第一章绪论
净水器起源于八十年代初的X，九十年代初进入上海。我国的净水器生产企业在九十年代初期迅猛发展，九十年代中期鼎盛兴旺，96年末达八百余家。此后，由于当时净水器的一些缺陷、售后服务和净水器市场混乱，特别是假冒伪劣产品泛滥成灾，造成恶劣影响，以及当时桶装水的兴起，净水器行业每况愈下，生产企业纷纷转产或倒闭，全行业陷入低谷。1998年起卫生部对净水器生产加强监管并逐步推行行政审批制度，净水器的生产和产品质量逐渐有所规范。2000年以来，净水器生产企业迅速发展壮大，净水器行业迅速复苏和增长。
相对于桶装纯净水和管道分质供水，净水器具有使用方便、价格实惠、现制现用、水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。在欧、美、日等发达地区和我国X地区，净水器的使用十分普及。但据调查，在北京、上海、广州的家庭拥有率尚不足15%，其他城市的拥有率更低。而广大农村基本上是空白，但我国大部分地区天然水源水污染严重，市政自来水的水质并不理想，因此我国净水器的发展空间很大，市场前景和生产潜力也很好。
净水器的销售是企业供产销链上最关键的一环，有些净水器厂红红火火，发展迅速，主要靠的就是销售渠道的畅通，产品供不应求；而少数净水器厂则每况愈下，濒临倒闭，主要也是因为销路不好，产品卖不出去。因此需要生产净水器的企业家重视销售，研究现代销售理念。
1.1营销的定义
营销是一门关于企业如何发现、创造和交付价值来满足目标市场一定的需求，同时获取利润的学科。营销学中使用的主要概念包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划方案（marketing programs）。
1.2市场营销的定义
目前营销的定义学术界主要采用X市场营销协会的版本，除此外，国内由高等教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的X市场营销协会（AMA）对市场营销的定义和随后的解释，可看出营销概念在这五十年来的演变，也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。
以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义：
1.市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动——1960年；
2.市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换——1985年；
3.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程——2004年。
（3）根据营销手段的出发点与作用的不同，可分为以下两种促销策略：
推式策略
拉式策略
1.3定位理论
1972年，Ries和Trout在一系列论文中正式提出定位的概念，他们认为，产品的市场定位实际就是其在顾客心目中所占据的“头脑份额”（share of mind）。Ries和Trout对定位的描述是：“定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人……然而，定位并非为产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品在顾客心目中定一个适当的位置。”
Kotler的定义是：市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。
在定位过程中，服务组织首先要界定目标顾客最感兴趣的某些特征或者属性，然后设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的最佳提供者，从而获得顾客青睐。
Lovelock认为，服务组织应通过以下步骤，开发和实施定位策略。
A、定位分析
B、市场细分
C、选择目标市场
D、选择差异化竞争优势
E、行程定位战略
F、制定营销行动计划以实施和传播定位
（5）7Ps营销理论。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。演变成7Ps营销理论。增加的三个P的主要内容是：
人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
有形证据（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
第二章公司及产品概况
2.1公司简介
广州致能水处理设备有限公司（以下简称致能公司）成立于2000年，公司前身为广州典冠水科技有限公司，是我国较早从事水处理产品生产的企业之一。致能公司依托广州中山大学中大生化科技有限公司雄厚的技术力量，长年致力于水处理技术开发、生产。致能公司拥有国内最先进的生产、检测设备，专业生产家用净水器、商用水处理设备、大型工业和特种行业用水处理设备，多年来公司凭借先进的技术，丰富的产品，优良的品质和真诚的服务在业界享有声誉。公司产品通过了ISO 9001国际质量管理体系认证，由中国平安保险公司承保。致能公司亦是全国净水器及其系统标准化编写成员单位之一，并通过了国家卫生部、广东省卫生检验中心，国际水质协会等权威认证，同时获得多项国家专利。2008年致能公司被评为“全国质量、信誉、服务AAA级企业”、“2008特许连锁加盟优秀品牌”称号。
2.2部分产品介绍
2.2.1家用净水系列
致能自清洗能量活化分质净水机（ZN-ZF(UF)-IV）——产品采用采用KDF、纳米生化陶瓷等多元复合介质，可去除水中悬浮物、铁锈、毛发等微小杂质。释放大量有益人体健康的矿物质和微量元素，实现了水能量的最大释放。
致能RO-50纯水机（ZN-RO-50）——该产品使用PP熔喷滤芯：滤除水中之泥砂、悬浮物、胶体、铁锈、固体杂质，显著降低浊度；压缩活性碳滤芯:去除水中之异色、异味、余氯、有机物、部分重金属，滤除极细微的杂质,并有效调节硬度；颗粒活性碳滤芯：滤除(吸附)水中之异色、异味、余氯、氯化烃、有机物、部分重金属、去除石灰质；RO逆渗透膜：去除水中细菌、重金属、盐分、不良矿物质及其他溶解物和在自来水处理过程中所加入的化学药剂。桶装水就是用逆渗透技术生产的；后置活性碳滤芯：调节纯水口味，使水质甘醇甜美，保持纯水新鲜。
2.2.2商用直饮水系列
致能逆渗透直饮机（ZN-YN(RO)-C）——该产品使用高品质5μPP纤维滤芯：直接将悬浮物、铁锈及各种细微污染物、胶体物、毛发等微小杂质去除，以达到防苔和延长后级滤芯的使用寿命；高密度活性碳与ID能量转换组合：采用进口特殊技术工艺制造的专门用于清除水体化学污染、农药、化肥、异味的过滤介质，其吸附能力和比表面积是普通活性碳的十几倍，ID能量转换则对水体进行初步的整理、激活；高纯度铜-锌颗粒合金（俗称白金离子）专门去除重金属及重金属离子：铅、汞、镉、镍、砷、铝、铬及放射性物质；专用微晶碳：超强吸附力进一步清除水体中的农药、化肥及有机污染，去除余氯、异色、异味；逆渗透脱盐装置：清除水体中重金属、有机物等有害物质及其它溶于水的固体,制造纯水；专用微晶碳复合高能纳米生化陶瓷：使原本紊乱庞大的大分子键断裂，形成充满活力的水分子团，蕴含高效能量；同时释放对人体有益矿物质，并去异味，调节水的口感。
第三章广州市净水器市场环境分析
3.1市场需求环境分析
长久以来，随着环境污染的加剧，广州自来水简单的加氯消毒方式已不能满足需要，此外，还有城市供水管网年久失修以及高楼水箱供水等造成的二次污染，与此同时，桶装水也越来越让人不放心，“黑心桶”、“黑心水”事件被新闻媒体和技术监督部门屡屡曝光，使消费者心有余悸……一系列水问题的出现，都使净水器行业看到了无限的市场商机。有关部门的统计数据显示，2009年广州净水器市场容量是300万台，2010年将突破350万台；而广州家电消费市场联合调查研究课题组的调查结果则显得更为乐观：净水器目前的家庭拥有率并不高，商业用户也还处于增长阶段，因此，可以预测在未来相当长的时期内，这一市场都将呈现出较旺盛的消费需求。
目前，广州饮用水深度净化市场份额：桶装水约占75%，净水器约占24%，管道直饮水约占不到1%。专家预测，10～20年后广州将会变成净水器约占75%，桶装水约占24%，管道直饮水约占1%。由此数据看出净水器市场需求相当喜人。
净水器在中国已经发展了10多年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2011年销量达到1000万台，这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在40%-60%。
3.2市场发展趋势分析
（1）从技术角度看，不再是欧美唱独角戏了，日韩派系开始登陆广州舞台，正如家电行业，欧美、中国本土、日韩这3大技术流派在家用净水器这个行业继续重演“三国演义”。
在我国，净水机市场上还没有出现领军型的大型企业，缺少对净水机产品的宣传，净水机的概念还没有深入人心。新技术需要商业上的成熟运作才能真正转化为商品，为消费者提供更好的服务，为商家带来丰厚的利润。随着消费者观念的转变和净水机企业的逐渐成熟，净水机市场的潜力就会被开发出来，形成较大的市场规模。
（2）从销售渠道看，目前广州净水器的主要销售渠道是建材城、家电城和超市。据业内人士估计，建材城和家电城的净水器销售量比例在4：6到3：7之间。净水器产品往往是在家居装修的时候被选购的，因此，建材城也是净水器销售的主要渠道之一，如百安居、靓家居等，这主要是面向正在装修房子的中高端消费者。此外，传统的家电城，如国美、苏宁等连锁店也是净水器市场铺货的主要对象。尽管现在渠道“扁平化”的说法很多，但广州净水器市场并没有把眼光仅仅局限在几家主要的电器连锁商店，经销商这个环节并没有被压缩掉。现在净水器市场渠道利润率可以达到20%以上。总之，净水器代表着更健康和现代化的生活方式，随着人们生活水平的提高和观念的转变，净水器技术的更迭，净水器企业的成熟，净水器市场2012年的发展前景应该是光明的。
3.3市场竞争环境分析
3.3.1竞争历史分析
从市场竞争格局看，广州净水机市场原来也是反渗透纯水机的天下，而普通的初级过滤净水机在相当长一段时间内限于技术和质量等各方面的原因一直无法与反渗透纯水机对抗，但从近些年的发展趋势来看，以超滤为主要技术的超滤净水机发展迅速，并开始逐渐在市场上占据一席之地，这开始让反渗透纯水机市场有点不安甚至受伤，因为目前广州净水机市场处于很不饱和的状态，大家其实都是在增长，没有权威确切的统计数据来表明超滤净水机占据了反渗透纯水机的原有市场，但从行业发展状态来看，超滤净水机的市场增长确实很快。
在宣传上，反渗透纯水机攻击超滤净水机过滤精度没有那么高，滤后水不一定安全，超滤净水机攻击反渗透纯水机精度太高，滤后水完全失去了矿物质；在终端，反渗透纯水机销售商用TDS笔和水质电解器等手段让自来水和净化水与纯净水的数值颜色进行对比，以此来攻击超滤净水机的滤后水不合格，没有起到过滤效果，超滤净水机销售商则通过纯净水养鱼鱼会死养花花不活等大声疾呼纯净水无营养，对人体不利等等，结果反渗透纯水机的生产商不生产超滤净水机，超滤净水机的生产商不生产反渗透纯水机，反渗透纯水机的销售商也不销售超滤净水机，超滤净水机的销售商也不销售反渗透纯水机，双方竞争态势比较明显。
3.3.2竞争环境分析
（1）宏观与微观因素
a、宏观方面
调查发现，净水器没有快速进入家庭的一个主要原因是消费者的认知度不高（有68.8%的被调查者表示不知道什么是净水器；有20.4%的人表示知道但不很了解；只有10.8%的人表示比较了解）。首先，我国是个人口大国，数量有14亿之多，并且在不断增长，年龄分布也主要在中青年层，这个层次的人是社会的主体，并且掌握着社会的大部分资源，有能力也有消费净水器的意识。
技术环境（Technological），是指在一定时期内对产品的生产、经营产生巨大影响的科学技术的总称。上个世纪xxxx同志曾经提出“科学技术上第一生产力”的科学论断。当今世界的竞争可以说是以科学技术特别是高科技为先导的综合国力的竞争。科学技术的发展水平对企业的市场营销策略、产品的市场体系建设产生着重大的影响。
在对被调查的生产企业中，只有近18%的生产厂家在采用最新的生产技术；有20%的企业愿意采用新技术，但缺乏技改资金；另外还有62%的企业根本没有采用新技术的打算。原因是科学技术转化为成果的成本高、速度慢、风险大。这就直接导致了企业的产品质量低下、整体竞争力弱化，不利于产品市场规模化优势的形成。
b、微观方面
对微观环境的分析，我主要是采用“SWOT”分析法。
调查发现，我国的净水器生产、经营企业有以下共同的优势：第一，新产品发展前景好；第二，人力资源优势，我国的高等教育和职业教育培养了大批的技术人才和经营管理人才；第三，资金的保障度相对较高，筹资渠道的多元化有利于资金的筹集；第三，科学技术的发展为产品市场体系的建设提供了技术保障；第四，公平、公开的竞争环境有利于产品生产者和经营者获取目标利润。
调查发现我国的净水器市场存在如下劣势：第一，价格劣势，产品价格过高超过了大众消费者的购买能力；第二，技术应用成本劣势，我国技术转化为生产成果的应用成本普遍偏高；第三，资金保障度劣势，整个社会诚信度偏低，信用信贷体系不健全；第四，消费习惯劣势，大多数消费者对“健康水”的认知度较低。
（2）有利与不利因素
a、有利因素
①水源水质进一步恶化，城镇供水（自来水）突发事件时有出现，水污染危机事件频频发生，给净水器行业快速发展提供良好契机，净水器总体销量得到较大增长；
②信息透明和公开，水污染为大众所知；
③健康饮水知识逐步推广、普及，人们了解饮水水质对人体健康的影响；
④居民收入和生活水平提高，对用水的质量越来越关注，净化水市场蕴育着较丰富的市场机会；
⑤市场上需求增大（国内与国外），出口增多；
⑥产销量提高，生产成本降低，价格下降，老百姓买得起；
⑦国家生活饮用水GB5749新标准水质提高，与国际接轨，某些地区或用水点自来水水质达不到新标准；
b、不利因素
①一般居民健康饮水知识缺乏,重视不够；
②地方XX为城市形象、招商环境和官员政绩，大力宣传自来水达标，不需要使用净水器；
③当前国内净水器市场鱼龙混杂，市场不规范，假冒伪劣产品多多，一颗老鼠屎坏一锅汤，市民心有余悸；
④低价劣质产品冲击市场，竞争激烈，利润低，技术改造、研发缺乏资金；
⑤卫生部门、质量部门监管不力，市售净水器无批件、假批件、套用批件情况严重；
第四章营销现状改进建议
针对以上所述净水器营销的弊端以及缺陷，我认为净水器要做好营销，首先要有创新，要有多种多样的营销模式，消费者才不至于麻木。凭借致能公司多年的净水器营销经验，总结出了几种常见的、也是新奇的模式：
4.1经销商营销
经销商销售又常被业内人称为“传统销售”，先采用刊登广告、发通知、开会等方式，在全国范围内招商，广泛招收经销商，一定时期后对经销商进行整合，根据经销商的业绩、能力、忠诚度等，划分省级、市级、县级经销商，或称一、二、三级代理商，赋与该地区以独家经销权或总经销权，该地区其他客户或经销商必须从代理商进货而不能直接从生产厂进货。
4.2租赁
只租不卖，把家用净水器租给用户，装在居民家中，净水器所有权仍属公司，公司负责安装调试、维护保养、换滤芯等等，向用户收租金，如每天一元或二元。也有把立柜式多功能净水器或其他型式的净水器、纯水机租给单位，如机关、学校、企事业，向它们收取租金。租赁不失为净水器营销的一种新颖模式，但一旦铺开需要不小的启动资金，其效果尚待观察。
4.3大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场
把净水器放进大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场去销售当然是好事，有助于提升净水器行业的整体形象和知名度，让更多的老百姓认识净水器、购买净水器。但这样的企业和产品太少，一方面，大型超市、家电连锁超市、百货商场的门槛高，费用高，小企业跨不进，付不起；另一方面，净水器销售需要专业知识，一般售货员根本不具备；净水器售后服务多，店家怕麻烦；净水器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫。因此，在大型超市、家电迦迦连锁超市、装修建材超市、百货商场内，除了少数企业的净水器经常能看到外，其他净水器产品就很少露面了。
4.4与房地产开发商或装璜公司合作
与房地产开发商或装璜公司合作开发、生产、推广应用净水器是一种很好的营销模式。与设计院及房地产开发商联合，在别墅、商品房开发时，设计住房时就把家用净水系统设计在内，造房子时把管道系统铺好，把净水设备装好，一套150平方米的商品房，房价每平方米9000元的话，也许增加了每平方米加500元，用户也能接受，在业主交房时把净水系统同时移交，这样，房屋的档次提高了，售价当然也就高了；而且当开发的房屋有全屋净水系统，有中央空调系统，就更有卖点了，这样房子就更好卖了。如此便了房地产开发商和净水器生产厂“双赢”的效果。
与装璜公司合作也一样，住房装修时装璜公司推荐安装你的净水器或净水系统，净水器厂做成了生意，当然应该忘不了给装璜公司一笔回扣，达到“双赢”的结果。
4.5加盟连锁
加盟连锁店在大街上比比皆是，例如肯德基，麦当劳，品牌服装，其实在上海、广州等城市大街小巷随处可见的投币售水机也大多是加盟连锁的。经营公司招商，你投入一定资金，公司帮你在小区里装一台机，售水机的所有权就是你的，你就参加了该品牌售水机的加盟连锁，你每天收钱，负责管理，公司负责售水机的维护保养和维修，双方都得利。
卖净水器的加盟连锁店也可以开，当然要开得好不容易，要动脑筋想办法，才能挣钱。
加盟店要做到四统一：统一名称、品牌和标识，统一销售模式和销售价格，统一进货渠道和产品质量，统一思想认识和规章制度。总公司对加盟店要加强管理，强化培训，经常检查，总结经验。
4.6体验营销
体验营销的方式也有二类：一类是在专卖店内安装净水器，供客户特别是未来的、潜在的客户试用，体验享用纯水的口感，体验饮用纯净水的乐趣。当然不光是饮水，还要听听音乐、享受按摩等等，让客户天天来体验这样的美好生活，约1/2～2/3的顾客在连续一周体验后会有购买的意向，当然还要导购小姐的宣传、做工作。另一类是先让客户带回家去体验饮用纯净水的乐趣，先不收钱，用好了，三天或一周后来付款；用不好，三天后把净水器退回来，大多数人也会选择购买。
小结：以上是净水器销售的常见模式，各种模式之间是相互补充相辅相成的，不宜采用单一模式，应多种模式灵活应用，以某种最适宜的模式为主攻方向。
结论
随着经济的不断发展,环境污染特别是水污染日益加剧已经成为不可否认的事实,通过对我国城市自来水质现状以及对水污染解决途径的分析,家用净水器作为解决水质污染问题的有效途径,在我国有着巨大潜在市场。从产品功能来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品在家庭中得到普及！
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