手机广告的品牌传播策略研究

　　摘要：随着社会经济的发展，手机广告作为新兴媒体的一种，其在品牌传播过程中的作用被越来越多的企业所重视。相比于其他媒介的品牌传播策略，手机广告可以更好的进行定位式的精准营销，由此而被众多的企业及其管理者所重视，在无线互联网时代具有极大的发展潜力。但是，在手机广告的品牌传播过程中，其仍然存在着一定的问题。

　　本文在传播学、广告学及市场营销学的理论基础上，就手机广告的概念、特征及其主要传播形式、传播过程中出现的问题、并参考借鉴了3G品牌传播的成功案例，对手机广告的品牌传播策略展开论述，希望能够对其他企业应用手机广告进行品牌的传播推广有一定的借鉴意义。

　　关键词：手机广告；品牌传播；3G

　　近年来，随着现代生活节奏的加快，人们进入到碎片化的社会世界当中，即信息碎片化、媒体碎片化、注意力碎片化等等。越来越多的人每天被各种信息、媒体包围着。从企业角度来讲，在生活碎片化之前，企业的品牌信息往往可以通过传统媒体来传播，并且可以与受众顺利沟通。然而生活碎片化之后，企业的品牌并没有得到有效的传播，反而出现品牌传播受众飘忽不定、品牌传播费用的浪费、品牌传播内容的同质化、品牌传播媒体的失效组合以及品牌传播效果缺少互动等问题。企业要想精确地传播品牌信息，就必须面对信息传播过度所产生的这些问题，而解法方法就是“定位”。

　　根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，其中，有2.7727亿是3G用户，占全部用户的24.20%，有8.1739亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。面对如此巨大的市场，手机广告作为一种新兴的广告形式，被越来越多的企业管理者所重视，更为重要的是，通过手机广告，可以更好进行精准有效的定位式营销。通过这种传播方式，可以在较短的时间内使手机用户对企业品牌有一个全面、直观的了解。但是，在手机广告的传播过程中，却存在着一定的问题，这些问题的存在，使得手机广告并没有将其在品牌传播中的作用最大化。3G作为手机广告品牌传播中的一个典型成功案例，对其的手机广告的传播策略进行深入的研究分析，可以使我们更好的了解手机广告在品牌传播中的应用，这对于其他企业应用手机广告有着积极的现实意义。

　　手机广告是广告主基于手机媒体平台和特性，以手机各种内容和功能为传播载体，包含多种表现形式，向手机用户传递广告信息，并做互动交流的一种新兴广告平台[1]。手机广告是对大众媒体广告的一种创新和有力补充，是传统网络媒体广告的延伸，是除了电视广告、广播广告、报纸杂志广告、户外广告等之外的新兴广告。

　　手机作为一种媒体具有随身性、唯一性及互动性等特点，基于这些可以把手机广告具有的传播特征归纳为以下几种[2]：

　　1.分众性

　　手机作为现在人人必备的一种设备，其是社会大众必须的一种联系手段。虽然每个人拥有的手机数量存在一定的差异，但是，每个人必然会有一个常用的手机。正是基于这种特性，可以将手机用户按照年龄、职业、性别等属性对其进行分类，同时把同一性质的用户分门别类与不同企业的不同目标消费者进行匹配使得手机广告的传播比一般媒体广告更为精确。

　　2.定向性

　　定向性指的是企业与消费者之间进行的一对一的交流。对于手机广告而言，由于一个手机只会有一个拥有者，这种特性就为手机广告的定向性打下了基础。企业通过手机唯一的特性向手机用户发送相关的商品信息，而在这个过程中，消费者只能被动的接受。

　　3.互动性

　　手机可以实现点对点的互动，所以手机广告的互动性表现为手机用户与广告主之间的互动。这种特性使广告主及时了解广告受众的动向，把不同媒体紧密联系在一起，促进了广告营销的整合性传播，同时可以跟踪传播效果，获取量化的数据，为调整传播策略提供依据。

　　4.定量化

　　手机广告定量化的特性是建立在手机唯一、随身以及互动等特性的基础上的。在手机广告的发送过程中，相关企业可以对手机用户按照年龄、职业等维度对其进行群体的划分，然后按照企业自身发展的实际需要发送各种广告信息，而在这个过程中，手机用户的数量是固定的，而且，发送的错误率相对来说，要低的多。手机广告的定量化，是手机广告的一种重要的特性。

　　1.PUSH类广告

　　PUSH类广告是手机广告的重要组成部分，并在目前来说，是应用最为广泛的一种广告形式[1]。其是将广告直接发送到手机用户的手机中的，而且，在这个过程中是不必征求手机用户的同意的。其中信息形式主要包括彩信、彩铃等。由于这类广告可能会影响到手机用户，因此，经常被归为垃圾短信的类别，并被手机用户所厌恶。

　　2.手机客户端广告

　　这类广告指的是与手机软件进行绑定的广告，是在手机用户在应用手机软件的过程中所出现的一类广告[1]。如现在手机较为流行的暴风影音播放器，在手机用户进行应用的过程中，在其的页面位置就会出现各种广告信息。这类的广告还会出现在其他的一些手机软件中，如手机游戏、邮箱、浏览器等。相比于PUSH类手机广告，这类广告所引起的客户误解相对要低一些。

　　3.彩铃广告

　　彩铃广告的受众主要是手机的主叫方，在彩铃中植入手机广告，可以达到一种广告的效果[3]。目前，在一些公司内部，公司会为员工进行手机的配备，并将公司的一些主要产品及企业信息以铃声的方式传达，使手机主叫方对企业有一个基本的了解。目前，彩铃类手机广告是企业进行品牌宣传的一个重要手段。

　　4.WAP广告

　　WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告[4]，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。互联网的网页广告是互联网上最普遍的一种广告形式，WAP广告在无线互联网上拥有相同的发展潜力，并且由于无线互联网对用户可以进行精准的细分，使WAP广告的发展前景非常看好。

　　1、互动营销

　　互动是沟通的最佳方式，它具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，实现了跨越时空的信息交互。互动营销突破了传统店铺经营的地域限制和规模限制，形成消费者与消费者、消费者与企业的线上线下紧密互动[9]。还可以最大限度地满足单个消费者的个性化消费要求，处理好与每一个消费者的关系，发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。企业可以利用网络互动营销方式跟踪每一个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。而且可以节约成本，通过因特网发布广告、电子邮件、论坛或BBS与消费者进行的客户服务、在线交流的费用非常的低廉。

　　2.精准营销

　　所谓的精准营销是以消费者为中心进行实施的，他要求企业必须在恰当的时间、恰当地点、恰当价格向消费者提供其所心仪的产品[8]。在这个过程中企业与消费者之间是一对一进行交流的，消费者可以按照自己的需求对企业产品提出一些合理的要求。而在这个过程中，手机用户的唯一性是手机广告进行精准营销的重要优势。

　　3.服务营销

　　服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客的需求，维护和增进与顾客的关系，在营销过程中采取一系列策略而达成交易的商务活动过程[9]。随着市场竞争的日益激烈，服务营销已经成为切实提升市场竞争力的一种重要的营销方式。目前，在企业的管理活动中，树立消费者为中心的服务营销理念，是企业在市场竞争中占据市场优势地位的一种重要管理理念。

　　此前，在央视的一次“3.15”晚会上曝光了这样的信息，目前大部分短信群发业务集中到了几家大公司，其中以无线传媒有限公司为例，无线传媒有限公司掌握了国内近一半手机用户的信息，这些信息包括手机用户的各种具体资料，如用户的年龄、职业、收入等。无线传媒会接受相关企业的委托，按照相关企业的具体要求，对手机用户进行分类，并将相应的广告信息进行发送，根据其的数据显示，在当时仅仅是郑州的一家分公司就发送了近2亿条手机广告[9]。其以这种方式，获得了丰厚的市场收益。这种信息发送方式，不仅仅影响到了手机用户的手机使用的自由、安全，而且影响到了手机用户的切身利益。这种过于重视经济利益的广告传播手段，使得手机用户对于手机广告产生了一种观念上的偏颇，认为手机广告都是骗人的信息。这种观念的建立，使得手机广告不能够发挥出其在企业品牌传播中应用的效用，并且使其的效用受到的一定的弱化。

　　在手机媒体发展之初，短信上充斥着各种低级下流的色情信息、漫天飞舞的垃圾信息和空穴来风的诈骗信息。由于手机传播守门人的缺失，社会控制机制的不健全，使得各种有害信息大行其道，手机媒体成为社会不良信息寄生的温床之一[6]。

　　当前我国改革日益深化，一些矛盾和问题随之显露，加上入世后西方文化的大肆侵入，使得传统价值观受到冲击，各种思潮纷纷涌现，手机媒体又形成了独特的文化，社会被迅速推进，翻天覆地的变化极大地引起了大众心理的震动，使得人们既兴奋又有几分恐惧。如此等等，均会形成边界不清晰的灰色地带，产生一时一刻的不清晰边界并不奇怪，但必须引起警惕，及时制定规则、采取相应的措施，不让不清晰的边界无限扩张，甚至造成混乱和污染是保障手机传播环境健康发展的关键。因此，如何规范手机市场，如何趋利避害，引导手机媒体健康发展，应当引起XX监管部门、行业协会、社会舆论和有关移动通信公司的重视。

　　另外，在不良信息泛滥的同时，我们很少能看到优秀的短信广告。短信广告目前为止还没有专业机构对其进行制作，制作简单虽然是短信的特点和优势所在，但这并不意味着短信广告永远是一种小操作、技术含量低、形式较为原始的广告。制作精良的短信广告，并不逊色于任何传统媒体广告。

　　在重大危机事件处理过程中，手机媒体发挥着巨大的功能，成为信息传播的主要渠道之一[1]。手机短信传播危机信息和小道消息的功能十分强大，特别是在传统主流媒体集体失语的情况下，短信担负起“主流媒体”的功能，实际上行使着信息传播的渠道功能，一传十、十传百、百传千的扩散未经证实的信息，造成的影响甚至危害极大。从某种意义上说“好”也短信，“糟”也短信。而手机媒体守门人角色的缺位或者缺陷使得其个性化太强，信息可以随意加工和改编，加上短信缺少传统媒体的可靠信源，在从众心理下，会产生谣言满天飞的现象，引起社会恐慌，对社会稳定产生极大冲击。其中，也有受众传媒素养不高的原因，在传统的媒体环境下，我国的受众对大众传媒有着盲目偏信的心理特点，比如电视作为一种流行媒体，有让人懒于思考、盲目跟从的现象。独立思考、辨明是非、正反对照的受众传媒素养还没有形成。而一直以来，与西方相比，我国的大众传播事业起步晚，传统中人们习惯于通过人际传播或小道消息来获得有关信息，特别是重大信息，我国大众对小道消息有着特别的兴趣和迷恋。正是对小道消息的独特心理，使得危机中短信散布的谣言满天飞。因此，对大众进行教育，培养传媒素养，对整个社会都有着积极的意义。

　　为了能够更加清晰的了解手机广告、品牌传播的发展，本文通过网上查阅以及图书借阅的方式，对手机广告、品牌传播的相关资料进行搜集，并对这些资料进行了有效的整合，着重理解了胡维平的《新媒体环境下的手机广告传播实现形式》从而对手机广告的定义、传播特征、传播形式进行了总结，集中研究了刘飞的《国内手机广告发展分析》、李文静的《中国移动互联网手机广告传播现状及营销策略研究》对手机广告传播过程中所存在的问题：重视经济效益、负面信息多以及舆论导向的偏颇，这三个存在的问题进行了总结，从而使读者可以更加深入的了解手机广告在传播过程中所存在的不足。对于品牌传播方面资料的搜集，主要体现在实证分析阶段。品牌传播策略主要包括这么几个方面：品牌形象、品牌定位、品牌体验、品牌个性以及品牌关系五个方面。这些资料是本文进行持续研究的理论基础。通过这些资料的搜集，可以对3G品牌的传播有一个更加全面的了解。

　　3G品牌的建立，与手机广告的传播作用是离不开的。通过手机广告的应用，3G品牌在形象的建立、定位、维护等方面有着其独特之处。为了更好的俩接3G品牌利用手机广告的具体传播过程，本文通过网上搜集以及相关学者的研究资料的搜集，对3G品牌利用手机广告的传播过程有了一个全新的认识。为了能够使读者更加清晰的了解手机广告在3G品牌中的传播作用，本文在以相关资料的基础上，从品牌形象、品牌定位、品牌体验、品牌个性以及品牌关系维护五个方面对其进行深入的探讨。以使大家能够对手机广告在品牌传播中的作用有一个全面的了解。从而使大家能够更加清晰的认识到手机广告在品牌传播中的重要作用，认识到手机广告的商业价值。这对于企业更好的进行品牌传播有着积极的作用。

　　3G是第三代通信网络，目前国内支持国际电联确定三个无线接口标准，分别是中国电信的CDMA2000，中国联通的WCDMA，中国移动的TD-SCDMA，GSM设备采用的是时分多址，而CDMA使用码分扩频技术，先进功率和话音激活至少可提供大于3倍GSM网络容量，业界将CDMA技术作为3G的主流技术，国际电联确定三个无线接口标准，分别是XCDMA2000，欧洲WCDMA，中国TD-SCDMA。国内的3G品牌如图4-1所示：

　　相信大家对上面这三个品牌及品牌logo都不陌生，这三个品牌形象已经在我们的日常生活中随处可见，触及到现代移动生活的方方面面，人们的移动通信应用都离不开他们的支持。

　　“沃”是中国联通的全业务品牌，为不同的客户群提供了一个丰盈的平台，英文名WO与中文发音相同，在传递品牌文化丰富内涵的同时，更表示了对未来科技时代的一种惊叹！

　　“天翼”，英文名“esurfing”，是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

　　中国移动“G3”标识造型取义太极，与3G正好相反，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延，其不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入到移动的三大品牌进行推广，G3的战略性推出，意味着中国移动支持国家科技创新，为客户架起全新沟通平台，引领精彩、高效的3G生活。

　　3G通过手机广告的方式，迅速在市场中建立了良好的品牌形象，并通过手机广告营销策略、免费方式的应用，在社会大众中建立了好的品牌知名度。目前，3G市场份额逐年扩大，已经成为广大手机用户的一个重要选择。

　　1.品牌形象的塑造

　　随着市场经济的发展，品牌形象已经成为影响企业市场竞争力的一种重要手段，而良好的品牌形象，可以对消费者产生好的吸引力。品牌形象的内容主要是包括两个方面：无形的内容和有形的内容[5]。其中无形的内容主要指得是品牌的市场魅力，这个魅力是通过消费者的感知来获得的。市场魅力的形成要通过企业自身的口碑来逐步的形成，如企业产品的质量、网络口碑的好坏等。有形的内容指的是企业品牌的功能。对于企业品牌的使用者来说，品牌的功能性主要指的是该品牌产品能否满足其的实际需求。

　　现今，市场中的产品日益多样化。而且，消费者的实际消费能力也在不断的得到提升，而且，消费者的消费也开始由产品的消费逐步的向品牌消费进行转移。一个产品的品牌有时会是消费者消费能力、消费者的品味、地位等一种直接反应。在新媒体环境下，品牌形象的确立的方式也开始发生着重大的变化，其中网络技术的发展是新媒体环境下品牌形成的主要影响因素[10]。网络基础在手机的应用，则是手机广告成为新一代品牌传播方式的主要原因。

　　3G时代的到来引发三大3G品牌大战，2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照，标志着3G时代的真正到来。在国内，3G品牌分别是中国移动的G3系列、中国联通的“沃”系列以及中国电信的天翼系列。三个品牌形象的塑造，都与手机广告有着不可分割的联系。以中国联通的“沃”系列为例，在中国联通“沃”系列产品推出前期，其以沃•3G手机音乐的方式被大家所认识，如图4-2所示，并且在宣传的过程中，还加以手机短信的方式，宣传自身在3G领域的优势之处。通过不断的宣传，使社会大众对3G品牌有了一个全新的认识。

　　在进行3G功能宣传的同时，还对3G品牌进行了宣传，尤其是中国联通“沃”的宣传。

　　上图4-3是联通“沃”品牌的logo图片，该品牌的设计取自中国联通标识——中国结的一部分，并且在宣传的过程中，通过在合约机上印刷该独特标识的方式，使大众对中国联通的“沃”品牌有一个认识，在消费者心中初步建立了一个全新的品牌形象，随着营销策略的不断深化，日常广告的反复刺激加强用户心中的品牌形象。

　　2011年5月17日，中国联通的HSPA+网络在56个城市全线升级，中国联通正式公布了全新的企业口号“极速互联随我行”，表达其在移动互联网领域领先发展的决心。

　　同期，我们在手机等移动端上随处可见联通的“沃”3G平面广告和视频广告，这一系列广告内容树立了联通的全新品牌形象，着重突出了高速的无线网络体验，号称最快的21M网络下载给用户留下了深刻的印象，视频广告数日内累计播放迅速突破10万次，达到了预期的营销效果，更为发掘潜在用户提供了强有力的支持。

　　2.品牌定位的确立

　　品牌定位是指企业在市场细分、产品细分的基础上，对品牌在文化以及个性方面的一种精确定位[7]。这是企业品牌建立与消费者需求的一种过程。用通俗的话来说，就是在一个特定的市场中，建立一个符合其实际需求的品牌，这样可以在消费者心理中占据一种特殊的位置，就好像在非常冷的天气里，人们会想到羽绒服一样。

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。企业确定了目标市场，就必须设计出与目标市场相符的产品、服务、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。产品的顺利销售离不开精确的市场定位，而品牌是企业传播产品信息及消费者选购产品的基础和依据，因此品牌顺其自然的成为了产品和消费者之间的纽带，品牌定位也就成为市场定位的集中体现。

　　苹果系列产品以其高端、时尚、精致的品牌形象成为市场消费者进行手机购买的主要选择之一。在苹果手机入驻国内时，联通公司与苹果公司首先与其进行了合作，并在初期以苹果手机独家销售的方式获得了市场消费者的关注，此举正是找准了“沃”品牌与iPhone的契合点。在苹果手机的销售过程中，联通公司将其作为“沃”系列产品进行了捆绑销售。其以手机产品对消费者的吸引力为基础，对“沃”这个3G品牌进行了市场的推广，从而被广大的市场消费者所认知，并使3G成为手机消费者用户进行手机购买的一个重要标准。如图所示4-5，联通手机网站上随处可见的合约机广告，辅以“免费”“零元购机”等优惠措施，吸引了大量的目标消费者购买，手机短信广告的推送更是直达目标受众。

　　在联通公司确定与苹果公司合作之后，中国电信以天翼为品牌宣布其与苹果公司进行了合作，由此，中国电信成为继中国联通之后与苹果公司合作的第二家运营商。而且，其借助当时苹果手机在国内的热销，成为第二个被中国消费者所认知的3G品牌，并在后续的时间内，其以更加稳定的信号接收，更好的销售服务被大家所认可。同时，其在定位的时候，就以互联网手机的方式引得了大家的注意力。其在名称设计的时候，就取的是天空翱翔的的含义，表示其的3G网络就像天空一样供大家任意享受。这种较为清晰的品牌定位也是中国电信天翼品牌被大家所认可的一个重要原因。

　　今夏，联通更是联手百事可乐，以同样年轻时尚、活力开放的品牌定位，推出了“就现在喝百事，赢联通iPhone5合约金”活动，如图4-6所示，在夏季这样对的时间找准了品牌定位的目标消费群体，并和全球最大的饮料品牌之一百事可乐合作，手机网站、客户端广告推送结合终端饮料产品销售推广的形式，循环有序的导入了大量目标消费群体，引起年轻消费群体的广泛关注，品牌定位清晰准确的同时，给服务与产品销售也注入的一剂强心剂。

　　3.品牌体验的加强

　　品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受[7]。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动一一从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

　　免费策略是3G成为中国市场消费者所认知的一个重要营销策略。在3G进行品牌传播的过程中，免费体验活动是一个重要的措施，如联通公司的“沃”家庭系列，联通公司针对不同的客户，向顾客进行相关套餐的推广，如96元套餐、46元套餐等。这在3G手机进行市场推广初期，占据了大量的优势。根据相关的数据显示，在2011年的11月，中国联通新增的3G用户单月增加了300多万，其总的3G用户增加到了3653.6万人。中国联通3G用户的爆发式增加，与中国联通在各大手机门户站焦点图、文字链手机广告的投放宣传是分不开的。这种免费体验的过程，不仅仅是手机用户体验手机的过程，同时，也是对3G品牌的一个体验，而现实证明，正是这种免费体验的营销策略，使得3G这个品牌得到了市场大众消费者的认可。

　　在3G品牌的体验方面，中国移动则给予不同的方式，其是以号码升级的方式实现的。在中国移动，主要是中国移动的固有用户，都可以通过中国移动营业厅将原有手机号的业务升级成为3G业务。同时，该号码就可以应用于3G手机，并体验3G品牌所提供的各种业务。通过这种方式，更多的手机用户体验到了3G品牌的优势之处。同时，这也是3G品牌迅速建立品牌优势的一大原因。

　　中国电信“天翼”近年来在3G领域品牌的建设可谓有目共睹，其紧随联通脚步引入iPhone的举措为3G这场战役打响了漂亮的一枪，其在终端产品、网络服务架设上下足了工夫，3G网络区域覆盖之广令人称叹，为了更好的加强品牌体验，进一步方便快捷地满足用户需求，其开发了手机客户端“天翼手机网”，并与国内最大的手机门户之一“3G门户”合作推广安装。活动期间，在3g.cn首页以通栏、文字链等形式发布广告，鼓励用户充值，在安装并熟悉“天翼手机网”客户端的同时实现盈利，不可谓不巧妙。如图4-7所示：

　　活动借助了知名的手机门户网站3G.CN进行推广，以其拥有过1.6亿注册用户，门户日PV超过12亿，日活跃用户超过2500万的资源优势，为此次活动聚集了超高的人气，天翼手机客户端安装率、充值用户数倍增，成效显著。

　　4.品牌个性

　　20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点。

　　就目前来说，3G用户还是主要集中在20—30年龄段的消费者，其职业主要表现为企业白领、在校大学生等，这部分消费者受教育程度较高，追求时尚或者赶潮流的产品，对于新事物的接受能力较强。在对3G进行手机广告的传播过程中，也是针对这些特点进行的相关设定。如3G手机的宽带上网功能、手机视频功能、手机电视功能等。通过这些有个性的广告传播，3G成为手机用户进行手机选择的一个重要影响因素。在手机销售的过程中，3G也成为消费者消费者理念中“个性化”的一个代名词。

　　在3G品牌的设计过程中，三者之间也存在着一定的差异，其中中国移动的3G品牌以中国移动在中国的强大影响力，喊出的是“引领3G生活”的口号，中国电信则以其在中国网络方面的优势，喊出的是“带你畅游3G”的口号，中国联通的口号则是“3G精彩在沃”，其更加强调的是家庭观念。三者通过不同的定位赋予了各自品牌不同的个性文化。这种附有差异的品牌个性，为3G品牌赋予了不同的文化，同时，3G品牌在不同的领域也有了不同的个性文化。

　　在3G通信逐渐成为主流的背景下，个性化的特色服务和产品受到客户追捧。2012年3月1日，中国电信面向“年轻群体”推出专属品牌——天翼飞Young，以鲜明的品牌个性开拓年轻用户市场。每年暑期都是新生们选购数码装备的高峰期，中国电信特推出了以“卓越天翼飞Young梦想”为主题的“青春畅享季”系列活动。并将广告活动内容推广到手机微博、微信公众账号上，学生们可以报名参与“励志团”、“探险团”、“支教团”这三大梦想团并为自己拉票抢占席位赢出游机会。如图4-8所示：

　　活动一经推广，迅速得到广大学生的响应，数日内报名人数就突破20万，目前人数还在不断增多，此次广告活动不但特点鲜明，投放准确，而且还十分具有意义，活动的同时加深的用户对品牌的认知度、好感度，突出的品牌个性给用户留下深刻的印象。

　　5.品牌关系的维护

　　品牌关系（BrandRelationship），也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与XX机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系[5]。

　　在国内，3G基本是个性的一个代名词，为了维持这种观念，3G系列产品都是以个性化、时尚化的形象表现在消费者的面前。如现在市场中较为流行的大屏3G手机，其已经开始取代苹果系列产品在市场消费者心中的地位，逐步的成为消费者新的消费方向。另外，在品牌关系的维护过程中，为了维持3G与消费者之间的关系，3G运营商不断的对消费者的市场需求进行调查分析，并根据消费者的需求进行相关软件的开发，如手机微博、手机游戏等。这些新事物的不断出现，在一定的程度上维持了3G个性化的品牌形象，同时，也使其与消费者之间的关系得到了好的维持。

　　手机无线时代的诞生一直离不开一个名词，那就是社交；在这个无线信息时代，越来越多的信息充斥于耳边，快节奏、碎片化的生活模式，应运而生了诸多新的无线应用产品，比如微博、微信、门户站手机端等等，不断地强占侵蚀着巴掌大的手机桌面，似乎不与用户贴近距离就会疏远到被遗忘，手机广告与营销也游走其中，产生了多种多样的新形式，以更容易接受的方式拉近与用户的距离，进一步了解和维护良好的品牌关系。

　　近期，一款叫作“易信”的手机聊天软件“悄然”上线，该软件由中国电信和网易共同研发，易信的推出标志着运营商和互联网公司在移动即时通讯领域实现真正破冰，进入产品联合开发运营和资本合作的新阶段，并且打破了微信在移动通讯领域的垄断地位，给用户以多元化的选择，为行业注入了新的活力。与此同时，易信对于电信而言，进一步打通了与终端用户的桥梁，便于日后开展有针对性的广告推广活动，维护了电信3G品牌与用户的品牌关系，加深了对品牌的认知与了解。

　　网易新闻客户端作为XXX“最佳移动广告价值媒体”，其用户量已突破1.2亿，日活跃用户达到4千万，是手机网民移动上网浏览新闻的首选媒体，作为易信的研发一方，自然也担当了手机广告推广的重任，易信上线后，网易新闻客户端在头条轮播图的显著位置给予了大力推广，又在科技频道内专题介绍易信的相关资讯，一软一硬的广告推广结合，起到了显著的广告效果。如图4-9所示：

　　

　　随后的各软件资源分发平台的下载数据显示，易信自上线后，在苹果的APPstore社交榜排名已迅速上升至第一，位于微信、陌陌、QQ之上。360手机助手上的数据显示，易信的24小时下载量已突破10万余次，这对于一款不为人所熟知的应用而言已颇为不易，其中手机广告的品牌推广功不可没。如图4-10所示：

　　

　　随着易信的功能性不断深化，易用稳定性不断加强，人气的不断聚拢提升，其必将成为又一款伴随我们无线生活的社交利器，而随着产品的深入人心，不断融入到我们的日常生活中去，将更有利于电信3G品牌的品牌形象塑造及品牌关系的拉近。

　　手机广告在品牌传播中有着重要的意义，相比于其他的传播手段，手机广告具有定位性、分众性、互动性等特点。这些特性的存在使得手机广告在品牌传播中有着先天的优势。但是，也是由于这种特性，使得手机广告本身也存在着一定的不足，如负面信息较多等。这些不足的存在使得手机广告不能够得到成分的展现。在实际的运用中，只要能够对其的积极作用进行最大化的应用，那么就会对企业的品牌传播有着重要的作用。为了能够使读者更加清晰的了解手机广告在品牌传播中的重要作用，本文以3G品牌的传播为研究对象，从品牌形象、品牌定位、品牌体验、品牌个性以及品牌关系维护五个方面，对手机广告在品牌传播中的作用进行了深入的分析，从而使大家对手机广告有一个更加全面的了解。同时，也为大家在新媒体时代如何进行更好的品牌传播起到一定的借鉴意义。

　　参考文献

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