微信朋友圈广告效果初探

　　摘要：在互联网还没有普及的时候，广告还主要停留在传统的形式，其中报刊、广播、电视、以及橱窗等都是其具体展现形式。在互联网和新媒体技术日益深入发展的背景下，有很大一部分传统广告的客户开始投向网络广告，网络广告也迎来的一个崭新的发展时期。现今，网络广告的影响力非常大，也得到了国家的重视，为此专门出台《新广告法》来规范和约束其行为，并就其发展给予了法律保障。网络广告发展如火如荼，相关大企业都想抓住机遇，希望通过这一形式实现其营销价值最大化。

　　网络广告迎来了发展的春天,其竞争力也是也来越激烈，它同样也面临着严峻地挑战。其中，最具典型的就是微信朋友圈广告，它历经了一定时间的发展,影响力巨大。本文着重对微信朋友圈广告进行分析和研究,重中之重是通过对其投放效果的评价,来分析网络广告发展的趋势。

　　关键词：微信；广告；朋友圈；效果

　　科学技术每天都在创新和进步，带动了社交媒体的发展。如今，社交媒体已经普遍被人们运用到生活中，改变了传统的交流方式。它是在互联网和移动网普及的基础上应运而生的，最具代表性的当属微信，其是时下最火的社交平台，人们的智能手机上几乎都少不了微信的使用，它已经深入地影响了人们的生活和工作方式。微信源于自身的受众基数大，相比其它形式的媒体更具优势，由此渐渐地为商业的发展提供了一个舞台，传统的营销方式也受到了前所未有的挑战，必须向现代化的营销方式转变。

　　微信朋友圈广告相对新颖，但是发展飞速，然而对它的理论和应用研究尚且不足，其信息流广告在实践中各种问题也是层出不穷，解决这些问题迫在眉睫。唯有在分析受众以及品牌的前提下，才能抉择出合适自己的广告投放形式，进而全面提升微信信息流广告的效果，达到传播品牌的终极目的。

　　国内和国外的新闻媒体上纷纷出现了信息流广告，这说明网络广告慢慢地将成为广告营销宣传的主导力量，这个突然崛起的广告形式为广告效果的提升带来了新的能量。然而，其毕竟是一个全新的广告体，在实际使用中出现了很多问题需要尽快解决。这些问题突出地表现在两个方面：一是，目前对其相应的理论研究落后，不能为其发展提供理论依据；二是，缺乏对其进行调查和数据统计，官方虽然会发布数据，但是仅仅停留在表面，没有从深层次上挖掘出有价值的信息。

　　由此可见，利用传播学以及营销学等关联到的理论知识，通过分析内容、调研等多种方式，来对微信信息流广告进行研究，并结合其现在的发展状况，全面掌握其优缺点，进而找出合适的方式改进缺点，最终对其发展提出合理化的建议，这些非常具有现实意义。

　　X社交网站Twitter最开始出现了在用户接收消息的中间植入广告宣传，后来这种形式被包括Facebook在内的社交网站作为主要的广告推广手段。这种广告形式被称为信息流广告，它明显体现了针对性、互动性等特点。相比以往的广告形式，它更具优势，它能够基于大数据对受众进行细分，让广告投放更精准，且能够根据具体受众需求的不同定制个性化服务，提升了广告投放的效果。比如，它能够按照性别、爱好以及地理位置的不同进行相应的广告设置和投放。

　　具体到微信上，其信息流广告主要指利用在朋友圈好友动态中植入广告宣传。这些广告内容和平时的信息一样，都是用文字、图片或视频等形式来发布，也可以被转发、点赞以及评论等。

　　2.1广告传播效果

　　微信信息流广告带来财富无需争议。具体到它的朋友圈会带来多大的财富，实际转化为真实购买效果怎么样，都是不可估量的。如果仅仅从传播效果这一个角度来看，它明显地体现出了以下两点。

　　（1）广告品牌展示量大，能够获得连续关注

　　广告传播效果如何，首要是看目标受众反应如何，得到了目标受众的关注才有可能成为一则成功的广告。微信朋友圈广告第一轮进行后，三个品牌的展现量猛增。从微信的官方数据中可以得知：“宝马中国”在1月26日中午12点整的展现量快要达到4600万，其中就为“宝马”LOGO转发以及评论的竟大于700万次；在“vivo”1月27日上午9点整，展示量竟然高达1.55亿，单纯在官方微信粉丝这一项上就增加了22万。毋庸置疑，第一次上线的微信朋友圈广告在短时间内引起了不同凡响，创下了记录。除此之外，新媒体以及传统媒体也被吸引进来，它们还进行了系列报道，其中网易、新浪等知名门户网站以“微信朋友圈广告来了”为题目对此进行了专门的报道，传统纸媒比如《中国青年报》也就此设置了版块进行了追踪报道。

　　（2）广告评价关联度十分不好，传播聚焦混乱

　　广告主不是仅仅希望在微信朋友圈投放广告，他想要和目标客户建立起直接沟通交流，并且做到有效地互动。其实，就是希望自己发布的广告能够得到目标客户正面的评价。但是，从其第一次探索中反馈的效果不容乐观，用户给予广告的评论和广告内容的联系不是很好。笔者特此做了调查发现：用户对三大品牌的的具体评论中，对广告文案、创意以及产品自身等评价内容很少，他们更多的是段子手，或者是出于某一目的来打广告。这些评价内容没有联系到产品的实际情况，非常容易将传播聚焦点混乱。

　　2.2公司市场业绩效果

　　考核市场业绩,首当其冲的就是评估经济效益,微信在一开始推出朋友圈广告的时候,专家就指出微信的流量就是财富,朋友圈新增的人数就是新增的财富。从现实情况来看，也确实如此，再加上腾讯从政策上大力支持微信商业化，使得中小企业客户也在不断加入其中，腾讯从网络广告得到的收入也在不断增加。在腾讯近季度的财务数据中显示,游戏类业务虽然还是占据主导,但是网络广告收入大幅提升。相关专业机构预料，在短时间内微信人数还将持续增加。

　　具体到广告主而言,至关重要的是要考量微信朋友圈广告能够带来的真实的转化率。为此笔者特意选取了200余家企业进行研究，这些企业有着多年的微信广告投放经验,最后得出以下结论:首先,这些企业自身实力相对强,在社会上的知名度高，高达90%以上的受众都知道,他们主要是宣传品牌,提升品牌的影响力。其次,结合他们的投放量以及展现量数据来看,全部的广告的展现量均远大于其出投放量。以上述三大品牌的广告为例，它们是首批微信广告,人们比较新奇，看到之后纷纷点赞或者评论,这些方式均能够提升增加广告的曝光率,同时也能将具体广告推广到95%的好友中。以此类推,vivo的广告最终得到1.55亿的展示量,这一数据早就超出了其投放量。这无疑给广告主来说是一个巨大的惊喜；最后，从投放效果来看,这一广告形式对企业的知名度提升很有帮助。就现在而言，尚不能对其真实转化率得到具体评估，但是通过对这些企业调查可以得知，这一广告形式对于企业进行品牌形象提升有着积极的意义。

　　1.利用微信朋友圈推送广告的优势

　　一档节目要在第一批品牌广告投放之后，微信朋友圈用其独特的优势吸引了越来越多的品牌广告投放到其中。这个独特的优势显著的表现在微信朋友圈用户群体庞大。从2014年的调查数据显示，在这一年的上半年中，国内社交网站用户累计达2.57亿，相比2013年底的数目缩小了2047万人，其中网民中对社交网站的利用占比40.7%，这比过去一年的年底下降了4.3%。就用户流失率而言，微博以及人人网一直位居在前头。相反，微信的用户一直在不断地上涨，在腾讯第二季度盈利报告中就可以明显的看出，它的月活跃用户数在第一季度为3.96亿，然而到了第二季度就成了4.38亿。这显然可以和知名的WhatsApp相媲美。还可以从数据中看到，朋友圈中日信息量能达到30亿条，其中76.4%的用户会都可以看到这些信息。以上数字很惊人，充分体现了微信朋友圈的价值。

　　微信朋友圈的商业价值潜力巨大，广告主也都看到了这一点，期望利用这一新形式助力自身的品牌营销。与此同时，这一广告形式可以文字、图片以及视频等多种多样的方式，将广告内容变得活灵活现，更加生动吸引人，让广告传播更有效力。

　　2.微信朋友圈推送广告的不足之处

　　微信朋友圈不断涌出各种广告，其用户大多表示了不满。部分网友指出朋友圈发布的广告，其实是为了获得存在感以及满足虚荣心。还有部分网友讲到朋友圈广告被广泛转发，只不过是人们出于攀比心理为自己贴上一个有高度的身份，广告都变质了。另外，网友指出朋友圈增加了广告不在是朋友圈了。面对上述问题，让广告主不得不担心微信朋友圈广告实际效果如何，究竟能帮助他们带来多少购买力。

　　第一，朋友圈是朋友之间相互交心的平台，广告强行介入容易让人反感。微商、微信公众号等都是微信朋友圈广告，这些很早就有了且保留到至今，得到了人们的好感。然而仅仅是第一波品牌广告推送到朋友圈引起了轰动，随之而来的第二波品牌广告就没有之前那么轰动相比之下显得逊色，因为这些品牌广告带有明显的广告宣传痕迹，让朋友用来交流的平台变得不再单纯，过多的广告信息容易遭到屏蔽。

　　第二，广告形式相对不足。受到网络等多个方面的限制，朋友圈广告形式当前仍然是依赖以往的文字和图片结合的方式，缺乏新意，没有充分利用新颖的更具吸引了的展现方式，很大程度上失去了一大批用户，实际广告效果不是特别的好。

　　最后，广告覆盖面窄。微信朋友圈广告面对的是微信的使用者，不使用微信的人就不会看到这些广告。这就在一定程度上限制了其受众，通常情况下，其广告往往通过制造话题来吸引大众眼球，然而第一波影响力过后，影响力就不可避免的呈下降趋势。

　　1）微信朋友圈广告日益增多，让用户体验变得复杂。在最开始的时候，它的广告每个月仅能发布一条，在这个时候用户觉得很新鲜，随着发布数目的上升，用户渐渐地失去了兴趣开始反感。相对而言，微信原本是私密的社交软件，但是扑天而来的广告信息降低了用户的体验程度。把广告融入生活中，这一宣传语，被网友认为是强盗行为。那么其在今后的发展中，平衡商业利益和用户体验是十分有必要的。

　　2）不注重广告形式的创新，容易让人产生厌烦的心理，拉低广告效果。从2015年开始一直到今天，微信朋友圈广告过度依赖传统的图片加文字的形式，同时利用转发、点赞评论等方式来实现。此种方式一直没有创新，过于老套，造成用户视觉上的疲惫感。另外，微信朋友圈对微信广告自主投入要求低，使得越来越多的中小型企业也开始在这里投放广告。大型企业知名度高，同时在微信上也能获得的关注度高，相反这些中小型企业自身不太被大众知晓，在微信中往往缺乏话题感，不容易吸引人。针对这一点，这一平台更适用于帮助大型企业进行品牌宣传和推广，对那些中小企业来说作用不是特别大。

　　一些高质量社交的思想也被运用到微信朋友圈广告的推送中，并起到了关键性的作用。通常情况下它的广告会向微信活跃用户先进行推送，这些用户也被称为种子用户。系统会根据种子用户的点赞以及评论等具体行为判断他们是否对这一个广告有兴趣，如果系统识别出他们对此有兴趣就会将这个广告推动给他们的好友。下面通过具体实例来解释上述行为，A是种子用户，微信广告首先会推送给A，如果A用户没有理会这一广告或者把它屏蔽了，那么这条广告出现在他好友的朋友圈内只有20%的几率；然而A用户对这一广告转发或者评论了，这一广告就有95%的可能出现在他好友的朋友圈中。与此同时，为了提高用户的体验，降低他们的反感，其广告展现方式与众不同，它不会一直占据手机屏幕的首屏或者是处于朋友圈上方，它和朋友圈的内容一样随着刷屏操作进行。用户一旦对某一个广告没有好感就可以自己把它关了。这样朋友圈中的广告就如同万花丛中一点绿，偶尔给用户带来新奇的感受。

　　另外，这一广告形式抓住了人们攀比和从众的心理，由此来制造话题助推传播力度，先在少数群体中炒作引起轰动，进而吸引更多的微信用户参与其中，最终让事件扩散到整个朋友圈并在社会上引起反响，让传播效果更有影响力。

　　站在广告传播的立场，微信走向商业化是一次好的探索。如果考虑到其长期可持续发展，它还需要将进一步做好大数据和精准投放这两大根基。发布的广告满足了用户的需求就是用价值的信息，负责就是毫无用处。这就使得微信朋友圈广告只有满足了用户个性化广告需求，才能与传统广告有了本质上的区别，广告不在被用户屏蔽，真正地融入了他们的生活中。

　　通过对上述问题的分析和探讨，笔者结合当前和未来，提出了两点建议。

　　第一，重视用户的真实体验，微信朋友圈能够实现倍增，只有获得用户的好感和信任才能实现广告的广泛传播。微信要想发展肯定首要强调社交生态以及用户体验,不管它怎样发展这两个方面都将一直伴随它的发展，且是它发展的基础。与此同时，在用户体验上需要不断地创新紧跟时代发展的脚步，任何时候都要强调用户的体验感，失去了用户的拥护，它也就不复存在了。

　　第二，基于上述情况的实现，微信广告也要不断创新，充分利用热点事件,注入新鲜血液，用新奇和创意的广告吸引人的眼球，需要值得一提的是，对于新鲜和朋友圈的热点问题必定是大家关注的，但是不能过分推送，以免造成用户的反感，凡事都要有一个度，把握好这个度，才能实现广告投放的目的。

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