慢综艺中植入式广告的符号学分析——以《向往的生活》第五季为例

摘 要

本文以符号学的理论视角下，选取了《向往的生活 5》植入式广告作为研究对象，以文献梳理，结合广告案例分析的符号学分析方法，考察在慢综艺中用作为符号的植入式广告的社会情景，通过把它还原为：慢综艺植入式广告特定的符号意味着什么，它是如何表现其意义又为什么它意味着那种意义，进行符号学分析讨论在慢综艺中植入式广告表达的符号内涵与指示意义。本文拟从几个部分进行，第一部分是绪论，介绍本文的研究背景、研究目的意义、研究方法等；第二部分主要探讨广告的符号学引入与慢综艺植入式广告的符号结构，第三部分主要探讨慢综艺中植入式广告意义的实现机制，第四部分主要探讨慢综艺植入式广告符号意义的不足之处。研究广告符号是很有必要的：第一，研究广告符号可以了解广告发生作用的机制，更容易进行策划和创意；第二，研究广告符号还可以了解消费者的心理特征，根据消费者的喜好，创造性地建构符号而不盲目；第三，广告本身也具有一定的审美和艺术价值，受众从主动欣赏地态度更容易接纳广告；最后，广告符号的选择与创新、 意义的建构与受众的解读间如果能形成良性的互动，那么广告与综艺节目就可以在共同的语义空间下达到完美的结合。

　关键词：慢综艺;植入式广告;符号学

第一节 绪论

　　一、研究背景

当前，我们正处于技术化、全球化的大环境下，现代综艺节目的出现很好的弥补了传统综艺节目的短板，如创新不足、单一化、受众定位不清晰等问题。现代综艺节目不仅对受众群体精准锁定，而且还尝试在节目制作、维持用户黏性、节目理念、投放形式等多方面打破常规。它的出现，为广告市场发展开辟了一条全新路径。

和以往相比，传播环境发生了颠覆性变化，而传统的植入广告形式明显已无法博取消费者的关注。现代综艺凭借自我多样化的调性和先进发展理念，把广告植入精准对接调性一致的综艺节目，对广告植入方式大胆创新。因此，怎样让综艺节目和广告植入符号配合的更加默契，提高自然度呢？怎样灵活的在慢综艺中建构植入广告符号？符号身上最显著的特点就在于当它和一个与自身本质不同的事物建立联系后，让大众一看到它便联想到这个事物。实际上，这种联结由人们的约定俗成和习惯衍生而来，是非必然的。如何调整植入广告的传播战略，使其潜移默化地将广告符号深入消费者内心？这些都是业界主要关注的问题。2010 年后，我国电视真人秀正式进入井喷式爆发期，尤其是《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》等竞技类型的真人秀以紧张的竞技比赛和高笑点博取了广大群体的关注。然而，一时间真人秀节目在各大平台涌现，其背后透露出的问题是扎堆播出、节目同质化、“娱乐化”过度等等。因此，电视制作者对于真人秀节目蕴含的文化意义和社会价值陷入了沉思。

《向往的生活》系列节目是慢综艺的典型代表，传递慢下来生活、回归内心宁静、关注人与自然的价值观念或人文价值。该系列节目在以往的基础上持续创新，更新内容，把淳朴的“慢”生活场景真实展现在观众眼前，并巧妙的穿插广告，收获了理想成效。尽管如此，从节目的符号建构和广告植入现状看，其暴露出一些不足。

二、理论依据

广告传播是对产品或价值观进行传播的一种符号学行为。在大众传播过程中，广告发挥着利用丰富的符号对现实形象进行传播的重要作用。20世纪中期，著名的法国符号学家罗兰·巴特就开始将广告作为一种独特的符号进行了实践研究，经过几十年的发展后，在2003年，我国学者李思屈在对马歇尔·丹尼斯的Air oldi 男式手表事件进行深入探究分析后，独创性地提出将符号学理论研究方法应用到广告传播的研究中，并由此形成了广告符号学。此举不仅将广告文化和广告技术的研究相联通，更是开拓了广告在符号学领域的新的发展方向，对于广告学的理论研发展具有十分重要的作用。

广告是一种利用媒体艺术来对产品的特征、外观、功能等进行宣传，帮助产品获得知名度和认可度的行为。广告作为大众传播的一种方法，其实质是一个社会大众互动的行为，但是这种行为是利用一些符号或象征手法作为媒介达到大众传播的目的的。广告会根据产品特点利用某种方式对各种不同的符号进行组合，从而实现对产品信息的宣传目的，这种符号形式不仅需要明确、清晰地向消费者传达产品信息，更要体现出品牌的内在。广告在对符号进行组合变换的过程就是广告意义形成的过程，顾客在观看广告的过程中增进对品牌和企业文化的了解就是广告意义的释放。

　三、研究目标与研究思路

客观来说，慢综艺是综艺节目突破性迈出的一步，本文探讨《向往的生活》这一慢综艺，可以了解其优势和不足，不仅可以为综艺节目从业人员提供参考，丰富其节目内容的制作，也为慢综艺的发展提供了新的视角和思路。通过对节目进行较为全面的分析，对其传播内容、传播渠道、传播受众进行深入探讨，了解节目在传播过程中的优势和不足，可以对节目本身及其他慢综艺提供相关借鉴，使节目更具现实推广性。笔者在对《向5》的植入式广告引入广告符号学的理论原理深入探讨后，剖析时下正火的网络自制综艺节目植入式广告的符号学意义。同时，围绕植入式广告的符号分析、慢综艺的符号建构、植入式广告特点等方面推进。分析之后，笔者明确了时下正火的网络自制综艺节目植入式广告中蛰伏的问题，并针对性的提出相关意见，以期影视作品和综艺节目能够更好的进行植入式广告和广告投放。与此同时，对与我国网络自制节目植入式广告有利的经验汲取，不断创新，走出一条全新的广告植入路径。

　四、研究方法

　　（一）文献研究法

在对与植入广告、符号学、慢综艺等相关的文献搜集时，本文选择应用文献研究法。在充分了解现有成果后，把研究案例确定为《向往的生活5》，重点探讨该综艺中的植入式广告。在科学研究工作中，个案研究法得到了广泛应用。个案研究法，即全面研究单一的事或人。对于研究对象是否具有代表性，并无明确限制。可以尝试针对多个个案进行研究，相比对比，摸索出其中规律，为工作提供科学引导。个案研究法可以通过研究对象的细致描述，进行深入剖析。它呈现出多个显著特点，如结果描述性、直接现实性、分析科学性、过程跟踪性等。所以，在研究中，本文以个案研究法为主。首先，笔者重点分析《向往的生活5》的植入广告表现形式特征，明确其植入广告符号学的创新点和特征，以期为其他植入广告形式发挥指导作用。

　（二）文本分析法

在探讨传播内容时，笔者选择以文本分析法为辅。在解构文本时，采取符号学、结构主义和语言学等相关分析方法，精准领悟普通阅读难以了解的内涵，摸索多元化内涵解读路径，挖掘出文本中潜在的意识形态力量。依托广告符号学方法，文本分析慢综艺节目植入广告的表现特征、内容和环境构建等方面，对符号的所指和能指检验，进而评断重要符号的意识形态和隐含意义，对其中内涵品味，深层挖掘背后意义。文本分析法通过既定的标准，对传播信息和传播内容有依据的评价。在研究文本后，对文本中蕴含的传播规律和社会事件了解。也就是说，以文本表层为突破口向文本深层探讨，对文本的含义深入了解。因为广告符号中的文化内涵较为丰富，若是单一应用量化分析法的话不能完全解释慢综艺中植入式广告的价值理念。因此，本研究使用定性研究方法中的文本分析法，对《向往的生活 5》的植入式广告进行详细整理与分析，总结《向 5》植入式广告文本中符号的含义及其表意过程。

　第二节 植入广告符号化

　　一、植入式广告概念

植入式广告（Product placement）最早出现于电影、电视，经过一定的发展活跃在各大媒体中，它强调品牌和产品的“可识别”曝光，表现方式的着力点在于“策略性”，通过与内容情节的交互，进而把促销产品的知名度提高。武汉大学传播学专业刘潆檑（2005）在《置入式广告研究》中对相关文献进行了梳理并按时间排序。

和普通广告不同，植入式广告与其存在本质差别。一般来说，普通广告能够一目了然区分出来。就像电视节目在播放途中的报纸杂志广告、插播广告、视频广告等，均属于普通广告。而植入式广告自然渗透在节目播放中，它与节目内容同时展现在观众眼前，表现形式较为多样化。鉴于此，笔者把植入式广告进行如下界定：在节目的后期包装制作或策划后，把其自然融入到节目内容中，把品牌信息、品牌标志或是其他支持识别的产品利用多样化表现形式穿插到节目中。它的出现往往是在节目的精心设计下所确定的，具有推动内容情节发展的作用。

　二、植入广告文献综述

就植入广告，学界现有相关文献资料较多。但是，其大都侧重于植入广告的传播效果、概念理论分析、植入广告的运营操作等方面。在植入广告在综艺节目中的研究也以品牌植入为主。现有品牌植入相关研究分为几大方面：一是发展对策研究；二是品牌传播策略研究；三是传播模式研究；四是存在问题与解决探讨。

（一）植入式广告相关理论研究

在《植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究》中，佟潇初步探讨了植入式广告的分类、概念和发展。他认为，应根据植入式广告的呈现方式、置入动机、植入深度等方面细化类别。并且，结合内容分析方法，对植入式广告的发展情况和今后发展走向尝试预判，他提出，在广告植入时，应对电视节目形态中的核心元素深入挖掘，灵活应用，借力节目形态最大化发挥媒体价值。该观点的提出，不仅为我国电视产业发展指明了着力点，而且为本文对比以往综艺节目和慢综艺的植入式广告夯实了地基。还将会借鉴其文中电视真人秀节目中对于植入式广告的已有研究，从形态特征、人物、情节、表现手法四个构成要素进行分析和评价，为本文对比以往综艺节目和慢综艺的植入式广告夯实了地基。

（二）综艺节目植入广告表现形式

在《综艺节目中植入式广告表现形式》中，王淑娴深入研究节目包装、现场植入、视听表现等方面，同时以数据统计分析、案例研究法等方法为辅，为本文对《向5》植入式广告研究提供一定参考。他认为，植入广告存在布局合理性不足、表现形式单一固化、与节目内容融合性不高等问题。笔者在对植入式广告的相关理论及植入式广告出现在综艺节目的原因厘清后，了解归纳学界现有植入式广告表现形式相关研究理论，以便接下来研究工作的有序展开。在笔者看来，植入式广告的相关研究过于笼统，有待进一步细化。

笔者把《向5》节目中植入式广告的表现形式作为研究核心内容，展开研究工作。以此为基础，对综艺节目中节目内容与植入式广告表现形式的契合度之间的关系深入分析，并尝试从多角度研讨。该项研究工作的开展，致力于帮助品牌商正确选择与自身产品相契合的植入方式。

　三、符号学与广告符号学

　　（一）符号学

符号学，在早期时被视作是对符号表征、结构、系统及意指方式专注研究的独立学科。二十世纪初期时，西方最先兴起了符号学，并被学者誉为现代意义重大的学科。迄今为止，符号学发展已有上百年历程。现阶段，其已形成规模化的研究流派及完善的理论体系。

索绪尔是符号学的最具代表性的人物之一，他以结构语言学为起点，并向社会领域延伸。索绪尔提出，在所指和能指的共同组成下，符号生成。同时，他说明共识性与历史性、纵聚合与横组合、语言和言语、所指和能指等之间均存在二元对立关系。同时，索绪尔强调符号具有任意性的特征，即符号的所指与能指之间的联系并不受约束。然而，若是利用约定俗成的方式把符号的所指和能指建立关联的话，那么符号的任意性便被消除。总体而言，索绪尔的观点构筑了符号学的整体理论体系，为符号学的成型和发展夯实了基础。

在社会经济的发展刺激下，营销环境正在悄然发生变化，符号消费开始主导营销。与此同时，广告把聚焦点放在了受者身上，着眼于品牌的长远意义。在选择消费和广告时，受者已不仅仅看重产品功能。相比之下，他们更青睐那些与他们情感互通的产品品牌，把品牌蕴含的符号价值意义放在首位。符号学主要用于对社会文化现象解释说明，而符号学分析方法也算是定性研究中的一种。1960年时期，符号学分析方法在学界兴起。在学界长期的研究摸索下，符号学不管是理论还是内容都已相对成熟。符号学的分析方法，必须有所指、能指、含蓄意指、直接意指的参与。正是因为有了它们的存在，符号的意义及生成机制才得以被彰显。

以研究方法论工具的形式存在，对视觉传播的内在规律摸索，深入探讨社会现象和文本意义的内涵所在，是慢综艺植入式广告发展中的必经之路，且对于其来说具有较强的现实价值。笔者选择引入符号学分析的研究方法，以广告符号学理论为导向，探讨慢综艺植入式广告的传播怎样有机融合广告案例图片。当然，笔者还适当应用了符号的所指、能指等理论知识。

索绪尔是现代符号学中最具代表性的人物之一，他把符号细化为所指和能指两大类。同时，判定任意性关系存在于两者之间。符号通过能指表现，让符号得以表达。而所指，即符号指代的内容和意义，属于符号的意义层面。符号学理论在传播领域的应用大约是在二十世纪中叶兴起，它由法国符号学家罗兰·巴特一手推动。并且，他还提出了大众文化“神话学”符号分析模式，为现代探讨广告符号学提供了有利条件。随着索绪尔对符号归类，罗兰·巴特把其中的意指界定为是所指和能指交互下所做出的行为，而符号也由该行为创造。2003年时，李思屈回顾以往前人研究所得，编纂出版符号学专著。在该著作中，他选取了马歇尔·丹尼斯举的 Air oldi 男式手表例子对广告传播引入符号学方法进行解说，广告符号学被正式提出。立足于广告符号学作用层面看，广告符号学占据举足轻重的地位。它为广告技术操作技术和广告文化研究建立了沟通的桥梁，驱动着广告的表意机制和符号结构探讨，不断对广告学的宽度和深度延展。在本文中，慢综艺植入式广告中的广告符号特指广告篇中的符号，由视觉符号和语言符号共同构成。

　（二）广告符号

广告传播是一种附加了产品或人们价值观念的符号学操作。在众多符号中，广告符号仅仅是其中的一个类型。结合上文研究，本文初步确定广告符号的研究基调：广告符号其本质是表意系统。简单来说，广告中使用的符号（包括图片、形象、文字、音乐等）和广告符号并不能放在一起相提并论。广告符号的广度明显更大，广告中使用的符号与其属于被包含与包含关系。在看待广告符号时，大部分人仅停留在广告中使用的符号。实际上，广告符号深层意义的影响极其深远。广告符号的意义分为两个层面，其一明确、显在的意义，包括商品功能、特征方面的联系；其二模糊、隐性的意义，包括生活哲学、特定气质等内容。当受众观看广告时，这些意义均在其中发挥作用，集中反映在个体心理精神层面。在分析广告符号时，尝试基于意义层面，代入到社会语境之中。尤其是广告符号意识形态的反映，把广告符号的意义功能和社会功能直观揭示在我们眼前。在本文，笔者把广告符号视作是意义系统，对其中的功能展开研究。尽管学界尚未给出广告符号明确的定义，但在笔者的理解中，广告符号就是系统，它以各种表现元素（如语言、画面、音响等）为媒介，达到意义传递的目的。

　第三节 “ 慢综艺”节目的理论阐述

近两年，慢综艺节目作为一种新的综艺节目形式快速发展，占据主要市场份额，对综艺市场的发展产生重要深远的影响。在面对快节奏时代下巨大的学习、生活压力下，普遍的社会焦虑情绪催生了人们对“慢生活”的向往，电视综艺节目制作者也开始营造出一种“远离尘嚣、放慢生活”的安静氛围，与城市的生活环境形成鲜明对照，于是，慢综艺应运而生。一时间真人秀节目在各大平台涌现，其背后透露出的问题是扎堆播出、节目同质化、“娱乐化”过度等等。因此，电视制作者对于真人秀节目蕴含的文化意义和社会价值陷入了沉思。慢综艺节目其着重突出“慢”这一特色，把真实质朴的生活以镜头为媒介呈现出来，让快节奏生活下的大众可以置身其中感受“慢生活”的闲暇，得到了受众群体的热烈欢迎。“慢综艺”中的“慢节奏”是其与其他综艺节目竞争的最大亮点，也是整个节目的吸睛之处。因此，在创作节目内容时，应明确重点，始终不偏离“慢”。在节目的内容策划、主题定位、拍摄制作等环节，要把“慢节奏”原则贯彻到底，重点突出“慢节奏”的核心价值，把握好“慢综艺”内容推进进度。让“慢综艺”最大化发挥节目意义，起到舒缓身心、放松情绪的作用。与此同时，引导受众树立正确的三观及价值取向。在保障节目质量的前提下，凸显社会教育意义。

　一 、慢综艺概念

在科技发展下，快节奏生活与现代化钢铁丛林般的生活场景都让大众产生强烈且不容忽视的对田园环境的向往之情，他们希望能够在真实的自然中获得一些心灵的慰藉。这种心态的转变反映到电视广播领域就出现了越来越多的“慢综艺”。今天“慢综艺”现在颇受观众喜爱，且收视率和讨论度都非常高，但学界对此论题的相关研究却非常少，且没有进行明确的内涵界定。安景璐基于自身理解认为“慢综艺”指的是在尽量减少外部因素与条件干预下，拍摄手法尽量以观察式记录这一方式为主，整体节目以近似真实生活场景呈现，且节奏较为和缓，画面自然清醒，从而引发观者共鸣。殷俊、刘瑶认为，“慢综艺”的主要特征集中在一个“慢”字，且这是相对于那些节奏感强，具有明确任务主线且具有一定对抗性的节目来说，并非意味着该类节目内容繁冗或拖沓，更多表现的是一种创作倾向，且拍摄过程与一般节目并无差异，主要是通过前期策划和后期剪辑达到对“慢”的呈现。前研究学界还没有比较权威的著作对“慢综艺”较具有普遍认可性的定义，但对此已经提高研究热度。

在本文语境下对“慢综艺”有如下认识：没有预先进行人物角色性格设计或安排，也没有碰撞感和对抗性强的任务或情节设计或安排，没有规定情境，主要以参与嘉宾的一种日常情绪表现、交际活动为主要线索，以全程纪实拍摄或至少部分纪实为主，通过剪辑呈现一种慢节奏状态，主要是以内容真实性和体验性等为特点，并向观众传达一些人文感受和情感体验，同时也满足观众体验替代和娱乐诉求的一种综艺节目形态。

慢综艺的镜头语言特点就是剪辑频率较低，与前者具有一样特点的还有画面组节点，换言之就是尽量以真实记录片的制作模式进行画面剪辑和安排，慢综艺遵循贴近日常生活的理念、注重纪实的制作手法、按照事件发生的原本顺序剪辑，没有紧张的竞争环境和情节设置，能够将“真实非刻意营造”展现给观众，保持画面时间连续性，尽量降低镜头组接的频繁出现，让节目更具真实感和自然感。

　二、“慢综艺”节目的主要类型

慢综艺类型节目在我国的兴起，主要是从2017年起，并且一经出现就广受市场与观众认可和好评，并出现了一些具有高热度的爆款节目，它们突破了传统综艺的限制，打开了更为广阔的市场。从创作角度进行解析，在经过广泛探索后目前慢综艺已经发展出许多子分类，其中较具有影响力和特征性的有文化类、旅游类和生活类，下面将分别对此进行讨论。

　（一）文化类慢综艺

为响应“讲好中国故事，发扬中国文化”的电视节目创作导向，自2017年起，开始出现了文化类慢综艺热潮并出现了非常多的代表作品，其中又以央视在其中起到的作用最大，《朗读者》、《中国诗词大会》等一系列节目都归属于这一类型，这种焕然一新的综艺形态更是让观众有耳目一新的体验，并视作综艺节目的清流，并获得了良好的声誉。文化类慢综艺节目的出现，扭转了观众以往对传统文化节目中说教的刻板印象，节目内容接受程度高，环节形式丰富，互动效果好，掀起了全民的文化热情，对传播中国优秀传统文化起到了积极的引领作用。

（二）体验类慢综艺体验类慢综艺节目核心基本特征还是围绕着“慢节奏”展开。现阶段，体验类节目受到市场和观众热捧，除了现代生活情境下人们对慢生活的向往外，也和现代都市生活中触目皆不见多少绿色场景导致压力过大而产生田园野望的情绪存在较大关联。体验可以通过多种途径获得，生活也有千般姿态。从已有成果来看，体验类慢综艺也存在不同细分类型，如以生活体验类，这一类型中较具有知名度的是《向往的生活》，以全景呈现的模式给人们带来一种全新感受；经营体验类，这种模式就是提供一个特定场景去模拟真实经营下发生的一切事情，其中重要作品是《亲爱的客栈》；亲子体验类，这一类型是最为火爆，曾经引发一定全民热度，目前佳作频出，像《爸爸去哪儿》更是备受观众关注与期待；旅行体验类，比较典型的是《花儿与少年》，在同类型中关注度较高；情感观察类，主要围绕着细腻的情感体验展开的一类节目，期待值较高的有《妻子的浪漫旅行》。

　三、“慢综艺”与原有电视综艺的区别

从前文对慢综艺的概述可知，由于缺乏对概念的厘清，导致在该论题研究中常常出现概念的误读，进而出现定位偏差或错误。从本文研究视野出发，认为对慢综艺的定位区分与定义界定，首先要做的就是对慢综艺的综艺形态进行明确区分。慢是一种创作上的理念与态度，对“慢综艺”这个词汇单纯从词性层面进行解读，可将之分拆成“慢”和“综艺”这两个部分。“综艺”显然是一个具有固定含义的名词，能够确定整个词汇的基本属性和最终归属，一定程度上决定一个词汇的底色，而对于慢综艺来说，其起色与归属毫无疑问指向的就是电视综艺节目这个定义。“慢”则是个形容词，在这个词汇中代表的是后面名词的状态、特点等，可以认为其是对后面名字进行的一定符号指称。因此，对慢综艺的概念进行详细解读首先要做的就是对“慢”在该词汇情境下的含义与特点进行了解。

对于慢综艺的探讨，也有一个重要问题那就是其是否能够归类到综艺范畴，这也是与原有主流形态的电视综艺间最大的区分与矛盾所在。对现代具有代表性的慢综艺研究进行总结可知，其一般被视为文化电视综艺，并以为视角展开分析。路鹃（2017）张琦（2017）都曾经在论著中对《朗读者》这个栏目进行过相关讨论，都认为其属于文化类综艺；但也有研究者从自己的认识出发，将其统一概括为“文化类慢综艺”。因此综合这些对慢综艺的谈论，其中具有一定共同性共识，那就是其与原有电视综艺区分度较大，并不能纳入到原有电视综艺类别框架下，本文也持有相同观点，那就是慢综艺与电视综艺节目之间不能划等号。

《现代汉语词典》中，在对快、慢进行解析时，会将二者作为一个相对词，且慢字也在历史发展中衍生出三种不同词性，当其作为动词时，一般情况下具有不同程度贬义色彩，表示一种对人忽视或不礼貌的态度，当其作为形容词时，又是以中性色彩为主，既能够表达端庄之意也有表示缓慢或迟缓的一种情态，当其作为副词加以应用时，有徒然的意味在其中，带着一定无奈感的情绪特色。“慢”感念并非起源于国内，而是出自国外，主要是基于对当前都市生活的重重压力下非良性状态的一种逃离或反思，涌现出了一批与慢有关的生活选择甚至文化形态，从慢食运动到慢文化等，由此可见，慢代表的是对当前生活的一种脱离或反思，也是个体生活理念的一种转变或提升，凸显人类生活发展必然追求更高层次的非物质性的精神家园或人为价值。一般认为慢综艺是较新兴的概念，是对很长一段时间较为流行的快综艺相对应的一个新综艺形态或概念。所谓的快综艺，主要是以偶像节目或真人秀作为主要节目形态的符合主流对综艺节目期待与想象的电视综艺节目的一种概括式总结，其基本特点就是节奏快，视觉冲击感非常强，具有非常强烈的感官体验和娱乐效果。从社会学视角对该类综艺节目进行解读，其是伴随着现代信息化社会而来的人们社会与家庭生活节奏加快，个体自由度受限这一社会整体环境下出现的，是对纯娱乐与纯感官需求的一种以电视节目为路径的回应路径。因此“快”在这里主要是社会诉求与电视节目制作间的回应关系的描述，是社会对电视节目的特点与内容的直接要求的外在体现，也是电视节目发展过程中的一种制作思路和总体观点的呈现，也就是与快节奏现代生活相适配且真实反映一般观众诉求进行节目内容的编排和制作。而“慢综艺”本质上也是对观众诉求的一种回应，也是电视综艺理念发展与变化的体现，表示以情感体验为主线且节奏和冲突要求较低的一类电视综艺节目。

总之，在对“慢综艺”进行词源分析并拆分出来分别进行词性解析，并从慢综艺发展历程可知，“快”与“慢”这一对相对词，也延伸到综艺节目中，二者都是一种电视综艺理念的集中体现，而“慢”则意味着电视综艺制作思维更为这种生活体验的探索与人文精神的追求。

　四、《向往的生活 5》节目概述

《向往的生活》出品方和制作方是湖南卫视和合心传媒，是主打生活纪实的一档纪录片式的综艺节目，节目主题就是让人们回归到田园生活中，以“鸡犬相闻、温情脉脉”作为情感亮点，把观众带回未被现代节奏浸染的前时代生活中。从2017年到2023年，该档节目一共进行了五季，第一季主打的主题内容是“农夫篇”，结束时间是在2017年4月；次年4月开播第二季，主打的主题内容是“江南篇”；到了第三季则把镜头转向了“湘西篇”，上线时间是2019年4月；次年五月则开播了新一季，回到云南的“彩云篇”；第五季为“桃花源篇”，于2023年4月23日播出，于2023年7月23日收官。连续五年的有序播出，也让这档节目累积了不少人气，很多观众已经成为忠实收看者，该节目宗旨就是带着人们回归田园、欣赏田园，也真正拉开了国内慢综艺热潮的序幕，是当之无愧的该类型节目的破冰作和代表作。

从古至今，“采菊东篱下，悠然见南山”是人们心中田园生活的鲜明写照，远离都市重重压力与束缚，回归自然原生态，是田园牧歌式生活的真实反映。“自力更生，自给自足，男耕女织”反映的是中国古代时期长期存在小农经济，也是对于中华传统美德勤劳的最好诠释。田园生活除了蕴含自给自足，劳动创造生活的朴素哲学，也包含了中国人一贯温情的待客之道，如客随主便，以礼相待等都是传承已久的待客原则。

在《向往的生活》节目中，前来“蘑菇屋”做客的嘉宾都可以致电主人，随心所欲提前点餐。在节目里，其都能受到主人的真诚对待。每次有客人到来，都会以美酒佳肴款待，这也是一贯的待客传统；另外还会尽量为客人准备各种让他们能够感受到宾至如归的住宿环境，让客人心中充满温暖。而这些都是传统待客之道的具体表现。该档节目出发点就是为都市人群提供一个田园梦境，让人们能够了解和认识乡村生活，获得一种沉浸式体验，发现乡村生活内在的魅力。

　第四节《向往的生活 5》植入式广告符号中的意义分析

　　一、 视觉符号：传递品牌价值

　　（一）、实物影像符号

《向往的生活 5》是一档综艺节目，其中存在着一些植入式广告，通过节目中的声画视听语言进行重复性的呈现以达到传播目的，因此广告信息想要传递到受众端就是依靠视听语言进行实现，因此想要对此进行分析就可以从画面语音和声音语言两个角度进行分析，而前者是主要是指画面中的视觉元素部分，包括画面和文字两种元素类型，而后者指的是旁白或背景音乐。慢综艺《向 5》中植入式广告中有着丰富的影像符号，大致可以分为人物影像符号和实物影像符号，实物影像则既可以是影视中的背景和陪衬，也可以是贯穿全文的线索，甚至也可以是电影的主要表现对象。在《向 5》中选取了“五斗米仓库”、木屋等实物影像符号作为其节目发展以及植入广告的线索，这些实物影像符号的意义不局限于实物形态本身，更多的是其背后植入品牌结合相关场景的内涵延伸，尤其是在广告影像中，广告所传达商品作为“物”的信息并不是最重要的，广告符号的隐含意义更值得人们关注。

表格1实物影像符号的使用

实物影像则既可以是影视中的背景和陪衬，也可以是贯穿全文的线索，甚至也可以是电影的主要表现对象。在《向往的生活 5》中选取了“五斗米仓库”、木屋等实物影像符号作为其节目发展以及植入广告的线索，这些实物影像符号的意义不局限于实物形态本身，更多的是其背后植入品牌结合相关场景的内涵延伸，尤其是在广告影像中，广告所传达商品作为“物”的信息并不是最重要的，广告符号的隐含意义更值得人们关注。

在《向往的生活 5》中，出现犁地的拖拉机和三轮电动车、电动自行车，拖拉机和电动车作为物像符号其实用功能在于犁地和代步出行，而制作者却充分挖掘了物像的象征性，即在节目中结合生活中常见的场景和其他影像符号延伸其涵义与功能，如在张艺兴在犁地时，拖拉机技术先进、操作便利、实用性极强、解放农民双手，以及绿源电动车作为嘉宾代步工具的出现，节能环保、健康出行，拖拉机和绿源电动车就都被赋予了“乡村振兴、农业现代化技术进步”的含义；而在张艺兴帮邻居犁地的场景中，嘉宾主动帮助邻居翻地、播种，背后传递的是友好睦邻的传统美德，是热情好客的中华文化。至此，“拖拉机、绿源电动车”不再是单一的机械或者代步工具，是传统文化传递的载体，更是乡村振兴改革的见证者，农民美好生活的向往。在《向 5》中，出现犁地的拖拉机和三轮电动车、电动自行车，拖拉机和电动车作为物像符号其实用功能在于犁地和代步出行，而制作者却充分挖掘了物像的象征性，即在节目中结合生活中常见的场景和其他影像符号延伸其涵义与功能，如在张艺兴在犁地时，拖拉机技术先进、操作便利、实用性极强、解放农民双手，以及绿源电动车作为嘉宾代步工具的出现，节能环保、健康出行，拖拉机和绿源电动车就都被赋予了“乡村振兴、农业现代化技术进步”的含义；而在张艺兴帮邻居犁地的场景中，嘉宾主动帮助邻居翻地、播种，背后传递的是友好睦邻的传统美德，是热情好客的中华文化。至此，“拖拉机、绿源电动车”不再是单一的机械或者代步工具，是传统文化传递的载体，更是乡村振兴改革的见证者，农民美好生活的向往。由此可以看出，实物影像符号的意义不局限于其实物形态本身，它是象征的、是隐喻的，须挖掘实物与场景的关联性，有利于以简驭繁地表达广告主题。

　（二）、人物影像符号

慢综艺《向往的生活 5》中植入式广告中还有着丰富的人物影像符号，人物影像符号的主要作用在于通过刻画人物形象以传递作者意图，而在《向 5》中人物形象符号是有着比较鲜明的不同点，例如，黄磊在节目中扮演者“爸爸”的角色，做饭、购买食材、掌管家里财政大全等，而何炅扮演的是“妈妈”的角色符号，心思细腻，负责组织家庭活动、维护家庭关系，以及接待客人，而彭昱畅和张子枫在其中则扮演他们的孩子“哥哥”和“妹妹”，主要是跑腿、接待客人、干家务活、饲养动物等。节目里多种不同的影像符号，有着不同的任务分工，代表着不同的人物内涵以及符号所指涉的意义，不断完善并充实着人物身份的构建。

在广告中，广告主对于明星代言有着特别的青睐，他们希望通过明星成为引起受众注意的元素，也希望明星的公众形象能够转化成商品的形象气质，以此与消费者建立一个心理上的契合点。黄磊在《向 5》扮演者“爸爸”的角色，承担着做饭的重任，所以对于植入厨房用品、食品等广告作用很大，黄磊高超的厨艺、有趣的说话方式、细致入微的生活态度得到了观众的认可，并且每一期节目特写他的做饭过程，这时黄磊人物符号的个性魅力、独特气质、生活方式，就诞生了一个新的符号意义。对于消费者来说，购买黄磊使用的厨房用品、食品，就能获得和黄磊一样的气质和生活方式。在节目中，植入式广告通过构建人物符号来提升商品的知名度、获得消费者好感。

由此可以看出，实物影像符号的意义不局限于其实物形态本身，它是象征的、是隐喻的，须挖掘实物与场景的关联性，有利于以简驭繁地表达广告主题。除了以上具有典型性的实物影像符号外，《向往的生活 5》植入广告中还出现了三类物像符号，分别是画面镜头符号、地域符号以及色彩符号，在此本文将对这三类符号进行总结并作简要分析。

　二、地域符号：展示风土人情

这次《向往的生活 5》是在湖南省常德市桃花源村，开始就引入耳熟能详的《桃花源记》诗句一下子将人们拉入无限遐想之中，“忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷。渔人甚异之，复前行，欲穷其林。”三言两句将桃花源村的历史交待完整，地域文化，浓缩了社会地域与人文风俗。而其中所体现的地域符号，主要指的是一定地理与文化条件下的空间范围内，所呈现出来的符号实体的总的外部表征或一致特性。其相关元素共可以分为两大类，第一类直接以字幕的方式指明拍摄地点，而第二类则没有明确的指出拍摄地点，只能通过自然景色、文化特色来推断其展示的地点在何处。而通过其中具有代表性的地域符号特征，能够明显辨认地点，这是因为一个地域的独特文化，往往需要经过漫长时间的沉淀，还需要经过历史的冲刷，并逐渐累积，成为地域性的延续。

在《向往的生活5》节目当中，第一期以字幕交代了拍摄地点，而且对于桃花源村的自然环境展示了更多的镜头，同时运用了更多固定镜头、航拍镜头等，对生活的乡村风光进行特写，生机勃勃的田园、万亩灼灼的桃园、田里辛苦劳作的农民、泛舟湖上的渔民等，利用镜头语言强化地域符号，无论是自然风光、历史人文还是当地文化特色，这些符号不仅是桃花源独一无二的田园风光的展示，更是象征着该村落独特的审美情趣、人与自然的和谐统一以及深厚的历史积淀。更是在潜移默化中传播当地历史文化，不断塑造桃花源IP品牌，从根本上激活桃花源旅游业的发展，提升原有旅游资源的开发水平，耕读文化新内涵，乡村振兴新标杆的“世外桃源”，为当地桃花源酒的植入广告提供条件。

所谓广告，指的是能够为特定对象提供附加价值，或者赋予一定文化意象或内涵的一种近代社会才出现的符号操作。总体来看，现代意义上的产品已经远非以往简单的物质与使用这两个层面的价值与利益体现，当前还融入了心理利益，这里实质上就是指的产品附加价值，但是产品本质上除了固定使用价值外并不能通过实际生产获得其他新增附加价值，一般只能通过广告来赋予，而消费者也借此获得心理的满足。开篇《桃花源记》的诗句出现，正是暗示桃花源酒历史悠久、文化底蕴深厚，无形之中增加了产品的附加价值与文化内涵，桃花源村原生态的自然风光，以及勤劳纯朴的村民、其乐融融的邻里关系、先进的农业生产活动等符号，更是暗示桃花源酒原料品质优良，不偷工减料，生产技术先进，而且植入广告也传递出桃花源酒是桃花源村推出的特色助农产品，桃花源酒的推出极大助力了当地现代产业和服务业的发展。

　三、色彩符号：品牌与环境融为一体

在《向往的生活 5》植入式广告中还有一部分视觉符号不容忽视，那就是色彩符号。色彩相比于声音和图案更具有直观性，因而可以快速的吸引观众注意力，使其留下深刻印象。植入式广告作品的总体色彩效果可以起到升华广告主题、渲染广告基调、营造氛围意境的作用。节目中自然风光、食物采摘或种植、具体环境等镜头内容，都进行了后期色彩上的处理和加工，其中主要利用了滤镜或动态等手段，希望能够用丰富的色彩带给观众更强烈的视觉刺激，对于自然风光与田园生活的真实展现，引发大众对回归自然的期待。

在《向往的生活 5》中大面积运用绿色，绿油油的农田、树林、绿色的“五斗米仓库”、绿色的黑板报等，绿色代表着生机勃勃、健康、给人以希望，在色彩中，绿色也代表着安全、平静、舒适之感。《向往的生活 5》也是在春季开播，大篇幅记录了播种、犁地、插秧等都与绿色息息相关，一是烘托出一年之计在于春，朝气蓬勃的氛围，远离城市的金钢水泥，在一片一片的绿色中呼吸新鲜空气，感受四季的更替，农民春耕播下希望的喜悦，二是点明向往的生活节目宗旨，平静、舒适、安全、轻松的生活，因此，特仑苏植入广告中也经常出现标志性的特仑苏绿色，产品的包装、品牌logo、以及实物摆放的植入颜色都采用了绿色，特仑苏绿色作为一个专属的色彩符号，绿色的抱枕、绿色的围裙、绿色的信箱等，不断暗示特仑苏品牌调性与《向往的生活》节目宗旨相互呼应，迎合节目在四月春季播出的时间，同样绿色符号也传递出特仑苏产品天然、健康、有机的意义，不断潜移默化加深品牌内涵。大量绿色的运用，强化了观众充满希望、轻松的心情，更加符合慢综艺的特征，在不知不觉中将绿色生活的农村田园风光氛围推向高潮。广告符号意义的产生并非一蹴而就，而是一个长期且反复的过程，广告的目标达成依靠的是将“能指”和“所指”对接联系到一起，再重复进行印象稳固，将这种联系慢慢变成大众的一种反射性意象，逐渐习以为常，让消费者认为本来就如此，这时就完成了广告的目标，从任意到约定的状态变化，在过程中，符号意义也固定化为人们所接纳。

绿源电动车在节目中的植入广告也运用了大量的绿色符号，绿色的车牌、绿色的头盔等，在农田中飞驰，与当地景色巧妙地融为一体，用色彩符号凸现品牌的环保理念，倡导品牌健康低碳出行，符合节目宗旨。另一方面，节目中还出现了绿源正红色的三轮摩托车与绿色的农田形成了鲜红的对比，在视觉上让观众眼前一亮，强化观众的产品形象记忆，红绿色彩对比，增添了植入广告的生机与趣味。

　　第五节《向 5》植入式广告存在问题以及思考

理论的研究在于指导实践，重要的就是指出目前存在的问题并找到解决问题的方法，可以说，在当下大部分的综艺节目中植入式广告都存在着一些问题，将在这个章节里指出目前广告符号使用中普遍存在的几个问题，而以《向 5》为代表的慢综艺则带来了一些启示，并根据其中的启示提出一些改进的方法，也希望这些方法能对以后慢综艺中植入式广告符号的创制和使用带来一些帮助和提升。

一、植入形式生硬，创意性不足

在综艺节目中进行广告植入是一种十分重要的产品宣传的方式，完美的广告植入应该是十分自然且无痕迹的，不能让观众在观看节目过程中产生任何不良感觉，从而引发观众的厌恶感。在进行一定的分析后，本研究决定选择《向 5》综艺节目作为本研究的研究案例，通过研究其节目中的广告植入方式、植入效果以及广告植入对观众的影响，为综艺节目和品牌方提供一些广告植入形式、广告植入方式等方面的建议，希望能够为品牌方和综艺节目的广告宣传提供一些帮助。本研究在对《向 5》综艺节目中的广告植入进行研究分析后发现，有部分广告植入形式没有融入节目内容，略显生硬刻板，节目中常见的角标、口播、压屏条等就是典型的案例，这些广告植入仅仅是为了达成目的，而并没有仔细斟酌节目内容和观众的观看效果。同时，据统计发现《向 5》综艺节目中总共投放了11个品牌的长达5分钟的广告，这些品牌采用了相似的实物宣传方式，产品上的品牌logo也混乱地摆放在节目现场，这些雷同的广告植入形式已经严重影响了整个节目的观看效果，给观众带了繁杂混乱的观感，使观众产生了消极情绪。其中节目的最大弊端，就是其忽略了产品所需的宣传效果，强行粗暴的将广告产品与意义强行关联在一起，

一个广告整体效果与实际推销产品没有什么联系或关联点，那么这个广告就是一次失败的营销。没有关联点，这就意味着此次营销无法引起消费者的关注，甚至可能是直接脱节生活的。强行嫁接也只能是让人摸不着头脑，转眼就忘没有实际的宣传效果。在电影、影视剧、亦或是综艺节目中插入广告，需要注重注意品牌中所独有的差异符号。且投放广告时，品牌方需要对该差异符号有清楚的认知和定位，差异符号和广告本体之间有独特的关联项。无厘头的嫁接是最失败的，让人没有办法获得正确的产品信息，只能是一次无效的产品宣传。亦或是即使关联项是适宜的，但是在投放广告时所选的切入点不恰当，那么这次宣传也是一次无效失败的尝试。综上所述，符号和商品之间的关联项在符合常理的前提下，给予观看者或消费者一定的新鲜体验且逻辑自洽，这才是一次适宜的差异符号策划。

二、植入式广告的听觉、语言符号单一

通常广告语言使用较为夸张的手法，以获取消费者的注意，亦或是用较为直白通俗的顺口溜来加强观看者的记忆。在我们生活中往往更加注重逻辑，表达清晰。相比之下广告语言的夸张形式区别于生活，使得其更容易博得民众的注意。策划广告时，广告语应该直白且直观传递信息，广告符号容易被广大群众所理解，形成有效的互动。但是在《向

》中，由于植入广告过多，品牌商产品被堆叠式展览，并没有合理的规划广告植入时机，以及适宜的宣传语。几个主持人像是报幕般应付式口播，参演人员之间几句对话就草草了事。甚至没有什么情景联系，突如其来的插播生搬硬套，导演组策划时并没有规划一个很好的广告植入方案。广告植入是现今综艺运营资金的重要来源，也是现今广告投放的渠道之一。两者如何互利共赢，需要对广告产品进行合理规划，解析产品定位编写合适口条，同时选用一个适宜的时间点进行插入，最终合理展现该产品，让观众对该产品有一定记忆点。如某欢电视剧，在主人公感冒时，友人送上的感冒汤剂，并说出该产品的效果宣传语。该插入点符合常理，更容易引起观众共鸣，加强观众在感冒时购药选择的倾向性。相比之下《向5》中最令人诟病的就是，特仑苏广告植入生硬，强行和该综艺节目捆绑，病毒式重复式播放，引起观众不适，甚至对该品牌产生一定的厌恶情绪。一个成功的广告植入，应当符合情景，传递有效信息，最终实现产品宣传的目的。

在广告投放时，如何引起观众好感和兴趣，使其广告符号达到正向效果，那么首要就需要了解观众的心理和大众口味，结合当今热点或实际生活，确保在第一次接受该广告时可以引发共鸣，达成良好的宣传开端。第一，在进行广告植入时，节目组不能一味的追求金额数值利益等，应该更应该注重该产品和整个节目的定位是否存在关联性。第二，对于广告投放和切入点应该进行合理规划，每一款产品投放都应该有其独家设计和规划，而不是一股脑的将所有品牌商堆叠在一起报幕式展出。这种混乱且无特色的植入方式，很容易引发观众的疲倦和厌恶感。每一个品牌都有其自身的品牌文化和故事，针对该产品的功能或定位制定适宜的广告符号，使得整体节目效果更加完整和谐，实现利益和节目效果双赢局面。

结 论

上述几个章节较为详细的对植入广告的方式、设定、切入点和广告符号合理化的重要性，并针对广告符号进行深度解析，结合实际《向5》节目表现情况，对设计广告符号以及其内涵进行基础了解。笔者通过这段时间的研究，认为广告符号的研究十分重要。其重要性体现于以下几点：其一，广告符号是一个广告的核心，是广告策划者创意的外在体现，是实现产品表达的一种方式。其二，对成功的广告符号进行深度解析就可以了解当下民众的喜好，消费者的消费倾向。针对消费者倾向可以规划出更适宜的广告宣传策划，或是一个较符合实际的前期参考资料。其三，广告也是一种艺术，有其独有的艺术魅力。这种艺术魅力不是产品本身所附加的，而是在广告展示时表现出的艺术美。一个好的优秀的广告符号可以脱离原本传统式宣传，转为艺术的展示，消费者从被强迫接受到主动观看，甚至参加到这个广告后期宣传中。这将有效避免多次投放或大面积投放所带来的不良反馈。

虽然符号所构建的关联点可以是任何事物，其关联是多样的多元的，是充满无限想象力的。但是这并不能说，我们可以随意赋予产品和广告符号之间的关联，随意嫁接两者的衔接点。过于随意的关联没有适宜的衔接点 ，脱节物质本身那么观看者将无法理解其中的逻辑，由于每个人的生活环境，生活态度以及教育程度等等限制了其思维，对于解读过于虚幻或魔幻的关联点无法合理解读，导致该产品没有进行一个有效的宣传。因此在对广告符号关联点进行设计时，应遵从以下四点：其一，关联合理，其二符号符合社会环境逻辑，其三符号可获取大多数人的认同，其四符号组合所蕴含的概念是否能够被大众正确解读。

为了确保其概念或理念能够被大众正确解读，需要在前期针对主要受众的消费观、社会背景等等基础情况进行大数据统计。植入广告、广告推广，最后到广告反馈这一整个过程需要跟进追踪。对广告投放后，主要受众的心理状态变化进行数据收集。广告宣传结束后，消费者是否表现出明显的消费倾向，以及消费者对于该产品的了解程度进行进一步数据统计。广告设计时，注重创新的同时还需要确保消费者能正确理解产品理念或职能，做到语言共鸣、观众互动和艺术展现，达到宣传和观看效果共赢的局面。

　参考文献

1.学术期刊文献

[1]王晓华.广告诉求与广告效果[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2001(04)

[2]王铭玉,宋尧.中国符号学研究 20 年[J].外国语(上海外国语大学学报),2003(01)

[3]饶广祥.广告符号学研究现状与发展[J].湖南社会科学,2013(03)

[4]饶广祥.广告符号学研究现状与发展[J].湖南社会科学,2013(03)

2.学术著作

[1]罗兰·巴特.符号学原理[M].北京:中国人民大学出版社.2008.

[2]索绪尔.普通语言学教程[M]北京:中国社会科学出版社.2009.

[3]郭庆光.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社.2011.

[4]刘林清,和群坡.公益广告学概论[M].北京:中国传媒大学出版社.2014.

[5]饶广祥.广告符号学教程[M].重庆:重庆大学出版社.2015.

3.学位论文

[1]李启军.中国影视明星的符号学研究[D]，四川大学博士论文，2005.3

[2]赵小波.广告符号学在中国的理论发展与实际应用[D].四川大学,2003.

[3]佟潇.植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究 [D].中国人民大学,2008.

[4]韩悦.慢综艺《向往的生活4》植入广告场景化传播研究[D].上海师范大学,2023.

[5]唐献溢.央视春节系列公益广告的符号学研究[D].华南理工大学,2018.

[6]王淑娴.综艺节目中植入式广告表现形式[D].新疆大学,2017.

[7]叶睿琳.网络自制综艺节目植入式广告创新研究[D].郑州大学,2017.5

[8]丁超.慢综艺节目的拟态环境建构研究[D].上海师范大学,2016.