论卫龙的品牌网络推广策略

　　品牌消费成为当下人们消费的主要方式之一，消费者购买行为与购买心理表明在购买活动中，消费者基于品牌偏好进行的消费行为偏多，故而品牌的推广问题成为刺激消费者消费的关键因素。关于品牌推广的理论相当多，然而随着科技的发展以及互联网覆盖率的不断扩大，传统的品牌推广理论已稍显滞后，因此需要对互联网时代下的企业品牌推广策略进行探究。成立于1999年的卫龙食品有限公司近年来采取恰当的品牌网络推广策略，使卫龙成为一个网红食品，尤其是通过互联网的恰当推广，实现快速广泛的有效传播，使“卫龙”品牌为众人所熟知，企业效益连年增加。因此卫龙食品有限公司具有一定的代表性，本文以其为例对品牌网络推广策略进行探究。

　　从现实意义上来讲，本文从卫龙公司的品牌网络推广策略出发，结合相应的品牌推广理论，总结有效经验，从而最大限度地提高企业的经济效益、扩大企业的品牌影响力以及树立良好的企业形象，为其他中小企业的品牌营销之路提供借鉴。从理论意义上来讲，本文对网络时代的品牌推广策略进行了总结与分析，并以具体案例为证进行论述，所以对网络品牌推广的理论体系具有一定的补充作用。

　　本文是对品牌网络推广策略进行的探究，首先在绪论部分介绍了研究背景、意义、内容与方法；其次对品牌的含义、传统使其以及网络时代的品牌推广策略进行了论述；再次分析了卫龙品牌网络推广的策略及品牌推广策略取得的效果，指出其策略的成功之处；最后总结其成功经验，并为其他企业提供相应的借鉴理论，表明在互联网时代企业品牌推广中必须要加强与消费者的情感沟通、突出品牌形象树立品牌个性、提高品牌传播效率以及利用互联网使品牌传播突破地域限制，方能实现品牌的有效推广，促进企业的可持续发展。

　　文章主要采用两种研究方法，即文献资料法与案例分析法。通过查阅学校图书馆的图书资源、中国知网CNKI论文和期刊资料、baidu、google网络搜索等资料以获取信息，收集整合近年来国内国外有关品牌网络推广方面的理论专著、政策法规以及一些专家学者对当前互联网环境下企业品牌推广的研究，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。同时以卫龙食品有限公司的品牌推广活动为例进行论证，使文章的研究更具可行性。

　　品牌作为消费者对于企业及其产品的认知，包括产品质量、售后服务、内涵文化等等的评价及了解，可以说是企业价值的综合体现与代表。企业在创建产品的时候同时也会衍生出诸多文化、价值联想以及时尚潮流等，品牌的做大是企业产品从“微笑曲线”下端向上端过度的必经之路。而重要的是，品牌被创建之后只有得到市场的认同与接受之后才能产生价值。

　　品牌的主要作用有三：其一，品牌能够将企业的核心价值观以及产品蕴含的文化内涵传递给消费者，以此来加深消费者的印象，使其对产品产生好感，从而提高顾客对企业产品的忠诚度，形成品牌偏好；其二，品牌作为消费者辨别商品的重要标志，其本身具有的独特性将与竞争对手相区别，大大增加产品的核心竞争力；其三，品牌也可以说是一张“保证书”，它是企业产品质量以及信誉的保障。且在另一方面，当品牌具有了情感基础之后，号召力增强，影响力扩大，那么它的附加值将大大提高。

　　企业品牌形成之后，其推广的合理与否也影响着企业的发展，在不同的阶段，企业应当采用不同的品牌推广策略，方能使更多的消费者接受该品牌，使品牌的价值充分凸显。卫龙食品有限公司便是在互联网时代借助互联网选择恰当的品牌推广策略，实现了效益的持续提升。

　　品牌自身是具有延展性与扩张性的，企业长久以来累积沉淀的优点将通过品牌加以展示，利用品牌资本可以迅速的打开空白市场，或是借助品牌的力量延伸企业的经营范围。故而对品牌推广进行探究极为必要。国内外学者对品牌推广理论的研究也较多，在传统时期，品牌推广的策略主要有四种，即USP理论、定位理论、品牌形象论、IMC整合营销理论，各种理论概况如表2-1所示：

　　上述理论均在不同程度上为企业品牌的推广起到了作用。IMC整合营销理论出现的最晚，与互联网时代也最为接近。这一理论既是对之前理论的一种整合，也是对网络时代品牌推广理论的一种铺垫。

　　随着社会经济发展水平的提高，互联网经济已经渗透到社会的各个领域。企业的发展、品牌的推广逐渐地向互联网领域发展。新的时代背景下，企业品牌推广策略发生改变，在IMC整合营销理论的基础上，又出现了交往行为理论、VOC-VOM理论等，这些理论的概况如表2-2所示：

　　这些理论对当前企业品牌网络推广有较大的指导作用。具体来说，交往行为理论中强调了“交往”，对于品牌来说，品牌的推广过程实际上便是企业品牌与消费者的“交往”。即便是在当前的互联网环境下，这一“交往”活动也需要确保真实性、正确性、真诚性，之后进行广告推广、公关活动、销售活动以及传播活动等，这样方能使品牌更容易被接受。VOC-VOM理论则为品牌推广的方向、推广的目标等提供了参考。卫龙食品有限公司便是在遵循这两大理论的基础上进行创新，方实现了品牌的迅速推广。

　　卫龙食品有限工资成立于1999年，位于河南省漯河市，属于高成长性民营企业。卫龙企业主营休闲食品，经过多年发展扩张，旗下现有亲嘴食品有限公司、平平食品有限公司、恩德调味品有限公司等，这些公司在不断发展中形成了自己的企业文化，并通过“卫龙”这一品牌表现出来。近年来，卫龙食品有限公司通过总结自身产品特点、分析消费者心理，在品牌推广过程中对症下药，采取恰当的品牌网络推广策略，使自身效益获得极大的提升。近15年来，卫龙企业的销售额情况如图3-1所示：

　　由上图可以看出，2003年至2017年，卫龙食品有限公司的企业年销售额在持续增长，从2003年的128.9万元增加至2017年的1629.5万元。从卫龙食品有限公司的年销售额增幅百分比上来看，该公司增幅最大的年份为2010年，在该年度卫龙企业正式进入互联网行业，通过微博、论坛等进行网络推广。从“辣条”这一“垃圾食品”的品牌推广开始，对原有粗糙的形象进行改头换面，将辣条从“垃圾食品”变成“高端”零食，并借助互联网新媒体实现快速广泛的有效传播，取得了一鸣惊人的显著效果。在之后的企业发展中，不断采用多样化的网络品牌推广策略来实现自身品牌的推广，虽然企业销售额的增幅百分比有所浮动，但整体来看，均为正值，表明该公司的效益始终在增加，表明公司的品牌策略取得较佳的效果。

　　1.互联网广告

　　“品牌推广=产品+广告”这一公式虽然并没有完全表明出品牌推广的要素，但是却足见广告在品牌传播中举重若轻的地位。卫龙有限公司在品牌推广中采用了大量的网络广告，当网络成为人们工作与生活中不可或缺的工具，相较电视广告受众更广，并具有成本低和及时性等特点。比如卫龙通过各大媒体平台报道与“卫龙”相关的事件，发布软文，使卫龙这一品牌的传播更为迅速。最为明显的案例便是2017年“卫龙下架乐天”这一事件，新浪、搜狐、人民日报等多个权威媒体对这一事件进行报道。借助互联网的传播速度，卫龙不但塑造了自身良好的形象，同时也使各大媒体以及社会公众对其兴趣提升，使“卫龙”这一品牌得到了极为有效的传播。另外，网络具备一定的公平性、虚拟性、对称性以及快捷性，故而在互联网上通过广告推广，可以使受众更容易接受。

　　2.互联网公关

　　品牌获得成功的重要手段之一就是公关，通过恰当的网络“公关”活动，可以使自身的品牌知名度得到较大的提升。卫龙主要生产的是休闲食品，其中“亲嘴”辣条等是其主要的产品之一，而“辣条”在公众的眼中，多以“垃圾食品”出现，尤其是六年之前，卫龙辣条与当时的食品全行业一样，在“食品安全”的泥沼中深陷。在人们对食品的安全问题愈加重视的大环境下，卫龙企业在品牌网络推广的过程中，首先采用的策略与其他食品企业采用的策略一致，均为“硬广战”，不过卫龙却有创新。卫龙将大部分的精力投在了公关上，一来借助舆论力量来增强卫龙品牌的可信度，二来借助公关之利将自己进行包装从而获得公众的支持。当然，借助互联网，其公关的方式也极为多样化，如与“暴漫”合作推出带有暴漫表情的包装，借鉴《逃学威龙》电影中的部分片段，制作恶搞视频等等，通过这些方式，使人们对卫龙的认知度有了进一步的提升，使卫龙品牌的网络推广更加深入。

　　3.互联网销售

　　随着时代的变迁，互联网在国民生活中越来越重要并且占的比重也越来越大，然而，瞬息万变的外部环境以及消费者对多样化产品与服务的需求，传统的交易模式已经难以满足市场需求，故而“电子商务”出现，自2010年起，我国电商交易总额持续增长，2012年，电商交易总额更是超过6万亿元，2013到2015年间，电商持续高速发展，交易额分别为8.5万亿元、10.2万亿元以及13.5万亿元，2017年电商交易总额达18万亿元，中国电商的增长势头十分强劲。借助“电商”这一“东风”，卫龙食品公司通过互联网销售实现了自身品牌的传播。2015年卫龙天猫店上线，在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%，微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论。通过天猫店铺进行产品的销售是对品牌的一种推广，而在天猫店上的互动则使更多的消费者了解了“卫龙”品牌。事实上，这种淘宝销售商的“互动”便是“交往行为理论”的一种表现，基于该理论通过互联网销售，卫龙品牌得到进一步传播。

　　4.互联网人际传播

　　人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过消费者之间的相互推荐以及工作人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识卫龙品牌，并形成对卫龙品牌的印象和评价，这种评价将直接影响卫龙品牌形象。卫龙公司在进行人际传播时采用的最为抢眼的方式就是借助新媒体采用社群推广。因互联网在青年群体中高度普及，新媒体运营已经获得累累硕果且青年创新能力强，对新鲜事物接受度高，是互社群最活跃的主力军，此时卫龙运用新媒体将参与者和传播者结合，大大突破了区域限制。故而在消费者市场赢得了巨大的商机，创造了惊人的价值。比如“表情包”在社群中极其常见，“吃包辣条压压惊”、“不要想太多还是吃包辣条吧”、“容我吃包82年的辣条先”等多种表情包流传极其广泛。通过在互联网上的传播，使受众对“卫龙”这一品牌有了更深的认识，也使卫龙成为了辣条界的“网红”。

　　1.实现品牌的塑造

　　品牌的塑造并不是一个单一的活动，它是一个复杂且具有系统性的工作。简单来说，品牌的塑造有其自身的周期性，一个周期可分为品牌化决策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广4个环节，详细流程如图3-2所示：

　　由上图可以得知，品牌的推广实际上便是品牌塑造的最后一个环节。卫龙食品有限公司在精力了品牌的创建、品牌化决策、品牌定位以及品牌形象塑造之后，又通过互联网实现了“卫龙”这一品牌的推广，受众对卫龙品牌的认可度也有了较大的提升，最终实现了品牌的塑造。

　　2.实现了信息聚合性

　　作为一个动态的过程，品牌推广的策略要随着时代的变化进行转变，在人们心中，品牌的形象其实是一个内在形象与外在形象的集合，内在形象包括品牌所代表的含义，蕴含的情感以及文化意义，外在形象则有品牌信誉以及品牌的外在表现元素等，当然品牌形象与产品功能是密切相关的的，消费者对该产品独特之处的认知将会树立起品牌在消费者心总差异化的形象。也可以说品牌推广是一个动态的过程，但是消费者能够接受到的信息则是由品牌一个个静态的元素组合成的。卫龙食品有限公司的网络品牌推广，实际上将“卫龙”这一品牌的的各种外在形象与内在含义实现了聚合，使受众对卫龙品牌的认可度进一步提升。比如卫龙与暴漫组合作，“老司机”张全蛋进入卫龙生产厂房，并对卫龙辣条工厂做现场直播。这样受众便能通过视频全面的了解卫龙产品，既了解了卫龙品牌所表现出的元素，也得知了卫龙产品的生产情况，受众对卫龙产品的“安全卫生”性有了新的认识，多种信息相互聚合，使卫龙品牌更加丰满。

　　3.实现了受众目标性

　　品牌推广最终面向的还是消费者，从营销的角度出发，品牌推广最重要的是要满足消费者的需求，了解消费者的特点。基于此，卫龙品牌始终坚持对目标受众的重视，并关注品牌传播中目标消费者的本位意识，最大范围内的来满足消费者的需要，故而达成了卓有成效的品牌推广。比如说为龙将受众群体定位于青年人群（18~40岁）。这一阶段的目标群体人数众多且具有一定经济实力和消费基础，其职业主要为上班族、学生、个体经营户等，这些受众在日常的生活、工作当中，也较多的应用计算机，所以卫龙产品与利用网络中的一些流行元素，将卫龙产品与网络流行元素结合起来，或恶搞、或逗比、或情怀，总之这些推广活动与青年人群的网络交际情况极为相符，所以能被较快的接受。当然，卫龙作为休闲食品，不可能单将受众放于这一群体上，其消费者范围广，涵盖各年龄层次，能够满足各种人群的需求，且针对不同的人群选择了不同的推广策略，最终实现了受众目标性及品牌的推广。

　　4.实现品牌的迅速推广

　　好的品牌首先是立足于市场的，它能够迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，甚至引领消费者的生活理念，反映消费者的精神体验。一个好的品牌可以传递给消费者一种生活方式，帮助消费者树立更好的生活态度以及消费观念，能够帮助消费者降低购物风险，减少消费者面对良莠不齐的商品进行费心费力挑选的时间。确定一个较佳的品牌，能够为后续的品牌推广活动提供较大的便利。卫龙这一品牌便有极为明确的品牌定位，同时借助互联网的便捷性，实现了较快的发展，尤其是各种软文广告等的推广，对消费者心中品牌形象的树立有着巨大的影响。消费者通过对卫龙的功能认识、情感理解、品牌认知以及品牌品牌偏好的影响等的认知来提升对整个品牌的认知效率，从而使品牌的推广极为迅速。

　　1.传播内容有较强情感认同

　　不同企业的产品面向的消费者是不同的，因此在建立企业品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，而长期的传播便能形成自己的品牌形象。唐·舒尔茨的IMC整合营销理论便强调在品牌推广中“重视与消费者的互动”。卫龙品牌在进行品牌的推广时也坚持这一理论，没有选择过于理性的内容，提供了较多的情感认同。特别是对于年轻一辈，他们对传统的电视、报纸等传统媒介推广的兴趣本身就相对较弱，更加喜欢通过互联网来接收各种信息。且当下消费者求新求异心理增加，卫龙品牌抓住这一特点，充分将“卫龙”与网络流行点相结合，甚至于2016年6月自导自演了“自黑”的品牌推广方式，使受众对其兴趣有了较大的提升。另一方面，卫龙目前品牌推广内容不仅限于物质需求层面，也较为重视精神和文化的宣传，且选择了恰当的品牌代言人，有较强的明星效应，也与消费者产生情感共鸣。比如“乐天”事件，卫龙紧抓“爱国”这一点，与网民有共同的情感交流，从而使自己的品牌为广大受众所接受。

　　2.主体形象突出有较强个性

　　目前许多食品企业在进行网络品牌宣传时，宣传诉求点雷同，没有自己的品牌个性。多数企业在进行传播时都以激情、梦想、成功等为诉求点，且同一个品牌在选择不同的推广方式时其诉求点也不一样，很少针对一个诉求点进行长期的、统一的维护，造成了品牌形象朝令夕改，给受众留下的印象模糊不清。而卫龙品牌则跳出了这一窠臼，在坚持主体个性的同时进行充分的创新，使自己的品牌被更多的受众接受。比如说调侃“小笼包”，再比如说与“暴漫”的合作，或者是自导自演的自黑情况，这些都使产品的生命周期得以延长，使产品的附加值得以提升，使产品的竞争优势得以保持，同时还保障了品牌的个性化。

　　3.品牌推广效率较高效果较佳

　　卫龙品牌传播借助互联网实现了品牌的迅速推广，取得了较佳的推广效果。具体来说，卫龙品牌传播的整体规划较为完整，所以在推广时候能够及时确定目标群体，选用科学恰当的推广方式，从而使品牌的推广有较高的效率。之所以会出现这种情况，是由于卫龙的品牌资源有较科学的整合。虽然当前传统的宣传手段已相对滞后，但是仍有一定的效果。卫龙在采用传统媒体推广的同时，加大对新媒体宣传的利用度。即便互联网信息量大、流速快，易被淹没，且变动频繁，难以固定运营，需不断维护更新。但卫龙克服了这一矛盾，选择了恰当的平衡点，从而达到了较佳的推广效果。

　　4.品牌推广的地域性较广

　　我国大多数企业品牌的区域化非常明显，企业品牌的推广在地域上大多局限在某个特定的区域内，市场区域化极为明显。卫龙品牌推广则利用互联网实现了跨地域的传播。具体来看，互联网本身便具备一定的时空性，在空间以及时间上的界限并不明显，所以卫龙食品充分利用互联网，使其品牌的区域影响进一步扩大。当然，在这一过程中，卫龙擅于“借势”，比如说“乐天”时间，全国人民对其关注都比较多。在这一阶段，卫龙从下架在乐天的产品并高调公布自己的立场，通过这种“借势”活动，使我国民众的关注点略微便宜，从而得知了“卫龙”这一品牌，最终使卫龙品牌的推广地域进一步扩展。当然，地域扩展中，与网络整合营销的关系极大。

　　1.加强与消费者的情感沟通

　　消费者对产品的需求既包括物质需求，也包括精神需求，从营销的角度出发，一切的活动只有以满足消费者需求为主要目标才能获得成功，故而在进行品牌传播时，传播者一定要关注消费者的两项需求。卫龙的目标市场宽广，产品能够满足各种人群的休闲需求，普遍适用性强，各年龄层人群均可实用。另外，卫龙的消费者众多，涵盖各年龄层次，卫龙在品牌推广中也充分于各个年龄层次的受众互动，与其进行情感沟通，最终实现了自身品牌的有效推广。故而说成功的品牌推广需要与消费者进行情感上的沟通，为消费者提供一个有趣、真实、亲切的形象，提高消费者的购物信心，引发消费者的消费欲望。为品牌倾注情感首要的就是要贴近消费者的生活，了解消费者的所思所想，引导消费者为品牌增添人文意义。对于其他食品企业来说，可以借鉴卫龙的这一特点，来提升自身品牌推广效率。

　　2.突出品牌形象树立品牌个性

　　主题是品牌传播的眼，能够起到画龙点睛的作用，由上文可知，USP理论是思考策划主题的重要工具。USP理论要求策划人员在考虑主题时，必须要关注产品内涵文化的延伸、消费者对于传播内容的接受度以及宣传主题必须积极向上，具有时代特色。卫龙便是借助“流行性元素”这一主题，在不同的阶段，将互联网上的流行性元素与食品相结合，使卫龙这一品牌始终保持“新鲜性”。当然，在品牌推广活动中，与网络热点的结合，也使卫龙能够始终出现在消费者眼前，从而增加消费者的信任度。另外，差异化不应该只停留在产品、技术、广告等层面，应该将差异化的精髓直根于企业人的心智中，贯穿于执行之中，通达于传播之体。其他类似企业也需要在产品推广中坚持差异性，以宣传品牌，进一步打开市场，获得效益。

　　3.提高品牌推广效率

　　在生活节奏不断加快的今天，人们对“推广广告”的耐性也不断减少，对于过程的广告受众往往都“自动屏蔽”，所以只要简洁明了的传播信息才能达到较高的传播效果。简单来说，就是传播的信息要有重点、有中心、信息不累赘、差异化明显，将需要传达给消费者的重点信息高度概括，创意传达。这个重点就是品牌的重要特点和优势。比如卫龙品牌的宣传简单的以“吃包辣条压压惊”等极为简单的句子，给消费者十分明确的信息。对于其他食品企业来说，也可以借用卫龙的这一宣传方式，简单的将本企业的产品特色表达出来，让受众更快的接受。当然，也可以做成“表情包”，是品牌推广的速度加快，效率提升。

　　另外，品牌的推广不是孤立的，好的品牌推广必须能够融入社会的大背景中去，大数据时代下，互联网可生动全面表达产品信息，信息传播方式新颖，且迅速及时、成本低；青年消费者对社会事件越来越多的存在自动化加工，这会使得品牌推广效应增加。其他类似企业也可以参考卫龙的品牌推广策略，借助社会性事件，使自身的品牌推广效率提升。

　　4.利用互联网使品牌推广突破地域限制

　　不同的地区受到历史、习俗、地理等的影响必然会有不用的消费偏好，中国作为一个地域面积广大的国家，不同地区之间确实存在着很大的不同点，故而在品牌传播的过程中，很多时候会遇到情感传达障碍、口味排斥等问题，这些都是难以避免的。因此，品牌传播策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的传播策略。VOC-VOM理论指出可以利用大数据对客户进行区分，了解不同市场下客户的类型、规模、需求等有针对性的进行品牌推广。所以其他企业在进行品牌的推广中，也需要对客户群体进行区分，了解各个区域的市场群体特点，使推广活动突破地域限制，最终促进企业的发展。

　　互联网时代，品牌对于企业发展的积极作用与日俱增。品牌推广是一个综合过程，品牌建立也是一个持续及长期积累的过程，随着传播手段的不断增加，将互联网与企业品牌推广有效地结合起来，采用恰当的网络推广策略可以使品牌的效用得到最大化发挥，使企业获益。卫龙食品有限公司的品牌推广活动有一定的代表性，本文选其为代表进行分析，指出其品牌推广的措施以及推广的成效，并指出其启示，希望本文的研究可以在一定程度上促进其他类似企业的发展。受限于自身水平，本文仍有一定的疏漏，恳请导师批评指教。

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