摘要：电子商务是一种全新的商业运营模式，它具有创新性和高成长性等鲜明的特点。电子商务的发展不仅改变了企业的经营环境，同时也改变了企业的经营规则。在电子商务时代，企业要想继续获得成长和发展，就必须要顺应电子商务发展的潮流。浙江作为我国重要的服装产业基地，拥有华东地区最密集的服装专业批发市场。电子商务的迅猛发展成为推动服装专业市场进行新一轮改造升级的主要因素。服装专业市场只有抓住机会大力发展电子商务，才能够保证其持续繁荣与发展。因此，本文主要研究电子商务在服装专业市场的发展问题。本文以定性分析与定量分析相结合的方法，以杭州四季青服装批发市场为实际案例，对浙江服装市场电子商务的发展现状进行分析，结合相关理论从四个方面对浙江服装批发市场电子商务存在的问题进行分析，并针对问题提出相应的解决方案，让电子商务为浙江服装批发市场带来更多的竞争机遇和领先地位。
关键词：浙江；四季青；服装专业市场；电子商务
据不完全统计，2011年我国拥有占地面积1万平方米以上的纺织服装专业市场达到700多家，市场经营总面积超过9000万平方米，市场店铺总数100多万个，经营商户总数93万多家，市场成交总额超过了两万亿元。服装专业市场已经成为我国扩大内需、促进就业、增进市场繁荣的重要流通力量。近年来我国互联网用户和网购用户规模的快速扩大，为传统行业，尤其是服装行业向电子商务的商业模式转型提供了良好的土壤。数据显示，2011年服装网购市场规模达1263亿元，比2010年网购市场规模506亿元增长78％，是垂直电子商务领域交易额最大的行业。中国纺织工业协会流通分会2011年一到三月对200多家服装专业市场(以下简称专业市场)，针对电子商务建设与应用，进行了问卷调查，通过各方面因素的综合考虑筛选出50份问卷作为样本，进行了充分的整理分析。分析结果表明服装专业市场经过几年时间的发挥在那，拥有雄厚的实力和品牌汇聚的优势，在此基础上通过开发电子商务平台，进一步为商户拓展了营销渠道，有效地降低了交易成本，取得了较好的成效。作为全国最大的服装市场集聚地，浙江服装产业历经多年的发展，在全国有着举足轻重的地位，引领着全国服装市场的走向。在当今的社会，传统营销模式面临着种种考验，举步维艰，难以得到重大突破性发展。而随着电子商务的蓬勃发展，与之传统模式相比较下优势的突出使得浙江服装专业市场向电子商务上大军进发。本文对浙江服装专业市场的电子商务对策研究，以四季青为例，希望能够给中小型企业进入一个跨时代的发展做一个参考。
一、绪论
（一）研究背景
浙江是全国重要的纺织服装产业基地，浙江的纺织服装产业具有较强的产业优势，从1989年第一个服装专业市场—杭州四季青服装批发市场的建立，经过23年的发展，已从当初的斑斑点点的“马路市场”发展成华东地区最密集的服装专业批发市场。目前，全省共有包括：杭州四季青服装批发市场、宁波轻纺城、温州服装市场、义乌内衣批发市场等89个服装专业批发市场，拥有商铺3.9万个，10万多名来自国内外的经营者在此落户，日均客商流量30多万人次，日均货运量3600多吨，日均资金流量8.62亿，先后开通了538条辐射全国2000多个城市的客货运专线。2011年实现成交额2500亿元，成为数万个服装经营品牌的集群地。
（二）本课题的研究意义
随着经济全球化的不断发展，中国在世界上的经济地位越来越重要，并将日益成为全球的采购中心。近年来，互联网技术不断创新、以此为依托的电子商务也获得了迅猛发展，再加上银行业结算制度的不断变革，这些都成为了服装专业市场进行新一轮改造升级的推动因素。服装专业市场在竞争日益激烈的市场环境中，一方面要注重市场定位和市场细分，另一方面更应该抓住机会大力发展电子商务，从而保证服装专业市场的持续繁荣与和谐发展。本文以杭州四季青服装批发市场为例,通过对其进行的电子商务分析研究,进一步探讨电子商务这一运营模式在服装专业市场的发展与应用。希望通过对电子商务这一营销模式在服装市场的发展应用研究，为浙江服装市场的发展提供借鉴。
二、电子商务概述
（一）电子商务概述
电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。广义上讲，电子商务一词源自于ElectronicBusiness，是指以计算机网络为基础，利用简单快捷低成本的电子化方式，在法律许可范围内方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。
从电子商务的含义可以看出电子商务具有如下基本特征：一是普遍性。电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和XX带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。一是整体性。电子商务作为一种新型的交易平台，能够将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，能够规范事务处理的工作流程，这样一方面可以提高人力和物力的利用，另一方面也可以提高系统的严密性。二是方便性。在电子商务环境中，人们不必再像以前那样受地域等各种外在因素的限制，客户通过电子商务能以非常简捷的方式完成较为繁琐复杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，这样可以大大地提高工作效率。三是协调性。商务活动的过程本身是一种各种资源相互协调的过程，在整个过程中需要客户与生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作。四是安全性。安全性是电子商务的一个最重要的特征，在电子商务环境下，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种全方位的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，与传统的商务活动相比电子商务更具安全性。
（二）服装专业市场电子商务概述
服装市场电子商务是以服装市场为载体以电子商务为形式所开展的商务活动。它的主要功能是通过服装专业市场建立网站，为市场内的商户和相关企业提供一个信息平台，同时也通过这个平台对市场和商户进行宣传。在服装市场上的这种体现是电子商务发展的初级阶段，当然随着交易环境和需求方式的不断变化，服装市场电子商务也在不断改变。在改变的过程中，企业信息与电子商务的结合是拓展专业市场的上下渠道、整合产业链的有力方式。同时这种结合也增强了专业市场的物流配送能力，使专业市场能够成为名副其实的物流基地。在最近几年的时间里，一些产品供应企业开始注重企业信息化建设，很多企业拥有了自己独立的网站，这样就给方便了企业搭与专业市场的沟通。另外，随着服装专业市场实体形态的不断调整升级，尤其是个体经营户原始资本积累的完成，商户经营规模的不断扩大，这在客观上要求进一步加强与生产企业的沟通联系。生产企业与经营企业之间的需求不谋而和，在网络信息技术不断发展的情况下，二者的需求得到了有效的实现，从而更好地整合了供应链资源。
三、浙江服装专业市场电子商务发展现状
（一）浙江服装专业市场电子商务发展现状
2011年，浙江服装市场自建门户网站的比重占到了50％，但是，这类网站并不全部具备完善的电子商务功能，仅有19％的专业市场拥有网上支付功能，另外31％的专业市场网站为信息服务型。一些市场看准第三方平台低投入、高人气、操作简单的优势，与其合作开展电子商务。开展电子商务的专业市场中，2011年电子商务总成交额超过50亿元，但只占这些市场年交易总额的0.5％，而2011年中国网上零售市场交易规模达7326亿元，同比增长97．3％，约占全年社会商品零售总额的3％。由此可见，浙江服装市场的电子商务发展速度相对缓慢，但作为批零兼售与日常生活息息相关消费品的市场，不管电子商务是采取B2B还是B2C，都存在巨大的发展空间。在90％的市场中，商户电子商务应用比例低于30％。受制于硬件环境、文化素质、传统经营模式和电子商务意识等因素，商户在电子商务应用上还需要较长的历程。
（二）杭州四季青服装批发市场电子商务发展现状
杭州四季青服装批发市场成立于1989年10月，是全国著名的大型服装专业批发市场。内部设施完备，具有物流中心、大型电子屏幕信息发布中心等专业服务机构，同时还拥有银行、餐厅、医疗站、图书室等配套服务机构。四季青服装批发市场经过20多年的发展，已经建成了完善的服装成衣销售渠道，服装销售和信息上具有明显的优势和广泛的影响力，营销网络不仅遍布全国各地，同时还渗透到东南亚、欧洲、美洲等国外市场。
杭州四季青服装市场，汇聚了1200余家服装生产企业，900多个品牌/商标的服装，种类已经涵盖了服装成衣的各个类型，且产品细分十分完善。市场建筑面积50000平方米，拥有营业房3000间，配套有物流中心、大型电子屏幕信息发布中心、银行等商务机构，及餐厅、医疗站、图书室等服务机构。四季青服装市场发展时间长，区域影响大，但在电子商务仍处初创时期，各项建设并不完善，大多采用传统专业市场前期运行模式，缺乏自主创新。同时没有结合自身市场的优劣势，制定出一套完善的电子商务构建方案，使其电子商务战略与公司整体运营战略融合。
四季青服装批发市场在发展电子商务方面也可以说是捷足先登，是浙江行业内第一个开通电子商务平台的服装市场，四季青服装网也是全国第一家由服装批发市场官方出面开展网上批发交易服装的网站，网站的建立得到了四季青服装特色街区管委会的大力支持，同时也得到了省、市、区等各级XX充分肯定。四季青服装网2003年2月开始正式运营，它充分利用了四季青服装批发市场“中国服装第一街”的品牌优势和年成交额几百亿元的服装特色街区各批发市场的资源优势。2008年四季青服装集团与阿里巴巴(中国)网络技术有限公司展开合作，这标志着中国女装之都和中国电子商务之都的两个优秀代表正式结盟。截止到2011年底，四季青服装网与阿里巴巴共同策划了3次春夏产品主题活动，并在四季青服装网与阿里巴巴首页及其相关栏目首页都做了全面的推广。从目前来看，电子商务平台的效果日益显现，四季青服装网自2005年开展网上批发业务以来，注册买家用户已达到50000余人，日均点击率已超过150万人／次，目前在全国服装行业网站排名中位列第六，而在服装交易类网站中排名第一，网站的影响力越来越大。
四、浙江服装专业市场的电子商务存在的问题
（一）市场开通电子商务的比例低
目前，浙江省共有包括：杭州四季青服装批发市场、宁波轻纺城、温州服装市场、义乌内衣批发市场等89个服装专业批发市场，拥有商铺3.9万个。在这些服装专业批发市场中自建门户网站的比重只占50％左右，并且，已建网站并不全部具备完善的电子商务功能，仅有19％的专业市场拥有网上支付功能，另外31％的专业市场网站为信息服务型。很多服装专业市场不愿建立电子商务平台的原因有多种，一方面市场担心商户对电子商务平台的使用率低，担心资金的投入无法带来收益保障；另一方面在电子商务平台的运营和维护上缺乏相关人才，担心电子商务平台发挥不了应有的效果。由于以上两方面原因，目前整个浙江服装专业市场开通电子商务的比例较低。
（二）商户对电子商务平台利用率低、效果差
以杭州四季青服装批发市场为例，目前市场内共有商户3000多家，入驻商户2615家，入驻率87%，虽然入驻率挺高，但用户对电子商务平台的利用率却非常低、效果很差。四季青绝大部分商户仅仅是在这一虚拟电子商务平台上公布信息，他们对于采用网络营销对企业未来竞争优势的必要性与紧迫性却没有充分的认识。一方面，由于专业市场商户对电子商务知识缺乏全面系统的理解和认识，不能积极配合市场使用电子商务平台，导致商户产品内容更新不及时、平台人气不足、浏览量低。另一方面，市场中的商户大多为代理商或经销商，定价权和供应能力受制于上游的品牌商，下游分销商担心与传统渠道产生冲突，这也是影响专业市场电子商务应用的主要原因之一。商户对电子商务平台的应用只仅仅停留在信息发布与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的，名称、品名、地址、电话挂在网上而已，甚至有极少数商户加入网站是为了赶时吃、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷、价廉的通讯方式。网址推广、顾客服务、网上调研等电子商务平台的职能都没有发挥出来。
（三）对商户在电子商铺经营方面缺乏培训
商户之所以对电子商务平台利用效果差，一方面是自身认识方面的原因，另一方面，专业市场不能提供及时有效的培训，使得商户不知道该如何更好地利用电子商务平台。就拿服装陈列来讲，服装的网络购物最大障碍即是如何利用数字化技术描述面料性能及穿着效果,由于商户不知道该如何在电子商务平台上进行商品陈列，使得网络顾客对商品缺乏全面的了解。如果顾客对于面料的质感在计算机上难以观察清楚，如：面料的悬垂感，厚薄，软硬,，抗皱性等；款式合体性；色彩逼真与否及网络试衣。顾客就很能有购物的想法，也就不会产生购买的行动。
（四）缺乏专业技术人才
目前，复合型人才已经成为各大服装市场炙手可热的稀缺资源，所谓复合型人才就是既要懂电子商务又要对服装市场熟悉。零售方面尤其是不同类别的服装品类，例如时装、运动装、童装等，其运营过程中的操作方式有很大不同。正因如此，如今服装专业市场电子商务更需要的是对“商务”的理解而不是对“电子”的理解。“电子”作为一个工具相对比较容易学，但服装产业已经过了几十年甚至上百年的发展和积累，要想真正理解十分困难。
因此，对传统产业的理解的困难远远大于传统产业理解电子商务。此外，对网络营销推广擅长的人才也成为了各大服装市场企业纷纷追逐的目标。网络推广的主要模式有40种，几乎每一种都能够形成独立的营销模式，例如故事营销、新闻营销、博客营销、微博营销、数据营销等，每一种营销模式做到极致都可以为网站和网点带来大的流量。
因此掌握细分技能的人才变得十分抢手，营销总监、视觉设计、创意策划、广告运营、数据梳理等这类人才，通过发挥才可以把将产品直接达到网上最大化的推广效果。在竞争日益激烈的服装市场领域，对于服装专业市场来说，以技术为核心的综合性人才是企业最大的无形资产，只有拥有了这种具备专业技术的综合性人才，服装市场才能更具有竞争力。
从目前浙江服装专业市场电子商务发展的情况来看，而建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才的严重缺乏，已经成了制约浙江服装专业市场发展电子商务的关键因素。尤其是服装市场领域本身电子商务起步较晚，在电子商务人才储备方面就已经滞后,要想大力发展服装电子商务就必须积极培养服装电子商务人才。
五、浙江服装专业市场的电子商务发展对策
（一）继续加强XX引导和扶持力度
服装市场的竞争日趋激烈，电子商务是服装市场未来发展的又一主要路径，但现阶段发展电子商务各方面的资源都比较匮乏，因此，XX对浙江省服装市场电子商务发展的引导和扶持是相当重要的。在浙江30多家有网站的专业市场调查中，18家网站拥有XX或者市场管委会的支持；在有电子商务成交额的市场中，XX或管委会支持的电商网站成交额占到97％。由此可见，地方XX部门在资源整合、规范市场运作、税收财政给予扶持等方面提供保障，可促进电子商务健康稳定发展。
（二）加强商户的培训力度，提高商户电子商务运营能力
服装市场要加强商户的培训力度，提高商户应用电子商务的积极性，全方位多角度为商户提供电子商务课程培训，提高商户的电子商务应用意识和能力。培训内容丰富，形式多样，使多方广泛参与。同时，提高重点商户电子商务运营能力，树立实践榜样。专业市场电子商务发展还处于起步阶段，整体应用水平较低，商户积极性不高。针对这种情况，市场需要集中力量，筛选优质商户，进行重点培养，从各个方面给予支持和帮助，使之在电子商务实践中取得实质性成就，从而带动那些观望的或投入不足的商户。
（三）整合资源，创新服务模式
电子商务也是眼球经济，初创的电子商务平台要与成熟的、有知名度的第三方电子商务平台合作，分享人气流量，提高交易量，达到初步的宣传推广作用。因此，服装专业市场在建立自己电子商务平台的同时，也要积极借助成熟的第三方电子商务平台，宣传推广产品。同时，要创新服务模式，提高电子商务服务水平。专业市场电子商务平台的建立，为商户提供的不仅是网站维护和线上推广的服务，更重要的是要参与商户的电子商务活动中去，甚至有些服务要对商户进行全程指导，为商户提供有力的服务保障。
（四）注重电子商务人才培养
服装市场电子商务平台的建设是一项系统工程，需要优秀团队共同完成。这一方面，要重视人才，应制定中长期人才引进战略，完善人才激励与约束机制；另一方面，研究人才开发战略，立足内部，从转变员工的观念和提高员工素质入手，不断进行员工培训，逐步形成一支专业化的素质高的工作团队。
同时，更要加强复合型人才的培养，培养复合型人才是服装市场电子商务发展过程中解决人才培养问题是最根本的。根据发达服装市场电子商务发展的经验,服装市场应坚持以需求为导向、以教育为手段、学用结合、自主创新的原则,针对不同层次、不同岗位的人员系统性地开展电子商务培训工作。培训形式可以多样化,针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、相关专业教育等多样化的培训方式。在此基础上，更要注重人才的引进，对于一些优秀的网络技术人才同时又精通业务的复合型人才可以采用直接引进的方式。其实，提高服装市场的信息化水平、建设电子商务平台也是服装市场经营管理者理念和观念转变的一个过程，因此服装市场建立适应电子商务发展的企业文化理念也是不容忽视的。
（五）完善技术支撑
目前，国内外的大多数服装购物网站是通过照片的形式来向顾客展示服装的，由于技术的不到位，顾客在网上所看到服装还是处在一个平面世界里。然而，服装与其它产品最大的不同是，它强调衣与人体的适配度，以及人在试穿衣服时的舒适感，因此如果顾客对于从没有试穿过的服装难免会心存疑虑。从以上来看，服装展示是影响顾客购物的一大关键要素，对于专业服装市场来说，要想快速发展电子商务，首要解决的就是服装展示的技术问题。专业市场可以根据服装商品的销售特点，对现在的网上购物形式进行改革。目前，众多的专业研究机构和服装商家着力解决的一个重点问题就是开发三维试衣系统。这一系统在国内网上服装销售上已开始有所尝试，国内最大的网上服装、服饰销售网站——麦网在此之前已经成功推出了服装样式的三维旋转图形(3D)展示，顾客选中服装以后，只要轻轻地点击图像一侧的“3D”标识就能立即看到通过真人模特所展示出来的服饰立体效果，这样就更好地满足了顾客的需求；X的一家专软件设计公司Digibits公司也专门开发了一套网络试衣软件Webfitting，通过这个软件消费者可以根据自己的体型特征、身高、体重、年龄先在网上找到一些个人化的信息，这些信息综合以后会以三维的形式呈现出来，消费者可以据此试衣，同时这套软件最大的优点是还可以让消费者所试穿的衣服变得透明,使消费者能够清楚地看到身体与衣服之间的空间，以方便顾客更好地感受这件衣服的舒适程度。结果显示，服装企业与服装零售业如果能够在网上提供试衣服务，一方面可以提高顾客的购买率，另一方面也可以降低退货率。
（六）实现有形市场与无形市场的结合
浙江服装市场具有非常明显的“小商户大集群”的资源集聚优势，在产品种类、销售渠道、顾客满意度及品牌建设等方面有时也非常明显，同时浙江服装市场还具有很强的市场应变能力。电子商务线上业务的开展，与市场线下的业务支持及资源支撑密不可分的。以有形市场为主体依托，充分发挥电子商务的优势。伴随电子商务嵌入专业市场的动力机制与降低其交易成本的协同效应的放大，电子商务必然在专业市场内外同时实现突破性发展。同时，电子商务的集群也为专业市场注入新的活力，可以更好地提高服装专业市场的交易额和市场竞争能力。另外，电子商务还可以突破有形市场的时间和空间的限制，使得交易变得更加方便，潜在交易机会也会增大，电子商务交易数量以及交易额都会有大幅度的提升。不管是实体专业市场还是电子商务的交易量，最终都会体现在专业市场的总成交量上。
六、总结
综上所述，随着网络技术的不断发展，电子商务已成为社会经济生活中不可缺少的重要组成部分。电子商务作为2l世纪全球最热门的一种商务形式，引起了越来越多的企业的重视。同时一些企业开始投资电子商务系统的建设，把电子商务作为一个新兴的利润增长点。而目前，服装市场的竞争越来越激励，尤其是浙江作为服装专业市场的聚集地更是更是如此，从浙江服装批发市场的长远发展的角度和激烈竞争环境的角度来看，电子商务是对其原有的传统商务模式的又一次革新，电子商务的发展给服装专业市场带来了更大的机遇。现阶段，有效开展电子商务己成为浙江各个服装专业市场急需解决的问题。本文旨在以杭州四季青服装批发为案例，利用电子商务的理论，找到适合浙江服装市场的电子商务平台专业化发展战略，以提高在市场的核心竞争力。电子商务与杭州四季青服装批发市场内部管理两者相一致，共同结合发展能最终达到提高整体效率、降低成本、增强企业竞争力的优势作用。
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