摘 要：近年来，随着国内航空公司的迅猛发展，航班航线的日益逐渐增多，航空公司官网销售不断发展。这不仅影响了整个民航业的收入，也会直接影响航空公司的正常运营。航空官网销售主要受两个方面的影响：一方面是自身销售渠道的拓展限制了航空公司的发展，另一方面是各个航空公司之间存在的一些竞争。本文分析了航空公司官网销售的意义，并且介绍了航空公司官网销售的目的，侧重于研究当前航空公司进行官网销售的策略，同时指出了航空公司官网销售发展思路和空间。
关键词：国内航空；销售；策略研究
1 导论
航空公司官网销售是以互联网和大数据为依托，对旅客的整个行程和需求实现全面数据化处理，是航空公司提高销售效率的重要手段，利于降低成本和实现利润最大化。互联网的发展和大数据的普及为航空公司官网销售提供了一定的基础和条件。航空公司的发展需要互联网提供信息的支撑，同时互联网也为航空公司网络销售提供了有效保证。我选题的目的是分析国内航空公司官网销售存在的问题，针对问题提出了相应的策略，通过这个研究策略指出今后航空公司官网销售的发展思路。
1.1 研究背景和意义
航空公司官网销售是以互联网和大数据为依托，对旅客的整个行程和需求实现全面数据化处理，是航空公司提高销售效率的重要手段，利于降低成本和实现利润最大化。
1.1 研究背景
航空公司的快速发展，航班航线网络的日益增多，航空公司之间的竞争加剧，主要表现在销售市场和销售渠道方面。特别是随着互联网的普及和飞速发展，国内网民的规模呈现大规模发展，为航空公司的官网销售打下了坚实的基础。
1.2 研究意义
本文以航空公司官网销售作为研究对象，从近年来航空公司官网销售的实际情况进行分析，就其官网销售策略对航空公司的官网销售状况、其中存在的问题以及解决的措施进行研究，具有一定的理论意义。本文的研究对于航空公司扩宽网络营销、节省销售成本、为旅客提供高质量服务、满足国际化合作需求有重要意义，同时有利于航空公司形象宣传，并增强航空公司综合竞争能力。
1.2 国内研究现状
1.2.1国内研究现状
我国对于研究民航市场营销方面的学者有马广玲、岳鹏飞、肖温雅等，他们通过运用4P和4C营销理论，著作有《民航旅客运输》和《航空运输市场营销学》。他们提出，航空公司不仅应该创新自己的思路，还应该改变单纯依靠机票销售价格和航班时刻优势竞争方式，尽可能利用营销的本质去创建航空公司市场的核心竞争力。
陶凯（2014）分析了在互联网快速发展时代航空公司官网营销模式的改变及面临的挑战，以及官网营销模式的创新方式。
李生璋（2015）指出，在电子商务环境下分析了随着机票电子客票的应用，传统模式销售需要更新和替换，航空公司要建立属于自己的APP平台销售，从而从官网销售中取得自己的优势。
通过上述材料可以看出，国内学者对于航空公司电子客票销售的研究较多，而对其他方面研究不是很透彻。
1.2.2国外研究现状
互联网和大数据发展，国外民航市场销售通过自己的平台销售和大数据应用比国内早一些，因此他们的营销策略研究开展较早。国外学者早些时候就开始集中研究个性化的航空公司官网产品销售策略，对消费者的购买行为进行分析，还发现辅营产品是提高航空公司的盈利水平的一个重要产品。营销理论的整个发展过程从4P开始，到4C、4R、4S、4I等，目前用得最多的仍是4P理论。该理论由X学者麦卡锡在《基础营销》中提出来，以产品、渠道、价格和推广四个基本的策略为营销策略。
在《营销管理：分析、规划与控制》中特勒以4P理论为基础进一步阐述了营销组合的核心，他侧重于开发销售产品的可用功能，同时提高销售产品的服务运用能力。他指出，销售产品要有自己的独特性并且要根据不同的市场来定位，并且适当制定不同的产品价格和注重品牌的价值效应，让销售渠道不断的发展，其消费者通过不同销售渠道与企业产生联系，通过促销行为实现利益增长。
X学者劳朋特提出了的4C营销理论中，针对4P中存在的一些问题进行了分析。在消费者、成本、便利、沟通的分析中，以消费者需求为重要基础和以消费者的需求为主要出发点，并且着重考虑消费者的感受，从而去凸显产品的便利性。在此过程中要加强与消费者的沟通，以便能够及时准确的了解和分析消费者的意见和建议。
通过上述材料可以看出，国外学者对航空公司官网销售方面的研究开展得比国内早，其中有很多有价值的研究成果供我们参考。
1.3 研究内容
本文主要的研究内容是我国航空公司官网销售，分析了我国航空公司官网销售中存在的问题和现状，指出了国内航空公司官网销售策略优化的建议，最后指出航空公司实施官网销售策略过程中面临的挑战以及今后的发展思路。
2航空公司官网销售概念和应用
2.1 航空公司官网销售的相关概念
2.1.1 官网销售的含义
销售是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程，商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决，能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。航空公司应根据销售的含义来细分产品，在满足客户需求的基础上，实现销售利益的最大化。
2.1.2 官网销售的内容
及时掌握消费者市场的需求是航空公司重要任务之一，其次是深入了解消费者需要的服务及产品要求，从而及时了解消费者对的产品偏好及兴趣，这样利于实现以需求为导向，制定航空公司发展战略和增强航空公司市场竞争力。航空公司应该通过网站内容的不断更新来满足消费者的需求。
2.1.3 官网销售的特点
目前我国航空公司官网销售的特点主要有宣传和推广两类。宣传具有廉价、覆盖面广和易于实施等特点，但熟知度不高，不完全能体现出产品销售的重要特点。在网络站点中推广常用的特点有两种，一是通过网络广告进行宣传和推广,二是通过改进内容与服务,从而吸引用户的浏览起到推广效果。
2.1.4 官网销售的意义
航空公司官网是以互联网和大数据信息为基础，对旅客的整个行程进行全部的需求实现全面数据化处理。提供高服务质量是航空公司提高销售效率的重要手段，利于降低成本和实现利润最大化。航空公司开展官网销售有着以下重要的意义：可以扩大销售网络、节省销售成本、为旅客提供优质服务、满足国际化需求、有利于航空公司的形象宣传、增强航空公司综合竞争力等。
2.2 航空公司官网销售的实施和推广
2.2.1 分析产品
航空产品是一种服务，服务前需要考虑的因素是旅客满意与否，服务中的是消费者的体验，服务后是消费者下一次的选择，高品质的服务也未必能使得消费满意。因此航空产品不同于普通产品的特征在于：产品的流动性很强；不利于把握。航空公司之间出于竞争原因，票价、服务性质、客舱设施等基本相似，产品差异化不足。
2.2.2 分析渠道
直销渠道和分销渠道是航空公司的两大销售渠道。直销渠道主要有自营人工售票处、机场自动售票机、官网销售三种模式。直销渠道可以说就是航空公司直接面对旅客，其起点是航空公司，终点就是消费者。而分销渠道就有很多种，比如微信公众号、携程、飞猪、去哪儿等第三方平台。市场的变化无穷，老一套的运营方式已经不能有效的提高效率和增加航空公司用户了，因此开始找寻新的运营方式成为了航空公司的新任务，比如提高官网信息的准确度、服务质量、广告宣传来提高销售效率。
3 国内航空公司官网销售现状与问题分析
3.1 国内航空公司官网销售现状
3.1.1 销售产品
早年间航空还没被大众所熟知时，其产品是通过XX或航空公司自身完成。如今，航空公司官网销售通过自己的APP、微信公众号、以及第三方网站等来销售产品。航空公司最主要销售的产品就是客票（座位），包括头等舱、商务舱、经济舱座位以及升舱服务。比如海航官网的“优惠与推荐”板块，推荐了“智选经济舱”、“机上升舱”和“登机口升舱”等国内产品，以及“价优保障”等国际及港澳台产品。
3.1.2 销售管理
随着民航业的快速发展，各航空公司之间存在激烈的竞争，在官网销售方面都想尽办法的去丰富APP的内容和服务。因此每个航空公司的销售管理参差不齐，一个航空公司有好的方面另一个航空公司就会模仿，不去丰富自己的内容和服务而是去对比，这样经常变来变去的，就是销售管理不全面的表现。
3.1.3 销售渠道
销售管理有所欠缺的同时，其销售渠道也随之减少，航空公司在自己的官网APP只是去丰富自己的内容和服务，没有想着怎样去推广，通过更多的销售渠道来提升自身的销售量。2000年以后，所有航空公司对其销售渠道进行了一个整合。然而从近年航空公司销售情况实际情况分析发现，现在航空公司并不能完全为旅客服务产品提供相应的渠道，使得其销售渠道管理能力弱。
3.2 国内航空公司官网销售存在的问题
3.2.1 新产品开发不足
随着国内各航空公司飞机数量的不断增加，航线网的覆盖面积越来越广，其航线重叠多，竞争就大。航班时刻也前后相差不长，每个航空公司机型也差不多，产品同质化严重。在竞争愈来愈激烈的情况下，各航空公司应如何进行新产品的开发是取得优势的关键点。航空公司在新产品开发方面存在以下几个问题：没有对消费者进行深度的分析；产品缺乏影响力；产品重叠，个性化不足等。
3.2.2 价格策略单一
价格的差异成为旅客选择改变的主要因素，航空公司价格的降低达到一定的信赖度，使得产品开发缓慢，行业优势降低，形成一种跟大流的形式，没有想着要去提高其他的来改变价格的差异，迫使航空公司进入一种被动的局面。航空公司价格的单一使得消费者没有更多的选择去认可自己。
3.2.3 渠道管理控制能力弱
目前各航空公司在全国各地都建立了自己的销售点由当地进行属地化管理。长期以来航空公司追求短期利益，对其渠道管理控制并不是很好。各地区销售点营业部对其服务有一定的差别，从而形成了航空公司对各个区域的销售渠道控制能力减弱。于此同时，由于互联网的地域性，不同地区可以分享各自的优势，因此航空公司对的管理力度随之下降。销售点多了，尽管都是遵循航空公司官网的一套系统服务，但根据各地的民族风情，地理文化的差异也会有一定的变化。在这些情况下，其销售网点会对根据当地实际情况进行操作，这样会给之前在另一地选择同一家航空公司的消费者造成一定的影响，给顾客造成损失，引起旅客投诉，从而降低了航空公司服务产品的质量，给航空公司带来不良影响。
4 国内航空公司官网销售案例分析
4.1 南方航空公司官网销售案例
南方航空公司（南航）在国内率先推出计算机订座，电子客票等业务，此举领先于国内其他航空公司。它的销售产品有机票产品，行李产品，提前选座产品等等。
南航官网销售存在的问题是销售渠道信息特征出现一些混乱，少部分销售产品信息在官网上不能勾起消费者的购买欲望，旅客在价格方面不能得到满足，在有些方面还没有真正了解旅客的需求。具体来讲，南航对最终消费者的需求的变化还欠缺一定的关注力度，只是对销售的案列进行简单的参数统计分析，而忽略了旅客对服务质量的购买需求。
最近，南航最新CRM系统解密成功。该系统可从三个方面来理解；一是数据平台层，它对消费者数据进行整合，将分散的旅客数据整合到一个核心数据库，逐步通过客舱、呼叫中心、手机客户端等各种渠道、终端不断地完善南航庞大的客户群资料。二是应用服务平台，通过此平台,南航能做到精准的服务，满足消费者的需求。三是服务端，这是南航CRM最复杂的一层，涉及各种各样的渠道都可能产生CRM的数据，也是直接为旅客提供服务、营销渠道的接触点。
4.2 山东航空公司官网销售案例
山东航空公司（山航）主营运输业务，其官网销售产品除机票外，还有慈航中老年旅游和自由行等度假产品。山航的官网销售平台还有一定的欠缺，在购票的选择性，便捷性方面还需要有一定的提升空间。山航不是廉航，价格只是淡旺季因素，低的票价无法得到保证。山航的市场定位目前基于巩固原来的销售模式，通过增加航线的密度来吸引更多的旅客选择。山航在基于官网高质量服务的同时，从价格，产品等方面着手打造一个属于自己的销售系统来吸引旅客，定制高品质的服务，同时开发有特色的航空旅游产品来适应目前航空日益增长的航空公司的需求。
4.3 案例启示
从以上两个航空公司的官网销售案列分析来看，我们不难看出，各自成功的背后都有其发展的战略意义。这两家航空公司开展官网销售，有着以下的重要意义。
开发自身平台，增加宣传推广。与现有的网络平台等进行强强联合，其是一个比较有效的途径，在一定程度上对航空公司的长远发展存在着积极影响。航空公司应致力于自身官网平台的打造，建立自己的客户云，同时应该开发和优化航企APP，不断向多元化的移动平台进行发展。近年来，随着微信的普及和使用人数的增多，航空公司可以大力推广自己的公众微信号或者开发微信小程序，在此过程中可以推送运输产品和附加服务，以提高自身的关注度，逐步树立品牌效益。
以客户为中心，打造高品质服务。在销售方面，对于航空公司来说，客户的稳定是重中之重，以客户为核心，并且结合客户对产品的需求和要求，尽可能完善，才是取得成功的关键之处。航空公司可以对症下药的以客户的需求为重要基础，可以建立一站式的服务平台，从而拉近航空公司与客户之间的距离，不断汲取客户意见，提高客户满意度。
5 国内航空公司官网销售策略优化建议
5.1 产品优化策略
5.1.1 开创新产品组合
航空公司的营销需要明确自身的产品和服务品质，产品的组合起到至关重要的作用。在整个消费者的需求过程中，还需要餐饮及住宿、创新旅游项目等多种产品的组合，只有把产品做好，才能吸引消费者购买。所以航空公司在官网上需要开发一整套的航空旅游服务产品，彻底从被动的局面转变为主动的模式。
当前，各个航空公司官网都在提供产品组合，比如国航、南航、东航等三大航都有一套完整的产品，而其他航空公司产品组合较欠缺，三大航成功抓住了这一机会，获得了一定的成功。各航空公司在各自官网上都存在竞争，必须把主动权牢牢掌握在自己手中来服务于消费者。所以在航空公司开创属于自己的产品组合时，要注意两个问题：一是丰富产品，目前很多航空公司还不能将所有产品都放在官网销售平台，供游客进行选择；二是在旅客占主导地位的趋势下，很多航空公司陷于被动，不能基于旅客购买需求分析，开发新产品组合。
航空公司在针对头等舱旅客、需要进行中转的旅客以及有其他需求的旅客等进行调研分析后，应不断对产品进行组合设计和创新，发展具有自己的特色产品，只有多元化的产品服务才能满足旅客的需求。
5.1.2 深入发展辅营产品
随着互联网的飞速发展，5G时代的到来，航空公司将来要进一步大规模扩大航线网络，通过旅客的增量来实现收入的最大化。同时，要深入开发辅营产品。辅营产品包括机上购物、酒店预订、租车、保险、旅游产品等服务产品，是航空公司收入的一个重要来源。全球排名前十的航空公司辅营产品的收入每年都有很多的收入，在收入中占有一定的百分比，并且每年都在呈增长的趋势发展。
我国开展辅营业务相对较晚，根据民航资源网2017年3月30日消息，该日下午南方航空发布了2016年的全年报告。2016年南方航空实现营业收入1147.92亿元，同比增长2.95%；实现净利润50.55亿元，同比增长29.88%，旅客运输收入1025.02亿元，同比增长2.26%，辅助收入达到5.5亿元，只占其总收入的一点点。由此可见，辅营产品销售还存在极大的上升空间。
在互联网和大数据的发展前提下，航空公司应利用大数据分析旅客的销售行为，并创建系统，有目的地进行营销。通过研究客户的历史查询，分析用户行为，可以帮助官网用户找到适合自己的产品。辅营产品的销售需要做到三点：第一，通过对消费者的行为数据进行记录和分析，寻找需要相似产品的消费者；第二，查找消费者以前的行为记录，帮助其快速找到类似产品；第三，通过推荐类似产品，以此来满足每个消费者对这些产品的需求，以此来达到辅营产品的销售目标。
5.2 价格优化策略
5.2.1 改进收益管理定价方法
航空公司在实现利益最大化的同时，定价也是一个至关重要的环节。航空公司可以在民航局舱位管理规定的基础上，对市场销售情况、旅客需求等进行调研和分析，升级和创新产品组合设计。此外，随着逐步加深的个性化的需求，在传统服务等级和舱位的基础上可以通过小舱位来定价，并与辅营业务相结合，例如推出包含机票的旅游产品套餐，使用运价支撑新的产品组合。总之，价格优化策略能在一定程度上扩大航空公司的市场占有率。
5.2.2 保证官网价格最优策略
首先在市场推广初期，给予旅客更多的选择权，比如选座、设备、时间等等方面要让旅客根据自己的个性喜好去选择。给予一定的优惠措施，鼓励更多的旅客选择这类型的服务。
其次还要保证官网价格最优策略，在目前市场存在的条件下，不是单单采取进行低价策略就行了，而是要细分旅客市场、开展个性化的定价策略，通过各个航空公司间的协调合作，解决航空公司仅依靠价格竞争的单一策略问题。
这里可以借鉴南方航空公司的成功经验。该公司在对历史数据分析的基础上，构建需求预测模型，在旅客购买行为上下功夫，制定相应的价格策略，从而达到企业收入利益的最大化。
5.3 渠道优化策略
5.3.1 加强移动客户端的推广应用
随着互联网的发展，通过手机上网的人数持续增长，目前已超过90%。很多网民习惯使用手机购物，因此各航空公司纷纷发布自了自己的移动客户端（APP）。当前网络购票的用户基本都通过微信、支付宝、去哪儿、携程等APP去订购，并且还会通过不同的APP去比价，因而航空公司要发挥航企APP的优势。
航空公司可以通过对航企APP，对消费者的数据进行分析，得出旅客使用APP进行哪些产品的消费，通过完善产品系统，从而提高消费者的满意度。航空公司还应增加对旅客个性化的数据支撑，来加强对旅客行为研究，进一步提升品牌。
5.3.2 官网销售与APP优势互补
随着各个航空公司之间的竞争愈来愈激烈，各航空公司官网平台都在为客户提供精细化、个性化的高品质服务。航空公司应加大官网销售平台的利用，让旅客在平台上了解更多的信息，让旅客有更多的选择。航空公司应分析官网销售的哪些品比较吸引消费者，然后在移动客户端APP推出这些产品，通过APP进行一定的宣传进而得到更多的官网浏览量。
随着手机使用的普及，消费者在使用APP浏览产品时，同时就会想到同官网比较的问题。航空公司应把自己的优惠的产品、合理的价格、多等级的服务通过官网和APP推送给消费者，把官网销售与APP的优势进行互补，从而达到航空公司最终利益的最大化，在行业中脱颖而出。
6 结语
本文的研究目标是针对航空公司官网销售策略目前存在的问题，通过借鉴国内知名航空公司官网销售成功的销售案例，提出并解决目前航空公司官网销售存在问题相应策略，从而为航空公司发展官网销售提供参考。本文的研究对于航空公司扩大官网销售、节省销售成本、为旅客提供高质量服务、满足国际化合作需求有重要意义，同时有利于航空公司形象宣传，并增强航空公司综合竞争能力。
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