论珠宝的营销

　摘要

随着经济的快速发展，人们的消费水平和生活水平逐步提高，珠宝市场也随之逐步发展和繁荣起来。进入21世纪以来，中国以互联网为平台，以发展为契机，珠宝电子商务的发展也开始步入正轨。在互联网的背景下，本文指出了网络营销在中国珠宝行业的优势，以及如何将其作为珠宝教育正规化和奠定基础的一种手段。珠宝首饰的网络营销是在互联网的惊人增长中出现的一个新行业。随着互联网在中国的逐渐普及，这个行业开始得到提升和发展，越来越多的人使用互联网，所以中国的网络营销的前景和电子商务市场十分宽广。此外，由于中国人民物质水平的提高和宝石学家对珠宝研究的深入，珠宝文化正吸引着越来越多民众的关注。中国珠宝市场已逐渐成为营业额增长最快的行业之一。从20世纪末到21世纪初，珠宝业的营业额一直在逐步递增，其营业额在国内销售行业中排名第一。从营销角度来看，珠宝业具有一定的附加值，在这样一个竞争激烈的市场中，有必要将营销转向新的领域，如以互联网为平台的电子商务。

　关键词：市场、珠宝营销、

　1.绪论

　　1.1国内珠宝行业的发展现状

我国珠宝市场的发展潜力巨大是由于我国国内珠宝行业前期发展缓慢造成的。目前，中国的珠宝行业逐步开始和国际珠宝行业接轨，并朝着B-TO-C（业务到消费者）方向发展。

BTOC（又称B2C）是电子商务网络营销的一种新的模式，这代表制造商可以直接面向消费者销售产品和向消费者提供服务。商业得以发展是由于互联网的崛起，互联网打破了公司与消费者之间的时间和空间限制。企业不仅可以依靠B-TO-C来提高效率的成本，而且还可以通过BTOC的网络销售模式促进商业交易的快速扩张。

通过互联网将各种资源整合到公司的营销过程叫做珠宝的网络营销，这种营销模式可以为公司带来经济效益。中国的在线营销虽然正式开始了，但是国内珠宝行业的在线营销和电子商务才刚刚开始，大部分的珠宝公司（周大福、周生生、六福等）主要在店铺销售，只有少数有网络销售功能，包括广告业务和信息披露。

　1.2国内珠宝行业网络营销滞后的原因分析

改革开放以来，珠宝业一直是一个快速增长的行业，国内许多知名企业都是从低起点的家族企业发展起来的。此外，珠宝业进入门槛低，利润率高，吸引了许多中小型企业，这些企业吸引的专业人员较少，导致整个行业缺乏高质量的员工，竞争不规范。与著名的外国珠宝企业（宝格丽、卡地亚、Tiffany等）相比，国内及大型珠宝企业明显缺乏自己的立场。同时，由于激烈的市场竞争、保守的消费概念和后来的美学，许多珠宝公司都忽视了产品设计和流程创新，只专注于低端普通珠宝的模仿和批量生产。简约造型和仿造品剥夺了珠宝首饰的人性化及艺术价值。再加上珠宝行业的网络营销也面临很多问题。首先，消费者对于网络购买高价商品没有充分的认识，第二，国内在线支付方式还不完善，缺少第三方监督，这又严重限制了国内珠宝电子商务的开发，第三，网络的可信度未得到充分标准化，销售商在产品质量方面存在很多问题，售后服务无法跟上现实，第四，作为高价商品，以消费者的惯性思维方式，需要通过实际观察和触觉进行购买，但在网络平台上无法实现，因此也受到珠宝饰品的制约。

　1.3具有什么特征的产品适合采取网络营销

企业想要便利、低成本的市场营销渠道，可以选择网络营销，如果想要获得成功的营销结果，首选要确定企业销售的产品是否适合网络营销，其次要分析产品的哪些特性适合网络营销，这是选择网络营销能否作为营销渠道的前提条件，因此不是所有产品都能通过网络营销获得成功。

根据上述条件，我认为适用于网络营销方式的必要条件的有以下几点：

（一）目标顾客为年轻人

市场营销渠道必须要符合目标客户的购买习惯，以确保渠道的有效性。网络营销是一种不同于传统商店的销售新渠道，因为网络营销是一种新的购物方法，它为那些愿意尝试网络购物的目标客户提供服务。

根据对年轻人和老年人的兴趣爱好调查显示，年轻人比上了年纪的人更富有冒险精神，更加具有接受新的生活方式的欲望。另外，网络的兴起和普及是近20年的历史，年轻人比老年人更精通网络信息技术，更善于使用网络来解决信息检索和购物等生活上的问题。如果产品的目标客户是20-35岁的年轻白领（尤其是女性），则网络营销可帮助构建方便、有效的营销渠道。

　（二）重复购买

关于网络购物，消费者第一次尝试购买时会感到不安。如果没有过去成功的网上购物体验，就会引发对产品的不确定性、疑问以及对未来的这种不确定性。在很多情况下合理的消费者应该避免这种不确定性，而且反复购买的商品在一定程度上可以抵消这种不确定性。通过反复购买，消费者将更愿意尝试寻找方便、有效的访问渠道，并增加购买频率。消费者挑战的欲望越高，相反消费者挑战的可能性越低。

（三）购物体验的价值在消费过程中所占的比重较小

消费是企业和消费者之间的价值交流过程。在消费者购买行为中，公司的价值不仅包括其产品本身的价值，而且提供了一些无形的价值，例如在购物期间为消费者提供的服务和经验，购物体验是在购物过程中形成的无形价值，它具有各种价值观，因为它涉及购买各种产品，网络购物给消费者带来了更多的经验，甚至没有消费者的情况购买特定产品，购物经验的价值占公司的大部分价值，并向消费者提供的网络购物的总价值也很小或更低。在这种情况下，网络营销作为新营销渠道的好处可能会减弱或丢失，并且采用网络营销的企业的商业价值也会丧失。

　（四）产品的标准化程度较高

随着产品标准化的发展，企业可以通过互联网向消费者传达更加明确、更加完整的产品信息。产品信息包括基本结构、内容、功能、特性等产品的固有特性，以及产品种类、外观尺寸、颜色、价格等产品的外部特性。上述产品的内因和外因属性是企业通过网络营销向消费者发送产品信息的重要部分。产品标准化度高时，企业可以向消费

者准确传达信息，使消费者更容易购买。当然，如果产品标准化程度较低，公司也会采取相应的措施，比如会让消费者参与选择产品的购买信息，从而增加消费者的购买行为

（五）产品价格适中

Fan Shutao(2009)认为价格过高或过低的产品不适合网络营销。消费者购买高价商品的话，交易风险变大，所以有采取慎重接近的倾向。此外，完成高额商品交易的过程往往很复杂，消费者会进行商品检查和认证等一系列活动。但是，现在的网络购买和销售商没有直接联系。如果不在管理范围内，则高价产品在检验和认证过程中将面临更大的风险。但是，商品价格非常低，大量消费者购买量较少时，交易额并不多，因此物流费用是销售费用的重要部分。作为企业，企业很难开发网络，与传统渠道相比，市场营销渠道获得了更高的利润。

（六）网络营销可以极大程度地降低交易成本

公司选择互联网作为新的销售渠道，是因为它在销售过程中可以节省资金，包括柜台租金、装修成本和员工工资。因为网络营销具有方便、快捷、实惠、节省成本等特点，所以消费者选择互联网作为购买渠道，并对其给予高度重视。消费者开始从传统渠道转而向网络渠道购买产品。

　2.珠宝产品营销的适用性分析

以上就适合网络营销的商品的特征进行了阐述。接下来，基于上述特点，分析珠宝商品作为新的营销渠道是否适合网络营销。

　2.1目标客户维度

珠宝种类不同，对象顾客也不同。钻石珠宝象征着永恒的爱情,主要目标顾客是订婚后结婚的年轻人和年轻女性。但是翡翠、玛瑙等彩色宝石的对象顾客年龄层很广，决定对象顾客的主要魅力不是年龄而是收入水平。因此，可以得出结论，钻石珠宝从目标顾客角度出发，网络营销的适用性很高，翡翠和玛瑙等彩色珠宝从目标顾客角度出发，网络营销的适用性处于中等水平。

　2.2重复购买维度

一些珠宝从业者多年的经验表明，大部分的消费者生活中很少重复购买珠宝，只有少数消费者经常性购买。所以珠宝的重复购买率很低，因此，珠宝的网络营销在重复购买方面的适用性也很低。

　2.3购买体验的价值维度

珠宝有多种类型，类似的珠宝有多种风格。对于消费者来说，试戴比较的经验值和销售人员的专业说明是非常重要的。购买珠宝时的体验价值是消费者购买行为的重要组成部分，而消费者对购物体验的价值要求很高，所以就珠宝的购物体验的价值来说，网络营销对珠宝的适用性非常低。如果珠宝企业想引用网络营销的方式来销售珠宝，就需要从多个方面为消费者提供消费体验平台，从而弥补网络营销带来的购物体验价值维度的降低。

2.4产品的标准化维度

珠宝有很多种类，所以标准化的程度各不相同。钻石首饰的主要成分主要是钻石和用于钻石镶嵌的贵金属，两个都具有相应的国家标准。钻石的识别由可靠的证书保证（如国内NGTC、GIC等，国外GIA、IGI等），消费者也可以参考4C的参数进行比较。此外，一般钻石珠宝的价值构成以钻石尺寸和贵金属材料为主成分，但珠宝的设计风格仅占很小比重，定制珠宝中拥有奢华设计的珠宝极少。彩色宝石的标准化水平要低得多，这些品质评价受到主观因素的影响很大。设计的价值也是整体价值的重要组成部分，产品整体风格和师傅的切磨、雕刻技术对产品的价值有直接影响，例如，低水平雕刻高品质会明显降低石头的价值，高水平雕刻低品质会明显增加石头的价值。通过对产品分类的分析，在产品标准化方面，钻石珠宝在网上市场营销的适用性较高，翡翠、玛瑙等玉石在网上市场营销的适用性较低。

　　2.5产品价格维度

珠宝的价格在1,000到100,000元之间，部分珠宝也需要100万元以上的费用，表明珠宝价格很高。价格范围不同的珠宝，网络营销的适用性不同。价值约1,000元的珠宝首饰，网络营销的适用性较高。

　2.6交易成本维度

珠宝通过网络营销可以大幅减少交易成本。传统的柜台渠道主要选择在繁荣地区开店或在百货商店开一个特别的柜台。店里的装修、房租、人员成本都比较高。另一方面，网络营销可避免上述销售成本，以确保以利润为前提，降低在线销售的宝石的价格，增加销售。不改变销售价格就可以减少销售额。无论哪种情况，公司都能获得更多的销售利润。从交易成本的观点来看，珠宝具有很高的网络营销的适用性。

　3.珠宝企业采取营销应注意的事项

本文分析了网络营销在六个领域中对珠宝的适用性。分析表明，网络营销的适用性因珠宝的类型而异。网络营销对玉石和玛瑙等彩色珠宝的适用性是中等的。

在这种情况下，如果企业想通过互联网的新营销渠道实现销售额的飞跃性进步，改善各层面的弱点,提高珠宝网上营销的适用性，可以从以下方面入手：

　3.1选择更适合网上营销的钻石或其他珠宝首饰

上述珠宝在线营销适用性分析结果表明，钻石珠宝在顾客、产品标准化、产品价格、交易成本等4个方面具有很高的在线营销适用性，性价比也高于平均水平，它可以利用企业实行网络营销，并在此新网络渠道上实现良好的销售业绩。

　3.2选择价格在万元以下的珠宝

前面分析表明，饰品的价格直接影响消费者的购买行为。总之，价格与网上营销的可行性有着巨大的负相关关系。采用价格不到10,000元的珠宝首饰作为网络营销的主要产品，可更有效地利用网络获取订单并完成销售。从网络营销渠道中排除超过10,000元的珠宝首饰基于以下考虑:从在线商店中删除价值超过10,000元的珠宝首饰不仅降低了在线商店的维护成本，还降低了网络营销的风险。公司的工作量使员工能够更加集中于真正能够给公司带来利益的销售业务。当然，为了提高品牌整体形象，需要在网上商店展示高档商品时，可使用几款高价珠宝，但在网上销售的主要产品必须是价格不到10,000元的珠宝。

　3.3传统渠道与网络渠道协同发展

在线市场营销的一个重要好处是向消费者提供经济实惠的产品，这会影响传统渠道，并且消费者可能从传统渠道转向在线渠道，而不是吸引新消费者。这将大大减少在线渠道为企业带来的好处。因此，企业必须在发起网络营销之前实施相应的策略和系统，以避免传统渠道和网络渠道之间的竞争。相反，两个渠道相互合作，提高企业的整体利益。

　3.4增加网购的顾客购物体验价值

网络营销很少为消费者提供体验性价值，但是购物体验的价值在珠宝营销中至关重要。只有让消费者体会到网上购物的价值，企业才能吸引他们，让它成为网上购物渠道的首选。然而，体验性价值的来源很复杂，在网上购物期间无法完全掌握营销渠道的现有经验。只能改善网上购物流程，确立有魅力的会员制，进行培训。在线销售人员可以识别服务，并为客户提供高效的通讯系统和其他方面，以弥补消费者从传统渠道切换到在线渠道所带来的体验价值损失。

　4.珠宝营销的优势

互联网的出现颠覆了以往所有的传统模式，使信息的传播和流动更加有效。在豪华珠宝中，价格很高，并在大商店中展示。因此，在经济水平较高的城市，到处都有珠宝店。在经济水平比较落后的地区，珠宝店比较少，在信誉、款式和价格上都无法与大城市的珠宝超市竞争。因此，网络营销可以突破这种有限的销售模式。通过网络，不同国家的珠宝款式的价格和质量都可以得到保证，这促进了珠宝市场的发展。成本控制是公司营销的一个非常重要的方面。至于价格优势，它应该完全体现在网络营销中，以减少不必要的中间人。通过消除不必要的中介机构，我们可以相对降低中间人的各种增值成本，这也是珠宝行业的一个非常重要的因素。这些中级链接提高珠宝的成本，提高了珠宝的价格，最终导致消费者的损失，从而提高了珠宝的相对利润率。互联网营销也避免了不必要的租金成本，例如租用实体店的成本、店内水电的耗费成本等，而传统商店在运营时，一般会将商铺地址选在黄金地段。这些商店的租金更贵，成本更高，这就意味着产品成本更高。通过互联网营销减少了这些中间环节，相对降低了成本，降低了产品本身的价格，这是加强产品本身竞争力的表现。

　4.1我国珠宝网络营销存在的主要问题

近年来，许多珠宝公司开始相继建立自己品牌的珠宝网站，并利用这些珠宝网站促进珠宝的销售和珠宝公司发展，尽管许多公司已经在网上开展了珠宝业务，但是珠宝公司内部没有专业的技术人员或专业科学的网站，大多数公司只是将公司的照片放在网站上，再由珠宝公司使用的第三方公司提供简短的文字介绍，但是第三方公司由于对珠宝业务缺乏了解，无法生产专业的珠宝行业网站。此外，由于缺乏网络监督，当消费者在线购买珠宝或其他贵重物品时，国内珠宝在网络销售时有很多虚假欺骗行为，导致了消费者的不信任，消费者的权利并没有得到保证，网络销售可能导致人们在质量和安全方面怀疑，消费者可能认为真实商店更安全。

　4.2珠宝首饰产品质量可信度问题

当消费者购买珠宝时，他们希望亲自看到它。只有当实际物品摆在他们面前时，他们才能理解它的克重、大小和颜色。在网上购买珠宝时，顾客只能看到图片，这并不能满足他们的消费心理。因此，无论是商家购买产品还是顾客购买产品，他们都希望看到实际的产品，这是网络营销的一个弊端。为了解决这些问题,在线销售珠宝时,商户提供视频动画和文本等多种要素的素材,让顾客在网上充分体验珠宝的魅力。

4.3诚信与交易信息安全问题

与其他商品相比,珠宝虽然尺寸小但价格昂贵,这是高档商品的共同特点。因此，在线交易中，信息必须安全，担心买方和卖方都上当，完整性交易和信息保安是卖方和顾客双方都要遵守的原则。网络营销受各种因素限制，从售后服务的角度来看，可能并不完美。现有的市场营销中，顾客为了售后服务和偿还服务可以直接去实体店铺，但是在线营销中不能直接提供这些服务。

　5.我国珠宝营销的策略和建议

在未来，珠宝电子商务将成为社会的主流，越来越多的公司将实施电子商务网络营销。当然，珠宝业就是这样，利用互联网的力量，以尽可能低的成本将珠宝带到世界各地，只有在竞争中你才能找到自己的优势。我们国家的珠宝市场需要注意网络营销，为了利用网络营销的趋势扩大本国的宣传，实施产品的网络营销，需要采取更强力的对策。

　5.1找准市场定位，细分客户群体

网络营销有自己的优势，网络营销是一个阻碍因素少、容易开头、增长潜力大的行业。当然，这些优势导致许多竞争对手进入市场并创建在线信息。因此如果要站稳脚跟，网站必须拥有它自己的标准定位，找到自己的客户群，另一方面，网站存在大量信息也会影响长期的存续。以BlueNile为例。Blue Nile是一家珠宝公司，它利用网络营销的力量，淘汰了以往的店铺营销模式开始市场细分化，定位自我，细心注意广告，确立了钻石行业的形象，成为了大部分国内外顾客喜爱的品牌。该公司已成为一个找到其目标市场并利用其成功运营和推广的优秀案例。随着人们生活观念的改变，越来越多的人开始利用互联网看新闻、玩游戏、聊天和关注电视剧，移动网络就像另一个世界，在这里珠宝业有着巨大的活力与市场。因此，饰品在网络营销中，有必要积极宣传具有特殊文化意义的小型、高价的产品。越来越多的消费者把时间花在了网上，在互联网上，珠宝公司需要提供高分辨率的视频和照片，以全面了解产品，并为客户提供视觉佳肴，最直接的感觉体验。像这样，顾客在面对在线视频或照片时，可感

受到投入感，减少购买正品后的后悔感。为了让消费者理解珠宝文化的意义,网上可通过浏览器提供更加丰富的珠宝习惯和文化知识。

　5.2建设特色人性化的网站

随着人们生活观的变化和经济水平的提高，珠宝等饰品越来越普遍，受到人们的高度评价。珠宝市场营销是主要的社会趋势，需要促进独特个性化的珠宝市场营销，在企业中加以使用。为客户提供更直观、更动态、更鲜明的触摸屏操作，让客户在了解产品的同时享受更多的服务，并让客户在面对每个网站时都感觉自己踏上了自己的店铺。

　5.3建立严格的质量和信誉体系

因为珠宝是高档品，所以尺寸小，价格高，消费者需要考虑安全性的问题来购买。此外，网络销售珠宝需要确保安全性和品质，并提供亲密的售后服务，及时应对一系列售后问题。中国XX还制定了相关网络的法律保护系统，这样一来，电子商务在珠宝产业的发展中变得更加安全。国家、企业、消费者都有责任构建优秀的网上购物环境。网上珠宝销售在网站上拥有一定程度的信用，这也是竞争上的优势。除了XX引入在线法律制度外，珠宝商和企业还必须保持自身的可靠性，并为构建卓越的在线购物环境尽一份力。

5.4提供规范、多样的服务

影响消费者购买决定的主要因素之一是一个公司提供的服务。零售商在饰品领域可提供的服务可分为三类：售前、售中和售后。推广是指与网络消费者之间的沟通，如介绍相关知识、企业文化和公司产品，可以更好地吸引消费者。为消费者提供安全的支付方式和方便快捷的物流。并且结合线下售后服务，网络珠宝销售可以让线下体验店为其提供售后服务。

结论

近年来，中国的珠宝网站市场发展迅速，但缺乏完整性和成熟度，与海外市场相比处于劣势。珠宝行业不仅要认识到网络营销的巨大好处，还要意识到建立一个专业的、个性化的营销网站将提高公司的良好形象和声誉。随着网络技术的发展，网络珠宝营销作为未来经济领域与传统珠宝营销模式相辅相成，成为新时代的发展模式。因此，无论是谁能够引领在线营销市场，谁能够最先找到开发，这也是珠宝市场的机会。我们需要勇敢面对机会，挑战未来。

致谢

经过一个多月不懈的努力，论文的写作接近尾声了。在这篇论文的结尾，我想感谢学校为我们提供了非常完美的学习环境。从论文主题选择到论文结尾，所有步骤对我来说都等于自我挑战。我最深切体会到的是，无论何时遇到无法解决的问题，遇到问题时，老师宝贵的经验和丰富的知识积累都能够驱散我的迷雾，不成熟的作品在老师的帮助下逐渐成熟，每当问题得到解决时，想法就会更加清晰，衷心感谢老师们的帮助。另外，朋友和家人的帮助也是必不可少的，每当我感到思绪混乱的时候，都会陪在我身边，鼓励我，告诉我不是一个人。谢谢，这里包含着我衷心的感谢！

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