网络环境下优衣库的客户关系管理

　　摘要：随着现代科学技术和网络通信技术的发展，互联网正逐步进入人们的生活，网上的信息越来越丰富。电子商务开始在在网络上出现，并蓬勃发展起来。网上各种五花八门的信息不断的冲击着消费者的眼球，客户的需求变得多样化。商家关心的重点开始转变为如何在客户身上挖掘更多的价值，为企业带来更多的效益；而对于用户来说，能否被企业更优质，更有效的服务是他们最看重的内容。于是，商家为了实现能在合适的时间将合适的信息传递给合适的对象这一目标，网络环境下的客户关系管理问题变得炙手可热。本文以优衣库为研究对象，重点分析研究了网络环境下进口的优衣库如何在与国内知名企业进行强有力的竞争中更有效地进行客户关系管理、网络营销与客户关系管理的结合具有哪些优势。然后针对优衣库在网络环境下企业的客户关系管理存在的一些问题进行了分析,为优衣库提供网络环境下客户关系管理的一些建议，以期能够对其现有的客户关系管理进行改进和提升，使优衣库在市场竞争中获得更大优势。

　　关键词：网络营销；客户关系管理；优衣库

　　根据中国互联网信息中心(CNNIC)在2016年6月中国互联网发展状况统计报告中指出,截至2016年1月,我国网民人数达到6.87亿,2016年上半年有2132万人加入网民的行列,网民人数增加到7.1亿人,目前全国只有48.3%的人没有接触过互联网，比2015年减少了1.3%。不断增加的网民为网络购物的市场提供了大量的客户资源。

　　根据民间调查机构2015年在对中国网络购物市场调查后发表的数据显示，2014年中国网络购物市场交易规模达2.8万亿元，2015年比2014增长了大概1万亿元，根据国家统计局对社会消费品零售总额的调查显示，2015年网络购物交易额大致占社会消费品零售总额12.6%，比2014年增长2%。未来网购市场的发展增速会放缓。为了挤占更多的市场，各个企业都用尽各种手段，尤其是作为国外进口的品牌优衣库，更应该积极迎合网络经济时代发展的特点，大力发展电子商务，同时进行客户关系管理，将更多的客户资源放进自己的口袋，获得更大的竞争优势。

　　本文将研究的背景放在网络环境下，重点研究优衣库的客户关系管理，分析其客户关系的管理现状，从中现状中找出可能存在的问题，并对其以后e-CRM的发展提出几点可行性的建议。

　　本文参考了中国知网中关于“客户关系管理、电子商务、优衣库网络营销”等优秀文献。并且通过问卷调查的方法收集数据，运用分析方法研究得到的数据，对优衣库的客户关系管理效果及客户满意度进行调查，从中找出优衣库客户关系管理方面存在的问题。

　　本文通过对优衣库客户关系管理策略结合其网络营销模式，从它的客户关系管理现状出发，找出问题并进行深入剖析，本文通过对优衣库的客户服务现状、客户保持策略以及客户忠诚度三个方面进行分析研究。在实证研究方面，通过调查数据、分析数据等方法，找出客户对优衣库在网络营销中客户关系管理方面的不满，也就是优衣库的问题，最后，基于以上的研究，对优衣库CRM方面的问题提出几点改善的方法或建议。

　　客户关系管理(CRM)是将网络信息技术与传统的营销理念相结合产生的一种新型的管理思想，是一门借助技术手段来研究建立客户关系、运用管理理念来维护和挽救客户关系的艺术，它将企业管理的角度从企业的内部管理转换到企业的外部资源管理，是一种改善企业客户资源的新型管理机制[2],同时它又是一种新型的管理技术，以多种信息技术为手段，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销电子商务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起[2]。

　　电子商务系统让企业的客户关系管理表的更加的便捷，企业可以在电子商务系统中添加自己想要添加的内容，或者如果系统的功能不适合与企业需要的功能，企业也可以修改其中的功能。这种将电子商务与客户关系管理相结合的思想，对于企业的意义也非同小可。通过拜读江庆来，何飞、黄倩等许多知名学者发表的文献，从中研究分析得出客户关系管理在电子商务中的作用。

　　1、精准营销，提高效率，增加企业的价值收益

　　将电子商务中的数据库技术与CRM相结合，筛选分析企业的客户数据，为企业找出仍然能给它带来利润的客户以及不能再为企业带来利润的客户，根据结果，企业就可以对有价值的客户进行重点维护，让客户对企业的产品感兴趣，让客户在购买某一类的商品是第一个想到的是我们企业的产品，逐渐形成品牌忠诚。这样既可以提高企业的销售额，同时运用数据库技术，可以缩小信息分析的时间和人力成本，采用电子商务的企业不需要实体店就可以获得价值收益，节省了房租和库存费用，同时可以积累更多的忠诚客户。

　　2、增加企业与客户的互动，提高企业的关系收益

　　通过客户关系管理不断发掘企业忠诚客户身上潜在的新的需求，运用网络平台经常地与顾客保持沟通和联系，实现买卖双方的信息的一致性，让买卖双方的利益最大化，可以促进消费者和商家之间的情感交流，客户一旦对企业的品牌产生身后的情感，就会带动身边人脉圈中的其他消费者一起来购买产品，这些被带来的新客户因为信任介绍他们来的朋友，对企业的印象会很好，只要稍加引导，就会成为忠诚客户，每一个消费者都是企业的代言人，并通过自身的口碑效应为企业带来更多的客户，为企业带来更多的关系价值。

　　3、拓展企业市场，增加企业的品牌溢价收益

　　品牌溢价能力对于企业来说具有非常重要的意义，如果一个企业的品牌溢价能力高，就可以在市场中拥有更多认可的客户群，而且这些客户的忠诚度高，企业具有较强的定价能力，即使该企业的产品定价较高，也能被客户接受，能够为企业带来更大的盈利空间，如果一个企业拥有庞大的忠诚客户群，就可以为其能带来好的口碑，提高品牌的知名度，让公众对该品牌产品的信心增加，一些潜在顾客为了买的放心，宁愿多花钱，也会会选择该品牌的产品。因此在网络经济时代，客户关系管理的一个重要目标就是增加品牌溢价能力。

　　优衣库（UNIQLO）是日本本土著名的休闲品牌，2002年进口中国，一直坚持生产高性价比的服装，其服装款式多为基本款，穿着舒适，且优衣库的服装款式较为简约，易于搭配，适合每一位消费者。这同时也体现了优衣库服装设计的“百搭”理念。只要消费者经过精心搭配，就可以将优衣库简单的基本款穿出自己独特的风格，优衣库一直秉承以人为本的穿衣理念，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”。

　　优衣库没有华丽的装潢，采用仓库型店铺，走进优衣库的实体店，可以体会到其店铺的宽大明亮，衣服整齐的叠放在衣架上，像一个大型的服装超市，消费者在优衣库采用自助购物的方式，自己挑选产品，而且优衣库的产品定价都比较合理，易于被客户接受，所以客户在购买的时候不需要考虑价格。优衣库是全球服饰零售业排名前列的日本迅销集团旗下的品牌，英文全称是FASTRETAILING，优衣库品牌的企业文化就是根据顾客的要求迅速提供商品，像快餐一样，为客户快速的提供满足其需求的商品，也就是迅速商品化。

　　优衣库在2002年进入中国，建立了第一个品牌直营店，得到快速发展，让中国客户知道了优衣库的存在，开始熟悉优衣库，2009年，电子商务出现并不断发展，为了占领更多的中国市场，也为了迎合顾客的需求和电子商务的发展趋势，优衣库开始与马云的淘宝合作，在天猫上线了第一家也是唯一的一家中国市场上天猫旗舰店，凭借淘宝在电商方面多年积累的经验和影响力，开始对中国市场的进一步的拓展，淘宝为优衣库的网店的经营提供了很多的经验以及人力的支持，优衣库在马云的帮助下逐步完善自己的网上零售业务体系。自从优衣库的天猫旗舰店开业以来，每月能在网上与客户交易大约800万元的产品，比优衣库实体店一年的销售额还多。旗舰店的粉丝数也飙升到9百多万，可见网店为优衣库积累了大量的客户。2016双十一，优衣库的天猫旗舰店一下子成为双11交易额最高的单店，产品几乎被客户一抢而空，成为淘宝双十一中服饰类销售额最快达到亿元的店铺。

　　但在2017年初，优衣库的母公司迅销公司的股价大缩水，跌幅达到6.7%。其中，优衣库网店销售额出现了5.0%的较大跌幅，虽然比直营店5.9%的跌幅小，但是也造成了优衣库销售额达减少。其实优衣库的发展放缓从迅销集团公布的2016财报就可以看，比起集团对优衣库的期望值，优衣库利润额低于此，利润额比去年同比下降22.6%，一年的利润额仅有11.28亿美元，值得注意的是占据优衣库的日本销售市场和海外市场的销售增长率较之前几年均有明显下跌。

　　

　　从上图可以看到，不管是本土市场还是海外市场，优衣库的市场增长率都处于下降阶段，优衣库日本市场2015年增长速度下降了6.5%。优衣库海外市场增长率下降了37.3%，海外市场的增长率急剧下降。优衣库现在对海外市场的开拓受到了阻力，在网络经济时代，客户得到的信息不断增多，优衣库的产品创新跟不上顾客不断变化的消费需求，客户管理体系不够完善，不能维护好老客户，也不能很好的满足新客户，导致其客户的粘性不高，客户大量流失。

　　采用文献研究法，通过对优衣库的官网资料的研究，在其客户服务板块，找出其客户服务方面采取的措施，并结合网络资料，总结出优衣库在产品服务方面，为了给客户更好的购物体验，让更多的客户了解信任优衣库，在不断的完善自己的官方购物网站，主要采取了以下的策略：

　　1.积极为顾客办理会员VIP，提供更好的服务

　　优衣库的会员卡只在网上旗舰店可以办理，只要在客户网上旗舰店注册就可以成为优衣库的会员，目前优衣库的天猫旗舰店有九百多万的关注数，有近五百万的网上会员，优衣库为自己的会员在网上专门设立了一个专区，里面的产品价格低且只有会员才能购买，吸引更多的客户成为会员，让会员享受到更多的特权，新客户获得更高的客户满意度。

　　2.在企业内部建立自己的大型顾客数据库

　　为了更有效的进行客户关系管理，优衣库建立了一个属于自己的客户数据库，优衣库的网站可以将顾客在浏览网站时点击过的产品信息传送到客户数据库中，用数据库进行一系列的分析，总结出顾客潜在的需要偏好，方便日后为客户推送广告，让客户可以快速的找到他们需要的东西，同时提供给客户他们想要的产品信息，一边顾客选择，让每个消费者都在优衣库获得最好的的网络购物体验。

　　3.外包客服

　　优衣库将客户服务外包给专门的服务企业，既可以节约自己的人力资源，又可以获得具有较高的专业素质的团队的支持，外包企业承担了优衣库网上旗舰店的客户关系管理职能，如淘宝客服、网络宣传、信息推送等职能，优衣库对客服的要求较高，要求客服必须第一时间对客户的问题进行回应，并且必须满足顾客的要求，不能对顾客说“不”，亲切贴心的客户服务能够提高客户的满意度，增加客户的忠诚度。

　　优衣库电子商务虽在近几年取得了较快的发展，但是近来却出现了发展放缓的情况，由于互联网技术与CRM聚合发展的不完善，优衣库的客户关系管理仍存在较多的问题。本篇论文采用调查问卷的调查方式收集数据，同时采用对比分析的分析方法来对调查数据进行研究，调查客户对于优衣库产品服务的满意度。

　　1、质量问题导致性价比不高

　　本次调查问卷的样本数量共316人，有效问卷为303份。本次问卷调查采用对比分析法，从产品，客服，服务三个方面调查，根据实际调查，有近44%的消费者认为在购买服装类的产品时，质量是他们考虑的重要的因素，其次是面料款式是36.5%的客户在购买产品考虑的重要因素，还有多于7%的消费者认为购买的便捷性和物流配送的速度是他们考虑的重要因素。由此可见消费者在购买服装产品时，质量成为其在购买服装类产品时首要考虑的因素。

　

　　而在调查问卷中对优衣库质量的调查数据中，仅有近五成的顾客对优衣库质量是满意的，其中只有9%的顾客是很满意，有四成的顾客表示优衣库的服装质量一般，并没有达到他们的预期，仍有近2.5%客户对优衣库的服装质量不满意。

　　由上述数据显示，与价格相比，优衣库的服装质量并没有很好的达到顾客的预期，此次调查问卷中有12%的客户认为优衣库的性价比偏低，衣服的质量没有达到价格该有的水平，满意度偏低，仅有三成的顾客认为优衣库的性价比较高。

　　优衣库的产品之所以容易出现质量问题，是因为优衣库将生产过程外包，由其他工厂来生产服装，并不是自己生产。所以在这种情况下，优衣库就不能全程监督生产过程，如果工厂没有按照优衣库的生产标准进行生产，就会出现质量问题。而且快消品牌在不断压缩成本的基础上，在设计时就没有选择比较好的面料，所以性价比不高，不断曝光的质量问题也同时严重打击到了消费者对优衣库的信心。

　　2、限时优惠活动宣传不到位，影响消费者信任度

　　优衣库网上旗舰店的活动与实体店是同步的，都以以限时特优主。限时特优活动开始时商品的价格会下降，当限时活动结束之后，商品价格就会恢复原价，在调查中，只有68%的顾客了解限时特有的活动，32%的客户表示并不很清楚，他们理解的限时特优只是单纯的降价，可见优衣库对活动的宣传并不到位，客户在不同的时间看到的价格不同，导致消费者对产品的价格产生困惑，据调查，优衣库固定每周1次进行的限时特优活动，加上每月的节假日的特别优惠活动，据不完全统计，2016年优衣库进行了大概64次优惠活动，其中限时特优活动有50次，可见在优衣库的活动中，限时特优是很重要的活动，但是消费者对优衣库的限时特惠活动方式不了解就会产生误解，误认为商家随意涨价，同时会怀疑产品存在质量问题，以及怀疑企业虚假定价，欺骗消费者，使顾客对企业的信任度降低，造成顾客流失。

　　3、网络营销力度不够，不能完全渗透目标客户

　　

　　上图中约有55%的客户是通过优衣库的实体店知道并了解到优衣库，有16%的客户是在浏览网页或在淘宝购物时看到优衣库的广告知道优衣库这个品牌，28%的客户是通过微博和邮件得知优衣库，有以上的数据可以看出，优衣库的实体店在优衣库的营销中占有较大的比例。优衣库是国外的服装品牌，中国消费者并不熟悉，优衣库目前在中国只有官方网站和天猫旗舰店两家网店，在有些二三线也未开设实体店，销售平台较少，同时其网络营销力度不足，导致尚未开设实体店铺的二三线的消费者并不知道有优衣库的存在，但对于优衣库来说，二三线的消费者中也有其潜在目标客户，因此优衣库的网络营销不能渗透到二三线的潜在目标顾客，没有把握住潜在的目标市场。

　　4.企业文化未与客户关系管理相融合，员工服务意识淡薄，客户粘性低

　

　　在本次调查数据中，主要从三个方面进行调查，第一在人员配备上，有大概55%的客户认为优衣库的人员配备一般，较不充足，客户的问题有时得不到答复，人员配置不是特别充足，第二在客服专业素质与服务态度上，有近45%的客户认为优衣库的客服专业素质一般，大概2.5%的客户认为客服的素质不高，服务态度不好，第三在客服工作效率上，大概有45%的客户认为客服的工作效率一般，在业务的处理过程中可能会出现等待情况，但时间可以忍受，有2.5%的客户认为客服的工作效率较差，在业务处理过程中等待时间较长。由于优衣库的客户关系管理并未完全贯彻，导致优衣库的员工未能充分形成客户关系管理的服务意识，同时企业在与客户接触的人员方面配备人数不足，客户的问题不能得到及时的解决，客户满意度降低，不能很好的形成客户忠诚，将客服外包给其他的外包公司，不能很好的监督客服的服务过程，导致客服的整体素质降低，不能很好的规范客服的服务质量。

　　

　　在本次调查中，约有68%的客户只有在投诉的时候才会想到与优衣库的客服联系，可见客户在购买产品后，优衣库的员工未能定期与客户保持联系，未能及时像客户推送优惠信息，不能及时的维护和巩固客户忠诚度。

　　

　　如上图显示仅有约31%的客户选择二次购买，会再来优衣库购物，有约60%的客户粘性不高，可能不会再来优衣库购物，没有形成客户忠诚。有11%的客户选择不会再来优衣库购物，这部分客户的满意度较低，属于流失客户。企业不能很好的维护客户关系，导致客户粘性低，要提高忠诚度很难。

　　通过上述的调查数据得出，优衣库的质量没有得到消费者的认可，质量决定了产品的性价比高低，根据上面的调查问卷结果显示，许多客户在购买服装产品时考虑的最多的是产品的质量，由于优衣库不是自己生产服装，所以，保障产品质量是一个比较困难的问题，优衣库应该加强对代工厂的技术指导和质量监督。其次是与代工厂进行长期合作,与生产厂商长期捆绑,促使合作厂家与优衣库共同承担可能产生的产品风险,保障产品质量。

　　优衣库应该不断的更新,扩充自己的客户数据库,是数据库的数据足以覆盖其全部的客户，这样利用大数据技术,分析筛选客户的消费信息,就可以分析到全部的客户，提高定位目标客户的准确性,发现潜在客户,有针对性的对目标潜在客户传播营销信息,根据客户需求,推送合适的产品信息,将结果生成客户分析报表,帮助销售人员，提高对客户销售的效率，在顾客心中建立起真正的忠诚度,留住有价值的客户。对于没有建立起实体店农村的潜在客户，优衣库可以定期给他们发送电子快报，让他们熟悉优衣库，引起他们的购买欲望，扩大品牌知名度，从而增加自己的客户群，提高市场占有率。

　　根据上述的数据可得，优衣库的客户对限时特优活动并不是十分了解，可以通过各地的优衣库实体店和网络旗舰店，同时发挥自身官方微博和app的作用向广大消费者进行充分宣传优衣库开展限时特优活动的目的，让客户了解到优衣库之所以举行限时特优的活动，是为了让所有的消费者都能用实惠的价格购买到优质的服装，打消顾客的误会，宣传提高消费者对此活动的认知。让顾客更充分的理解这一活动。吸引消费者购买，获得更多的客户资源。

　　（四）将企业文化与客户关系管理融合，全面渗透公司上下，全面提升客户服务质量

　　1、加大员工专业素质培训力度

　　对于外包公司的客服人员，优衣库应与外包公司积极沟通，对客服进行服务技能培训，同时提高他们的服务意识，同时对正规员工进行专业技能考核，让员工了解客户关系管理，认可企业文化。当然对员工的培训不能仅仅局限于现有的员工，为了更长远的发展，优衣库还应积极发展培养新的骨干员工，为企业的未来储蓄新鲜血液，同时在官网的客服方面，要增加人手，由于客户的不断增多，增派人手可以更有效的为客户办理业务。

　　2、将每个直营实体店变为售后服务点

　　网购的售后问题一般是顾客的退换货业务,客户在网上退货时,要先将产品退回给商家,商家接到货后要验货,货物检验通过后,商家才会确认退款,退款是还要经过淘宝或支付宝,流程繁琐,每一个环节都要消耗一定的时间,严重浪费客户的时间,引起客户的强烈不满,想对与网上退换货,客户在实体店的退换货显得更加的方面快捷。如果优衣库的网上店铺将网店与实体店的售后服务体系相统一,可以让客户在网上买到的商品拿到实体店去退换,就可以节省了客户的时间,也可以让客户获得了更好的售后体验。

　　3、及时维护客户关系，保持客户忠诚度

　　企业要以保持现有存量客户不流失为目的,这就需要企业珍惜已有的客户资源,及时的与客户联络感情，维护客户关系,企业在为客户提供服务时,既要体现服务的规范性,也要突出其差异性。企业需要建立完善的客户服务新体制,让员工明确自己的分工,上下协作。优衣库在维系客户关系方面可以向客户定时推送电子快报服务,通过电子邮箱,APP或各种网络平台将优惠信息提供给消费者,让客户不错过每一场特惠,让客户感觉到优衣库的用心。将优衣库“以客户为中心”的企业文化传递给每一位消费者。

　　本文的写作建立在网络环境的基础上，针对优衣库这一研究对象，讨论了优衣库在网络环境下运用客户关系管理的现状，以及二者相结合所面临的问题，本文通过对调查数据分析研究，找出优衣库客户关系管理方面存在的问题，并根据问题分别提出了相应的解决策略。希望文中提到的建议能够帮助优衣库提高其在电商方面的客户关系管理水平。

　　优衣库之所以能在中国服装市场夺得一席之地，是因为能根据中国市场的特点，准确定位自己的产品，同时不断调整策略，借此来满足中国市场消费者的不同需求，进行客户关系管理。优衣库选择与淘宝合作，是因为淘宝网用户大多是的年龄多大集中在较为年轻的客户群，多为30岁以下，教育程度也集中在大专以上，个人收入水平在3000元以下的用户占64.7%。，说明其对自己的目标客户定位准确，加上优衣库简单时尚的设计风格和适中的价格，比较适合淘宝网上用户。加上优衣库的实体店铺在中国发展迅速，已经积累了一定的客户资源，知道什么样的服务是客户所需要的，因此它的服务让客户十分认可，所以当它在网上建立旗舰店的时候，客户依然相信它们，愿意去网上购买产品。带动网络旗舰店的生意越来越好，希望优衣库以后能继续努力，让更多的客户能够安心的选择优衣库，以后获得更好的发展。

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