短视频广告互动性研究—以抖音为例

摘要 本文通过研究总结了以抖音为例的短视频广告互动性的表现形式和优势，以及根据对比分析目前不同短视频平台互动性广告，从而得出目前短视频广告互动性存在的不足。研究过程中主要采用个案分析研究方法、案例分析方法等对抖音短视频进行个例研究，运用了资料收集法、归纳演绎法等具体的研究方法来对本论文的主题进行阐述，从而为提高短视频广告的传播效果提供借鉴。
关键词：短视频;广告;互动性；抖音

　　引言

移动短视频最早出现在国外，由X短视频Viddy首创。在这之后Twitter推出可以拍摄六秒的Vine。Facebook 旗下的Instagram也推出了长度为15秒的短视频，Instagram社交应用不管在国内国外使用都非常广泛，带动了移动短视频的发展。[1]
在国内近几年来，新兴短视频平台不断涌现，传统的短视频平台为了顺应时代的发展，也在不断的发展。短视频平台不断丰富和优化其功能和内容布局，不断探索发展，也推动了整个行业的丰富和成熟。与此同时短视频逐渐成为各种事物的表达方式，但由于短视频时长的不断缩短，使得对一个视频作品的难度不断降低，同时也降低了门槛，因此短视频平台技术不断优化以及提升内容质量、增强互动就显得尤为重要。短视频广告并不新颖，但互动型广告则是当下一个比较新的事物。互动型短视频广告是在原来的视频广告的基础上，进行互动功能的优化，将用户的角色从被动的接受转换成接受和参与的一个相对自主的角色，这样，互动式广告具有的互动性就减少了受众对广告的抗拒，反而增加了娱乐性，从而勾起群众兴趣，提高广告效益。随着互动型广告自身优势越来越突出，广告主们也逐渐重视这一形式，希望广告平台也能相应地形成技术体系，顺应短视频互动型广告的发展。目前不论国内国外研究短视频行业研究、运营模式、短视频传播的相关文献较多，但对短视频内容型的研究文献很少，研究国内网络视频互动性广告的文献只有六篇，国外短视频有两篇，研究短视频广告互动性的文献几乎没有，但相关报道很多，因此本文以抖音为例去分析短视频互动型广告有很大的发展空间。[2]

　　一、短视频广告互动性表现形式

　　（一）短视频广告互动性在技术角度的表现形式

1.短视频广告互动性在界面设计的表现
抖音短视频打开后首页直接为全屏播放界面，如图1.1，评论、点赞、转发的功能集中在右侧中间的位置，方便用户右手操作。同时打开后视频自动播放，用户可以上下滑动以切换视频。由图可看出，抖音页面中没有太多元素，用户打开直接看到的便是一个满屏的视频内容，少了其他元素的干扰，精神和视觉就可以彻底沉浸在视频内容本身。并且抖音结合用户使用习惯，将最主要功能放到右侧，单手操作更加方便容易，一旦用户滑到感兴趣的视频内容，就会期待下一个视频，然后会不停地往下刷更多有趣的内容，顶部没有时间显示，用户没有时间观念，完全的集中在视频中，大大促进了用户互动行为的产生。
同时抖音短视频是通过上下滑动切换视频，用户不知道下一个视频内容是什么，很有可能刷到曝光较少的新视频，这样新的视频也可以获得一定的曝光和点击。[3]
2.短视频广告互动性在点赞、评论功能的表现
抖音的评论区，需要用户点击右侧的评论图标，才会显示，评论区占了三分之二的屏幕。同时用户在看评论时，视频不会暂停，这样就可以获得完整的体验感和沉浸感。评论区“有爱评论，说点儿好听的~”，这句话不仅引导了用户进行互动，同时又可以净化环境，引导用户进行善意的评论。在抖音，评论区的评论能被其他用户点赞，评论按照点赞的数量排序，点赞数最多的排到前边，成为受欢迎的回复。用户看评论也是观看短视频的重要行为，再给自己观点相同的用户点赞不仅能获得归属感，而且获得点赞的用户会有成就感，进而激发用户积极写评论进行互动。[4]

　　3.短视频广告互动性在拍摄功能的表现
抖音短板视频平台上线了尬舞机功能，视频拍摄中AR贴纸和控雨的功能，以及合拍和抢镜功能等深受用户青睐的功能，这些功能新奇时尚且简单易操作，吸引了大量的用户使用这些功能进行创作。这些功能中“控雨”功能应用了手势识别技术与粒子系统两大AILAB技术，每当用户双手分开时，AI手势算法就开始运算，在很短的时间内实现雨滴效果。2018年5月的国际博物馆日，抖音推出了一个使用人体分割技术和Slam技术的博物馆贴纸，使用该贴纸的用户在拍摄视频时可以360度观看国家博物馆展厅。
“抢镜”功能是抖音在互动的一项创新。“抢镜”功能指的是用户可以拍摄短视频与喜欢的内容及创作者互动。当用户看到他们感兴趣的内容时，单击分享按钮以查找抢镜图标，点击进入页面后，原始视频内容上会弹出一个小窗口，用户将通过小窗口拍摄他想要表达的内容。过去，用户通常使用传统方法（如评论或点赞）来表达他们对视频的看法。现在，不单内容可以用视频表达，对视频的评论一样可以用视频表达。抖音推出“合拍”功能主要是为了减少观众与创作者之间的距离感来增强互动。而“抢镜”功能则更偏向鼓励用户用原素材来创作表达自己的观点，直接提升了用户的互动欲望。[5]

　　（二）短视频广告互动性在广告内容的表现形式

目前来看，抖音虽然推出了60秒的的视频，但其主要还是15秒长的视频，由于时间很短，所以关于视频的拍摄内容的质量要求相对于长视频不会过高，因此吸引用户点赞关注进行互动的关键就是创意，这里总结归纳了四种用户互动较多的内容类型。
1.短视频广告互动性在技术流类内容的表现
技术流是通过运用成熟的“运镜”技术拍摄视频，是抖音上最早出现、最普遍的内容，这也是抖音早期主打潮酷炫的特点的产物，将拍摄的专业运镜技术改良孕育到移动短视频中。用户“薛老湿”是技术流内容的典型代表，并且部分作品中将定广告植入到了作品中，受到了广告主的好评，同时其他用户也纷纷模仿创作。
2.短视频广告互动性在音乐类内容的表现
抖音短视频早期是以音乐作为主打内容，所以音乐这方面开发的较成熟，音乐是所有内容创作的核心。这里概括的音乐内容主要包括三种类型：一，原创音乐类型；二，歌词进行跳舞、剧情等创作表演类型；三，对口型表演类型；
抖音上入驻的原创音乐类达人较多，他们自弹自唱，自己写歌谱曲，将充满创意的音乐上传，吸引大量用户点赞评论，甚至一部分用户会进行再创作。原创音乐达人“王贰浪”，这个有着572.3万粉丝的用户的作品，如图1.4，相比于很多原创类达人有着的锐气，她的温婉的风格更受大众喜欢，每一首歌都讲述了一个故事，一种态度，并且受到了广告主们的青睐，吸引了多个品牌的合作。除此之外，还有一些原创类型的歌手，发起合拍或抢镜，主动与受众进行合唱或者翻唱，也收获的很多粉丝的关注和喜爱。
随着歌词进行跳舞或者原创表演类，也是视频内容中常看到的形式，它不单能更加详细地诠释出歌所表达的情感，还可以更容易地勾起用户互动的欲望，并且这种形式运用到品牌创作里，也能更能全面地展现品牌的特色和亮点。
对口型表演类，要求达人能够针对歌词，并结合作者的风格来更为精简的表演经典作品，创作这种内容的用户大多是风格多样的达人，能够很轻松就能满足广告主的各类需求。比如，“嘉茵Ariel”，她是美妆服饰类品牌的用户，她主要走性感风，港风气质十足，经常表演香港经典电影片段，受到用户的喜爱。
3.短视频广告互动性在舞蹈类的广告内容的表现
抖音能被受众青睐，是因为一些内容通过引导式教学，使一些专业技能变得容易，大众更容易上手，从而吸引了更为广泛人群的参与互动。比如，抖音常见的手指舞，当时《前任3》电影上映，片尾曲《体面》的手指舞在当时热度很高，为电影带来了广告主很是喜欢。除了手指舞表演，许多专业舞蹈用户也入驻了抖音平台。比如，“一婷呦you”，在抖音平台拥有832万粉丝，有着超高人气。
4.短视频广告互动性广告内容中情感类的表现形式
情感类的内容，比如情景短剧，这种形式在各个平台上是很常见的，但相比而言，抖音要则要求用户创作的内容要短小精简，因此这些用户需要进行更为精简地剪辑，并且精简中还要讲内容中的关键点放在恰当的时间点，产出高质量内容，从而触动观众的内心并进行互动。抖音用户“一禅小和尚”和“僵小鱼”，如图1.5，这两个用户，都是用卡通人物作为情景剧的主角，内容质量好，并且可爱善良调皮的形象，在传递品牌态度和理念上，受众更容易接受并转化。[6]

　　（三）短视频广告互动性广告活动表现形式

1.短视频广告互动性在线上广告活动的表现
短视频的形式通常都具有很强的互动性并且能瞬间抓住观众的眼球，加上平台的运营成为热门内容，并引发舆论，形成爆点，最终触达到目标人群。抖音挑战赛和话题活动一般由品牌方在抖音发起活动，借助短视频平台的流量和红人的粉丝影响力，吸引粉丝参与，并由此短视频传播会覆盖到整个网络。
2.短视频广告互动性在线下广告活动的表现
线上互动带动了线下互动，邀请达人出席品牌的线下活动，除了对活动进行现场拍摄视频以外，针对拍摄内容或者线下活动的其他内容，通过内容剪辑成高质量的视频，然后发布到互联网上在线上进行二次传播，是短视频常用的一种互动形式。还有一种是平台和品牌方合作举办线下活动，通过平台的流量为品牌引流。比如，抖音官方在线下开设了“抖店”，抖店运营主要是门店在抖音上通过话题和活动来为线下引流，而线下用户的参与又推动了线上话题的热度。线上互动带动了线下互动，用户又通过线下互动又推动了线上互动，两者相辅相成。[7]

　　二、互动型短视频广告的优势

　　（一）互动型短视频广告对受众的优势

1.互动型短视频广告有利于提升受众体验感。
互动型短视频广告可以通过图像、文字、声音、视频、动画等等表现一个广告，同时通过互动，受众可以表达自己的意见，使受众全方位亲身“体验”产品。
2.互动型短视频广告可以使受众更加主动接受广告。
受众多数是抱着明确的目的和需求主动到短视频平台进行娱乐的，一旦受众接受广告，受众难免会产生腻烦心理，但是互动型短视频广告，突破以往的形式，将广告植入到视频中，与受众进行互动，受众更加容易接受，甚至受众会主动接受感兴趣的领域的广告。比如抖音美妆类的视频中，“李佳琦Austin”美妆达人，搞笑夸张的风格被受众喜欢，并没有对植入的化妆品反感。
3.互动型短视频广告有利于提高受众选择自主性。
受众可以根据自身情况选择要查询或接受的广告信息。在抖音上，受众可以根据自己的喜好来选择关注用户，抖音相应会推送受众喜欢的类似的短视频，使受众拥有更大的自主权。

　　（二）互动型短视频广告对广告主的优势

1.互动型短视频广告能够更好的实现广告主与受众的沟通。
相比传统广告而言，互动型短视频广告的创作者和受众可以实现双向沟通，且沟通时效性比传统的视频即时，并且视频广告一改以往的劝服模式，变成交谈模式，通过在线互动，双方可以很快的得到反馈，沟通效率高。抖音上的大部分视频广告，只是给用户展示广告产品，是较为软性的广告，用户的自主性很大，也不会反感。
2.互动型短视频广告更有利于广告主评估广告效果。
广告主除了可以通过AD监测统计系统查看广告被点击的数量以及还可以查看广告的时间分布和地域分布，再加上其他相关监测服务可获得点赞数和评论，两者结合更利于广告主正确评估广告效果。
3.互动型短视频广告更有有利于广告主实现广告精准投放。
互联网可以用技术锁定用户并基于数据库的网络广告定制体系，获得网站用户的在线行为。抖音短视频平台拥有自己的平台算法，通过整合用户的喜好以及用户对产品的态度，广告主可以根据目标用户的喜好来推送的内容，从而实现更为精确的投放。[8]

　　（三）互动型短视频广告与其他形式广告相比的优势

互动短视频广告比传统广告更具表现力，更短，更具互动性，传播速度更快，从而更容易吸引受众群体。
1.互动型短视频广告表现力强。
短视频广告使用先进技术在文本，声音，图片，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，同时短视频因为时间的限制，内容要求要在很短的时间内呈现，所以内容上要求变低，受众更容易接受。比如，抖音上“AR”贴纸，运用的虚拟技术，用户在拍摄视频中根据距离画贴纸，完成后的视频空间拉伸，给用户带来新的体验。
2.互动型短视频广告形式多样。
互动型短视频广告形式多样，如我们前文提到的四种内容类型，以及在拍摄中用的各种技术等等，这些形式的广告对用户更具吸引力。与传统媒体相比，视频广告在传播信息时视听结合，加上互动，充满趣味性，给用户更加全面的体验。
3.互动型短视频广告可及时反馈。
传统媒体广告的是单一的过程并且不能及时反馈，短视频广告突破了强这些弊端，并把广告重点放在与受众的互动沟通，进行双向沟通。相比传统媒体，互联网的传播较快，短视频平台可及时看到受众的点赞和评论，广告主也可及时更改广告内容，优化传播。
4.互动型短视频广告更新快速。
短视频广告制作周期比普通的视频广告更短，如果广告主的要求修改广告内容和形式，就可以随时修改，除此之外短视频可以在很短的的时间内发布，制作灵活，而传统广告是无法实现的。[9-10]

　　三、短视频平台广告互动性对比分析

　　（一）短视频平台广告互动性技术角度对比分析

1.短视频广告平台互动性在界面设计的表现
快手短视频打开后是视频的封面，是静止的，如图2.1，用户要打开每一个视频都需要退出到首页，然后再点击下一个视频，所以每次观看都要重复这个过程，相比抖音更加直接的首页，显然对用户有很大的影响，没有从用户习的使用习惯出发，给用户使用添加了不便，在观看视频时用户选择变多，就会影响互动。用户每次观看后返回首页，多了一道的选择的过程，需要用户思考和选择下一个视频，每次浪费一到两秒的时间来重复这个过程，用户使用时就出现失去耐心的可能，难以做到沉浸式体验。
2.短视频广告平台互动性在点赞、评论功能的表现
快手视频的曝光量是由用户点赞的数量多少决定的，所以结合快手首页的特点，视频封面的好坏对用户点击有十分大的影响，所以用户们纷纷在在视频封面做文章吸引受众，他们主要在封面加文字标题、表情图片等，通过夸张的标题来吸引受众点击，但通过这样的方式界面就会显的乱，直接影响界面设计的整体协调性。抖音的视频推送，点赞少的也有几率被用户刷到，而快手视频是点赞越多点击率越高，视频排在前面，而点赞数较少的新视频则曝光的几率更少，从而会打击一些新人的积极性。
除此之外，快手的评论功能在观看时需要上划，如图2.2，才能看到评论，而且看评论时，视频是暂停播放的，返回视频则自动播放，跟抖音不同，抖音在点开看评论的时候，视频不会暂停。看评论时，快手看评论需要手势上划，根据用户的滑屏习惯，基本上每一个视频都能看到评论，用户看到评论时视频停止播放，这样会使用户更加专注看评论，注意力不会被视频及音乐打断，由此可以看出评论在快手的重要级是很高的，但在这点本人认为有一点强迫用户评论的感觉，但不可否认这样的做的益处。抖音评论需要点击右侧评论图标才会出现，评论占用了三分之二的屏幕，视频和评论同画，可见抖音则更加注重视频内容的呈现。但是快手输入框的引导文字的“说点什么”，相比抖音“有爱评论，说点儿好听的”，快手的文案难以激发受众评论。不同于快手，抖音的评论点赞多排在靠前的位置，成为热门评论，会吸引相同观点额用户点赞评论互动，但快手目前不具备此功能，互动效果较差。[11]

　　（二）短视频平台广告互动性广告内容对比分析

相比抖音内容的运营，快手自身的内容发展更健康，快手基本上不运营，完全不干预用户，用户的内容大部分都是日常生活，平淡真实，明显感觉没有抖音上那种感官上的强烈刺激，但是在长时间接触后，受众反而容易接受这种日常生活类型的广告内容。但是因为受众不同，抖音的受众群体相对年轻，快手缺乏创意的内容在抖音是行不通的，但快手的受众群体年龄相对较大，则更能接受日常生活的内容，但是在互动效果上不如抖音。快手主打生活，所以人际关系网是很重要的。快手相对平淡的内容，长期形成了一个相对牢固的社交关系网，受众稳定，并且快手有源源不断的原创内容，互动也相对稳定，这是抖音做不到的。[12]

　　四、短视频广告互动性存在的不足

　　（一）短视频广告内容中心化导致互动性不足

抖音短视频和快手短视频是竞争对手，抖音抢的是快手的用户。但实际上，抖音的用户关系强度远远不如快手，快手定位是记录、分享生活，虽然内容质量不如抖音丰富，但其点赞量比较均衡，并没有突出红人属性，偏向于扁平化的多对多关系，用户关系牢靠。抖音红人属性强，是两极分化的，是一对多的关系，少数人用户发表视频，大多数人观看，很容易丢失用户。抖音致力于抓住头部创意，具有红人属性，流量池一级一级往上堆，大量推送给用户形成热门内容，受众点赞评论并模仿，一旦热度起来就形成了病毒式传播，互动效果在热度火热的时候很好，但是问题在于这种依赖于头部的创意和内容是否具有长期的可持续性，一旦用户的热度过去，新的创意不够，受众很可能不会再关注，互动效果就会变差。[13-15]

　　（二）短视频广告存内容同质化、复杂化导致互动性不足

短视频广告在内容创作上，大部分依赖于平台的的功能，功能相同，内容就会类似，加上平台红人属性强，虽然带用了用户互动，但内容缺乏创意，同质化严重，从而影响互动效果。[16-18]
抖音为了解决原创内容枯竭的问题，提供了大量酷炫的特效，研发出类似尬舞机这样的功能。这种功能相当于给用户提供了一个模版，给用户提供了标准，然后用户就可以开始拍摄自己的内容。原创内容变丰富了，然而同时也意味着更复杂了。原本用户来拍抖音是为了休闲娱乐，但是抖音官方提供了模板，对于用户看似可玩性更高，但实际拍摄中提增加了成本。原来一个15秒的视频用户可以自由拍摄，但是在看到一个炫酷的模板，用户就会去模仿，或者通过自己的拍摄发现自己拍的不如别人精美，就会花大量的时间去拍摄，但是抖音的主要群体是一二线城市的青年用户，而一二线城市又是上班族的聚集地，没法花大量的时间去拍摄短视频，长此以往创作欲望会下降，互动效果受到影响。如果抖音的主要群体不是典型的生产者就意味着主要用户大多是消费而但不生产，这样就会使平台缺少内容生产，造成创意枯竭，用户的创欲望降低。而抖音受大众喜爱的本根本原因就在于创意和内容，如果创新型平台变成了模仿平台，内容雷同就会越来越严重，用户就会失去新鲜感，互动欲望降低。比如，去年的“张嘉译走路姿势个人秀”、“C哩C哩”、“海草舞”、“下个路口见下的节奏舞”，都是在当时热度很高的的内容，大家纷纷模仿，但很快成为过去式。[19-20]

　　结语

综上所述，互动型短视频表现形式多样，并且通过分析其优势并与传统媒体对比分析发现短视频互动型广告的广告效益要更好，广告主更青睐这种形式的广告。并且通过分析短视频平台的问题，从而得出目前短视频广告存在的问题，最终为提高短视频广告的传播效果提供借鉴。

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