国产手机营销策略研究

　　摘要：在竞争日益激烈的手机市场上，国产手机品牌面临着众多的机会与威胁。如何制定一种既能利用自身的优势去抓住机会又能克服自身的劣势去回避风险的营销渠道战略，己经成为国产手机品牌能否成功的关键。

　　随着现代科技的进步和人们生活水平的提高，手机已经成为最受欢迎的电子消费产品。中国在过去几年的快速发展，现在已经成为世界上最大的移动电话市场。与快速发展的国内手机市场相比，国产手机由于起步较晚，在市场上一直处于弱势地位，虽然国内利用手机价格、渠道、促销的优势，一度在2003年国内手机市场份额超过国外品牌的市场份额，但在国外品牌快速调整营销战略和战术，国产手机将回到其原始，市场份额下降到30%在2006年的时候，除了少数手机企业外，大多数企业陷入了亏损的泥潭，更有像熊猫、东信、首信等企业从中国手机市场退出。

　　本文主要对我国国产品牌手机的营销策略进行研究，从现状，到面临问题，再到对其营销策略的建议，希望本文的研究对我国国产手机的发展有一定的借鉴意义。

　　关键词：国产手机；营销策略；问题

　　1.1.1写作的背景

　　手机市场是一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速的发展着。即使在全球手机市场都有不同程度衰退的时候也没有放慢发展的脚步。同时运营商们进行的激烈的市场竞争的时候，也增长与拉动了这个市场。对于介于耐用消费品和快速消费品之间的中间手机产品，手机在这个特殊的消费品类别中，也有其特殊的特点：不断创新的功能，不断变化的造型，层出不穷的新品，变化频繁的价格，再加之不断完善的电信网络，消费者持有手机的更新速度远远高于大多数耐用消费品，但是又不会像快速消费品那么频繁。

　　有资料显示,中国手机市场截止2012年2月，中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。2011年底，国产品牌整体市场份额是37.5%。工业和信息化产业部24日发布的通信业运行状况显示，2011年１～11月全国移动电话用户累计净增11633.2万户，总数达到97533.5万户。移动电话用户中，3G用户净增7168.0万户，达到了11873.2万户。

　　1.1.2写作的意义

　　中国市场是全球最有市场潜力的市场，在国外品牌手机进军中国之势下，我国手机企业该如何保住已有的市场份额，并开拓更大的市场份额，壮大自己与国外手机企业抗衡？我国手机企业在营销策略上与手机跨国巨头来说主要的劣势和优势在哪里呢？我国企业在取得优异成绩的基础上应该怎样更好的运用营销策略呢？这些都是值得我们思考和研究的。本人对手机行业运用营销策略十分感兴趣，以及在指导老师王丽娜老师的启发指导下，选择了“浅析国产手机营销策略”作为市场营销专业学士学位论文，希望能对国产手机营销策略方面提供实际和理论的参考。

　　本文主要研究国产手机在营销策略及存在的问题。

　　第一章是引言部分，主要是论文的研究背景和意义，以及研究内容。

　　第二章是理论概述，对市场营销策略的概念进行了简单的介绍，然后对营销组合策略进行逐一介绍。

　　第三章是我国国产手机现状的分析。

　　第四章对国产手机营销策略存在的问题进行探讨，其问题主要是品牌意识不强，产品研发技术薄弱以及产品质量较差。

　　第五章对我国国产手机营销策略提出了相关建议，分为两类进行研究，一类是大规模国产手机营销策略的对策，另一类是小规模国产手机营销策略的对策。

　　最后一部分是结语与展望。

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各种各样的活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务实现企业目标的过程。

　　市场营销也是是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产，流通和售后服务等一系列活动是与市场有关的。市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品，服务，或一个想法发展生产，定价，促销和流通活动，其目的是通过贸易交流和需要满足的组织和个人的目标。

　　2.2.1产品策略

　　手机作为高科一技产品，其发展方向走向两个极端:一是高科技含量越来越高，功能越来越多;二是其使用操作更加简捷和人性化。要处理好这两个极端的关系，就必须实现硬件和软件研发齐头并进的策略。软件包括应用层软件和底层软件。软件研究的实力将是手机自主开发能力的重要标志。手机市场生命周期越来越短，导致新产品开发周期的缩短，而手机零部件的通用化程度不高，更增加了新款手机设计和生产的难度。

　　2.2.2价格策略

　　一般来说，有六大定价策略：①折扣定价策略，是企业为了鼓励顾客及早付钱货款、大量购买、淡季购买，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降级价格，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。②地区定价策略，就是在将产品卖给不用地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否制定地区差价。包括FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。③心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。分为：声望定价法，尾数定价，招徕定价，中间价格定价法，便利定价法，习惯定价法。④差别定价策略，也叫需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。主要形式有：顾客差别定价，产品形式差别定价，产品地点差别定价，销售时间差别定价。⑤新产品定价策略，有两种形式：撇脂定价，渗透定价。⑥产品组合定价策略，是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价和产品系列定价。

　　2.2.3渠道策略

　　营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。市场营销渠道包括参加某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构）以及最终消费者或用户等。

　　有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。总的来说，营销渠道设计的主要因素有：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤：分析顾客需要的服务产出水平；确定渠道目标与限制；明确各种渠道备选方案；评估各种可能的渠道备选方案。

　　2008年开始的全球性的金融危机使我国手机市场受到了很大的冲击，为手机厂商的发展带来了不利的影响。2008年以来，我国手机市场格局呈现的主要特点是:全球性的金融危机为手机市场带来了深刻影响；国外手机厂商加速本土化进程，厂商之间进行调整和整合；国内手机厂商面临着更为严峻的竞争格局，行业内部格局发生了重大变革；山寨机作为一个集团出现在市场，为国内手机市场带来了重大影响；3G技术引发的市场升级为手机行业带来新的机遇，其目前国产手机的营销现状如下：

　　当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时，该行业内的竞争程度将提高。然而很多的因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括：迅速获得技术和专业知识的需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用户较强的品牌偏好，对大量资金的需要，确保足够的销售渠道，XX的管治政策，原有公司的对抗行动，潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒，潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。

　　目前大部分国内生产企业还停留在OEM或完全贴牌阶段。我国已经加入WTO，目前对电信行业的管制将逐步取消，对手机生产管制的放松必然会导致一些资金技术有一定实力的企业进入这个市场，尤其是低端市场。

　　经济环境主要指经济发展速度，人均国民生产总值，消费水平和趋势，金融状况等。与其它环境力量相比，经济环境对企业的战略有更广泛而直接的影响。下面就从上述几个方面对我国的经济环境做一些分析。

　　（1）经济发展速度

　　自2000年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生了历史性变化，与此同时，我国的综合国力显著增强。高速的经济增长率主要是内需对经济的拉动，与此相对应的是，随着我国经济的持续发展，手机的消费一直呈现上升的势头。

　　（2）加入WTO对手机市场的影响2001年末，中国成为世贸组织正式成员。因为手机的生产在我国是开放竞争的，我国国产手机企业己习惯了市场竞争的态势，并且我国的手机市场对外开放的程度本来就相当高，加入WTO后市场竞争强度不会有太大的增加,而且入世后产业的生产和经营活动更加规范化，竞争自由而公平，良好的产业经营秩序将得以建立，同时还可以享受130多个成员国的优惠待遇，防止其它国家利用反倾销法的制裁，因而有更多的发展机会。

　　中国的手机市场上，手机的赢利主要依靠两种方式：规模和产品线。在中国的手机市场上，生产能力达不到100万台是不可能赢利的，因此规模是能否赢利的基本保障；同时，在规模的基础上，选择什么样的产品策略也是利润多少的关键，从理论上讲走高端路线是赢得高额利润的必然之路，但这要看企业所处的市场环境和核心竞争能力。

　　我们都知道现在很多厂家都在走直销这条道路。而国内手机厂商很多也看到了这一点，虽然一般不是直销，但是很类似直销，采用直接找区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比国际品牌层层分销所获得利润高很多；另外一方面，国产品牌还通过在全国设置分公司和办事处的方式协助经销商搞促销、发放各种终端宣传品，配合经销商的终端销售促进工作。而且，终端服务点多且分散，覆盖面之广，是国内手机得天独厚的优势。就波导来说波导首创了“保姆式销售”模式，在全国建立了28家销售公司，300多个办事处，组建了5000多人的“子弟兵”，这是洋手机无法比拟的优势，尤其是在市场促销上，国产品牌手机的人海战术在市场上发挥了很大的威力。

　　关注供应商对企业来说主要是关注供应商的讨价还价的能力。供应商议价力量会影响行业的竞争程度。供应商作为购买者和生产商之间，是否能够以合理的价格、更好的产品质量、提供更好的服务、及时供货以及降低成本直接影响生产商的利益。

　　对于国外品牌手机生产企业来说，摩托罗拉、诺基亚，三星由于其规模大、实力雄厚，易与供应商形成长期的合作关系，与供应商讨价还价的能力很强，有的优势，为了生产的需要，甚至采用纵向联合的方式，对供应商企业进行并购，长期予以控制。相比国内手机生产企业来说，与供应商的讨价还价能力要弱。

　　行业是一组提供一个或一个接近的替代产品公司。如果市场有众多的、强大或竞争意识强业内的竞争对手，这个行业竞争就会日益激烈。这种情况往往导致价格战、广告战、新产品上市速度，并使企业在竞争中的企业付出高昂的代价。行业内企业间的竞争往往是五种竞争力最重要的一个。手机作为一个行业，行业竞争对手可以说是一个强手之林。

　　3.6.1竞争对手市场份额分布情况

　　2010年第一季度中国手机市场市场份额分布情况如表1-1：

　　

 

　　3.6.2主要竞争对手简介

　　由于在中国手机市场上外资竞争对手太多，在这里只简单的介绍诺基亚、摩托罗拉和三星等三家较有代表性的手机品牌。具体情况如下表1-2：

　　3.6.3竞争力分析

　　从产品策略和价格策略上讲，摩托罗拉、诺基亚和TCL都定位于中高端产品，采取撇脂的定价方式，促销方面，国内品牌手机企业依据销售终端上数量巨大的驻店促销人员，在零售上占据一定的竞争优势。

　　国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。长期以来，国内大多手机厂商对品牌形象的推广仍停留在一个较低的阶段。国内厂家的广告战、概念炒作只是众多国内手机厂商的惯用手法，缺乏真正意义上品牌形象推广以及品牌的技术与文化内涵，在国内市场上仍无法与世界知名品牌形成真正意义上的对峙。调查数据显示：目前在国内手机市场上，欧美品牌仍是用户的首选，日、韩产品后来居上列第2位，两者加在一起达到了85%，国产品牌排在最后。国产手机进入较多的只是些次要的中小市场，用户群只是那些低端用户。

　　渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要因素。国产手机在2002年和2003年进来时，想要与大的代理商合作很难，加上在大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使它们选择了在三四线及以下的城市自建渠道的模式，当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长、而这部分增长越来越蔓延到一二线城市以外时，主动权就暂时落到了国产手机厂商手里。

　　渠道的临时成功掩盖了大量的国产手机厂商的研发能力不足以及市场变化的延误。当市场开始转型的时候，渠道的成本由于竞争越来越高，数以万计的促销团队，为经销商提供全面的“价格保障”已成为国内厂家摆脱沉重的负担。所谓的“保证”，是手机降价给经销商造成的损失由制造商来承担。

　　中国手机市场经历了巨大的变化，其特点是，新的用户主要是低端用户，注重的是关于价格或性价比的，而采购用户的功能，注重的则是质量和服务。同时，从功能方面而言，手机市场经历了2003年由黑白到彩屏的变换，又由彩屏进入多媒体时代。此外，满足首次购机用户的千元以下手机销量也大幅增长。

　　随着市场竞争日趋激烈，国外品牌加大了对低端市场的争夺、提升低端市场占有率，而国产品牌被动跟进、匆忙上阵，特别是一些国产手机厂商在不具备相关技术条件下，为了尽快抢占市场，把并不成熟的产品卖给消费者，结果出现经常死机、掉线、易损坏等质量问题。据国家质量监督总局发布的调查结果显示：在中国名牌产品中，移动通信手持机平均顾客满意指数最低，仅为65.78,其中夏新为70.64，TCL为68.12，海尔为67.46，波导为65.73,在消协2005年的投诉统计中，国产手机的投诉量都高居榜首。由于核心技术的缺失，国产手机新品推出速度放缓，而且品质很不稳定，返修率太高，很多用户放弃了国产手机转向洋品牌。

　　不同的国产品牌厂商之间存在着较大的差异性，根据规模大小与产品线宽度，笔者将国产品牌进行了大致的分类：一类是厂商规模比较大，产品线比较齐全，其产品涉及到高、中、低端市场，例如联想、海尔等；一类是规模相对较小，专注于某一细分市场的厂商，例如波导、OPPO等等。

　　在苏宁、五星、迪信通和其他家用电器，手机连锁商场，可以关注国内众多品牌企业并不注重建立和品牌特征一致的销售环境。虽然品牌专营区域面积、空间比较小，但这是企业可以给消费者传达第一感官的印象，与品牌个性相符、与众不同的环境布局将有效地吸引消费者的注意力，增加消费者对国产手机品牌的体验，与此同时，也使销售人员更容易与消费者沟通，有了向他们展示、推销国产手机产品的机会。

　　在目前国内手机市场格局下，这类国产品牌厂商应把中端市场作为其发展的重点市场，并着力培养高端市场，在低端市场与超低端市场的边界设立侧翼的产品，放弃超低端市场。之所以以中端市场为主，是因为这类国产品牌厂商现有的能力和资源决定的。中端市场虽然不能提供高端市场的高利润，但依然存在足够的利润空间，同时，消费者的数量巨大，市场潜力大。中端市场消费者比高端市场的消费者有更高的品牌忠诚度，同时，还存在着向上演变为高端市场消费者的可能性。近些年来，随着山寨机的走红，进一步的打压了低端市场的手机价格，并向上侵蚀中端市场，所以，应该在低端市场与超低端市场边界设立侧翼的产品。

　　5.2.1产品策略

　　根据之前叙述的细分市场选择，这类国产品牌厂商应该提高自身产品研发、和设计能力，提高产品本身竞争力。另一方面，拓宽企业的产品线，争取能更好覆盖各级市场。在中端手机市场，应该有重点的提供更多差异化的产品，满足细分及亚细分市场消费者个性化的需求。高端市场作为潜在培养的市场，这类厂商应根据自身现有的能力与资源，在这一市场中选择一到两个亚细分市场作为其突破口，比如，联想能够凭借在IT上的技术优势，对商务客户开发高端产品，在高端市场不与国外品牌展开全面竞争，一是能力达不到，另一方面是会引起国外品牌在中端手机市场强烈反击。在低端市场与超低端市场的边界，设计出相对与山寨手机质量更好、功能更完备的机型，以起到侧翼保护作用。

　　5.2.2价格策略

　　在不同细分市场中，应采取不同价格策略，这类厂商不能盲目采取降价促销策略。对价格敏感度高、价格弹性高的消费者（低端与中端消费者），价格的调整能在一定程度达到促销的效果，但对价格敏感度低的客户则很难取得预期效果。在高端的市场，可以以目标市场消费者对本品牌的心理定价为基础定价格，并力求突出一些非价格因素，像品牌、质量等；在中端的市场，保持产品整体竞争力的同时可以采取一定程度上的促销策略。

　　5.2.3渠道策略

　　这类国产品牌厂商渠道建设已经比较完善了，多个产品系列共用一个销售渠道，这样做缩减了企业销售渠道的成本。但随着市场的不断发展，渠道建设也发生了重大变革，国产的品牌如果再沿用原有渠道，很难获得整体竞争优势。在高端手机市场，这类厂商应凭借自有的渠道，获取有效消费者的信息，同时将自身品牌的信息传达给客户，进行自身品牌建设。在中端市场，可以通过自有渠道进行销售，借助经销商的力量扩大销售。在低端市场，借鉴山寨机的销售模式，采取国包形式，有效促进销售减少库存，进行资金的快速回收。

　　5.2.4促销策略

　　在促销策略选择上，各个细分市场的消费者价格敏感度和品牌敏感度程度是一样的，这类厂商应该经行应区别的对待。高端的市场对价格敏感度偏低，所以应减少价格的促销，更多采用一些文化营销手段，在高端消费者接触多的媒介与网络上投放广告，建立良好品牌形象与客户关系。在中端市场上，应该采用价格促销与品牌建设并重的策略。在低端的市场，以价格促销为主要策略。

　　小规模国产手机厂商与大规模厂商或者国外著名品牌的厂商相比都比较有限，例如波导、天语等等。他们集中定位在中、低端市场；例如Oppo以音乐手机的概念定位在对多媒体功能要求较高的亚细分市场。这类厂商总体市场份额不高，可是在各自细分市场上具相当的竞争力。这类国产品牌厂商应把低端市场作为其发展的重点市场，将中端市场作为潜在发展市场，培养中端市场，放弃高端市场，在超低端市场中同样设立侧翼产品。，这类国产品牌厂商现有的能力与资源所决定的只能以低端市场为重点市场。虽然低端市场的利润空间有限，但同样消费者数量大，能够使厂商取得规模优势。大规模国产品牌和国外品牌在终端市场投入了大量的资源，小规模厂商无力进入进行竞争，但中端市场是整个手机市场重心所在，决定着未来市场发展方向。小规模国产品牌厂商必须投入一定资源参与中端市场，采取培养的策略。对于高端市场这类企业无力进入，而低端市场和超低端市场与企业距离较近，厂商可以在超低端市场中设立侧翼产品来捍卫本企业低端市场上的利益。

　　5.3.1产品策略

　　这类厂商采取的主要是集中营销的策略，为特定的细分市场或者亚细分市场的消费者提供能个性化的产品和服务，所以，这类厂商的产品线不能过宽，应该充分发挥其在细分市场上的优势。与此同时，不断提高技术水平和研发能力，在发扬比较优势的同时拥有一定的技术实力，使企业产品实现一定功能整合，向顾客提供差异化的产品。

　　5.3.2价格策略

　　在低端市场方面，在推出新产品的时候，可以采取定价撇油战略，把价格定在一个更高的水平，通过不断的降价促销，以达到在不同阶段的销售目标。在终端市场方面，由于竞争更加激烈，价格太高，在相同的功能配置下，价格要略低于国外品牌与第一类国产品牌的价格。

　　5.3.3渠道策略

　　这类国产品牌厂商与前面的厂商的销售渠道构成存在明显的差异性，不同厂商采取不同的销售渠道。例如波导，主要是靠自己的销售渠道进行销售与售后服务；而天语，则主要靠经销商的力量来销售与实现售后的服务，这样的渠道模式部分借鉴了山寨机，即国包形式，同时将经销商层级压缩到一级，所有产品都通过国包经销商进行销售，而售后的服务，依托外包商来完成。

　　5.3.4促销策略

　　这类厂商在促销策略选择上，基于各个细分市场的消费者价格敏感度和品牌忠诚度的不同，应区别进行对待。低端市场的消费者价格敏感度偏高，可利用降价作为主要的促销手段，把握好降价程度与节奏，但不能过多压缩利润空间。在中端手机市场上，可以采取价格促销和非价格促销相结合的策略。在超低端市场上设立侧翼保护产品，但是不能经常进行价格促销，应把价格维持在比较稳定的水平上。

　　无论手机市场的竞争格局是怎么样的，无论竞争对手有多么强大，归根结底，手机厂商所要面对的都是最终的消费者，对于国产手机品牌厂商也是这样。厂商只有深刻理解消费者行为模式，尤其是购买行为整个过程，才能够通过有效市场定位与营销组合来影响消费者购买决策，提供给消费者更多的感知价值，进而在激烈的竞争中处于有利的位置。在当前我国的手机市场中，国产品牌还处在劣势地位，国外手机，厂商凭借其在品牌、技术等方面的优势占有更多市场份额并攫取了大部分的利润。可是，国内手机市场出现了重大机遇，市场格局也在震荡调整过程中，国产品牌迎来了不可多得的历史发展机会，只要深刻理解消费者购买行为，充分认识自身的优势与劣势，精准定位细分市场并采取合适的营销策略，国产品牌就有希望在市场中获得更多竞争优势，一举超越国外品牌。

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