公益广告的媒体创新策略

　　摘要：随着社会的发展和进步，公益广告在现在人的生活中起着越来越重要的作用，由于我国公益广告的发展起步较晚，对于公益广告的研究也较少，公益广告的传播媒体也是传统方式。本文主要分为四章，第一章主要介绍公益广告及媒体，公益广告概念、特点及作用，在此基础上对公益广告的传播媒体进行简单的介绍。第二章介绍我国公益广告的媒体创新策略。在了解传统媒体的基础上，对公益广告的新型媒体进行了分析。第三章新媒体下公益广告的发展策略，充分利用新媒体资源，加强公益广告自身的创新等。第四章总结。根据前三章的内容，对本文进行总结，推动我国公益广告的发展。

　　关键词：公益广告；传播媒体；传统方式；新媒体资源

　　公益广告，它是指经媒介发布的不以营利为目的为公众服务的广告。公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，恰当的诉求方式可引起受众共鸣，增强耐读性，达到情理交融，较易劝服。既然广告是现代大众文化的一个重要的组成部分,而公益广告怎样让我们无论走到哪里,都可以看到或接触到公益广告,这就需要媒体的创新，改变以传统的报纸、杂志、电视和电台传播为主导的公益广告的传播媒体。随着互联网和高科技的日益发展，公益广告的传播媒体也在发生变化，在传统媒体的基础上，充分利用现代高科技来展示公益广告的语言美让广告受众在感受汉语的“精妙”中接受“说理”，体会言外之意、弦外之音、味外之旨。

　　1.1.1公益广告的概念

　　公益广告，是指经媒介发布的不以营利为目的为公众服务的广告。它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。

　　1.1.2公益广告的特点和作用

　　公益广告具有广泛的社会性、明确的指向性、鲜明的立场性特点。

　　作用：公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传方式。在欧美等发达国家公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。

　　公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展。公益广告往往以短小轻便，喜闻乐见的形式针对现实进行规劝和引导，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，它也为经济的发展提供良好的人文环境，为社会公众创造一个和谐的生活环境。公益广告与社会发展是完全契合的，既反映社会发展水平，又推动社会的发展。

　　公益广告的媒体是用于向公众发布广告的一个载体，是指传播商品或劳务信息等所运用的技术与物质手段。传统的公益广告媒体有四种，为报纸、杂志、电视和电台。在广告领域把电台媒体和电视媒体称之为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此来区分。

　　相对于报纸、杂志、电台和电视四大传统意义上的媒体，新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，例如数字报纸、数字杂志、数字广播、手机媒体、移动电视、网络、数字电视、触摸媒体、桌面视窗、数字电影等。新媒体被形象地称为“第五媒体”。我们主要从以下几个方面来介绍公益广告的新媒体：

　　随着社会的发展，手机对我们来说已经不陌生，手机广播也渐渐出现在我们的生活中。对手机广播的研究主要从“运营模式”和“政策支持”方面进行探索，有学者就此分析了其典型的运行模式，提出在手机的媒体领域中，提供内容商、网络运营商和终端设备制造商之间，三者如何加强相互合作和发展是非常重要的。有关研究人员专注于手机媒体与传统媒体之间在公益广告互动上进行了相关的探讨，都一致认为无论是从技术观点还是政策上来看，手机媒体成为新广告媒介具有可行性，并分析了传统媒体与手机媒体广告之间的互动形式及互动中存在的不足。

　　对于手机电视的发展趋势，尽管对新技术的狂热崇拜者及追随者们，坚信手机电视是高新技术催生下的一颗金蛋。现在还有许多人认为手机报纸的用户会赶上甚至超过网络报纸或报纸印刷版的读者数量存在很大的难度。但是，据我个人所知，手机报纸用户的数量并不少，例如，据有关部门统计，截止到2011年3月30日，手机报的用户就有105247056人，自然衍生的手机报公益广告这种独特的广告形式，很受欢迎。所以，手机报纸的却是21世纪用一种新的媒体传播方式得到新闻又忙于行路的公众提供一种快乐的阅读享受，开创公益广告媒体XXX。

　　交互网络电视（IPTV），一般是指通过互联网络，尤其是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是交互网络电视的重要特征之一。我们不再被动的接受信息，我们可以根据需要选择喜欢看的节目。网络电视迅速发展,也暴露了一些体制上的弊端。虽然网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。然而，在新媒体产业领域，广播电

　　视不再享受原来的保护政策，以保护市场的主导地位和市场企业制度一体化安排是必不可少的。数字互动电视是电视传输的编程交互和网络电视新媒体的传播优势的传统强项的集合，它的发展带来了电视传播模式的创新。数字交互网络电视颠覆了电视观众的电视传媒的传者定位与受众定位，数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是事先规定的或固定的，而是不断在互相共享。数字交互电视的发展还使得公益广告的传播转移到了信息使用者身上。

　　作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，2004年广电总局正式定为“数字电视年”，并计划在2005年达到3000万用户的目标。我们可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，而公益广告如果利用这一新兴的媒体，必然会走进我们的生活。虽然要实现公益广告的广泛传播仍需要一段时间的完善，但作为公益性、教育性广告的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为公益广告的传播指明了发展道路，提供了新的传播平台。

　　通过市场调查数据说明：数字电视的频道和节目多，深受儿童和老年人的喜爱，另外加上付费频道，收视率比较高，利用这种新媒体传播公益广告，对儿童起到了很到的教育作用。例如，电视上经常播放的一则妈妈洗脚的公益广告，一位母亲端了一盆水给母亲洗脚，孩子看到了，也端了一盆水出来给妈妈洗脚，这则公益广告充分体现了公益广告的教育作用。

　　互联网博客又是一种新兴的媒体，如果说移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能，另外具有强迫收视是其最大的特点。

　　那么互联网博客的发展速度可以说是一夜可以兴起，具有传播速度快、范围大等特点，不受时间和空间的限制，只要能上网就可以传播，对公益广告的传播来说效果会更好。例如，一个朋友的博客上首页就有这么一则公益广告，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，我想这个朋友也是希望抽烟的人能意识到抽烟的危害远离烟吧。

　　随着人们生活水平的提高，人们的旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为公益广告的新宠，其增长速度远远高于传统的电视、电台、报纸和杂志媒体。尤其是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”便成了风险投资商们聚焦的新热点。二十一世纪，户外单一形式的店招式广告牌类型早已被打破，更多的新型户外传播媒体——候车亭广告、汽车车身广告、电梯广告、地铁站广告、墙体广告、高立柱广告、三面翻广告、霓虹灯、楼顶广告、LED显示屏等相继出现，例如，比如北京一汽车站站牌上有一条教育司机要系好安全带的公益广告，它的创意是一个小孩没有系裤带，一边走，裤子一边往下掉，掉到脚脖时，人们开始担心他是否会摔倒，这时出现字幕提醒人们行车要系好安全带。随着我国改革开放的深入和经济的发展，户外广告正在由粗放型向优化型发展，建立以人为本、和谐发展理念，打破了公益广告的传统媒体。

　　在经济和科技高速发展的今天，充分利用手机媒体、交互网络电视、互联网及新型户外广告等新媒体资源，发挥公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的公益广告只有传播了高尚精神、科学理论、正确舆论的信息;只有传播了有利于提高全民族的民主法制、科学文化、思想道德等信息;只有传播了有利于调动和团结全国各族人民把我国建设成为民主、文明、富强的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于社会和人民健康发展的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。

　　近几年来，随着经济的快速发展，网络发展很迅猛，网络的全球覆盖性比较广。网络公益广告是网络广告的一个分支，它是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播。具有良好交互功能的。旨在以倡导或警示辱方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的广告形式，是为公众利益服务的非商业性广告。它具有网络广告的特征，但又有别于一般的网络商业广告，不具有商业性或者没有明显的商业性，有自己特殊的属性。即将公整广告和网络这个交互式、跨地城、形式多样、内容丰富的超媒体结合起来，以关注公益事业为主题。具有交互性、覆盖面广、表现形式多种多样、灵活的实时性和低成本性等特点，在互联网上传播公益广告，可以不受时空的限制随时进行更改，传播速度快，起到很高的宣传作用。

　　随着人民生活水平的提高，更多的人不喜欢呆在家里，而是出去旅游、购物等，所以我们要充分利用候车亭广告、汽车车身广告、电梯广告、地铁站广告、墙体广告、高立柱广告、三面翻广告、霓虹灯、楼顶广告、LED显示屏等户外新媒体，让公益广告走进人们的生活，对加强社会主义精神文明建设起到推动作用。

　　目前，我国公益广告迫切需要创新，这与我国的经济发展和实际情况是必然联系的，也只有实现公益广告的创作，才能和我国的“和谐社会”和“现代文明”有机结合起来。我国公益广告发展的一个核心思路便是思维创新。我们不仅要从思路上和创意上创新，还需要在制作上、表达上、再现上、行动上进行创新，全面地系统性地达到创新发展。首先，要拓展创新视野，开发公益广告的功能。其次，要打破思维的束缚，清除权威定势。再次，要激发创新潜能，挖掘创新的动力。要为广告人员提供了一个施展才华的广阔空间。我们的社会是多层面的，社会的需求也是全方位的。要使公益广告满足社会需求，在现代经济社会中发挥它应有的作用，重新认识它的社会功能是一方面，更重要的是思维的创新。

　　公益广告是非商业性、非营利性的一项纯社会性的行为，它作为我国的公益事业，肩负着社会责任，关注社会的效益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚。我国公益广告的发展正不断地从起步阶段向更高层面上提升。为提高公益广告的传播效果，在其传播上要充分利用新媒体技术使其得到更好的传播，以充分发挥公益广告的教育作用，更好的推动我国社会主义精神文明建设。然而，由于本课题属前沿课题，参考资料不多;同时，本论文研究需要理论方面的知识及操作性实践，需要在实践中积累一手资料。所以，本课题研究具有一定的难度。再加上我个人在知识面上影响，在一定程度上也影响了本研究的完成质量。所以，我希望在以后的社会学习中得到更多的实际经验来提高自己。

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