中国电信企业客户关系管理的研究

　　1.1.1选题背景

　　随着现代经济和网络发展,企业生存发展有许多的改变,客户也从以前比较被动的接受变为了以客户为中心的营销、生产、服务等一系列的改变。企业只有把客户当作中心,并根据客户的需求做相对应的调整和改变,只有这样才能使企业更好地发展.电信行业是往后经济发展的核心和基础。它具有明显的渗透性和先导性，涉及范围很广。从人们的国民经济到社会发展再到日常生活,这些都可以体现出电信业在未来所呈现的价值。就当前而言我国的电信产业竞争格局在强烈的变化,并且也使得电信市场竞争非常的激烈。电信企业的发展环境和整体的生存环境也都是在不断的变化。正因为这样,电信也在内容、理念、服务上都要有相应的改动。随着科技发展和进步让企业仅仅是依靠技术来获得胜利难度相对来说是很大的,所以这就需要我们从别的方面来完善和发展企业。中国电信集团有限公司是一家国有大型通信企业。多年来被评为世界500强企业之一。中国电信拥有庞大的客户资源。到2016年底,宽带互联网接入用户约达到1.33亿户,移动用户约1.9亿人,固定电话用户1亿4000万人,IPTV用户4000万人。企业常常就是以客户而实现盈利的关键,想要在激烈的竞争市场中有着一定的优势,维持长期并且稳定的发展,就一定是要重视客户关系的。在此当中客户关系管理是现代化企业实现可持续发展和维护企业利益的必要武器之一。

　　1.1.2选题意义

　　（1）理论意义

　　就从我国目前的电信行业的市场来说，随着信息技术和经济的发展，电信行业市场的竞争愈发激烈，这就需要运营商有自己的方式来发展企业的运营，使得自己的企业在这一行业中处于一个相对良好的地位，有着一定的竞争能力，本文的研究内容是以中国电信为例，研究客户关系管理在电信行业的运营，通过现状，来了解客户关系管理在企业发展的过程中的重要意义。

　　（2）实践意义

　　随着电信体制的改革和调整，“竞争与发展”已经成为了运营商的主题，这就需要各个运营商具备着较强的竞争力以及全业务经营的能力。传统的商业模式客户已经有了逐渐饱和的现象，而且现在的创新能力不高，再加上来自网络技术的直面挑战，面临全球增长放慢的状况。客户对于企业发展是重要的因素，对于企业发展能够拥有更好的发展和较强的发展实力，就一定是需要处理好与客户的关系。特别是对于那些服务行业来说，客户更为重要，没有了客户公司将陷入困境。因而，中国电信需要更进一步提升自己的服务质量来加强客户关系管理的能力，为客户保证满意的服务，和客户达成一致的意见，从而使得中国电信在竞争中占据着重要的地位因此获得成功。

　　1.2.1国外研究现状

　　D Peppers、M Rogers和B Dorf（1999）在《Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?》中关系营销，承诺通过与每个客户建立学习关系来增加客户基础的价值。它们描述了四个关键步骤:识别客户、区分客户、与客户交互以及定制产品或服务以满足每个客户的需求。[1]

　　GQ Zhao（2001）在《Customer classification in custome r relationship management》在这些重大变化中，最能说明问题的是，新的营销和管理方式在国际企业中很受欢迎。“客户关系管理，已在中国被接受并投入运营。”在对其本质进行讨论的基础上，对其应用进行了分析。[2]

　　HK Yim、RE Anderson和S Swaminathan（2004）在《Customer Relationship Management：Its Dimensions and Effect on Customer Outcomes》中说出尽管客户关系管理(CRM)的快速增长，CRM的规模及其对客户结果的影响仍然是模棱两可的。在这个研究中，我们首先确定了有效的CRM实现的必要活动。然后，我们调查他们对客户满意度、客户留存率和销售增长的影响。结果表明，管理人员需要超越CRM的技术组件以显著提高客户忠诚度和销售增长。[3]

　　1.2.2国内研究现状

　　关于客户关系管理研究：瞿艳平（2011）在《国内外客户关系管理理论研究述评与展望》中写出CRM的理论概念是引于西方的市场营销理论，最早在X得以迅速发展。

　　随着社会经济的快速发展，新的经济模式已经到了，企业战略也应该紧随时代步伐做出调整，即企业的核心战略应该以客户为核心，以产品为基础的形式转变，当下，客户成为了企业竞争的核心源。CRM是市场、管理理念需要更新的需求，是当下乃至未来企业的管理方式和核心竞争力[4]

　　王栎（2010）《在CRM在现代企业管理中的应用及在我国的发展趋势》，伴随计算机技术、网络技术的飞速发展，企业客户关系在国内外的大中小型企业的应用得到长足的进步和迅速的发展，这也给国内的企业提供了未来企业管理的发展趋势及方向[5]。

　　刘磊（2013）在《中国电信客户关系管理研究》的研究核心是客户关系的管理，在对收集的材料、信息仔细梳理后，再结合那是的最新行业数据，从各个角度研究和剖析，采用多种研究手段（文献法、比较研究法、实证分析等），首先对客户关系管理的研究内容和发展历程进行了介绍，还对其所涉及的一些列理论进行了归纳；再结合中国电信这个实例，来研究说明客户关系在当下企业发展中的地位[6]。

　　王晓明（2012）在《客户关系管理在商业服务企业的应用研究》本文提出了如何运用客户关系管理理论来探索公司业务的一套最佳实践，帮助企业实现市场份额的增加和客户价值的提升，进而探讨了客户关系管理的应用以及在商业服务商的运用。[7]

　　王立群（2004）在《现在企业客户关系管理研究》中提到，伴随电子商务时代的来临，客户的重要性不言而喻。谁能身了解客户的所想所要，谁就在与客户的沟通中占据有利位置，从而可以更好的管理和发掘更多的客户资源，在市场竞争中就可以占领“上风口”，由此可见客户管理已经上升到企业能否成功的核心位置[8]。

　　成栋（2004）在《论客户关系管理的理论体系》中提在已有的各类关系管理理论为基点，提出了关系、服务关系、消费市场关系三种关系营销，从而为客户关系管理提供了新的重要的理论依据，信息技术的快速发展也为营销业务开展时提供更多的决策帮助，这也使固体办法、网络、face to face等营销方式成为可能[9]。

　　程从斌（2005）在《客户关系管理研究》指出，在集团发展中需要高度重视客户机智已经成为一种迫切的任务，尤其是在房地产企业的竞争中，其竞争的焦点要转向服务竞争、客户竞争方面，并建立企业良好品牌形象。如何有效的将客户关系进行应用，从而抓住客户最关系问题，已经是房地产企业面临的最为迫切的需要解决的问题。

　　唐丽萍（2007）在《客户关系管理研究》中指出伴随换联网的飞速发展世界经济进入了一个快速增长的时期。利用信息技术，企业可以获得新的价值和管理方法。因此，基于客户关系管理的营销方法应运而生。通过客户关系管理，企业可以锁定终端消费群体，从而获得竞争优势和超额利润。[11]

　　宋明娟（2012）在《客户关系管理研究》中认为CRM是企业信息化建设领域的一个亮点。其以企业的“命脉”资源和客户为中心，形成一种现金的管理方法充分贯彻以顾客为中心的企业管理理念。[12]

　　佟婷（2006）在《国内外客户关系管理研究综述》中通过回顾了客户关系管理理论的发展历程，梳理了其理论发展脉络，分析了当前研究的主要成果，并展望了客户关系管理的发展趋势。[13]

　　关于电信客户关系管理研究：彭珊（2008）在《湖南客户关系管理系统的构建和应用研究》中提出对电信行业客户的特点和客户关系管理的特殊性进行了阐述，对湖南电信公司的行业环境以及客户关系管理的现状以及存在的问题进行了较深入地分析，指出了湖南电信公司建设CRM系统的必要性。[14]

　　周耀邦（2011）在《中国电信客户关系管理研究》中指出就中国电信而言，已经从以往的网络垄断地位和其固定网络拆分形成竞争同时也和当今业务形成竞争，从而从四面八方感受都了市场的真实波动和竞争。而如何做到在通讯商中胜利的关键在于客户的争夺[15]。

　　张晓岚（2005）在《中国电信客户关系管理研究》中言明，中国电信现在面临的一个严重问题就是，如何留住老客户的心，同时开发新客户，并在提升客户的满意程度、忠实程度和客户价值，从而不断增大收入和利润。服务员说白了就是对客户的竞争，对中国电信而言从当初的垄断神台跌倒市场竞争的洪流中，其面临的竞争压力可想而知，因此其必须在对客户的认知观念进行转变，随后新的中国电信成立，迅速提出了“顾客至上，用心服务”的宗旨，这是中国电信对客户认识的重大变化。[16]

　　谈金（2007）在《绵阳电信客户关系管理研究》中电信行业竞争日趋激烈，客户流失和客户欠费问题一直困扰着运营商，实施客户关系管理是运营商的首选策略。根据客户关系管理理论和电信行业的特点，对客户关系管理在电信行业中的应用进行了分析和研究，本文分析了绵阳电信在营销服务渠道、支撑体系、生产经营等方面的现状，运用了SWOT方法分析了绵阳实施CEM的有力条件和现阶段存在的问题。[17]

　　米军（2008）在《中国电信客户关系管理研究》中认为价格、质量和服务导致通信市场竞争加剧。对电信业务管理的研究发现，客户关系管理是电信企业保持竞争力的关键因素之一。为了争夺高端客户，占领市场份额，适应当前激烈的市场竞争，中国电信必须建立以客户为中心的管理模式，而不是以产品为中心的管理模式。[18]

　　徐光宪（2004）在《我国电信业客户关系管理研究》中认为客户关系管理是一种基于信息技术的新型管理理念。本文从管理的角度分析了客户关系管理的概念以及客户关系管理在电信行业中的必要性和实用性，并提出了针对性的建议和策略。[19]

　　赵宏波（2003）在《电信企业客户关系管理》客撰写市场竞争环境下的电信客户关系；客户关系管理基本理论；基于客户关系管理的电信客户服务与管理。[20]

　　1.2.3文献评述

　　国内外学者无论是对于电信关系管理的多方面研究，侧重点也各有不同，但是都是对客户关系管理和电信客户关系管理给出了很好的建议，找到问题根源的同时还探讨出在不同层次取的显著效果的研究成果。而对于中国电信客户关系管理方面的研究比较少。现如今电信客户关系管理在当今社会要面对竞争激烈的市场状态。中国电信客户关系管理的研究就显得很必要了，于是给本文留下了反思和深入的研究空间。

　　本人通过整合中国电信客户关系管理的相关资料，为文章的内容提供理论基础当中，分析了中国电信客户关系管理的重要性，多方面分析了现中国电信客户关系管理的优劣势、机遇以及威胁。从产品、理念和内容为中国电信客户关系管理的现状给出可行性对策，对于未来中国电信客户关系管理有着重要的联系。

　　2.1.1客户关系管理的定义

　　IBM对CRM的定义是：以提高产品质量为基础，提高客户服务，增加客户对CRM的交付价值和满意程度，和客户间建成一种牢固的互信关系，开发新客户，留住老客户。从而提高企业在竞争力和效益。这是万国商业机器公司给出的定义，它全方位的将各项因素考虑进去。CRM涉及到客户使用产品的“全生命周期”，而就企业而言，则涉及到客户开发等“前言”和客户维护等的“后续”，这就要对将企业的整体的信息和功能进行整理和布局。一个商业公司认同BM公司的定义与电信的特性是非常一致的，有两个原因:

　　首先,这个定义并不强调系统的作用。系统相对来说是重要的,客户关系管理只能是空话,不能支持以客户为中心的理念。在我觉得,许多工作都可以在没有系统支持的情况下进行。

　　其次，定义充分的表达出了“前”、“后”一体化联动的说法。具体到中国电信来说产品质量的提升，新客户开发是“前”，加强服务、维护老客户是“后”，在这个过程中信息的交流就能给企创造业价值，这也是企业一直苦苦追逐的目标。

　　2.1.2客户关系管理的内涵

　　客户关系管理作为信息技术、营销（销售）及服务管理相融合的产物，早已被提出。激烈的市场竞争使得企业开发新客户、留住老客户成为企业的核心任务之一。只有做到真正的了解和理解客户，大有可能尽可能的满足其需要，从而在竞争中不断增大优势。客户关系管理能给企业带来什么效益呢？这可以给企业形成一个全面且完善的体系，从而帮助企业在服务、竞争、销售等等创建一个新的关系实体，这样可以给企业形成一个长期而有力的竞争能力。从以上的概念我们可以知道，它具体需要包括以下内容：

　　（1）客户关系管理的最终目的，发掘、培养和留存真实客户，达到企业和客户的“双赢”。真实客户是一类愿意并且实际建立长期牢固的关系，企业愿意我客户提供实际的优惠的价格，客户愿意使用企业提供的产品及相关服务。“双赢”关系的存在是建立在，企业优质产品和优质服务的基础上的，客户以合理的价格进行回馈，从而达到企业与客户二者间建立一个牢固的和互利的供求关系，这就是一个“双赢”结果的体现。

　　（2）客户关系管理为企业和客户间博弈的体现

　　现在企业的生存环境正在发生着翻天覆地的改变，随着信息技术的飞速发展，一种全新的环境和管理方式，应该包含在客户想要的人性化、个性化的需求体现，而在企业间的竞争则是一个全链条式的整体竞争。如何确保企业能够良好运作，这就需要整个链条上的单元间信息畅通。

　　（3）客户关系管理是建立在客户自身具备的知识管理体系的基础上

　　客户关系管理中最核心最基本的内容之一是创建与客户的“学习关系”，具体的就是了解提供产品在客户使用中遇到的问题、客户对产品的意见及建议，并且帮助他们解决问题，并适时的了解其个人信息和、人喜好和消费习惯。在“单对单”人性化、个性化服务的进程上，发掘并开拓客户新的需求。所以，客户关系管理的关键核心是在以客户获取知识、存储、消化、整理及创造的这样一个过程的基础上的。

　　2.1.3客户关系管理的分类

　　（1）客户关系管理的运营，也被叫做“前台”的客户关系管理。

　　这是根据企业内在的人类、物流资源的配给情况划分的。比如说：当下最典型的案例就是企业直接面对客户接触部分，诸如销售部、售后部（（客户服务和营销）、呼叫中心及信用部等。本文的研究目的是让所有涉及的部门可以共享畅想客户资源，尽可能避免信息流的保藏点，尽最大努力做到在客户的眼中企业是一个个性形象。如此的话，即使某个客户未和你有过商务合作，也不清楚你公司的规模和销售情况，他们在和你商务合作时就感觉像好朋友合作一样，这样就可以极大程度上减少企业可能遇到的麻烦和问题。

　　（2）客户关系管理相关的分析，也被叫做“后台”管理模式，常被用来分析“前台”与客户间发生的活动。企业用户不用直接和顾客接触，而是从系统的庞大数据中提取具有价值的信息，比如说销售中产生的数据，进行分析后可以对往后一段时间内销售情况趋势进行预估。这个系统作为一种工具可以为企业的决策提供支持。比如，拥有大量客户群的企业（阿里巴巴、淘宝、京东、银行等）就可以用此系统来发掘决策信息。

　　（3）协同客户关系的管理。这是用于管理用户与企业间交互的工具，作用是实现客户的各种交互，不管是全功能的、辅助自助的、完全独立的服务交互。企业中最常使用此工具的部门是分管渠道的管理部门。所以，这个系统具有特殊和跨渠道管理的作用。通过这种管理客户关系的方式，企业可以自主建立与客户的服务中心，可以将客户所有用到信息渠道的内容整合，同时和企业的互联网系统连通，从而使企业内部的各个部门都可以迅速对客户的需求进行联动反应，为客户提供最便捷的服务。

　　2.2.1电信企业客户满意度的内涵

　　在客户将使用产品或服务的心里体会与其期望进行比较后，其满意与否就会有结果，通常用“满意度”这个词了表达。通常可以将满意度作为心里体会和期望二者间的一个正相关函数。电信企业若想提高满意度，通常是需要取悦客户，为此必须要有一个很具有说服力的理由。通常情况下，一般满意度的客户在发现更好或者更实惠的产品后，都会更换产品服务商。而只有高满意度的客户才会一如既往的使用原服务商的产品。

　　客户的满意度更可以被看做是逻辑理性方面的观念。基本无法使用数学函数来对应，但它的确对企业的发展有重大的意义，在赢得顾客和利润方面也有重要作用。在市场营销中,有一个著名的"100-1=0"方程。这说明电信企业原有的客户满意度是百分之百,但只要出现百分之一的不满,电信企业在客户心中的形象声誉就会完全丧失。

　　2.2.2电信企业客户忠诚度的内涵

　　客户的忠诚度在企业角度来说，通常认为是客户再次或多次自愿购买同种产品或服务的行为。其是满意度最直接的表现，高的忠诚度有利于客户运营成本的降低，较新客户而言老客户的服务成本会低很多，因为他们比中国电信的新客户要对企业了解的多,他们往往会重复购买中国电信的服务,对于其他企业的活动不屑一顾。忠诚的客户对于中国电信是更具成本效益,信用更可靠。高忠诚度客户这也是CRM的终极目标。

　　2.2.3电信企业客户关系管理的运作方式

　　第一，建立CRM系统，整合现有所以业务联系及资源系统，统一协调一万号、计费、97、网管、财务等多个系统的客户资源。进行企业范围内客户信息共享。这样有两个好处：①可以将现有资源充分利用，并是其配置更加的合理，提升经营效率，降低成本，最终提升经济效益。②有利于企业对客户需求做出更加高效的响应，提高客户满意度。

　　第二，在CRM系统的基础上，进一步开展收集整理、发掘、分析客户的各人和行为信息，为企业的决策、商务活动、产品设计、服务提升等打下科学基础。①通过对客户信息的分析可以有效助力企业了解市场和客户需要及趋势，从而通过产品的调整、销售和服务方式的调整，使企业在合适的时间推出合适的产品；②分析结论可在为客户提供人性化和针对化的服务。以实际行动做到“以客户为中心”，从而提高客户满意度，进而赢得忠诚度，同时吸引新客户，最终实现提高企业利润的目的。

　　3.1.1客户数量流失加剧

　　中国电信集团现已在全国所有的省、市、区都有分布，国外的欧洲、X也有分布。已经拥有可以覆盖全球的通信和信息服务能力。现拥有全球最大的CDMA3G网络，旗下的聚集了“天翼领航”、“天翼e家”、“天翼飞young”等众多的知名品牌。旗下的“电信股份”和“通信服务股份”皆已在香港上市，已经现场了以“两股”为主力，多种辅助产业结合的集团经营结构。

　　以中国电信长沙分公司2016年1-11月数据为例,2016年1月,网络中的有效客户数为462万人,2016至1-11月A公司的申请固话的人数约为35万人。到2016年11月底,只有446.6万的在网客户。例如,表3.1的统计表明,客户流失2016年客户流失严重,客户大量流失已成为中国电信运营的首要问题。

　　

　　3.1.2客户质量降低

　　随着电信运营商的快速发展,各类虚拟运营商开展促销活动,推出促销产品用来争夺客户资源。与传统运营商相比,虚拟运营商更为注重客户体验。运营商纷纷推出新的商业品牌,一些不同品牌的特殊概念将吸引不同的偏好的客户。这种现象被称为品牌观念的转变,这对于传统的运营商产生了巨大的影响。“4G的100兆的上网速度,体验手机上网、下载流畅的上网概念”是由中国电信的竞争对手"移动"的推出,吸引了大量客户的经验,特别是客户有网络速度要求比较高的客户。

　　3.1.3员工服务质量低下

　　近年来,关于中国电信售后服务问题分为常见的客户的投诉、服务态度、收费的问题,10000号很难连接,员工之间相互推脱责任等问题。电信企业的竞争是一个全方位的竞争,包括技术、销售、服务和质量,其中技术和销售很容易模仿和学习,核心竞争力体现在服务质量和售后服务。良好的服务使用户感觉良好和值得信赖,并提高客户满意度。企业要想赢得市场,就必须把顾客作为第一要务,从顾客做起,赢得顾客。通信的产物是信息的传输和传递。通信作为一种消费产品,决定了服务质量的重要性。任何消费过程中的服务失误都无法补救。服务质量中包括了员工的服务标准、服务态度、消费过程中的细节、业务受理的准确性、是否有工作效率以及投诉结果的满意度。对于VIP客户,我们承诺24小时服务热线优先,业务优先,确保两个小时内的预约,24小时内的回复。任何细节的疏忽都会促使客户的离开。在当今社会,虽然企业的核心价值观是顾客至上,但容易忽视诚信问题。在中国诚信问题的具体表现中,一些销售人员答应客户的需求,结果不能兑现,然后出现了信用问题,这种情况下客户往往选择离开。因此,在提高服务质量和服务水平的同时,必须坚持诚信。

　　3.1.4营销策略不完善

　　目前,中国电信的外部营销的策略是通过不同的渠道销售不同的产品。佣金支付的现行模式是佣金返还,也就是说,当代理人从企业购买时,购买资金已经包括佣金。目前来说佣金分为基本佣金和奖励佣金。基本佣金是根据号码激活支付的,奖励佣金是网络的三个月内支付的。这有助于降低风险与监控客户开发的质量。

　　中国电信在自身的营销策略方面存在“重新增、轻存量”的问题，即以发展新客户为重点，轻视对存量在网客户的维系。由于是其自身的考核机制不完善，以新客户数量和收入等“数量”指标作为考核导向，使得整个公司的经营出现了“重发展，轻维系”的问题。近几年来，中国电信试图通过开拓新增客户来填补在网客户流失量。然而由于评估机制不完善，为了达到评估目标，价格战的频繁和过度促销加剧了客户的流失问题。

　　3.1.5行业间业务类型趋同

　　尽管运营商们在产品和服务上各自采取差异化的策略,但对于客户来说,三家运营商的产品往往是一样的。对于苹果手机出售当天,中国电信与中国移动几乎是同时推出相关方案,独有的苹果价格套餐,在相同价格与相同产品设计的情况下,客户选择品牌与良好的口碑运营商。在价格相同的情况下,我们会选择在价格劣势的条件下移动或选择联通。

　　客户流失外部原因是受竞争对手的影响，因为国内电信行业运营商主要是由三家构成，基本处于少数企业垄断状态，因此，运营商之间竞争不可避免，为争夺客户资源，常发生恶性竞争。

　　3.2.1中国电信客户信息管理混乱

　　客户是企业生存发展的基础，这个是众所周知的，但是绝大多数人所知的是片面的，通常只知道客户获得情况，而不知道流失客户的问题所在。

　　对电信运营商而言，需要提高综合实力（尤其是竞争力），以下的指标就必须特别关心：①收入、利润、存在的风险；②大客户在哪，那些客户具有较高价值；③客户满意度情况，客户因何原因放弃使用；④市场争夺的关键点，需要用什么品牌、业务或产品；⑤提高管理效率和效益的方法；⑥服务质量和效率情况；⑦如何建立更多方式和客户沟通；⑧如何提供“单对单”人性化、个性化服务，提高满意度。

　　运营商们对客户信息了解很少，并且这少量的信息还不集中，基本上都分散在各个部门、分支机构中。外勤部收集信息的方式仅通过市场活动时填写的反馈表，而这其中的有多少是有用的、有价值的根本无人过问。而在销售方面却恰恰相反，基本所有有用有价值的信息都被销售的人员掌握，而公司获得的往往是名片上的只言片语，但是虽说销售人员手中有信息，然而业务破碎不成体系的。在服务部门又是只有维修情况。因此，可以肯定的是在整个企业中午任何部门或人能够完全拥有哪怕一个客户的完整信息。这些信息依然是以一种纸片化形式存在，又何从谈起使用计算机系统来出来客户信息，进而对客户信息的分析也仅仅是一纸空文，提高效率方式更是无从谈起。

　　若想完整的收集到客户的信息，各个部门和个人必须通力配合，基本要做到以下几点：①整合部门、个人手中的客户资料，特别是对销售、服务、客户等有描述的资料；②营销方面的管理，包括制定的计划、活动、客户反馈及可能的客户管理；③销售方面的管理，包括电话、实体店、线上等所有的销售方式以及销售提成的管理。④人性化、个性化的服务及关怀，包括客户服务请求、客户服务内容、客户服务网点、客户服务收费。

　　3.2.2缺乏服务化服务理念

　　对客户的服务是影响电信商生存和发展的灵魂因素。第一、从客户的反馈情况及其立场来看，营业厅的工作效率低下，业务不熟练，服务态度一般，在业务量稍有增加时现场就毫无秩序可言，并且基本找不到现场管理者。营业厅的服务、话费、发票、缴费、工作能力是客户反馈中最突出的几个问题。在服务质量方面的调查结果表明：工作人员态度不积极、不耐烦、爱理不理，室内环境差、无秩序、营业厅数量不足或位置难找等是客户对服务不满意的重要体现。在话费及账单方面不满的主要原因表现在：费用查询无法及时、话费账单难查、话费清单基本无明显。在缴费方面的不满意表现为:营业网点少且位置难寻，总体说就是缴费不方便。固话方面的缴费不满体现在，费用使用情况无提醒，尤其是在即将停机时。宽带方面的缴费不满表现在：工作人员态度差，缴费人多需要等待时间长等。

　　第二、在咨询和提醒业务方面，突出的反应是自助的营业点太少，而客户服务窗口少，客服的态度懒散随意，等到人工服务的时间过长，这些都是客户不满的原因。在提醒业务方面，消费提醒和频率做的不到位，有些又频率太高。在流量使用方面，因套餐流量、流量包的是分开计算的，往往导致客户不清楚使用情况，多数情况下还会对提醒业务持怀疑态度。尤其值得注意的是在客户停机时，仅仅是通过系统向其发出语音通知，客户这往往会拒接系统通过这种方式的电话，导致客户产生一种不好的体验感。

　　3.2.3客户信息资源过于分散，缺乏完整性

　　中国电信其自身是由很多的系统组成，但这些系统缺乏统一管理。例如，业务受理系统仅能识别客户的基本信息（如姓名、性别、身份证号码、办理业务类型等），而对客户的消费行为、关联、营销服务等信息一无所知。计费账务系统仅能了解客户的消费权益信息。资源管理系统仅能了解客户使用的号码、线路信息。渠道系统仅了解客户的类别、投诉、营销、服务渠道信息。宽带系统只有客户账户开通情况。这样多系统的形式，是导致客户资料无法共享、总结分析、动态掌握的根源所在，也是导致企业手握大量数据却如鸡肋一般，无法为企业发挥真正的效用。所以，对客户信息进行统一化、集中化管理，是企业发展也是实现企业信息共享，有针对性为客户实行人性化服务的基础，也是为开发新客户必须打下的基础。

　　4.1.1建立客户数据库的策略

　　（1）着手制定中国电信信息化战略规划

　　首先，对中国电信公司所处的内外坏境现状进行全面的诊断，根据实情，以科学的、统一的、集中的方式提出改造举措。第二，从中国电信的四大系统（经营管理、业务流程、信息数据、电信应用）着手改造，引用信息化技术和管理控制系统，对所有的夜晚进行统一化管理，在客户信息方面进行全面的规划，逐步实现全面战略目标。第三，建立综合数据库，从而保证客户信息能及时、准确的的共享，从而达到公司全面运营管理的要求。以安全、有效、规范的信息技术作为支撑，提高公司运行、保管效率，从而达到减少资源消耗，降低成本，提高效率，提升利润的目的。

　　（2）建立客户关系管现系统

　　当前，中国电信面临两大难题：1、业务问题，2、资源体系问题，只有在有效解决这个两个问题的基础上，才有可能恢复其市场占有率，取得客户的信任，增加客户的忠诚度。其内部的各个部门和系统必须协同客户资源，在计费、网络和财务系统的协同，才能基本做到信息共享及整合的可能，这将为客户关系管理系统的应用奠定可靠的基础。如此才能将手上已有的客户资源、产品资源、服务资源及员工资源进行整合，以便更加科学的配置，从而将各种资源最大化利用，从而提升企业运营效率和状态，可大幅缩减运营成本，更好的提升经济效益。另外，可以通过对公司的各种状况进行调查（例如：现在运行状况、客户对客服的满足度、服务情况、产品状况、资金运行情况），并在此基础上进行规划，并根据市场和客户要求能及时调整响应，尽最大可能满足客户的不同需求，进而为客户提供最优质的服务，真正达到公司、客户“双赢”的最佳局面。

　　4.1.2客户信息渠道整合

　　一方面，在完善销售渠道的同时，服务人员需提高个人整体素质和业务能力。营销产品应从原有的传统向全面业务方向转变。为了拓展相关业务及影响力，中国电信还特别推出自营厅、合作厅渠道，并且直接办理业务的客户需要提前登记业务，同时也需要充分利用社会中介与合作伙伴，赢得新的客户资源

　　另一方面，加强与客户的维系，做好客户保持和拓展工作。与客户进行直接沟通，减少企业流通成本，缩短双方之间的距离，强化企业与顾客之间的沟通。首先以“钻卡”、“金卡”、“银卡”的形式为客户提供个性化服务来给企业带来巨大效益。通信方式可以利用互联网和通信工具进行展示，介绍、演示及使用新产品，使客户可以参与产品的设计。然后通过网络营销加强与客户的联系。

　　同时企业应以客户为管理对象，每个客户都必须创立一个直接的管理者，每一个客户都应该建立动态文件。文件不仅有客户的基本概况，还包括客户的爱好、消费能力、消费水平等。每当和客户沟通后，企业都要及时将获得的客户信息录入档案保存。与此同时这些信息是在企业内部共享的，这样可以做到人性化、个性化服务，这可大幅提高企业运行效率，真正提升客户价值。

　　4.2.1牢固树立以“客户为中心”的思想

　　企业文化在企业员工和企业绩效中起着非常重要的作用，（其对企业的影响主要从企业的营业策略和宗旨总表现出来的。企业在使用CRM时要做到企业文化和战略相对应。CMR是一种支撑新企业文化发展的重要助手。其应用对企业的文化产生的翻天覆地的变革。这些变革的突出体现为：1、关注点由原先的企业与员工、员工与员工变革为企业与客户、员工与客户；2、关注重点由重视企业利润变为重视客户利益；3、关注点由原来的客户群体需求变革为注重客户的个性需要；4、经验思路的转变：由注重理性消费转变为注重情感消费。从而真正形成了“以客户为中心”的新的企业文化。让“以客户为中心”不在是一句口号、一句标语，现将其发展成为一种管理的理念和方法。因此，理念的转变才是更新的基础，所以在此基础上必须把新的经营理念与“以客户为中心”的企业文化有机的融合起来，并至始至终贯彻到任务业务的人任何环节，才能真正的提高企业的核心竞争力，从而在白热化的竞争市场中立于不败之地。

　　由CRM引入的信息文化理念，很多是可以和已有文化很好兼容的，但当新的文化理念也与旧文化矛盾或冲突时，旧的文化必须让位新的文化理念，这是毋庸置疑的。在使用CRM以前，公司所有人员必须明白客户关系管理是一个完整的管理理念和体系，是一种可有效改善企业和客户关系的最重要方法。也只有将这种思想深入每个员工的人心，其才能很好的接收这种理念，从而才会自主的去践行此种理念，才能贯彻并实现“用户至上、用心服务”的目标。在具体是实施中可以通过以下几种方法：1、在客户关系管理理念，推广之初必须让每个成员从思想上认识到企业使用CRM的重要性、迫切性，从而促使全员转变思想，接收并自觉践行“以客户为中心”的服务宗旨；2、必须认识到客户是企业生存和发展的“命脉”，必须时刻关注客户的需求，到达与客户形成一个长效的伙伴关系，并一同创造价值，最终和客户一起实现“双赢”的结果；3、全员对客户关系管理进行客观的认识，明确RCM是一个高度系统化的工程，必须与企业文化、整体规划和现实目标有机的融合、统一，唯有在此确定的目标的指示下才能取得最佳效果；4、为了让“以客户为中心”的理念健康发展和茁壮成长，必须要制定极其严格和规范的制定作为“执法者”。

　　4.2.2树立个性化服务理念、为客户提供个性化理念

　　（1）客户细分。对客户进行细分，是企业开展相关服务的前提。而在开展个性化服务的前提就是对客户进行细分，这同时也是保证服务质量和效果的前提。中国电信根据自身客户的实际情况，对客户进行细分可从以下几方面着手将客户进行细分：1、根据客户类型，2、根据客户的消费行为，3、根据维护情况等，4、其他。在此基础上有针对性的制定个性化服务方案、业务推送。若不进行客户的细分，会对企业产生重大的影响。以客户消费行为为实例：以往都是根据客户的消费行为的标志是客户每月的消费金额，从而笼统而武断的将客户分为普通消费群体、大客户群体、学生群体，而这种方式直接忽略了游离与三者间的人群，但此三类人群又具有潜在的消费能力，这就无形中可能造成营销成本加大甚至是客户流失。但通过对客户细分之后，就可以将这类人群单独列出，进而开展极有针对性的营销方式和策略，从而可以达到意想不到的效果。

　　（2）统一客户视图建立。企业要为其客户提供个性化的产品，更好地满足不同客户的需求，那么该企业就必须细分客户，要做到精确地划分目标客户，就要创建一个统一而完整的客户视图。从中我们不难看出，绘制客户视图对于公司的个性化战具有举足轻重的作用，他是其基础，也是能够达到这个战略目标必备条件。中国电信对于这一项目，其实施方式是：把以前消费者的相关信息单独从该系统中划分出来，之后想这些信息中逐步的补充该客户新的信息内容，最后从这些信息中提炼出关键信息即客户经营指标。其在一定程度上反映了该消费者对企业贡献的大小，由于这个原因，客户视图的最重要的控制指标就是客户经营指标。下面我们举例说明：中国电信以客户的稳定程度作为一个指标，来制定公司下阶段的营销策略，同时以客户的贡献大小作为其的第二个指标，但是这些指标在原有的系统中都没有。因此，中国电信积极建立客户视图，并精确地细分客户，通过分析细分内容，制定差异性的服务。这就是该公司制定的个性化服务，为不同客户提供不同的服务，但又同时开展差异化的服务。

　　4.3.1完善客户资料分析体系

　　作为企业，要随时的收集客户的信息以及其行为相关信息，通过对得到信息的整理归类，并从中分析得到企业需要的重要资讯，同时还要从中挖掘更深层次的东西。做到这些，企业就能够及时的了解并掌握客户的需求以及市场的走向，进而以客户与市场为导向，完善产品、调整结构并扩大体系，让企业能够根据关键信息，更好地满足客户需求；同时，通过对信息的分析，企业能够制定差异化服务体系，为不同的人群提供不同的产品，从而在保持现在客户的基础上不断挖掘潜在的消费人群，是企业利益最大化。

　　（1）客户行为分析：通过公司产品以及服务的售价、产品特征以及其方便性和客户对产品的使用情况来综合分析以确定消费者购买的产品；通过对人群特点、内外经济情况、品牌效应、客户自身情况和生活状况等信息的分析来筛选合适人群；根据客户一些主观因素方面的信息分析，以确定消费者为什么选择电信的服务产品。

　　（2）营销分析：通过对电信业务以往的营销数据和目前使用的营销方案以及营销的进一步规划，并对其充分的研究，同时，细分市场，确定其定位。分别从产品的的各个方面分析找到潜在市场，并探索市场规律。为销售部制定销售计划提供了相关的依据。

　　（3）竞争对手分析：对竞争对手进行全面而仔细的分析，以便掌握其关键信息，如经营情况、战略规划等。让企业管理者能够根据这些信息及时的作出应对，让自己在激烈的竞争环境中利于不败之地。

　　（4）反欺诈分析：为客户建立完善的信用管理体系；另一方面，建立消费欺诈相关的数据体系，并逐步完善，整理并分析相关信息，以求达到积极预防的目的。

　　（5）网络运营分析：有目的的进行体验，站在以消费者的立场进行分析，同时找到服务最差、情况最严峻，覆盖最薄弱的地方。

　　（6）财务分析：一方面，分析企业的财务状况。通过整理和分析客户消费信息体系，得到企业相关的财务信息；另一方面，对企业的投资、战略规划以及成本等方面进行分析。公司各项业务在总盈利中的占比，确定最大的影响因素；公司内部的规划以及策略、国家政策的情况等。

　　4.3.2实行客户关系管理的战略规划

　　要能够在激烈的竞争环境中生存下来，并取得一定的成就，那么企业必须要有竞争优势；同时，对于逐渐增长的客户需求，企业也应该积极关注，尽量满足；不仅如此，企业还要积极地做好客户关系的管理，并积极规划，这一点对于企业在客户资源上取得竞争优势非常的重要。但是，当下中国电信还没能够对客户管理有足够的关注和重视，更加没有将其提到一个发展战略的高度。公司还未形成系统、科学的对大客户进行管理，在客户关系管理工作中，特别是对中国电信大客户日常管理工作中缺少相应的能力，很难调控资源满足以客户需求，导致原有老客户放弃使用中国电信公司的产品以及服务，导致了中国电信客户流失率的增高。由于以上原因，中国电信必须清楚自己的优势，即客户资源，应该很好地理由这一巨大的优势，对其进行必要的管理并作出相应的实施方案，特别应该引起重视的是对大客户的管理和优化。客户资源管理主要包含以下几方面的内容：

　　（1）对公司经营方向以及客户的需求进行定位，并作出合理的规划；

　　（2）认清现状，积极分析当前的环境，其包括内部环境和外部环境。

　　内部环境主要体现在公司的经济状况、竞争优势以及公司的不足之处等。外部环境主要体现在公司政治经济环境以及同行业竞争者的优点和不足的地方。通过对公司综合分析，从而制定出公司的发展方向以及业务范围等战略目标；对于长期目标，中国电信应该对其进行细分，划分为若干个短中期的小目标，例如每周目标、月目标、季度目标等，同时应该做长期规划，例如三年规划、五年规划等，只有实施了阶段性的任务，才有机会进行长期的运行以及短期目标的整合效益。

　　4.3.3建立以客户需求为导向的服务体系

　　中国电信能够在其管理客户关系的过程中不断地改善目前的管理思维，为客户服务的意识，工作流程等多方面的业务能力，并从整体上改变中国电信现在的格局。对于经营管理，其不应该一味地扩大业务范围，而是应该仔细的认真的思考客户的需求到底是什么，以便能够更好地满足客户的需求，让客户满意，以此来牢固的维系与老客户之间的关系，特别是那些高质量客户，其能给公司带来更高的利益。同时，员工的服务态度应该得到转变和改善，这就有必要实施CRM了，让公司的各个部门能够协同完成工作任务，建立为客户共同服务的意识。另一方面，要简化工作流程，提高工作效率，认真服务客户，让客户满意。渠道方面的客户关系管理应该把中国电信的客户资源进行整合。除了传统营业窗口以外，营销部、客服部、呼叫中心以及网络部门这些渠道同样要使用，让这些渠道成为客户相互了解的重要途径，最终高效率的收集客户信息和最有效的进行资源共享，是的客户于中国电信企业创建一个可以沟通的页面，从而来提高客户的满意度。

　　因为时代发展，急切的需要实行以及发展客户关系的管理，一些企业也逐渐的在推行客户关系管理的工作。怎样做好客户关系的相关信息的管理，怎样对价值不同的客户的状况做出准确的判断，怎样才能使不同客户的需求得到满足，以便能够让客户满意，并提升他们的保有率和忠诚度，进而让企业能够全面的提升他们的盈利的综合实力，这些问题中国电信亟待解决。这篇文章将中国电信作为例子，并研究了它的客户关系的管理的内容，得出以下几点结论：

　　（1）在国内的通信大环境下，各运营商最看重的就是客户资源，成为了他们争抢对象。因此，中国电信目前所面临的最主要的问题就是怎样做到有效的管理，从而解决这个问题并在竞争中取得优势。

　　（2）目前许多客户没有必要的资金来投入规划；信息资源不集中，并不够完整；较多的客户资源流失，并且没有全面的对这一问题进行分析、缺乏针对客户没有一个良好的个性化服务模式是目前中国电信在经营管理中遇到的主要问题。

　　（3）针对这些管理问题，中国电信应该采取多方面的措施来处理。a对客户关系的管理积极地规划；b建立健全的管理系统，以便处理客户数据；c不断的完善客户数据方面的系统，并分析；d采取个性服务措施，为不同客户提供适宜的服务；

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