电视广告的创意策略

　　摘要：随着大众传媒的不断发展，受众的审美情趣也在不断提高。电视广告要吸引受众的眼球，就必须依附于广告创意，创意是广告的灵魂。本文从多个方面对电视广告的创意策略展开分析和探讨，对于今后我国的电视广告创意具有一定的指导和实践性意义。

　　关键词：大众传媒；电视广告；创意

　　随着大众传媒的不断发展，受众的审美情趣也在不断提高。当受众的眼睛已经习惯了高投资、视觉效果极强的、精美震撼的电影，时尚俊美的流行明星，风格各异的画展、摄影展、戏剧表演，他们更无法容忍电视广告的粗制劣造。一些影视广告作品恶俗粗劣的表现风格因其“另类”引起受众的注意，在短时期内获得较高的关注度，迅速提高了品牌知名度，但却是以丧失美誉度为代价的。这并非品牌发展的长久之策，在这个眼球经济时代，注意力是稀缺资源，电视广告要吸引受众的眼球，就必须依附于广告创意，创意是广告的灵魂。

　　在影视广告创作中，创意是首先服从于广告传播目标而非艺术目标，在长期的传播沟通实践中，影视广告也形成了几种常见的叙事结构形态。一方面，作为神话角度理解的二元对立结构切合了人类文化的深层结构与观众的接受心理；另一方面，作为影视戏剧化表达样式的这些代表性形态又通过对其他电视文本、商业电影或其他通俗文化中的类型化叙事的征用以实现最高效率的说服信息送达——这些叙事类型往往是业已获得市场成功并得到主流审美意识承认的。

　　神话作为与人类悠久历史相伴相随的存在，是一切文化现象的原始质料；神话在长期发展过程中形成并大量重复的情节结构深入人类社会各方面，对人类文化及认知结构产生了深层影响，人类学家列维•施特劳斯就试图通过逻辑和结构的方法，从纷繁复杂的社会文化现象后面，找出潜藏的无意识深层结构来，从而发现对全人类的心理都普遍有效的“思维构成原则”。他继承索绪尔的结构主义传统，把神话构成单位按其所属不同层次分类，再按情节发展顺序将其结构关系图式勾划出来并整合一起，从整体纵向角度思索神话的文化意义。经过他的大量结构分析工作，神话作为一种叙事文样式其结构被概括为“从对立的意识出发，朝着对立的解决前进”，即由不断出现的矛盾与解决构成的二元对立模式。

　　神话研究者是对神话文本中复杂的人物关系与情节走向抽丝剥茧后得出的深层结构结论，而广告的叙事结构却是天生切合二元对立神话结构的。X当代神话学家戴维•利明就曾说“当代神话最明显的例证之一就是电视广告，广告家只有使用众所周知的神话语言，才能做好广告。”这与广告对产品功能的说服本质有关，也与广告叙事追求最多数的接受与理解有关。“矛盾——解决”的二元结构是“广告说话”的最早公式，具体化为“缺失——拥有——完美”的叙事线索。该结构是影视广告最为常用的叙事形态，就如同一条倾斜的抛物线激荡后落到出发的平面。概括来说，从神话角度来认识影视广告的深层结构一般包含以下要素：对叙事情境、事件的概括交代；缺失产品产生的矛盾与失衡；以寻找到广告主体为转折；获得产品后冲突解决、恢复平衡。这一结构首先表现为线性过程，三个叙事环节按时间顺序排列，以变化的过程引起观看者的注意与欲望，以此实现劝服；其次，情节遵循“从冲突到解决”逻辑顺序，广告片的表现重点也许在“缺失的痛苦”或“完美的展示”上，但整体结构符合二元状态的转化过程，广告产品在这一转化过程中必然以关键性功能要素出现。

　　1.戏剧式创意

　　法国戏剧理论家布伦退尔曾说过“没有冲突就没有戏剧”，戏剧式结构的叙事讲究戏剧冲突，重视高潮的出现，讲究巧合、误会、悬念等表现手法，注重结构的精致、紧凑和集中。从神话结构分析的广告经典叙事结构其实就是一种集中化模式化的戏剧式创意，但广告人自觉到经典模式的线性稳定结构太过单一，他们从戏剧冲突中寻找灵感，以叙事环节中更戏剧化更细致的矛盾运动来尝试广告片的戏剧化叙事。这种尝试最大的瓶颈在于广告片的时间限制，因此也常见以连本广告形式出现的广告片。广告片中应用戏剧类型结构叙事必须注意戏剧冲突的尖锐、激烈、紧张与曲折化处理，连本广告形式要实现一定到达率与传播效果也需要较大的投放与制作成本，这些都对广告片的叙事技巧提出了极高的要求。

　　在VISA“刘翔澳洲篇”广告片中，就在45秒的时间内表达了几起集中的戏剧冲突：在澳洲动物园内，小女孩在与一只袋鼠面面相觑时被袋鼠抢走了手中的袋鼠玩具，同一旅游团中的刘翔见状，拿出跨栏本领追上袋鼠从它手中抢下玩具，当他得意之际却发现自己在一顿狂奔之后被袋鼠巡到了恳崖角上，只好将玩具交给它们；抢回玩具无望，在“需要帮助”的大幅黑屏字幕出现后，刘翔拿出VISA卡刷卡购买了同样的玩具，还给了伤心失落的小女孩；在小女孩露出笑脸之际，另一边的小女孩却大叫起来，原来她的玩具也被鳄鱼抢走，最后以刘翔惊讶无奈的表情结束。整个广告片并不局限于简单的“玩具被抢走——夺回玩具”这一对立模式，而是穿插进意外的变故冲突，同时情节紧凑，“玩具被抢走——夺回玩具——发生变故——得到帮助——问题解决——另一玩具又被夺走”这一线索在一分钟之内展开，扣人心弦，即使套减成30秒播出也不影响整体线索，体现了高超的戏剧叙事技巧。

　　而以连本形式出现的FM365“真情互动篇”广告片则以三集共1分15秒的时间讲述了一则颇有浪漫意味的叙事：谢霆峰饰演的男主角与周迅饰演的女主角在FM365网站上相识并产生好感，男孩对女孩发出见面的邀请“明天下午，我等你，我会举一把伞”；但当女孩骑车到来，远远看到伞时又犹豫地退缩了，“相遇很困难，错过很容易”，男孩的告白终于让女孩下定决心，他们又有了第二次见面的约定；怎知约定当天万里晴空突然间暴雨倾盆，女孩被包围在了满街撑开的雨伞之中，他们再次擦肩而过，男孩失意地在一间网吧避雨，但女孩却也来到了同一间网吧，坐到了与男孩相邻的座位上，广告片以两人对视的结束画面留下了悬念。青春的情慷，错过的遗憾，相见不相识的悬念……这则连本广告仿佛迷你电视剧般展开了一段淡雅的爱情叙事，令观众久久回味，而这一切情绪感染都在一分多钟的时间内完成，戏剧式创意是对创意编导水平的极大考验，也能带来超出一般广告叫卖的感染力。

　　2.散文式创意

　　散文式的创意结构没有激烈的戏剧冲突和起承转合的情节，讲究形散而神聚，力图反映生活自然进程中的本真面貌而反对巧合、误会、戏剧冲突等“做戏”技巧；但是叙事片段却都围绕着一个中心，在广告片中，这个中心就是产品或服务的核心诉求点，同样面对时间的限制，散文式创意结构的广告片中，能否让不同叙事片段表达同一个核心诉求是实现传播目标的关键所在。

　　散文式创意在广告片中常常是以围绕产品演示与体验的多场景多线索串联形式出现的，这也是对广告片传统“产品演示”模式的一种改良：传统单时空结构中的产品演示模式往往是以冗长的解说与示范极大地降低了广告信息可信度，甚至令观众产生逆反心理；采取散文式结构攫取人量不同场景下的产品演示片段，增强“多人现身说法”的说服力，配合广告片风格化基调营造出一种感情气氛，令观众在被画面与音乐的情绪感染同时接受大量关于产品物理属性与功能信息，传播效率也随之提高。例如王老吉的系列广告片围绕“怕上火，喝王老吉”这一核心诉求，拼接组合聚会时、晚宴时、加班时等产品使用的生活场景，以显眼的王老吉凉茶产品贯穿各个画面，在一种年轻激荡的情绪中完成了产品功能诉求。

　　散文式创意在广告片中也可以单线索形式出现，其叙事内容没有严格的因果线索，却试图以片段的展示与气氛的渲染实现与观众的情感联系，传达品牌个性形象。如在雅姿基因14“时间快慢篇”广告片中，以“等候，希望时间快一点，相聚，希望时间慢一点；成长，希望时间快一点，青春，希望流逝慢一点”的女主角心理独白交织相遇、相恋、成立家庭的时间线索，紧扣“青春流逝慢一点，美丽回归快一点”的产品功能诉求，贯穿柔美清新的画面氛围，以感性意蕴感染观众。

　　从影视艺术的媒体特性出发，影视广告可以具有丰富的叙事艺术策略，但相对于其他影视艺术形式，影视广告承载的是广告主付费传播的说服信息，因此，影视广告的叙事策略不是以艺术主旨为核心，而是以广告定位及主题诉求为核心，从广告本体来看，广告的叙事策略实质上是广告创意的表现，是创意表现思维的一种。影视广告的叙事是广告公司在广告传播目标的指导下，立足于广告主题与广告核心诉求定位，利用影视技巧和视听手段，采用叙事段落的表现形式实现说服目标的过程，是广告创意思维的一环。

　　一则广告策划的起点是定位，接下来就是运用各种传媒信息符号及其组合与技术上的可能性将广告定位进行具体、准确、清晰、形象和生动的传达——即广告表现；而广告创意就是对广告表现方针的构思。简单而言，广告定位与广告主题是回答对消费者“说什么”的问题，广告创意表现则是回答“怎么说”的问题。具体说来，一则广告的创意表现由广告主题、核心诉求概念、表现基调、表现方式与表现个性组成；其中广告主题、核心诉求概念是内容核心，而表现基调、表现方式与表现个性就是形式的表达。叙事策略运用到影视广告中就是对广告片情节、人物、场景进行调度组合，以合理的叙事逻辑连缀镜头，营造特定情境与氛围，叙述、展示活动于其中的人和事，即以叙述的逻辑与叙事的方法来完成广告的表现基调、表现方式与表现个性。但从另一角度看，叙事策略是广告的创意表现思维之一，却不意味着广告的创意表现必然有叙述情节的要素，是否运用叙事策略，如何运用叙事策略要为创意主旨服务。

　　广告的设计制作与投放不仅要花费广告主巨大的成本，更是对品牌个性塑造与品牌市场地位建构以及企业品牌与消费者的信息沟通起着极为重要的作用，因此叙事策略作为广告创意表现的一种方式，必须将对广告战略与创意表现策略的服从放在首位，而艺术风格的发挥要让位于前者。广告战略与策略的制定是一个科学动态的过程，广告创意策略也绝不仅是一时拍脑袋想出的点子，而是以传播与说服效果为指针，通过系统科学的调查了解目标受众的既有消费认知与接受特征，在此基础上确定具体说服内容与说服信息编码方式。具体到影视广告中的叙事策略运用也首先是科学的广告策略上的一环，其次才是影视艺术手段的综合体现。

　　叙事策略的科学性前提首先是要符合广告创意表现的基本原则。广告创意表现要遵循以下基本原则：与定位一致、生动表达定位与核心诉求信息，以“实效”为准绳；准确简明、根据信息传播成本与消费者接受水平进行科学编码，惜守产品或品牌事实；形象有趣；适宜媒体、依据媒介符号系统与技术特征采取适宜的表达方式；文化适应、符合文化背景的要求；遵纪守法、以符合法律法规为前提；R.O.I、创意具有关联性、原创性、震撼性的原则。影视广告中以叙事策略作为创意表现也必须在遵循基本原则的基础上发挥。

　　科学性前提还意味着在科学调研的基础上实现有效的说服模式与艺术的叙事策略的结合。根据消费者认知的DAGMAR传播模型，刘平提出了四种广告说服模式：认知型说服模式、系统效率型说服模式、情感型说服模式、意义型说服模式，而如何选择使用说服模式的决策则要建立在对目标市场与目标受众的调研结果之上。通过说服模式的确定，围绕主题及核心说服概念，就能确定广告表现的核心内容，在此基础上综合影视艺术手段对广告的表现基调、表现方式与表现个性精心设计，以最具艺术感染力的方式表现创意主旨，才是影视广告叙事策略的指向所在。

　　后现代社会的特征之一就是消费品大量过剩，后福特制的生产方式创造了异质化和个性化消费，随着消费重心由商品消费向服务消费转移，消费成为人们建构生活方式与身份认同的方式，商品美学的理念应运而生，商品消费成为了审美消费，审美的对象超越了商品物质属性而更多是其符号属性。在这一前提下，后现代广告以经过精巧处理的图像与诱人的、诉诸感官刺激的视觉审美追求特征表现了形象性的叙事话语，视觉形象的营造与受众的接受心理都出现了形象大于物品本身的倾向，传统以产品物理特征细节展示为核心的广告叙事思维更是让位于视觉观感营造。如前文述及的雅姿基因14“时间快慢篇”广告片中，产品的出现及特写镜头总共只闪现一秒钟，但女主角的脸部特写镜头，家庭生活场景都经过精心处理，色调柔和，细节精致，场景策略串联起主角的生活轨迹也映衬了主角精致的生活品质，特定时刻与特定情绪的把握表达了散文式的叙事风格，快——慢相对的概念则精巧揭示了产品核心诉求点，整则广告风格优雅，虽在视觉上不以产品为中心，却是既有视觉愉悦也有品牌价值传达。

　　视觉审美追求与叙事并不矛盾，视觉冲击从根本上说属于直观刺激的感觉层次，在起到调动注意的唤起作用之后应让位于叙事情节的需要，因为逻辑情节到达的是观众的认知层次。但目前对视觉审美的绝对追求对广告叙事的直接影响就是将视觉形象置于情节表达之上，执着于视觉冲击力的大场面，这一特征甚至令叙事力量被放在了视觉冲击的效果追求之后，对画面唯美品质的追求占据了制作者大量的注意力与广告制作预算，如许多汽车广告都以大量细节影像与磅礴取景的大制作震撼出世，却忽略了诉求点才应作为广告片的核心，每个品牌每款车型都是尊享、贵族、舒适的，视觉冲击消退后关于特定产品与品牌的诉求信息根本没能留下任何痕迹，创意成为技术的附庸。

　　对视觉审美的追求是应符号消费与象征消费潮流而生，当产品同质性到达一定程度，物质属性已无太大区别的时候，似乎只有不断精致的影像与形象、以及在外观基础上营造出来的幻象才能吸引消费者的注意力；对视觉效果的雕琢有利于提高广告的视觉品质，但必须看到形象与商品的彻底分离也将难以实现广告的说服目的，视觉审美效果只是起到对消费者的唤起作用，影像为情节服务，情节为诉求服务才能实现广告的生存目的。

　　“近年来，由我国社会学学者李强、广告学学者黄升民等撰文分析，‘碎片化’己经成为社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化”，破碎化的大众却在共同追求差异化个性化生存，在这个“笛卡尔和萨特结合的时代，个人至上主义和宇宙万物只此为大的惟我意识所向无敌，‘我’是这个时代文化鲜明的烙印，在这个时代除了‘我’之外，没有其他。”面对这股自我主体的潮流，后现代广告的自我表现叙事正是迎合了消费者内心渴求的大写的自我认同以及产品所能带来的表示个性与身份的功能。

　　自我表现创意首先体现在第一人称的话语模式，既以“我”的出现拉近与消费者的距离，也在标示一种个人化的诉说与个性化的表达，如李宁的“我运动，我存在”、安踏的“我选择，我喜欢”、中国移动动感地带的“我的地盘听我的”；对叙事人物与情节也是围绕大写的我这一主角，消解了权威的指导性解说，以“我”的理念、“我”的个性为创意走向的逻辑动力。如动感地带由周杰伦担任代言人后所进行的一系列颠覆传统诉求点的广告传播策略就获得了极大成功，在“特权篇”、“彩铃篇”、“拇指篇”等系列广告片中，周杰伦用手机这一带有游戏性质的工具以一系列游戏似的情节构建了游戏般的创意，消解了一切大影像师的解说词而仅是一句“我就是M-ZONE人”的存在宣言，这一叙事立足点与目标群体心理以及文化环境的接受程度吻合到位，“自2003年3月广告运动在全国展开之后到2004年9月，‘动感地带’以每3秒新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。”

　　但是在我国，后现代风格的自我农现创意井不等于彻底的对权威的反叛与背离，像西方与港台一些获得广告大奖的广告片般以意识形态意味的表达为宗旨或是大胆嘲弄传统观念的广告并不切合我国的传统文化积淀状况，如雕牌皂粉的“泡漂篇”广告片就以兴冲冲的尝试问世灰溜溜的停播收尾，可见自我表现式的广告创意新理念是对消费者心态变迁的一种迎合，却也要切合本土文化语境与主流意识。

　　戏仿创意的重要特点是新文本与作为戏仿对象的文本具有惊人的表象同构性，另外是新文本的意义或价值取向要彻底颠覆戏仿对象原有的意义或价值取向，以产生强烈的戏谑感。如同在空间与场景策略中提到的移用己有创意策略，不过移用只是戏仿的起点，借助场景对创意背景与人物完成互文阐释后，却又以滑稽的模仿与反讽的叙述产生怪诞的喜剧效果。在丽珠得乐“花样年华篇”广告片中，与电影主角长相气质以及装扮类似的演员在电影中的小餐厅场景里上演了深具调侃意味的对话：

　　——为什么受伤的总是女人

　　——其实，受伤的不一定都是女人。

　　——难道，你也受过伤？

　　——我的胃，经常痛！

　　丽珠得乐，治疗胃痛，保护经常受伤的胃！

　　刻意模仿的氛围中突兀的对话与产品出现，令观众哑然失笑的同时记忆深刻。与此类似的还有智联招聘网“嫦娥篇”与“牛郎织女篇”广告片。

　　戏仿创意的前提是被模仿的对象是为目标受众所熟知的先在创意，在广告片中使用戏仿式的创意方式必然要根据目标群体的特征与产品或服务核心诉求点的交集来选择模仿的对象，同时，越是个性化风格强烈的创意其受众群体也越窄。例如士力架“乒乓球比赛篇”与“教室游戏机对战篇”广告片就是分别戏仿了日本知名电视娱乐节目超级变变变与街机电子游戏街头霸王；其中“乒乓球比赛篇”所模仿的超级变变变最先在X和香港的电视节目中转播并在网络上流传，参加者最大限度地发挥创意，借助化妆与道具，以自己的肢体模仿各种事物，由于其独特的创意与观赏性在80年代后出生的年轻人当中很有知名度；广告片所模仿的兵乓球比赛是超级变变变节目中出现过的满分表演，由四个人在兵乓球台两边模仿球手的四肢，球台边由另一人举着道具球模仿出球被击打的运动轨迹，而士力架则能给球手增加奇特能量，一方感觉力不从心时咬下一口士力架突然生出了多只手臂，疯狂击球击败对手。如果不熟悉超级变变变的观众，看完广告片仅会感觉不知所云；而士力架的目标消费群——30岁以下的年轻人和学生—则会因自己熟悉喜爱的场景出现而感到十分亲切，广告片移植了超级变变变的经典场景的同时也移植了其个性、创意十足的符号象征，观众将被广告片所唤起的对节目的认同也转移到了产品上。而“教室游戏机对战篇”则利用教室课桌、黑板营造街机游戏的打斗场景，使用了流行自日韩的逐格拍摄手法来戏仿经典街机游戏中主人公的各种“经典KO动作”，当“能量条”减退时本该继续投币或者结束游戏，但是主人公咬了一口士力架，于是能量加到满格，战斗继续。没有任何理由，无所谓逻辑的创意，只是一场荒诞的真人版街机游戏，一次纯粹的娱乐，它唤起了曾经沉迷街机的消费者的激情，以及孩子们对产品上所包裹的酷元素与游戏元素的痴迷，甚至家长们对广告背后“暴力因素”的质疑。

　　总之，与戏仿创意形态相伴的是视听情景的奇观化、视听语言的游戏化，而娱乐的精神是其核心。

　　拼贴创意是指后现代电视广告中的传统创意法则遭到颠覆，用符号学观点来解释即广告中能指与所指的关系不再是严格对应而是被隔离肢解，重新拼贴。通过一系列行为与场景的随意剪接，通过零散化的唯美画面进行抽象化符号化拼贴，风格鲜明但意义模糊，让受众在能指层面上享受视觉的盛宴一在后现代的语境中，这种非理性的、混乱的、不确定的零散化与拼贴化创意更符合后现代人精神分裂式的心态。最常常为后现代广告研究者们津津乐道的拼贴创意是许舜英为X中兴百货所做的系列广告，将洛可可、浮世绘等艺术风格拿来拼贴，“人物、构图、符号场面化仪式化，环境舞台化，表演群体化模特化，画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者喧哗的、炫耀的、释放欲望和快感的时尚表演仪式。”

　　不过在我国电视广告片中常见的却是一种结合散文式创意风格的MTV式创意广告，其特点是在松散的简约创意线索下，以零散化的画面场景进行抽象化拼贴，画面唯美但逻辑松散，与其说是重在创意感染不如说是在创意线索串联下以影像氛围传递的格调或曰感觉感染观众。如PT铂金以张曼玉、章子怡等国际巨星出演的广告片，以主人公的一段内心独白与“喜欢做女人——铂金”的串联线索，以及唯美的蓝天、大海、沙滩、岩壁等冲击性画面的跳跃式剪辑，为观众提供了一种超现实的视觉旅行。“根据统计，我国传统风格的广告一般平均2秒左右切换一次画面，而MTV化广告平均1秒左右切换一次…这类快速剪辑的广告是对传统广告风格原则的一种背离…将一些场景‘碎片’拼合在一起，带给受众强烈的感官刺激和情绪体验，体现了后现代的视觉文化特征和大众投入式、情绪化的审美取向。”

　　可见这类MTV式拼贴广告与其说是创意意义上的分类不如说是审美意义上的倾向。在七匹狼“男人不止一面篇”广告片中就是以MTV式的剪接，穿插英雄面、慷慨面、温柔面、领袖面等子创意情节演绎了一场“理想男人秀”；大量休闲食品、房产、运动服装广告也常常利用“不同节奏”的MTV策略试图以情绪认同打动受众；在感性触动方面，狂欢式画面与视觉婆餐大餐的确在感觉层面有较大的冲击力，但是肇始于后现代思潮中的拼贴手法并没有建构意义的野心，如同后现代主义由于消解一切、拒绝意义的虚无主义主张而受到批评一般，拼贴手法本身是一种有意的、碎片式的、充满“空白”的游戏，因此品牌个性信息能否在拼贴手法中凝固是运用拼贴式手法广告片要关注的核心问题。

　　一个好的电视广告创意应该单纯便于记忆，给人好感并以认同，在不违背为产品吆喝叫卖“本分”的基础上，真正从洞察消费者的喜好做起，不要浮于表面效果，而耐心的一步一步剖开产品表面特征的浮尘，去发现它独特的内核，去追求创意的原则与个性。

　　总之，电视广告创意不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染，它的作用在于推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。

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