网络经济条件下中小企业营销策略探讨

　　网络营销是诞生于新经济、科技、文化时代的时代产物，其特点是受时间和空间的限制不大，且可以在很大程度上改变社会对传统营销形态和业态的认识。中小企业如若可以充分地利用网络营销作为企业营销的主要手段，则可以使得企业营销的工作效率得到提高，降低企业营销及综合生产成本，扩大企业市场占有率，使得中小企业获得更大的社会、经济效益。网络营销相对于传统营销模式而言，更具有国际化、信息化及无纸化的特点，逐步地成为各类企业营销的主要手段。在已经到来的全球经济化浪潮下，中小企业必然要转变传统的营销观念，建立适应时代需要的新的营销理念及相应的组织结构，实施新的品牌营销策略、服务营销策略以及绿色营销策略，以适应新形势的需要。

　　网络营销（On line Marketing或Cyber Marketing）全称是网络直复营销，是指现代企业以现代网络技术为基础，借助电脑技术和互联网的发展，利用各种网络媒介进行的企业产品和服务的网上营销活动。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，因此体现了企业和顾客之间的关系是公平的一对一的直接营销关系。电讯工程企业进行网络营销的方式主要有以下几种：互联网信息的收集、网上电讯工程企业的广告宣传、在互联网上进行市场调研、网上广告播放、网上销售、网上客户相关服务等。

　　电讯工程业网络营销，是指现代的电讯工程企业以互联网作为传播工具，利用市场的循环传播效果，促使消费者和商家完成电讯工程业交易的活动。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

　　上个世纪90年代未，英特网在世界范围内普及并以飞速地覆盖了全球各国。国外关于网络营销理论比较成熟，并且在各行业得到广泛运用，享有现代营销学之父的特勒（1998）对以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击进行了重点论述，同时还提出了新经济发展带来新的营销法则，如开展电子商务和客户关系管理等。消费者在家里光顾世界各地的网上商店，网上购物越来越受人们的喜欢，新兴的网上商店不断涌现，如沃尔马、Macy’s、Barner Noble等都有开设网上商店。据福里斯特公司的研究，2010年X网上零售额约1000-1800亿美元，上网购物的家庭有超过2000万，网上消费额约1500亿美元。

　　欧洲企业家经过起初的短暂迟疑之后，也迅速加入电子商务行列，但与X有着很大的区别，X商界集中发展以消费者为主导的电子商务，而欧洲公司则主要发展企业间的网络营销（BTOB）。

　　在日本，民间消费者推动电子商务迅猛发展，数百万网上消费者已经通过电子公告牌或在网上商场进行讨价还价，他们常在网上寻找特殊或特价商品，从而使日本零售业占主要地位的杂货店在数字时代得已继续发展。

　　但是我们还得看到目前国外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，研究结果都是以教材的形式出现，主要针对理论教学，与实践脱节，大量新的、有价值的网络营销方法没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，国外己有的网络营销理论很难对网络营销的普遍实践给予有效地指导。

　　国内有关网络营销的研究不多，处于理论研究与商业应用并行阶段。李莉（2007）认为认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。唐俊（2008）中认为我国中小企业由于自身条件的限制使得网络营销优势未能充分发挥出来，因此有必要把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，这一项研究具有巨大的理论和实际意义。刘云强（2009）认为我国网络营销的发展还存在着很多问题：一是客观上发展造成的问题，二是法律体制上仍然不健全造成的问题，三是由于技术性相对落后造成的问题，四是由于物流配送体系不健全，跟不上飞速发展的网强生营销速度。姚远（2006）对我国大型网上零售企业的网络营销环境及网上购物的消费者进行了有针对性的分析：重点以网络营销5C组合模型为框架，结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客、成本、沟通、方便、任用这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。李俊江（2005）主要从中国企业本身的发展策略层面出发，探讨在目前网络经济下，我国企业该如何制订切实可行的网络营销策略组合，论文总结了前人对网络营销的有关论述，分析了我国企业开展网络营销的基础条件和外部环境，提出我国企业开展网络营销的基本策略组合应该是发展和创新传统营销的产品、价格、渠道和促销策略的组合，并紧紧围绕顾客有需求、顾客愿意花费的成本、购买的方便性和沟通为核心思想建立网络营销的策略。另外还提出了我国企业开展网络营销应采取的电子商务时代所独有的营销手段，如网络市场调研、网络客户策略等。

　　总起来说关于我国网络营销模式的研究较少，形成的理论不够丰富，而且由于网络营销模式的发展受到网络技术的制约，同时网络技术日新月异，因此现有的网络营销模式有一定的时效性，对网络营销模式的研究也要不断地更新。本文通过分析上海瀛洲电讯工程有限公司开展网络营销过程中所存在的问题。依据调研资料，找出企业开展网络营销的障碍，网络营销策略的难点，以及该企业面临的困境和必须解决的问题，再结合企业实际情况，提出可行方案以解决制约企业开展网络营销的障碍。

　　随着经济的不断发展，电讯工程业的市场越来越大，前景也越来越广阔。据国家统计局统计，2009年，中国电讯工程业营业额已突破1万亿元大关，而且连续16年增长率保持在10％以上，全国电讯工程企业网点目前已超过4万家。2011上半年，国家统计局公布的中国电讯工程业零售额已经超过60亿元，预计全年实现产值可达到1000亿元。

　　随着时代的发展，电讯工程业的竞争更加的激烈，而新的经营理念也应运而生，电讯工程业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的电讯工程业依靠口口相传、老字号品牌战略的传统营销模式，用产品自身的名气去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活多变的营销活动。随着我国居民电讯工程消费观念的更新，我国消费者的电讯工程消费水平快速提高，电讯工程消费需求向多元化、深层次电讯工程转变，更加注重体验和享受。同时，借助互联网的高速发展和广阔的覆盖范围，网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式，传统的营销方式正在退出历史舞台。网络营销其实从本质上来说并没有脱离营销，只是通过互联网这个媒介来实现营销的一种新方式，有用营销工具的改变使得营销的某些特性发生了改变，虽然网络营销的历史还很短，但在企业经营管理策略中发挥的作用缺越来越大，其价值也被越来越多的实践应用所证实。网络营销与电讯工程业的结合将为电讯工程业带来新的发展方向。它能为企业、产品、品牌带来新的推广渠道，增加销售的手段、方法和形式，增加销售渠道，加强与消费者之间的沟通交流等种种好处，而这些方面正是现阶段的电讯工程业所欠缺的。

　　电讯工程业给人的印象是一个较保守的行业，而电子商务则是新兴发展的一项科技含量高的技术。但是如果研究电讯工程业的特点，则可以发现，这一传统行业具有适合运用网络营销技术的特点。

　　第一，中国电讯工程业以中小企业为核心，其中的国有成分只占1%多，所以大部分的电讯工程老板都希望通过网络营销来改善经营，提高利润。高新技术的应用给我国的传统电讯工程带来了极大地发展动力，电讯工程业都在寻求一种可靠、快捷、新型的增值方式。

　　第二，网络营销从本质上来说属于服务经济的领域，而电讯工程业则也属于服务行业，两者的联系是非常密切的。服务业的显著特点就是经营方式灵活多变，紧随时代潮流，网络营销和电讯工程业是异曲同工。网络营销作为一种新型的营销观念，是时代发展的要求，也逐渐为现代电讯工程业所接受和重视。网络营销要求电讯工程企业通过引进高新技术、改变营销方式、采用网络营销媒介积极开展电讯工程网络，充分发挥网络营销的快捷高效、受众面广及与其他旅游服务配套的特点，达到社会效益与经济效益的统一。

　　第三，电讯工程业是个事关国计民生的重要行业。一方面体现在“通信时代”，电讯工程业健康发展事关国民的信息交流，另一方面，电讯工程服务行业种类繁多、经营方式多种多样，并且与其他行业的联系非常密切。网络营销是一种紧随时代发展，具有高科技含量，极具人性化的生产方式，二者具有经济学意义上的同构性，所以电讯工程业不仅适合发展电子商务，而且有可能成为最先赢利的行业。

　　由于进入门槛低，电子通讯行业一直是一个红火的行业。随着我国社会经济的发展，从事的人员越来越多，2010年我国电子通讯行业零售额同比增长24.7%，比上年增幅高出5.3个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率达15.8%。我国电子通讯行业的高增长已成为拉动消费增长的重要力量。据分析，2008年电子通讯行业月零售额平均达到1283.7亿元，而且越到岁末，增长越快。但是整个电讯工程赢利的企业只占40%，能保本的企业占30%，剩下的30%的企业则是亏损。

　　电讯工程企业竞争激烈，赢利企业占比低主要是因为采购环节的资源浪费和电讯工程企业营销方式上的守旧落后。首先，电讯工程企业在采购这一环节花费过多。普通的中小电讯工程企业的采购全部交由中间商负责，并且还存在采购员在采购时收取回扣、故意抬高价格的现象，这就造成了有的电讯工程企业虽然生意很好，却不赚钱；出现电讯工程企业频繁转让的现象。在这个网络营销方式日渐成熟的市场竞争中，电讯工程业作为服务行业更需要在网络营销中做足工夫，而开展电子商务是解决这一问题的好方式。

　　其次，我国电讯工程业目前的营销观念还很陈旧，经营者对消费者需求的了解还很不足。所以经营者对于消费者的消费倾向还不是很了解，而消费者的消费观念是更新非常快的。同时，消费者的选择的余地也非常小，只能在电讯工程企业所提供的服务的基础上进行筛选。因此开展网上营销对于拓宽传统的经营方式，提高竞争力有很大的意义。

　　上海瀛洲电讯工程有限公司位于上海市崇明工业园区秀山路38号204室，主要经营通讯管道，线路，程控交换机，机房设备安装，旧线缆拆除，室内装饰服务，五金交电，通讯器材，百货，日杂，建筑材料，装饰材料的销售。上海瀛洲电讯工程有限公司内部管理提倡注重安全、卫生、品质、效率和形象；更重视人力资源发展，以配合稳步发展扩充。引进全面系统的卓越管理模式，并且取得了很好的经营业绩。

　　随着时代的发展，电讯工程业进入了网络营销阶段。上海瀛洲电讯工程有限公司针对这一发展形势，适时的开展了网络营销，迎合了市场发展的要求，争取在上海电讯工程业网络营销市场竞争中处于有利地位。其主要采取了以下的网络营销措施：

　　首先，在各大电讯工程主流媒体上进行品牌宣传，通过报刊、杂志、广播等提高上海瀛洲电讯工程有限公司的知名度，因为上海瀛洲电讯工程有限公司来自于外地，上海人对于上海瀛洲电讯工程有限公司会比较陌生。1、统一视觉识别形象，使用同一形象广告版面，提高广告的记忆度，所有媒体的广告发布，均突出上海瀛洲电讯公司的主诉求点，以整合所有传播途径渠道。2、在媒体的组合上采取中央媒体与地方媒体相结合，平面、影视与户内外媒体相结合，覆盖整个目标消费群。3、在时段和版面的选择上，处处树立第一品牌的形象。

　　再次，与知名电讯工程网站签订合作协议，进行业务往来，网民可以通过网站预订在上海瀛洲电讯工程有限公司服务，而且可以获得八折优惠，这对于喜爱上海瀛洲电讯工程有限公司的人们来说是非常好的预订方式，从而为上海瀛洲电讯工程有限公司带来了更高的营销业绩。通过运用多种营销手段，可以加强上海瀛洲电讯工程有限公司与目标顾客之间的信息交流。网络媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用网络媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如图片营销，即通过传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。上海瀛洲电讯工程有限公司可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入上海瀛洲电讯工程有限公司的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时上海瀛洲电讯工程有限公司还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布上海瀛洲电讯工程有限公司最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把上海瀛洲电讯工程有限公司的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的品牌。这些方法的运用可以大大提高上海瀛洲电讯工程有限公司与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。

　　最后，上海瀛洲电讯工程有限公司还针对部分商品进行团购活动，其折扣之低另众多的顾客前往购买，一方面增加了销售量，另一方面扩大了企业的知名度。同时，采用多种多样的团购营销促销方式来吸引顾客，稳定客源，增强顾客对于企业的信任程度。比如企业可以在淡季时、新品初上市时开展网上折扣促销来吸引人们购买，这样既能提高企业的销售业绩，又能扩大产品的知名度。由于团购营销能够有效地降低企业的成本，这也就给企业降低价格提供了保证。再如抽奖促销，当消费者在消费时，可以获得抽奖的机会，从而获得奖品。这种方式可以提高销售量，也可以将企业推广的产品以奖品的形式送达到消费者手中，从而起到宣传的作用。还可以开展积分促销，顾客通过在网上购买产品，获得相应的积分，不同的积分对应不同的奖品。积分促销可以增加上网者访问网站、购买产品的次数，增加重复购买率。

　　网络营销（On line Marketing或Cyber Marketing）全称是网络直复营销，是指现代企业以现代网络技术为基础，借助电脑技术和互联网的发展，利用各种网络媒介进行的企业产品和服务的网上营销活动。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，因此体现了企业和顾客之间的关系是公平的一对一的直接营销关系。餐饮企业进行网络营销的方式主要有以下几种：互联网信息的收集、网上餐饮企业的广告宣传、在互联网上进行市场调研、网上广告播放、网上销售、网上客户相关服务等

　　办公自动化是对传统办公方式的一次革命，是社会信息化的重要标志。办公自动化是把基于不同技术的办公设备用联网的方法联成一体，将语音、数据、图像、文字处理等功能组合在一个系统中，使办公室具有综合处理这些信息的功能。目前，上海瀛洲电讯工程有限公司以计算机为主要办公工具，以现代化的通信设施为主要办公手段的现代化办公活动环境，正以其日趋完善的强大功能吸引着众多的办公用户，促进现代办公自动化活动的迅速发展。从宏观方面来制定企业信息化管理办法，对办公自动化系统的实施有至关重要的作用，该办法将作为企业实施信息化所有系统的基本办法，是今后企业进行信息化建设的行为准则。因此制度必须具有切实的可行性，能够让企业员工将制度当成是具体的实施准则，达到一切按制度办事，一切按制度操作的目的。企业信息化管理办法的建立必须包含以下内容：首先指出企业信息化工作的深远意义，旨在引导员工对企业的信息化工作进行理解，达到潜移默化的目的；其次指定企业信息化工作的领导小组及归口管理部门，使得企业信息化工作明确了职能管理部门，做到凡事有人负责；再次明确企业各职能部门在信息化工作中的主要职责，意在指导各部门认识自身在信息化工作中应该充当的角色；最后是要对企业信息化工作中保护网络、数据等的安全性做出规定，提升全体员工安全意识，防止重大事故的发生。

　　网站的建设是企业开展电子商务活动的最初阶段，对于上海瀛洲电讯工程有限公司来说，他们的网站建设和随后的管理方式包括四种形式：自建自管、自建托管、托建自管和托建托管。具体企业会选择哪种形式应该根据企业自身的发展状况，比如资金是否充足、是否拥有专门的技术人员等来决定。

　　我国的企业网站建设千篇一律，缺乏自身的特色，网站中的内容、风格大同小异，很难对顾客产生吸引力，致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番，没有深刻的印象，更为严重的是，某些企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过，形成了摆设的局面。因此，网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。企业要树立强烈的网络营销意识，在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民，必须体现出自己有别于他人的特色，制作出个性化的网页。提供的产品应该体现出一定的个性化和人性化，不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对产品的要求是有差别的。瀛洲通讯公司网站的建设应该针对不同风格的顾客设计不同的页面风格，安排不同形式的产品介绍，以满足各种类型顾客的要求，所以瀛洲通讯公司的网站设计必须内容丰富，富有个性，符合多种要求。

　　局域网是反映企业信息化程度的另外一个因素，也是企业开展电子商务的基础条件。上海瀛洲电讯工程有限公司已经搭建了比较完善的企业内部网络。

　　对瀛洲通讯公司而言，办公自动化系统的实施是一项系统工程，长期而复杂，在整个实施过程中必须按照既定的规则制度进行。在工作流的每一个环节，都将会有对应的员工和部门产生，在这种条件下，如果明确将项目的实施关键点细化到每一个业务流程的起始点上，则制定出来的实施制度不仅能够对员工的行为进行很好的引导作用，而且能够对企业的整个业务流程起到巨大的控制作用。局域网建设括以下内容：首先是实施小组及其职责，指定其负责整个项目的统筹规划；其次是指定各子模块的负责人及数据维护小组，用于实施的前期准备工作；最后是规定业务流程的起始点及负责人，确保实施过程中任何节点都有人负责。

　　上海瀛洲电讯工程有限公司近年来也在互联网络的基础设施条件方面做了很多的努力,为电子商务的发展奠定了坚实的基础。下面一组数据反映了上海瀛洲电讯工程有限公司网络营销的发展情况。

　　表3.1上海瀛洲电讯工程有限公司网络营销情况调查

　　调查内容调查结果

　　网站信息更新频率1-3个月

　　网站访问量300人次/月

　　网上预订量100人次/月

　　网络营销方式广告，折扣，优惠券等三个月左右一次

　　是否有信息管理系统否

　　是否有专业的网络营销人才否

　　是否有多种长期的推广方式无

　　从3.1表中可知，公司网站更新频率为1-3个月。访问量为每月300人次，网上产品预订量为每月100人次，广告、折扣、优惠券等营销方式每三个月进行一次，而信息管理系统、专业的网络营销人才以及长期的推广方式则没有。所以，上海瀛洲电讯工程有限公司在网络营销方面虽然紧跟时代潮流采取了相应的举措，但是由于自身存在一些难以克服的缺点，导致企业的网络营销存在着各种问题，上海瀛洲电讯工程有限公司要想在网络营销方面取得更大的成就，就必须要针对企业自身的不足开展更大力度的网络营销。

　　虽然上海瀛洲电讯工程有限公司对于网络营销已经做出来一些努力也得到了一些回报，但是通过对企业员工和经营管理者的调查发现，与网络营销的飞速发展相比，上海瀛洲电讯工程有限公司在网络营销方面还存在很大的问题。

　　表3.2上海瀛洲电讯工程有限公司员工调查

　　是否

　　是否了解网络营销31.8%68.2%

　　是否浏览过企业网站27.3%72.7%

　　是否认为网络营销对企业发展有帮助40.9%59.1%

　　是否通过网络招聘进入企业9%91%

　　是否愿意从事网络营销方面的工作18.2%81.8%

　　通过表3.2我们可以发现：了解公司网络营销活动的只有31.8%的员工，浏览过企业网站的有27.3%，认为网络营销对于企业发展有帮助的为40.9%，通过网络招聘进入企业的有9%，而愿意从事网络营销方面的员工有18.2%，可以得出这样的结论：只有不到三成左右的员工了解网络营销和浏览过自己企业的官方网站，从中我们可以看出上海瀛洲电讯工程有限公司员工的网络营销意识极度欠缺，连自己企业的网站都从来没有浏览过，这也从侧面说明上海瀛洲电讯工程有限公司网站建设的失败，而且只有四成左右的员工认为网络营销的对企业的发展有帮助，愿意为企业从事网络营销方面的工作的人只有仅仅不到两成，员工对网络营销的作用的理解如此的空白，从中可以看出，上海瀛洲电讯工程有限公司企业在加强员工网络营销意识和了解方面还有很长的路要走。被调查员工中只有不到一成的员工是通过网络招聘渠道进入企业的，这说明企业在人员招聘上还处于原始的普通渠道，并没有很好的利用网络渠道来吸引人才加盟，渠道的单一就造成了招揽到精英人才可能性的降低，对企业的发展造成了阻碍。

　　图3.3上海瀛洲电讯工程有限公司顾客来源调查

　　从图3.3顾客来源分析，可以发现该公司的顾客大部分是经人介绍（57%），报纸杂志（21%），网络推广（12%），其他（10%），可以得出结论：超出五成的顾客都是通过别人介绍而来的，还有超过两成的顾客是通过报纸杂志这类传统媒体而来的，这相比较于只有一成多的顾客是被网络推广所吸引的无疑占了绝大多数，这说明上海瀛洲电讯工程有限公司在吸引消费者方面所用的方法还比较传统，没有很好的利用网络这个媒介。

　　综述所述，由于上海瀛洲电讯工程有限公司缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身企业网站建设的忽视。上海瀛洲电讯工程有限公司普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。另外，上海瀛洲电讯工程有限公司网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于上海瀛洲电讯工程有限公司的印象不佳，导致上海瀛洲电讯工程有限公司的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过制药网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得上海瀛洲电讯工程有限公司经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。

　　由于电讯工程业有着多年发展的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的电讯工程企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得电讯工程这一行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，上海瀛洲电讯工程有限公司的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备网络营销的意识，对企业网站建设投入不足，重视不够。

　　由于上海瀛洲电讯工程有限公司缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身电讯工程企业网站建设的忽视。我国电讯工程企业普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。我国现有的电讯工程网络门户虽然数量繁多，但是在网上电讯工程交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。另外，上海瀛洲电讯工程有限公司的电讯工程网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于上海瀛洲电讯工程有限公司的印象不佳，导致上海瀛洲电讯工程有限公司电讯工程的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得电讯工程企业经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。

　　表4.1网站关注比例调查

　　有无经常关注上海瀛洲电讯工程有限公司网站员工顾客

　　有26 35

　　21.8%29.4%

　　没有23 35

　　19.3%29.4%

　　合计49 70

　　41.2%58.8%

　　从表4.1可知员工注企业网站的数量比例为21.8%，而顾客抽样调查中关注上海瀛洲电讯公司的比例为29.4%，可以得出这样的结论：上海瀛洲电讯工程有限公司在网站建设方面还存在很大不足，上海瀛洲电讯工程有限公司电讯工程在网上提供的电讯工程服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络电讯工程消费缺乏兴趣。

　　电讯工程企业要开展网络营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的网络营销专业人才的加入。这些网络营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的网络营销意识，最重要的还要熟悉当地电讯工程的经营特点。但是现在上海瀛洲电讯工程有限公司网络营销面临的一个主要问题是高素质网络营销人才的短缺。由于长久以来从事电讯工程业对于员工素质要求不高，电讯工程从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时电讯工程企业的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对网络营销忽略不计，对于网络营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。而且目前我国对电讯工程企业网络营销管理方面进行专项研究的专家学者还比较少，这就使电讯工程业网络营销实施的理论基础缺乏，没有相应的理论支持。国内还没有专业的网络营销人才培训机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力，这些都限制了电讯工程业网络营销的快速发展和完善。

　　表4.2上海瀛洲电讯工程有限公司员工构成

　　职工

　　总数：48

　　其中

　　：20

　　一线人员数

　　其他技术

　　：5

　　人员数

　　行政后勤

　　：23

　　人员数

　　行政管

　　理人员总经理副经理财务部人事部后勤部

　　3 5 5 5 5

　　其他技

　　术人员

　　计算机管理

　　机器维修

　　与保养

　　2 3

　　表4.2可以看出，上海瀛洲电讯公司总员工数48人，从事计算机管理即电子商务的人员只有2人，由此可见电子商务人才在整个公司所有工作人员中所占比例很小，很多其他公司也是这样的情况，可见上海瀛洲电讯工程有限公司人才非常欠缺。同时，由于存在宏观政策不配套、用人机制不合理、人才待遇难兑现等问题，造成对专业技术人员用不好、留不住、吸引难的局面。

　　由于上海瀛洲电讯工程有限公司管理者缺乏对先进管理理念的认识，对网络营销对于企业发展的重要性认识不足。网络营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数电讯工程企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以电讯工程业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致网络营销在电讯工程企业中发展缓慢。同时，电讯工程企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行网络营销则需要大量掌握计算机网络技术的人才，这样一来电讯工程企业的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以电讯工程企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。

　　上海瀛洲电讯工程有限公司做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将网络营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于电讯工程的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划，品牌的维护也少不了不断的推广。

　　同时，上海瀛洲电讯工程有限公司进行推广的方式一般都在大众点评网或者最团购的优惠券等等方式，很少进行其他手段的宣传，推广方式较为单一，因此没有做好高“人气”的推动，很难在网络上形成口碑。单一的推广方式不仅无论在推广范围，推广人群，推广效果等方面都有很大的局限性，因此多样化的推广方式方法的实施会为上海瀛洲电讯工程有限公司带来巨大的收益。

　　上海瀛洲电讯工程有限公司自身没有系统的、完整的网络营销规划，有更多的人只是好奇然后请专业的网络营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业自身的老板缺乏网络营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板的网络营销意识往往会影响一个企业的发展，系统的网络营销规划才是最为重要的。

　　所以上海瀛洲电讯工程有限公司想要在网络营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的网络整合营销，让企业和消费者形成互动，网络无边界，目标消费者也需要扩张，特别对于上海这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。

　　我国的电讯工程企业必须要改变传统落后的营销理念，要树立网络营销在电讯工程业的发展中会产生重大作用的意识。从我国的电讯工程业整体来看，大部分的电讯工程企业并没有成立自己的专属网站，即使有些企业拥有了自己的网站，也很少去做网络营销的基础工作，这是对网络营销不重视的具体表现。电讯工程企业必须认识到，建立起企业的网站，在网站上展示企业自身的信息，并能提供网上服务和其他服务是远远达不到网络营销的要求的。伴随着网络营销理论的成熟和发展，由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代，我国电讯工程企业必须要意识到我国的现有电讯工程业营销已不能满足企业发展的需要，严重的阻碍了电讯工程企业的扩大再生产。企业要想提高经济效益，扩大市场份额，必须从思想上重视互联网的作用，电讯工程企业要认识到网络在传递信息方面的快捷性，无空间限制性等方面的优点，增加对于网络营销方面的资金投入，提高电讯工程企业管理层的网络营销意识。

　　我国的电讯工程企业网站建设千篇一律，缺乏电讯工程企业自身的特色，电讯工程网站中的内容、风格大同小异，很难对顾客产生吸引力，致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番，没有深刻的印象，更为严重的是，某些电讯工程企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过，形成了摆设的局面。因此，网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。我国的电讯工程企业要树立强烈的网络营销意识，在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民，必须体现出自己有别于他人的特色，制作出个性化的网页。电讯工程业提供的电讯工程产品应该体现出一定的个性化和人性化，不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对食品的要求是有差别的。电讯工程网站的建设应该针对不同风格的顾客设计不同的页面风格，安排不同形式的电讯工程介绍，以满足各种类型顾客的要求，所以电讯工程企业的网站设计必须内容丰富，富有个性，符合多种要求。比如，针对那些对于价格比较敏感的顾客可以专门设计一个链接来介绍折扣产品；对于在产品方面有特殊要求的顾客则可以专门介绍特色电讯工程新品，推出一些求新求异的产品等。同时，为达到网络营销的最佳效果，还可以在根据顾客的喜好进行电讯工程产品的定制和创新，顾客可以根据自己的需求、爱好进行任意搭配组合，这样一来，顾客的需求各方面都能得到满足。

　　我国发展电讯工程业的瓶颈就在于我国缺少相关的电子商务人才。依照以前的电讯工程业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个电讯工程企业的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。电讯工程企业要进行网络营销就必须要大力进行相关电子商务人才的培养。我国的高校科研机构要把电讯工程业电子商务的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的电讯工程电子商务人才。电讯工程企业要让懂信息技术的人管理电讯工程，让懂电讯工程的人了解网络经营，让电讯工程电子商务人才去发展电讯工程业网络营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的电讯工程业。

　　我国的电讯工程业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是是我国电讯工程企业实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展电讯工程业电子商务的必要形式。这是因为电讯工程业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，电讯工程企业只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行电讯工程企业的网络营销，这样一来，连锁经营方式的采购、预订、服务才能顺利进行。

　　通过运用多种网络营销手段，可以加强电讯工程企业与目标顾客之间的信息交流。电讯工程网络媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用网络媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如网络图片营销，即通过在网络上传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。电讯工程企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入电讯工程企业的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时电讯工程企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布电讯工程企业最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把电讯工程企业的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的品牌。随着网络技术的提高，现今的高科技营销方式在网络营销中大显身手，比如通过虚拟现实的技术，可以生成各种虚拟环境，通过影响顾客的视觉、触觉、知觉，使顾客产生身临其境的感受。这些方法的运用可以大大提高电讯工程企业与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。

　　同时，采用多种多样的网络营销促销方式来吸引顾客，稳定客源，增强顾客对于电讯工程企业的信任程度。比如电讯工程企业可以在淡季时、新品初上市时开展网上折扣促销来吸引人们购买，这样既能提高电讯工程企业的销售业绩，又能扩大产品的知名度。由于网络营销能够有效地降低企业的成本，这也就给企业降低价格提供了保证。再如网上抽奖促销，当消费者在网上消费时，可以获得抽奖的机会，从而获得奖品。这种方式可以提高销售量，也可以将企业推广的产品以奖品的形式送达到消费者手中，从而起到宣传的作用。还可以开展积分促销，顾客通过在网上购买产品，获得相应的积分，不同的积分对应不同的奖品。积分促销可以增加上网者访问网站、购买产品的次数，增加重复购买率。

　　通过打造电讯工程企业的独特的品牌文化和特色来提高电讯工程企业的知名度和美誉度。我国的电讯工程业要想在网络营销方面有所建树，就应当提高本电讯工程业的品味，改善电讯工程业的服务质量。电讯工程企业在拥有了自己的网上介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在网页上宣传本电讯工程企业的特色，把电讯工程企业的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色产品、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，电讯工程业要在网络营销中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升电讯工程企业自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于电讯工程企业的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的“安全、欢乐、洁净、可靠”的体贴。

　　本文简述了电讯工程企业应用电子商务情况，通过调查发现了电讯工程企业应用电子商务时存在管理方式落后；互联网基础设施薄弱；电子商务意识薄弱；资金不足；人才缺乏；电子商务方式选择不恰当；电子商务活动不理想等等问题。针对电讯工程企业应用电子商务时存在的问题提出相应的建议，包括改变管理方式，增强电子商务意识；规范业务流程；完善外部环境，提高资金利用率；引进优秀的电子商务人才；选择合适的电子商务方式；利用好网上的联络通道等等。使电讯工程企业更好地应用电子商务，增强企业的综合竞争力。本文认为电讯工程企业实施这些对策后，不仅能解决以前应用电子商务中存在的问题，更重要的是能让电讯工程企业更有发展电子商务的前景，为将来进一步发展电子商务作了铺垫。随着电讯工程企业应用电子商务的普及与提高，未来还需要进一步探索新的电子商务模式，以便适应各行业的发展，配合好企业的业务流程。最后真正打造出适合于电讯工程企业的电子商务新模式。

　　但由于能力和时间的关系，论文中还存在很多不足之处：调查不够全面，分析不够深刻，发现问题不够全面、透彻，提出的方案还需要更进一步的完善，望以后更进一步改进。

　　总之，我国电讯工程进行网络营销，发展电子商务的优势很多，而且赢利空间极大。电子商务中供应链技术，物流技术和网络营销等技术方法的运用可以有效的降低企业运作成本，拓宽客户渠道，拓展销售模式，做为上海典型的中小企业的上海瀛洲电讯工程有限公司，应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。发展电子商务，这对于电讯工程企业今后的发展能起到无可估量的作用。虽然现阶段网络营销在电讯工程业中的实施与一些和网络完美结合的行业相比还有很大的距离，但随着网络的不断普及和网络营销的不断发展，电讯工程业营销网络化是一种必然的趋势，在商业信息爆炸的网络经济环境中，网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为网络营销成功的关键，只要做好这一步，相信电讯工程业将迎来一个飞速发展的契机。

　　光阴荏苒，时光飞逝，2年大学生活就要划上句号了！临近毕业，心中除了不舍，更多的是感激，感激老师和同学们对我的关心和帮助，让我在短短的四年大学生涯中成长了许多。上海应用技术学院，留下了我许许多多美好的回忆，曾经的酸甜苦辣如今都已成过往，唯一不变的是它会是我一生的记忆。

　　首先要感谢我的父母，感谢他们对我学业的支持和帮助，在生活上给我无微不至的关怀！

　　其次，在我大学期间，感谢经管学科各位老师的教育、关心、支持和帮助。感谢郭首玮老师对我的关心和指导，她始终以严谨的治学态度、认真的工作精神影响着我，让我受益匪浅。毕业论文是在老师的指导和帮助下完成的，从论文的选题、调研、框架的构建以及论文的撰写，都凝聚了老师大量的心血和辛勤的汗水。同时也要感谢上海瀛洲通讯工程有限公司大力帮助，为论文调研提供详实的数据！

　　最后，我还要感谢我的同学尤其是室友对我的关爱，是你们使我的大学生活丰富多彩！由于时间仓促、能力有限，虽然毕业论文已经完成，但文可能还存在诸多疏漏和不足之外，谨请各位评委批评指正。

　　[1]唐峻我国中小企业网络营销策略研究［J］市场研究2008（2）14-16

　　[2]孙丽坤现代餐饮企业网络营销策略研究商场现代化2009(3):23-27

　　[3]李欣网络游戏中的网络营销策略研究中国商贸2009(11):78-82

　　[4]慕明春报业竞争中的营销目标与营销策略组合[J]武汉大学学报(人文科学版2002(6):3-4

　　[5]刘学林电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究企业技术开发（学术版）2009-28(11):46-50

　　[6]李福辉.网络营销应注意的问题及策略研究，企业技术开发[J].2009 28(12):32-35

　　[7]李俊江.我国企业开展网络营销的策略研究[J].工商管理，2001，(8):27-30

　　[8]方英、陈京民旅游业搜索引擎营销策略研究商业研究2010(1)：22-24

　　[9]第23次中国互联网络发展状况统计报告[R]中国互联网络信息中心（CNNIC）2009（1）

　　[10]2008-2009年中国网络购物行业发展报告[R]艾瑞网2009/02/24

　　[11]David Schmidt and Betsy Goldberg，Pull to push:The new E-marketing process and Tackling tough topics:Anticipating and mastering the media interview:Nov 1996.Vol.59.

　　[12]Stewart Adam.E-marketing in perspective a three country comparison of business use of the Internet[J].Marketing Intellingence&palanning.20/4[2002]pp243-251