网易云音乐跨界营销策略研究

前言

这些年，跨界的观念在营销界颇为盛行：游戏与动漫、民族文化与化妆品、饮料与音乐……这些产品通过跨界组合，创造具有新形象的产品，实现跨界双方的营销目标。服装、日用品、饮品、在线平台等都在寻找跨界营销的对象，都希望在跨界营销中分一杯羹。而如今随着知识付费经济的实现，音乐消费已通过不同渠道渗透到大部分人的生活中，各大在线音乐平台的竞争才刚刚开始。其中网易云音乐在行业中突出重围，短短几年就做到了可以和QQ音乐相媲美的在线音乐平台，受到广大用户的喜爱。并且网易云音乐自2014年开始走跨界营销的道路，其作为跨界营销的主要代表之一，不放过每一个可以跨界的活动，可以说将跨界运用得得心应手。

由于国内对在线音乐平台跨界营销的研究较少，本文在参考国内外音乐平台营销方面的研究，在网易云音乐平台跨界营销方面提出可行性建议。对于网易云音乐平台跨界营销策略的研究，分析跨界营销的优劣势，总结应用策略和问题，并提出实施音乐平台跨界营销方案的改进措施，为在线音乐平台跨界营销的策略带来了一些新的思路。同时，在一定可实施的范围内，针对网易云音乐的不足之处提出切实可行的意见。所以，本文对于在线音乐平台跨界营销理论的完善和发展是具有一定的实际意义的。

本文主要采取文献分析、案例研究等方法，搜集各权威咨询机构发布的行业报告、各大在线音乐平台的典型品牌传播案例等，参考网易云音乐的大量公开发言，在此基础上对网易云音乐的跨界营销策略的改进给出建议，希望能在跨界营销方面帮助国内在线音乐平台更上一层。

论文主体部分分为五部分：第一部分是绪论，主要介绍了网易云音乐跨界营销策略研究的背景、意义、方法、国内外合作及研究文献；第二部分是网易云音乐跨界营销的相关理论，主要介绍了与跨界营销相关的概念；第三部分是网易云音乐跨界营销的现状，主要介绍了它在国内在线音乐平台的发展现状；第四部分是网易云音乐跨界营销的优劣势，主要介绍了网易云音乐的创新之处以及以顾客为中心的营销、音乐版权方面以及跨界模式方面存在的问题；第五部分是本文重点主要介绍了网易云音乐跨界营销策略的改进，包括音乐版权、跨界产品、UGC、品牌合作等方面的改进。

1 绪论

1.1 研究背景

5G时代的到来，数字技术推动社会发展，进而带来了数字音乐的市场，给传统的音乐市场带来了巨大的冲击。音乐消费已通过网络渗透到每个人的生活中，由于受众个体有差异，对于音乐的要求也不尽相同，为满足音乐的消费需要，出现了大批在线音乐平台，例如：QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐等。其中网易云音乐在本行业中突出重围，受到广大用户的喜爱。近些年来跨界成了营销潮流，各个行业、各种产品的相互融合，这种相互交融的新形势越来越受到消费者的喜爱，这种形式下产生的新产品或者新理念将会达到更好的营销效果。网易云音乐作为在线音乐平台跨界营销的领先者，把跨界手段运用得炉火纯青，在众多在线音乐平台中突颖而出，成为数字音乐平台的领军者。

1.2 研究意义

跨界营销一直都有，但在今年却呈爆发性增长，在目前的经济情况下，对跨界营销的研究就显得非常迫切。我国在线音乐平台的竞争处于白热化阶段，而网易云音乐凭借跨界营销成为后起之秀。本论文分析了网易云音乐跨界营销的优势及存在的问题，并针对不足之处提出可行的改进建议，希望可以为网易云音乐的跨界营销提供帮助，对于改进和完善网易云音乐跨界营销、发掘潜在消费者和更好的满足用户需求具有一定的意义，同时对于用户来说，有利于他们更好地了解产品以便选择适合自己的产品，也可以供相关音乐平台提供参考价值，有利于获得忠实的客户群体，利于获得正品版权。

1.3 研究方法

本文主要采取文献分析、案例研究方法，搜集各权威咨询机构发布的行业报告、各在线音乐平台的典型品牌传播案例等，参考网易云音乐的大量公开发言，在此基础上对网易云音乐的品牌竞争力提升给出建议。

1.4国内外文献综述

1.4.1 关于跨界营销的国外文献

著名营销学专家菲利普·科特勒在《水平营销》这本书中就提到：“传统细分市场已经非常完善，细致的划分导致的过度碎片化，导致一些初生的品牌或新的产品非常难以获得成功，企业营销迫切的需要改变传统的创新思维。”他也曾说过：“在未来的世界，品牌只会有三种生存模式，占领主流市场的独立品牌，别具一派的小众品牌，以及两个不存在竞争关系的独立品牌自由组合而成的混合品牌。”第一次将跨界营销提出，并进行实际应用的是国际著名运动品牌彪马（PUMA），1999年彪马签约高端服装品牌Jil Sander的设计师，把时尚元素添加在自己品牌的鞋子上，成为了第一个结合时尚与运动的运动品牌。跨界营销传播的核心思想是以用户需求为核心，进行有针对性的营销活动，满足消费者多元需求。在这个过程中，品牌或企业传递的资讯必须是统一的，品牌整体概念的传递有利于在消费者心中建立整体的品牌印象，有助于品牌跨界营销的开展整合营销传播的发展推动了跨界营销的演变此后，跨界就在各个领域普遍出现。Gwenyth Jackaway 在《向大众推销莫扎特：文化外交的跨界营销》中，通过对经典跨界营销实践的考察，探讨了文化范畴的性质和作用。为经典的跨界提供了一个窗口，了解并重新判断文化差异，文章研究20世纪90年代的经典CD唱片的跨界营销。通过研究如何把古典音乐卖给大众，探索音乐产业跨界营销，为解决其困境而设计解决方案，这次跨界，在增加利润的同时还加强了传统的古典音乐界限。

1.4.2 关于跨界营销的国内文献

杨芳在2018年6月发表的《滴滴出行品牌跨界营销策略研究》论文，针对共享经济环境下对滴滴出行的跨界营销活动进行具体分析，来分析其在跨界营销活动中的优势与劣势；杨玉在2018年完成的《“互联网+”时代的跨界营销研究》论文，基于互联网+对跨界营销进行研究，发现跨界营销的新想法;兰州大学的张丹丹在2016年发表的论文《CRYPTON公司IP跨界营销策略研究》以文化理念跨界为基础，对CRYPTON公司使用的IP跨界进行了当下营销环境的分析，同时提出了跨界营销策略和保障措施；徐鹏飞、孙蓉等人在期刊上发表的《跨界营销中的品牌策略研究》，详细分析了我国品牌跨界营销中的经典案例，总结跨界营销中的所使用的品牌策略，探索适合我国品牌的跨界方案。不过，这些文献都是针对某个方面对跨界营销进行的详细研究。

1.4.3 关于网易云音乐的文献

刘琎琪、胡照付于2019年《在线音乐平台跨界营销应用研究——以网易云音乐为例》的期刊上对网易云音乐平台跨界营销的优势劣势作出简要的描述; 史向召在《SWOT理论视角下的网易云音乐》全面分析了网易云音乐营销方面的优劣势；王亚平《网易云音乐地铁广告的说服性传播研究》论文中对网易云音乐地铁广告的传播策略做了详细的分析；张琳芸在2018年发表的《互联网时代在线音乐平台营销策略探析——以网易云音乐为例》详细描述了网易云音乐的产品现状，以及线上与线下的营销策略；吕策在2018年《浅析音乐分享类APP的场景营销策略》的论文中从多个方面，以场景营销理论为基础，对网易云音乐存在的问题进行研究，提出相应的意见。

2 相关理论

2.1 跨界营销理论

跨界营销就是指在进行市场调研之后，找到不同的行业、产品、消费者之间存在的共同之处和关联，把没有关系的几种的元素，结合在一起，相互融会贯通，从而给品牌建立一种新鲜感和高级感，在给消费者提供额外附加值的过程中创造一种新的消费需求，从而获得消费者的满意度。跨界营销目前已经被应用到各个行业，跨界显然已经成为品牌获得流量、创造品牌新形象的一种最合适的方式。必须在精准的市场调研下，进行优质的跨界，同时跨界各个环节的设计要根据消费者的需求制定，注重消费者体验。完善、用心的营销内容才能让消费者认可，只有消费者认可企业或品牌的文化和价值，企业才能在激烈的市场中稳脚跟。

3 网易云音乐跨界营销现状

3.1 公司概况

网易云音乐是一款由网易公司开发的音乐产品，于2013年4月23日正式上线，是网易杭州研究院的成果，依靠专业的音乐人、DJ、好友推荐和社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心元素，主打发现和分享。从2015年到2019年，网易云音乐用户数以每年1亿的增长速度迅速占领国内音乐平台;累计产生了5亿多条乐评，而且赢得了大批疯狂爱好者。2018年腾讯音乐停止与网易音乐共享版权之后，网易云音乐把大部分资金都用在营销推广上，力求吸引更多的用户。国内在线音乐平台也逐渐意识到，仅凭音乐版权已经不能满足用户的需求，加之市场更新换代的速度很快，稍不留意就会被淘汰。随后网易音乐开始把更多的注意力放在寻找品牌合作方面，直到2019年网易云音乐主打的跨界营销，贯彻落实了一次又一次的刷屏营销事件，成为了跨界营销的代表之一。

3.2 网易云音乐发展现状

在近两年的跨界营销中网易云音乐先后与杭州地铁站联合推出“音乐加油站”、与农夫山泉合作推出“乐瓶水”、与亚朵轻居推出“轻睡眠”酒店、联合悦诗风吟推出限量版音乐面、与海底捞联合推出“小纸条虚拟留言墙”，同时推出一支TVC创意短片、与瑞幸咖啡合作推出音乐主题咖啡店、与三枪合作推出定制款内裤。实际上，网易云音乐是跨界营销的好手，从地铁专车广告，到快闪店，再到美妆店，哪里有年轻人，哪里就有网易云音乐的身影，网易云音乐一直在创新跨界营销。网易云音乐一直以来强调的都是产品的社交属性，能够基于用户不同的情感需求，通过个性推荐的方式找到自己喜欢的类型的音乐。通过借助音乐评论的方式表达想法和观点，网易云音乐的评论区让不同用户的情感需求得到满足，使他们感到关系更密切，进而营造了群体氛围。

4 网易云音乐跨界营销策略的优势与劣势

4.1 网易云跨界营销的优势

4.1.1 音乐结合场景

营销的核心就是以用户为中心，根据后台数据分析用户的听歌习惯、消费习惯，充分发掘用户的需求，这种需求可能是物质方面的也可能是情感方面的。网易云音乐利用平台数据研究了不同个性的用户喜欢在哪些场景打开网易云音乐，由于使用场景差异较大，其要做的是尽可能把音乐与消费者所能见到的场景都能关联起来。比如喝咖啡与音乐场景的结合，2019年8月份，网易云音乐与瑞幸咖啡合作推出的“楽岛”，随后这个以音乐为主题咖啡店开始对外营业。这个音乐主题咖啡店把听音乐和喝咖啡两者结合起来。去过店里的都能发现，店内每个地方都装饰带有网易云音乐元素的挂件，比如墙上挂着3个特别定制的“音感器”，到店的顾客一靠进这个音感器，它就会自动播放音乐。此外，店内还有一块为用户定制的评论墙，消费者可以再旁边的电子设备上写下自己对于某首歌的评论或感想，这些评论会立刻投屏到电子墙上，在场的顾客都能看到。这样的操作既满足了用户的情感需求，还有利于用户进行社交。对瑞幸咖啡来说，作为2019年一个新兴咖啡品牌，与网易云音乐的这次合作，为它带来了很多年轻的消费群体。对网易云音乐来说，与瑞幸咖啡的合作是音乐结合场景相当成功的一次，使更多场景都能用的音乐，有利于其在商业化合作中新的创造新的空间。充斥着音乐的咖啡馆或许很容易被模仿，但饱含深情的空间就显得很是稀缺了。

4.1.2 音乐结合交通媒介

交通工具一直以来都是极好的营销载体，因为它在我们的生活中占据很大一部分。网易云音乐利用交通媒介，2017年3月在杭州地铁1号线推出“乐评专列”，就是在杭州地铁站里放置100台装有网易云音乐的iPod，以供来往的音乐人听歌下载，主要是慰藉上班族的孤独和寂寞。在这次活动中，网易云音乐选用其独特的UGC作为宣传点，提倡用户创意，激发用户情感需求。短时间内吸引了目标受众的注意力，从而达到不断曝光的目的。网易云音乐利用“音乐+交通媒介”的跨界合作把音乐形象化，进而能够覆盖更多的消费人群的。

4.1.3 跨界不同领域，研发产品

网易云音乐的用户大多数是年轻人，他们拥有不同的个性，对音乐的需求自然也不一样，平台已经做到尽可能选择一个大家都会接触到的领域进行跨界合作。比如“乐瓶水”的出现，这是网易云音乐在近年跨界营销中最成功的案例。2017年，网易云音乐的跨界再一次出现在大众眼中。这次网易云音乐选择与农夫山泉合作，结合网易云音乐软件的标志性元素播放模式键，推出“乐瓶”的全新包装，创造音乐与生活的个性关联。为此，网易云音乐独创了AR体验，消费者只需要扫描背后的带有AR的黑胶唱片，手机就会出现一个模拟的银河系，用户只需要点击星球就会出现不同的乐评，复古画面，强力戳中用户情感需求。文艺路线的网易云音乐与农夫山泉的这次合作，传统的黑胶唱片，让观者回忆起了上世纪的复古广告。关注过这方面的人自然能看出，二者的跨界合作，让农夫山泉再一次巩固了其在用户心中的地位，而网易云音乐在同行业内的地位也有了显著的提高。这次跨界合作，使双方的优势都能够展现出来，可以说是相当成功的一次营销。

4.1.4 UGC模式

网络社交一直是网易云音乐首要的理念，网易云音乐主要发挥两种作用：一是音乐播放，二是社交。主要是利用评论区的评论引起用户共鸣，激发用户情感需求。与其他音乐平台相比较，UGC比音乐更能够展现网易云音乐的特色。（UGC，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。这些内容可以是自己创建的歌单、可以是自己原创的音乐评论、也可以是自己的电台等。）UGC歌单由网易云音乐的用户自主创建，用户身份涵盖普通用户、网易音乐人和音乐达人等, 其中音乐达人包括歌单达人、视频达人、图文达人等。用户自主创建的内容，用户可以根据自己的情感需求、个性、听歌习惯自发生成。网易云音乐的每一次跨界都恰到好处的宣传了这个模式，利用用户生成内容的不同，适当进行的跨界营销。比如人民日报出版社与网易云音乐合作，把精心挑选的优质音乐评论装订成册，这次合作的重点是人民日报看中了网易云音乐拥有的高品质UGC，而网易音乐也正好利用了人民日报的影响力。这次双方成功的合作再一次体现了用户生成内容在网易云音乐跨界营销中的独一无二。

4.2 网易云跨界营销的劣势

4.2.1 缺少音乐版权

音乐版权和用户使用量一直是在线音乐平台所追求的核心资源。特别是版权问题，网易云音乐2013年上线，正式进入市场到现在只有不到7年的时间，刚开始的音乐版权是和腾讯音乐共享的。后来在2018 年“杰威尔音乐”事件中，因为网易云音乐违反了双方达成的协议，腾讯音乐就暂停把音乐版权与它共享。熟悉网易云音乐的用户不难发现，最近这几年，有很多以前可以听的歌曲在网易云上搜不到了，用户为了享受高质量的视听效果只能换别的平台听歌。解决版权问题就显得尤为重要。网易云音乐给自己定义的竞争优势是用户原创内容，但是在这种模式下，由于管理不当，版权问题也很容易滋生。针对这个问题，网易云音乐官方给出的解决措施是利用营销来增加用户量，来弥补自身版权的短板。这方面的缺陷如果没能及时完善，日后一定会造成难以弥补的后果。版权问题亟待解决，如果不能及时处理好版权问题，用户流失也是无法避免。

4.2.2过度消费用户感情

网易云音乐为了争取更多的流量，连续五年尝试跨界营销，可以说平台的盈利都花在营销活动中了。好在跨界营销活动都很成功，利用花式跨界，留住了老用户，吸引力大批新用户。我认为，换个角度考虑，这几年跨界营销层出不穷，大大小小的品牌都开始追求合作营销，固然这种营销是有效果的，但不能过度依赖这种营销方式，过度消费用户的感情。虽然打感情牌很容易吸引用户，但是没有实质性的内容，长此以往，终有一天也会被用户抛弃。换个方面来说，用户听音乐时发表感想，也只是一瞬间的事情，实则他们感慨完之后也并没有为平台带来很大的价值。而重复利用情怀，使得情怀变得商业化，反而会引发用户反感，让用户觉得这是在浪费自己的感情，反到过犹不及。

4.2.3 UGC内容质量难以控制、竞争优势不稳定

网易云音乐拥有独特的优势–UGC，再加上跨界营销带来的用户群体。可以在短时间留住用户，但使用UGC没有什么限制，一些新用户可能会觉得别人的评论好，就拿来作为自己的评论了。这样就严重破坏了评论区的大家一直在努力营造氛围，同时这样作很容易引起老用户的不满，会造成原有用户的丢失。这对网易音乐来时无疑是一次巨大的损失。网易音乐在营销宣传活动中把用户原创内容作为宣传的重点。用户按照自己的喜好添加歌单，平台会根据用户的歌单对其进行分类，给喜好相似的群体推荐社交群。有意向加入的用户可以进行下一步的社交。但是，由于群内成员的喜好较难控制，可能今天喜欢抒情的，明天喜欢电音。他们之间很难建立长期稳定的关系，这就导致UGC内容难以控制，网易云音乐独特的优势也会受到影响。

4.2.4跨界模式易被复制

两个互相合作的品牌之间要有一定的共同之处，比如拥有相同年龄段的消费群体、有着相似的企业价值观。网易云音乐和农夫山泉合作、与亚朵酒店联手、与纪念碑谷打造音乐记录。这些产品与产品结合，与场景结合的模式非常容易被竞争对手模仿。与越来越多的在线音乐平台放弃了传统的营销思路，把跨界作为载体，比如QQ音乐与王者荣耀联合、酷我音乐与名侦探柯南联合、虾米音乐与麦当劳联合等。跨界营销成为各大品牌常用的营销手段之一，营销形式的重复和活动频次的不断增加，容易导致用户审美疲劳。

5 网易云跨界营销策略优化建议

5.1 优化自身产品

5.1.1 完善音乐版权

国内在线音乐平台在版权方面的缺陷一直以来都是全行业的痛点，网易云音乐作为后起之秀，更要重视自身的版权问题。这就要求其必须做到不上架费授权的音乐，同时尽量争取更多的版权信息。根据有关数据显示，用户在使用在线音乐平台时，比较喜欢歌曲种类多的平台。具不完全统计，仅腾讯音乐就在音乐市场版权占据90%。歌曲是构成在线音乐平台的基础，网易云音乐必须要获得更多的版权信息，及时弥补自身短板，可以尝试与腾讯音乐达成战略协议，获取其信任和支持，尽力解决版权问题。

在线音乐平台发展的目的不是独家版权，在线音乐平台要联手推广音乐正版化、营造市场和谐，独家版权不失为一个有效可行的手段，同时也是培养用户为内容付费的消费习惯的重要手段。随着95后、00后群体成为主要音乐消费者群体，用户的音乐付费习惯也随之普遍化。而当用户的付费习惯普遍建立起来的时候，就会更偏向于曲库更加丰富、版权更为完善的在线音乐平台，这些曲库不丰富、版权受限的在线音乐平台必然会被淘汰，用户的卸载率和留存率也会随之发生巨大的变动，毕竟没有哪个用户喜欢繁琐，自然也不想同时使用多个平台完成同一件事情。因此，在版权方面先天不占优势的情况下，我建议网易云音乐积极开拓版权来源，寻求版权合作对象，提高和其它在线音乐平台独家版权的互相授权比例。

5.1.2 加强UGC内容管控

我认为可以从两个方面进行管控：一是量化评论。利用可视化的手段，比如按照评论的点赞数、歌单的收藏量等能够看得见数量的方式区分，可以强调用户的个人贡献度。另外，在评论区，乐评的推荐要依据用户评论的点赞数或评论数，必须要保证用户内容的原创性，增加优质评论的置顶率。二是筛选系统。必须对网易热评的内容进行严格审核，可以向计算机公司购买并在平台内部建立一个健康系统，能够自行过滤劣质评论以及不良言论，阻止垃圾内容发布，同时还需要建立人工检测系统，对机器不能过滤的信息进行筛选。进一步组建用户信用评级系统，就像支付宝上的信用等级一样。根据用户在平台的行为给予不同的的信用等级，根据信用等级不同进行审核，这样可以减轻工作人员的压力。以用户为中心，特别注意用户反馈，严格阅读反馈信息，及时与用户沟通交流，尽可能的解决用户的问题，这种形式可以极大的提高用户使用平台积极性。

5.2挖掘并稳定用户

5.2.1 精准分析用户

在线音乐平台在进行跨界营销之前要进行市场调查与预测，寻找与之合作的两个品牌之间的共同之处，网易云音乐拥有自己的数据后台，可以很方便的追踪用户在听歌时留下的踪迹，得出相对准确的市场预测以及目标消费群体估计。跨界活动必须以市场调研为基础。跨界是为了获得流量，而营销的目的是为了满足消费者需求，在进行市场调查时，必须保证信息来源的的真实可靠，充分掌握对方品牌所在的市场情况，所面向的消费者，所处的营销环境，存在的威胁以及竞争对手的这些情况。

网易云音乐是一个成熟的APP，并且拥有自己的大数据平台，掌握用户的听歌数据。与其他品牌联手合作时，要参考自身平台的数据，尽可能详细的总结出各个年龄段的用户特点、听歌习惯、社交方式等，根据这些策划跨界营销方案。在国内市场，网易云音乐在线音乐平台主打的是一线城市，比如，杭州地铁站的“音乐地铁站”、上海虹桥机场的“音乐专机”。因为网易云音乐主要面向的是大学生、上班族等有能力对音乐消费的群体，不能盲目跨界，一定要选好目标受众、消费环境，力求满足每个用户的需求。

5.2.2 以用户为中心

营销活动中每一个环节都要做到以用户为中心，市场营销的一切目的都是为了满足用户需求。不以顾客为中心的活动是不会成功的，在线音乐平台进行市场调查与预测之后，不难发现消费者的需求是有差异的，这是就需要做一个对用户需求的划分，把不同类型的顾客进行分类，对不同的目标群体采取不同的措施。当然这种方案需要耗费巨大的人力物力资源，再加上自身资金有限，可以在对用户分类的基础上，尽可能找到某个相同的需求点来进行营销活动。不过，这样大范围的覆盖不可能满足每一位用户的需求，这就会引起部分用户的不满意，严重的可能会丢失掉一些潜在用户。

网易云音乐在跨界营销活动的策划过程中，可以主要从两点进行探讨：一是要迎合社会热点，打造专业团队，每天关注社会热点，把品牌与社会热点进行有效结合。目前最火的社交平台应该就是微博了，网易云音乐的官方微博的粉丝数为1489万，这个数字每天都在不断增长，其微博上所发布的内容大部分是一些通知性的信息，比如某个明星在网易云音乐上发布了新歌。仔细看就会发现，大部分微博转发评论量甚至不过千，有个别过万流量的也是因为提到了某个流量巨星的名字。这种现象说明用户互动频率不高。适时的结合热点，可以把一部分的用户群引入平台的跨界营销中。另一方面要深究社会痛点，生活节奏的加快，工作压力的增大，消费者在面对品牌时会寻求更多的共情，因此要与用户具有情感上的共鸣。

5.2.3 适度情怀

我认为可以从两个方面来解释: 一是情怀要触动用户。情怀定位最重要的是恰当的时间和地点加入让用户认可并能够激发情感的的元素，这里要求情感必须真实。网易云音乐给自身的定位是一个有温度、有情怀的年轻人产品。在线音乐平台要及时感受用户的情感变化，推送与届时情感相联系的音乐或者评论，争取用户的认同感。二是适度控制情感营销。不能一直利用用户情感，不然会对口碑造成很大影响。随着林林总总的跨界出现，消费者对跨界的热情大不如前，他们大部分关注的跨界是在吃穿行等方面。品牌跨界已经是相当普遍，在保证质量的前提下，适当的开展情怀策略，不要浪费消费者的感情。可以选择一年出两次跨界，两次跨界时间间隔半年，但这就要求每一次的活动都要达到极致，才能有可观的效果。

5.2.4 建立长期有效的互动机制

共享经济的发展，创造者一旦在平台发布作品或者信息，粉丝就会第一时间发现并给予反馈。这使得信息得到有效及时且快速的传播。就网易云音乐平台来讲，歌手在平台上发布迎合用户喜欢的内容，内容可以是新歌、歌单或者自创电台。从而引起粉丝的共鸣，进而拉近粉丝与偶像之间的距离。如果粉丝的一些建议或者想法能被创造者接受并认可，那么就会极大的提高粉丝的积极性，这会使粉丝对其以后发布作品的也会有很大的反应。利用粉丝对偶像的崇拜，促使粉丝为偶像买单，提高用户的忠诚度。为了保持这种长期互动关系，可以要求网易云音乐的签约歌手，每发布一首新歌，就要在评论区留言与听众进行互动，积极听取用户的意见。也可以举办线下见面会，当然不可能每发布一首歌就举办见面会，必须是本月热搜榜的第一名，网易云自费为其举办线下歌迷见面会，从而建立有效的互动机制。

5.3 跨界渠道多元化

5.3.1 多元化入口

QQ音乐有QQ及微信两大强流量入口，且其用户群体与国内在线音乐平台的用户群体有很大的重合，同时腾讯游戏和腾讯阅读也提供了潜在的流量入口。与腾讯相比，网易云音乐在争夺用户数量上不占优势。再者，当前在线音乐市场的用户以95后、00后为主，付费用户多为95后，在在线音乐市场拥有更多的年轻用户和付费用户才是平台盈利的关键。

网易云音乐主打的“音乐社交”模式在在线音乐市场依然具有可行性，可以通过借助“音频＋视频＋直播”多产品矩阵实现提高用户关注，进一步强化平台的“音乐社交”属性，从而深化音乐传播。其次，可以通过在网易出品的游戏推行原创单曲、在网易严选和网易考拉提供网易云音乐周边IP产品，吸引关注。最后，网易云音乐可以同小米手机、华为手机、OPPO手机等合作，推出装载APP的“音乐手机”，并邀请流量明星进行代言，将网易云音乐的社群粉丝和手机厂商、流量明星的粉丝经济相结合，达到双赢，实现用户引流。巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销。

5.3.2 多渠道实现用户引流

要想产品卖得好，第一个，宣传必须到位。良好的宣传是为产品带来优质用户的基础。根据网易云音乐自身的个性，进行多元化的渠道宣传。当前两大社交平台微信、微博，网易云音乐已经全面覆盖，做了企业公众号、小程序、认证微博大V。在这个看视频要买VIP去广告，想要看更多精彩内容需要付费点播的网络环境下，仅凭微博、微信的广告很难能被消费者注意到。有部分用户还是会选择时尚杂志、商场广告位等其他方式来接触网易云音乐的品牌。线上渠道带来了便利性，线下推广又为其带来更高端的用户群体。为了使更多潜在群体了解网易云音乐，这就要求平台进行线上线下两方面的推广。

用户个性的多样化使得其获得消息的途径各不相同。网易云音乐可以多渠道的媒体进行宣传推广，一方面利用用户流量大而且方便进行有效沟通交流的社交媒体平台，参与到消费者对品牌形象的建立中，维护平台形象的同时，还能对用户进行潜移默化的渗透。在这方面，网易云音乐做得很全面，各方面都有涉及，而且每天发布信息量足够满足消费者需求。同时，还可以与美团、字节跳动、网易等大型网站进行合作，每年拿出一部分广告费在这些年轻用户较多的平台上推广网易云音乐，发展潜在的消费者，提高用户对网易云音乐的认可程度。另一方面，在一线城市的商场、电影院、超市等公共产所大批量的投放广告，最好是投放一些与跨界合作有关的广告，这样更容易吸引消费者注意。目前网络的主要接受者依然是学生、上班族。从某种程度上来说，类似广告牌位这种传统的广告宣传能影响到的范围相对有限，而且又具有时效性。但是这种广告拥有一个很大的优点–单向性，这样一来就避免了有关平台的一些不良言论的出现，用户只管看，并且认识就好了。因此，要学会合理利用多元化的渠道进行宣传。

5.4 灵活运用创新

5.4.1 利用文化元素进行跨界营销创新

爱国情怀一直是大热，特别是在今年，因为疫情的蔓延，全世界都认识到了中国的强大以及中国文化的博大精深。网易云音乐可以在跨界营销中融入传统文化因素，适当开展文化跨界。营销手段容易被模仿、自身优势UGC的管理也很困难，但网易云音乐自身的文化却是难以复制的。利用文化元素跨界最重要的是找到跨界双方在文化方面的独特之处以及各自目标群体所追求的文化的相同点，在文化因素上下功夫。现在传统文化与品牌跨界也被各行各业应用起来，比如这几年火爆的故宫文创产品就是融合了故宫文化与口红、衣服，利用双方的优势，使故宫更亲民的同时又能传播中华文化。随着中国在国际上越来越被认可，很多人开始研究中国文化，国人对传统文化的回归必然会使文化跨界成为热点。音乐文化与传统文化的结合，音乐元素与历史元素的混合，音乐平台与博物馆、美术馆等的联合，网易云音乐要利用其他产品的文化提高自身文化的高度和宽度，来得到更多消费者的认可。

5.4.2 技术创新开发场景

场景指的是用户听音乐的方式。结合日常生活，听音乐的行为可能发生在洗漱、上下班途中、午休、健身、学习等场景。在线上，尽可能覆盖用户想要听音乐时所需要的场景。在线下，网易云音乐也做了很多工作，比如和屈臣氏合作推出６款以音乐为主题的妆容，与亚朵打造音乐主题酒店、同悦诗风吟推出网易云音乐面膜，同京东物流推出印有“石头计划”优质歌词的快递箱。当网易云音乐逐步渗透到线下生活化场景，由此可见，国内在线音乐平台的巨头们开始为平台的发展尝试更多生活化的场景了，借此利用每一次生活化场景的涉入，收获不同圈层用户的关注及使用。

伴随技术的成熟，网易云音乐将AR技术用于同农夫山泉合作的“乐瓶”，让消费者随手扫描便可听音乐赏星空；同微软合作将AI技术作用于实时创造交互式内容生成生成小冰电台，这些是网易云音乐在新技术方面做的场景尝试。

其中，如何打破场景的限制，尽可能在较多的场景使用音乐，充分发挥出音乐的价值，实现用户随时随地在任何场景都可以享受到音乐，不仅是网易云音乐在发展中要强调的问题，也是所有在线音乐平台应当尝试改变的问题。多了解用户需求，进行在线功能的开发和增加线下实体感受，可以帮助打破场景限制实现新突破。如参考QQ音乐通过会员积分兑换共享单车骑行券、外卖红包，在其上面添加独立音乐人或近期主推歌单、最新单曲等的二维码，通过扫码实现即刻听歌的需求，甚至可以将场景延伸到共享单车的设计或是外卖的包装上。

5.5 寻求跨界协同点，持续优化跨界

5.5.1 品牌内涵一致，协同合作

在寻找跨界对象时，更需要定位准确，避免盲目合作。不但要求网易云音乐对自己的品牌有精准的定位，对合作方的品牌也要有精准的定位，以及双方共同目标消费群体的定位，还要明确自己通过这次跨界合作所要达到的目的，充分发挥自身以及合作方最大的优势，实现强强联合，这样才能从跨界合作中实现互利共赢。跨界的双方找到品牌的相同之处是跨界营销成功的重中之重。品牌价值观越相似，拥有着共同的目标，跨界营销的效果将会越显著。特别是在线音乐平台在实施跨界活动时，必须选择几个拥有相同价值观的品牌，这样合作不仅能保留双方品牌的个性而且还能达到高于平台自身的效果。

在市场调研不充分的情况下，盲目进入一个新的领域，2019年，网易云音乐跨界三枪合作推出“乐系列”音乐内衣以及袜子，当时为了推广产品还特意制作了一支宣传TVC，整体色调复古，搭配中二文案。走文艺路线的网易云音乐制作的这支土味广告，不禁让观看者回忆起了上世纪的复古广告。虽然一直在强腿复古风格，不过同样也是不被消费者买单，没有引发用户购买欲，反而成了口口相传的笑话。这次的失败就是最好的警醒，音乐软件怎么会和内裤挂钩？跨度太大反而会引起消费者的反感，这种跨界一出，消费者只当是看个笑话，不符合消费者需求的跨界，消费者是不会买账的，自然不会达到理想效果。

5.5.2 共同的消费群体

已经有不少品牌持续开展跨界营销活动，显而易见，成功的还是少数。进行市场调查分析之后要确定跨界双方的目标消费群体是否一致。跨界双方必须拥有共同的消费群体。也是只有在明确了拥有共同的目标消费群的之后，两个行业的翘楚才能放心的合作。跨界营销的合作双方必须拥有一个核心原则，这个独一的原则就是消费者，满足用户需求。网易云音乐应该围绕消费者打造满足年轻人需求的合作，创造新产品，利用双方的特点进行多元化多渠道的宣传，营造和谐的消费氛围，从而赢得消费者青睐。网易云音乐面向的主要是年轻人、白领，有些是二次元爱好者，还有些是热爱音乐的发烧友，这些人对音乐的要求相对较高，注重情感社交。不得不再次提出与农夫山泉的跨界，因为双方有着共同的消费群体，这次活动一共在69个城市发售4亿瓶“乐瓶”水，无一例外的全部获得了成功，给双方带来了极大的流量群体。

结论

5G时代马上到来，可供消费者选择的机会有很多，网络音乐平台也需要进一步的升级优化，多元化的需求使得品牌之间的跨界营销变得普遍，企业一直在寻找的营销活动终于有了新突破。网易云音乐在跨界营销中完美的利用用户心理特点，精准地找的用户情感需求，然后通过UGC激发用户情感。怎样在跨界营销中达到高质量持续的发展才是要最应该迫切解决的问题，在线音乐平台要把自身产品做好，充分利用自身的优势，尽量弥补自身短板，找到有共同价值观的合作搭档，整合多方面资源产生1+1＞2的效果，为平台自身的发展创造良好的契机，以便于更全面的满足用户需求，解决在线音乐平台的顾客引流问题。

本文通过对网易云音乐跨界营销策略的研究，对网易云音乐跨界营销进行了深层探讨研究，系统阐述了其跨界营销的优劣势，并结合现状进行分析，得到了以下结论：

第一，现阶段网易云音乐处于急速发展中，能否完成更进一步的飞跃，正视版权结构是其关键因素之一。由于网易云音乐原有授权歌曲的流失，网易云音乐的用户卸载率逐年增长。要想赢得更多用户的关注、避免客户流失，就必须争取更多版权歌曲。只有把产品构成做好，才能拥有更多流量。

第二，虽然网易云音乐也尝试IP授权，但打造的产品有些不尽人意。本文在跨界营销的基础上，提出将网易云音乐作为一个音乐IP应用于拥有相同协同点的行业，打造以音乐为主的系列产品。结合市场的实际情况，针对95后、00后进行投放，我认为将会产生不一样的效果。

第三，现在网易云音乐的周边产品虽然己经涵盖了用户大部分需求，但仍属于小众群体的消费，如何将消费模式延伸到一般用户，拉动线上线下消费，是网易云音乐在未来应该思考的问题。解决了这个问题，流量问题自然就迎刃而解。

第四，由于自身理论知识有限，针对网易云音乐跨界营销提出的完善意见仍然缺乏准确性，在得出这些结论的同时，也存在一些问题。在实施这些简易的时候，还需要结合实际情况，不同地区不同对待。

第五，网易云音乐在发展中要强调的音乐场景，目前看来还是有很大的局限性，如何打破场景的限制，拓宽音乐的使用场景，进而发挥音乐的价值，传递音乐的力量，实现用户随时随地在任何场景都可以享受到音乐，仍然是个问题。

致谢

在本次论文写作的过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会。赵品华老师从选题、论文框架到具体内容的修改，都给予了详尽的指导，提出了很多优质的意见，导师渊博的专业知识，严谨的教学态度，字斟句酌的工作作风，诲人不倦的崇高师德，严以律己、宽以待人的高尚风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。这使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此谨向导师表示崇高的敬意!

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