滴滴出行营销策略分析

　　随着互联网时代的发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，科技为人们的生活带来了舒适和便捷的同时，环境污染和交通拥堵等问题也日益严重，尤其是一二线城市，具体表现为打车难，交通堵塞，环境污染严重，车辆数量上涨，路线不畅等现象，人们迫切需要改变当下的出行方式，彼此随着移动互联网技术的成熟，o2o市场悄然兴起渗透到各行各业中，一批打车软件在这样的背景下应运而生，出现在人们的视野中。打车软件提倡“共享经济”，目的为改变人们的出行方式，并且价格优惠公道，自此推出后深受人们的喜爱，同时软件之间的功能相似，具有很强的替代性，因此，市场竞争尤为激烈，经过四年的发展，滴滴出行在众多打车软件中脱颖而出，同时占据很大一部分的市场份额，滴滴出行是如何发展到今天屹立不倒并且发展迅速的呢，对于滴滴出行的营销策略和发展值得一探究竟。

　　2012年6月北京小桔科技有限公司成立，同年9月在一线城市运作，随即在二三线城市开展业务，历经4年发展，通过激烈的市场竞争，滴滴出行脱颖而出并且得到了阿里巴巴和腾讯两大靠山的支持，一路融资和并购竞争对手快的打车和优步Uber成为打车市场行业的霸主。目前，滴滴已从出租车打车软件，成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台，发展成为我国最大的打车软件平台。

　　滴滴出行是我国国内第一家使用移动互联网技术和新型网络智能叫车系统的应用类软件，滴滴出行的发展是共享经济发展的缩影，发展主要分为三大部分：

　　一.企业发展萌芽期，2012年9月北京小桔科技有限公司推出滴滴出行，企业刚开始发展面临着技术不精湛，资金短缺，人员不足等问题，随即市场出现了易道打车，快的打车和摇摇打车等竞争对手，市场竞争激烈。滴滴坚持自己的路线发展，不盲目跟风，抵制诱惑，一路坚持，最终打败了竞争对手，并获得A轮和B轮的融资获得了腾讯的支持。

　　二.企业发展爆发期，2013年经过激烈的竞争，滴滴获得阿里巴巴和腾讯以及其他产业的融资和支持，不断扩大市场份额，一路合并竞争对手成为行业巨头，几近垄断，部分打车软件宣布退出市场，彼时滴滴出行发展得到了前所未有的提升，后期和微信合作，通过互联网大数据的分析和移动终端的使用，扩大了滴滴的使用范围，通过微信实现了约车和支付的功能，引领人们实现现代化的出行方式的改变。

　　三.企业发展成熟期，2014年滴滴开始疯狂的进行营销补贴策略：2014年1月乘客乘车立减10元，司机奖励10元；2014年2月乘客乘车返现10-20元，新司机首单奖励补贴50元；2014年3月乘客乘车随即减免10-15元，随机返现活动，司机补贴10元。2014年春节期间，滴滴发起了微信朋友圈分享滴滴打车即返10元话费活动，2014年5月取消了补贴政策。一周时间补贴已过亿，在此期间，滴滴疯狂的刷新每天的接单量。这样的举动引起了竞争对手的注意并随之模仿，大战之后，滴滴出行合并了竞争对手，成为行业“神话”。

　　就目前的打车市场情况而言，滴滴出行已占据优势地位，几近垄断。2016年下半年开始，各地XX相继颁布了网约车新政，各地网约车新政均对网约车运营车辆和司机进行了严格规定，滴滴出行的运营模式是C2C模式，即个人与个人之间的电子商务往来，网约车新政对于C2C运营模式的企业冲击比较大，新政要求网约车需为营运车辆，这样对于滴滴来说的话，保险，折旧和维护费用将会大幅度上涨，增加了司机的流失率。另外，新政要求，北上广深死地都要求从事网约的车辆必须是本地车牌，京沪两地还要求，网约车司机必须具备本事户籍；上海市更要求一定要持有本地驾照，此外四地还分别在轴距、排量、配置，甚至驾驶员年龄学历等方面给出了细致而苛刻的要求。滴滴披露的数据表明，以上海为例，目前从事网约车的车辆，符合新轴距要求的不足五分之一;上海已经激活的41万名司机中间，具有上海本地户籍的不到1万人。也就是说只有不到20%的车辆符合轴距要求，只有不到2.5%的司机符合户籍的要求，如果加上牌照、驾照等要求，乐观的估计，在上海大概只有2%左右的网约车符合要求，其它98%都会被淘汰。

　　可以预见，网约车的车辆供应将会剧减，司机也会大幅度减少，随之而来的就是车费估计会翻倍，出行效率也会大幅度降低，这样的冲击对于滴滴出行来说是一次比较巨大的挑战，滴滴必须迎合新政要求，删减不合格的司机和车辆，调整企业运营模式，把控好司机和车辆的严格要求。

　　4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的X，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在X市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销组合"(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓"营销变量"或"营销要素"的影响。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为"4P'。

　　企业的品牌形象是通过企业的对外宣传和用户的体验而形成，滴滴出行一向以出行美好为口号，致力于发展共享经济，下面我们将通过4P营销理论的四个方面即：产品、价格、渠道、促销来分析滴滴出行的营销策略。

　　价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。滴滴出行有每天免费两单的起步价，其他两单可以使用满二免一得优惠券，通过分享可以得到优惠券，起步价15元，每公里3元，每公里1元，超过15公里的每公里加1.5元，夜间行车每公里加收1元的成本。滴滴出行的另一价格策略在于信任体验专享，用户下载了滴滴出行的APP，通过注册会得到新人专享大礼包有优惠券和立减券还有打车券抵扣车费，另一方面是滴滴还未和快的打车合并之前，疯狂“烧钱”营销策略，两款软件都会对乘客和司机进行补贴措施：每次为司机奖励50元，分5次奖励，每次为下单乘客补贴30元，分三次补贴，一周时间就已耗费上亿，这种补贴措施有力的刺激了用户下载移动客户端体验别样出行方式。

　　滴滴出行有别于传统出租车行业的差异之处在于将互联网和移动终端的结合，达到了线上+线下的营销模式，车内会备有充电宝、雨伞、纸巾、矿泉水等必备用品，另外，滴滴出行的司机和租赁车辆公司都是经过层层筛选，审核培训，司机统一着装，车辆皆合法化，使乘客体验新型出行方式和乘车享受。

　　随着滴滴出行平台规模不断地扩大，滴滴出行满足自建导航、自采地图、动态调价等供应需求，规划最合理、节省时间的路线，使乘客和司机达到利益最大化，另外，利用滴滴出行和腾讯的合作，通过大数据分析，了解乘客的乘车需求和活动范围以便于给乘客推送滴滴出行的打折信息，为以后乘客的出行带来更加便利的体验。

　　滴滴出行基于出租车服务，而后开发了快车、顺风车、代驾、巴士、单车等业务，不断地完善丰富自己的产品线，开展多元化业务，不同业务之间也能盈利互补，实现打车平台的利益最大化。

　　滴滴出行推出“橘色星期一”补贴活动，用户享有5折拼车优惠，首单免起步价，新老用户均可享受首单立减8元优惠，最高可减免10元，这使不少乘客有几近免费的拼车机会，时常还会有乘车打折优惠，运用各种优惠策略，刺激消费者选择滴滴出行，培养消费者消费习惯。另外，滴滴出行还与QQ、微信、支付宝等平台合作，在高峰时推送滴滴出行的打折优惠广告或在移动终端发放优惠券和抽奖活动，借以网络推广滴滴出行的服务信息。

　　滴滴出行与QQ、微信等社交软件合作，使乘客的乘车体验更加的便捷化和生活化，与支付宝的合作，改变了人们的支付方式，使用户的支付更加的便利。另外，用户可通过朋友圈分享滴滴红包，分享者将获得分享后的红包奖励，被分享者抢到的红包可用于下次的乘车抵用现金，这样的口碑营销，不仅宣传了滴滴出行平台信息还可以为产品带来新用户。

　　滴滴出行依靠阿里巴巴和腾讯的支持，可以实现资源共享，通过大数据的分析发现目标潜在用户以拓展产品和业务。

　　滴滴出行会通过给用户发放专车代金券，刺激用户体验新产品，从而发展专业业务的同时也可以刺激用户消费，培养消费者的习惯。之前的疯狂补贴消费，让用户体验到了滴滴出行的实惠和经济，慢慢培养出了一批用户的消费习惯，即便后来滴滴出行取消了补贴制度，还是为滴滴出行留下了一批忠实用户。

　　滴滴出行的营销策略在为用其带来大量用户和提升品牌知名度的同时，也出现了诸多问题，如营销方式缺乏原创性，目标受众过于广泛，营销成本过于铺张等问题，滴滴出行正对于成长期，随着市场份额的不断发展，滴滴出行要想有效的占领扩大市场份额，需要改正营销策略中出现的问题并加以改正，以用户的满意度来获取用户信任。

　　营销创新是指根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或者是某一系列的突变和变革的过程，企业要根据自身条件去定制结合产品的营销策略，如果只是一味的效仿他人，只会成为别的品牌的附属品，不仅会趋于符合别的品牌营销方式还会带来企业的用户流失。

　　2015年滴滴出行和快的打车合并之前，它们最大的竞争对手优步已在国外发展的风生水起，优步进军中国市场后，滴滴出行和优步两家开始了激烈的市场竞争，在专车营销策略上显示出了两家的营销创新的差异性，滴滴出行是给乘客发放专车代金券让乘客在能体验新产品的同时也能为新业务的订单增长带来提升，同时，采用红包补贴和硬广发放等策略从而进行宣传。而优步是采用周末或者节假日推出打折乘车或者免费乘车，还与其他公司开展了有趣的活动，例如明星佟大为开着价值10万的特斯拉电动汽车，作为优步的司机满市转悠拉乘客，相比之下，优步的营销策略更加博人眼球，吸引潜在消费者的目光，更加有创意的。营销的本质是锁定目标潜在用户，让用户选择自己的服务，同时通过服务留下一批忠实的用户。两者明显的对比更加体现了营销创新性的重要，只有加强自身的创新意识和能力，对于企业的发展来说才是长久之计。

　　目标受众是指目标受众或是目标群体，指营销或者传播针对的接受人群。为了达到良好的营销成果，企业要明确营销活动所针对的目标受众，正确认识到营销活动对目标受众带来的效果和重要性，目标受众过于广泛，不仅营销效果不尽如人意，还会浪费资源。

　　例如滴滴推出了1元钱一键呼叫直升机服务，滴滴广州针对广东用户追求「好意头」（幸运）心理，活动机制要求用户刷到666结尾的报名号才能预约飞行成功，在H5发布24小时内有2万名用户转发报名。超过2000位广州市民通过一键叫抢购1元呼叫直升机空中体验名额。最终，数十位幸运的广州市民成为首批通过一键叫直升机服务遨游于花城上空的乘客。此次活动消耗成本较大，参与人数众多，但能体验到的少之甚少。目标群体过于广泛，吸引了众多用户的眼球，后期效果并没有达到理想效果。

　　滴滴出行曾推出红包补贴的营销活动，最开始的预算只有几百万，但是市场竞争激烈，还有其竞争对手快的打车抢夺市场份额和潜在目标用户，后来活动进行一周就已上亿，打车软件属于比较新鲜的事物，市场没有得到培训，用户也需要教育，需要通过大量折扣来吸引用户体验滴滴出行，疯狂补贴的同时，滴滴出行采用轰炸式的营销推广方式，铺天盖地的推送硬广如电梯广告，微信分享以及代金券发放等方式打开消费者市场。但是短期内依靠红包补贴和硬广宣传吸引来的司机和用户粘性不强，对品牌价值不认同，一旦降低补贴或者取消红包政策，部分用户和司机将会化为乌有，所以营销活动要有针对性的进行。前期的疯狂巨额补贴使滴滴出行后期转型盈利，转战产品价格，滴滴出行一向以优惠出行为目标，但是有乘客反映乘车费用比出租车价格还高，甚至质疑滴滴出行的“共享经济模式，这使滴滴出行的品牌形象受到了打击。

　　通过对滴滴出行自身的特点和营销策略中出现的问题，提出以下三点建议：创新营销方式，聚焦受众群体，控制营销成本。滴滴出行在快速发展的同时，需要吸取之前的教训加以改正，不断进步得以发展，才是企业不断成功之所在。

　　一.创新营销方式，加强品牌形象

　　品牌形象是是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价或认知。

　　提升企业的营销创新能力。做到和企业营销的差异化和个性化。针对不同的受众群体，分析目标受众，定制不同的营销策略，正确激起消费者的需求，利用口碑传播，提高传播的精准度。会达到事半功倍的效果。不会让别的企业盲目模仿，提升企业品牌知名度，树立良好的品牌形象，使消费者更多的认同企业的品牌价值。想要获得更多消费者的认同，独特的营销方式就显得尤为重要。

　　二.聚焦受众群体，完善细分市场

　　市场细分是指企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征和变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

　　对于企业来说，做好企业的细分市场，可以达到良好可观的收益。首先，要深入了解产品的属性和功能，了解产品本身的价值定位。其次，针对不同顾客的需求，定制属于该群体顾客的服务，分析不同受众顾客的消费水平和需求，推送相应产品和服务，做深度市场用户调查，不断地完善产品业务和引领新产品的领域。最后在不断扩大市场规模的同时，不断地细分市场，会为企业带来一大批忠实的用户人群。

　　完善的细分市场不但能为企业提升品牌知名度还可以很好的宣传产品本身。市场得到培养不仅只局限于一款产品，还会为以后推出的新产品线做铺垫，比如滴滴出行的目标用户是上班族，那么顺风车的目标受众也可以是上班族，逢节假日可以为上班族打车回老家提供方便，是个经济实惠的选择。

　　三.控制营销成本，减少利益损失

　　营销成本是指与企业的营销活动相关的费用支出。营销成本会直接影响企业的经济效益，所以在不断提高市场占有率和升值率的同时也要控制好营销成本，为达到企业的持续发展。

　　首先，企业在规划其营销活动的同时要确保目标受众范围，基于准确的受众范围和产品定位的同时，控制好营销成本，在最大程度上减少资源浪费和利益损失。其次，要做到品牌的正确管理与经营，让消费者体验产品和服务后对产品有一个价值定位，要确保和企业宣传的产品定位概念一样，钱要花在刀刃上，经过大量的市场调查和了解后，深刻了解消费者的需求已达到宣传目的和效果，最后要注重于与客户关系的维护与沟通，多多互动交流，总结营销活动的经验与不足，得以改善，为达今后企业的营销活动不浪费每一分钱，不浪费资源和成本。

　　滴滴出行的快速发展使其成为国内最大的打车软件平台，其快速成长的关键是资本的支撑，背后有腾讯和阿里两大靠山的支持，一路融资合并竞争对手。新颖创意的营销推广和精准的市场定位也是其最主要的原因。通过品牌战略化部署，定位精准和极大发挥产品优势，滴滴出行以出行更美好为宣传口号，打造优惠，舒适，便捷的产品特点，使客户体验到别样的出行方式，不断扩大市场占有率，成为行业霸主。

　　网约车政策出台发行后，滴滴内部的矛盾逐渐暴露出来，如司机管理松散，乘车安全不能得到保障等问题，这对于滴滴出行来说是一个比较大的挑战。同时也有人对滴滴出行的“共享经济”政策提出质疑，怀疑其发展垄断。随着网约车政策实行至今，滴滴内部也对其矛盾问题进行了整改和调整，如加强司机的要求审核和培养，适应和发展网约车政策的规定。网约车政策对于滴滴出行的发展是把双刃剑，既是一个好的时机也是挑战，期待滴滴出行2018年的蜕变。

　　[1]李好.投资人王刚：滴滴如何用八十万成为百亿美金公司［ER/OL］.福布斯中文网http://www.forbeschina.com/review/201502/0040985_2.shtml.2015-2-26.

　　[2]王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势[J].新闻大学,2012,3.

　　[3]周伟婷.滴滴打车：除了拼红包专车营销还能拼什么[J].成功营销,2015-06-15.

　　[4]邓超明.网络整合营销[M].北京：电子工业出版社：2012：19-21.

　　[5]刘茂福.基于电子业务的系统性网络营销策略研究[J].华东经济管理，2004(6)：75-77

　　[6]章朴，戴军.浅析企业网络营销渠道建设中存在的问题与对策[J].科技广场，2011(6)：159-161.