摘要：在21世纪的今天，人们对食物健康越来越重视，生活质量在日益提高。人们不再满足于传统的饮食观念，追求的是一种时尚便捷又健康的生活方式。继而牛奶便成为了生活中不可或缺的一部分，牛奶对人体的好处也是被大众所认知的。牛奶中富含丰富的钙和各种维生素，以及人体生长发育所必须的氨基酸。而且牛奶消化率高达98%，这是其他食物都不能比拟的。牛奶中还富含丰富的钙，能增强骨骼和牙齿的硬度。伊利牛奶进入市场这么多年，有着良好的公众基础和产品质量保证。
为了顺利开展这次促销活动，我们首先对伊利牛奶的市场情况进行了分析，其次对市场上伊利的两个比较强劲的竞争对手蒙牛和光明进行了分析，从中找到了自己的优势与不足。最后再对消费者以问卷调查的方式进行了初步了解，并制定了具体的促销计划。
此次长沙市场伊利系列牛奶的促销方案，其目的在于提高伊利在长沙消费者心中的知名度和美誉度，带动春季销售热潮。
一；促销背景分析
（一）；伊利牛奶的市场状况分析
近几年来人们生活节奏的加快和饮食的日益健康，市场上现成的牛奶便为广大消费者提供了不少便利。乳制品整体发展环境较好，并一直处于上升期。提起牛奶，很不多人都会想到伊利这个品牌。伊利牛奶用它优质的牧场奶源地和贴心的服务赢得了大多数市民的认可，在大多数消费者心中有着不可替代的作用。加上伊利集团还是中国规模最大，最好全球排名前八的乳制品企业。同时更是中国唯一一家符合奥运会和世博会标准的乳制品企业。并且为之提供了乳制品。伊利集团作为一个民族企业，理所当然的融入了一种民族目标，将健康，安全，卫生等更美好的东西一直作为追求。一直在进步，从未懈怠。
（二）；伊利牛奶的竞争对手分析
乳制品的种类繁多，但是伊利最大的竞争者莫过于“蒙牛”了。蒙牛和伊利两者都位于呼和浩特，他们的价格也相差不大，特别是近几年蒙牛改进的一些营销之道和理念，更是让它进步了不少。加上蒙牛在广告方面花样百出，找超级女声，各路明星大咖代言，大大提高了蒙牛的知名度。营销之道更是成为中国乳制品的佼佼者。给伊利产生了不小的冲击。
伊利的竞争对手其次就是光明牛奶了。在品牌上，光明是一个历史比伊利要悠久的品牌。他比较注重个性感情沟通，光明在消费各项指标上表现得都非常出色，光明的主要宣传以营养牛奶为出发点，但广告不突出，同时还由于三聚氰胺事件的冲击影响，使得光明牛奶的销售量和口碑直线下降。所以相比较下来光明就比较逊色了。
最后是市面上一些其他品牌的乳制品，饮料，奶茶等，也对伊利牛奶的销售产生了一定的影响。
（三）；消费者分析
乳制品的消费者群体中，老人和小孩一直是占据主导地位的，伊利牛奶中也是这样的，但是由于消费观念的变化和生活水平的提高，消费人群正慢慢像不同年龄段扩展。口味和营养日益成为人们消费乳制品的首选追求。由于消费者的理性消费态度与其所受的教育程度高低是成正比关系的，所以消费者的文化程度越高，消费则越客观，理性。由此可见，数以千万计的学生便成为了一个巨大的消费群体，学生有着早睡早起的条件和健康的生活方式，他们更懂得选择健康营养的饮料，牛奶便成为了首选，所以除去老人小孩不说，现在越来越多的知识分子也成为了伊利牛奶的忠实消费者。
（四）；产品分析
伊利牛奶作为中国最好的牛奶，这么多年一直秉承着奉献的理念。致力于打造更佳更健康的牛奶给消费者，始终坚决贯彻“奶王”的发展策略，是乳制品行业内首家完成奶源布局在全国的企业。
二；活动主题
伊利和大家一起迎2017开箱就有礼
三；活动目标
（一）；传达健康和新鲜的理念
（二）；稳定老客户，吸引新的消费者
（三）；利用元旦黄金期，提高伊利销量
（四）；建立伊利牛奶良好的企业形象，提高美誉度
四；活动产品
伊利系列所有牛奶
五、活动地点
长沙市梅溪湖步步高店
六；活动详细介绍
为了完成本次促销的目标，我们策划了伊利和大家一起迎接2017开箱就有礼的促销策划活动，本次活动分为线上和线下活动两个部分，大大的拉近了消费者，商家和企业的距离，本次活动具体方案如下：
（一）；前期活动广告宣传准备
2016.12.25-2016.12.31
1、在前期活动准备期间，在线通过QQ和微博微信公众号宣传转发，工作人员同时还要在相关的销售点张贴好活动海报，电视海报。
2、做好相对应的人员安排，和调查问卷的发放和整理统计。
3、对工作人员做好培训，让他们对伊利品牌进行彻底的了解，能随时为消费者讲解使用牛奶过程需要注意的问题。要富有责任心，能做到对销售过程中出现的各种问题有问必答。
4、要充分准备好够量相关的赠品和当天销售的牛奶，保证日期新鲜。
5、要和相关合作商商谈好相关事宜与经费预算。
（二）；促销时间安排
2017.1.1-2017.1.3
（三）；活动内容
1、活动对象
本次活动对象为长沙市梅溪湖步步高的所有顾客
2、活动准备及活动实施
本次2017年元旦节伊利系列牛奶促销活动以当天现场主持人的开场白致辞完成后拉开帷幕。
（1）在促销展台上摆好伊利系列促销的所有牛奶，让消费者一目了然有哪些口味可供选择
（2）促销由主持人的一段精彩的开场白结束后拉开帷幕，然后播放音乐《酸酸甜甜就是我》这首歌燃起现场气氛
（3）在促销活动现场摆台用小的试饮杯倒好不同口味的伊利牛奶，供顾客试饮，并且在附近安放垃圾桶，让顾客试完能及时丢掉杯子
（四）；促销方式
伊利承诺每销售出一箱牛奶便向贫困山区捐赠一块钱；
本次活动促销方式主要以买赠为主（消费即有奖）；
以在刮奖为辅（消费满200元即可参与抽奖）；
1、只要购买了箱装伊利牛奶即可获得包装盒上捆绑的精美小礼物
说明：（伊利QQ星等小孩子饮品上捆绑的则是小玩具，文具等学习用品；
伊利经典奶，舒化奶等针对性乳品上绑定的则是家庭生活厨具，锅，勺盆，牙膏等生活用品）
2、一次性购买伊利牛奶500元以上即可一人去梅溪步步高游乐场任意免费畅玩一次，同时可以抽奖一次（仅限前一百名）
3、一次性购买伊利牛奶1000元以上即可免费去步步高1+健身房免费体验半个月，同时可以抽奖一次（仅限前五十名）
4、刮奖卡奖项：
特等奖（3名）：
同时集齐了“北京至巴厘岛”奖卡和“巴厘岛至北京”奖卡各一张，持有两张奖卡的消费者即可获得特等奖；奖品是可以享受伊利费用全包的两人行巴厘岛七日游，中奖概率为0.03%
幸运奖（500名）：
刮到“庆圣诞迎元旦”字号的消费者即可获得幸运奖，奖品是一个价值人民币200元的迪士尼超级玩偶，中奖率为1.5%
开心奖（1000名）
刮到一个笑脸的消费者即可获得开心奖，奖品是奖励伊利QQ星成长牛奶一箱，价值人民币52元，中奖率为6.8%
（五）；互动环节
互动分为三个环节，从促销活动的最后一天的下午开始。
1、有奖竞猜环节
由主持人提问关于牛奶方面的百科知识，由消费者抢答，回答正确的消费者即可获得红包，牛奶，和精美礼物这三个礼品其中之一，可以由消费者自行选择。
2、表演环节
只要你胆子够大，有才艺展示，即可上台表演一番，时间在十分钟以上。唱歌，跳舞，魔术。Rap都可以，你敢来我们就敢送，男生的礼品是一个蓝光游戏键盘，女生的礼品则是一双水晶鞋，小孩子的奖品是一条漂亮的公主
3、扫码环节
无论男女老少，只要你有一台智能手机扫一扫伊利二维码，成为伊利公众号的粉丝，每天可以在公众号接收关于牛奶的小知识。同时还可获得一瓶瓶装伊利QQ星。
礼品有限，送完即止
七；费用预算
本次促销活动的费用包括场地费，人工工资，奖品费，广告费等几个方面，共计30万元，其中具体费用如下图表所示：
八；效果评估
（一）经济效果
通过这次促销活动，使得伊利这个老品牌的地位在人们心中更加根深蒂固，给消费者普及了更多的健康、新鲜的理念，本次促销活动让伊利牛奶的销售量比平时翻了15倍，大大提高了伊利牛奶的知名度，增加了不少新的消费者
（二）社会效果
伊利每卖出去一箱便向贫困山区捐赠一块钱的社会活动，为伊利建立了良好的口碑和企业形象。
九；意外防范
在本次促销活动中，每个工作人员应该各司其职，员工之间要相互监督守则，设立专门的奖项核实处，防止作弊。并且要保证促销的牛奶和奖品充足，防止出现断货，礼品不足等插曲。并且要成立专门的小组对可能出现的而一切风险进行预测和处理。安保人员要各就各位，防止出现人多拥挤，消费者踩踏事件。大型的促销活动，永远要把消费者的安全放在第一位考虑。在消费者发起争执做出不理智行为的时候一定要及时加以控制防范，将风险化险为夷。保证活动正常有序的进行。梅溪湖步步高也要做好充足的准备，比如电力供应，人流的疏导，卖场的卫生及时清扫等。
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