中小家具企业营销策略研究——以江西木牛家具为例

　　1.1.1论文研究的背景

　　自古以来，家具都是日常生活中不可或缺的一部分，在人们生产生活中扮演着非常重要的角色。在明清时期，中国的家具行业可谓达到了历史的巅峰水平，之后随着国家环境的波动，一度跌落谷底。新中国成立以后，百废待兴，一批手工巧匠出于谋求致富的渴望，开始了中国现代家具行业的创业史。改革开放以来，随着国家的进步，社会的发展，之前的创业者如同星星之火，呈燎原之势迅速发展开来。家具生产也由简单的手工作坊发展成了世界一流的工业化生产。正是由于民营的草根性质，使得我国的家具企业进入了一个竞争异常激烈的时期。新建家庭和人口的增长，城乡居民收入增加，会促使民用家具消费继续增长。消费品是每个消费者和家庭不可缺少的物品和劳务，是消费者最经常购买的对象。[金圣才．科特勒《营销管理》(第11版)笔记和课后习题详解．北京：中国石化出版社，2007：33．35．]随着我国新建宾馆、饭店的不断增加，预计其家具需求每年将达到30亿元左右。同时现代化办公写字楼的建设，也使得原有办公场所需要大量的办公家具供应，办公家具的年需求量可望在400亿元以上。交通、医疗、体育、文化教育事业的发展，对公用家具需求也在增加。2008年和20lO年我国先后承办奥运会和世界博览会，同样会刺激家具需求量的大量增加。作为家具公司它不仅销售的是有形产品更附加了无形和有形的服务。许多家具企业在工业化的生产中没有形成科学的现代化管理理念，对今后的企业发展也没有明确的指导思想，不重视先进的理论和营销策略。因此，如何提高企业的竞争力，保持企业在家具行业中的领先优势，成了迫切需要解决的问题。

　　随着竞争压力越来越大，木牛家具有限公司如何深刻地认识自身的资源及外部环境，分析营销方式的利弊，对最佳的策略提出建议，并使之得到有力执行是公司管理层的普遍认识及思考的问题。在这样一个背景下，才产生本文的选题构思及研究思路。

　　1.1.2论文研究的目的

　　随着我国市场经济不断的发展，在激烈的竞争环境和供过于求的买方市场的情况下，中国家具企业必然会出现一个加速集中与分化的格局，这种格局将会使一大批没有核心竞争力的家具企业面临灭顶之灾。如何清醒地预测和把握家具企业营销的发展趋势，就成为企业一项紧迫而严峻的课题。目前在我国对木牛家具企业的营销分析的研究几乎没有。希望通过自身的研究，为木牛家具企业提供更好的策略建议，使其提高核心竞争力，把企业立于不败之地。

　　1.1.3论文研究的意义

　　来自于国内外的竞争压力给家具企业带来了更高的挑战，如何把这种挑战化解成为一种机遇，对木牛家具企业具有现实指导意义。通过根据中国中国家具的发展现状，以及国内外一些近期发展所产生的特点，结合木牛家具企业自身的发展现状，力求切实找到存在的问题，进一步采用适用的理论工具，立足于木牛企业现有的规模、管理基础以及营销方面，从而提出对木牛企业的营销战略定位的选择方向和标准的分析，在明确的营销策略定位下，为木牛家具制定具有可执行性、可操作性的营销策略组合，并进一步找到解决目前存在问题的具体措施，为企业提供了富有实践性的理论指导，因而对提高木牛家具企业的市场营销水平有着重要的现实意义。

　　1．2．1论文研究思路

　　图1-1研究思路

　　1.2.2论文的研究方法

　　本文运用了比较研究的方法、文献收集法以及实地调查法。比较分析法是指对两个或几个有关的可比数据进行对比，揭示差异和分析原因的一种方法。文献法是指用文字、图形、符号、声音、视频等手段记录知识的一种载体。实地调查法是一种直接调查法。直接深入现场、进入一定情景中去，用自己的感官或借助观察仪器直接“接触”所研究对象，调查正在发生、发展，且处于自然状态的社会事物和现象。

　　2.1 STP战略

　　STP理论由市场细分(Market Segmentation)，目标市场(Market Targeting)，市场定位(Market Position)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。

　　1．市场细分战略

　　所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场’’，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。[张屹，家具制造业营销操作实务大全[M]．广州：广东经济出版社，2002：]

　　2．目标确定战略

　　菲利普.科特勒在《营销新论》写道STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。企业应在市场细分的基础上。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。[[美]菲利普.科特勒等著.科特勒营销新论[M].高登等译.中信出版社,2002.]

　　选择目标市场一般运用下列三种策略：无差别市场策略，差别性市场策略，集中性市场策略。明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场拥有较高的占有率，远胜于在所有的市场都获得微不足道的份额。在一个或几个分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，还可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。[袁纳新等．家具业的发展与建立我国现代家具工业的探讨[J]．林产工业，2003(4)．

　　]

　　3．目标市场定位战略

　　定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。[7]

　　定位理论创建者里斯.特劳特在《头脑争夺战》一书中指出，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。[里斯.特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,2002]

　　2.2 4P营销策略组合

　　20世纪的60年代，X学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

　　1．产品策略

　　产品是市场营销组合中的第一个要素。一般来说，凡是能够为购买者带来无形或者有形利益，满足消费者需求与欲望的实物和服务称之为产品。实物产品包括各种产品实体，式样和包装等等；服务包括可以给顾客带了满足感的售后服务，保证和企业形象等等。因为产品是市场营销活动的中介，只有通过它才麓使生产者和消费者之间实现交换的目的；同时，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。因此，产品策略直接影响和决定着企业市场营销的成败。[万晓，王耀球主编，市场营销学，北京：中国铁道出版社，2000]

　　2．定价策略

　　企业常用的产品定价方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

　　(1)成本导向定价法：以企业产品的成本为基本出发点来定价。常用的有：成本加成定价法(成本加上预期的利润)、盈亏平衡定价法(根据盈亏平衡点定价)。

　　(2)需求导向定价法：以客户的需求为基本出发点的定价方法。常用的有：理解价值定价法(根据产品在顾客心目中的价值定价)、差别定价法(针对不同的客户收取不同的价格)。

　　(3)竞争导向定价法：随行就市定价法(根据市场价格定价)、竞争价格定价法(盯住主要竞争对手的价格定价)、密封投标定价法(投标时预测对手价格和标底的定价方法)。

　　3．渠道策略

　　销售渠道是指产品从生产者向消费者或产业用户转移时，直接或间接转换所有权所经过的途径，是企业开展营销工作的基本载体。在计划经济时代，企业的产品只要生产出来，就不愁卖不出去，这种忽视营销、轻视渠道的观念在很多企业根深蒂固。随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，如果企业仍忽视渠道资源，不愿在渠道建设上投入，企业将会为此付出巨大代价。事实上，渠道及其内部的中间商是企业可以真正以来的重要资源，渠道对生产企业的最大价值在于其网络优势，而一个良好的销售网络往往能使制造商的营销能力超过生产能力，这一点已经为越来越多的企业所认同。

　　4．促销策略

　　促销是企业经常使用的一种产品信息传播方法，在企业市场营销策划中具有不可替代的作用，尤其是在市场竞争十分激烈、产品同质化日益严重的今天。促销的本质是沟通，是企业通过各种沟通手段与顾客和其它相关者进行充分的沟通，以影响顾客的购买行为，促进产品销售。

　　市场营销促销组合通常有广告、营业推广、人员推销、公共关系等几种主要的手段。随着网络技术和电子商务的应用和发展，网络营销也成为了一种重要的促销手段。

　　2.3客户关系管理理论

　　客户关系管理(customer relationship management简称CRM)指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案。它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

　　3.1.1行业状况

　　近年来，随着民用、办公、酒店、商用、校用等家具的全面增长，花色品种不断增加，质量大幅提高。一批大中型企业迅速崛起，成为行业的领头羊，一大批有特色的中小企业逐步成长，形成以大企业为龙头，中小企业为主体的产业格局。一些知名流通企业继续扩张，联合和重组，形成以大中城市和产区为核心，中小城市为主体的市场格局，专卖店、连锁店等形式开始兴起。

　　3.1.2我国家具行业面临的机遇

　　1.家具业迎来拐点，首入国家战略视野

　　据国家发改委发布的《关于组织申报2011年（第18批）国家认定企业技术中心的通知》，家具业首次以一个产业的姿态被纳入“重点认定领域”，站到了“科技创新”的前沿。

　　近30年来，中国家具业领军企业所不断积累的进步，其所蕴含的能量将中国家具行业前所未有地推进到一个崭新的阶段。这一组数据便可以看出家具业对于内需的贡献，据不完全统计，2010年全国家具销售收入总额突破3000亿元大关，累计资产总额2040亿元；截至2011年12月底，中国家具制造业销售收入总额达到4992.296亿元，同比增长25.71%；利润总额达到289.424亿元，同比增长32.20%。2011年累计资产总计为3059.73亿元；2012年累计资产总计为4939.58亿元[2012-2016年中国家具市场投资分析及前景预测报告（http://www.dragonraja.com.cn/20073/120073935.html）

　　]具体如下表所示：

　　图3—1家具业市场增长速度图（单位：亿元）

　　（数据来源：2012-2016年中国家具市场投资分析及前景预测报告）

　　2.国内对家具市场需求的潜力较大

　　中国年人均家具的消费水平还比较低。据统计，目前国内家具人均年消费能力约11美元，仅为发达国家的1/18。尤其是二三线市场、广大农村市场家具的占有率则更低。进入21世纪后，我国XX适时提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程的政策，这进一步拉动了国内消费市场，扩大了消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进国内的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间，中国家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。我国第五次人口普查数据显示，我国大陆的31个省、自治区、直辖市共有家庭户34837万户。如果按照每十年更换一次家具计算，那么每年将有3483万户更新家具；按每户平均1000元计算，那么每年更新家具的总额可达到348亿元。[郝囡．品牌一家具市场竞争的核心力量[J]．徐州教育学院学报，2006(4)．]随着我国城市化建设的加快，十五期间新建城镇住宅面积32．7亿平方米，平均每年新建住宅6亿平方米，如果迁新居用户有80％购买新家具，每平米用家具按100元计算，那么我国城镇每年新建住宅带动的家具消费将有600亿容量。如果农村市场家具消费按照城镇的20％计算，需求量大约为120亿元。此外，我国有13亿人口，每年有约2000万人进入婚育年龄。新建家庭和人口的增长，城乡居民收入增加，会促使民用家具消费继续增长。随着我国新建宾馆、饭店的不断增加，预计其家具需求每年将达到30亿元左右。同时现代化办公写字楼的建设，也使得原有办公场所需要大量的办公家具供应，办公家具的年需求量可望在400亿元以上。交通、医疗、体育、文化教育事业的发展，对公用家具需求也在增加。2008年和20lO年我国先后承办奥运会和世界博览会，同样会刺激家具需求量的大量增加。通过国家宏观调控和产业结构调整，从多项经济指标来看，家具行业经济运行情况较好。全国国有及具有一定规模的家具企业的销售收入、利税总额增长迅速。我国家具行业正处在生命周期的第二阶段即成长期，通过过去十年的扩张、发展，我国家具企业已经具备一定的规模，随着“十二五”国家力促经济增长方式转变，把经济战略由出口主导型调整为内需主导型。使得家具行业的发展应以提高产品质量为主，通过创新提高企业效益。十二五是我国社会发展的新阶段，居民消费结构将逐步提高，产业结构调整和城镇化进程加快，人民生活水平有较大提高，这就为家具行业提供了广泛的市场。[王方华等．战略管理[M]．上海：上海交通大学出版社，2003：134．150．]

　　3.1.3我国家具行业面临的挑战

　　我国的家具产业可谓蒸蒸日上，但是不容忽视的是，自从国外对我国的产品进行大量发倾销的同时，家具也不可避免的遭受了损失。同时，生产原材料的大幅度上涨、人民币升值、出口退税率下降、国内消费趋缓以及市场竞争激烈等诸多因素，导致整个家具行业面临着巨大挑战。

　　1.国内家具杂牌较多，企业对品牌意识越来越强

　　家具产业发展最初，针对知识产权的保护一直没有得到我国家具企业的普遍重视，很多中小家具企业在产品研发方面急功近利，不想花太多精力和资金的投入，使得盗版和抄袭非常严重，这种做法对于家具企业的长期发展是非常不利的。随着我国经济全球化趋势的加强，如何保护知识产权不被侵犯成为家具企业的研究课题，越来越多的企业开始重视知识产权与品牌战略，家具企业商标与相关专利的申请数量骤增。有些家具企业除了投入巨资进行产品研发设计外，也开始主动运用法律武器来保护自己的合法权益。在这种情况下，家具企业如果不加大投入，注重产品的研发和设计，那么其产品将很难在国内市场上赢得消费者的青睐，也很难再生存下去。

　　2.家具生产原料紧缺，生产成本大幅提高

　　改革开放以来，家具生产企业一直是木材的消耗大户，由于很多家具企业都是粗放型，使得许多木材在粗加工过程中造成大量可避免的浪费。随着经济的发展，对家具的需求日益增加，而我国的森林资源却相对匮乏，响应国家“封山育林”的政策，更严格限制了对国内森林的采伐，形成了巨大需求与供给有限的长期矛盾，木材的生长跟不上人民生活水平的步伐，使得木材原料不得不从国外进口，增加生产成本大幅提高，对家具企业的生存造成了很大的压力。同时，随着国内物价水平的上升，工人的工资也被迫增加，使得家具企业的利润微乎其微，迫切需要寻找新的利润增长点，来维持企业的生存发展。原材料价格如下图所示：

　　图3—2各年份木材价格（数据来源：中国金属新闻网）

　　（单位：元/立方米）

　　产品价格

　　木材名称

　　年份

　　2006年2009年2012年

　　东南亚红橡木3900 4300 4700

　　樱桃木2100 2500 3000

　　黄杨木1850 2090 2390

　　杉木980 1250 1450

　　白蜡木1800 2200 2500

　　3.1.4我国家具市场发展趋势分析

　　根据我国宏观经济的发展态势，综合考虑国内家具市场的需求度，以及行业的技术水平和生产规模等因素，可以预见中国家具行业将出现以下发展趋势：

　　1.利润将逐渐降低

　　随着市场竞争的日趋激烈，家具的利润将不断降低。据中国家具协会预测，未来5至10年内，国内家具的利润率将由目前的10％——15％逐渐减少为5％——10％。

　　2.专业化分工将越来越细

　　尽管目前很多家具企业至今仍缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，表现出一种低层次的竞争，但随着社会经济的发展，以及“十二五”国家力促经济增长方式转变，把经济战略由出口主导型调整为内需主导型，家具行业的新一轮整合即将开始，生产、营销的专业化分工将成为必然趋势。对于整个家具行业而言，专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局，即专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；以及专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。对于企业内部而言，设计、生产、营销等部门之间的职责进一步明确、分工与协作关系更加合理。

　　3.个性化服务将成为吸引客户的主要手段

　　首先，随着人民生活水平的提升，国家财政状况的好转以及企业经营效益的提高，越来越多的家庭、企事业单位有足够的经济实力购买高附加值的产品和服务；其次，随着人本管理思想的日渐流行，家具采购更加强调“人——产品——环境"之间的良性互动，要求产品具有良好的健康、绿色、环保效果，并追求家居环境的设计能够很好地体现公司的业务类型和企业文化；再次，客户企业在关注产品品质的同时，开始日益重视购买过程中受到的服务以及由此带来的心理体验。因此，我国家具企业要想在未来的市场上取得竞争优势，必须在保证产品质量的同时，注重提高设计水平和提供细致入微的个性化服务。

　　1.我国目前已形成五个大的家具产业区

　　一是以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区，具有产业集群、产业供应链和品牌优势；二是以长江三角洲为中心的华东家具产业区，具有产品质量和经营管理的优势；三是以环渤海地区为中心的华北家具产业区，具有企业规模和市场需求优势；四是以东北老工业基地为中心的东北家具产业区，具有实木家具生产和木材资源优势；五是以成都为中心的西部家具产业区，具有供应三级市场产品的优势。

　　2.家具销售呈现明显区域特征

　　一是以上海为中心的华东销售市场；二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。

　　3.家具销售的主要方式

　　一是大型家具市场，由生产厂家租用场地销售家具，也有经销商租用场地经营家具，经营品种以民用家具为主，同时兼有办公家具；二是生产企业或经销商自建或租用销售场地，以自营的方式经营；三是专卖店经营，一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主；四是在建材市场或百货超市开辟场地经营家具。五是以招投标方式进行家具定货，根据用户要求生产交货。

　　木牛家具有限公司位于“中国中部家具产业基地”——江西省赣州南康市，南康自古以来就是中国著名的“木匠之乡”。据权威考证，北京故宫的建造师就是南康人，由此可见，南康家具制造源远流长。江西省赣州市形成了家具生产、配套、销售的重要基地，南康市成为我国第四大的家具集散地。

　　木牛家具公司是一家集家具研发、制造、营销、服务于一体，以全实木家具为主导产品的现代化创新型家具企业，主要生产实木餐桌椅系列产品，目前在全国设立了苏州、成都、乐从三大办事处，在全国有500多家专卖店，1000多家经销商,产品销售已覆盖江西、福建、广东、湖南、湖北、安徽、浙江、江苏、山东、河南、广西、云南、四川等全国26个省市自治区市场，并远销韩国、乌克兰、印尼、X、中东及欧美等国家和地区，已基本实现生产销售无淡季。

　　3.4.1木牛家具市场一般环境分析

　　1．人口状况分析

　　根据2010年第六次全国人口普查的数据显示，截至2010年11月1日零时，赣州市的常住人口为8368440人（不包括中国人民解放军现役军人和居住在市内的港澳台居民以及外籍人员），同2000年第五次全国人口普查的7586743人相比，十年共增加了781697人，增长10.30%，平均每年增加78169.7人，年平均增长率为0.99%。

　　全市共有家庭户2062318户，家庭户人口为7923859人，占总人口的94.69%，平均每个家庭户的人口为3.84人，比2000年第五次全国人口普查的3.81人增加了0.03人。0—14岁的人口为2052904人，占总人口的24.53%；15—64岁的人口为5653008人，占总人口的67.55%；65岁及以上人口为662528人，占总人口的7.92%。同2000年第五次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重下降了3.41个百分点，15—64岁人口的比重上升了1.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.48个百分点。

　　常住人口中，具有大学（指大专以上）受教育程度的380468人；具有高中（含中专）受教育程度的898414人；具有初中受教育程度的3197048人；具有小学受教育程度的2701847人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学受教育程度的由1636人上升为4546人；具有高中受教育程度的由8406人上升为10736人；具有初中受教育程度的由31463人上升为38203人；具有小学受教育程度的由41642人下降为32286人。

　　居住在城镇的人口3140333人，占总人口的37.53%；居住在乡村的人口5228107人，占总人口62.47%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了16.97个百分点。[赣州市2010年第六次人口普查主要数据公报]

　　2.经济状况分析

　　近年来，赣州市经济持续快速发展，年均保持较快的增长速度。据统计，2010年赣州市居民收入增长迅速，城市居民人均工资性收入达11009.6元，同比增长8.97%。去年全市农民人均纯收入4683.73元，同比增加501.98元，增长12%，增幅创近七年新高。城镇新增就业6.06万人，城镇就业率94.5%；下岗失业人员再就业2.48万人；“4050”人员再就业0.68万人；继续保持零就业家庭动态清零，就业安置率100％；新增转移农村劳动力9.59万人，其中省内转移8.53万人；全市工业园区培训4.26万人，创业培训1.15万人；新增发放小额贷款7.5亿元；失业保险扩面人数达到35.05万人，基金征缴6700万元。实现家庭服务业从业人员0.94万人,培训家政服务人员0.71万人。赣州城镇居民人均消费支出1185.6元，同比增长24.6%。

　　3.政策环境分析

　　2012年，xxxx发布了“关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见”，中央要求加快赣南原中央苏区振兴发展。这必将促使赣州在今后几年里迅速发展，为家具企业提供了优越的外部政策环境，为其发展带来了新契机。

　　随着人们生活水平的提高，营造一个温馨、舒适的家成为一种新的时尚。然而，在环境日益受到破坏，家具惨案不断发生，健康受到威胁的今天，人们在选择家具时首先想到的是健康，绿色家居成为消费者新的追求。绿色需求为我国家具企业带来了新的商机。

　　3.4.2木牛家具市场消费者状况分析

　　1.消费者群体年龄结构

　　据调查，在20至60岁的家具消费者群体中，20～30岁的消费者占42％；31～40岁的消费者占22％；4l～50岁的消费者占16％；50～60岁的消费者则仅占10％左右。由此看来，年轻的一代是家具消费的主流，这与他们刚刚成家立业，追求时尚多元化的生活方式有关。当然，其中也有一部分超过60岁以上的老人经常光顾家具市场，但是这个群体的人数是极为有限的。[中国管理资料门户．2009年版·中国家具市场调查研究报告[EB/OL]．(2008-11．17)[2009．1．12]．www．54ceo．net．]

　　下图为消费者年龄分布图

　　图3—3消费者年龄分布图（数据来源：中国管理资料门户www．54ceo．net）

　　2.消费者群体文化结构

　　家具市场的消费者群体的文化程度都普遍较高。据调查统计，家具市场的参观者中本科以上学历者达48％；犬专学历者占35％；而一般文化程度或以下的则仅占17％。这就告诉家具研究设计者和生产制造者，现在消费群体的知识结构与生活态度正在发生变化，他们已经不仅仅是为了满足家具的功能需求，同时更是在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次和个人品位相吻合

　　3．消费者群体住房收入状况

　　人们住房条件的改善为家具配套提供了发展空间。在所调查的消费者群体中，60～80平方米居住面积的占30％，80～100平方米居住面积的占20％；100平米居住面积以上的占38％。[18]226同时，收入水平的高低直接反映了消费者购买家具的欲望和能力。调查显示，家具市场的消费者群体中家庭月收入在1000～3000元的占26％；收入在3000～4000元之间的消费者占43％；收入4000元以上的占31％。

　　3.4.3木牛家具市场竞争者概况分析

　　木牛家具的市场竞争者主要有江西三友家具有限公司、江西文华家瑞有限公司、南康世纪佳缘家具有限公司。

　　1．江西三友家具有限公司是一家集家具科研、设计、生产、贸易于一体的专业企业。拥有标准厂房10000多平方米，拥有生产基地10000多平方米，在大型家具专业市场拥有经营场所2000多平方米，拥有一流的家具生产、检测成套设备。主要产品是真皮沙发。

　　2．江西文华家瑞家具有限公司

　　南康市文华家瑞家具公司是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的大中型现代化实木套房系列产品家具制造企业，下设两个实木家具分厂，建筑面积达25000多平方米，现有职工300多人。主要产品是床。文华家瑞具也是木牛家具在赣州市场不容忽视的竞争对手。

　　3．南康世纪家缘家具有限公司

　　南康市世纪家缘家具有限公司是一家集生产、开发、销售于一体的家具企业。占地面积8000平方米,总投资600万元,有员工100多人,年生产沙发5000套。该公司在全国各大城市都设有世纪家缘专卖店。主要产品的普通沙发。

　　竞争对手概况分析如下图3—4：

　　木牛家具企业竞争对手分析表（数据来源：网络）

　　竞争企业基本资料年营业收入市场占有率主要产品层次定位市场定位

　　江西三友家具有限公司

　　180万元

　　20%

　　真皮沙发

　　中高端

　　25~40岁，中等和高收入人群

　　江西文华家瑞有限公司

　　110万元

　　12%

　　床

　　中端

　　20~40岁，中等收入人群

　　南康世纪佳缘家具有限公司

　　60万元

　　8%

　　普通沙发

　　中低端

　　20~60岁，中低等收入人群

　　3.4.4消费者需求特点分析

　　1．家具消费需求情感化

　　随着国民经济的发展和人均收入水平的提高，消费者在注重家具产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。消费者购买家具的目的不再是仅仅出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，他们更加偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性家具产品。

　　2．家具消费思想求异化

　　人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。同时，消费者的“非大众”心理日益增强，相信自己的判断与感觉日益明显。在体验经济时代，人们在消费家具的时候，对彰显个性的家具品牌的需求越来越高，追求那些能够促成自己个性化形象形成的家具品牌成为一种时代特征。

　　3．家具消费目标从注重产品转向注重感受

　　进入新经济时代，物质生活条件得到了根本性改变，生活水平也有了极大提高，人们消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重获得产品时的感受转移。人们不再更多地注重产品的消费结果，而是更多地注重产品的消费过程。消费者不再过分注重产品的价格，更注重购买的感受和获得的愉悦体验。

　　3.5.1木牛家具企业优势和劣势分析

　　1.木牛家具企业的优势

　　（1）企业规模及全国销售网点优势

　　木牛家具企业在全国设立了苏州、成都、乐从三大办事处，同时有500多家专卖店，1000多家经销商，产品销售已覆盖江西、福建、广东、湖南、湖北、安徽、浙江、江苏、山东、河南、广西、云南、四川等全国26个省市自治区市场，并远销韩国、乌克兰、印尼、X、中东及欧美等国家和地区，已基本实现生产销售无淡季。先后引进了两条国内最先进的实木家具流水作业生产线和生产设备，实现了从研发设计——原材料——生产——成品——销售一条龙，具有很强的独创能力，在注重产品质量的同时，更加注重建立系统的服务体系，专注于提高客户的满意度。

　　（2）国内资格认证和校企合作优势

　　木牛家具在十多年的发展历程中，多次得到省、市党政领导和上级家具行业领导的亲切关怀和高度重视，同时也荣幸地成为中国家具协会第四届理事会理事单位和江西省家具协会常务理事单位。

　　木牛家具企业于2009年顺利通过认证并严格执行ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系，全面提升企业的管理水平和产品质量。同时，与南京林业大学、顺德技术学院设计学院、江西环境工程学院等大专院校实施“校企合作”和“人才培训战略”等，为企业做大做强提供坚强的人才保障。在展览与市场推广上与苏州家具展览会、成都国际家具展、顺德“龙”家具精品展均达成战略合作伙伴关系。

　　（3）产品设计种类及品牌优势

　　拥有北欧风格、明清风韵、青花瓷等三大系列60多款产品，木牛实木家具在设计概念上汲取了中华传统家具文化精髓，并与现代时尚生活方式相结合，融古汇今，以东方的禅意美学、北欧的家居风情为创意因素与设计源泉，为当代人们创造出一种幸福和谐、自然健康的餐厅生活方式。

　　（4）产品质量优势

　　木牛家具优选上乘的进口X阔叶木与东南亚红橡木为主要原材料，独具匠心，精工细作，将传统的木工技艺与现代的制造技术共冶一炉，打造出具有浓郁东方人文底蕴的现代实木家具，在产品外观质量方面，木牛的家具产品造型美观、色彩协调：在家具的用漆方面，产品油漆大多采用大宝聚酯漆，有机残留物的挥发少，油漆气味不重，产品耐磨耐高温。产品的质量优势是企业进行营销活动的前提，是木牛家具企业的持续竞争优势。

　　2.木牛家具企业的劣势

　　（1）营销管理劣势

　　木牛家具的营销机构缺少人员，同时市场部的权利和责任不相配，权利过少，而责任很大，在现在的组织结构里，市场部不仅作为企业产品营销策略的制定者，同时也是执行者，权利的不匹配无疑加大了沟通的难度和降低执行的力度。而内部成员间分工也不明确，人员较分散，销售人员现代营销理论知识和方式比较缺乏。从总体上来看，营销管理非常困难，客户跟踪、客户分析、案例分析等工作的落实程度无法及时的掌控。

　　（2）价格劣势

　　相对于其他家具企业竞争者而言，木牛家具的产品大部分都是纯进口木材，成本较高，在竞争中处于一定的劣势。虽然购买的消费者认可产品的质量不错，但是都普遍认为价格太高，定高价是一种策略，代表着较高品质产品和较好服务，无可厚非，但是必须要把握好度。如果价格比竞争对手高出太多，并且缺乏灵活性，对木牛家具企业来说就是由优势向劣势转变了。

　　（3）资金劣势

　　木牛家具企业在资金管理制度上存在一定的问题，无法保障其他市场的日常营销费用，致使部分营销人员的士气比较低落。同时竞争的空前激烈，意味着企业在利润减少的情况下却要加大宣传的资金投入，造成公司流动资金的短缺，而资金的短缺问题，将会影响公司在新商场的品牌宣传以及家具品牌的培育。

　　将会影响公司新商场的品牌宣传及家具品牌的培育。

　　（4）人力资源劣势

　　木牛家具企业尽管已发展成为拥有三百多名职工的企业，但并没有独立的人力资源部门和系统的职工培训体系，人员的招聘及考勤管理由非专业人士负责，而且家族利益影响较重，另外，公司激励制度不完善以及公司的整体薪酬水平低于同行，这些因素导致了公司难以引进和留住人才，人员流动性非常大和老员工数量偏小，公司经验流失和间接成本巨大。

　　（5）品牌宣传劣势

　　木牛家具企业从1998创立，一直到2005年期间都缺乏品牌的宣传，营销理念落后，市场的开拓纯粹靠消费者的口碑宣传，这在当时市场不成熟、竞争者甚小的市场环境中是可行的，但是随着经济的发展，家具企业骤然增加，竞争压力加大，这种口口相传的方式彰显出了致命的弊端。

　　3.5.2木牛家具企业的市场机会和威胁分析

　　1.木牛家具企业的市场机会

　　（1）根据“xxxx关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见”的精神，赣州地区拥有国家的政策扶持以及各项优惠，给家具企业带了前所未有的机遇。

　　（2）近年来，国内房地产发展迅速，给家具行业带了商机。

　　（3）随着国家经济的快速发展，城镇化加快，人民的生活水平也相应的提高了，使得人们对家具有潜在需求。

　　（4）社会的文化促使家具不仅仅停留在使用层面，越来越多的人注重家居环境的格调和情趣，注重家具的质量和品位，家具不仅是一件有使用价值的产品，更重要的它是一种生活方式。[朱小杰．家具设计理念．澳泊内部期刊，2008，(6)：85]同时，绿色环保，成为了现代家具的主色调。

　　2.木牛家具企业的威胁

　　（1）很多主要竞争者的同类产品采用流水线进行生产，使得其成本较低，在价格方面存在优势，对木牛家具企业威胁很大。

　　（2）木牛家具大部分采用进口原材料进行生产加工，而其他绝大部分企业都采用国内原材料冒充进口材料生产加工，以次充好，给木牛企业带了冲击。

　　（3）随着越来越多的企业注重品牌的作用，大量的注册品牌给木牛家具企业带来了一定的冲击。

　　（4）许多外地中高端品牌进驻赣州地区抢占市场，给本地木牛家具企业造成了巨大的障碍。

　　3.5.3木牛家具企业的战略选择（SWOT矩阵）

　　企业的营销战略是为了指导企业的营销策略，它是以企业的市场机会和竞争优势为基础制定的。迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中指出，为了获得竞争优势，企业可以采用的竞争战略通常有三种：低成本战略、差异化战略、集中化战略。[迈克尔·波特（美）：《竞争战略》陈小悦译，华夏出版社1997年版]低成本战略是指企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。

　　企业在选择制定营销战略的方向通常有四个，即：SO战略方向(发挥优势，抓住机会)、WO战略方向(利用机会，克服劣势)、ST战略方向(发挥优势，回避威胁)、WT战略方向(克服劣势，回避威胁)。

　　通过上面的分析，将木牛家具企业所面临的优势与劣势、机遇与挑战以矩阵的形式列出，以便更加直观的看出该企业所面临的内外部环境。木牛家具企业的SWOT矩阵分析如下表所示。

　　内部因素

　　外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness）

　　1.企业规模及全国销售网点优势

　　2.国内资格认证和校企合作优势

　　3.产品设计种类及品牌优势

　　4.产品质量优势1.营销管理劣势

　　2.价格劣势

　　3.资金劣势

　　4.人力资源劣势

　　5.品牌宣传劣势

　　机会（Opportunity）SO（战略）WO（战略）

　　1.政策支持

　　2.房地产行业带动

　　3.生活水平提高

　　4.家具文化的兴起1．投入广告，扩大知度。

　　2．强化产品风格，塑造强势品牌

　　3．在产品造型、设计等方面进行创新，采用差异化策略。1．瞄准畅销品种、快速推出。

　　2．采取新品牌策略，增加高端市场份额。

　　3．增加中档产品花色品种，占领中档市场

　　威胁（Threat）ST（战略）WT（战略）

　　1.同行低价竞争威胁

　　2.同行以次充好威胁

　　3.同类品牌竞争威胁

　　4.其他地区名牌抢占市场1．建立商业网站、网上销售。

　　2．打造多条价值链，丰富品种、降低成本。1．组建营销公司，瞄准团体市场。

　　2．以中端产品带动网络建设、改善现金流量

　　1．市场细分是市场营销战略中最核心的部分，是企业成败的关键。市场细分在现代企业营销中具有举足轻重的作用，但是要使它在企业市场营销活动中充分发挥作用，还必须找到科学的划分标准。由于每个顾客的实际情况都不一样，不同的企业生产的产品特点也不一样。木牛家具企业是以实木家具生产为主，其产品主要针对高薪阶层和城市中等收入阶层的家具消费市场。以赣州市为例，高收入阶层(家庭月收入在5000元以上)的人均家具年消费额在300元左右。而其中有相当一部分高收入人群的年龄在28—40岁之间，他们往往具有较高学历，从事金融证券等高薪行业。因此，这一阶层的人群所需的家具讲究品位、追求时尚、喜欢豪华，消费的产品主要是进口或国产高档家具。现阶段，中等收入阶层仍占赣州城市人口的46％左右，其人均家具年消费额约为150元。这一阶层的消费者对家具的要求讲究实用、物美价廉，消费的家具以中档为主，多为实木和钢木家具。

　　2．木牛家具企业目标市场选择定位在中高端市场。中高收入的家具消费者对于以实木为主材，物美价廉的中档家具的需求比较大，对产品质量的实用性要求较高。江西三友家具有限公司、江西文华家瑞家具有限公司、南康世纪家缘家具有限公司等是木牛家具企业本地的竞争对手，而全友、红星美凯龙、宜家等都是木牛家具企业的外埠竞争对手，都占有一定的市场份额，使得木牛家具企业举步维艰。

　　在市场营销组合观念中，4P是指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），4P理论是营销策略的基础。

　　4.2.1产品策略

　　1.产品差异化主要体现在产品的质量、品种和设计造型上。在原材料木材的选取上，木牛家具企业一直秉承其优秀的传统，选取上乘的红橡木与樱桃木，确保生产高质量的产品，同时绿色家具符合消费者的健康需求；在产品的造型方面，木牛家具企业通过借鉴其他企业的造型为基础进行改革，保证了造型的多样性与实用性相结合；在产品的品种方面，木牛家具企业主要生产的主要是民用实木家具，如床，实木桌椅，衣柜等等。

　　2.木牛家具企业以客户需求为出发点，针对客户的需求生产出符合客户要求的产品。同时通过对员工基本素质教育和专业技能培训，根据客户对服务的实际需求，尽量为客户提供所需要的相应的服务项目，使服务质量更加优质高效，以期提升服务质量，为消费者提供一个愉悦的购物体验。

　　3．家具企业如果想要提高其产品的竞争力的话，就必须不断地完善和开发设计适销对路的新产品。新产品的开发通常有三种途径：①自主研发②仿制③改进。这几种方式对企业都有一定的要求。目前，木牛的家具产品大部分都是采用仿制的方式，这种方式虽然对企业技术资源要求不高，可以使企业在市场上快速地推出新产品，但是随着社会的进步，企业越来越注重知识产品的保护，对仿制企业造成不可估量的后果，同时从长期来看，这样也不利于木牛家具企业的人才培养，而且会使得市场上产品同质化现象严重，企业之间的竞争将更为激烈，利润率降低，给消费者一种千篇一律的感觉，非常不利于消费者的选购。

　　4.2.2定价策略

　　价格策略的成功与否、水平高低将对企业经营的成败起着决定性的影响。定价策略对一个企业而言，具有重要的现实意义。企业通常最常用的产品定价方法共有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。木牛家具企业目前采用的定价方法是从企业自身角度出发的“成本加成定价法”。通过这几年的实践证明，这种定价方法由于经常忽视对消费者需求和市场竞争等因素的关注，使得对木牛家具企业的营销工作指导意义不大。此外，需要注意的是，调整价格时应避免和竞争对手挑起“价格战”。

　　4.2.3渠道策略

　　渠道及其内部的中间商是企业真正的重要资源，渠道对生产企业的最大价值在于其网络优势，而一个良好的销售网络往往能使制造商的营销能力超过生产能力，这一点已经为越来越多的企业所认同。目前木牛家具企业在全国设立了苏州、成都、乐从三大办事处，在全国共有500多家专卖店，1000多家经销商。其销售渠道主要是各专卖店和经销商。

　　4.2.4促销策略

　　人员沟通是指企业派人与顾客或其它沟通对象进行面对面的交流。人员沟通的特点是：①有很多的人际接触，每一次沟通都会涉及两个或两个以上的人之间的接触。②培养与沟通对象的关系。通过人员沟通可能发展出与客户的各种各样的关系，从买卖关系到朋友关系；从陌生到亲密的关系。如果要与顾客建立长期的关系，通常需要考虑顾客的利益。③对顾客需求做出快速反应。通过人员沟通，可以更直接更有效地了解顾客的真实需求，及时获取客户的意见和建议，以便木牛家具企业做出快速的反应。④人员沟通需要长期性投入。人员沟通需要建立销售队伍，并不断地通过培训等方式提高人员的职业素养和工作技能。木牛家具企业的人员沟通对象包括：潜在客户、准客户、显在客户等。该企业人员沟通的主要任务包括：了解客户需求、介绍公司及公司产品，促进顾客对本厂产品的认知，解决顾客问题，融洽与顾客的关系，培养顾客忠诚。沟通的工具包括：木牛家具企业产品资料、宣传资料、公司刊物、小礼品、调查表、名片、设计方案等。

　　5.1缺乏对消费者的调研和分析，市场定位模糊

　　木牛家具企业长期以来遵循着固有的一套原始模式，缺乏对市场的调研和对消费者心理的分析，市场定位比较模糊。凭简单的模仿，一味地“跟风”进行设计和生产，凭自己的经验和感觉揣测消费者心理，缺乏对消费者的调研和分析，使得市面上的家具产品好像都是一个流水线生产出来的一样，没有一点新意而言。

　　5.2品牌意识薄弱，产品同质化问题严重

　　木牛家具虽然是注册了品牌的家具企业，但是在品牌建设和产品营销上与国外知名品牌相比还是有很大的差距，在国内还没有形成有一定规模的市场。全国性的家具品牌可谓屈指可数，行业中所谓知名品牌较多，但是被市场和消费者认知和信赖的品牌家具却少之又少，木牛家具企业发展成为全国性的品牌成为了今后发展的战略要点。

　　木牛家具企业在原材料选取、工艺处理、技术生产、产品设计、成品包装、终端陈列、商品导购、新品推广等方面模仿同行的情况比较严重，照搬抄袭品牌作品，使得目前家具市场上山寨产品雷同现象非常严重，最后导致市场上价格的恶性竞争，价格战、促销战、广告战此起彼伏。严重阻碍了家具行业的良性发展。

　　5.3产品全国统一定价，竞争优势下降

　　在产品定价方面，木牛家具采取的是全国统一售价的方式。对于产品生产地来说，这种定价普遍高于同类产品；对于其他销售地区来说，这种定价虽然和市场价相差不大，但是容易受潜在不明的因素影响，造成损失。

　　5.4销售渠道较单一，渠道创新不足

　　木牛家具企业虽然拥有多种销售模式进行销售，但是仍然普遍以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。这种营销模式，虽然可以在相当长的一段时期内推动其家具产品的销售以及企业的发展，但是随着全国市场的日益完善，这种营销模式逐渐展现出流通成本高、流通速度慢，产品信息不适宜被展现等诸多弊端。销售渠道的创新迫在眉睫。

　　5.5厂商关系不稳固，没有构建“双赢模式”

　　近些年以来，我国家具行业为我国经济增添了不少活力，在整体上还是取得了很大的发展，各种家具展览会在北京、上海、广州、成都等地方兴未艾，各个家具企业的招商会也接连不断举行。虽然木牛家具企业看似从发展的角度参加了家具企业的招商会，但是没有真正从共同发展的角度考虑，与上游原材料供应商和下游经销商构建“战略联盟”的伙伴关系，构建“双赢模式”。使得厂商的关系不稳固，容易给企业带来不利的影响。

　　5.6没有根据市场需求不断更新市场营销观念

　　公司目前在大方向上基本没有错误，但是，执行上总是不尽人意，固然有销售前线的执行力问题，更关键的是营销战略和策略的落实出了问题，根本症结所在是:没有根据市场需求不断更新市场营销观念。针对上述问题没有形成工作的标准，没有明确方向，所以造成木牛家具的很多工作盲目开展，做了大量的无用功。以至于木牛家具从生产到销售规模很大，但是却没有在行业内建立起绝对的竞争优势，还不具备行业领袖的风范。

　　6.1从中高收入改成中等收入

　　建议木牛家具企业把主要的目标瞄准稳定在市场容量相对较大、购买能力较强的中等收入阶层，通过具有吸引力并有差异化的“真名牌，真不贵"的价值定位来抓住目标客户群，以众多各类一流品牌组合成中高档产品群，迎合消费者的高品质、高品位、差异性需求，给顾客一流的购物体验和超出顾客期望的永续服务，确立“横眉应对，细分中国家具大市场；精耕细作，甘为实木家具孺子牛”的策略，建立起木牛家具企业独特的品牌特征和个性形象，并利用已有品牌地位和较高的美誉度，继续扩充影响力，让木牛家具企业不仅仅自身拥有高品质，给顾客优质服务，而且要让顾客参与进来，从而把公司内部的这种“只做最好的”的理念定位上升到全民认可的“选择木牛，就是选择品质；选择木牛，就是选择一种生活方式”的精神定位。上升到这种战略定位的最高阶段上来，以期获得更大的发展。木牛家具企业还应立足于赣州各大家具市场，力争成为赣州地区一家有实力的地方性家具公司，应开发满足不同细分市场消费者需求的家具系列，尤其要开发年轻消费者这一市场，打造中端家具品牌。

　　6.2加大新产品开发的力度

　　在如今的家具市场中，不同的细分市场，甚至是不同的消费者对家具的需求差异性都非常大，木牛家具企业要想在日趋激烈的赣州家具市场中赢得一席之地，就必须通过不断地研发新产品，根据顾客的反馈对老产品进行改进升级，并针对不同的细分市场，甚至是不同消费者进行差异化营销。虽然具有近十几年的生产经验，但是资源能力还是非常有限的，因此完全采用自主研发的方式研制新产品也是不现实的。同时，该厂经过市场经济下的发展，目前已经积累了一定的设计人员和技术资料，具备了采用改进的新产品开发策略的条件。

　　鉴于目前木牛家具企业的状况，应该采用“改进为主，仿制为辅，适当自主研发”的新产品开发策略。改进为主是指根据顾客的反馈对老产品进行改进升级，作为新产品的开发策略；仿制为辅是指通过搜寻国内、外家具市场上的新产品，将其作为基础资料，再大刀阔斧的经过技术人员改进之后加以应用，避免产品的同质化；适当自主研发是指根据市场上以及消费者的需求，在价格等条件合理的情况下，为其自主研发新产品。同时，在确保原材料安全的前提下提高产品的质量，提升木牛家具品牌的综合竞争力，使木牛家具成为消费者认知和信赖的品牌。

　　6.3制定合理产品售价

　　为了能够更加有效的满足消费者需求，参与到市场竞争中，建议木牛家具企业采用“以消费者需求为主，综合考虑成本和市场竞争”的综合定价方法。在产品定价时，以消费者对产品价值的理解为定价的基本点，综合产品本身成本和竞争情况等综合因素来制定产品价格。

　　1．分析消费者对木牛家具企业及其生产的产品的认识，通过店铺销售人员与消费者的沟通，了解其采购的预算和预期的心理价位，从理想价格、可能价格和最低价格三个角度来进行综合估计；

　　2．预算木牛家具企业的产品总成本，包括产品原材料成本及进口运费、工人费、研究设计费、制造费、市场管理费、产品运输费及工人安装费、售后维护费、税费等。

　　3．用预期的顾客心理价格减去预算的木牛家具企业的产品总成本价格，得出木牛家具企业的可能获得利润；

　　4．分析竞争对手的产品在外观设计和功能使用等方面对消费者需求的满足程度，估算竞争对手产品的总成本，最后通过市场调研等方式来获取竞争对手相同或相似产品的价格情况；

　　5．分析自身的产品与服务和主要竞争对手的产品与服务之间的差异，预期消费者对价格差异大小的接受底线，即消费者能够接受本厂产品的价位高于或低于主要竞争对手大概多少。一般而言，消费者能够接受的差异大小不超过lO％，具体的差异大小则按照产品和服务差异的大小以及消费者对双方的态度来制定。

　　6．根据消费者的价格接受底线和心理价格，结合上述定价策略，来综合制定合适的商品价格。

　　6.4加强品牌建设

　　品牌是企业的一项重要资产，是企业产品与竞争者产品区分的标志，是传导

　　企业理念、价值观的有效工具。一个具有良好知名度和美誉的品牌往往能增强顾

　　客购买产品的信心，降低企业销售的成本，带给企业更多的利润。木牛家具要利用品牌的形象、内涵等信息传达给消费者。使消费者在专卖店中能直接感触到产品质量、售后服务、品牌价值。木牛家具企业要全面提升企业的品牌知名度和美誉度，可以从三方面开展：（1）完善品牌形象识别系统(CIS)，使木牛家具企业品牌的设计更合理，应用更科学更规范。（2）强品牌的传播。要注重广告传播、营业推广、公共关系、人员传播和网络传播等方式的组合应用。（3）强品牌的维护和管理。

　　6.5渠道建设的建议

　　根据木牛家具企业现在所处的竞争状况和渠道现状，建议通过木牛家具企业的渠道策略来强化渠道能力，可以通过以下三点来完成：

　　1．提供VIP级别的优质服务。

　　通过营造优雅、舒适、人性化的这样一个购物环境，销售人员全程给予微笑服务，热情的接待，根据消费者的需求给予相应产品的介绍，提高各种办理手续和业务结算的效率，提供POS机刷卡等等服务来带给消费者，给消费者一种方便、快捷、舒心的身心感觉，以增加消费者的价值。同时为每一位进场的客户提供休息场地、小吃、茶水、咖啡等服务，为每一个客户提供家居布局设计服务，并把企业的销售渠道延伸到免费送货、终身免费维护的售后服务中去，以获得顾客的好感及赞誉，给顾客一种类似于高端的体验享受。从而提高企业形象，扩大市场份额。

　　2．充分重视与房地产公司的合作，构建“双赢”模式

　　近年来，赣州地区房地产市场销售火爆，这使企业在与房地产公司开展合作提供有利的渠道。同时，与房地产公司开展合作有着与租赁式商场无法比拟的优势。企业一方面能够为房地产公司楼盘的售楼大厅、样板房间、商务会所等场地的家具配置提供更多优质品种和更高的品质的选择，另一方面公司的雄厚实力可以接受房产公司“以房换家具”的苛刻付款条件。通过与房产公司的合作，不仅能给企业带来一笔不菲的利润，更重要的是其等同于把木牛家具企业的销售终端搬到了每个新建的小区，而且房地产公司也不费吹灰之力就得到了一整套的家具配置服务，这是可以说是一种“双赢”。因此，木牛家具企业应该充分利用自身的优势，培养或引进一批高素质的专业营销人才甚至可以企业领导直接出面与房产公司建立长期的友好关系，从而增加企业在此渠道上的综合竞争力，为企业带来更丰富的销售渠道。

　　3．应重视多种销售渠道的开发与建设

　　木牛家具企业一直都是主要依赖家具卖场这一渠道来进行销售，随着企业的发展壮大，必须要有大市场营销的概念，在服务好现有客户的同时，积极运用权利营销、关系营销等一切手段，寻找潜在的销售渠道，挖掘出潜在的客户。积极建设与装修设计公司及至其他利益相关者的关系营销体系，推动网站建设，支持团购批发，发展品牌战略同盟，组建推销队伍，由坐商向行商转变等等来扩充现有的销售渠道。

　　6.6产品促销建议

　　1．木牛家具企业应该有明确的短、中、长期广告目标，并制定年度的广告投放计划书，在年末时也要对这一年度广告投放情况进行分析与总结，使整个广告的投入成系统、有规律、有步骤，从而更好服务于企业中长期的品牌培养及短期的促销。

　　2．木牛家具企业应针对不同的细分市场，不同的人群推广不同的品牌或企业理念。在做每一个广告时，广告的画面、内容、文案、音效的创作与设计都不能脱离目标受众，注重对他们生活规律、消费习惯、文化素质、购买能力等各方面都要做充分的调研及准确的分析。

　　3．整合家具品牌联盟的力量来提升木牛家具的品牌地位，加强促销和宣传力度。在家具行业市场，已经有联合品牌的家具企业，如果木牛家具企业能够用好这种品牌联盟资源，无疑会使过去依靠商场的宣传来带动其家具品牌的知名度的情况变成家具品牌的知名度反过来提升了商场的地位，与商场宣传之间形成双向互动、相互促进的局面。并且宣传上也可以利用联盟品牌的设计及市场策划资源，同时，利用这种品牌联盟让利使企业的促销更有力度。

　　4．通过应用互联网来开展促销活动。如今在互联网飞速发展的背景下，如果木牛家具企业通过互联网来开展促销活动无疑是一种廉价又实用的方法。通过网站、各大论坛、网业宣传、电子邮件等，木牛家具企业可以充分发挥网络营销的作用来对企业及企业的产品进行宣传。在企业网络促销工作方面，木牛家具企业已经做了一定的工作，如建立了自己的网站，但是网站只有该厂的简单介绍，对产品的介绍也是不够详细，企业的官网在百度、谷歌等搜索引擎的排序太靠后，不利于顾客的寻找。因此，木牛家具企业应聘请专门的网络美工设计人员，加强网站的维护和管理，使网站易于寻找，加大对网站的资金投入，让网页易于链接，网页保持快速地更新；在网站内容上，可以增设咨询、团购项目，使网站真正成为与客户和相关人士的沟通平台；建立完善“顾客订货系统"，让消费者方便在一系列的营销组合中进行选择，如产品组合、送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。另外，电子邮件也是一种很好的促销方式，在企业有活动的时候可以编辑邮件发送给顾客，但是要根据客户的情况来进行使用。

　　6.7打造差异化产品，防止“价格战”的发生

　　建议木牛家具企业可以通过提高产品的性能质量，从原材料选取一直到成品，保证产品的质量，确保产品的耐用性能。在风格设计上，应该突出木牛家具的品牌特点，达到竞争对手只能模仿，却不能超越的竞争效果。同时在油漆选取方面，应该符合国家各项标准，成为真正的绿色环保健康家具。只有打造差异化的产品，才能有效防止“价格战”的发生。

　　6.8客户关系管理

　　一个企业如果要开发一名新的客户，所花费的成本是留住一名老客户的5——lO倍。因此，进行良好的客户关系管理，并且保持和继续挖掘老客户的持续购买能力，是企业提高营销能力的重要途径。所谓客户关系管理(CRM：CustomerRelationshipManagement)，是指企业通过培养客户对本企业及产品的忠诚度，达到留住客户并提升企业业绩的一种营销策略。有鉴于此，越来越多的企业开始从以一定的成本取得新客户的精力转向想方设法地留住现有的老客户，从取得市场份额转向获取客户份额转变，从发展短期的交易转向开发顾客的终生价值。

　　近些年来，随着我国经济的快速发展，城镇化进程加快，人民的生活水平也迅速提高，人均购买力也有显著提升，家庭、企事业单位对家具的需求也在不断提高，加上人们普遍存在喜新厌旧、求新求变的心理，使得家庭办公家具更新的速度逐渐加快。中国家具协会2008年的调查结果显示，目前国内中、高档家具的购买周期已经缩短到了4——6年。按照以上数据，对于成立十几年有余的木牛家具有限公司来说，肯定有很多老客户已经更新了家具产品，但令人失望的是，来木牛家具企业重复采购的客户却少之又少。这充分说明，木牛家具企业此前的客户关系管理存在着极大的问题缺陷和严重不足，这使得木牛家具企业建立融洽、和谐、彼此信任的客户关系显得非常迫切和必要。在对以上问题深刻分析认识的基础上，我觉得应该从以下三个方面来改善木牛企业的客户关系管理问题。

　　1．确定管理目标，加强部门合作

　　客户关系管理作为一种管理的理念，需要企业的各个部门都必须在统一目标的引导下通力合作才可能成功实施。所以建议木牛家具企业首先必须确定客户关系管理的目标，即以客户需求为导向，努力为客户提供优质的售前、售中和售后服务，培养并提高客户的满意度和忠诚度。为保证以上目标能够顺利实现，还可以成立以总经理任组长，原料采购部、新品设计部、产品制造部、市场调查部、财务部以及各部的部门主管任组员的客户关系管理领导小组，统一组织和协调公司的客户关系管理工作，以便有效快速的处理问题，形成以合作、高效为主旋律的客户关系管理新局面。

　　2．完善信息反馈机制，提供优质售后服务

　　根据调查，企业向客户提供产品或服务后，只有4％的不满意客户会主动向企业投诉，而在另外96％的不满意同时也不向企业投诉的客户中，约有50％的人会将其对产品的不满意告诉另外15个人，而在被告知者中，又有13％的人继续将这个坏消息传播给其他15个人；在有着不满意经历的客户或接受到这种负面消息的人中，有90％的人不愿意接受该企业提供的产品或服务；如果企业能够及时有效地解决导致客户不满意的因素，会有95％的人成为该企业的回头客。

　　由此可见，有效地化解客户的不满意是企业客户关系管理工作中的关键，而企业得知客户不满意的主要途径是建立完善的信息反馈机制。为了能够尽快地了解引发客户对木牛家具企业的心理产生的不满意因素，从而为企业及时采取相应的补救措施提供依据，建议木牛家具企业可以采取以下两种措施：第一，在公司网站上设置“投诉与建议"栏目，为客户申明自己在接受木牛家具的产品或服务过程中所遇到的不满意因素，以及提出批评意见提供方便快捷的通道，利用公司的官方网站，接受客户的主动投诉。第二，派遣专门的人员进行巡回服务，搜集客户意见之后，选派专门的客户服务人员定期拜访客户，收集并整理该顾客的反馈意见，并将此作为公司改进客户服务工作的依据，可以纳入绩效考核范畴。

　　3．注重情感沟通，构建和谐人际关系

　　随着家具销售逐渐转变为买方市场，使得卖家更应该处理好买卖双方的关系。在中国，每个人都特别重视“人情"，客户忠诚度的培养一定离不开和谐人际关系的建立。面对国内家具市场的实际情况，为了能够更有效地开展营销工作，建议木牛家具企业与客户建立和谐人际关系可以作为客户管理工作的重要手段，并且实施以下措施：一是与最终购买决策者保持密切的联系，并且可以聘请其中的部分人员作为公司年度评选优秀营销人员时的颁奖嘉宾；二是在每年的重大节日，可以向客户发送祝福的手机短信，表达公司对他们的祝福；三是对购买的客户进行抽奖，中奖者可以一起参加本公司组织的员工拓展训练，以便加深双方的了解，密切双方关系，为公司有效地开展进一步的营销工作奠定基础；四是将公司的新产品目录及时地通过网络发送到顾客邮箱，表达公司对他们的关注，从而激发和强化他们重复购买的意愿。

　　随着市场经济的发展，家具企业的数量如雨后春笋般迅速增加，使得如今家具市场形成已买方为主的市场。家具市场营销也逐渐地系统化和理论化。菲利普科特勒把营销定义为：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体的需求得到满足的社会和管理过程。它是一项系统工程，是专门从事市场销售活动及其规律性活动的过程。它是胆识与耐心、数据与直觉、永恒与变革的混合体。在日益激烈的市场竞争中，企业的一个产品能否在市场竞争中能否获胜，并不完全取决于其企业规模和生产实力，而更多取决于这个产品的竞争优势是否与目标市场相适应，并且适应程度是否相吻合。企业只有通过市场创新和更新经营观念、转变经营机制，改进经营方式和经营作风，寻找最佳营销方式，才能在激烈的市场竞争中树立起自己的品牌，并把它做大、做强，这一系列的转变过程，始终贯彻着营销策略。

　　本文对木牛家具企业的营销策略进行了研究，分析了其行业市场现状、优势和劣势、机会和威胁，并提出了一些策略建议。希望这些分析和建议能够对木牛家具企业有参考的作用。

　　由于知识水平所限，本文存在很多不足的地方，希望大家批评指正。

　　[1]金圣才．科特勒《营销管理》(第11版)笔记和课后习题详解．北京：中国石化出版社，2007：33．35．

　　[2]Henrikki Tikkanen,Jaakko Kujala,Karlos Artto.The marketing strategy of a project-bas firm:The Four Portfolios Framework.Industrial Marketing Management,2006.

　　[3]Peter J Laplaca.Multi—Channel Strategy in B to B Markets.Industrial Marketing Management,2006.

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　　[13]PIlilipKotler．MarketingMaIlagement．1l‘hEdition．Prentiee Hall，2003．

　　[14]Henrikki Tikkanen,Jaakko Kujala,Karlos Artto.The marketing strategy of a project-bas firm:The Four Portfolios Framework.Industrial Marketing Management,2006.

　　[15]Peter J Laplaca.Multi—ChannelStrategy in B to B Markets．Industrial Marketing Management，2006．

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　　[20]迈克尔•波特（美）：《竞争战略》（Michael E.Porter,Competitive Strategy,1980.）陈小悦译，华夏出版社1997年版.