浅谈公益广告创意中的人文关怀

　　摘要：人文关怀的核心是以人为本，它的理论基础是人本主义。公益广告是以推广有利于社会道德观念、行为规范和思想意识为目的，为公益行动、公益事业提供报务的广告传播活动。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警醒世人。

　　关键词：人文关怀；公益广告

　　公益广告是一种公共关系活动，是社会组织以塑造良好形象、争取公众信任的为目的的公共广告形式。公益广告所传递的思想和精神内涵，是靠领悟和折射直接体现出来的。公益广告所传递的思想和精神内涵，是靠领悟和折射直接体现出来的。人文关怀就是对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定。以人为本是公益广告的核心，既关注民众的思想感情、精神欲求、哀乐、疾苦、现实生存状况，又重视全人类以及个人的全面发展，重视提升人的道德境界和精神生活；鞭挞假恶丑、弘扬真善美、呼唤重视人的尊严和价值，改善人的情感生活，完善人的道德情操，提高人的物质生活，从而达到人与社会人与人之间的和谐。

　　“人文关怀”这个词，最早是在19世纪欧洲文艺复兴时期提出的“人文主义”，它的核心是以人为本，对人的价值与尊严表示首肯，人就是衡量一切的标准，表示人能够充分发挥自己的知识、力量和智慧，故被称作人本主义。简而言之，人文关怀就是对人现在生存状况的关怀，对人的生存条件和尊严的肯定，对自由的追求与人类的解放。一句话，人文关怀就是关注人的生存与发展，就是关心人、爱护人、尊重人，是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映。人文关怀的核心为对人的精神价值的重视以及对人性的根本关怀。人文关怀发自人内心，关注人内心，也最容易打动人心。以社会公众利益为己任出现的公益广告给人一种全新的感觉，充满人文精神和人文关怀。它关注的是人的生存状态，传播的是精神形态的理念、人的尊严、人生的意义、人性的价值，社会公共信息明确的传达，规范公众的行为、价值观、道德、理念，倡导公益行为，促使人们对公众事业和社会作贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。人文关怀是公益广告的灵魂。这是由公益广告的本质特征即人本性、公益性和非赢利性所决定的。从以人为核心的价值取向、人类终级关怀角度和为大众谋福利这些关键词里，我们不难发现公益广告对人的关心、爱护和尊重，而这恰恰是人文关怀的核心及要义所在。

　　公益广告最基本的诉求是倡导社会公德。由于大众是社会的主体，也是公益广告的直接接收者、受益者、传播者和将公益诉求转化为具体行动的执行者。因此，公益广告必须代表着公众利益和群体利益，并有别于个人的好人好事的宣传。在针对社会的普遍现象，揭示重大社会问题上，只有代表公众群体，才能更大范围的深入人心，达到广泛深入的传播效果。

　　情感诉求是现代社会公益广告中最被看重的一种诉求方式。在关于说服的理论中，传播的情感诉求被作为一个很基本的，但又是十分重要的问题，越来越受到广告研究和创作人员的关注。尊重受众，就是把自身利益和广大受众的利益紧密联系在一起。创意人员既是公益广告创意者又是公益广告的实施者和守望者，更是受众的一员，履行着与大众一起推动社会风化与进步的职责和义务。创意者只有时刻保持自己与大众的同一立场，才能使作品的创意具有更强的亲和力，更易体现对受众的关怀和为大众所接受。如一幅以“自强创辉煌”为主题的广告中系列中，有一则这样的再就业主题广告：在一片喻意广阔天地的洁白背景中，一颗小小螺丝钉独处其中。让人看了感觉，与广阔的天地相比，一颗螺丝钉所占用的空间极小极小，但它在人们的生活当中却能找到自己的位置，发挥独特的作用。一句“天生我才必有用”的拟人独白广告语，直切主题，整个画面很自然的给受众以启迪。这则公益广告的成功之处在于没有说教的痕迹，而是借助艺术手段，让诉求的内涵通过受众普遍认同的事物，具体可感的形式反映出来，使公众在品味信息的过程中领略其深刻寓意，达到认识上共鸣的效果。

　　优秀的公益广告作品将人文关怀作为情感诉求的中心，需要创意者将人文关怀贯穿创作过程的始终。创意者要具备对国家、对民众高度负责的事业心和责任感，才能以关爱公益事业的热情、敏锐的生活观察力，触动时代脉搏气息的高度敏感投入到工作当中；才能以博爱、关怀的积极态度去洞察人文关怀的创意因素，用真情创造出真正关爱社会、关爱人类、关爱自然的具有鲜活创意灵感并触人心灵的优秀作品，把人文关怀奉献给公众与社会。从为大众谋福利、人类终级关怀角度和以人为核心的价值取向这些关键词里，我们很容易的就发现公益广告对人的尊重、关心和爱护，而这正是是人文关怀的核心及要义所在。

　　唤醒人们内心深处最纯、最美的东西是公益广告的社会责任之一，向美与善的方向发展。商业广告与公益广告不同，公益广告不是在推销商品，主要是想表达一种愿望或一种情怀，一种美好的情操，以促进人与社会，人与人之间之间的理解与沟通，公益广告要深刻抓住受众的心理，让受众有效地接受公益广告的观念。公益广告是良知与良知的交汇，心与心的碰撞，唤醒人们的人性与良知是其目的。

　　为了使公益广告的传播范围更广，设计师必须精心地策划。广告是一种说服的艺术，广告更能够达到一定的传播效果，因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。人文关怀的本质就是对人的关注、尊重和维护，是对人的主体性的弘扬，以及在情感上对人的关怀和理解。从完整意义上讲，就是每个人在生存和发展的基础上的平等、自由权利。广告创作者对反对种族歧视、反战话题更为热衷，而且在表现技巧上也显得比较娴熟。西班牙的一则电视公益广告，一双手、黑白键盘、钢琴、优雅的音乐组合在一起，传达出了一个“黑与白也能和睦相处”的信息，向世界传达一个反对种族歧视的一种观念。它在联合国的一则是平面的公益广告主题是世界和平，由内而外的透着一股清幽淡雅细腻圆润的青花瓷，但却被设计师设计成了一个手榴弹的造型。好像在说：“和平像瓷器一样脆弱，又像瓷器一样昂贵，还像手榴弹一样易爆。正是因为和平的脆弱，才需要我们共同的守护我们的家园。”这两则广告都没有什么响亮的口号，却在广告中传达出一种内心对和平的渴望，以及对社会正义、平等的追求。对反对种族歧视、反战话题的关注是公益广告从平等权、生存权、自由权的角度实施人文关怀的一个基本点。新的时代下人文关怀的内涵在不断地丰富变化，关于知情权、隐私权、知识产权、发展权等方面的人权也逐渐会成为公益广告的关注点。

　　目前国内公益广告主要是没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化，套用口号化，使得公益广告退回到了一般宣传的层次上，其媒体上的沟通效果就可想而知了。公益广告本身就属于艺术的一种，所以它的制作偏向于艺术化，这样公益广告的宣传就可以达到一种艺术美，受众更加容易被吸引;公益广告的内容偏向于人性化，这样宣传效果会出乎意料。创意利用了人与自然之间的天然亲情，表现了主题与喻体之间本上的同构特征，使受众在情不自禁中从美的感受中悟出道理，并受到教育。记得曾经在中央电视台看过一个关于下岗的公益广告片，内容是丈夫下岗了，一般这个时候全家人都会没有心情没有目标没有希望，但是那对夫妻的看法是非常乐观的，因为妻子对丈夫说，你现在虽然下岗了，但我们在一起的时间却变长了，我们的感情反倒也好了很多，我们可以吃少一点、穿少一点，然后我们再出去创业，不一定要上班，可以做做小生意啊。这个广告片，真的是可以打动人心的，不是表面的教导。所以公益广告应该尽量去深挖人们的内心，争取打动他们。我觉得地震中拍的几个公益广告也是很好的。随着社会的进步，公众的人文素养逐渐提高，审美与鉴赏能力也逐渐提升。生活的多样化带来了人们审美和表现需求的多样化。因此，公益广告的人文气质属性与公众日益变化的审美需求应和谐统一。优秀的公益广告作品将人文关怀作为情感诉求的中心，需要创意者将人文关怀贯穿创作过程的始终。创意者要具备对国家、对民众高度负责的事业心和责任感，才能以关爱公益事业的热情、敏锐的生活观察力，触动时代脉搏气息的高度敏感投入到工作当中；才能以博爱、关怀的积极态度去洞察人文关怀的创意因素，用真情创造出真正关爱社会、关爱人类、关爱自然的具有鲜活创意灵感并触人心灵的优秀作品，把人文关怀奉献给公众与社会。

　　新颖的角度，巧妙的构思，来源于对社会的生活。社会现象的深入了解和把握，要能从现实的生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出呼意料又在情理之中耐人寻味并且产生经久难忘的效果。不仅仅在公益广告中，在其他范畴中同样生命有着很宽泛的外延，它包括城市的生命、大自然的生命、地球的生命、动植物的生命、人的生命，甚至更多。公益广告对人生命的呵护表现在宣传生活常识、安全交通、卫生健康等方面，通过一个个生动感人的公益广告作品，引导人们注意戒烟戒酒、安全行车、预防癌症、防火防盗、营养保健、精神卫生、远离毒品等内容。呵护的人群以社会公众为主体，同时特别关注弱势群体如残疾人、老人、妇女、儿童、受灾人群、无家可归者、因为各种原因受到不公正待遇甚至歧视的弱势群体等。“当你老了的时候，也会有人为您让座”、“盲人也可以自助和互助”这些广告口号都表达出对弱势群体生存状态的关注。公益广告对动植物生命及其他生命的呵护表现在从城市环保、水土保护、节约资源、生物保护等方面入手，以保护鸟类、稀有动物，禁止滥砍滥罚、防止森林火灾、领养宠物、能源保护、节水节电、保护水质、爱惜土地、防止噪音、讲究城市卫生、空气净化等为主题进行广告创作。对动植物生命及其他生命的呵护实质上是一种更深层次、更长远意义上对人的生命的呵护，为的是人类的可持续发展。与爱你和你爱的人别离，你的义无反顾，是全部的勇气。心中为你祈祷，天使的微笑，灿烂不息。同一个主题的广告，也可以有多个侧面，多种形式来表现的。新颖的角度，巧妙的构思，来源于对社会的生活。社会现象的深入了解和把握，要能从现实的生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出呼意料又在情理之中耐人寻味并且产生经久难忘的效果。

　　作警醒性的有说服力的广告宣传，促使社会公众在亲切感人的艺术享受中，意识到作为公民应关注发生在社会上、身边的的有悖法律和道德而需要治理的种种社会问题，并以社会主人翁的身份参与治理，共建文明的社会。其次要为鼓励人们积极投身于社会公益事业，创造生动活泼的呼吁性的舆论声势，使公众在多姿多彩的美的陶冶和潜移默化的教益中，领悟到有益公众的良好风尚人人要弘扬，有损社会的不良现象个个要纠正、批评，形成公益事业大家自觉做的良好社会氛围。要为倡导正确的价值观、道德观、理想信念、提供有震撼力的导向性的社会教育，使公众在喜闻乐见的广告文化艺术的“精神食粮”中，认识到民族奉献精神的人生价值和潜在力量，在理想与现实的契合点上自尊、自律、自觉追求，在思想深处发扬光大。

　　公益广告以它独有的“公益性”、“倡导性”、“人性化”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人，从而扩大它的影响力。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。引导人们向善与美的方向发展。公益广告与商业广告不同，它不是在推销一种商品，主要是表现一种美好是情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人之间，人与社会之间的沟通与理解，因此，公益广告要深刻地研究受众的心理，让对方有效地接受你的观念。公益广告是心与心的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知。因此，公益广告应从基本的人性出发。被誉为广告超人的乔治•路易斯曾经说过：“如果思想已经僵化，就得先把人性找回来。”

　　这些公益广告有的确实饱含情感，寓意深刻，把充分调动人的情感，唤起人们感情上共鸣这一创作策略放在了首位。例如，在以“保护矿产资源”为主题的广告中，语言首先营造的是远方的游子对父亲—一个矿工的惦念和关心的父子之情，让人在这种共通的温情交流中，自然生发到对人们赖以生存的矿产资源的关切。广告语言情深意浓，令人回味。

　　公益广告不仅仅是广告，也是艺术，更是一种人文关怀。其寓人本性于艺术性为一体，以艺术的形式与方法来诠释人本内容的独特讲述方式，早已被人接受、深入人心。将人文关怀的创作理念作为公益广告创意的情感诉求中心，是使公益广告的传播获得社会效应的重要策略。重视人文关怀在公益广告创意中的地位和作用也是提高公益广告的创作力、表现力和传播力的重要核心动力。公益广告的创意者在创造活动的全部过程中，从人文关怀的角度出发并恰当运用创意的原则，将会提升公益广告的亲和力、感染力，继而提高公益广告的创作质量。因此，人文关怀是公益广告创作中值得重视和提倡的方法，并对公益广告创作水平的提高产生积极的意义。

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