试论广告对票务营销的重要性

　　票务营销应重视通过广告的形式来对公园进行宣传,这是一种较为常见的促销推广方式。将娱乐项目制成精美节目单或者是将特色娱乐节目制作成为精美VCD,并且在报纸上刊登广告或直邮寄给旅游社、酒店、机关团体、企业单位等,来进行大范围的宣传和推广。随着演出市场的日益火爆,票务公司的重要性已经不容忽视。目前,北京演出市场有名有姓的专门从事演出票务销售的公司有五十家之多。票务市场的发展实非偶然,是我国多年来艺术表演团体忽视市场销售的“报复性”反弹,更是市场经济体制下社会专业化分工的必然要求。

　　广告是现代市场营销的一个重要手段，也是一个成功产品营销组合中不可或

　　缺的部分。广告在体育赛事的票务营销推广中的作用是:一、传播赛事品牌形象;二、传递赛事信息和票务销售信息;三、传播赞助商品牌和赛事之间的合作关系。以南昌市承办2011年第七届全国城市运动会为例，简单介绍一下广告在票务营销中的作用。有104个人选择广告牌，有93个人选择电视，由此可以看出广告牌、电视等渠道是消费者了解南昌城运会最原始的渠道，同时也说明了广告的重要性。在访谈中得知，大部分被访者都认为电视广告与广告牌是最好的宣传方式，相比其它宣传方式，电视广告与广告牌具有受众多、传递信息灵活方便等优势。另外，在访谈中，绝大部分被访者还表示如果有感兴趣的项目的比赛非常愿意去观看，因此，城运会承办者可以考虑主要把广告投放在电视与广告牌上，及时向消费者传递更多的赛事信息与票务销售信息。

　　广告可以对票务营销的产品会做详细的介绍，让消费者大致对产品有个了解。产品有5个层次，由低到高依次为:核心产品(基本功能)、一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)、潜在产品(产品的未来发展)拓展。根据这5个层次，广告可以对“七城会”的文化营销可以这样展开:要让消费者为“七城会”买单，首先要明白消费者的消费目的，消费者想从观看“七城会”得到的是一种愉快的体验，比赛质量是消费者最关心的，有高达153的人数选择此选项。在接下来的深入访谈也发现，大部分消费者平时观看的体育节目都倾向于高质量的比赛。因此，广告要让消费者明白从“七运会”能够感受到快乐，广告是票务营销的关键，提高比赛质量这是产品的第一层次。在运动会的广告的包装上，要突出“江西特色文化”的主题，用独具特色，高贵雅致的文化去吸引消费者，这是第二层次。广告海报可以通过对运动会场馆布置、物品包装、节目表演、宣传主题的设计，工作人员服装制作、向消费者传递文化的信息，让其在不知不觉中感受到“七城会”文化的内涵对消费者的吸引;广告同样要打出邀请具有丰富比赛经验的、有知名度的运动员来参加比赛，以此来满足消费者的期望，这是第三层次;在赛事接待、服务上提高水准，特别一点的还可以把江西的摊文化表演以及中国红歌会的现场搬到运动会现场来，作为开场前的热身节目，既让消费者提前知晓享受附加的实惠，也宣传了江西独具魅力的文化。

　　价格是票务营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到顾客

　　对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平。因此，在广告中价格是票务营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，广告要特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场竞争中的地位，增强企业的竞争势力。广告要有效地增加门票销售，须采取有创意且科学的方法。首先要确定票价。确定票价时要考虑赛事的类型和举办目的、总成本、赞助金额、举办地点、预期观众数及其他赛事对之构成的竞争。如果广告吸引更多的普通市民前来观看，培养公众兴趣，则可将票价定低一些。消费者对门票价格的关注仅次于对比赛质量与参赛运动员的关注，因此广告中对门票价格的宣传要起到很大的作用，否则会影响到门票的销售，造成损失。

　　广告是现代经济发展不可或缺的助推力,在票务营销的诸多手段中,广告扮演着其他手段所不能取代的简捷的连接生产者与消费者之间沟通的管道作用。广告具有的强大的社会价值建构功能,它在传递商品信息的同时也是一种文化、意识的传递。广告根本上说是一种传播手段，其目的是有效地劝服和沟通，所承载的内容是文化性的，所依托的手段是广告创意和广告策划。好的广告在于引起消费者的共鸣，来促进票务的营销。其构思及设计关键在于创意，巧妙的创意不是

　　偶然的思维火花的碰撞，而是长期经验积累的结果。应当说，广告创意者市场经验积累越多，市场需求情况越熟悉，越能把握市场预期消费心理，也就越有可能带动票务的营销。广告以全球化的运作理念,通过新颖的创意、富有文化内涵的文案,科技的制作手法,来表现产品和产品精神,引导人们的生活观和消费观,通过广告内容宣传也潜移默化的影响着社会公众的行为。

　　广告在传播方式上采用多种传播途径相结合的方式进行票务营销。任何一个广告都是由“广告主”、“广告产品”、“广告媒介”、“广告受众”等要素所构成,广告一旦刊播,无疑是广告者与票务营销联合建构出了一种社会互动关系。广告最大的特点是广告商将传统媒体及新媒体紧密结合,通过电视、网络、海报、杂志、报纸、户外广告、发展线下服务与市民互动等多种渠道和静态、动态、定格、特写等多种方位的传播方式对其品牌形象进行宣传,最终使票务营销做到最大的销售。广告这种传播方式是有理论依据的,广告是一种准公共产品,准公共产品同纯公共产品以及私人产品的区别决定了受众对广告的取舍。P·A·萨缪尔逊(RS.Smaueslon,1954)对公共产品做了一个经典的定义。他认为,某种私人产品的总消费量等于全部消费者对私人产品消费的总和。根据P·A·萨缪尔逊的分析,可以看出:第一,目前受众在消费大多数媒体所提供的广告产品时,一般是不能分割的。第二,受众在收视、听、阅广告产品时,基本上不可以独自享有。第三,在广告产品的分配上一般是通过受众的公共选择(即收视率、收听率、阅读率等)来决定其分配。受众对于不喜欢的广告,可以视其不存在。第四,受众对于刊发、刊播出的广告没有选择和决策的自由,即使不喜欢也只能任其刊发、刊播下去,没有停止媒介广告的自由。但是可以自己主观调整选择观看、收听自己喜欢的广告。广告的票务营销使受众在电视、网络、报纸、杂志、户外等媒体中看到同一则广告,这增加了他们的选择性以及对产品的印象,进而增强了对产品的了解和购买欲。广告要精心设计“文化”主题，打造自身特色，和票务营销是息息相关的。如何让活动主题吸引消费者眼球，又能充分传播活动信息，还要有自身的特色，这是理念和主题设计的关键。

　　一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语,其传播的力量是无穷的,而且往往会成为目标消费者的某种生活信条、处世原则,直至成为生活方式、生活目标。一条高起点的广告语就是该票务营销的精神和思想,内涵相当深刻,与通俗化并不矛盾,它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念高度和谐与对称。如李宁的“一切皆有可能”的骄人业绩,至今无人能出其右。一条服务广告语所能承担的承诺的价值,谁又能计算出其看见看不见的价值呢?所有成功的广告语遵循一条原则:就是不可背离票务营销的核心价值主张。

　　一个好的广告会使消费者产生共鸣和行动;而明星名人广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。如果选择的明星适合票务受众的大众心理、能够表现票务营销的内容,便能收到广告制作商、票务运营部跟消费者三赢的效果;反之,则极易使消费者产生不信任的感觉,甚至发展到厌恶这一广告内容。要考虑明星形象与票务内容是否一致,还应该注意明星的档次与票务运营部档次相匹配才能使广告与受众的购买行为相联系。在这个传媒极度快捷、娱乐高度发达的时代。明星们大量的占据人们眼球。他们具有无所不在的影响。用巨星独特的人格魅力、演绎、代言商品独特的性格,无疑是一种最快捷、有效的手段了。广告充分鼓励赞助商或合作伙伴投放策略、充分利用自有平台策略。其中明星效应最大化策略非常关键。明星是体育赛事的天然代言人。一旦赛事和某个明星签署了出赛协议，他就自动承担了推广赛事的义务，而他的肖像权也可以为赛事主办方作为推广使用。明星对于消费者永远有着最强的吸引力。“七城会”代言人可以选择2名以上运动员。其中1名以上的代言人应该是影响力非常巨大的明星，像刘翔这样炙手可热的明星最好。另外1名则必须选择本地的明星运动员。这样1+1的搭配形式目的很明显，借巨星的影响力来吸引消费者的同时也提高了本地明星运动员的曝光率，间接达到宣传本省体育运动文化的目的，票务营销直接目的也达到了。

　　广告可以通过网络对票务的宣传营销。网络销售就是通过互联网把产品进行销售。广告网络销售是目前越来越流行的销售方式，主要原因是网络销售方便灵活，而且网络支付方式的完善和安全也使得这种方式被越来越多的人所接受。网络销售在体育赛事票务销售中有着很大的发展潜力，它是当下流行文化的产物，迎合了现代很大一部分人的需求。票务合作伙伴的基本要求一般都是具有大型体育赛事或大型活动票务服务成功经验的企业法人，它要全面负责运动会票务工作，为运动会提供全面的票务运营服务，包括门票的制作、检验、营销宣传、销售服务等。像“七城会”这样具有公益性质的赛事，可以模仿都市票务公司和申花俱乐部的合作方式。当时“都市票务公司”为了摆脱之前申花俱乐部负面新闻的影响，在比赛现场设立“爱心看台”，给一些聋哑人等需要帮助的弱势群体免费提供球票，此举不仅使外界更加了解申花，而且为申花的文化和品牌的建设贡献了很大的力量。“七城会”也可以通过网络广告宣传在比赛现场设立“红色看台”，邀请一些XXX的英雄人物，以及健在的老红军及其家属、子女等来免费观看比赛会对赛事文化品牌的建设起到画龙点睛的作用。

　　打广告要注意滚动性，连续性，一次性广告往往很难奏效，这就要策划细心，有一定的提前量与预见性，因为“重复就是力量”，方可避免力白出，钱白花。1931年，梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献

　　艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人还不了解梅兰芳。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面，为梅兰芳做广告。整版只有3个赫然大字“梅兰芳”，一连刊登3天。一石激起千层浪，上海人迷惑了“：梅兰芳何许人也？”人们四处打听，那家报馆的答复不是“一无所知”就是“无可奉告”。第四天，接连刊登的广告在“梅兰芳”3个大字下面，写下了几行小字：京剧名旦：丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉堂春》、《武家坡》。大字的诱惑，小字的吸引，人们

　　三天来结下的疑团，化作了一睹为快的心理要求。由于这则广告制作巧妙，更由于梅兰芳技艺高超，使得在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”。此后，场场爆满，威震沪城。

　　随着演出市场的日益火爆,票务公司的重要性已经不容忽视。目前,北京演出市场有名有姓的专门从事演出票务销售的公司有五十家之多。票务市场的发展实非偶然,是我国多年来艺术表演团体忽视市场销售的“报复性”反弹,更是市场经济体制下社会专业化分工的必然要求。广告充斥着社会中的每一个角落,以其卓越的创意和强烈的视觉冲击力,在市场经济的竞争中发挥着应有的重要作用。他不仅能够提高票务的运营情况，而且有利于票务公司以及大众的文化品位的提升。

　　[1]胡月明.演出票务市场面面观[N].中国文化报,2004.

　　[2]胡月明王佳颖.演出票务市场面面观（下）[N].中国文化报,2004.

　　[3]资本整合暗流涌动演出票务玄机重重[N].中国文化报,2004.

　　[4]中文票务：票务市场唤风云[N].中国文化报,2003.

　　[5]陈琳.上海移动大力开拓电子票务市场[N].人民邮电,2005.

　　[6]初广志.评《央视广告营销策略——奥运广告营销创新研究》[J].中国广播电视学刊,2011,(07)

　　[7]凌平,崔长书.开启中国电视媒体创新式广告营销新篇章——中国电视媒体广告营销高峰论坛在京举行[J].大市场.广告导报,2004,(07)

　　[8]本刊特约记者.中国电视媒体广告营销高峰论坛举行[J].广告大观(综合版),2004,(08)

　　[9]郑苏晖,孔清溪.广告教育:变革期的反思[J].现代传播(中国传媒大学学报),2010,(02)

　　[10]姚曦,李名亮.中国大陆广告学论文研究现状定量分析[J].新闻与传播评论,2003,(00)

　　致谢

　　经过一段时间的努力，论文终于告一段落了。在这里我要特别感谢在这三年学习生活中给予我帮助和鼓励的导师、在论文的选题、资料的搜集和撰写过程中给予我悉心的指导。在他们的监督下，顺利的完成了论文的撰写，他们无私的指导和帮助使我少走许多弯路，令我受益匪浅。感谢给予我帮助的同窗学友和所有给予我帮助和鼓励的朋友，他们给我的大学的学习和生活带来无限难忘的回忆。

　　最后，我要感谢我的家人，是他们义无反顾的支持和无私的奉献使得我能够顺利完成学业。