修正药业富锦分区促销策略分析

　　医药行业是国际15大行业标准划分体系中的一个组成部门，也是我国乃至世界经济发展加快的重要推动力量。20世纪中，国际医药行业的发展水平不断上升，医药产品的年产量以13%的速度稳定增长，80年代、90年代的增长量均维持在8%左右。我国的医药行业自改革开放后，医药产品的年产量均保持在16%左右，尤其是在八五期间，我国医药行业发展迅猛，年均增长量超过20%，以较好、较高的发展势头一直发展至今。我国的医药行业位居我国国民经济行业第18位，占据了国民经济发展的中等位置，发展水平、发展力度均属中等。2001年起，我国医药行业在GDP中所占的比例为2.9%，总值达到2700亿元；2002年、2003年均有所增长，且呈现出良好的发展态势。在这种背景下，医药行业如何扩大市场份额，增加企业利润，促销策略就显得尤为重要了。

　　X市场营销学会给促销下了这样的定义：促销的目的在于激发人们购物的欲望，主要由销售人员、促销人员以各种加大消费者购物行为的措施，来激发其购物的欲望，同时，也可以采用一些促销的活动来加以实施，例如：抽奖、展销等具有一定活跃性、周期性的促销方式，来刺激消费者潜在的购物欲。菲利浦·科特勒认为，促销实质上是一种刺激人们大量买入的行为，其中包括了促销手段的利用，促销活动的开展和实施，但是不论是以何种形式、使用何种手段，这些都是促销环节中不可缺少的组成部分。

　　如今，国内外市场中的竞争关系日益紧张，在如此竞争激烈的环境之下，医药企业如何与消费者之间达到信息快速传递、信息共享、最终转化为消费者的实际购买行为，这是企业需要关注的问题。那么，促销活动作为企业营销管理的重要环节之一，是企业营销的重要关键也是营销决策的核心。促销的作用有以下几方面：

　　1.提供信息情报

　　在企业的产品从生产至市场销售的过程中，需要经过多个环节，那么促销的作用在于，在产品还未到达、或者已经达到市场时，将产品的信息传达至消费者手中，从而激发消费者的购买欲，引导其消费。

　　2.引起购买欲望，扩大市场需求

　　企业无论采取什么样的促销方式，目标只有一个：激发潜在顾客的购买欲望。有序且有效的促销能够在短时间内激发消费者的购物欲，同时，也能够扩大一定量的购物需求，引导市场中消费者的购物行为，将市场引导至适合且有利于企业发展的方向中。促销活动可以保障企业的产品在市场需求度降低时，提高消费者的需求量；挖掘市场中潜在的需求量；当市场的需求量出现下降趋势时，及时吸引消费者，保持良好的产品销售量。

　　3.宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力

　　随着我国市场规模的不断扩大，企业产品数量的不断增多，导致消费者无法准确地判断自己所需要的产品，以及产品之间的差异。那么，企业就可以借助促销活动的方式来加强自身产品的市场识别度，宣传产品的特点和企业形象，在市场中树立起品牌意识，保证产品具有高度的市场竞争力。

　　4.扩大市场份额

　　在中小企业发展的过程中，由于生产成本、销售成本、人力成本等问题，会导致企业的销售活动出现波动，甚至出现较大的销售额浮动。对此，企业应当积极地开展一系列的促销活动，使得社会公众提高对企业的认知度和认可度，提升新老顾客对企业产品的青睐感，稳定老客户、增加新客户，以此来达到扩大消费者群体，刺激消费，巩固企业在市场中的地位。

　　促销策略是指，通过分析和确定产品的特点和市场销售情况，结合企业营销战略，全方面得对市场中同类型的产品进行分析对比后，选择或制定出适合产品销售的促销策略，可分为两种促销策略：

　　1.推式策略

　　推式策略是指，通过将直接推销、店内推销、人员推销等方式将产品推往销售的渠道，主要的促销方式就是企业通过各种通道进行分销，有长路线和短路线，企业通过通路客户设计较好的毛利空间、各种支持和奖励等手段，让客户对本产品有好感，并将好感度传递给消费者，该策略适用于以下几种情况：

　　（1）企业资金不足、规模较小，无力承担高额的广告推广费用；

　　（2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；

　　（3）产品具有特殊的市场属性，如：选购品等；

　　（4）产品的操作、维护等使用说明需要借助于现场示范来完成。

　　2.拉式策略

　　拉式促销策略，是一种间接促销的方式，这种促销方式下，企业将结合广告、公关、公共宣传等手段，使得其能够最大程度的吸引消费者的注意力，让消费者在短时年内对企业的产品或是提供的服务产生浓厚的兴趣，以此激发消费者的购物欲，最终引导其主动购买企业的产品。这种策略适用于：

　　（1）市场需求量大，便利型产品；

　　（2）产品信息能够以最快的速度传达至消费者；

　　（3）产品的市场需求量不断上升，且保持着良好的发展势头；

　　（4）产品与其他同类型产品之间，存在着直观地独特性；

　　（5）产品带有一定的特殊情感成分；

　　（6）有充分资金用于广告。

　　修正药业集团是一家大型的民营企业，集团总部位于吉林长春，营销总部位于北京。修正药业集团是集药品研发、药品生产等于一体的现代化企业。修正药业集团的产业布局从通化起、发展至柳河、双阳、长春、北京等省市。修正药业集团总建筑面积超过39万平方米，下辖近70个全资子公司，在职员工近8万余人，资产总额高达75亿元。

　　修正药业富锦分区属于修正药业旗下分公司，位于黑龙江省佳木斯市，总建筑面积为410亩，在职员工3千余人，年销售额达到2.7亿元。

　　1995年，修涞贵创立修正药业集团，集团包括了药物研发、药物生产、药物销售等业务，修正药业拥有两个总公司、“修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标，拥有14个销售平台，以此构成了修正药业集团的发展格局。修正药业集团自2000年起，在吉林省医药企业的排行榜中10年来位居首位，2004年更是在全国中药企业的年均销售额统计中位居第一，2010年修正药业集团的产值超过169亿元，2000年至2010年累计产值超过550亿元。

　　修正药业富锦分区属于修正药业旗下分公司，位于黑龙江省佳木斯市，总建筑面积为410亩，富锦分区员工3000余人，每年销售额为2.7亿元。

　　人们对于促销活动的印象和观点始终保持在价格促销上，价格促销作为整个促销活动中的一个组成部分，以及人们在进行产品购买时关注度较高的条件，自然已经成为了企业市场竞争中不可忽视的一个关键。现代的消费者已经学会了将不同企业生产的产品，进行分类比价，尤其是一些家庭生活常用的物品。然而，一套完备且有效的企业促销策略应当同时包括公共关系、广告、人员推销和销售促进四个方面。

　　1.公共关系方面的策略

　　2007年7月14日修正药业购物广场和市亿元联合在举行大型的医药卫生知识宣传和医疗知识有奖问答活动；

　　2008年3月潍坊修正药业商场协同山东商报开展了“告别疾病染,从每天做起”公益活动；

　　2008年4月20日,修正药业与省人民医院联合开展了温暖人心的名为“牵手你我——梦想起航”的公益活动；

　　2008年5月16日，修正药业与市XX联合举办助残“健康知识竞赛”和“医疗知识竞赛”活动。

　　修正药业联合XX部门、社会机构、慈善机构等开展了一系列了亲善活动，这些活动的开展以维护公共关系为目的，以彰显企业责任心为重要方向，修正药业在中国市场中不断扮演着产品提供者的角色，还是一家有责任心和社会意识的企业。修正药业在过去的十二年中，累计向我国慈善机构捐款5700万元的物品和资金。

　　2.广告方面的策略

　　许多企业会不计广告成本，投入大量的企业资金，来大力地进行广告宣传，想以大量的广告播出时间、高频的广告播放次数来吸引消费者的目光，提高企业的市场关注度和竞争力。但是修正药业是一家低销售价格的企业，市场中同类型产品的价格都高于其销售价，那么这就导致了修正药业不得不减少广告投放的费用，这样就能保障企业在销售运作的过程中，保持良好的发展趋势。修正药业正是凭借着其优质的产品、低廉的价格，满足了社会公众的需求。

　　①少量的广告投入

　　从修正药业的广告投入力度来看，公司极少进行大量的广告投放，如果有新产品，公司也不会将财力和物力投资于广告之上。修正药业的各分店店长和经理都会自行规划店内的广告投放费用，但是每一家店的经理都不会将时间与精力用于广告投放中，而是将更多的关注度放于企业竞争的角度来进行思考。

　　②深入人心的广告标语

　　修正药业的广告少而精，其广告所带来的效益是极为有效的。因此，修正药业在企业发展前期一贯保持着通过电视、报纸等传统媒介来告知消费者，修正药业是一家以高品质、低价格进行产品销售的企业。这样的广告标语一直持续了很长一段时间，在此期间，消费者从修正药业广告中获取最多的信息为“高品质、低价格”，这就给消费者留下了极为深刻的印象，修正药业产品优质、价格低廉的信息快速地成为了消费者普遍认可的信息。

　　③独特的广告宣传

　　修正药业的广告投放成本较低，但是公司一直对广告商品的质量保持着高度的关注。广告商品也就是修正药业的主打产品，这类产品往往会出现在修正药业的专卖店中，主打产品具有与一般产品不同的功效或是特点，在产品进行销售的过程中，会以低于市场同类型产品的价格来进行销售，以此来达到吸引消费者的目的。

　　3.人员推销方面的策略

　　修正药业的人员推销有着较为明确的规定，即“十英尺原则”，当客户距离推销人员十英尺时，推销人员就要向顾客表示微笑的态度，并且推销人员需要主动上前询问顾客是否能够为其提供服务，或是需要提供哪些服务。在我国，一些公司或是专卖店的销售人员在顾客进行产品选购、挑选时，没能积极主动地提供销售服务，并不了解顾客的实际消费需求。但是销售人员的销售激情又过高，不断的向顾客推销一些自认为好用、有用、性价比高的产品，这会直接导致顾客的反感，使得顾客产生逆反、抵触等心理。

　　4.店内销售促进为主，店外促销为辅

　　修正药业一直采取店内销售促进的促销方式，主要的销售促进方式如有下几种：

　　第一，在内部进行优惠售卖，如内部员工享有一定的折扣，到店内进行购买。

　　第二，采取捆绑销售的优惠手段，即购买修正药业旗下其它品牌产品，一起捆绑购买可以优惠。

　　第三，进店购买两盒产品可获得成长卡，持卡购买产品享受8.8折。但这些所有的销售促进手段均在店内进行，并未在店外进行传播扩散，只有走进修正药业销售终端，如药店、超市的目标顾客才能获取到销售促进的信息，由于目标顾客接受信息的局限性，从而影响销售。而这些所有的销售促选信息也并未采取广告、公关等形式进行传播，同步信息的传播扩散也受到了局限。文章选取了和修正药业相似的促销方式的企业进行对比，斯达舒、六味地黄丸和牛初乳冻干粉在促销上主要是店内销售促进，店外传播扩散，每一种销售促进开始时，同步运用广告，公关等手段进行扩散，将信息传递到更多的目标顾客。

　　5.推广服务营销以及促销活动

　　修正药业在营销修正药业产品的时候是利用代金券以及专业的医药知识咨询的服务营销。顾客要拿着代金券在指定的超市或药店进行购买，并可以享受优惠；修正药业在店内设有经过专业培训的导购，可以对进店的目标顾客进行医药知识的咨询、解答，同步发放医药知识宣传手册、产品宣传单页等。通过导购的专业知识讲解可树立修正药业的医药专家形象。

　　修正药业富锦分区的促销策略就是通过节假日的销售促进来提升促销，例如国庆、元旦等节假日，采用的促销方式有：1、降低产品价格，明确制定促销策略和促销计划，并且具体告知，指定套餐优惠。2、利用传播媒介对节假日销售促进活动播放广告。修正药业的销售终端主要是药店为主，在销售促进时特别需要把店内服务作为重点，做好销售服务。在对斯达舒的销售服务上，公司主要是从三方面着手；①对店内的导购员或销售员进行专业的人体胃部护理知识培训，内容包括胃部保养、养胃、护胃；②设置产品咨询电话，解决目标顾客关于修正药业产品及保护胃部方面的疑问。③设立专项邮购负责人，对偏远地区不便购药的顾客以邮购方式选购，以扩大产品的销售量。

　　促销策略的主要手段有广告、销售促进、公关、人员推销等，在运用每一种促销方式时，都需要综合考虑目标人群接受信息的特点和销售的淡胚季等因素，综合运用多种形式进行组合。修正药业的现有促销中，促销策略中的广告策划并没有按季节特点进行，随机性强，如秋冬为儿童补钙产品需求旺季，广告投放需要加大投放频次，春夏为儿童补钙产品需求淡季，需要减少投放的频次，这样才能合理控制费用。另外，修正药业的电视广告投放时段不集中，有中午时段，上午时段等。应集中在下午19：00—22：00的黄金时段进行投放，因送为个时段为电视广告收视率最高时段，广告的效果也最好，能把产品和品牌信息有效传达到目标顾客中去。另外，广告传播的内容方面没有系统的策划，在现有修正药业的广告传播内容中，主要是品牌和产品信息为主，没有根据全年的营销目标，将在终端开展的一些销售促进的相关内容，如买赠，折扣优惠等有针对性的增加。以上这些因素需要在进行广告策划时充分考虑进去，不能盲目，否则就会降低促销效果。

　　其次，修正药业的销售促进和公关传播及广告内容是脱节的，在终端进行的销售促进，如儿童节买赠、新品上市推广试用时，公关传播和广告并没有对这些信息进行充分的传播扩散，导致在终端落地的促销活动信息并没有在活动期间的通过广吿、公关等手段传播达给目标顾客，从而影响促销效果。

　　修正药业在展开争夺客户资源的时候必须依靠不同的促销方式来应对激烈的市场变化，缺乏好的促销策略会影响企业的形象及产品，因此只有好的促销策略才可以提高修正药业的产品的销量以及企业的品牌知名度，修正药业的促销方案面向的是全国的市场，在每个级别的市场上的消费水平、经济状况、费用的支出度是不同的，一个促销策划是不可能满足所有地区的实际情况，如一线城市北上广深，因为市场品牌激烈，消费者理性，需要对市场进行很好的教育和培训，这样就需要更多的运用广告、公关等手段，而在一些二、三线城市，当地的消费者除了注重产品性价比，产品安全外，还比较关心医药知识解答和咨询以及相应的赠品等，则需要增加导购对其进行补钙知识方面的服务，加大赠品力度，另外在整个促销策划实施过程，随时关注各个开展促销策划地区的销售额变化，促销策略也需要根据销售额随时的调整。因此一个促销策划不能以偏概全，在执行的过程中要围绕营销目标展开。之所会出现促销策略执行远离营销目标，主要是由于策划人没有因地制宜的把这些因素考虑进去，也没有对促销效果进行实时跟踪。实践证明，营销目标对于企业的促销策略的指导是十分重要，所有的促销策划则需要围绕营销目标展开。同行业的哈药小儿蓝瓶三精口服液在对促销策划紧扣营销目标这一点上做法值得借鉴，哈药Ｈ精在对产品进行市场细分和市场目标定位，针对不同年龄段人群和收入水平不同的群体来划分出目标市场，并且在此基础上开展精准营销，且促销策划根据销售额的变化有针对性的调整，因此在市场上占据了有利的竞争地位，促销策略发挥了很好的效果。

　　促销策略中包括广告、公关、人员推销、销售促进、网络口碑营销、事件营销等几种形式。从费用支出上来看，其中广告的促销成本最高，其次是人员推销和销售促进。再其次是公关、网络口碑营销和事件营销。

　　修正药业促销费用是按照销售百分比计提，比例为10%，即假设修正药业的年销售额为１亿元，则促销总费用为1000万，这样的做法比较简单粗旷，并没有根据市场情况精细化拆分，也没有对促销策略中每一种的形式进行效果评估。从某种程度上来讲，这种比例计提的方法，也影响了修正药业的利润。修正药业的广告与促销人员的成本较高，且没有综合考虑促销成本较低、促销效果较好促销形式，如公关、事件营销等。而同行业的王精制药来说，通过利用多渠道的促销策略，除了广告、人员推销等，还综合运用了公关、网络口碑营销、事件营销等手段，来対产品、品牌等进行向目标顾客的传播扩散，谊样综合的组合方式有效降低了营销成本，特别策划的网络口碑营销如微博、微信有奖活动等，促销费用低，促销效果好。因此，修正药业公司在产品促销策略中应综合考虑多种手段，采用广告、公关、人员推销、销售促进等组合形式，从而达到降低促销费用，节省营销开支的目标。

　　如今己进入经济全球化的时化竞争不仅是来自于产品之间，还来自于人才、营销等的方方面面。作为营销中的促销，主要是将信息通过多种手段传达给目标消费，从而刺激需求，从而形成购买的一个信息传播过程。促销策略一样需要合理规划，多种形式组合，打造促销策略的核也竞争力，在修正药业的儿童益生菌粉产品促销策略中，广告方面表现为广告内容展现不丰满，没有形成消费者对于产品记忆点，且电视广苦投放时段不聚焦，投放内容没有根据季节特点和兼顾销售促进的内容，相对分散。销售促进中开展的一些活促销活动主要是店内展开，在一些目标顾客较集中的地方，如户外，儿童游乐园周边、学校周边等并没有开展，销售促进影响和覆盖的人群有限。另外，人员推销这种促销方式在应用时，导购在终端上岗时并没有系统的对产品知识，各地区经济特色、区域地方特点等进行系统的培训，呈现出一刀切的现象。应根据区域特点和区域经济水平有针对性开展。最后，促销策略中促销成本最低的公关、网络口碑营销和事件营销这几种方式运用较少。整个的儿童益生菌粉产品促销方式组合中，并没有一两种形式做的特别出彩，整个促销策划不系统、不聚焦，促销策略还未形成核也竞争力。同行百洋迪巧和巧尔奇除了广告电视外，比较注重网口碑营销，尤其是迪巧，通过和摇篮网、宝宝树等母婴类垂直网站合作＂淡奶味，宝宝的第一口巧＂的系列推广，儿童补钙首选产品的产品形象和品牌形象己深入人也，形成具有特色的竞争力。

　　在我国市场经济体制不断优化的环境中，修正药业富锦分区的新产品开发模式一直都是上游至下游的模式，因此，修正药业富锦分区的新产品开发需要根据市场需求来进行，对市场中消费者的需求进行调查和研究，对产品的功能和功效是否能够满足需求来作出市场判断，包括新产品采用的技术、特点等，需要结合市场动态来进行。在产品研发前，市场部经理可以组织人员向社会公众，或是老顾客开展调研活动，了解市场、预测市场、收集产品意见等，为产品的营销和推广打下基础。

　　修正药业富锦分区需要加强产品的促销宣传力度，促销作为一项营销的基础工作，在进行促销的过程中，能够获得行业内更多的咨询和商业信息。结合企业产品的特点和功效，有效地制定促销宣传的策略和计划，加强企业品牌形象的影响力，挖掘潜在的消费者，推动市场对企业产品的需求度。修正药业富锦分区的促销策略应当以中间商、客户为前提，将两类群体进行分类管理。根据产品的特点，推销人员、促销人员应当合理地使用公关宣传、品牌推广等手段，来有效地完成产品促销宣传的工作，以此来达到扩大促销信息的宣传面、提高促销的宣传力度。

　　组合策略是企业营销推广过程中最常使用的促销策略之一，组合策略能够带动促销活动达到较好的宣传效果，对每一种组合要素也能起到良好的推动作用。因此，开展人员促销、广告推广、营业推广的组合促销，有利于企业的三种推广促销手段相互促进、相互作用，并且能够在组合策略之下，形成一个有力的促销整体。这种组合促销的策略能够帮助企业快速地建立起竞争优势，充分地展现企业产品的市场竞争力，降低同行业竞争对手对企业的影响。

　　促销人员是促销活动中的主体，也是整个促销活动开展的重要关键。促销人员通过与顾客沟通、说服等来实现产品的销售，促销人员是一线工作人员，直接与顾客接触、沟通、交换产品信息，传达产品的功效、特点等。因此，对于促销人员的培训和培养尤为重要，修正药业应当注重促销人员的培训，加强促销人员的技能培养、提高促销人员的综合素质、教授其多样化的促销手段等，使得促销人员与顾客的沟通和产品的推荐过程中，具有极强的说服力；同时，也应当加强促销人员主动找业务的能力和客户维系能力，在促销和销售产品时，与客户建立起长期的合作关系，保持良好的客户关系，有利于促销人员进行二次推广和促销，并通过客户群体的积累，使得修正药业拥有强大、稳定、忠诚的客户群体

　　电子邮件促销，是现代企业促销的手段之一，随着我国互联网技术的不断完善和更新，越来越多的客户习惯使用互联网来获取产品的信息，因此，修正药业也要逐步加强电子邮件的促销方式，提高网络资源的利用率。修正药业在开展电子邮件促销之前，需要对自身的产品特点进行分析，分析产品是否适合用于电子邮件促销，一些竞争力度较大、特点不明确的产品不适合用于电子邮件促销，那么，修正药业应当明确每一类产品的特点、功效，或是不同于其他产品的优势，以此再结合电子邮件来进行促销，保障顾客接收到邮件后能够眼前一亮，进而激发起购买欲。

　　随着我国市场经济的发展愈发迅速，企业与企业之间的竞争关系也越来越明确，同类型企业之前的竞争更是愈发激烈。为了能够在不多的市场份额中，占据一席之地，企业会不惜成本的采用各类促销手段，甚至亏本促销。但是，这种促销的手段和方式，往往是不可取的，对于企业的长期发展起到消极的影响因此，修正药业富锦分区应当借鉴国内外企业促销的新思路，来完善和优化自身的促销策略。

　　1.建立营销同盟

　　企业与企业之间竞争关系虽日益明晰，但是这也导致了企业经营者更加迫切地希望能够与对标企业形成联合的共同体，因此，形成营销同盟更加有利于企业扩大市场需求量，共同分享市场收益，以此来达到企业发展的稳定和平衡。

　　2.限量生产与销售

　　传统企业的主要市场竞争策略往往不外乎生产大量的产品来占据市场，但是这样的竞争策略已经无法提高现代企业的竞争力。因此，这就需要企业转变思维模式，限量生产，协同企业品牌共同发展。

　　3.适时公开商业秘密。

　　商业秘密作为企业的核心竞争力，一直以来都被企业经营者视为不可公开的秘密。但是，当企业的新产品进入市场后，适当地对产品相关研发技术进行公开，有利于企业新产品的推广和销售。

　　现在企业不论采用何种促销策略，其最终的目的都是为了能够提高企业的经济收益，但是如果企业将价格促销视为唯一、最重要的促销手段，那么就会给消费者和企业带来不必要的损失，最后导致企业破财或是巨额亏损。同时，随着市场竞争的日益激烈，消费者比价的能力和意识已经有所提高。因此，这对于企业而言，在促销活动开展的同时，也应当加强服务质量的管理、服务环境、购物环境等。另外，对于医药行业的企业来说，促销人员不单单需要专业的促销技能、促销手段，同时还要对药品有一定的了解度，在客户进行药品选购时，能够给予其专业的意见，这样才能在消费者心里树立起良好的品牌形象，有利于展开与消费者的沟通，逐步建立起消费者对企业的忠诚度和信赖度，最终实现企业的促销策略目标。

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