广告支出、行业竞争与公司绩效

摘要：企业提高绩效的战略一般分为成本领先战略和差异化战略，而企业实施差异化战略时，广告则是必不可少的一种手段，可以打造企业的核心竞争力。本文以2017-2019年沪深A股上市公司为样本，分析广告支出，行业竞争和业务绩效之间的关系。研究结果表明：广告费用对公司的业绩有积极影响；行业竞争对公司业绩产生积极影响；由于行业集中度较低，因此行业竞争起了重要的监管作用，这意味着行业倾向于具有自由竞争，并具有在公司绩效中促进广告宣传的能力。

关键词：广告支出；行业竞争；公司绩效

1引言

身处当今信息网络时代，在日常生活中，广告可以说是无处不有、无时不在，在手机上、互联网、电视上、大荧屏以及公交站牌上都可以看到商家投放的广告。“好酒不怕巷子深”说的就是只要酒好就不愁没人买，但这种说法仅限于商品比较匮乏的年代。在如今这个竞争激烈的时代，商品琳琅满目，可替代商品很多，消费者处在信息爆炸的时代，选择太多，即使企业产品物美价廉，但是如果不想办法将自己的产品信息传递给顾客，顾客就不会有所了解。企业在自身产品质量过关的基础上，最迫切的事就是得让顾客知道自己的商品品牌，而广告在这当中的重要媒介作用则不言而喻。否则即使你产品再好，用户不了解的情况也不会购买。

广告的重要程度越来越多的吸引公司对其投入，进而引起学术界针对目前国内越发普遍的广告支出行为对公司绩效的影响进行了多维度的研究。近年以来，国内外学者对公司绩效的研究主要围绕着广告支出、研发支出和行业竞争等因素。提升品牌知名度、行业竞争力和促进消费是公司主要动机之三，目的是为了实现企业在自身经营发展、在竞争中战略发展以及在实现社会价值中发挥出企业最大的效益。

公司品牌营销模式作为一种吸引社会消费者广泛关注、增加公司无形资产的一种营销方式,一直以来吸引着社会学界和地产业界的普遍高度关注。从这种直觉上面来看,广告费用以高强度刺激的方式作用于产品，目的是为了增加销售额。如果两种产品都是彼此的主要替代品，则各自的制造商通常可以增加其在广告成本上的投资，并使用其他营销技术来快速与新的潜在客户竞争。关于公司，一直将目光聚集在商业广告对于产品销售的提高和获得市场份额上所发挥起的重要作用；对于经济学家来说，他们同样感兴趣于商业广告对市场竞争、价格的直接影响；对于政策计划制定者和消费者来说，他们同样十分关心商业广告的巨大社会经济意义。

除此之外，广告支出作为营销手段的一种方式，不应当仅仅认为是一项费用支出，更是一种无形资产。正如我们所熟悉的，企业提高绩效的战略一般分为成本领先战略和差异化战略，而企业实施差异化战略时，广告则是必不可少的一种手段，可以打造企业的核心竞争力。一个企业要想在顾客心中形成一个好印象，树立一个好榜样，那么广告将是拉近企业与顾客之间距离的最有效率、效率最高的方法。根据早期研究，推广公司广告以增加公司利润为目的，公司的规模是主要影响因素，这意味着大多数公司在获得规模外补偿后都显示出净利润优势。对广告资本的大量投资是否会直接大幅度提高公司的运营绩效，以及这种改进是否在短期还是长期内都是可持续的，以及其中究竟受到了哪些因素的影响,目前尚未完全看到较为一致的结论。

本研究以我国2016~2018年的沪深A股上市公司为主要样本，针对广告支出研究了其对公司财务绩效的影响以及不同行业竞争的差异对此关系造成的变动方向，并归纳分析了广告支出、行业竞争对公司绩效的影响。

2文献综述

2.1国外文献

Comanor 和 Wilson( 1967) 研究发现在消费品行业企业广告支出对于利润率有着显著的影响[1]。但Connollyra(1986)和Steenkamp Jbem(2011)就广告支出与企业市场价值( 托宾Q值) 间关系进行了实证研究，发现两者关系并不显著[2-3]。Steenkamp和Fang（2011）发现广告支出对企业经济绩效的影响还因经济周期而变化[4]。Empirik Chan和Fung（2012）的IT公司表明，广告和研发成本对公司当前和未来的财务绩效产生不利影响，对公司当前的财务绩效产生负面影响，并对未来产生重大的积极影响[5]汉和芒里（2004年）在韩国针对上市公司后发现，广告支出对公司的股价产生负面影响，而R＆d支出表现出相反的行为。 Bhagwat和Debruine（2011）以X制药业为例。根据研究，当研发投资和广告支出增加1％时，它们的经济绩效分别增加25％和12.5％。 [6]Empirik Chan和Fung（2012）的IT公司表明，广告和研发成本对公司当前和未来的财务绩效产生不利影响，对公司当前的财务绩效产生负面影响，并对未来产生重大的积极影响[5]汉和芒里（2004年）在韩国针对上市公司后发现，广告支出对公司的股价产生负面影响，而R＆d支出表现出相反的行为。 Bhagwat和Debruine（2011）以X制药业为例。当研发投资和广告支出增加1％时，它们的经济绩效分别增长25％和12.5％。Boujelben（2011）以从50家突尼斯制造公司2001年至2006年的数据为研究对象，实证研究表明，在广告投入将会对公司未来的现金流产生积极的影响，但这种影响只在短期内有效[7]。 Weiss（1983）的研究表明，制造业产品广告投资并没有对消费品行业的公司利润产生重大影响，广告投入对利润的影响关系在不同消费品企业间存在差异[8]。

Fama and Jensen在1983年提出了一个新的观点，市场竞争能够非常有效的促使公司的经济效率增长。激烈的市场竞争将导致无效的公司撤离该行业。在外部竞争的高压力下，公司管理层将自觉地改善问题解决方案的运营和管理。存在与公司治理相关的问题，例如信息不对称和激励机制[9]。基于Wilig（2001）的理论模型，竞争力虽然鼓励改善管理绩效的努力，但它也可能导致产品销售下降，并导致公司利润下降。因此，竞争对管理激励有补偿作用[10]。许多实证研究还发现，竞争与公司绩效之间的关系是不一定的。

2.2国内文献

王钰莹（2019）基于广告和对企业业绩和跨行业性能的研究基础上，结合许多相关的科学研究和理论分析的结果的影响，她提出了一个新的结论，企业广告支出对整体经营业绩产生积极的影响，并且通常效果产生的时间比较长。该课题研究为该广告行业管理者以系统的战略视角明晰两种广告投资的不同战略地位,改进广告资源的合理配置利用方式,以便激发挥研发与营销协同驱动财务绩效提供了指引[11]。潘海英（2016）选择从2015年的40家公司数据中列出FMCG 2010，通过公司的绩效面板数据模型分析广告投资的影响，首先尝试广告投资在公司绩效中的作用，结果表明投资广告与销售额呈正相关收入和由其他两个周期[12]的影响。孙维峰(2013)等的研究表明，广告支出对企业绩效存在促进作用，且这种影响只在大企业和控股企业中显著[13]。牛志勇(2017)等基于10591 家工业企业2004 ～ 2011 年的数据，对不同营销策略投入与企业绩效间的关系进行实证分析，可以看出，对广告的投资可以显着改善财务绩效，并且存在两年的延迟期，与此同时，竞争环境也更是如此，广告支出对公司绩效的影响更加明显[14]。黄琦星(2018)等以A股1754 家上市公司为研究对象基础，利用多种方法来证明对广告投入与公司绩效之间的关系，最终得出了一个研究结论:广告投入在当期及后两期均会对公司绩效产生显著的正向影响，且该影响效果在不同所有制的企业间不存在显著差异[15]。

沈嘉玉（2019）使用价格回报模型，跨部门数据异方差性被考虑在内，以分析研发支出和公司广告绩效对较少加权平方回归（KTP）的影响。公司的产品有效地赚钱，从而提高了公司的业绩[16]。马艳艳（2015）等对中国电子设备制造业、医药制造业及日用化学品制造业上市公司的研究表明，广告、研发支出的交互项对电子设备制造及医药制造企业绩效有显著的正向影响[16]。

根据连燕玲（2019）的研究，当一家公司的当前绩效低于行业竞争预期时，该组织将实施偏离行业水平的战略突破，以扭转行业的竞争劣势。也就是说，随着行业竞争期望的扩大，差距将决定偏离组织战略进展的行业竞争水平。战略偏差的程度越大。经济政策的不确定性将削弱行业竞争预期与战略偏差之间的关系，而行业竞争水平，高级管理团队股权和组织裁员将加强以前的关系。冯峰和张延南（2019）表明，行业竞争水平对企业社会责任与企业发展实现之间的关系具有积极的调节作用[19]。作为公司通常必须应对的外部环境，该行业的竞争环境永远无法避免，其重要作用也不能忽略。随着行业在市场竞争中的发展，竞争的公司必须继续提高其运营效率，以保持领先地位。

2.2文献评价

综上所述，在主要研究内容方面，广告支出研究考察了广告支出与市场集中度和市场壁垒之间的关系，广告支出与品牌资本之间的关系以及广告与企业支出之间的关系。广告的价值是基于少量内部研究和业务绩效的详细行业研究。这项研究的另一个方面是行业中的竞争环境。传统的行业组织理论认为，行业的集中程度对公司的行为和行业的绩效有重大影响。西方国家的经济发展相对较早且比较完整，因此国外对市场竞争，广告投资和业务绩效之间的关系进行了不同程度的研究。由于我国特殊的国情，市场经济发展的比较不成熟，国内学者对于这方面的研究成果较少，研究结果也有很大差异，由于目前鲜有文章将行业竞争度纳入广告对公司绩效影响之中，这为本研究提供了必要性。

经分析，发现该类研究或多或少存在一些不足：

中国正在经济转型和市场改革的过程中。不同地区在营销过程中存在严重的地区不平等和不平衡，这将在很大程度上直接影响行业中不同公司的整体广告运营。由于我国学者对广告支出的研究针对特定行业较多，故本文研究面向各行各业。

这项研究综合结合各种经验理论和方法，以研究广告费用和行业竞争力对我国上市公司公司绩效的影响为研究目标。以及广告支出与行业竞争在交互作用下对公司绩效的综合影响评估。当下随着国际局势、市场规律和国家宏观调控，商业环境瞬息万变，其对公司绩效的影响往往更加潜移默化，本研究结合在近几年公司发展情况以及当下环境，归纳分析广告支出、行业竞争这两者对公司绩效水平的影响。

3 理论分析与研究假设

广告在一定程度上扩大产品知名度、提高销售额，广告成本可以吸引消费者和投资者的注意力，从而增加产品销售量，从而最终为公司带来更好的业绩。为了避免价格竞争，广告会以多种方式影响公司的业务表现，然后影响公司的经济收入。

广告行为通过竞争者，进入者，客户和公司本身的作用，对公司的财务业绩具有不可或缺的作用。吸引现有竞争者，促进公司的广告行为以使产品与众不同，提高公司的声誉并使其产品与这些竞争者脱颖而出，从而有助于在保持或超越现有竞争者的同时提高竞争力；同时，广告将在某种程度上改变消费者购买竞争产品的习惯，从而导致消费者转向公司产品。广告对潜在访问的壁垒效应导致公司消除更多竞争对手并获得更多市场份额。该公司的广告行为通过累积效果创造了自己的品牌优势，并赢得了客户。当一家新公司进入特定行业时，它需要花费更多的资源与客户竞争并占领市场份额，这将带动公司发展。投入产品的成本已大大增加，这具有成本劣势，现有的制造商具有成本优势，这会导致超额利润。广告对消费者的影响主要基于广告的功能。广告可以将产品信息直接传达给广大消费者，从而降低了消费者的搜索成本并克服了市场失灵的问题，从而吸引了更多的消费者购买产品并增加了业务销售额。广告可以分为两类：信息性广告和说服性广告。信息广告可以吸引更多的客户购买公司的产品，而有吸引力的广告可以增强客户对公司产品的忠诚度，并增加客户转向替代产品的心理成本。从经济学的角度来看，广告通过刺激人们的购买欲望来创造更多需求，需求曲线从外部转移。在相同条件下，消费者愿意支付更高的价格，从而增加了公司的边际收益。其盈利能力也有所提高。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：公司广告支出与公司财务绩效具有明显的相关性，并且呈现正相关。

行业竞争是公司外部治理的重要机制，它利用公司的外部市场来监视和限制公司主要参与者的行为，从而达到影响公司治理绩效的目的。行业竞争主要通过刺激性监督假设和清算威胁来影响公司高管的行为，从而实现改善公司绩效的目标。该激励假设使用行业激励机制和监督机制作为一种工具来减少机会主义管理行为的可能性，作为行为标准，以实现股东价值最大化，并降低企业代理成本，降低交易成本。清算威胁假说表明，竞争激烈程度的提高增加了公司破产和清算的机会，这直接影响到经理的绩效。与行业竞争降低了懒惰的程度。鼓励勤奋的经理，避免出现企业被迫下市的情况发生。竞争的威胁和破产的高可能性也将给公司带来巨大的外部压力，这将迫使公司不断加强管理或进行技术创新等，以继续提高公司的业绩。基于以上分析，本文提出如下假设：

H2：行业竞争能够提升企业绩效。

行业竞争是企业生产经营的直接外部环境，是影响公司绩效的重要因素。黄琦星(2018)等研究发现公司面临的竞争激烈的行业环境产生了惯性影响：随着行业的高度集中，公司的生产，销售，投资者关怀和其他指标都趋于稳定。目前，广告没有任何花销，这会对广告效果产生负面影响，不太有用; 如果情况相反，则行业集中度低，市场越趋于自由竞争，这时候成功的广告支出会使企业拥有更多的消费者，把其他替代商品的顾客也吸引过来，市场份额就提高了[15]。基于以上分析，提出以如下假设：

H3：行业竞争程度会增强广告支出对公司绩效的正向作用。

4研究设计

4.1样本与数据来源

本文选取了上海和深圳的2017-2019年上市公司为主要研究样本。删除异常样本以确保数据的有效性。本文删除了以下示例：首先，删除无法完全检索的示例。第二，除了创业板上市公司和金融公司外，这些上市公司的经济状况与其他类型的公司相比有很大不同。第三，不包括B股和H股样本。第四，不包括ST股份和未注册公司的数据样本。第五，删除一些缺少某些数据的观测值。

文的相关变量和数据的来源主要是国泰安（CSMAR），SPSS23.0软件是本文的主要技术支持，用于样本数据的分析工作。

排除上述样本后，共采集了3419个有效样本。

4.2模型设定与变量定义

本文采用多元回归分析的方法对广告支出、行业竞争与公司绩效的关系进行研究。为验证上述三点假设建立以下模型：

模型（1）：

模型（2）：

模型（3）：

表4.2研究变量的定义

5实证分析

5.1描述性统计

表 5.1 描述性统计结果

通过对3419个样本数据进行描述性统计分析，得出如表中的结果。托宾Q值的标准差约为1.5187，差值较大，说明样本中公司绩效实际水平存在较大的差异。Tobin Q公司的最低估值为0.8294，最高值为9.8672。根据这种影响，Tobin Q公司的平均值约为1.5187。公司广告支出占总资产最大值为0.0925，最小值为0.0001，均值为0.0063，表明各个公司都非常重视广告。通常，广告投资越高，公司将拥有的品牌越高。许多知名品牌的知名度与大规模的广告投资紧密联系在一起，二者不可缺一。赫芬达尔指数标准差为0.0117，数值相对较大，说明行业竞争较大趋于自由竞争，且最大值为0.0883，最小值约为0.0001，由此数据可见不同行业竞争程度差距也较大。年度换手率标准差为4.7544，反映股票流通性强弱差别挺大，有较大的活跃度。在表示企业规模的变量中，由表我们可知企业总资产的自然对数平均值为22.4791，而标准差值为1.1885，数值较小，表明上市公司规模差距并不大。主营业务收入增长率的均值为0.1680，而总资产收益率和资产负债率均值分别为0.0398和0.4389，三者的标准差分别为0.3597、0.0579、0.1994，这些都表明各上市公司的盈利能力、成长能力都有较好的发展趋势,并且各上市公司之间在它的盈利驱动能力、成长驱动能力以及资产偿债承担能力上也应该具有一定的程度差异。

5.2相关性分析

为了验证和评估上述假设，分析和衡量每个变量的相关性和统计显着性，本文进行了相关性分析，分析后获得的结果示于表5.2。

表5.2 相关性分析

注：（1）***、**、*分别表示1%、5%、10%的显著性水平；（2）样本数为3419；

表5.2列出了变量之间的相关系数。结果表明，广告支出与Tobin Q值成正比，为0.128，表明广告支出与Tobin Q值呈正相关。，支持了本文假设H1，且呈现出来的显著性水平较高。赫芬达尔指数与托宾Q值的比例相关系数为负相关，数值为-0.418，表明赫芬达尔指数与托宾Q值呈负相关关系，说明行业竞争程度会提升公司绩效，也增强广告支出对公司绩效的正向作用，验证了本文假设H2、H3。公司规模、资产负债率、和公司性质都与托宾Q值呈负相关，显著性明显。主营业务收入增长率、换手率和总资产收益率都与托宾Q值都在1%显著性水平上呈正相关，相关系数分别为0.008、0.237、0.191这些结果都显示出换手率和总资产收益率对企业捐赠水平是有着显著影响的。另外，由于相关系数都较低（均不超过0.5），说明不存在变量之间高度相关的可能性，排除了变量的共线可能。

5.3回归结果与分析

为了进一步检验前文提出的假设，使用了多元线性回归分析，以检验广告支出、行业竞争与公司绩效之间的关系。表5.3是回归分析的结果。。

表 5.3 检验结果

注：（1）***、**、*分别表示1%、5%、10%的显著性水平；（2）样本数为3419；（3）括号内为t值。

从最小二乘法的结果可以看出，两个模型的F值均显着，模型与线性回归相对应，第一个模型的R平方为0.282。其中一个模型显示感觉为28.2％，两个R平方模型显示为28.2％。模型二的R方值为0.390，说明模型二的拟合度为39%。

表格第一列为广告支出对公司绩效影响程度的回归分析结果，如表所示，广告支出对公司绩效水平在1%显著性水平上呈正相关关系，系数为0.066（T值：4.329），广告支出每上升一个百分比，托宾Q值就会上升0.066个百分比，说明广告支出对公司绩效具有显著的正面影响，公司加大广告投入势必会给公司带来更高的利润，成功的广告通过品牌效应赢得了更多的客户，从而对公司绩效做出了实质性的贡献。从分析结果上来看本文的假设H1得到了充分的验证。

该表的第二列数据是对行业竞争力对公司绩效的影响进行回归分析的结果。如表所示，行业竞争与公司绩效呈负相关，显着水平为1％。系数为-0.435（T值：-24.195），广告支出每上升一个百分比，托宾Q值就会上升24.195个百分比，说明行业竞争对公司绩效具有显著的正面影响，激烈的行业竞争，不仅能够约束和优化管理者，减少其偷懒、卸责及投机取巧行为，而且还可以刺激企业研发创新及投资需求，进而提升企业绩效。

为了更好的验证假设2，在引入了广告支出和行业竞争的交乘项之后重新回归。在广告支出的基础上行业竞争对公司绩效在显著性水平上呈负相关关系，对应的系数为-2.622（T值：-1.691），说明在行业竞争的存在会增强广告支出对公司绩效的正向影响。而根据以上分析，本文的假设H2得在经验和证据上都获得了支持。此外，非常重要的一点是，两项回归分析均显示获利率是显着正的ROA，一般显着性水平为1％，这表明公司的利润越好，公司的业绩就越好。

6 结论

本文以2017-2019年在上海和深圳使用的公司之间的关系为例，以研究广告支出与业务绩效，行业竞争与业务绩效之间的关系以及广告支出对规范行业绩效竞争的影响。我们发现：广告支出对公司的业绩有积极的影响，对公司的业绩也有积极的影响。该结论支持假设观点。行业集中度对广告支出的影响有一定的缓和作用。具体表现是该行业的集中度越低，即该行业倾向于自由竞争的程度越高，广告对公司绩效的促销效果就越大。该结论验证了假设二的观点。行业竞争程度会增强广告支出对公司绩效的正向作用。该结论支持了假设三。在现实中，投资广告时，公司必须充分考虑公司的工业环境。当行业特征更加复杂而竞争水平更加激烈时，应考虑加大广告的支出来赢取更多的市场份额，从而提高公司绩效。

另外，本文研究发现：公司规模、股票转手买卖的频率、公司资产负债率和收益率、公司性质等皆会影响广告支出对公司绩效的影响。就公司的规模而言,对于公司的绩效具有比较显著的影响。广告的行为和对广告投放所带来的经济效益将直接受到企业规模的限制,一方面规模较大的企业能够持续地承担高昂的广告成本，提升其在广告传播媒体中的效果和行业进入壁垒,减少在广告宣传工作中存在的可能造成的外部性问题；另一方面,规模较大的商品销售企业则是可以利用其更新或者在市场上配置广告费用的水平来帮助他们赚取自己短期的利润，并保证他们的利润很长一段时间，如在广告中从不同的业务生命周期的产品，并与该公司的产品分销策略来宣传他们合作采取不同的投资策略。

本文的研究结果能够有效地帮助公司管理人员更为深刻地认识到广告费用的支出与行业竞争的作用,从而制定一个合理的营销方式和行业竞争的策略。同时,本文的研究也能帮助投资者合理评价上市公司的广告支出和行业竞争,从而制定正确的投资策略。

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广告支出、行业竞争与公司绩效

价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月23日

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