富春集团品牌营销战略研究

　摘要

现代企业想要在复杂多变的市场环境中生存下来，并抢占更多的市场份额的话，那么就需要考虑使用更先进的营销手段了，这种营销不仅仅是简单的产品营销、渠道营销等更重要的是打造独属与企业的品牌形象，使得品牌能够拉动消费欲望，并产生一定的品牌溢价。文章综合运用了文献查阅和案例调查的方式，选择了富春集团为研究对象，以品牌营销战略为课题进行研究，指出了富春集团当前在品牌营销战略方面的可取之处，但同时也分析了其中所暴露出来的问题，如缺乏全面的市场调查，科学的战略规划以及突出的品牌个性的造成这些问题的原因是多种多样的，包括企业领导意识不足，营销团队素质不足以及现行营销制度不足三方面。最终针对富春集团的品牌营销战略问题，论文也指出了相应的解决办法，建议坚持市场导向，制定全面化品牌营销战略目标，同时坚持资源整合，用战略规划指导品牌营销手段，还需要坚持打造个性，逐渐突出品牌的优势价值。

　关键词：富春集团；张小泉；品牌营销战略

　1绪论

　　1.1研究背景

现代企业在发展过程当中将面临着更大的挑战，这是由于当前经济市场的多变性和复杂性所造成的，致使更多企业在激烈的市场竞争面前，不仅需要考虑去提高自身的产品核心技术，使而力同时也需要考虑如何从营销角度上着手，使得品牌的知名度和认可度不断提高，甚至能够利用品牌的优质吸引力，形成一部分的品牌溢价，这对于一个企业的健康发展来说是至关重要的。但也需意识到的是，部分企业目前在实施品牌营销管理的时候，只能够从管理角度着手，却不能够将其看作一项长远的战略，致使许多企业实施的品牌营销手段都存在着短期性和多变性的特点。

基于上述研究背景，论文选择了富春集团这一公司作为研究对象，探索了这一具有悠久发展历史和多元产品线的公司在品牌营销战略方面的现实状况，以及该公司未来可以使用的一些品牌营销战略办法。

　1.2研究意义

本次论文的撰写主要具有理论意义和现实意义两方面，从理论意义上来看，论文的撰写指出了一些有关学术资料的内容和概念，比如论文的第二部分当中所提到的品牌营销以及品牌营销战略，这三个概念都是立足于前人学者的丰硕研究成果之上，并结合个人的认知和学习成果来进行丰富的通过论文的撰写，为品牌营销有关学术理论体系的构建贡献了自己的力量。其次，论文的撰写还具有一定的现实意义，论文以富春集团为研究对象，探索该集团在品牌营销战略方面的现实状况，不仅指明了问题，更深刻剖析了原因，最终还提出了些创新办法，为富春集团在品牌营销工作的开展上提供了一些战略性的指导。同时，论文以小见大的提出了一些具有普适性特点的建议策略，也能够为其他公司的品牌营销战略规划起到一定的指导作用。

2理论基础

　　2.1品牌

品牌属于市场营销理论之下的一个特殊概念，可以看作是消费者对于产品或产品系列所产生的认知，即包括品牌作为一个符号或表征其自身的名称，也包括品牌所带有的标志性特点。总的来说，品牌是消费者在看待一个企业所提供产品时候的一种情感和评价，是一种具有正面态度的情绪，既能够反映产品的综合性品质，也能够表达出市面上大部分消费者对于产品的看法和态度。对于现代企业来说，通过对产品特性的不断突出，也通过对企业文化的大力宣传，其最终目标就是为了能够形成更好的品牌特性，使得品牌能够从第一附加价值逐渐转移成为具有高附加价值的，从而为企业带来更高的品牌溢价，使得企业的层次和市场定位不断提升。

　2.2营销

营销也可以被称之为是市场营销，是市场学理论之下的一个经济名词，对管理工作起到至关重要的影响作用，一般来说，我们所探讨的营销工作就是在沟通创造以及传播和交换的过程当中，对购买方起到的一定影响，其目的也是非常鲜明的，是希望能够通过市场营销活动时，企业的产品销量在短期内获得提升。目前学术界对于市场营销概念的研究相对较多，其成果也是比较丰硕的，更多学者都肯定了市场营销背后所具有的强大经济学理论体系和高价值性特点，认为这种营销针对市场所展开了所有的活动，既影响了经营工作，也影响了销售业务，也就是经营销售实现转化的过程就可被称之为史市场营销。

　2.3品牌营销战略

品牌营销是指当企业通过利用市场需求特点来对品牌进行一次管理和营销，从而使得品牌价值更加符合消费者预期的行为，品牌营销的目标是为了能够形成更强的品牌效益，是为了能够对企业所生产的产品增加更多的品牌溢价。通过市场营销理论作用于品牌管理活动，使得目标客户群体能够对企业品牌产生更良好的认知态度和评价结果。换句话说，品牌营销就是通过人为的管理手段，把企业的品牌特性突出出来，把企业的品牌价值做高，更能够把企业的形象从低档位拉至高档位，还能够通过品牌营销手段，使得品牌、企业或产品在消费者心中留下弥足深刻的印象。

品牌营销战略则是在品牌营销管理活动基础之上所打造出来的一种体系化战略，通过对品牌的营造，使用和维护等手段也通过积极分析企业现有的资源情况和内外部环境情况，企业所制定出来的一系列有关品牌管理的计划。目前学术界对于品牌营销战略的认知也是较为深刻的，更多学者都指出，品牌营销包括三个部分，一是核心战略部分，二是辅助战略部分，三是维护战略部分。通过这三个部分之间的相互协调和共同推荐，能够促使品牌在市场当中呈现出更具有差异化的特点，能够在消费者的心中留下更加深刻的印象，品牌营销战略的目标和营销战略的目标其实是一样的，都是为了能够帮助企业获得更高的利润空间，为了能够达到更多的盈利可能。

　3富春集团品牌营销战略的现状

　　3.1富春集团简介

富春控股集团有限公司创建于1992年，总部位于上海市浦东新区，并在浙江杭州、香港和新加坡等地设立管理总部和区域运营中心，是一家以实业投资、专业化运营、平台化运作为发展方向的综合型企业集团。产业涉及供应链、智能制造、医疗康养、金融等领域。企业旗下拥有张小泉、杭加、网营物联、如意仓、运通网城、富春山居、公望健康、公望仁雅、东方茂等10余个知名品牌；旗下“运通网城房地产信托（ECWorld REIT）”（股票代码：BWCU）在新加坡主板上市，开创中国物流地产REIT海外上市之先河。

　3.2富春集团品牌营销战略的现状

通过面向富春集团进行调查了解，到该公司在实施品牌营销战略的时候，其目标是非常鲜明的，是为了能够达成更高额度的销售额，是为了能够推进企业的品牌传播和形象树立。为此富春集团所树立的品牌营销战略愿景也是独特的，是希望能够在市场内形成人本化的品牌形象，能够借助品牌营销战略，把企业文化和特质传播出去。为了达到上述品牌营销战略的目标，也为了实现品牌营销战略的愿景，该公司所实施的品牌营销策略包括多个方面。接下来，本文将围绕富春集团品牌营销战略的实施现状以及具体应用策略进行叙述：

富春集团在近几十年的发展过程当中表现出来了较为优异的成绩，不仅立足于上海本地进行了大刀阔斧的建设，更是进一步进行拓展，在浙江地区，香港地区以及新加坡地区都设立了营运分管中心，希望侬共实现品牌的进一步拓展和全面传播，这也一定程度上表现出来了，富春集团当前在品牌营销战略方面的特点，也就是利立足中国区域逐渐走向世界。这次在销售渠道的选择上，富春集团使用了科学的战略规划，通过直销和分销两种模式，实现了品牌的全球化推广。这是富春集团品牌营销战略当中的关键，更是核心。

另外，富春集团在品牌营销战略上还加快了对于品牌精准化定位的步伐，从近几十年的发展过程上来看的话，富春集团在对外品牌营销活动时，更希望能够将本集团的品牌打造成一个具有多元化特点和高端性特点的品牌。这也表现出来了战略当中多元化、全覆盖的特征，也就是富春集团希望能够囊括市场当中的方方面面，或者说是具有更多的附加产业链条，能够形成独立的生产线和销售线，能够对目标客户群体的需求进行全方位的覆盖，从而达到营销目目标的快速取得。

另外，富春集团在进行品牌营销的时候，还强调了其战略内核的变更，不再以单纯的管理作为手段，而是希望能够具有更强的人文主义化倾向，在管理活动中，处处流露出了以人为本的特点，尤其是在服务理念的打造上，希望能够面向顾客，提供更加优质的服务，通过服务水平的提升来带动品牌定位的提高，使得客户对于品牌的认可度和满意度能够增强，利用这种口碑战略，为富春集团开拓更多的市场空间奠定基础。

也是为了达到这一目标，近些年富春集团积极的承担了更多的社会责任，并利用自己的官方网站和官方公众号来进行推广宣传，通过登录服务春集团的官方网站发现，其中有一个模块是专门与富春品牌息息相关的，那就是走进富春这一模块。在这一模块当中，详细介绍了企业集团的概况，发展历程，企业所获得的荣誉，以及积极承担的各项社会责任，尤其是在新冠病毒肆虐全球的基础，至少富春集团利用官网宣传了公司对于疫情的防控做法、以及支援灾区的各种手段，包括捐款捐物、派遣慰问队等。这些都更加体现出了富春集团以人为本的管理理念，使得富春集团的品牌形象具有更强的道德化特点，也属于富春集团当前所践行的品牌营销战略之一。

4富春集团品牌营销战略的问题与原因分析

　　4.1富春集团品牌营销战略的环境

在对富春集团的品牌营销战略环境进行综合分析的时候，本文主要使用的分析手法就是swot分析法这种分析手法是对内外部环境的一次综合分析，指的是对企业内目前具有的优势和劣势进行分析，也对外部环境当中的机遇和挑战进行分析。接下来，文章将围绕富春集团品牌营销战略的环境，运用SWTO优势和机遇上进行分析。

考虑到富春集团是我国比较著名的大型集团，经营发展方面都积累了比较成熟的经验，尤其是在市场营销以及营销策略的拟定方面相对比较成熟，而且在品牌推广的过程当中，富春集团近些年凭借其旗下的“张小泉”等多个品牌都已经实现了品牌知名度的持续推广，收获了市场上很多消费者的认可和好感，这属于富春集团在品牌营销战略方面的优势环境和优势资源。

但与此同时，富春集团也应当认识到的，是自身在品牌营销战略方面仍然存在着一些问题，这些就是品牌营销战略的环境劣势，比如富春集团目前在品牌营销战略的选择上缺乏提前事前调查和全面的了解，而且也没有进行科学的战略规划，在整个品牌的营销战略当中，并没有突出核心品牌特特制这些，这些都属于属于集团品牌排营销战略的劣势。

而从其外部环境上来分析机遇和挑战的话，也可以发现富绅集团正处于中国市场经济蓬勃发展的当下，面临着更多的机遇，无论是地方XX的大量扶持资金注入还是各项政策的良好导向，又或者是富春集团所面对的开放性市场环境，这些都为富春集团向外进行品牌营销提供了更多的可能，而且目前年轻消费者更加热衷于接受新的品牌营销理念，或者利用网络空间来接受品牌信息，这些都为芬集团的品牌营销战略提供了机会。

但从外部环境当中的挑战上来看的话，富春集团目前在品牌营销战略方面也面临着极大的冲击，比如同类型的产品种类和企业数量与日俱增，这对于富春集团来说意味着需要面临更高强度的市场竞争。同时，消费市场对于一些成就的品牌营销策略开始表现出负面态度，甚至有很多消费者对于铺天盖地的广告存在着一定的抵触心理，而富春集团目前并没有从品牌营销和推广战略的选择上做出调整，仍然采取了这种最为传统的全面铺开式的品牌营销战略，对于有一部分消费者来说，不仅无法达到品牌营销战略的目标，而且还会招致消费者的反感情绪，致使品牌形象被抹黑。

4.2富春集团品牌营销战略的诊断

　　4.2.1缺乏全面的市场调查

再对营销概念和品牌营销战略进行分析的时候，就已经指出，只有进行了全面的市场调查，只有基于市场导向，才能够打造出更加具有科学性和针对性的营销战略方案，但很可惜的是，富春集团在近些年的市场营销活动当中，缺乏对于市场的全面洞悉和敏锐观察力，也缺乏全方位的市场调查基础。这就致使富春集团些年所践行的品牌营销战略，往往存在着实质性问题，甚至与目标客户群体的实际需求之间产生了较大的偏差。通过进入到富春集团内，开展调查时发现，富春集团目前在制定详细战略规划之前，并没有进行全面的市场调查，甚至可以说其调查总是基于上海本地，或者说华南整个地区的市场的并没有考虑到在其全球化战略发展基础之上，需要对全球目标市场都进行一次调查，那就使得富春集团在对外推广产品的时候，往往存在着水土不服的现象，譬如富春集团旗下最受热议的张小泉品牌，在这一品牌对外推广的时候，其营销战略就存在着偏差，由于在前期进行市场调查时指立足于中国区域的客户来进行调查，导致他们的产品开发体系中更，多满足中国消费者的喜好与家庭需求，无论是菜刀、水果刀还是剪刀，其形态以及用途上都符合中餐的设计理念，使得很多外国消费者对张小泉菜刀望之却步，甚至在购买产品时，第一个就会排除张小泉菜刀。由此可知，目前富春集团在进行品牌营销战略设计之前，并没有进行全面的市场调查，导致其全球化的战略步伐屡受阻碍。

　　4.2.2缺乏科学的战略规划

在前文当中已经指出，现代企业如果想要实现长远的发展，那么就不得不依托营销，而品牌营销管理活动和品牌营销战略工作之间的差异性是相对较大的，一个是单独的营销手段，运用另一个则是具有体系化和规范性的战略。但目前富春集团在进行品牌营销战略部署的时候，却没有将这种战略设置成为一个体系化的内容，缺乏正确且科学的战略规划，只能够通过零散的营销手段和营销管理方式来介入，那么这就使得富春集团当前所实施的品牌营销活动，更多的只是一种管理手段，却不能称之为是一种有效的战略规划。例如在调查中就发现富春集团在对品牌实施营销战略管理时，整合意识相对较弱，而是更多的将对于品牌的管理工作聚焦于某个方面，希望能够通过一个强项管理方式来带动其他的品牌内容。但是这却忽视了品牌营销战略本身是一个整体概念的特点，并没有将各独立要素有机融合在一起，反而是强调某个独立要素的单独发展，譬如近些年富春集团希望能够通过科学的营销管理活动来达到战略目标，所以在对外宣传推广方面花费了更多的资金，真正实现了铺天盖地的全方位广告传播，这种手段是为了使品牌知名度和影响力进一步扩大，但是由于在产品更新方面没有跟上步伐，甚至出现了新瓶装旧酒的问题，这就带给很多消费者不良的购物体验。另外，铺天盖地的广告传播模式也带给消费者审美疲劳之感，因此最终并没有达到良好的品牌营销战略目标。

　4.2.3缺乏突出的品牌个性

品牌营销战略的核心就在于如何将品牌的特性与市场当中同类型产品有效区分开来，如何能够在同质化倾向严重的激烈市场竞争环境当中脱颖而出？富春集团近些年在品牌营销战略的设计上，希望能够追逐市场的需求，希望能够立足于本土市场，实现销量的提高，所以他们打得更多的是稳健牌，换句话说，为了避免品牌营销战略出问题，富春集团进行年所选择的营销策略，或者说设计的产品功能都具有更强的普适化特点。这就削弱了企业品牌自带的个性属性，使得富春集团所生产的产品和所运用的品牌营销手段难以脱颖而出，难以对消费者产生较大的吸引力。举例来说，为了能够跟上电子商务时代快速发展的需求特点，富春集团也积极开拓了线上购物的渠道，在京东淘宝，天猫，苏宁等大型购物网站上都开辟了专门的旗舰店，用于网上分销。而在大型促销活动和品牌传播的过程当中依托于这些平台进行传播，如在刚刚过去的双11当中，富春集团旗下的张小泉刀具品牌就进行了积极的促销，但是这种促销却并不具有创新性，只能够通过满额赠礼和平台购物津贴满减的方式来进行促销，这就使得企业在营销方面的个性更被削弱，没有办法对消费者形成实质性的吸引力。

　4.3富春集团品牌营销战略问题产生的原因分析

　　4.3.1企业领导意识不足

通过面相富春集团的企业领导层进行综合调查，发现大部分企业领导对于品牌营销战略的认知都是比较模糊的，更多企业领导表示，品牌营销战略和品牌营销之间是没有任何区别的，他们将一个个独立的品牌营销手段，或者是营销管理手段，看做了进行品牌营销活动的方法，那么这就使得许多战略之间存在不了联系性，各个元素之间完全断裂，战略成为了单个的手段输出。同时，由于前领导的思想认识不足，导致钱领导在制定品牌营销战略的时候，存在着朝令夕改的问题，也存在着盲目追逐市场的情况。换句话，市场上其他企业经常使用怎样的品牌营销手段的时候，那么富春集团也快速加入这一阵营，有样学样的模仿了起来。这就使得品牌营销战略本身很难呈现出心意，直接致使了品牌的个性化缺失。

4.3.2营销团队素质不足

通过对市场营销部门和品牌营销管理团队的综合调查发现，该部门内部的高素质学历人才相对较少，60%左右的员工仅具有专科学历，30%的员工具有本科学历，仅有10%左右的员工具有较高的硕士及以上学历，这对于富春集团这样一个具有全球化发展战略意向的公司来说，是非常不利的。

　4.3.3现行营销制度不足

富春集团目前所实施的营销制度略显陈旧，甚至在某些方面与企业当前的整体发展战略是非常不契合的，比如说企业在进入电子化市场以后，希望能够快速枪战电商领域的市场份额，但是在相应的营销制度上，却没有做出改变营销战略的你定位突出品牌特征，在品牌内核的打造上，没有展现出明显的个性特点，这些都属于现行营销制度方面的不足之处，也使得富春集团的品牌营销战略出现大量问题。

　5富春集团品牌营销战略的创新办法

　　5.1坚持市场导向，制定全面化品牌营销战略目标

以市场为导向，制定全面化的品牌营销战略，并确定其中的目标，这是富春集团在下一步需要作出的创新和优化改善办法，建议富春集团紧密依托自身全球化的战略发展目标，考虑在全球市场内选择目标客户群体展开全方位的调查。当然，考虑到这种全球化战略背景之下，对于市场调研工作提出了更多的挑战，所以富春集团可以通过电子邮件发放，或者是利用一些现代互联网传媒手段来进行意见的征集。也可以拍摄一些短视频投放到国外的视频网站当中。针对积极参加视频并提供建议和回答调查问卷的目标，消费群体可以发放一些纪念品，或者是一些产品，这样一来就可以了解到国际市场当中的消费者真正需求，更可以通过这种预售产品的免费发放方式，使得富春集团先行打入到国际市场当中，令富春集团了解到，自身产品在进入外国市场以后的基本表现，并能够做出具有针对性的产品设计优化和品牌营销战略调整。

除此之外，在品牌营销战略的投放中，需要牢固树立以产品为核心的基本观念，强调产品的特质，做出变化，譬如其旗下的张小泉菜刀品牌，在进入到国际市场以后，就可以多多开发一些西餐专用的刀具和厨具设施，这样更能够符合外国消费者的喜好。

　5.2坚持资源整合，用战略规划指导品牌营销手段

无论是简单的品牌传播和管理，还是实施具有复杂性特点的品牌营销战略规划，都需要强调整个单位所有人员的共同参与，形成各部门协调统一和齐抓共管的良好局面，考虑到当前企业在制定品牌营销战略规划的时候，只是将这项任务分派给了市场管理部门，所以才导致一些营销战略的制定，具有过度理想化的问题，虽然从总体来看符合营销管理的基本理论，可是从其实践推进上来看，却不太符合具体的市场要求和变化特点。所以当前建议富春集团需要，坚持资源整合的理念，用多部门协同管理的方式对营销规划进行优化，尤其是需要用战略规划来指导后续的品牌营销手段。

比如销售部门目前已普遍反映，依托线下销售模式，已经很难获得消费者的认可了，更多消费者（尤其是年轻消费者）更加偏爱于在网上进行购物，那么此时在品牌营销战略的营销模式上就不再简单使用直销模式、依托富春集团的官方网站进行销售了，而是需要在线上全面铺开分销模式。选择资质较大的代理商，甚至是选择一些厨卫用具的专门购物平台来代理张小泉这一品牌，对于富春集团旗下的其他品牌来说也是同样如此。又如富春集团近些年积极开拓智能家居方面的产业链，可以考虑与京东进行合作，京东经常会依托自身的产业链来推出智能家居的活动，旗下囊括的选品包括小米，华为，天猫等等那么此时也可以将富春集团所研发的智能家居产品纳入为销售体系之中，成为智能家居产业链当中的一个分销渠道。这种战略规划可以成为品牌进一步推广和有效传播的关键手段。

　5.3坚持打造个性，逐渐突出品牌的特殊价值优势

品牌营销的目的是为了能够促使品牌有别于其他产品，能够快速脱颖而出，所以当前品牌的特殊优势价值就是个性，这必须要被突出，在富春集团的品牌营销战略当中。无论是产品的功能特点，还是对外的营销宣传手段，又或是企业所推崇的品牌精神内核，这些都要具有个性，如富春集团近些年积极通过道德营销的方式来获得消费者的认可，这本是一项非常具有个性特征的品牌营销战略，但是由于后期的营销推广手段没有跟上，导致许多消费者并不了解富春集团在积极承担社会责任方面的做法。

目前建议富春集团可以通过一种更易于传播、甚至是易于消费者参与其中的道德营销模式，如可以在广告标语上打出：您每购买一件富春集团的产品，那么其售价的1%就将以善款的形式捐助到贫困地区。

或者可以直接通过品牌参与大型社会慈善晚会的方式来突出品牌在社会责任承担方面的积极性，使得品牌的文化内涵和人文内涵逐步被突出，这才是品牌营销战略当中最需要被突出的特殊价值优势。

总结

综上所述，富春集团的品牌营销战略中仍存在着一些不足，品牌文化并没有快速突出出来，也没有形成一个长期的特性，令品牌营销手段的结果很难获得企业高层的认可与满意。所以本文认为，对于当代企业来说，想要实现发展，那么就需要从品牌的树立和更高质量的打造上着手，使品牌能够成为企业对外发展之路上的明信片，成为独具吸引力的产品核心表象。

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　　致谢

时间匆匆转瞬即逝，一眨眼的功夫我就面临着毕业离开这个学术的殿堂，令我百般不舍。但对于自己来说，在最后的论文撰写工作中，更需要为自己画上一个满意的句号，也要为教师交上一份满意的答卷。

在论文撰写的这段时间里，我首先想要感谢的是，一直对我进行尊尊教诲的论文指导老师是您的不懈努力，帮助我一次一次的修改论文内容，调整撰写思路，也为我的撰写提供了更多的方向和建议，可以说没有您的帮助，我的论文不会这么顺利的呈现出来。

其次，我想感谢在多年的学习生活当中，一直对我给予支持和鼓励的各任课老师是你们的教诲，才令我在学习中不断积累了更多的理论知识，也才能够让我将这种理论知识最后应用于实习活动和论文撰写环节。

最后，我想感谢一直默默给予我支持和帮助的朋友、同学和家人们，是你们的鼓励，才让我得以顺利的完成此次论文内容，也是你们对我的不懈帮助，才可以让我毫无后顾之忧的完成了论文。