论产品特点与广告媒体选择的应用——以卡尔美运动品牌为例

　　随着经济的发展、科技的进步以及产品同质化现象的日益严重，企业间竞争日趋激烈，广告媒体的选择直接影响到企业产品的销售以及市场占有率，恰当的媒体选择可以企业赢得经济效益。故而当前各大企业希望通过大量不同形式的广告来占得先机。因为企业不同产品的特点不同、定位不同、针对的客户群也不同，所以在进行广告投放时候，必须要依据产品特点进行合理的投放。部分企业在广告媒体选择中未曾选择恰当的客户群体，也没有从产品特点出发进行恰当的广告投放，造成了大量的资金浪费。当然，也有部分企业的选择较为恰当，如源自西班牙的卡尔美集团，以Kelme（卡尔美）为品牌，对品牌进行恰当的定位，并依据产品的特点选择恰当的推广策略，取得了极佳的推广效果。

　　为探究产品推广中如何选择恰当的广告媒体，笔者选择卡尔美运动品牌的广告推广为例，分析其产品特点以及广告投放情况，指出其投放的效果，并提出相应的启示。具体来说，卡尔美于90年代末对其品牌进行定位，于90年代开始开拓海外市场，在21世纪初进入中国市场。随着体育运动不断兴盛，KELME的商业扩张手腕也渐趋成熟，在恰当的媒体选择中使自己的品牌得到极大的推广，也使自己的市场进一步扩大。在品牌推广中，卡尔美企业选择合适的广告媒体，采用恰当的推广策略，故而从现实意义上来讲，可以对其他类似企业的广告媒体选择有重要的借鉴作用。从理论意义上来看，也可以为广告推广理论起到一定的补充作用。

　　文章是对产品特点与广告媒体选择的应用问题进行的探究，主要采用了文献资料法以及案例分析法两种方法进行探究。通过查阅学校图书馆的图书资源、中国知网CNKI论文和期刊资料、baidu、google网络搜索等资料以获取信息，收集整合近年来国内国外关于广告媒体方面的理论专著、政策法规以及一些专家学者的看法，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。同时以卡尔美运动品牌为例进行全面分析，通过对其广告媒体的选择进行的探究，分析其效果，最终得出相应的启示，以为其他类似企业提供一定的参考。

　　各行各业的品牌都有自身的品牌定位，体育用品企业对于自身的定位也十分重要，不能在网络上没有针对性的盲目投放广告。林亚红认为，“首先网络广告要具有其独特的受众群体。再次，就像不同电视观众喜欢在不同时间收看不同节目，网络用户也会有各自偏好的网站和不同上网时间。”不管是体育用品企业自身的品牌定位还是网络广告投放方面都应清楚认识到企业自身的受众及定位，网络广告内容及其表现形式上的直接清晰。

　　以下是本文总结的部分体育用品企业的广告语：

　　从以上总结的部分体育用品企业所选用的广告语可以看出，这些标语都是以励志为主，广告内容也是与励志这一主题相辉映。这也是体育用品企业网络广告与其他产品广告所不同的独特之处。

　　市场细分理论（STP理论）由X的营销学家Wended Smith于20世纪50年代提出，经过不断的发展，STP理论不断完善，最终形成了市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）以及市场定位（market positioning）的系统性理论。

　　具体来说，市场细分是依据顾客需求的差异，将某一产品的市场进行细分；确定目标市场是指企业选择某一对企业最有利的细分市场进入；市场定位是指企业在确定的目标市场内，将产品或者服务在定位与该市场的某一位置之上，确定自己的优势，充分发挥自身的竞争力，最终实现发展。

　　对于卡尔美为例，由于其服务的对象主要是运动群体，但这一群体中的人各有特点，故而卡尔美在选择广告媒体的时候，需要将这些市场进行细分，这样才能吸引更多客户。

　　1.体育运动是主旋律

　　体育用品企业的网络广告永远不变的内容就是围绕着体育运动元素不断的创新、构思新鲜内容吸引眼球，如果没有体育运动这一元素，那么体育用品企业的网络广告就失去了其真正的意义。耐克在2015年推出以“致敬刘翔”为主题的“平凡也能飞翔”广告，在该广告中，耐克的创意团队巧妙的以刘翔的身体各器官为切入点，充分融入体育元素，向我们展示了为尊严与梦想而奋斗的刘翔。该广告给人以感动，自宣传之日起，便深入人心，使广告效果达到了最佳。

　　2.年轻人为主要受众

　　体育用品网络广告绝大多数都是以年轻人为主要受众，包括体育广告代言人的选择上都是以年轻态、活力、运动为主。其中有光彩照人的明星、活力四射的体育明星，她们身上的活力与自信，结合体育用品品牌理念和精神相结合，在网络广告中将品牌文化传递给消费者。阿迪达斯Pure BOOST ZG Mesh这款鞋子的广告代言人为彭于晏，配以宣传语“能量如影随形”，将运动的理念传达的淋漓尽致，因为一双跑鞋，在城市中不断蔓延，追光逐影中让人感受到运动的乐趣。这款广告投放后，除了“帅的不要不要的”之类的评价，更有“我的正能量男神，好想买运动装去运动”之类的呼声，广告投放后也引起广大网友的转发，使阿迪达斯的广告效果进一步增强。

　　3.运动与时尚相结合

　　如今的体育用品不像早期的体育用品那样枯燥乏味、色彩单一、款式老套，随着一个品牌的逐渐发展，市场竞争也越来越大，这一点就促使品牌发展必须不断创新、保持品牌的新鲜感才能不被市场所淘汰，体育用品的网络广告把运动、明星、励志、活力等元素融合交织在一起，释放出不一样的火花，无时无刻都给人以运动时尚的气息。例如：阿迪达斯、耐克等很多品牌，发展过程中从品牌logo、产品系列、设计师的引进到明星代言都使品牌逐步提升本身的运动时尚感。体育用品的受众已不再是单一的体育运动爱好者或专业运动员，产品的改变更加趋向于休闲、时尚、潮流、运动、活力等元素。提升的不仅是体育用品企业本身的运动时尚感，更是消费者使用产品过程中的运动美感及潮流时尚。科比为耐克所代言的广告，以富有节奏感的配音将《只要心够决》念出，广告中，科比夺球、受伤、运动等画面交替出现，配以“出手夺球、出手绝杀、你可以做到任何事、只要心够决”等画外音，让人有一种将激情燃烧的感觉，除此之外，时尚的设计也在广告中体现出来，引导着广大消费者的时尚观。

　　4.提倡励志精神

　　体育用品企业说提倡的励志精神绝大部分都是在网络广告中通过广告语的形式传递出来，使受众在网络广告中领悟到运动精神以及励志精神。

　　1.投放媒介

　　1）电视广告媒体

　　早期卡尔美广告投放是通过电视广告媒体进行投放。电视是利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号的通信工具。与其他的传播媒介类似，利用电视传播信息包括了对世界面貌的再现和重述，对社会事件的告知与监视，对文化价值的传递和推广。

　　电视传播的特点为直观性强、冲击力和感染力较强、受众对信息的接收是“被动的”以及其部分内容较为通俗与俗浅。电视传播媒介成为当前社会不可缺少的一部分。

　　卡尔美借助电视广告进行投放，能够对对受众产生一定的冲击，

　　2）广播广告媒体

　　广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具，主要为无线广播及有线广播两种，其传播的形式主要为“多点投递”，即通过向每一个目的站投递一个分组的拷贝以使每一个接收方都能收一个拷贝，从而实现信息的传播。

　　广播通常播出的信息短小精悍、以声见长、语句通俗流畅，适应不同层次的听众，而且能在最快的时间内传递最新的信息。且呈现出广播受众化、内容类型化、制播精致化、经营地方化的趋势。在这种趋势下广播发展日渐迅速。卡尔美广告媒体借助广播进行广告的推广，也取得了较好的成就。尤其是在过去网络不发达的时期，推广效果极佳。

　　3）报纸广告媒体与杂志广告媒体

　　报纸是大众传播的重要载体，是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，报业是以报纸为核心，以报业和带有报业外延性质的实业为主体的一种传播媒介。报业传播信息的优势为可充分处理论题、选择性强、易于保存、易于检索专业性以及经济性强的特点，但是也具有一定的弱电如时效性差、读者的受局限性以及报纸的现场感、形象感较差。虽然从整体上来看，报纸广告投放的“面”相对较小，但是保留的时间相对比较长久，故而在一次投放之后，能够被多数人看到，所以从长远来看，传播的效果也相对较好。

　　杂志广告媒体实际上与报纸广告媒体有异曲同工之妙。均能够实现较长时间的保存。所以均从长远来看有较佳的效果。

　　4）网络广告媒体

　　随着社会的发展，新媒体也飞速成长，推动人们传播方式和信息接收习惯的改变，在这种环境之下，卡尔美借助网络进行推广。即通过“网络广告”进行投放。

　　网络广告，简单来说就是将广告投放在网络平台之上。利用网站页面上的悬挂广告横幅、多媒体、文本链接等方法，在互联网上刊登或直接发布广告，最后通过网络传输到互联网用户面前的一种高科技的广告运作方式。

　　与报纸、杂志、电视、广播这四大传统的传播媒体广告以及前景不错的户外广告相比较，网络广告拥有了得天独厚的优势，是各企业实施现代营销新媒体战略中较为重要的一部分。因特网（Internet）是一种全新的广告新媒体，速度非常之快并且其达到的广告效果十分理想，这也是中小型企业用来发展壮大的有利途径，对于拓展国际领域业务的公司来说，互联网的发展迅猛，广告新媒体的宣传效果更是显著。网络广告的市场正在以十分惊人的速度增长，网络广告说发挥出来的效果也是越来越明显，越来越受到重视。由此以至于广告界许多人认为互联网将超越路牌，成为继电视、广播、报纸、杂志这四大传统媒体之后出现的第五大媒体。因此，众多国际级别的广告公司都专门成立了专业的“网络媒体分部”用以开拓网络广告的市场，瓜分网络广告这一新媒体营销这块蛋糕。互联网的组成是极其复杂的，但是业务的要求是相对简单的。从市场业务的角度考虑，那种网络方式处理得更好就应该采用哪一种网络方式，甚至是综合采用多种网络技术，技术的应用是千变万化的不用拘泥于一种技术的概念可以综合也可以拆分。随着电信网、计算机网以及有线电视网这三大网络通过技术改造形成三网合一的进程，可以提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。人们开始意识到网络是广泛用来指传输、存储和处理各种形式多样的信息的设备以及技术的集合。网络广告应该是基于计算机及通信等多种多媒体技术和网络技术的广告模式，它的应用方式主要有注册独立域名、建立公司主页；在一些比较热门的网站站点上做横幅广告和链接，并且登录搜索引擎；在知名的电子公告板（BBS）上面发布一些广告的信息或者是开设专门的论坛；通过电子邮件（E-mail）给客户发送信息等等。广告主为了能推销自己的产品或服务在网络上给消费者进行信息的传达，由此引发消费者和广告主之间的信息沟通互动。简单来说，网络广告就是指利用网络当作一种载体，通过文字、语音、图像和多媒体方式，发布一些以赢利为目的商业广告，它是一种在网络上发布的、有偿性的信息传播。

　　在当前互联网时代中，卡尔美便借助互联网实现了自身的迅速发展，通过网络渠道使自己为众多消费者所知。

　　2.投放方式

　　因为卡尔美的经营机制主要为加盟的经营机制，各个加盟商在获取加盟权之后，在选择合适的地点和店面的基础上，开展运动品牌的经营。加盟机制的实行，一方面增强了卡尔美运动品牌的推广和宣传，另一方面利于方便不同地区消费者的消费。另外，在各个媒介进行大量的广告宣传，不同地区的加盟商均可获益，所以不同地区的加盟商不仅不会形成恶性竞争，还可以就经营策略进行交流，有利于共同进步、共同发展。另外，也存在一定数量的个体经营，这一类经营户在广告推广方面虽然较少，但是借助总公司的广告投放，也取得了较佳的效果。因为卡尔美已经形成了自己独有的经营机制，所以在投放方式上有一定的“随意性”，在各个媒介上均有相应的投放。

　　3.投放策略

　　卡尔美在广告媒体选择方面的策略主要为两个，分别是确定方向以及推陈出新。确定方向锁应用的是STP理论，在市场细分中，实现自身的发展。具体来说，推广确定了方向，为其发展奠定了重要的基础。如今，体育类企业竞争激烈，卡尔美的竞争对手更是层出不穷，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须确定明确的发展方向，制定独特的营销策略。如借助互联网进行的投放，均较为新颖。在起初，其利用网幅广告，使自己有了极为迅速的发展。所谓的网幅广告是指网站所有者在自己的网站页面上分割出大小不一、位置不同的一块画面用于提供给广告主来发布广告信息。它是以GIF、JPG等格式建立而成的图像文件，显示在网站页面中用来表现广告的内容，同时还可以使用Java、Shockwave等语言及插件工具使其产生交互性，这些均使其投放效果更佳。从推陈出新的角度来看，虽然卡尔美属于传统饮食，但在发展的过程中也应当不断吸取时代原素，对产品的制作技术等方面进行不断的创新，才能够在餐饮市场立于不败之地。卡尔美的广告推广，一方面，促进着行业内部的创新；另一方面，也促进行业对于产品制作技艺上一些过时的落后的因素进行淘汰和筛选，革故鼎新。故而具有极大的作用。

　　卡尔美广告发布方原始意图的实现情况主要包括：

　　（1）提高品牌知名度，能够有大量的消费者知道并了解该产品的相关信息；

　　（2）提升广告理解，突出品牌力。我们当前处在一个品牌消费的时代，品牌影响力在一个人购买产品的过程中具有举重若轻的作用。“品牌=产品+广告”这一公式虽然有不完整之处，但是却足见广告在一个品牌传播中举重若轻的地位。所以卡尔美广告发布方原始意图希望能够通过广告投放，来传达卡尔美的品牌价值和产品理念，进而增强品牌力和竞争力。

　　（3）抓住目标消费者，促进消费欲望向消费行动转变。卡尔美将18~40岁热衷网络的人群，作为了主要目标顾客群之一，抓住了这一人数众多年龄群的消费特质，包括：购买力旺盛，消费需求广泛，内容丰富，追求时尚与新潮，喜欢符合且能表现他们个性的产品，热衷于表现自我，容易受群体，广告宣传等其他外界影响，容易产生非理性购买，故而加多宝推出了诸多独具创意的网络广告进行品牌宣传。

　　1.知名度情况

　　（1）广告投放重复率高且目标客户覆盖率低下。对运动产品及其广告所感兴趣的人群据调查在18-35岁之间，对此感兴趣的受众浏览的资讯也多与运动相关，卡尔美认为大量在网络中进行宣传，变会有较好的效果，但事实上一些页面的体育广告并没有人点开，最终只能是耗费大量的广告费。

　　（2）广告主对于网民的浏览行为习惯研究不充分，故而不容被广大群众接触，知名度不高。运动员散发出来的阳光拼搏的正面形象往往是一些其他明星所不具备的，姚明、刘翔、李娜等人给以的正能量也时常令人感动，若将这些感动可以通过广告片段展现出来，则会产生巨大的影响，但是广告主对网民的需求以及浏览行为习惯了解不够充分，通过网络进行宣传时候多是通过电子邮件的发送等方式让受众接受，但对于一些“广告邮件”多数网民是选择忽略的，还有一些广告主通过“注册”等方式“强制性”获得网民资料，但实际上，很多网民看到需要注册的页面，若非急于知道内容，一般都选择关闭页面，以上几种方式，所起到的宣传作用极其微小。

　　2.广告理解度情况

　　卡尔美投放的广告虽然部分有创意，如卡尔美通过对刘翔的致敬，以刘翔的身体器官为切入点融入运动元素向我们传达运动的理念，但是大部分网络广告并没有富有创意的情节，多通过“仿词应用”来提高受众的兴趣，如每克运动鞋的广告语为“每时要美”，这种通过“仿词应用”得来的广告语在网络广告没有大范围的传播之时，曾起到一定的宣传作用，也让人们感到新奇，如特步广告“非（飞）一般的感觉”，但在当下体育广告越来越多的现在，该类广告已越来越难吸引到人的眼球。故而，在无法吸引受众眼球，引得受众关注思考的情况下，消费者通过卡尔美的广告去理解其产品和企业背后的文化内涵和价值观。

　　3.购买意向率与实际购买率情况

　　（1）卡尔美投放的广告类型多样，包括电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、杂志广告媒体、网络广告媒体等，但是其都存在着共同的不足之处，一是缺乏情感沟通，过于“高端”，不接“地气”；二是缺乏“本土化”，有较多的广告有明显的西班牙风格，不能抓住中国市场购买者的心，故而也就难以引发其强烈的购买欲望。

　　（2）卡尔美网络广告投放不当，受众实际购买意向不高。网络广告随着时间的发展，其表现形式越来越多样化，不再只仅限于明星代言，更有特制动画的出现，这些动画为广告添加了不少光彩，但是也存在着失真的情况，卡尔美广告“詹姆斯的恐惧斗室”虽然将詹姆斯与中国功夫相结合，拉近了与中国受众的距离，但是却对卡尔美质量进行过高的评价，让一些受众产生怀疑。

　　当今广告之争也是眼球之争，策划广告就是策划注意力。在广告媒体中，网络，广告多变的表现风格备受广告主和消费者的关注，但是往高媒体的选择与应用的最终目的就是吸引受众群体的眼球，博得关注度，因此，应该针对不同客户情况，采用不同的广告表现形式，坚持广告投放形式与媒体相适应的原则，合理分配广告媒体的投放，不能盲目而缺乏针对性。

　　广告投放要收到良好的效果，就需要依据产品特点合理选择不同的广告媒介。例如名人代言广告，广告由品牌代言人本人出演，对受众发起号召，十分有利于品牌和消费者之间的感情沟通。NBA球星、奥运明星说发扬的是浓烈的运动精神，活力健康的生活方式；演艺明星说发扬的则是时尚气息，年轻态的精神。所以，要针对其自身的品牌特点，选择不同的广告代言人。

　　广告投放看似简单，实则需要将广告投放形式与媒体相统一，才能提高广告有效覆盖率。首先要找准企业的定位，并根据每次营销内容的不同，选择合适的媒体平台进行重点营销。比如说，当企业新出了一种产品，需要打响品牌知名度，那么可以选择在微博、新闻头条制造热点话题；如果需要建立长久的信赖关系，进行情感销售，那么可以选择微信公众平台和电视媒体等；如果企业想要树立企业形象，宣传企业文化，则可以选择电影、报纸等媒体。总之，广告媒体选择计划不能跟风，要结合企业的实际，并随时调整。

　　广告的差异化与个性化是其对顾客十分具有吸引力的部分，是提高顾客满意度的最佳途径之一。顾客满意度是顾客感知一个产品及其品牌的一种心理状态，是顾客在对该种产品或服务进行消费之后对其原本期望与实际感受所产生的一种比较。故而，要重视市场细分结果，基于市场调研及客户管理，构建准客户数据库进行目标消费者分析与广告采纳偏好等，从而使广告投放更具针对性，做到有的放矢。

　　而广告的差异化除了重视分析客户偏好外，还应该增强广告趣味性与互动性，加强创新，突出差异化，合理投放广告。以网络广告为例，在网络媒体中，随处可见的都是按钮广告、弹出广告、旗帜广告等相对落后的网络广告形式，这些网络广告形式带给网民的直观感受就是枯燥乏味、骚扰、被强迫植入广告，很难吸引网民的注意力，更别说激发网民兴趣了。因此体育用品企业在利用网络广告的时候应该警惕网络广告所存在的问题，结合自身需求想办法解决这一弊端，不雅抄袭、不要盲目跟风。互动性网络广告打破了传统广告的静态、强迫的情况，强调让受众参与、体验的互动沟通[10]。互动网络广告通过例如Flash、回答问题、游戏等形式能够有效吸引浏览者，增强网络广告内容的趣味性、互动性。

　　本文是对产品特点与广告媒体选择的应用进行的探究，文章在概述了相关的理论之后，对卡尔美品牌的广告推广渠道进行了全面的探究，指出投放的具体情况以及其投放的效果，从效果来看，卡尔美产品投放效果极佳，所以其投放策略是合理的，渠道选择相对来说也是较佳的，因此最后提出了相应的启示，以为其他相关企业提供一定的参考。受限于个人水平，文章存在一定的疏漏，恳请导师批评指导。

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