“互联网 农业”模式下农产品营销策略研究

　　中投顾问在《2016-2020年中国互联网+农业产业深度调研及投资前景预测报告》一文中做过这样的描述，在“互联网+”思想的推动下，农业+互联网将很快成为智能化农业生产经营的一个重要突破口，成为提高农业生产经营效率的重要手段。对互联网的使用和电商平台对传统农业的改造，就能达到农业生产的标准化和高效化，把农业生产中的繁琐中间环节减少，能够打造一个廉价高效的营销入口，可以通过不断升级产品经营模式，使生产信息更加透明化和具体化；使农产品食品安全更有保障，大幅度提高农产品的栽培效率。因此，互联网技术将在农业现代化进程中，发挥着极其重要的指导作用，中国是农业大国，互联网+农业将会给未来带来更多的就业机会和万亿级市场空间。

　　随着科学信息技术发展水平不断提高，尤其是电子商务网络的推广以及应用，如何才能将资源共享理念充分落实到实际农业生产活动中，有效地提高人们日常工作效率，这是目前的一个难点。将农业生产和互联网营销相结合是我国实现传统农业向现代农业的有效手段，可以极大的程度上节约生产成本。本文基于对当前我国的农业生产营销模式短板的分析，觉得从农业生产的标准化，发展物流体系，提升农产品经营模式，人才培养等方面发展互联网+农业。

　　当前，中国农业正处于由传统向现代转型过渡期，农业的生产方式相对国外而言相对落后，农产品价格比国际市场价格高出许多，这样我国农产品的销售就会发展很困难。世界农业发展历史已经向我们证明，必须紧紧的依附于先进的科学技术，才能加速农业生产的发展。我国现代“互联网+”农业发展速度较为缓慢，尚且处于起步摸索的阶段。尽管2014年和2015年这两年中央的一号文件都是重中之重的强调要“发展现代农业”，但和西方发达国家相比，我国还是存在着农业的基础地位低下、农业生产的机械化水平和农业资源人均占有量都很低等问题，这些问题都限制着我国的农业的可持续发展的道路与信息化发展道路。就目前来看，我国的农业现代化水平依然很低，我国农业的生产环节还有很多困难，这些困难有的来自外界因素有的来自本身的因素。从本质上来说，我国传统农业生产方面面临着技术落后、产品的质量与安全意识较差、产品价值或低或高于市场价值等各方面的问题；从外在因素来说，我国自然环境恶化严重、农村劳动力短缺和消费市场的转型升级导致传统农业需要转型到现代化信息化农业。

　　中国国际电子商务中心研究院去年发布的《中国农村电子商务发展报告》显示，农村网络零售规模将持续快速增长的趋势，2017年上半年全国农村实现了网络零售额大约为5376.2亿元人民币，相比较去年同期增长38.1%，超出城市网络零售额将近4.9个百分点，大概占全国网络零售总额的17.3%。

　　自从2014年以来，农村电商得到社会各行各业的大量关注，各路资本蜂拥而至。作为非主流的农村经济市场，在当下有了较大的发展空间，成为了众人眼中的一块香饽饽。而且在各地XX扶持和青年电商创业等力量的共同促进下，农村电商的发展取得了较大的成绩，一直保持着快速稳定的发展趋势。

　　近些年来，我国农村网民的数量一直在增长，截至2017年6月，我国农村网民占所有网民的26.7%，规模为2.01亿，估计2018年中国农村网民规模将会接近2.4亿。农村互联网的普及率也越来越广泛。到2017年6月底，农村互联网的普及率已经上升到34%，但这个城镇的普及率还不到35.4个百分点。从不同区域来看，地区之间的发展仍处于不平衡的状态。

　　2016年，全国实现农产品(6.680,0.05,0.75%)网络零售额1588.7亿元。其中，经济作物网上零售额达到1288亿8000万元。主要经济作物、水果、药材、保健茶零售网络分别为341亿9000万元、308亿1000万元和277亿3000万元，农产品网络零售额为三元。到2016年底，农村地区开放网络商店已达8亿3200万家，占整个网络的25.8%，就业人数超过2000万人。农村网络零售项目数量高达2亿9300万，占整个网络的20.3%。农村网商发展呈现出向中西部辐射的趋势。

　　《报告》认为，未来我国农村电商主要将呈现出五个方面的特点。

　　1.农产品将呈现产业链的整理融合、各个渠道的探索局面。

　　2.电商产业园发展日益规范化。

　　3.农村各类服务加速网络化。

　　4.农产品跨境电商日益兴起。

　　5.农村电商生态系统逐步完善。

　　中国几千以来一直都是一个农业大国，农产品的生产与销售在国民经济中一直占据着极其重要的作用。因为农业发展存在封闭性和季节性，使得农业的发展与时代有着脱节的现状，加之农产品供需信息的不对称造成很多农产品销售情况不尽人意，又没有适合的销售渠道，最终造成农民在农产品销售中获利很少，与国外农民的收入水平差距较大。因此对农产品销售渠道进行分类探索，有助于提高农产品的销售，增加农民收入，促进农村现代化建设，具有十分重要的现实意义。

　　3.2.1农产品市场建设初具规模

　　这些年来,由于“三农”工作有效推进和我国经济社会快速发展,农产品批发市场越来越多,交易量也越来越大。根据相关部门统计数据,直到2015年底为止,中国交易数额上亿元的农产品批发市场总共有2134家,交易总数额接近2.2万亿元人民币。农产品品种丰富、总量充足、质量也提高了不少,市场基础设施逐渐完善。

　　3.2.2农产品营销中介组织力量突显

　　由于生产大户、专业户及个人等购销主体的不断发展,流通中介组织将市场与小户生产进行有效对接,彻底摆脱了产销脱节的状态,解决了农产品销路方面的问题,一边带动了农民就业和促进收入增加,一边又带动了上游产业的发展,对区域经济发展起到了巨大的作用。

　　3.2.3批发市场成为农产品交易的主要渠道

　　随着改革开放以来,我国农产品市场化程度有了很大的提升,逐步形成了以批发市场为主导,集市贸易和零售并存的流通体系。跟据中国城市农贸中心联合会的调查,全国70%以上的农产品都是在批发市场进行批发流通的,在一些大中城市,这样的比例超过80%。专业批发市场和农产品综合成为农产品流通的主要路径,对解决农产品“卖难”和保障城市供应问题起着巨大的作用。据有关部门统计，2017年第13周农产品批发价格指数比上一周降了0.44个点，菜篮子批发价格也比前一周降了0.48个点。重点检查的50个商家比前一周减少了1.4%，60个商品交易只有54.50万吨。

　　时间农产品批发价格200指数“菜篮子”产品批发价格200指数

　　安徽淮南，是我省的煤矿主要开采区域，在经济转型和环境保护的时代背景下，如何带动普通农民转型，增加收入，是当前XX需要解决的一大问题。酥瓜（甜瓜的一种），主要产于安徽省淮南市潘集区，是当地农民种植的主要作物。瓜的样子像羊角形，又叫“羊角酥”，瓜皮是白绿色，瓜肉是绿色，瓜瓤桔是红色，含汁液量很大。酥瓜的果实含有大量的营养，它的味道酥、脆、香、甜，它包含人体每天所需要摄取的热量、蛋白质、维生素、矿物质等营养，它的果实中还含有大量维生素C和糖类，是炎炎夏日解暑的佳品。潘集区位于淮河中游，气候属暖温带半湿润气候，雨量充沛，年降水量937毫米，年平均相对湿度76%，年降水量集中在6-7月，占全年降水量的27%，年平均蒸发量为1493.7毫米左右。光照条件充足，四个季节，年日照时长约2279.2小时，年平均气温14.3℃16℃，无霜期224天；在肥沃的土壤、马肝土和水稻土地区，非常适合脆瓜的生产。

　　4.2.1利用大数据挖掘分析技术，建立云平台

　　建立完善的生态园大数据采集制度，能够明确信息的采集责任。在生态园里广泛采用采集高速数据全映像等大数据收集技术，大量收集互联网数据。然后通过各种互联网设备来优化涉农业数据监测统计系统，完成统计指标，扩大范围采集监测，改善采集监测的方式，展开探索统计监测由抽样调查逐渐向全样本、全数据过渡的方法，完善相关数据采集共享功能。生态园将会与安徽省内的网络科技有限公司进行合作，为生态园提供大数据分析技术，在生态园的相关角落安置摄像头，在每块土地中放置感应检测器，这些画面和检测数据将会实时传输到公司的实际终端。对这些画面和检测数据进行进一步深层次挖掘和分析，对空气的湿度与温度、土壤的湿度与温度、生产和管理流程进行实时控制，分析记录最适宜酥瓜以及其余农产品的培育条件的相关参数。

　　4.2.2互联网技术深刻运用的智能农业模式

　　以计算机为核心，在信息技术的基础上，将感知、传输、控制和运行作为一个整体，为农业标准化工作向前迈进一步，不仅节省了人力成本，而且提高了抗冲击能力的控制能力，提高了自然风险。

　　4.2.3互联网营销综合运用的电商模式

　　农业电子商务是一种以农产品为基础的电子交易项目。它不仅包括农业生产管理、农产品网络营销，还包括电子支付、物流管理等。它是以信息技术和全球网络系统集成平台架构为支点，类似于B2B提供的网上交易支持、电子支付、物流配送等能力，主要涉及农业生产、供应和营销的电子商务服务，并且整合资源。

　　4.2.4互联网与农业深度融合的产业链模式

　　互联网与农业生产、加工、销售一体化。互联网技术改革生产工艺，提高生产管理水平；对生产全过程控制，确保产品质量；产品营销创新，农业的一个或两个传统农业、工业三隔离环节打通，形成一个完整的产业链。

　　中国长沙航天育种示范基地，是中国第一个航天育种示范基地，它不仅是最大的种植规模，与基地的大多数品种，业内称之为太空农场，它坐落在美丽的望城长沙国家农业科技园区。

　　将利用大数据分析培育出的优质种子进行航天育种，生态园可以与中国（长沙）航天育种示范基地进行合作，申请将生态园的培育种苗跟随航天飞船带入外太空进行航天育种培育，研发出新的种苗，培育出具有更加优良基因的新品种。打造属于本土化的品牌，有利于提高产品竞争力和可信度。

　　生态园的农业产品将利用互联网平台以及网络科技有限公司研发的APP进行网络销售。经过种植培育后成熟的酥瓜及其他农业产品，将会利用淘宝企业店铺、京东店、淘宝众筹的形式进行销售及宣传，并且合作的科技公司将研发出“生态园”APP上线运行，为生态园的产品提供一个展示和销售平台，APP会提供产品的线上提前预定、自主土地的利用规划、酥瓜和其它农业产品的吃法和食品疗效等功能，为产品采购者提供多种选择。

　　将部分土地分包给当地的农民，由农民自己掌握土地的控制权，由农民自己对每一亩土地进行实时的管理和种植，每一位承包生态园里土地的农民都会接受关于种植和培育的专业培训，由公司的专业指导老师负责培训和评定，合格之后颁发结业证书，每一亩土地对应自己的编号，实行个人责任制，对于土地的管理实行严格的管理制度。

　　生态园将会划分出一部分的核心区域用来作为酥瓜和其它农产品的实验开发。实验田的管理由合作社直接控制，实验品种由公司的科研人员带队培育，确保实验过程及实验成果的保障。实验成功的试验品，会由科研人员分析其成功所需要的种苗、生长的土壤环境温度环境等，其后进行批量种植并进行推广。

　　生态园根据在前期网络营销中将一部分土地作为订单田预售给客户，与客户签订土地的使用协议，所有权仍归公司所有，客户可以将土地作为自己私人土地，根据公司提供的种苗和培育方法，既可以选择自己种植管理，也可以选择由合作社的工作人员代为管理，仅仅收取简单的管理费，种植的品种可以由客户自己任意选择，打造属于客户自己的农家乐园，种植出来的农产品全部归客户所有，客户依托手机APP“生态园”，连接土地种植者和企业管理者。从源头保证农产品安全质量，让绿色无污染的农产品能够到达餐桌，提供一种绿色健康的家庭生活方式，后期可以考虑发展农家乐。

　　生态园的整体运行将会采用上层管理决策制定由公司运行，中间协调整个生态园的安排和日常管理由合作社控制，最后与农民签订用工协议，让农民成为实际操作生态园土地农产品的对象。

　　地理标志产品是指在特定地理区域产生的具有自身品质、声誉或其他特征的产品，其本质上是由自然因素和人为因素决定的。经审批，地名命名。生态园生产的酥瓜将会在包装盒上以及的宣传手册上，清晰的标注中国地理标志产品，简要的介绍生态园酥瓜的品牌故事，打造文化传承，提高品牌知名度。

　　确立“生态园”这个农业相关品牌的理念，就是创造互联网时代下的先进农业生态园，将“生态园”这个品牌运用市场推广策略确立在淮南市品牌知名度，再者推向安徽省，其次推向华东地区，最后形成在全国的联合品牌地位。将“生态园”品牌融入农产品、农家乐、生态园三方方面的联合品牌，整合各方资源将品牌的核心价值与互联网思维相结合，逐渐将“生态园”品牌建立成全国最为专业与前卫的农业品牌。

　　品牌，是一个名称、符号、设计，或者是它们的合体，它的目的就是识别一个销售者或一群销售者的产品，使同竞争对手的产品和劳务区分开来。

　　品牌是一种形象识别、情感、品质认知，是由上述要素和一系列其他市场活动的结果形成的。总的来说它属于一种无形资本。所以这时候品牌是产品和劳务区别开来作为一种无形资产出现的。

　　品牌的强大与否取决于品牌的领导力：定位是我们的方向，平衡是我们的方略；平衡中蕴含了方向，方向使平衡更具有力量。

　　品牌是企业一切无形资本总和的全部浓缩，而“这全部浓缩”又能以独特的“符号”来辨别；它是主体与客体，企业与消费者之间相互作用的结果。

　　品牌是用以分辨一个销售者或者一群销售者的服务或产品，使它与竞争对手的服务或产品区分开来的商业名称和它的标志，通常由文字、记号、图形和颜色等要素的组合构成的。

　　1.差异性：产品差异性是创造一个服务品牌或者产品所必须要满足的第一个条件，“生态园”必须要将自己的农业产品同现有市场内的其他产品区别开来，创造属于自己独有的品牌特性。

　　2.关联程度：指产品为那些潜在消费群体提供的可用性程度。消费者只有在生活消费需要中实际看到“生态园”品牌的存在，品牌才会有意义。让“生态园”的消费受众在有这样的实际消费需求时就会联想到“生态园”品牌。

　　3.认知价值：这是创造一个有价值品牌的一个重要因素。。即便企业的产品与市场上的其它产品存在一定差异性，潜在消费群体突然发现别人也在使用这种产品，但是如果他们感觉不到此类产品的价值，就一定不会去购买这种产品。“生态园”品牌的建立与推广就是要让顾客实际感受体会到这样的生态园、农产品是与其实际期望的消费体验是相符合的，从而达到认可“生态园”这个品牌价值的目标。

　　农业生态园建园主要目标是利用大数据分析和互联网进行生态示范，进一步拓展大数据时代下的生态农业和观光农业的功能。充分挖掘现代生态园林的丰富内涵。逐渐开展农业智能化步骤，采用大数据技术来提高农业生产、经营、管理和服务水平，培养现代“种养加”生态农业新模式，加速优化新型农业生产经营体系，培育多样化的农业互联网管理和服务模式，展现大数据对实际生活生产的影响。

　　1、通过物联网实时监测，应用大数据进行分析和预测，实现精准农业，降低单位成本，提高单位产量

　　2、互联网技术加速了生态园的信息化管理，做到了工厂化的流程式运行，进一步提高了经营效率，更有利于先进模式的推广复制

　　3、“互联网+农业”不仅可以产生大量的数据收集和信息平台的建设和技术服务的需求，更多的农业生产开辟了广阔的空间，为农产品销售

　　生态园基地考虑原有农业生产的资源基础，将科技与农业相结合，因地制宜布局和规划，它体现了“整体、循环、协调、再生”的原则和“生态文化”的内涵。根据资源和景观的特点和存在的环境，在考虑保持原有的自然景观的完整性和原生态公园的情况下，未来发展的全面和客观需要，采取一些设计实现相应的分区规划设计功能，可以设置生态农业示范区的一些条件，科普教育功能区和农业旅游区。

　　由于“互联网+农业”对我国现代化的农业有着很深远的意义，所以国家会加大对农村农业与农产品电商的支持。农农产品电子商务交易的平台进一步稳定，销量增加，消费习惯也会慢慢养成。新的农业媒体将会爆发，农业众筹与预售将会变成农产品电商重大形态。

　　但“互联网+农业”整合不足，基础环境有待改善。就目前的网路，农业触网率低，配送费用比较高，标准不健全，流通设备不配套。产品单一，领域比较不宽广，规范和范围还待挖掘。

　　所以推动“互联网+农业”农产品营销，需要加强互联网与供给的结构结合力度，强化基础设施的建设与物流建设，完善农产品的标准体系建设，整合农村电商人才。随着网络越来越深入到各个领域，网络营销越来越多样化，农产品的发展和需要走的路还很长，相信未来农产品的网络营销将会越来越成功

　　我首先要感谢我的论文指导老师、合肥工业大学经济与管理学院的陈正光老师。陈老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改善性意见，投入了超多的心血和精力。x老师对我的帮忙和关怀表示诚挚的谢意!同时，还要感谢合肥工业大学经济与管理学院项目管理专业的授课老师们和所有同学们，大家在合肥工业大学的项目管理学习中互相学习，互相帮忙，共同度过了一段完美难忘的时光。

　　此外，还要感谢朋友以及同学们在论文编写中带给的大力支持和帮忙，给我带来极大的启发。也要感谢参考文献中的作者们，透过他们的研究文章，使我对研究课题有了很好的出发点。

　　[1]杨雪我国生鲜农产品网络销售发展研究安徽农业科学2011（6）

　　[2]陈军基于降价预期的生鲜农产品定价策略研究管理工程学报2011（10）