比亚迪新能源汽车市场细分策略研究

摘 要：随着经济社会的发展以及市场经济秩序不断完善，市场各类型商品竞争不断加剧。在市场竞争激烈的大环境下，加强企业市场细分的战略管理成为了现代企业的必然之路。在商品严重同质化的今天，企业做出的市场细分策略将成为企业保持长青的关键，同时也是企业竞争力的源泉。在同等的市场经济水平下，市场细分策略将成为整个企业的核心竞争力，将影响企业的发展水平并推动企业的可持续发展。本文以比亚迪新能源汽车市场细分为对象研究，对其在市场细分方面存在的问题进行深入研究并针对提出的问题提出相应的解决方案，助力其更好的占领细分市场，促进比亚迪新能源汽车更好的发展。

关键词：市场细分；新能源汽车；比亚迪；细分策略

引言

随着经济社会的发展以及市场经济秩序不断完善，市场各类型商品竞争不断加剧。在市场竞争激烈的大环境下，加强企业市场细分的战略管理成为了现代企业的必然之路。在商品严重同质化的今天，企业做出的市场细分策略将成为企业保持长青的关键，也是企业竞争力的源泉。在同等的市场经济水平下，市场细分策略将成为整个企业的核心竞争力，将影响企业的发展水平并推动企业的可持续发展。本文将以比亚迪新能源汽车市场细分为研究对象，对其在市场细分方面存在的问题进行深入研究并针对提出的问题提出相应的解决方案，为其更好的占领细分市场实现助力，促进比亚迪新能源汽车更好的发展。

1 相关理论概述

1.1 营销管理理论

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。营销管理应注意满足五个方面的需求：满足企业、消费者、分销商、终端和销售团队的需求。

1.2市场细分理论

市场细分是指营销发起者依据消费者相似的消费习惯及消费行为特征的差异化，把一个多元化的市场划分为多个消费群体的小规模市场的市场分类过程。每一个消费群体就是一个细分市场，细分市场由具有相似的购买需求倾向的消费者组成。市场细分是营销活动的基础，是营销战略成败的关键。

2中国新能源汽车发展现状

2.1 中国新能源汽车行业环境现状

2.1.1 国家政策支持

自2009年“十城千辆”工程项目启动以来，国家把新能源汽车产业的发展上升到国家战略，为此中央和地方XX相关部门加大了政策支持力度，为新能源汽车产业发展创造了一个积极稳定的政策环境，极大的促进了新能源汽车产业的快速发展。

新能源汽车政策从行业的顶层设计出发涉及行业规划、产业调整结构、节能减排、相关行业标准制定等全方位覆盖新能源汽车发展的一个个环节。在政策实施中不断的让利给新能源汽车相关企业及消费者，例如，对新能源汽车生产企业、动力电池供应商、相关供应链企业等涉及实施税收优惠或成本减免政策。对消费者来说可享受车辆购置税、消费税、车船税等相关优惠及北京、上海、杭州等限牌城市上牌优待。

2.1.2 消费环境的成熟

从顾客对于新能源汽车认知来看，受近年来国家大力推广应用新能源汽车的影响，消费者对新能源汽车的接受程度不断提高。据相关调查数据显示，了解新能源汽车的消费者达78.5%，仅有21.5%的消费者对新能源汽车不了解。从购买心理角度来看，顾客对新能源汽车满意度最高的是低油耗。根据贝恩（中国）的研究报告，顾客购买新能源汽车最为看重的要素分别为售后服务的便利性、动力电池的使用寿命、一次充电的里程、充满电的时长及使用成本等五个要素。从影响购买的因素来看，购买成本高成为阻碍购买的主要因素。

2.1.3 使用环境便捷

（1）使用成本。以纯电动汽车特斯拉Model3（标准续航升级版）与宝马325Li（运动套装版）为例。以普通家用车为例平均每年的行驶里程大约为2万公里,宝马325Li百公里工信部综合油耗为6.3 L,实际油耗为8.4L/100km。假设未来5年的平均油价为了7.OO 元/L,宝马325Li年均行驶约为2万公里,每年的油费约为12,000元。与此相比, 特斯拉Model 3用家庭充电桩充电，以上海家庭峰时用电价格为O.67元/千瓦时，则特斯拉Model 3行驶相同里程2万公里花费大约2,000元。以家庭轿车使用5年为例，5年能够节约油费约48,750元。

（2）配套设施。新能源汽车的主要配套设施为充电桩，特斯拉、蔚来等新能源汽车品牌一直在全国积极的自建充电设备。2019年外资品牌特斯拉在国内新增超级充电站112处，目的地充电桩874处。特斯拉充电设备覆盖全国超过140余城，快速充电桩总数已突破2,300余个。下一年度特斯拉计划再增加四千个以上超级充电桩，几乎是过去五年建设总量的两倍。在充电站的建设方面国家力量社会力量积极参与建设。目前，全国共有各类充电桩121,9万个。据发展目标到2020年底，全国充电桩总量将达480余万台。

（3）售后服务。以比亚迪-唐插混动为例。提供整辆车提供15万公里或6年的超长保修期及提供动力电池提供终身保修服务。以丰田-雷凌为例。雷凌动力电池终身免费更换，官方提供8年20万公里免费维修服务。另外，雷凌还提供“无忧电池计划”。

2.2 中国新能源汽车销售情况

2015—2019年，受补贴及推广政策红利影响全国新能源汽车累计完成销售385.5余万辆。尤其是在2015至2018新能源汽车销量增长均超60%，受新能源补贴政策2019年7月到期影响，国家及地方XX补贴下降导致从7月开始新能源汽车销售持续低迷，连续4个月销量低于9万辆，最终2019年全国新能源汽车市场销量整体下降4%

2019年全国新能源汽车产销高达124.2万辆和123万辆，同比略微下降2.3%和4%。其中，纯电动汽车产销量达102万辆和97.2万辆，产量增长3.4%而销量却下降1.2%。下降幅度最大的为插电式混合动力汽车产量下浮达 22.5%为22万辆，销量下浮为14,5%为23.2万辆。

新能源汽车生产商可分为一汽、上汽、北汽、广汽为主的国企品牌与合资品牌和以吉利、比亚迪、长城为主的民营汽车品牌。以及以小鹏汽车、威马汽车、蔚来汽车等为主新势力造车品牌。

2019年，中国新能源汽车销量品牌销量前十为比亚迪、北京汽车、吉利宝骏、荣威、奇瑞、传祺、欧拉、大众、江淮。其中销量最多地为比亚迪达223,192辆, 销量第十达到33,910辆。

3 以比亚迪为例新能源汽车的市场细分

3.1 比亚迪公司及比亚迪新能源汽车概述

“用技术创新，满足人们对美好生活的向往”是比亚迪品牌使命，一直以来比亚迪坚守使命，尤其是在汽车、能源领域发挥重要作用，致力于为全球提供全方位零排放的新能源整体解决方案。比亚迪经过二十余年创业，目前以形成了十九个事业部业务范围涵盖多个领域。二十年间比亚迪不断开拓海外布局市场，2018年海外市场营业收入超208.8亿占集团收入16%，其中亚太市场（除中国）营业收入最高达104.4亿。当前，比亚迪在全球共有30余个工业（园）区。2019年，以1305.5亿元在财富中国500强榜单中排第70名。

比亚迪全球首创的“5、4、2”技术重新定义了汽车性能、安全性和燃料消耗方面的标准。目前，比亚迪的新能源汽车主要是混合动力汽车和纯电动汽车，上市车系主要是“王朝”系列和“e”系列。

3.2 比亚迪新能源汽车细分车型概述

比亚迪的新能源汽车型布局suv、mpv、轿车等多个汽车细分市场。已经形成了中高端“王朝”系列和普通“e”系列。其中“王朝”系列包括中型suv、紧凑型suv、小型suv；紧凑型轿车；紧凑型mpv等细分市场车型，“e”系列主要由微型轿车、紧凑型轿车和小型SUV组成。

2019年3月发布的“e”系列在细分市场发力，在不到一个月的时间里，销量超过2000辆，赢得了细分市场冠军。

3.3比亚迪新能源汽车销售现状

3.3.1 销售量情况

比亚迪新能源汽车已连续六年销量领先其他品牌。2019年虽然受到政策影响但比亚迪还是交出一份不错的答卷，2019年比亚迪共计销售汽车451,246台，其中新能源汽车销售占比达49.46%。另外，比亚迪先成为第一个新能源汽车产销突破73万辆的汽车企业。

王朝系列的“旗舰”全新唐系列产品2019年累计销量76,741台；宋系列产品2019年销量为177,174台。中型轿车秦系列产品全年累计销售62,189台。2019年3月发布的“E系列”,全年累计销量达到22,422台,超过10%的品牌占比。

3.3.2 销售价格情况

新能源汽车市场初期，由于生产技术有限，尚未实现规模化生产，产品成本和市场价格相对较高。因此，在这个时候采取以价格为导向的策略是不合适的。其次，在制定价格策略时还应考虑市场份额、市场需求等的因素，并在市场份额和利润之间找到最佳平衡点。

比亚迪新能源汽车价格覆盖5.99万至38.49万元价格区间。

数据来源：比亚迪汽车官网资料整理

3.3.3 渠道分布情况

销售渠道是指商品或服务再其所有权转移过程中，通过连接各环节形成的渠道。销售渠道是企业发展的重要组成部分。但在许多层面上，它受到众多因素的影响，如企业竞争力、企业成本控制等。目前，经销商模式仍然是汽车厂商销售汽车的主要渠道。比亚迪根据市场细分理论，按照各地的消费水平、特征以及地域文化将全国划分为九个营销区域，从南到北分别为广东区域（粤、桂、琼）、湖南区域（湘、鄂、赣）、四川区域（川、渝、贵、云）、浙江区域（浙、闽）、上海区域（沪、苏、皖）、山东区域（鲁、晋、豫）、陕西区域（陕、甘、青、宁、新、藏）、北京区域（京、津、冀、蒙）、吉林区域（黑、吉、辽）。

目前，比亚迪在全国的销售渠道网络覆盖所有的细分市场，完善的分销渠道网络成为比亚迪汽车营销计划强有力的渠道支持。

4 比亚迪新能源汽车市场细分存在的不足

4.1市场调研程度不足

顾客需求的差异性是市场细分的基础。在消费市场上，顾客总是希望依据自己的需要来采购相关商品，新能源汽车企业要能够根据顾客的不同需要。把消费市场的顾客分为同质需求顾客和异质需求顾客，尤其是异质需求顾客不同于其他消费群体。把消费市场分为同质需求顾客和异质需求顾客，特别是异质需求顾客不同于其他消费群体。他们所处消费环境、消费需求、购买动机以及购买行为的多元性和差异性的不同，造成了他们对新能源汽车的价格和质量以及续航能力的需求都是不同的。客户需求的差异需要合理的市场细分来满足不同的客户需求。一个合适的市场细分策略必须进行谨密市场调研。

比亚迪汽车经过近几年的高速发展，规模不断扩大，在网络扩张、网络管理、品牌宣传等方面犯了一些错误。在管理方面销售管理层方面人事调动不变2015年到2017年间比亚迪负责销售的三度换帅，2018年爆出“广告门”等事件。比亚迪企业内部管理多以“人治”为主，存在各种裙带关系，这种管理状态已经成为企业发展的制约因素，导致管理层和员工之间的利益冲突。在市场细分方面政策落实不够，缺乏有效地调研，销售销量不高。

4.2销售人员顾客差异性重视不足

人员推销是汽车营销中最常见、最普遍方式，这也是比亚迪新能源汽车最广泛使用的营销方法之一。目前，比亚迪的大多数新能源汽车销售人员都受过高中教育。他们对新能源汽车的概念了解不够，对新能源汽车政策、汽车购买补贴及其他相关政策了解不够。目前，人员推销同样是比亚迪面对顾客采用的最为普遍营销方法之一。目前比亚迪经销商的销售顾问学历普遍偏低，对于新能源汽车的相关概念、知识了解不够，对于新能源购车补贴、汽车政策等理解不够透彻。由于没有经过系统性的学习，对于相关营销知识的不够了解，销售人员对于顾客的差异性重视程度不足，导致了部分消费者的流失。而特斯拉、蔚来、威马等新能源汽车企业对销售人员学历的要求多为本科及以上学历，并要求工商管理、市场营销等专业优先和对新能源汽车行业有一点地了解。这些企业销售人员对顾客的了解以及对顾客的差异重视，充分了解顾客需求从多方面满足消费需求。

中国新能源汽车行业在2014年开始兴起，而新能源汽车作为新事物，从一开始，由于其续航短、充电速度慢、标称续航与实际续航不符，导致其口碑差强人员，销量停滞不前。经过近些年来的技术发展，国家的政策扶持。消费者对新能源汽车有了一定的了解，同时也有一定的消费条件。就现阶段对于销售人员而言需要更专业的讲解能力、对政策的理解能力和与消费者出色的沟通能力。让这些有消费条件的消费者更加了解比亚迪新能源产品汽车的优势。

4.3经销商数量分布不均

从销售渠道上看经销商模式仍为汽车销售的主要渠道。在经销商的选择方面需要特别谨慎选择，因为经销商直接面对是消费者，它们展示了汽车制造厂商的形象。由于经销商遍布全国，如果个别经销商的由于销量过低进行降价销售，会对其他经销商造成不良影响，不利于公司产品的销售。根据市场细分理论，比亚迪公司根据消费者的消费水平、特点、地域、文化等，将全国市场从南到北分为9个营销区域：广东区域（粤、桂、琼）、湖南区域（湘、鄂、赣）、四川区域（川、渝、贵、云）、浙江区域（浙、闽）、上海区域（沪、苏、皖）、山东区域（鲁、晋、豫）、陕西区域（陕、甘、青、宁、新、藏）、北京区域（京、津、冀、蒙）、吉林区域（黑、吉、辽）。

目前比亚迪的九个营销区域中可以进行区域营销的调整，如吉林区域可与北京区域合并东北地区人口流失严重，经济增长疲软加之天气严寒新能源汽车电池蓄电能力不足，销量较小没必要单独设置一个营销区域；对于广东区域、浙江区域、上海区域可以加大营销力度。对于陕西区域、湖南区域和四川区域三区域可以维持现状，这也是渠道策略中存在的问题。

4.4营销人员水平低品牌意识淡薄

截至 2018年，比亚迪现有员工约22万人，其中，技术研发人员31,090人，比率为14.12%；管理及行政人员31,190人，比率为14.2%；营销人员6,830人，比率为3.1%。在员工受教育方面，受本科及以上学历职工为26,604人，比率为10.9%。毫无疑问，研发是重中之重，但营销方面的工作也不容忽视。比亚迪在新能源汽车营销工作方面成立了一个营销公司及三个事业部，虽然积极从各业务部门抽调专业人才负责营销工作，但对于占总营业收入五分之二的新能源汽车业务投入人力还是略显薄弱。比亚迪的销售人员普遍学历低、素质低，对市场营销的认识和学习不深，企业营销策略的执行方面缺乏高效的营销人员。营销观念在企业中的地位不高，营销人员文化素质不高，导致营销人员品牌意识淡薄。

5 完善比亚迪新能源汽车市场细分策略

据以上分析，比亚迪在新能源汽车的市场细分策略方面存在不少问题及不足。要推动新能源汽车进一步发展就实现产业升级和市场营销策略的改进，必须贯彻“有则改之，无则加勉”的方针。鉴于此，针对比亚迪新能源汽车的营销策略提出以下改进意见。

5.1 加强市场调研明确细分市场

5.1.1加强市场调研

从市场细分的几大要素及消费者对新能源汽车的偏好等方面出发，对其进行了全面和多层次地调研并根据调研统计结果进行产品的设计开发和产品生产。有必要针对客户群体产品的营销策略研究分析，只有目标客户明确时才能根据产品的特性及客户的需求才能设计相应的营销策略。

5.1.2 明确细分市场和目标人群

世界上有许多国家和民族。不同国家国情和传统文化的差异，导致购买力和消费习惯的巨大差异。针对不同的市场和目标群体进行有针对性的细分，将使比亚迪的产品研发、生产和销售更有针对性，减少信息不对称造成的人力资源和财产浪费，为了更好地促进新能源汽车营销的实施。

市场细分应区分国内市场与国际市场、城市市场与农村市场。同时考虑当地市场的实际情况。据相关数据显示，农村市场的购买力正在逐步增强。长城、长安、吉利等中国车企业正加速在三、四线城市及小城镇、农村市场布局。比亚迪应该高度重视四、五线城市及农村市场布局。对于比亚迪来说，有必要针对不同的目标群体实施差异化的营销略。如：年轻人与中老年相比，年轻人接受新事物的能力更强，但购买高端汽车的经济能力较弱，这使得年轻人对新能源汽车更感兴趣；数据显示，男性消费者更倾向于购买新能源汽车；以不同职业的分工为例，程序员更为严谨，喜欢尖端技术，可以在新能源汽车中加入更多的技术元素，而对于工人来说，则更受关注对于车辆的实用性，和老师更关心的是舒适性。因此，要根据不同的需求，结合相关要素，生产不同类型的新能源汽车，采取不同的营销策略。

5.2 完善渠道建设

比亚迪公司要加强传统渠道建设，强化现有经销商培育管理，引进优质经销商资源，加强对三四线城市经销商建设和小城镇经销点、服务点的建设。拓宽销售渠道由面向个人消费者到覆盖所有消费群体。建设网络营销渠道缩小与用户之间的距离。

完善网络营销渠道建设，以新媒体平台为核心，围绕社交软件用户，聚焦市场需求，运用多种手段，实现系列营销目标。网络渠道的建设可以拉近汽车厂商与消费者之间的距离，对改善与消费者的关系，促进商品信息的传播，具有很强的实用价值。在主要的社交媒体及网络平台，每天可以推送相关软文章、新产品信息、公益活动等提高品牌知名度。利用直播平台充分发挥粉丝经济，用部分滞销车型做低价促销进行引流，促进产品销售及让利给顾客，网络销售的同时要注重线上与经销商的融合发展，不断提升服务水准，最终实现双赢；此外，还可以在具影响力的网上虚拟平台。通过发帖、发起讨论等手段进行相关的品牌宣传和促进新能源汽车知识的普及及提高比亚迪新能源汽车的知名度。

5.3建立营销人才保障制度

比亚迪公司要领导层要重视建立营销人才保障制度。根据赫兹伯格的双因素理论，人才保留不仅与工作环境的身体健康有关，它还与工作相关的激励机制有关，工作绩效对员工的激励也非常重要，同时领导的态度也极大地影响着企业营销战略计划的实施，其次，打造一支高效的营销团队，这支团队是专为比亚迪新能源汽车营销建设的，不仅具有扎实的专业知识、丰富的实践经验，而且具有创新思维和一流的执行力，针对一线营销人员，要从两个方面加强培训一是统一的形象气质，二是专业知识。

5.4建立营销人员培训制度

比亚迪公司建立营销人员培训制度。必须有灵活的系统支持，根据市场营销目标和策略及时进行人员调整和进行人员的更新培训等工作。对培训销售人员，首先，应该开展对他们进行言、行、举、止等方面的培训，其次，对其进行相关知识、营销理论基础知识、汽车知识特别是新能源汽车知识、相关政策、保险、售后服务等方面的培训,同时还要其进行企业目标灌输和企业核心价值观的传递，最后要根据他们的特点，安排到相应的岗位上，使他们的才能发挥到最好。

6 总结

虽然我国新能源汽车行业起步较晚，但近年来，新能源汽车的增长态势不容小觑。随着石油资源的减少，对环境的破坏和绿色环保的理念已经深深地扎根在人们的心中。比亚迪作为国内新能源汽车的领头羊，虽然拥有多项技术专利，资金、技术实力雄厚，但其在新能源汽车推广与营销方面还仍然存在问题。本文从市场细分角度出发分析比亚迪新能源汽车市场营销方面存在的问题，并提出了相应的改进措施，为比亚迪和国内新能源汽车营销提供一些建议。通过对本文的分析，得出以下结论：

比亚迪公司应改进市场细分策略。主要从加强市场调研明确细分市场、完善渠道建设、建立营销人才保障制度和建立营销人员培训制度等四个方面来看，比亚迪在新能源汽车的销量上还有很大提升。很多竞争对手在各个方面都值得比亚迪学习，比如特斯拉在品牌营销方面遥遥领先；在顾客忠诚度方面做得非常好的蔚来汽车，据统计蔚来汽车新订单中有45%的订单来自老用户推荐。除了文中提出的改进方法以外，还可以提高售后服务质量，在产品设计中融入中国元素、成立用户交流中心、向三四线城市和小城镇倾斜并在社区内部署服务点。

总体来看，比亚迪新能源汽车销售前景看好，销售业绩也在逐年提升。全面分析和完善比亚迪新能源汽车市场营销策略，不断改进营销方法和提出新的营销策略，促进比亚迪新能源汽车销售的快速增长，为我国新能源汽车行业提供参考，推动我国新能源汽车产业迈上新阶梯。

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比亚迪新能源汽车市场细分策略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年5月10日

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