南京智慧旅游营销战略研究

　　旅游业作为服务行业中的领先行业，对国家经济的发展有着巨大的推进作用，是集合经济、社会、环境及人文于一体的朝阳产业，但传统的旅游发展之路已经跟不上时代的潮流。因此，国内许多城市积极进行旅游升级转型。传统旅游通过产业集群、产业融合、结构调整的方法在高速发展的时代越来越无法满足需求，使得经济增长缓慢。伴随着信息技术的高速发展，智慧旅游从2008年IBM“智慧地球”的背景下所提出，随之，国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”并于2015年提出《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，将国内部分具有特色的城市列为智慧旅游城市示范点，包含了南京、苏州等这样的二线城市，而南京早在11年就开展了建设智慧旅游城市的目标，在国家旅游局的发展规划下来后更是大力推行智慧旅游城市的发展。

　　六朝古都南京是我国著名的历史文化名城，也是十里秦淮的发源地。这里历史悠久、风景秀丽、文化底蕴深厚是众多游客旅游出行的向往之地。南京也是江苏省的省会，处于长江三角洲的重要区域，经济发达、交通便利，是全国旅游发展的热点旅游城市。但是，南京的旅游发展在海内外知名度上比不过北京、上海、深圳；南京的客流量与杭州、苏州、昆明、青岛等周边城市差距渐大，区域旅游产业竞争激烈。与此同时，人们的消费方式也发生着改变，追求个性化需求也成为新的趋势，这使得传统的旅游模式受到了新的挑战。现如今激烈的旅游市场竞争之中，南京旅游市场的飞速发展遇到了瓶颈。智慧旅游建设对于南京利用自身优势扩大市场占有率，推陈出新，打造具有南京特色的智慧旅游城市，以及促进南京市旅游业可持续发展具有重大意义。

　　1.2.1研究目的

　　（1）南京近几年的智慧旅游城市发展已存在现问题。早在11年南京就推行智慧旅游城市，截至今年南京的建设规模还处于初期阶段，与之前的规划还存在一定的差距。本文主要就南京智慧旅游发展要素为核心，借助对实际困难的调查分析，找出目前阻碍发展的主要问题，利用PEST分析法和SWOT分析法再借鉴文献，得出针对南京目前的发展现状的有效处理办法。

　　（2）分析南京推行智慧旅游城市所处的社会环境。南京推行智慧旅游城市的发展目前正处于复杂多变的社会环境下，通过对宏观政策调控分析南京再外部环境中面临的挑战与问题，再使用SWOT分析南京市内部的发展状态，结合实际的发展情况制定合理的旅游发展规划。

　　1.2.2研究意义

　　⑴理论意义

　　经过多年的发展，在旅游业方面的营销相关理论已处于成熟阶段。随着旅游信息化的发展，旅游业与互联网相互融合给旅游营销战略的发展提供了更多的机会和可能，但是在一定程度上也给传统旅游城市带来了不小的冲击。在如今智慧旅游背景下，传统旅游城市营销发展战略的研究还处于初级阶段。本文诣在以南京市这个典型的传统旅游城市为研究对象，尝试找出适合南京市在智慧旅游背景下的营销战略及一些可行性保障措施。

　　(2)实践意义

　　南京旅游在不断的发展进步中，产业经济贡献大。时代在进步，旅游业也需要跟随时代的脚步不断调整，符合XXX人民旅游的需求。对于理论知识的研究分析，不仅是补充旅游业的营销理论，同时也对南京旅游业提供一条新的发展道路。本论文贯彻落实科学发展观的理念，以智慧旅游为核心要素，结合南京的实际发展状态，提出南京旅游业今后的发展道路，对于现实旅游的发展具有重大的推广意义。

　　1.3.1国外智慧旅游发展状况

　　(1)Phillips（2000）[1]认为智慧旅游是将旅游产品及其相关产业能够不断持续的规划开发和营销，主要从四个层面提升旅游服务信息化发展。

　　Vekedo（2000）[2]认为旅游目的地的营销应该是以国家旅游组织为主导高度重视旅游目的地、旅游产品、旅游品牌建设的营销。

　　Molz（2012）[3]认为智慧旅游是借助互联网技术缩短游客与城市的距离，让游客与城市更好的融合，让游客更好的体验旅游的过程。X作为西方发达国家之首十几年来不断在旅游业信息化发展的道路上努力，在保证国家制度和实力的基础上，以市场为主导将旅游业信息技术融合实践，这与XXX智慧旅游发展思路契合，值得我们借鉴。X联邦XX以及各种、各旅游城市无不重视旅游产业的发展上世纪70年代就已经制定了一系列的政策措施保障和扶持旅游业的持续发展。1995年召开了白宫会议商讨研究旅游工作并在国会上批准了免签政策，68%的X入境旅游者尤此获益，XXX也从这些免签游客身上获得了全部国际旅游收入的60%。X以丰富的旅游资源为基础，以市场为主导，各级XX高度协调运作。以广泛参与的非XX组织为主要推动力量的运行机制有效推动X产业的稳定发展。

　　（2）Hooley（2007）[4]认为任何组织想要建立新的营销模式都需要考察所处市场的内外部环境，营销战略与竞争定位要建立在以消费者需求为中心的基础上。以消费者需求为中心的在线旅游商业模式创新不断，从2008年金融危机席卷整个全球以来，全球经济受创严重经济复苏缓慢，未来经济环境下依旧不容乐观。居高不下的失业率，新兴市场和发展国家的还处于摸索状态，XX宏观调控充满局限性和复杂性。在这样高风险的大环境下不管是消费者还是旅行商都更加倾向于如何利用更低的成本去满足自己的需求，性价比成为影响他们决策的重要性素之一。对于在线旅游而言,更加青睐能够搜到最便宜的酒店、最经济实惠的机票搜索的应用软件。因此，面对这样的市场压力，国外的在线旅游商业模式得到了创新改革，以适应消费者需求的变化。GDS在历史的舞台上已经几十年，对航公公司的产品全球分销做出了很大贡献，打破旅游市场信息的不对称，减少旅行资源的闲置浪费，则是满足旅游供需双方最好的办法，也是产业智慧化发展的真谛。

　　1.3.2国内智慧旅游发展状况

　　（1）我国国内众多城市纷纷推出智慧旅游计划。很多研究学者纷纷提出了自己的观点，以鲍豫鸿(2013)[5]为代表的一些专家提出智慧旅游发展需要云计算、物联网等新技术、通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，及时主动感知旅游活动所涉及的各方面信息并做到及时发布，使人们对各类旅游信息通过智能感知达到方便利用的效果，旅游企业则可提供更加优质的服务。金卫东(2010)[6]认为智慧旅游是一种综合性很强的平台，该平台能够满足旅游者、旅游企业以及旅游行政管理部门的获取旅游公共服务信息的需要，其核心技术是云计算、物联网及人工智能作为技术支撑，通过终端设备如智能手机、电脑或触摸屏达到信息交互的效果。为了加快推进旅游和信息产业的融合发展，充分利用信息技术来引导旅游消费，国家旅游局提出实现国家旅游发展战略目标，其中一个间断性得到任务就是10年之内显著提高信息技术在旅游业中应用的深度和广度，使得旅游经营活动全面信息化，使在线旅游在产业稳步提升，使旅游行业管理和两侧有公共信息服务化水平明显提升，加大建设全国旅游信息基础数据库和基础旅游信息资源交换和共享平台，形成一批示范意义突出的智慧旅游城市、智慧旅游企业。随之，国家各大旅游城市均推出了各自的智慧旅游计划。北京通过建立好北京旅游信息网，开发了自助导游讲解系统、城市自助导游系统、网络虚拟旅游系统，推出了数字景区、数字酒店、数字旅行社、数字乡村，为实现北京便利旅游打下坚实基础。

　　(2)旅游电子商务模式不断创新，随着中国信息技术的发展，旅游电子商务产业走过了一段坎坷的历程迎来了欣欣向荣。张凌云（2009）[7]认为智慧旅游已经实现了信息技术创新模式，其目的是满足旅游者多样化、个性化的需求，提升服务品质及满意度，实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用。张通不断地经营摸索像携程、去哪儿等不同模式的在线旅游企业脱颖而出，并成为企业的风向标。携程旅行网从1999年创立以来，员工已达12000余人，通过整合高科技产业与传统行业现已成为中国领先的综合性旅游服务公司。向超过5000万会员提供酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理以及旅游用户提供全方位的服务。至2011年4月14日，携程已经成为世界第三，中国最大的在线旅游预定商。商业模式总是不断推陈出新的，如以去哪儿为代表的互联网垂直搜索技术也成为一种新的主流。去哪儿通过整合互联网上的机票、酒店、度假和签证信息，为顾客提供旅游产品价格查询和信息服务。正是这种对旅游实时信息的抓取和比较为其增添更多网略技术的色彩。

　　1.3.3文献述评

　　相比国内的智慧旅游发展，国外的智慧旅游更具有特点。以X为首的发达国家，国内智慧旅游的发展主要依靠XX政策扶持，带动社会旅游需求，以发展市场为主要目标，信息整合交流为辅助手段，推动新型旅游商业模式，提高旅游业的活力，最终实现智慧旅游建设的目标。

　　以中国为首的发展中国家，在认识到发达国家的发展旅游业手段后开始借鉴并改善这一做法。主要依靠XX对地方智慧旅游进行试点工作，开展建设智慧旅游服务平台，大力邀请社会各家企业参与，实现智慧旅游平台的跨越式发展。

　　1.4.1研究方法

　　（1）文献分析法。大量参考国内外关于智慧旅游相关的理论材料，借鉴国外多年的发展经验，针对国内目前出现的问题，提出本次论文的主要观点，并以此作为本论文的核心。

　　（2）定性分析法。借助于SWOT分析法和PEST分析法分析南京智慧旅游目前的发展现状，归纳总结出目前存在营销方面难以处理的问题，在根据内部所处环境，借助于系统性的原则进行优劣取舍，制定出合理化的方案。

　　（3）定量分析法。在研究过程中深入南京各大景区调研，通过统计年鉴、南京统计年鉴等相关数据，通过比率分析法、趋势分析法全面考察南京市发展状况和市场竞争力，找出竞争劣势，分析问题根源所在。

　　1.4.2技术路线

　

　　1.5.1研究内容

　　（4）论文以南京市智慧旅游为研究对象，通过对南京市智慧旅游发展现状进行分析，结合智慧旅游宏微观环境分析，提出适合南京市智慧旅游发展的战略类型，具体内容包括六章：

　　（5）第一章是绪论部分。阐述了论文的研究背景以及研究的理论意义和实际意义。同时，说明了论文研究的主要内容、研究方法和论文框架。

　　（6）第二章是相关概念与理论基础。论文研究主要旅游信息化相关研究、智慧旅游相关研究、营销战略相关等理论为依据，泛读、精读、总结整理了大量关于旅游、旅游信息化、智慧旅游等文献，并对文献进行简要述评。

　　（7）第三章是南京市智慧旅游营销现状分析。首先阐述南京旅游发展现状、智慧旅游发展目标市场和市场定位，然后根据该现状提出了发展中存在的问题。最后，针对出现的问题提出了制定南京市智慧旅游发展战略的必要性。

　　（8）第四章是智慧旅游营销战略环境分析。通过PEST宏观环境分析法分析南京市智慧旅游的政治、经济、社会、技术等方面；再通过SWOT定性方法对南京市智慧旅游发展的环境进行微观分析，为第五章的战略制定提供战略关键因素。

　　（9）第五章是南京市智慧旅游营销战略的制定与实施。本章首先提出了战略制定的目标定位，然后提出应由“XX主导、多方参与，市场化运作”的战略思路并基于SWOT分析确定了南京智慧旅游战略模式的选择。最后，结合南京的自身情况制定出具体的营销战略方案和保障措施。

　　1.5.2创新点

　　将SWOT分析与PEST分析相结合引入智慧旅游营销战略研究中，大量收集数据采用定性与定量相结合的分析法全面的分析了南京市智慧旅游的宏观和微观环境。而我国智慧旅游仍处于发展初期，还没有形成具体而成熟的评价体系，在智慧旅游的城市应用研究中大多以简单的定性方法进行研究。因此，不能对战略做出准确规划。本文在一定程度也丰富了这一方面的研究，对南京市智慧旅游建设具有一定的参考意义。

　　2.1.1旅游信息化发展历程

　　国内旅游信息化起步上个实际八十年代，最开始是84年上海锦江饭店引进了X的Conic公司的电脑管理系统，用于饭店内部信息的管理，包括订餐、订房、账目查询及管理等等。随后一些航空公司也开始引进订票系统，旅游信息化发展才逐步发展开来。该阶段主要特点是：互联网应用尚未普及，旅行社、酒店主要进行内部管理。只有少数提供单项的信息发布服务，如通过滚动屏的航班信息公示等。20世纪90年代，旅游信息化网路进入拒不覆盖阶段，国内旅游网站兴起，很多旅游企业开始关注信息化技术在企业中的应用。开始对游客开始提供一些较为简单的支持电子支付的预定服务，包括订房、订票等，但是由于发展时间短，系统还处于初期待完善阶段，功能较为单一。在进入本世纪后，随着互联网的接入，信息技术越来越多的进入生活，伴随旅游业的信息化也开始往高度集成的方向发展。同时旅游电子商务也逐渐发展起来，虚拟旅游、电子地图、只能转段技术、3G网络稳步建设，旅游有力新的服务形势。

　　2.1.2旅游信息化面临的挑战

　　(1)旅游信息化已经进入第三个发展阶段，如今信息化手段丰富多样、服务模式也日趋成熟。然而在高速发展向前的同时也暴露出一些问题。主要表现在由于旅游信息的不对称导致一定程度上游客、旅游经营者和旅游管理者之间的“脱节”现象。追究其根源我们可以发现旅游主体之间信息供求不一致如图在游客和旅游经营者之间，旅游经营者对游客的需求感知有限，很难去感知消费者真实需求从而造成无法精准营销、合理利用资源退出符合市场需求的旅游产品。

　　（2）如今游客可以从互联网、移动互联网、电视等多种媒介获取较为全面旅游目的地市场信息。在游客和管理者之间，管理者对就游客的需求更是一知半解，也很难获得游客对旅游的感知、评价，因此在城市旅游市场的发展方向、组织宣传促销活动、指导旅游产品开发和建设等方面无法发挥最大效能。

　　（3）在旅游管理者和经营者之间，管理者对旅游经营数据不能及时、准确而又有效的收集。因此管理者无法通过有效的数据采集手段对客流数量、客源归属地、企业的经营收入等指标进行准确的统计和必要监督。旅游信息化发展到现在我们要积极面对旅游信息采集缺失、信息在各主体之间共享机制和交流不够的挑战。

　　2.1.3旅游信息化发展愿景

　　（1）旅游信息化能够使信息化水平和效率得到提升。管理内容上全面设计旅游领域的方方面面，管理者能够全面而又及时的掌握旅游行业的动态。管理对象上能够采用动静结合的方式尤其是加强动态和实时数据的管理，如景区月度、季度游客变化情况统计，大型活动游客分布情况，以便管理者作出更贴合现实需要的管理行为。

　　（2）游客能够享受到更多优质的服务（不通）。游客可以通过自己的智能手机，随时随地获得酒店、机场、旅游产品等相关信息，这些信息的形式也丰富多样，想要了解景区情况可以获取语言、文字、音乐、照片、视频等多种景点介绍。想要了解位置可以帮你查找你需要的所有位置信息，还有一些在线预订平台能够为您提供一些不一定的旅游体验。

　　2.2.1智慧旅游

　　（1）智慧旅游的概念

　　目前对于智慧旅游的定义主要指借助信息集成技术将旅游信息与游客需求结合，有效利用旅游资源，即借助物联网、云计算、大数据等技术根据游客的需求更好的对游客经行安排，并在旅行的过程中提供更优质的服务，在游客服务、XX管理和行业发展发面发挥积极作用，从而提升旅游业的管理和服务水平。智慧旅游在《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》指出旅游业正处于转型的关键时期，而旅游的转型升级需要智慧旅游的推动，主要通过现代信息技术优化旅游经济运作，整合旅游产业资源，实现经济的快速增长和旅游业的转型目标。微观层面上，智慧旅游更深层次的满足游客、旅游经营者、旅游管理者对旅游信息化需求。比如旅游经营者需要扩大业务范围、不断采取精准的营销方式来保持自身竞争优势，但这些往往都是需要付出很高的成本。旅游经营者就会选择依靠网络共享提供的软硬件环境。互联网承载的海量信息去降低研发投入和学习成本，也大大提高了服务效率。

　　2.2.2.我国智慧景区建设

　　随着国家政策扶持智慧景区的建设，国内很多景区也纷纷响应，特别是东南沿海经济发达地区，在一些人流量较大的5A级景区都配备了电脑和上网设备，部分景区还装设了触摸屏系统、门禁系统等，让游客在景区中享受到更好的服务。智慧景区是利用最新的信息管理技术与人文管理相结合，用于景区的全方位管理，在保护旅游资源的前提下充分利用旅游资源。目前的智慧景区功能还有待完善，不过现在已经可以做到及时感知景区的内游客行为、景区环境，并对景区人流进行控制，保证游客得到感受到人性化的服务，未来这些技术还可以进一步提升，更好的建设智慧景区。

　　2.3.1营销战略与营销策略关系

　　市场营销战略作为经济组织在复杂、多变的市场环境中从事营销活动的长期规划和谋略，与企业战略、营销策略、战略营销等既有联系，又有区别。只有正确理解这些概念的关系才能作出有效的战略选择。实践中，对营销战略和策略的运用是不可以相提并论的。参考理论分析，战略是决定一项工作未来的方向，而策略主要是解决战略在实行中遇到的各种问题。在实际的工作与营销中，营销战略与营销策略两者关系密切当营销策略成为关系未来发展的关键性因素，该营销策略就会成为一个战略问题。

　　2.3.2营销战略环境理论

　　从上个世纪五十年代开始，西方管理学家开始将战略的概念运用到实际的企业运营中去，逐步的形成了目前的企业战略管理学派。不同的专家学者对于战略有着不同的定义。X战略学家安索芙认为战略指明了决策的方向，包括产品市场范围、竞争优势等；而加拿大学者明茨伯格却用自己的观点反驳，他认为战略由五大要素组成，即计划、计策、模式、定位与观念，这也是目前的战略5ps。也正是20世纪50年代后，市场营销理论逐渐被大众关注并且开始深入研究，形成了一些到目前还在使用的著名理论，包括SWOT理论、营销组合理论、产品生命周期理论等。其中目标市场、市场定位和营销组成了营销战略的三个不同的层次。

　　本章首先阐述智慧旅游信息化发展历程、面临的挑战和发展愿景。为推动南京建设智慧旅游城市奠定了坚实的基础。然后对智慧旅游的概念、理念和提出背景、我国旅游智慧景区建设情况进行了梳理，最后以营销战略相关理论、营销环境理论、区域旅游发展理论为理论指导。

　　江苏省省会南京，地处长江中下游，在源远流长的五千年历史中，有很多文人雅客在这挥洒笔墨，给南京留下了深刻的印记。截至今日南京已经有2500多年的建城史，10个国家级文物重点保护单位，9个国家级博物馆、10个非物质文化遗产等，具有丰富的旅游资源，南京的名俗文化、宗教文化、园林文化也给南京增添了独特魅力。近年来，南京市高度重视旅游产业发展，不断完善旅游管理体系、旅游规划体系并取得了显著的成效。高度重视南京城市旅游信息化基础建设，信息化工作走在全国、全省的前列。过得过“中国软件名称”、“国家创新试点城市”，为南京智慧旅游打下了良好的基础。但南京市在智慧旅游发展的道路上也遇到了瓶颈，由于南京的旅游主要还是以传统的观光旅游为主，旅游产品欠缺深度、产品模式单一；旅游资源缺乏整合，同质化现象很严重；同时，全国各地城市相近建设完善旅游产业发展，竞争相当激烈。在旅游旅游营销模式上也缺乏创新，没有很好的打造良好的品牌形象，知名度依旧不高。因此，南京市建立适合自己发展的智慧旅游营销战略就显得尤为重要。

　　近几年，南京旅游经济持续增长，旅游经济发达，已经成为全市重要支柱型产业。2018年，全市接待总人数跨越亿级门槛，预计2018年达到1.34亿人次，旅游收入从百亿级提升至2460亿元，进入全国所有大中型城市排名第10名。如今，全市共有53国家等级景区，夫子庙已经尘能够为全国著名景区。旅行社和导游数量在全国副省级城市中排名第一，在X上市的“途牛旅游网”在线休闲度假市场份额位居全国第一。但南京的国际知名度和文化水平仍有很大空间，尤其是旅游外汇收入和接待游客量与国内一线城市如上海、广州、重庆以及一些同级城市如杭州、苏州等部分副省级城市相比，仍存在较大差距。

　　南京市主要的景点仍以传统观光旅游为主，一直以来也在不断探索，开发了一些休闲度假、生态旅游、商务节庆和特色的乡村旅游。尤其重点开发了特色乡村旅游板块，坚持“人无我有、人有我优”，率先成为乡村旅游示范板，省星级乡村旅游区、特色景观民镇（村）数量位列全省之首。但南京新业态创新仍出现了很多问题，配套设施的空间布局和分布与主要城区周边景区差异较大、很多景点开发程度不深，没有特色和创新故很多乡村旅游景区和市内外景区大同小异，没有真正满足游客多样化的需求。除此之外，南京市新兴旅游产品宣传也不够，虽然有些特色的产品得到开发但很多游客依旧很少听说。

　　目前南京在智慧旅游景区建设和旅游城市管理等方面取得了很大的成果，智慧旅游信息化水平也在不断提高，但智慧旅游发展过程中仍存在很多问题。主要表现在：

　　3.4.1国际化水平与知名度不高，缺乏品牌意识

　　南京的旅游外汇收入和接待入境游客量与国内一线城市及杭州等部分省级城市相比，仍存在较大差距。2009年-2018年之间入境旅游人数整体呈下降趋势。

　　

　　不难发现南京落户的国际品牌酒店很少，具有国际影响力的景区或景点很少，国际航线也偏少；从旅游人才队伍方面，国际化、高端化旅游人才和服务人才缺乏，国际旅游接待服务方面也有很大的改善空间。在城市宣传营销方面，也显出缺少有效的信息支撑体系和宣传营销平台，难以向国际游客和旅游从业者直观地介绍推广南京丰富的旅游资源并进行旅游产品资源的供给匹配。

　　3.4.2营销模式缺乏创新

　　旅游经济的发展依靠旅客的消费，而智慧旅游离不开信息技术的使用。旅行网络营销模式通过互联网对景区进行宣传，可以提高当地的名气，吸引大量的游客来此旅游。相比电视宣传，网络宣传的成本会低很多，而且宣传的范围也比电视宣传广，并且还能扩大当地产品营销范围。南京旅游局贯彻上级的指示，已经建立南京旅游网、官方微博和微信，同时还在淘宝上开了一家南京智慧旅游旗舰店。这对南京旅游景点的推广有一定的作用，但是与原先的期望还是存在一定的差距。南京旅游局创办的这些微博、微信等，只能查阅南京的景点信息，并不能购买门票，对于很多外地游客很不方便。同时网络上也出现了部分售卖南京特产的店铺，因缺乏网络推广手段，这些特产商铺的销售情况不是很令人满意。

　　3.4.3旅游产品开发欠缺深度

　　在国内旅游市场能够占有一席之地的城市都往往离不开具有特色的旅游产品。一直以来南京的旅游产品开发程度不深，形势单一，而如今人们旅游消费观、价值观愈来愈多元化，当人们提及南京著名景点时，往往只能说出夫子庙、中山陵、玄武湖等个别景点。这些景点也一直保守自己固有的模式，而没有真正发挥出南京真山真水的资源优势，旅游景点逐渐老化、推陈出新更不上，没有给游客展现古都新貌，XXX的人文环境和文化氛围。另外，很多游客也都反映旅游纪念品缺乏特色，开发力度不大，引导力度也不够。如夫子庙商业化愈来愈重，旅游纪念产品在各处都有相似，质量低劣，文化内涵也很低，导致南京旅游整体形象老化。另外，南京的休闲游、乡村旅游、生态旅游的发展水平都有待提高，参与型产品稀缺、特色专项产品种类不多。

　　3.4.4旅游信息化水平有待提升

　　由于全国旅游行业信息化总体水平偏低南京旅游信息化与智慧化程度还有待提高。主要表现在业务、管理等信息化应用体系不健全，应用种类相对单一，应用深度不足，例如内部管理OA系统在管理部门内部已经建立并投入使用，但在局部景区仍然没有推广。从对旅游资源和旅游信息化应用统筹管理层上分析，全市还未建立统一的旅游资源数据库，这导致旅游信息节点缺失严重，旅游的数据资源缺乏准确性、权威性、时效性。此外各个景区、旅行社之间还存在竞争，这就导致各个景区和旅行社不愿意共享信息；旅游企业的根本属性时追求盈利，往往对于XX的良性政策予以忽视；在智慧旅游发展的摸索阶段，信息化管理的不成熟容易产生多个主体，从而造成南京发展智慧旅游城市会遇到很大的阻力。这需要根据南京实际旅游现状，对原有政策经行调整，实行南京特色智慧旅游城市的建设。

　　通过对南京目前旅游现状的调查，得出南京旅游业发展概况、目标市场现状、市场开发现状，根据其实际发展进度与智慧旅游城市建设之间的差距，分析南京智慧旅游存在的问题如下：国际化水平与知名度不高，缺乏品牌意识、营销模式缺乏创新、旅游产品开发欠缺深度、旅游信息化水平有待提升。根据南京市智慧旅游已经出现的问题提出智慧旅游营销战略制定的必要性。

　　4.1.1政治法律环境分析（P）

　　XX给予发展智慧旅游城市提供一系列的优惠政策，帮助城市发展智慧旅游。同时xxxx也开始重视智慧旅游的推广，不断在方向上给予指导，通过对资源整合、完善旅游功能、提升旅游产品，加快这四个方面的转变加快促进城市转型，意欲将南京打造成国内一流的旅游城市。

　　为规范南京市旅游市场秩序，促进旅游业更快更好的发展。15年，国家最新版旅游法律《旅游法》、《江苏省旅游条例》取得新进展，并且南京在去年3月份对原来的《南京市旅游市场管理条例》进行修订，加强了市场规范，严格保证游客的合法权益。

　　4.1.2经济环境分析（E）

　　21世纪迎来了旅游消费进入大众化时代的转型升级。“十二五”时期，随着全面小康社会进程的稳步推进，我国人均消费水平不断增长，消费方式和消费结构也发生了结构性的改变。目前，我国已经实现了每年人均出游一次的目标，而其他发达国家如X、韩国、日本人均出游已经超出7次。专家表明世界的旅游产业进入了爆发增长阶段。国民可支配收入是旅游消费支出的重要来源，据统计，城乡居民收入近五年来呈现出逐年递增的趋势。如图4-1所示，数据来源于国家统计局，城乡居民逐年递增的可支配收入是人们能够外出旅游的有力支撑。

　

　　同时，旅游业的快速发展，且为国民经济做出的贡献不容小觑，旅游产业增加值在GDP中所占的比重也是逐年递增的趋势，如表4-2所示。

　

　　4.1.3社会文化环境（S）

　　社会文化往往代表着城市的旅游形象，在制定城市发展战略是就必须考虑到社会文化的因素，包括生活方式、文化传统、风俗习惯等。随着生活水平的提高，人们不再满足于基本的生活需求更加追求精神层面。越来越多的人通过旅游缓解压力、陶冶情操，旅游也成为人们获得轻松幸福感的生活方式之一。随着社会的不断融合发展、人们消费水平的提高，如今传统的观光旅游已经不能满足游客多样化、个性化的需求，取而代之是一些像自驾游、体验游、度假游、乡村游等风格多样的旅游形式。游客更倾向于令人愉悦自由、体验美好的旅游方式，如2015年全国有23.4亿人选择自驾游，达到国内旅游人数一半以上。

　　与此同时，我国旅游信息化已经发展到信息集成阶段，高铁动车的普及、智能终端产品的出现，使得旅游网络营销、旅游交通变得更加多元，人们能够通过移动终端购买产品、服务，享受到丰富、便捷、有特色的的服务。旅游信息化使得原来单一的功能服务逐步转向多功能基础服务转变，这一转变使得现代旅游的便捷化、多元化、国际化等发展趋势。

　　近年来，XX对国家法定节假日进行了重大调整，不仅很好的弘扬了我国传统民俗、文化，也在一定程度上减轻了各个行业、市场的经营压力。尤其对我国的旅游业带来了很大帮助，使得旅游产业得到了持续发展的生机。

　　4.1.4技术环境（T）

　　智慧旅游的核心技术是信息技术。目前手机和电脑的普及程度越来越高，这位智慧旅游提供了外部硬件支持，在线旅游像携程、同城、马蜂窝等设备软件也应运而生，极大的方便了人们的出行。

　　在信息通信技术方面，智慧旅游主要通过互联网、物联网、云计算和传感网等技术的相互联结。人们越来越来离不开移动互联网，在旅游前，游客通过访问景区的官方网站、旅游社区、博客游记等获得相关信息及体验评价。旅游景区利用相关数据很好的满足游客需求努力提升关注度和访客量。电子商务通过云计算服务平台并与多家商务平台建立联系让线上买票线下扫码入园成为一种新的趋势。旅游中，利用信息技术并整合关联度达的行业，如交通与住宿、景区与旅游等，在线传感网平台上将服务深化，及时给游客提供细致、动态互动的服务，在移动网络普及后，游客还可以及时反馈旅游途中信息，将影响力进一步扩大。

　　4.2.1营销优势分析（S）

　　（1）旅游资源丰富

　　南京地处长江下游，总面积6597平方千米，临近富饶的长江三角洲，横跨长江南北，虎踞龙盘，文脉源远流长，人杰地灵，是中国东部美丽的绿都。南京作为六朝古都、十朝都会、世界著名的文化历史名城，有2500年的建城史和跨越1700年的建都史，拥有得天独厚的旅游资源。南京拥有18个全国重点文物保护单位、9个国家级博物馆、10项国家级非物质文化遗产。除了拥有国内外知名的旅游风景名胜外，南京的名俗文化、宗教文化、园林文化也给南京增添了独特魅力。

　　(2)经济贡献突出

　　南京旅游产业规模发展势头很好，目前已经成为南京重要经济支柱。在“十一五”期间，南京旅游业总体持上涨趋势。与11年相比，15年整体数据有较大的涨幅，国内游客增加至7181万人次，同比增幅123%，国外游客增加至150.7万人次，同比增幅72%。人流量的增加，迅速拉动了南京旅游业的收入，同比11年，15年南京旅游收入达1106亿元，增幅191.8%，已经占到15年南京GDP的5.7%，未来旅游业必将成为南京市的主导经济产业。

　　(3)旅游品牌影响力日益显著

　　南京因其优越的地理位置和悠久的历史文化古韵，最开始就被xxxx收入全国重点风景旅游城市。随着社会经济的不断发展，南京XX开始注重在保护环境的前提下可持续的发展经济，促进了人与自然的和谐发展，彰显了城市与自然共存。在这样的理念指导下，南京市先后获得国家环保模范城市、国家文明城市、国家卫生城市等荣誉称号，并且还成功举办第四届世界城市论坛。2011年10月31日，获得“国家花园城市”称号。其次，南京通过大刀阔斧整合市场管理资源，以建设全国“最诚信的旅游城市”为方针，开展“阳光旅游、优质服务”行动，获得广泛好评。

　　4.2.2营销劣势分析(W)

　　(1)旅游市场增长出现乏力

　　智慧旅游背景下，南京旅游业转型升级迫在眉睫，从相关统计数据可以看出，近十年间来宁游客的数量和消费总量平稳增长，但是整个发展仍存在隐患，通过图表分析可以看出在人均消费增长的乏力以及与同级城市相比有着一定差距。

　　首先，从南京市国内旅游发展情况。从2008年到2017年间，南京市旅游总收入由714.30亿元增长到2168.90亿元，总体幅度趋于平稳但是从2013年开始出现增长乏力；

　

　　全市接待游客总数由5090万人增长到12293，增长幅达141.51%，年平均增长14.15%。这十年间虽然接待游客量逐年递增但增长幅度却在变缓。

　

　　从发展的质量上看，人均消费由1403.34元增长到1764.34元，增幅为25%，年平均增长率仅为2.5%，再看南京市入境旅游发展状况。从2008年到2017年间，入境旅游人数119.52万人下降到71.80万人，2013年至2017年间形成了断崖式的下滑，这些数据说明现有的旅游经济人数与传统服务性质。旅游产品供给与旅游服务模式单一缺乏创新，南京主要的景点仍以传统观光旅游型产品为主导，休闲度假、生态旅游、商务节庆等新产品发展不足，旅游产品不能很好地满足旅客多样化的需求。旅游配套设施与旅游需求的匹配不够，郊区景区相对落后。很多景点和文化开发还处于初级阶段，游客慕名而来与实际心理预期落差大，并没看到或体会到响应的东西。某些独具特色的文化宣传力度远远不够，很少有游客听说此地或特地来此游玩。见表4-5

　

　　（2）旅游产品与旅游服务模式单一

　　目前南京市旅游景点仍以传统观光型旅游产品为主，在旅游产品创新开发上与杭州、苏州有很大差距。主要表现为休闲度假、生态旅游、商务节庆等新兴产品发展不足，不具有多样化与个性化的特点，不能满足当今旅客对产品的需求。

　　（3）旅游资源缺乏整合

　　质量上和数量上都有所欠缺。生态化、人性化、品质化也有南京重点景区过度重视旅游规划编制与资源开发，不注重旅游资源的“整体效应”。重点景区环境整治逐步到位，但旅游被套设施的的空间分布于旅游需求的匹配度不够，主城区和高等级景区周边配套设施较为完善，而郊区的设施在待提高。更为严重的是旅游资源同质化严重，没有特色，

　　4.2.3营销机会分析（O）

　　（1）信息技术不断发展

　　随着互联网、物联网、云计算、无线冠带等新一代技术发展，信息技术逐渐智能化、集成化，信息网络也不断向宽带相互融合的形势发展，信息技术与其他产业技术的密切联系这些都为实现旅游管理和旅游产业发展中的各种含量数据进行实时采集、创术、处理、整合和分析，替身旅游信息化水平提供了有效的支撑。南京应该把握机遇，先占先机，加快智慧旅游城市建设，确保在竞争激烈的环境中把握主动权。

　　（2）旅游需求旺盛

　　游客的旅游需求还能不能全部的满足，旅游市场还有很大的空间。目前国际旅游的中心在亚太地区，中国作为亚太地区最大的国家，必然在后期的发展中成为国际旅游的热点地区。南京作为长三角经济带的核心城市之一，肯定会在这波旅游的热潮中，被注入强劲的发展动力，带动南京旅游业的快速发展。

　　（3）交通便利

　　南京通过建设国家综合交通枢纽为南京旅游打造新的机遇。南京南站、京沪高铁、京杭高铁、沪汉蓉、沪宁城际铁路等重大基础工程不断投入使用，到上海、武汉、北京的一小时、三小时、四小时快速交通圈形成，为南京旅游打开了新格局。大量人流、物流、通信流给南京旅游带来高度整合的区域旅游，区域旅游发展进入资源共享、深度合作的时代。作为综合交通枢纽不仅给游客提供更高效便捷的出行方式也带来一大批自助游、自驾游、深度体验旅游的客源群。2011年南京旅游局在十一期间抽样调查显示，70%以上的受访者到南京来是选择自助游，而且旅游在南京逗留时间长了。在南京停留一天的游客占30.7%，停留两天占了40.9%，停留3天或者以上占了8.3%，其他是4天以上，人均达2.39天，比2010年高了12%。

　　4.2.4营销威胁分析（T）

　　（1）旅游信息化与智慧化有待提高

　　目前国内旅游行业信息化建设工作开展很多，但是不偏存在随意性较大的问题。建设准备阶段缺乏科学的规划，缺乏长远的发展战略，不深入到群众区调研，了解和掌握游客真正的需求。很多经营者都是靠摸索、经验、热情去工作，其中存在很多弯路和风险。我国信息化与智慧化旅游还处于初步发展阶段至今仍未形成统一的规范和标准，从而旅游市场缺乏管理，不能对旅游资源进行客村有效的配置，这是旅游智慧会发展最为明显的短板。

　　（2）智慧旅游城市层出不穷

　　早在98年xxxx就选定了54个一二线城市作为首批智慧旅游城市的试点城市，这些城市借助国家的政策扶持与互联网的宣传，开始了智慧旅游之路。旅游业是南京市重要支柱产业，全市旅游经济的发展迎来了层出不穷的竞争对手。截至12年，国家分九批一共选出了370个优秀旅游城市，这些城市纷纷响应XX号召建设智慧旅游城市。南京属超二线城市，与一些一线城市和部分省会相比目前改存在一定的差距，这对南京继续建设智慧旅游城市势必会造成压力，南京必须尽快建设智慧旅游城市，争取早日在激烈的竞争中脱颖而出。

　　本章的主要是对南京市智慧旅游营销战略的确立依据分析，首先通过PEST宏观环境分析法全面地分析了南京的政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境。然后通过SWOT分析方法整理出南京所具备的营销优势、劣势、机会和威胁，为下文营销战略的制定提供充分而科学的依据。

　　5.1.1战略目标定位

　　南京若想在激烈的旅游竞争中保持领先地位，实现经济发展与智慧旅游城市建设同步经行，就必须设置一个合理并且可行的营销战略。根据南京旅游多年的发展经验与历史教训来看，南京智慧旅游城市的建设必须依托南京景区的建设和信息技术的投入使用。现代游客在旅游过程中需求较多，并且极具个性，这样的市场背景要求我们对营销战略定位为：从游客出发，通过智慧旅游建设，推动旅游产品创新、营销创新、旅游服务和管理创新，将南京打造为更高效的现代化国际旅游目的地。

　　5.1.2南京智慧旅游营销战略具体实施思路

　　（1）应由“XX主导、多方参与，市场化运作”的方式进行，发挥XX主导作用，整合南京旅游资源，以“游客为本”，以游客体验和服务为重点内容。通过增强行业信息管理特高行业管理效率，通过不断开发创新型旅游产品，为南京提供更加广阔的产品市场空间。

　　（2）是要多方参与、共同建设。全市各机关、XX主管部门、主管领导，要积极配合、做好支持和保证南京旅游从门票经济转入非门票经济、由观光旅游向观度假型、休闲型转型、由常规旅游到文化旅游的转型工作。各地区旅游企业更需要加强沟通和交流，共同推进南京智慧发展。

　　（1）SO战略模式。现有的国家扶持性政策以及目前未饱和的旅游市场，这些都表明现在是建设南京智慧旅游的最佳时间。通过互联网等自媒体软件大力宣传南京历史文化、传统习俗，加强游客对南京的了解，这不仅是对传统文化的宣扬，也是对南京旅游放入推广。其次，利用南京丰富的文化资源与自然资源，打造出一批具有南京特色的旅游产品，要求具有差异化与个性化的特征，满足现代旅客对旅游产品的需求。最后借助XX的力量整合南京周边具有旅游景区，将南京与其周边景区整合到一起，实现互利共赢的目标。

　　（2）WO战略模式。该战略是借助机遇发展，避免自身缺陷的组合模式。南京智慧旅游目前还是以传统旅游方式为主，经济的增长主要依赖于数量的扩张，但是人均消费的增长乏力，效率低下。第一，旅游产品与旅游服务模式需要丰富。加大研发休闲度假、生态旅游、商务节庆等新兴产品。第二，健全旅游业务、管理等信息化应用体系，建立统一的信息管理平台，对各类信息进行分类管理，在各应用之间协调。进一步提升南京旅游智慧化水平，给游客主动的、精细的、全程的服务。同时，过调整旅游管理结构来提高现有效率，主要表现在加强A级景区管理，整治线上线下旅游供应商，实行分级管理统一审核。

　　（3）ST战略模式。通过发挥优势，逃避所面临的威胁进行发展，南京市可以利用自身优势，顺应产业发展趋势，突破传统旅游业带来的局限性，深度旅游资源开发，实施多元化战略，认真思考转型升级。

　　（4）WT战略模式。劣势与威胁组成的战略组合一般采取保守方案，主要的目标是是传统旅游业做精作细，延缓智慧旅游的发展，调整旅游管理结构，充分利用现有资源。

　

　　5.3.1市场战略

　　为更高效得将南京打造成为现代化的国际旅游城市，首先对长江三角洲和江浙沪一带的区域设定为南京以及客源市场，建立战略性联盟，建立起密切的合作关系。对于北京、深圳、广州等远程市场发展“人无我有、人有我有”的山水旅游项目、推广中山陵、玄武湖等名胜景区或者溧水、高淳、六合一带的特色乡村旅游。

　　除此之外，要不断开发新的南京特色小吃，也要注重引进不同国家和地区各类西式快餐和风味佳肴，满足世界各地游客的口味。同时还要引进国内外知名的品牌酒店，让游客在南京能够享受国际化的住宿服务。

　　5.3.2产品战略

　　目前南京市旅游景点仍以传统观光型旅游产品为主，在旅游产品创新开发上与杭州、苏州有很大差距。主要表现为休闲度假、生态旅游、商务节庆等新兴产品发展不足，产品供给不能很好的满足如今游客“个性化”和“多样化”的需求。

　　因此南京应充分发挥自身“文化”、“古都”的优势，深入挖掘旅游形象、打造属于自己的旅游品牌。在旅游商品方面，建立专门的旅游商品设计、生产、销售机构，将南京的旅游纪念产品赋予深层次的内涵、注重题材创新、载体创新和技术创新，打造成具有南京地方特色的精品，赢得口碑，给游客留下深刻的印象。

　　在资源整合开发方面，把夫子庙、中山陵风景区、总统府等这些能够体现古城特色、发挥名城优势打造成主打的旅游特色品牌。其次，旅游产品的开发还应与区域资源开发联合，旅游业是个综合性很强的产业，南京旅游产品的开发需要充分发挥原有传统的特色，如秦淮河一条线的周围设施、环境整治好，加强沿河30多处古迹景点进行整合开发形成专门的秦淮文化专线，相继把夫子庙、秦淮小吃、云锦、民俗馆打造出具有南京特色的名俗文化。

　　5.3.3营销传播战略

　　一是建立游客体验终端项目，与通信运营商合作，在全市高新级酒店、各景区及有科技讯服务中心投放大触摸屏。利用通信运营商的网络优势，采用终端联网方式，所有信息可由中心统一更新，同时，加强与其他广告媒体合作，推荐南京旅游相关信息。建立乡村旅游网略营销平台，建设由市旅游局主导、企业共建的大型网略营销平台。采集乡村旅游信息，搭村旅游建乡村旅游数据库，在同一向个网略运营商开放数据接口。各网络通过各自网站、各移动终端等多种媒介。为乡村旅游店免费宣传营销，向市民推介各种特色的乡村旅游产品。整合溧水、高淳、江宁、六合、雨花等郊区信息集中采集、推广。加快个郊区旅游将点的商户、基础设施，边推广、边发展。

　　二是深度开发旅游门户网站，开发旅游目的地形成规划系统，不断向客户提空各种目的地旅游产品。同时与国内知名度较高的旅游网站进行合作，构建旅游社区，形成具有真实游客需求的真实用户人群，为感兴趣的旅游爱好者提供指导、游记和攻略的旅游分享，解答他们在计划旅游时面临的问题，对一些有特色的旅游景点形成口碑行销。

　　三是不断关注旅游市场发展，通过数据分析，挖掘出旅游热点、游客兴趣点，积极主动的以引导旅游企业创新开发、策划新的旅游产品、制定对应的营销主题，从而推动旅游行业旅游产品创新和营销创新。通过可靠的量化分析和数据发掘出可以长期合作的营销渠道。不断引进新媒体营销方式如微博、微信公众号，提高公众平台的传播度、影响力，吸引游客主动参与旅游的传播和营销，通过不断积累最终形成自媒体营销平台。

　　本章主要针对以下两方面的内容进行阐述：首先从整体层面上提出南京智慧旅游发展的战略目标和基本思路。然后根据SWOT分析确定战略发展四种基本模式选择并提出战略实施的市场战略、产品战略和营销传播战略。

　　全市应贯彻执行国家和江苏省颁布和实施的一系列旅游法律法规和规范性文件要求。落实国家、省市出台的加快旅游业的政策措施。第一，加大旅游用地保障，对纳入城市旅游产业发展规划重点旅游项目用地机遇优先支持。积极支持利用荒地、荒地、荒摊等开发旅游项目。研究旅游新业态用地政策，支持农民利用农用土地开发乡村旅游项目；第二，对智慧旅游建设中的企业加大政策扶持力度，如用水、用电、所得税、土地使用税，以及相关广告费、排污费尤其是与智慧旅游系统相关的研发费用。第三，市XX对符合准入条件和信贷原则的智慧旅游项目需要加大多种融资形式授信支持。完善旅游企业融资担保等信用增强体系，加大信用担保力度。积极推进金融机构与旅游相关企业的战略合作，探索开发满足市场需求的金融产品，为智慧旅游建设与发展提供良好的金融环境。第四，全市应该强化依法休假，推动、企事业单位全面实施职工带薪年休假制度，引导市民错峰出游。

　　首先全市应当探索设立信息化发展专项资金和南京市旅游发展基金，加大带动性强、综合效益好的重点领域、重点项目的投资力度，加强资金使用的统筹管理与监督审核，合理规划在旅游基础建设，引进国际知名酒店、多元化的餐饮、开发建设具有代表性的娱乐项目如上海迪士尼、常州恐龙园、芜湖方特等大型游乐场。除此之外也需要重点打造一些休闲娱乐的项目如南京的汤山温泉、溧水、六合、高淳等郊区乡村旅游。让南京不仅仅停留在文化古都的标签上，为南京的城市形象增添活力、趣味、休闲、国际化。从而让国内外的游客不仅感受到南京六朝古都的深厚文化底蕴，而且在休闲娱乐上能够收获快乐和满足。

　　加强南京旅游官方网站、微博公众号等的宣传力度。虽然南京旅游网站的服务板块设计已经非常完善、旅游信息查询、文案推送和介绍都具有创意性，但是游客的点击率和访客率还不尽如人意。XX应该在大型交通枢纽地带如禄口机场、南京南站或者在人流量很大的街道处投放旅游信息查询设备，不仅如此还需要建立科学运营评价体系，设定考核标准，让游客可以真实的提供旅游满意度信息反馈以便不断的完善旅游服务。同时设立专门的旅游宣传部门加大投入并与本土旅游企业如途牛旅游公司合作，尤其是在营销宣传策划方面一起共同提高南京旅游国际化水平与知名度，打造南京旅游品牌影响力。

　　目前，国家、城市之间的竞争，归根结底是人才的竞争，只有制定好完善的智慧旅游人才培养与引进政策才能够让城市在不断变化的市场环境中占据优势。

　　首先南京市XX需要出台相应旅游人才培养政策，尤其是对于高层次的旅游人才提供优质的工作环境，比如为来宁面试的应届毕业生提供面试补贴收入、提供2年的住房补贴等就是很好的人才引进政策，解决这些人才的后顾之忧，能够安心稳定的工作。其次XX应该加大旅游驾驭培训力度，南京市旅游职业技术学院等高等院校旅游职业教育中发挥了带头作用，打造科学合理的旅游教育体系。

　　鼓励旅游企事业单位与高效建立长期合作机制，健全旅游人才职业培训制度。加强旅游从业人员兼职保障、完善《南京市旅游员人身意外关爱险》、《南京市导游救助资金使用办法》，加大旅游从业人员正面宣传，优化人才成长环境，提高专业队伍素质。积极为高校人才提供可操作的“旅游人才实训基地”，南京市人社局也要高度重视旅游高层次人才的输送与引进工作。

　　开展旅游环境资源保护与旅游开发之间一直以来都是矛盾的，但“金山银山不如绿水青山”保持良好的生态环境是城市旅游业可持续发展的根本保证，建立科学、完善的环境保障体系是保持城市良好生态环境、提升旅游服务质量的必要手段。针对旅游环境保护，各旅游景点都应该有专业人员定期定时采集景区的空气质量信息和景区内的温湿度数据，尤其是我市重点景区或者游客密集区域。重点观测空气中的灰尘、有害物质、油烟、工业废气等的含量。

　　近几年旅游人数仍不断上升，尤其是法定节假日期间，各著名景区都处于超负荷的运营，甚至很多景区都出现了游客违反规定破坏文物的现象。因此建立健全的旅游资源保护机制就显得尤为重要。相关部门应该加强建立行政立法机制并广泛传播环境资源保护宣传从而建立法律意识，明文规定旅游单位、个人行为准则如旅游景点限定人数。旅游资源的保护也离不开科学技术的保障。现如今需要XX高度重视维修历史文物古迹，通过专业的手段定期跟踪、维护文物古迹。同时还要建立科学预警机制，合理开发和规范化。对于旅游景点违规、高污染建筑进行拆除，为可持续发展留下空间。不合理的旅游开发只会增加自然景区环境破坏的风险，而旅游开发不能只关注受益却忽视了风险。

　　随着智慧城市建设的展开，特别是各应用项目如智慧旅游的推进，网略和信息受到的挑战越来越多。信息网路的全球化给信息网络安全带来了严峻的挑战。身份假冒、数据窃取、网络攻击、木马病毒、恶意地址等网络信息安全问题层出不穷引起相关部门的高度重视。信息安全涵盖内容非常广，从网略安全、体统安全一直到应用安全、数据安全、安全管理、安全组织等等。建立安全信息网络的关键是要建立系统和全局的观念，通过技术、管理、制度手段逐步完善数据防护体系，来消除安全风险。

　　构建信息安全环境，首先要建立身份认证、授权管理等为主要内容的旅游信息安全保障体系。其次，对重点领域、重点景区作好景区监控、客流疏散预案、火情识别的工作；加强对旅游从业人员的信息安全培训，提高信息安全意识和安全防范水平。最后，信息安全保障体系的建设离不开XX与企业、全社会每个人和的重视和互动。只有从上而下的参与和重视，才能能够在评估、防护、监管、响应到回复各环节上不至于流域形势与过程，从而达到真正有效安全控制的目的。

　　南京智慧旅游营销战略的实施，必须要有科学合理的保障体系。本章主要阐述了4个主要方面的保障措施。一是全市应贯彻执行国家和江苏省颁布和实施的一系列旅游法律法规和规范性文件；二是加大投入各旅游专项资金的投入；三是加快人才的培养与引进；四是建立旅游资源和环境保障机制；五是建立信息安全保障。

　　本文通过营销战略分析工具和营销战略相关理论为基础，借助南京旅游历年相关数据分析和营销环境内外部环境分析，为南京智慧旅游提出了写实可行的战略规划。

　　（1）首先通过分析南京智慧旅游发展的基本情况介绍、市场开发和目标市场现状等找出南京智慧旅游发展过程中所面临的问题：国际化水平和知名度不高；营销模式缺乏创新、旅游产品开发缺乏深度和旅游信息化还有待提升。从而得出南京智慧旅游营销战略制定的必要性和紧迫性。

　　（2）首先利用PEST宏观环境分析法，客观地分析南京所处的经济、政治法律、社会文化和科学技术等四大方面的环境。从整体上这些外部环境都十分有利于南京智慧发展。然后通过SWOT分析系统的整理出南京智慧旅游营销战略制定的营销优势、劣势、机会和威胁。得出只有扬长避短才能够制定出行之有效的战略方案。

　　（3）构建南京智慧旅游营销战略的总体思路和目标，基于SWOT战略模式分析表确定智慧旅游营销战略模式的选择。

　　（4）针对南京智慧旅游发展存在的问题运用产品战略、市场战略和营销模式战略等营销手段为南京市制定具体的战略方案。

　　（5）为了保证南京旅游英雄啊战略方案的顺利实施，通过对南京市政策扶持方面、专项资金投入方面、人才培养引进方面和环境保护等方面建立健全保护机制。

　　通过对南京智慧旅游相关方面的深入了解，由于缺乏实践只是将理论运用到战略制定当中，其中必有数据不准确、资料不齐全等不足之处。希望诸位多多指正。最后，希望本文制定出的智慧旅游营销战略方案能够给其他同类城市起到借鉴作用。

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