福建牡蛎网络营销策略研究

摘 要

对沿海省份和城市来讲，水产品在农业农村发展和农民创收增收上发挥重要作用。随着电子商务的深入发展，网络营销成为一种热门的营销方式。网络营销给每一个行业带来发展机遇，水产品行业也逐渐进入网络推广时期。但是水产品的发展相对缓慢，在品牌和推广方式等方面存在不足。本文以福建牡蛎为例，从XX、企业等角度对福建牡蛎产业的网络营销提出建议，同时通过对大量文件的查阅及科学的统计分析和归纳方法为措施奠定理论基础，提出切实可行的改进建议，希望借此提高福建牡蛎的网络营销水平，提升企业的运营效果和效益水平。本文主要通过分析现阶段福建牡蛎网络营销问题，从品牌、推广方式、物流等方面提出牡蛎网络营销策略的建议。

关键词：福建牡蛎；网络营销；营销策略

1 绪 论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

随着互联网技术水平不断升级，电脑、智能手机等智能移动互联网终端设备得到大规模的普及，又不断地更新换代，快递物流产业链不断改进，加上临界点低温高湿储藏、纯氧配送等复合保鲜技术和配送技术的出现和发展，互联网电子商务技术得到并实现了快速发展。互联网电子商务更多地体现在网上购物，其省时省力而且方便快捷，足不出户，购物范围却能遍布全世界，因此获得了众多拥护者。生鲜产品的复购率在所有品类中达到最高，生鲜产品电子商务也因其刚需等特征得到了高速发展，业态逐渐成型，线上占有率稳步提升。2017年生鲜电商交易额创下历史新高，突破1000亿元，2019年突破3000亿元。伴随着广泛的市场需求，我们不断地进行探索，逐步完善整体产业链，未来生鲜产品电子商务有着巨大的市场发展潜力和想象空间。以往农产品在生鲜产品电商中占据主要地位，而今它的发展也将推动生鲜水产品的快速发展。在推进农业供给侧结构性改革的背景下，福建省海洋与渔业厅编制产业链建设实施方案，加快推进福建水产千亿产业链建设。大力发展品牌渔业、智慧渔业和生态渔业，进一步转变渔业增长方式，优化渔业产业结构，延伸做强渔业产业链，全面提升现代渔业发展水平和竞争能力，促进渔业增效、渔民增收。

2015年——2018年，连续四年，福建牡蛎的养殖面积在全国当年养殖面积中始终稳定占比四分之一上下,福建全省的牡蛎养殖总面积始终在全国领先地位。同时在2015年——2018年四年间，福建省牡蛎养殖产量逐年递增，连续四年在全国牡蛎年产量中排名第一。牡蛎养殖已经形成产业化，成为福建渔业的支柱产业之一，是福建建设水产千亿产业链十大品种的重要成员。

1.1.2 研究意义

（1） 理论价值

在时代发展的背景下，生鲜水产品电子商务应时而生。然而在它不断发展的同时，与之伴随的是相关理论体系支撑的相对薄弱。牡蛎作为福建省的重要养殖水产品，对于它的一个产业链和产业体系的发展和完善更是缺乏理论指导，任何产品都需要通过营销来创造价值，而目前国内对于牡蛎产品的营销理论体系尚未完备，本文通过对互联网背景下生鲜水产品电子商务的相关理论基础的了解和运用，为牡蛎产品的营销提供理论和实际的借鉴。

现实意义本文以牡蛎为研究对象，牡蛎是福建省的主要养殖品种之一。在此，综合运用电子商务、网络营销和市场营销等相关学科的理论体系架构，针对牡蛎销售的实际情况及存在问题进行深入剖析，为牡蛎销售制定生鲜水产品电子商务营销策略及相关建议。一些中小企业的生鲜营销种类较为单一，而单一的产品品种是一个较大的竞争劣势，在竞争激烈的商业时代，如果没有足够的理论和有效的措施进行支撑，就难以在市场竞争中取胜。本文从XX、企业等多个角度出发，共同研究探索牡蛎销售的促进和发展。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

BettinaA.Lorenz(2015)分析了区域内消费者的购买行为，研究显示规范和情感行为决定因素与消费者购买强度最相关。产品的质量安全、供应商的信誉度和品牌效应是决定消费者网上购买的关键性因素[1]。

JorisBeckers(2017)首先分析电子商务配送空间分布，计算每个包裹外部费用，结果表明，人均电子商务消费在农村地区更高。包裹配送部门有极强竞争力，存在最后一英里操作中车辆利用率差及在交付服务的重复等问题[2]。

R.Montanari(2008)认为对冷链条件进行实时跟踪是对提高水产品物流技术有重要意义的问题之一，同时也是当前需要解决的问题。通过科学合理地布置物流网点和选址，能够在降低冷链物流的成本上发挥最大作用[3]。

JoseSanta(2014)提出，为了加强车辆实时定位和货物运输能力，可以将全球定位实时跟踪的信息处理平台应用于物流配送车辆实时定位和管理，在零售与批发上运用EOS自动订货系统与RFID射频识别技术，以提高农产品物流的运作水平[4]。

Calanche(2017)认为水产品对运输的要求相对较高,水产品物流涉及的学科与技术相对其他物流更加复杂，尤其是鲜活的水产品就更难突破，文章科学合理的评估了大马哈鱼和沙丁鱼冷藏技术的有效[5]。

1.2.2 国内研究现状

王美玲(2019)根据生鲜电商属性水平效用值对消费者进行聚类，由此得到均衡型、物流决定型、价格敏感型三个消费者细分市场[6]。

王淑霖（2020）等运用质性研究方法构建顾客网购生鲜农产品感知风险模型，并用结构方程模型进行实证研究探讨感知风险对顾客网购行为的影响机制。结果表明:顾客网购生鲜农产品概念模型包括产品、服务、信息及心理四大类风险因素[7]。

徐广姝（2017）等运用博弈模型分析常见契约不能有效协调供应链的情况，设计了生鲜电商企业与物流服务商间“数量折扣+成本分担+收益共享”组合契约,有效提高物流服务商配送及时性与服务态度[8]。

吴元畅（2019）经研究发现当商品的退货期限到达一定程度，如果继续延长将会影响物流配送企业的效益和获得，使其为了获得更大利润而降低服务质量即人为地降低保鲜程度[9]。

王晓思（2017）通过对绿色和低碳物流之间相同与不同之处的研究和分析，将绿色物流、冷链物流、车辆路径优化体系结合在一起,构建了基于绿色度的冷链物流配送路径优化模型[10]。

1.2.3 研究评述

在水产品的电子商务上，我国学者更多侧重的是对某个区域进行研究，即使区域电商的发展多种多样不尽相同，但结合实际有根据性地进行发展是很有必要的。结合当前已有的研究成果和文献资料，以及国内水产品电商在多年发展所取得的进步和发展经验，研究的着重点应该转变并集中到消费者和企业本身，所研究的内容应该聚焦于各方面相结合的总体性研究，注重消费者、XX和企业三者结合的优化。对于研究方法的改进，则是应该把视角从宏观论述转向实证研究，才能更深入也更具备可操作性和实用性[11]。

1.3 研究方法和研究内容

文献研究法：对相关文献资料进行翻阅和学习，对所要研究的课题从了解到深入掌握，在前辈研究的基础上提出自己的看法和建议。

统计分析法：针对不同的主体提出不同的改进措施，对措施进行可行性分析，针对现有的企业资源和能力对措施进行切实可行性改进。

经验总结法：对以往营销活动中的问题和状况进行分析，通过对不足的改进和对现状的优化，结合当前的发展趋势，提出福建牡蛎的网络营销策略。

问卷调查法:在对福建牡蛎进行网络营销现状的研究中，采用问卷调查法，通过发放和回收问卷，搜集、分析并归纳有关福建牡蛎网络营销现状的第一手资料。

本文综合运用文献研究法、统计分析法等方法，首先提出当前福建牡蛎在网络营销中存在的问题，针对问题提出关于改进以及完善的营销策略。

2 福建牡蛎概况及其网络营销现状调查

2.1 福建牡蛎概况

福建是著名的牡蛎养殖大省，养殖产量连续多年居于全国首位。福建沿海海域面积辽阔，海岸线绵延曲折，形成了许多天然港湾，为牡蛎的养殖提供了得天独厚的自然条件，从南端诏安到北端福鼎都有牡蛎养殖，牡蛎产业是福建省的重要产业。主要养殖品种有葡萄牙牡蛎、长牡蛎、香港巨牡蛎等等。漳浦、诏安、惠安、霞浦等都是福建省重要的牡蛎养殖地区。

2.1.1 全国牡蛎养殖面积与福建牡蛎养殖面积比较

在2015年与2016年，福建牡蛎养殖面积在全国当年养殖总面积中占比分别达到26.62％和25.91％，皆居于全国首位。2017年占比24.92％，排名第二。2018年占比25.05％，排名第五。

下图是2015——2018年间全国与福建牡蛎养殖面积总量，如图2—1：

　　图2—1 福建牡蛎养殖面积与全国年牡蛎养殖面积统计

　　2.1.2 全国牡蛎养殖产量与福建牡蛎养殖产量比较

2015年——2018年四年间，福建牡蛎养殖产量在全国当年牡蛎总产量中占比分别达到36.39％，37.48％，36.64％，36.85％，连续四年皆居于全国首位。

下图是2015——2018年间全国与福建牡蛎养殖产量总量，如图2—2：

　　图2—2福建牡蛎养殖产量与全国年牡蛎养殖产量统计

　　2.2 福建牡蛎网络营销现状调查

为更好地了解福建牡蛎的网络营销现状，特对此问题开展问卷调查。

2.2.1 问卷设计与发放

考虑到区域推广的差异性，问卷首先对居住地是否福建省内作出区分，其次从四个方面展开调查，首先是是否知道或品尝过福建牡蛎，其次是从何处了解，然后是为何未选择福建牡蛎，最后是对其是否遇到过福建牡蛎的营销推广广告进行调查。从这四个方面主要是为研究福建牡蛎的网络营销及其推广程度。本次问卷通过问卷星平台进行在线发放，共回收235份有效问卷。其中，福建省内外被调查人数比例约为1:1.4。

2.2.2 调查概况

针对是否知道并品尝过福建牡蛎这一问题，所得到的调查结果如表2—1所示：表2—1

针对其对福建牡蛎的了解途径这一问题，以知道而且尝过福建牡蛎的被调查者为基础（此为多选题），被调查者对牡蛎的了解途径除了线下途径以外，在所有的线上途径中，以淘宝为最多。具体结果如表2—2所示：表2—2

针对其为何未选择福建牡蛎这一问题，以未品尝过福建牡蛎的被调查者为基础（此为多选题），具体结果如表2—3所示：

表2—3

针对是否遇到过福建牡蛎推广广告以及在哪里遇到这一问题，以所有的被调查者为基础（此为多选题），除却未遇到广告的人数，在遇到过福建牡蛎推广广告的人数中以在淘宝为最高，其次是其它电商平台。具体结果如表2—4所示：表2—4

2.2.3 调查结论

结合本次问卷调查的结果以及其它途径来源和方法，总结分析得到福建牡蛎的营销现状：

（1）网络营销化程度较低

关于问卷里的未曾选择福建牡蛎的原因中，“网上较少看到福建牡蛎，常见的是其它地方的”这一选项选择人数有82人，在235份有效问卷中占比达到35％，这就在一定意义上说明了福建牡蛎在网络营销中推广和宣传的效果是不显著的，同时也说明其营销程度相比其它地方的牡蛎品种是相对较低的。并且从另外途径了解到，《2019年中国渔业统计年鉴》中，在2018年全国牡蛎养殖产量中，排名前三的依次是福建省、广东省、山东省。从中国深受欢迎的网购零售平台淘宝网上牡蛎的搜索记录来看，检索到的牡蛎产品共有8674个，然而其中发货地自福建省的只有349个，自广东省的有1931个，自山东省的有1572个。如果按照养殖产量来看，相比于广东跟山东两个同样的牡蛎养殖大省，福建牡蛎的网络营销水平和程度是相对较低的。

（2）推广方式以电商平台推广为主

网络营销可借助于多种方式，如搜索引擎、微博、百度百科等等。但受技术水平、知识水平以及资金等方面的限制，福建牡蛎的网络营销主要以创建网店，在网店里进行推广和销售为主，而几乎很少在各类视频、社交软件以及其它渠道和平台上看到福建牡蛎的营销推广。在知道并尝过福建牡蛎的被调查人群中，当调查到在何处了解到福建牡蛎时，选择在淘宝上看到过推广广告的人数有34人，占比44％，而选择其它电商平台及微博或各类视频娱乐软件的人数总的占比仅为10％。在关于是否遇到过福建牡蛎的营销推广广告的调查，有97人表示从未遇到过，占比达到41％，这从某种角度上也反映了福建牡蛎的推广力度不足的问题。并且关于在何地遇见此类推广广告的调查中，有134人选择了淘宝，占比57％，由此见得，电商购物平台淘宝是福建牡蛎销售的主要平台。

（3）产品名称地域化

福建省有多地的牡蛎产业发达，比如东山岛、莆田、厦漳泉等地，但从一些网络购物平台上来看，产品名称多直接以地域命名，比如“福建莆田特产正宗江口牡蛎”“小厦门福建特产牡蛎海鲜”等诸如此类的冠上地名的命名方式，而没有形成一个本地的知名品牌。国内著名的海鲜品牌有獐子岛、棒棰岛、广东省的国联、江苏省的中洋、浙江省的陆龙兄弟等等，它们在购物平台上多有官方自营店和旗舰店，方便消费者的产品购买，不会出现选购错误的情况。在没有形成品牌化的情况下，如果消费者想要选购福建的牡蛎就没有那么多的产地来源的保障，可能出现选购错误以及混淆的情况。

（4）主销鲜牡蛎与干制品

在国内最大电商平台淘宝网上搜索牡蛎所得到的搜索结果中发货自福建的数量有349个，其中，鲜牡蛎有161个，牡蛎干有168个。在福建的一些地方比如漳浦、诏安、惠安等地，牡蛎是当地的重要产业，许多渔民以牡蛎养殖和加工为生。但是生产出来的牡蛎肉大都直接销往当地的海鲜水产市场或者运往外地以生鲜或加工品销售。由于牡蛎的生产大都在小型工厂，鲜牡蛎和牡蛎干的生产和销售过程较为简便，对小工厂的设施和人员以及资金等各方面来说负担较小，因此在网上销售的牡蛎产品大都为鲜牡蛎和牡蛎干。而牡蛎的其它加工品比如一些功能性产品则包含更多的技术含量，需要科技与资金的双重支持，对于小型企业或食品厂、加工厂来说难以达到这样的高要求。

3 福建牡蛎网络营销中存在的问题

3.1 推广方式单一

在互联网极度发达的时代，衍生出了多种推广方式，其中有SEO搜索引擎推广、Email电子邮件推广、快捷网址、网络广告等多种方式，不同的方式各有其优势，企业应该多种推广方式综合运用，才能达到优秀的推广效果。当前，福建牡蛎网络推广的方式主要就是依托第三方平台或者企业创建的网站进行推广和销售。网店及网站的运营成效会影响销量，有很多企业在对产品进行介绍的时候信息并不完整和全面，且界面内容简单粗糙，难以吸引消费者的眼球。

3.2 品牌化优势弱

品牌往往代表了商品的质量和企业的服务水平、信誉等等，消费者选择商品的过程中品牌经常成为一个重要的参考因素，品牌化使企业进行标准化的生产和经营，从而使得产品的安全和质量水平得到提升，企业拥有良好的品牌口碑可以提升消费者对企业产品和经营的信任感，进一步提高消费者选择企业产品的可能性，使得企业乃至整个行业的经营成效大大增加。但是在当前的水产品行业中，我们很少看到通过品牌形成竞争优势的企业，或者说在行业中各水产品经营企业的品牌意识不强。在第三方购物平台上我们可以发现水产品多以产地命名，但这其中不乏一些别有用心的企业冠以其它名牌来达到自身品牌的曝光和推广，这就使得消费者在产品的选择和辨别上出现困难[12]。在各大电商平台上产地自福建的牡蛎产品大多都直接以福建省命名，或以地区，如漳浦、莆田、东山岛等冠名，基本上都没有自己的品牌。

3.3 产品创新与加工能力不足

截至2018年，福建省水产品加工中建立自主研发的实验室单位不到5％，全行业高级职称人员占不到1％，中级职称人员不及2％，初级职称人员占不到5％，缺乏技术创新的人才支撑，产品科技含量偏低[13]。目前福建省内牡蛎制品主要有牡蛎干、调味品、即食牡蛎产品、牡蛎保健产品等，种类较少，未能深入挖掘牡蛎的药用、食用和经济价值。我们在网络上搜索到的福建牡蛎产品绝大多数都是生鲜产品、干制品以及少数保健药品。最近几年，福建省在水产加工方面取得了快速进步，体现在加工能力增强、加工企业数量增多、加工产品品种逐渐丰富、加工技术设备不断升级。但即便如此，与发达国家相比仍存在很多不足，主要体现在水产品精深加工比例仍然偏低、基础研究薄弱、加工与综合利用率比较低、加工产品附加值低、产品创新能力不够等方面[14]。

3.4 冷链物流与保鲜技术待加强

水产品的新鲜程度是决定消费体验的关键要素，变质腐烂的产品势必会引起消费者的不满，从而影响消费者的日后消费，极大地减少了回头客的数量，进一步影响消费者对该企业甚至该平台以及水产品的网络消费的消极感观。水产品保存的难度较大，这也是制约水产品线上销售的主要因素。冷链物流是制约水产品电子商务发展的关键因素。据调查，我国冷链物流成本比普通物流高出40%-60%，而日本冷链物流成本仅为世界平均成本的2/3。从我国当前现有的保鲜、储存、加工和运输的技术能力和水平综合来看，是相对落后于发达国家的，这也增加了运输过程中的风险和损坏，提高了水产品线上销售的难度[15]。同时水产品与其他线上销售产品存在着一个较大的差异，就是对退货状况的支持率极低，一旦发生投诉或退货，由于水产品保鲜的局限性，在退货运输的过程中水产品基本失去食用价值，造成了企业的损失，所以为了分担退货风险，企业可能通过提高价格来缓解压力。福建牡蛎的网络销售店铺中的产品差评多集中在保鲜程度，产品到货时存在变质等问题，由此引发消费者的不满。

3.5 买卖双方信息失衡

在传统的市场销售中，消费者在购买水产品之前能够实时实地地通过产品的质量、色泽、大小等一系列因素来判断水产品的新鲜程度等。但是由于网络的跨地域性和虚拟性，消费者无法接触到期望购买的产品，只能通过产品的文字介绍和一些照片来判定，缺乏统一的量化指标和标准，使得消费者的决策过程变得犹疑，影响交易的过程和结果[16]。对于福建牡蛎的判定，光从蚝肉来看消费者难以区别品种，且由于各人口感不一，以及牡蛎的多种做法，牡蛎的大小是直接影响消费体验的，然而大多数牡蛎销售店铺都未能将这一问题清楚说明。店铺的说明与消费者收货之后的实际感观如若出现偏差，就会影响消费者的购物体验，从部分网店的购后评价中看到，消费者收货之后对牡蛎大小与图片说明不符而产生怀疑和不满也是一个主要的问题。

4 福建牡蛎产品的网络营销策略

4.1 扩大推广路径

现今社会，各种社交软件、媒体五花八门，这些平台有着极其庞大的用户群，在上面发布广告、进行推广可以在短时间内聚集较多的受众，提高推广的宣传效果。比如微博、微信、抖音、哔哩哔哩、小红书，甚至一些美食教学软件如下厨房，都可以成为很好的宣传平台。

企业通过注册账号，利用软文或视频推广的方式将水产品的加工、包装以及运输等工序的情况发布到平台上，利用产品生产可视化来提高消费者的信任程度。

以牡蛎销售为例，牡蛎是用海水养殖的方式，养殖的环境和过程对绝大多数人来说都是新奇和陌生的，可以引起广大消费者的兴趣。企业可以通过直播，在直播平台上展示牡蛎生长的环境、养殖的过程、采收的过程，来吸引消费者的关注。直播已经成为一种新的网络推广方式。数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人。商业直播成为新的流行趋势，企业应该把握机会，跟上时代发展，充分利用互联网最大化经营效益。企业在推广时，不仅要注重描述性语言，还要在理性诉求的基础上融入一些感性元素，如附加一些健康食谱或方便的水产品处理方法等，以牡蛎为例，企业可以推广福建特产海蛎煎、海蛎饼、海蛎汤等，丰富产品的食用方法可以提高消费的回头率。

4.2 打造水产品品牌

中国农业大学陆娟教授在2016年12月7日的中国水产品品牌大会上提出了“选、挖、定、培、造”五步打造水产品牌建议，分别是选择培育对象、挖掘品牌资源、进行品牌定位、培育产品优势、塑造品牌形象[17]。

以福建牡蛎为例，企业到水产品市场以及各大电商平台销售牡蛎，消费者觉得牡蛎优质且美味，这时候从给产品起名字开始，一直到做品牌，慢慢做大。我们创建品牌的目的是在消费者心中形成认知，让消费者知道这个牡蛎产品是来自福建的，等到消费者消费之后对产品形成认可，知名度就有了。之后销量慢慢扩大，消费者在一次次满意的消费之后就对产品形成较高的忠诚度和依赖度。这是一个品牌的发展过程。

但其中需要注意的是，创建品牌的前提是要有高品质的产品作为支撑，产品从育种、养殖到加工、包装等全过程都要实现标准化生产。直到上市销售的所有过程都制定一套严格的标准可以极大地提高产品的市场竞争力。

为什么需要创建品牌？因为一个成功的品牌可以成为企业的代言，为企业留住一批忠实的客户。品牌与网络营销密不可分。当一个品牌在消费者心中形成条件反射时，消费者想到这个品牌，就会想到以品牌为代表的优质产品和服务。

企业首先要主动适应并实施现代化的营销观念，通过环保、情感、口碑和体验营销等方式，通过寻找和创造优势因素，提高市场竞争力。其次，要重点关注消费者的诉求，消费者对水产品的选择在于是否健康、环保、卫生等等，广告宣传要以此为主。此外，结合企业的规模与实力采取不同的渠道营销方式，销售地点的选择可以拓展到超市、连锁经营店铺[18]，销售方式可以利用水产品的展销与博览会、定单营销等途径。

4.3 增强创新力，提高附加值

面对日新月异的市场，消费者多元化、个性化的需求，企业需要不断进行新产品的研究和开发，以保持经久不衰的生命力。应用绿色、高新技术不断开发各种名优、绿色产品，深挖水产品的各种可用价值，提高产品的附加值[19]。此外，在水产品加工的过程中，食品质量安全应放在首要位置，保证加工过程干净、卫生，将添加剂严格控制在国家安全标准内。

针对牡蛎而言，牡蛎不仅肉质鲜美，还具有独特的保健功能和药用价值，肉与壳均可入药，是中国卫生部公布的第一批68种药食同源的食品之一。牡蛎浑身是宝，充分研究和开发牡蛎的食用、药用和经济价值，才是对宝贵资源的充分利用。

4.3.1 食用

我国牡蛎多以生鲜销售，但受限于易腐等特性，如何妥善地保存和运输成了需要解决的问题，解决该问题的方法是提高冷藏保鲜技术，天然、绿色的生物防腐剂可以在保证食品安全的前提下延长牡蛎的货架期。另外企业可与医药公司、科研实验室、高等院校等合作，根据牡蛎的实际价值，充分利用科技大力开发牡蛎副产品。比如广东海洋大学食品科技学院研究者利用热水浸提方法制备牡蛎液，再与牛奶混合后经乳酸菌发酵成酸奶，通过喷雾干燥制成牡蛎酸奶粉[20]。北部湾大学研究者以牡蛎为原料，微波为辅助，通过优化调味工艺，研制出一款酸辣型牡蛎调理食品[21]。

4.3.2 药用

牡蛎可强肝解毒、净化淤血、滋容养颜、保肝利胆，还可降血糖血脂、抗血栓、抗氧化、抗肿瘤等。青岛海洋生物医学研究院学者研究发现牡蛎蛋白肽具有显著改善大鼠生长发育的功能，对牡蛎肽的生产起到指导作用[22]。牡蛎具有极其丰富强大的药用价值，比如柴胡加龙骨牡蛎汤在治疗耳鼻喉科疾病有很好的疗效,同时也可以广泛应用于与情志有关的疾病如抑郁症、精神分裂症等。加强科技研究，结合古医籍及现代医家临床体验，开发牡蛎的医用价值。

4.3.3 经济

牡蛎壳碎片可以作为一种石灰的替代材料，恢复陆地土壤物理化学特性，提高作物产量[23]。牡蛎壳及改性牡蛎壳材料还可用于水质净化，达到“变废为宝，以废治废”的目的，具有良好的发展前景[24]。当前在国内，我们更多是对牡蛎的食用价值进行开发，而忽视了占据牡蛎质量60％以上的牡蛎壳的利用。企业可与科研机构合作，提高牡蛎壳的利用率，开发它的药用和经济等价值。

4.4 提高物流运输水平

4.4.1 加强XX宏观调控与市场监管

国家的经济与贸易政策以及XX各部门如交通运输、邮政、海洋、土地资源管理等的工作都会影响到水产品物流业的发展[25]。XX对水产品物流建设的重视是其发展的基础。应通过科学的定位、部署与规划，发展完善相关的政策法规来促进和保护水产物流业的发展。同时要加强市场监管，保障行业健康发展，从经营权、货源、定价、运输等层面都严格执行行业管理条例，提高企业的诚信经营意识与法律意识。积极发挥XX的宏观调控与市场监管作用，是水产品物流发展的重要保障。

4.4.2 完善水产品物流基础设施

物流基础设施是物流发展的根本。加快构建城乡互通、县与县互通、渔港与渔港连接的交通运输体系，规划高速公交建设，加快县市之间的城市主干道建设，改善水产品批发市场的周围的运输环节，在冷冻仓储、冷链加工与冷链运输车辆上，积极采取XX出手建设进行公用管理，或者是引进与培育冷链物流业的发展，大力建设冷冻仓储，扶持冷链车辆的发展。

4.4.3 培养与引入物流管理人才

人才是发展的中坚力量，任何行业都需要人才提供技术、思想和理论支撑。发展完善现代物流人才培养体系可以为物流业的发展提供理论保障。企业可以加强校企合作，学校培养一批理论知识过硬、操作实践能力强的物流人才向水产行业输入。同时加强对外交流，学习外界的先进管理经验，为福建省水产物流业注入新鲜血液。

4.4.4 学习与研发先进物流技术

技术是发展的核心要素和关键部分。一是要建立行业合作交流机制，学习引进一流设备，引进科学技术和先进的管理思想，发达国家在水产物流方面有着丰富的发展经验，是学习的优秀来源。二是建立省市物流重点实验室或物流技术研发团队，鼓励开展因地制宜符合实际的物流技术研发。三是推进水产品物流产业或水产品等相关博览会的开展，设立物流技术展览与学术论坛，让物流业可以更好地进行交流合作。

4.5 优化营销渠道，提高营销手段

首先是优化营销渠道。鲜活水产品市场的传统营销模式是这样的：从生产者到一级批发商到二级批发商，中间经过多个批发商再到零售商，最后才到消费者手中[26]，这样繁琐复杂的流通过程是对资源的极大浪费，加大了流通成本，最后其中多出来的额外费用还是消费者承担。所以可以借鉴电商平台运营模式，采取前置订单策略，批发商在互联网上出售商品，成为卖方，零售商在网上挑选商品，成为买方，第三方平台对商品的质量和价格进行监督管理，节省了中间一大串流通过程带来的人工成本和管理成本。并且，第三方平台的介入有效地减少了信用问题导致的纠纷，零售商下单之后将钱款打到第三方平台账户上，等到批发商按约定保质保量地完成发货，零售商收货之后再通知三方平台确认付款，这种循环可以更有利地制约买卖双方。

其次是创新营销手段。营销不是单向的向消费者的推销，企业在向消费者进行产品信息灌输的同时要注意与顾客之间良好关系的维护，客户关系管理在市场营销中也发挥着不可忽视的作用[27]。无论什么类型的企业都需要做好售后，水产品企业也是。以福建牡蛎的销售为例，在顾客消费之后，可以询问顾客对牡蛎口感、质量、性价比甚至快递包装的意见和建议，与消费者之间的各种信息交流可以强化顾客忠诚。企业搭建多样化的沟通渠道，借此解决买卖双方信息不对称的问题，对问题认识达成相同的认知，减少分歧和差评。在营销手段的创新方面，比如口碑营销、事件营销等都可以进行积极的尝试，借助于这些手段来帮助营销效果取得最大化[28]。

4.6 加强网络营销人才培养

在网络营销中，企业不能只单方面着眼于线下的一些准备工作，产品质量保障、物流保障、技术保障只是销售的基础。在网络营销中，店铺以及网站的运营也至关重要，对销量起到极其关键的影响。这是一个竞争激烈的时代，随着互联网的发展，线上店铺实现爆炸式增长，出现数以千计的同质性店铺难以避免，这时候想要在同行业竞争中脱颖而出，离不开优秀的网络营销。人才是推动提高网络营销水平的主力军，人才培养应该被放在重要的战略位置。福建省内水产企业以中小型企业为主，中小型水产企业网络营销的载体一般都是网店，网店运营工作涉及店铺的顾客流量、转化率、客单价、竞争对手分析、营销活动的策划等等专业性较高的问题，需要人才支持。

4.6.1 构建协同育人的网络营销人才培养机制

建立起一个由福建省网络营销协会支持、地方网络营销与电子商务协会和省内高校共同创建的集培养、培训、实训、孵化、科研为一体的，面向社会和在校毕业生的电子商务就业实训基地[29]。XX、行业和学校共同合作，有政策帮扶，协会发挥协调作用，学校对整个实施过程进行统筹，可以有效实现三方融合。转变传统的人才培养方式，实施体验式教学，强化学生的实践能力和职场适应能力，建立网络营销模拟系统，使学生具备实操所需的各项技能。通过理论与实际的结合，才能让学生迅速收地融入企业，帮助企业开展网络营销。

4.6.2 建立网络营销人才培养质量标准

对人才的培养必须要着眼于产业对人才的要求，才能既符合企业发展需要，又实现人才自我发展的需要。根据市场对网络营销人才的需求分析，综合分析企业营销人才需要具备的职业能力和素养，总结出对从业者的素质、知识、能力等各方面的要求，建立人才培养的质量标准[30]。更强调实际解决问题能力、综合分析决策能力、人际交往与沟通能力、创新思维等多方位全面的能力素养。

4.7 灵活运用营销策略

4.7.1 包装策略

包装有的时候在顾客的选择上发挥着巨大的作用，古有“买椟还珠”，如今也有因为产品包装而取得营销的成功的案例。例如曾经可口可乐的山姆森玻璃瓶和香奈儿5号香水的香水瓶，它们都帮助企业创造了巨大的营收。目前，市场上的包装主要有以下趋势：绿色化、小型化、组合化、透明化和礼品化[31]。在电商平台上搜索到的福建牡蛎产品，以生鲜产品举例，多直接以无任何文字说明的透明袋子、透明塑料盒进行包装，干制品的包装也十分简陋，实际上对产品的形象、用法用途、储存办法等一些有关消费体验的内容是需要在包装上说明的，可以增加消费者的好感。牡蛎和其他水产品需要高度保鲜，要经过运输，需要首先考虑便于携带和搬运的小包装，其次要考虑透气和便携性。根据不同的运输需求采用不同包装。

4.7.2 服务策略

在激烈的市场竞争下，产品的同质化越来越严重，如果产品没有别人无法取代的独特性，企业可以选择服务作为竞争取胜的法宝。企业所提供的服务会影响消费者对企业、店铺甚至产品的印象。水产品市场更依赖服务，提高消费服务能力是水产生产商不应忽视的内容。企业可以主动地对消费者可能感兴趣的问题进行解答，比如种类、挑选方法、功能作用以及如何烹饪等等，还可向消费者无偿赠送一些福建牡蛎的特色菜肴的食谱制作说明等，来吸引消费者，激发他们的购买欲望。另外，福建还可以建造本地特色海鲜餐厅，将福建牡蛎以及其他福建的特色海鲜相结合，顾客自己挑选之后让餐厅进行加工或直接在餐厅享用，公开透明的食材处理和烹饪过程不仅让消费者放心，而且可以使一些对牡蛎接触少甚至陌生的消费者享受到正宗的福建牡蛎以及美味的特产菜肴。开设这样的海鲜餐厅有助于开拓市场，提高消费者对福建牡蛎的认识和好感。

5 结 论

福建是牡蛎养殖大省，许多地方的渔民以牡蛎养殖为主要产业，比如漳浦、惠安等地，传统的牡蛎销售方式或是外地大批订货直接带壳销售，以大货车运往外地，或者当地开壳取肉就地销售，又或制成保存时间较长的牡蛎干销往外地。由于牡蛎具有难以长时间保存的局限性，所以生鲜牡蛎的长途销售较为困难，需要物流和保鲜技术的支持，往往由于成本高，导致网上销售的牡蛎价格直线上涨，但是随着技术的发展，这一状况将会得到改善。与此同时我们可以深入研究牡蛎的附加值，开展牡蛎产品的深加工，不断提高牡蛎的经济价值。如何使得牡蛎产业成为福建省渔业经济发展的有力支撑，需要XX的扶持和企业的经营共同作用。对于生鲜水产品的网络营销，最重要的是物流和保鲜技术。XX需要在政策方面予以支持，通过对交通网络的开拓和物流基础设施的建设来提高物流的速度和效率。企业要主动且灵活地运用营销策略，顺应时代发展的潮流，对网络平台进行充分有效的利用，提高企业的运营成效和经营效益。与此同时，人才是发展的不竭动力，XX要协同高校，加强对物流和网络营销人才的培养，为企业和经济的发展提供人才支撑，输送新鲜血液。在日新月异的消费需求和激烈的市场竞争下，企业还需进行新产品的开发和技术的创新，中小企业和小型的经营单位实力较为薄弱，XX可适当扶持，鼓励行业的创新发展。网络经济时代，各行各业都面临着一个巨大的发展机遇，水产品行业如是。要把握机遇，充分提高各种经营能力，将产业的价值发挥到最大。

参 考 文 献

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致 谢

四年的大学生活如白驹过隙，我即将结束学生时代，怀揣着对未来的憧憬和忐忑踏入社会。在四年里我学习也成长了许多，学到了丰富的知识、做人的道理，懂得了责任与担当。值此毕业之际，我想借此机会向所有曾经关心帮助过我的老师和同学们表示感谢。

首先要感谢我的导师李杰中老师，李老师学识渊博、治学严谨，在论文指导过程中十分细心和耐心，对我的论文写作起到了很大的帮助。从李老师身上，我不仅学习了专业知识，还学习到很多为学、做人的道理，这将使我受益终身。其次要感谢培养和教育我的母校——宁德师范学院，让我在这四年的学习中汲取了新知识、拓宽了新视野，在校园文化活动中更加充实自己，也对专业知识有了更深的认识。最后真诚感谢所有给予过我帮助的老师、同学、亲人和朋友，你们的关怀和帮助给予我前行的动力。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，大学毕业不是终点，是开启人生下一个学习成长阶段的起点。

福建牡蛎网络营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月25日

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