浅析广告效果与网络转发量的关系

　　摘要

在现代社会生活中，网络已经融入人们的生活中并成为人们生活的一部分了，不管在什么时间什么地点，人们都会拿着移动设备进行上网。当然，在这个信息化的时代，广告信息的传播更是少不了依附网络这个载体。我们在刷微博的时候可以发现，一些明星，网红的微博转发数是惊奇的多，在快手或者美拍中，一些视频的转发数也几千上万，那么他们带来的效果也是可想而知。的确，网络转发量在现实生活中已经不是一个新的名词了，几乎80%的大众都已经知道了它。一传十，十传百，百传千……随着转发数量的越多，传播的范围也是越来越广，带来的传播效果也是不容小觑的，但是，网络转发量对于广告效果来说就真的只有积极方面的因素吗？让我们通过本文来研究一下网络转发量和广告效果之间的微妙关系。

　　关键词：传统广告；网络广告；传播效果；网络转发量

　　绪论

在这个极速发展现代化生活中，网络是所有人都离不开的一个信息载体，它承载着越来越多的信息，包括政治，文化，以及娱乐等等。对于现在的广告发展来说，广告效果是一个极为重要的因素，并且影响这个因素的原因也是多方面的，从古到今，不管是以前的传统媒体还是现如今的网络媒体，都对广告产生了很多方面的效果，有好有坏。但是在现在这个信息化的时代，有网络就会有讨论，有讨论就会有对自己的观点进行发表，由此产生了转发。因此，对于广告效果来说，网络转发也是一个很重要的因素。

　　一广告效果

广告效果，是指企业经过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。

“无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机”，这是威尔伯。施拉姆说的一句话。任何一个事件或者物品都是被用来消费的，要被广大消费者所熟识了解，肯定是需要传播的力量才能完成的，并且想要达到广告效果的精确化和最优化。

　　（一）传统广告效果

1.传统广告媒体的传播效果

广告媒体有很多，不仅有报纸、广播、电视等大众传播媒体，又有路牌、交通工具等户外媒体，以及包装物等其他媒体。其中报纸、广播、电视是被公认的三大传统广告媒体，传统媒体的广告是他们主要发布的信息。

19世纪末，报纸的出现给当时的社会生活带来了巨大的影响，报纸相当于当时的新兴产业，对经济的发展和文化的传播起到了一定的促进作用。后来，收音机、广播、电视的出啊先给人们的生活带来了巨大的改变，推动了传播效果的改变。

报纸的出现是一个绝对的新的优势，“看报先看题，题好一半文”，旧中国爱读报纸的文人对标题是非常的重视。相传在上世纪30年代，丰子恺先生在翻看《新闻报》时，就为了一篇文章的标题而大发雷霆，但后来看完了报纸后才明白了事理，消了气。这也就是为什么一个好的标题是报纸的精华所在，有了精华，传播效果才会越来越好。

在民国时期，报纸也是一个新兴产业，街头上卖报的孩童随处可见，民国时期的报纸也有很多，例如《申报》、《时务报》、《国闻报》、《民报》等等。从现在的电视剧中可以看到，特别是抗战时期或者一些关于国共两党之间的片子都是从报纸中了解国家大事。报纸在当时的社会生活中的传播效果是不容小觑的。

据市场调查研究分析，报纸的阅读量比发行量的一倍还要多，一些社会性组织订阅的报纸一般都会要求所有成员看，还有一些公共阅报的地方，看报的人也是很多，这样也推动了报纸的传播范围和传播人群。然而，报纸上的广告不可能占据特别重要的版面，报纸上专门发布广告信息的版面十分有限，假如广告信息太多，产生拥挤，则一些广告信息就不会被人们所注意到，从而降低了人们对广告的浏览和阅读，影响广告的效果。

后来电视的出现更是推动了大众传媒的发展。当时，北京时间2001年7月13日22：00万众瞩目的2008年奥运会的举办城市在莫斯科国际奥委会第112次全会中揭晓，萨马兰奇念到“北京”的名字时，全国人民在电视机前都沸腾了起来，当时没有其他的传播工具，中国这么多人都是通过电视了解到这一激动人心的事件。而且，一场奥运会的现场直播也是能够吸引全球数十亿的观众，广告信息的阅读量也是十分高的，并且电视广告色调艳丽，形象丰富，给消费者留下了深刻的印象。但是随着有线电视和电脑的出现，使得广告信息的阅读量越来越下降，降低了传播效果。

2.传统广告媒体的经济效果

传统意义上的广告效果传播都是以销售量的多少、销售业绩以及广告的投放量来进行衡量的，而且会认为二者之间的关系成正比的，当然广告投放的越多，销售业绩也会越来越好。例如当初的王老吉为了自己的品牌，巨额投放广告，从02年的1000万到06年的2个多亿，用央视来推行自己的广告品牌，同时又抓住各种机遇，参与投资电视剧《岭南药侠》，以“隐性广告”的方式提升了自己的企业品牌形象，使自己的知名度不断扩大，销售额不断攀升。

现在的电视广告植入也是相当频繁，在一个综艺节目中，广告植入的次数是不减反增。《中国好声音》第一季陪伴我们度过了夏天的时光，当然，这场盛大的宴会中最大的赢家无疑“加多宝”，它最大的品牌赞助商。而在第二季时，加多宝又拿下“全球首席赞助”的位置，用高出去年三倍的价格碾压其他的赞助商。同时，参与赞助的还有三星，百雀羚，雪佛兰，贵人鸟，双鹿电池，哇哈哈等品牌。但是随着华少的“好舌头”将这些赞助的品牌名字念的是如此的快，屏幕下方的logo也是一闪而过，想想大家又能记住多少。

3.传统广告媒体的社会效果

广告社会效果是指广告在社会道德，文化教育等方面的影响和作用，还记得07年大火的一个公益广告-“妈妈洗脚”，讲述的是一个小男孩看到自己的妈妈再给自己的奶奶洗脚，于是自己很费劲的端着一盆水来到了劳累的妈妈面前，给妈妈说妈妈洗脚的事情。这则公益广告在当时掀起了大浪潮，感动了无数的观众，其中的寓意不言自明。这则广告还引起了各学校作为孝心教育的研讨，写观后感，理解孝心等。在当时只有电视作为主媒体的时代，这个广告带领人们进入了一个孝心的时代，在无数中国人民的心中烙下深印，值得我们学习。

4.传统媒体的现状

据调查，纸媒在很多年前就已出现下滑的趋向，且速度一年比一年下降的快，现在的广播已经偶尔只在汽车里可以听到，而在电视广告的发展中，刚开始大家还会觉得很新奇，在电视剧插播的时候会为了广告而去看广告。但是随着现在有线电视和数字电视的出现，导致广告的观看率大幅下降，大多数的观众都是一边干着自己的事情，一边看着广告，等待电视剧的到来，有的基本上都会在出现广告的时候换台，到时候又换回来，这个对广告主来说无疑是灭顶之灾，而更大的危机是现在大量的年轻观众都不怎么看电视，据有关部门的调查结果显示，黄金时间的开机率也下降了4成，中年到老年这一年龄阶段的观众越来越多，呈现出老龄化的趋势，信息传播越来越碎片化，让观众记住在节目中插播的广告的几率也是越来越小。

　　（二）网络广告效果

1.概念

通常所说的网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，所谓的网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

起源

网络广告最早产生于X，1994年的10月14日是广告史上的一个重要的里程碑。

3.网络广告的传播效果

与传统的三大媒体相比较，网络广告可以说是具有天时地利人和的优势。网络作为21世纪的重要信息载体，在很多方面，很大程度上都是独具一格的。

受众范围广，传播范围广

网络广告的传播领域极广，不受时间和空间的限制，在全球范围内，使用互联网的国家和受众数不胜数，全球网民共有27亿多，中国网民就已超过5.2亿，只要是具有上网的条件，在任何时间任何地点都能够随时上网。

（2）交互性强

在互联网中，受众可以对任何自己感兴趣的链接进行点击查看，并了解他们的用途和情况，而厂商也可以在后台查看到这一信息的反响。

（3）拥有最有活力的消费群体，受众关注度高，针对性强

现在上网的群体多数为青少年—中年这一年龄范围内，而这一群体始终保持着高度精神状态，能够第一时间得知互联网消息和广告内容，而且网站可以根据点击阅读信息者来进行分类，并且根据这些信息者来对自己的网站进行补充，能够针对不同的受众推出不同的广告信息。

4.网络广告的经济效果

对于传统媒体来说，网络广告本身就具有很大的优势，所以说带来的经济效果就更胜一筹。刚开始在讲到传统媒体的经济效果时，提到中国好声音的赞助商，在电视媒体的出现点以及出现时间等让很多人并没有记住到底除了“加多宝”还有哪些品牌，然而贵人鸟这一品牌并没有插足电视广告，也没有为了那区区几秒的露头而费尽心机。它只在网络直播的前贴片部分出现，而对于这几秒的前贴片广告，观众并没有产生很大的反感，反而更能让观众记住了它。另一方面，贵人鸟的链接还出现在网络直播页面的下方，通往贵人鸟的旗舰店，该店面也通过和好声音的联合进行了促销活动，为贵人鸟的销售开辟了一个新的天地。所以对于赞助商来说，现在已经不是只靠花钱就能办事的时候了，还要懂得如何去吸引消费者的眼球，如何把自己的品牌越做越好。

　　二．网络转发量

网络转发量是现代生活的一个新名词，是关于各类平台网友对其转发数量的统称。

　　1.网络转发量与广告效果的正相关关系

2016年网络转发量的第一名由JohnLewis的视频广告荣登宝座，他们每一年都会出一部新的圣诞广告，之前都是催泪的感情篇，但是这次却走了不一样的风格。视频中的男主角在圣诞前夜为女儿搭建了一个蹦床作为圣诞礼物，但是这天晚上却迎来了很多小动物的独宠，家里的狗狗就只能望着窗外动物们的欢声笑语一动不动，等到第二天早上刚打开门，狗狗就直接跑出去跳到那个蹦床上面玩耍，一家人看的目瞪口呆。毕竟礼物是人人都青睐的，而且选取黑人作为主角，也是可以起到积极作用的，反对种族歧视对国家的发展还有国际交往也起到了很多作用。这个广告的转发让更多的人知道这个温馨的画面，而圣诞节本身也就是家庭团聚的意思，让人们对家庭的概念越来越深刻。

还有年底火起来的虹桥一姐，她是在虹桥机场蹲点各路明星，现在说，没有被虹桥一姐蹲过的就说明自己还不火。现在虹桥一姐被各大媒体报道，微博的搜索度也是再创新高，才报道的几天，她微博的粉丝量已经突破30W了，而且现在也有越来越多人来让他打广告。一个发型师给她做了头发，然后让一姐帮忙发微博再进行转发，一天的时间转发量到400多条，这400多条里有多少人可以看到这条微博，还有多少人会通过一姐来关注这个发型师。转发量越多，广告效果就越好。

网络转发量与广告效果的负相关关系

作为一种新的销售形式，微博的销售形式和传统形式还是有很多不一样的，许多都是靠粉丝量来进行宣传。但是粉丝越多就代表效果越好吗？现在越来越多的商家都在拿转发量来作为自己的销售手段，以为自己的转发量越多，活动的效果就越好，现在的微博抽奖活动可谓是越来越多越来越大，好多都是为了抽奖而来，还有很多专门开小号刷转发量，导致僵尸粉死粉越来越多，大家只关注你的抽奖活动，而忽略了你销售的产品。

经调查研究分析，Chartbeat公司发现那些转发数量较高的文章，其实他们的真实阅读量并不高，很多媒体公司都会认为一篇文章的转发量越多，或者点赞数越高就说明这是一篇好文章，同时它所达到的传播效果就是毋庸置疑的。但是经调查发现，或许一篇文章被上万人阅读，却没有一次转发，又或许一篇文章是我转发数达到上万次，但却没有一个人去真正的阅读它。他们经过调查发现，被转发数与文章的点击率存在着一定的关系，但对于文章的阅读量来说，却没有联系。因为在现实生活中，人们大多都是通过手机设备来对文章进行转发，有很多人都是通过看标题不看文的思想来理解其中的意思，并没有从内心深处去感悟这篇文章，去领悟其中的奥秘。还有一部分人完全是抱着心理因素来进行转发，觉得是不是别人都转发了那我也转发一下……所以说，一篇好的文章被人们所阅读，所理解并不是单纯的因为转发量的多少来决定，真正需要的还是对文章的阅读，以及这篇文章对待来多大的效果。

现在的很多转发量都是可以用钱去买的，例如微信朋友圈，微博等，好多都是你转发我的这条信息我给你多少提成，转发数达到一定的数量我再给你加多少。导致现在很多人都是为了钱去转发，根本不考虑我转发的到底是什么内容，这个内容是好是坏，以至于一些不良信息扩散，危害大众。

　　三.网络转发量如何才能发挥其正面的传播效果

长期以来，人们印象中关于对网络传播影响的理解，主要都集中于负面的影响，认为网络只会带来坏处，并无善意。但是网络并不只是这样，还有很多的积极作用等着我们去发现去了解。

　　1.关于受众

首先网民应该形成积极的看法和认识，行为恶劣、思想不正的网民都是少数，网民对自身的意识要进行一个准确的定位，形成积极的意识主流，让网络转发量不断传播积极因素。

要高度集中关注网络转发的传播方向，及时进行反映，适当做出引导，避免负面效应的进入。网络作为传播载体，自己本无利弊之分，所以关键在于使用者如何尽其利。

　　2.关于媒介

各大企业网站以及企业的APP等应整治自己网站内的不正之风，使转发量带来的是更多的正面消息，而不是被一些无关紧要的或者对大众有危害信息的消息所占据。

企业的领导者们要坚持探究网络传播中的特点和规律，研究网络的优势和弱点，让受众能够更好的进行网络转发，更好的传播积极消息。

　　3.关于法律

应加大法律的监管力度。最高检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件的司法解释（简称《解释》）公布，该司法解释通过厘清信息网络发表言论的法律边界，为惩治利用网络实施诽谤等犯罪提供明确法律标尺。《解释》规定，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或转发数达到500次以上，应当认定为刑法第246条第1款规定的“情节严重”，可构成诽谤罪。所以，在网络信息时代，要加强法律手段进行调控，使网络转发更具积极因素，传播更多的正能量。

　　结语

网络媒体发展的整体旺盛趋势促使网络在现实生活中慢慢并走向成熟，本文通过对广告效果和网络转发量的介绍分析了一下他们之间的关系。在每一个特定的时期里，都会出现很多的媒体对广告产生一种营销，并造成不一样的广告效果，而如今，社会生活的越来越发展，所有的东西都在慢慢发展并且走向成熟，不管在任何时候，网络对我们的影响力都是不容小觑的。互联网时代，网络发展要想获得更大的成功，就必须不断提高自身的素质，并且遵循法律，在法律的界限内发表自己的言论。使网络转发量带来更多的有利的广告效果。在这个网络媒体极速发展的时代，怎样才能使网络不断走向规范化和专业化，是我们所有人必须好好思考和研究的。

　　参考文献

[1]《广告策划》高等教育出版社2006.05.

[2]司法解释《解释》第246条第1款.

[3]电子文献：http://wenda.so.com/q/1372629015060124?src=170(​http:​/​​/​wenda.so.com​/​q​/​1372629015060124?src=170​)

[4]电子文献：http://baike.sogou.com/v25676.htm?fromTitle=%E7%BD%91%E7%BB%9C%E5%B9%BF%E5%91%8A

[5]电子文献：http://net.chinabyte.com/102/12667102.shtml