皇家宠物食品公司的营销策略分析——以福建省为例

摘 要

皇家宠物食品公司是一家在全球都享誉盛名的宠物食品企业，凭借着领先的技术工艺和良好的口碑一进入福建地区就受到广大消费者的喜爱，在福建宠物食品市场中居于领导者的地位。但近几年由于越来越多的同类型企业进军福建地区，使得皇家宠物食品公司的市场份额逐渐变小。因此本文借助PEST分析法和SWOT分析法以及4P组合策略分析发现皇家宠物食品公司存在着产品过于单一、价格优势不明显、渠道建设不足、促销方式较少等问题。针对这些问题对应地提出了：产品延伸；中端产品适当降价；现有渠道的完善和发展新渠道；改进促销方式以及增加与客户的沟通等策略。

关键词： 宠物食品；市场分析；营销策略；皇家宠物食品

1 引 言

1.1 研究背景

随着人们生活水平不断提高，经济的飞速发展，越来越多的人们在家庭中饲养宠物，其中又以猫和狗居多。截止2019年，中国养宠用户达到6120万人，宠物狗数量达到5503万只，宠物猫数量达到4412万只。中国宠物市场规模达到2024亿元，其中福建省市场规模约为121亿元。养宠家庭平均花在宠物猫/狗的单只消费额达到3969元，随着宠物数量的增加和宠物主人的消费能力不断提高，预计在2023年，中国宠物市场的规模将提高至4723亿元，福建省预计将达到273亿元，其中宠物主粮所占比例为39.4%，在宠物行业中占比最大。面对如此众多的宠物数量，对于宠物用品的需求量也大大提升，随着宠物主人的养宠认知逐渐提高，专业宠物食品的需求量也随之大大增加。由于日常人类的食物中盐分和糖分较高，宠物摄取过量会产生肾脏衰竭，体弱等一系列的问题，而专业宠物食品有着营养均衡，适口性较好，方便快捷等优点，得到广大宠主的青睐，绝大多数的宠主在宠物食品的选择上都倾向于专业的宠物食品，而目前福建省市面上的专业宠物食品不外乎三种，第一种是国外生产，进口至中国的进口粮，第二种则是中国本土的品牌生产的国产粮，第三种则是国外宠物食品公司在中国开设生产基地，以中国本土的原材料用国外厂商的技术制作的粮食。进口粮的价格远远高于国产粮，而价格实惠的国产粮又难以得到宠主的认可，第三种则兼顾前两者之所长，在中国市场广受欢迎，本文分析的皇家宠物食品有限公司就属于第三种，皇家宠物食品有限公司成立于1967年，距今已有52年的历史，总部设立在法国蒙彼利埃。2009年在中国上海设立工厂。皇家宠物食品在中国占据着大量市场份额，2018年在福建省主粮市场份额为35%。但从近几年的数据来看，虽然公司的销售额一直在提升，但较之前提升幅度有所下降，且市场占有率有所下降。

1.2 研究意义

本文通过对皇家宠物食品公司在福建省所采取的营销策略调查和分析，利用PERS分析法和SWOT分析法对其所处行业环境进行分析。总结出其在福建省市场至今仍处于领先的原因，以及近几年市场份额有所下降的多种因素，发现公司在营销策略方面的优点和存在的不足。并针对其不足之处提出一些建议，使其能够更好地满足广大消费者的需求，同时帮助企业在福建省乃至全国稳固市场地位，保持以及提升现有的市场份额。同时，本文的论述也能为类似的其他宠物食品企业提供一定的借鉴之处，辅助其制定出符合企业自身的营销策略。稳固和提升公司在行业内地位的目的。

1.3 研究现状

1.3.1 国外研究现状

营销策略是从现代市场营销理论中衍生出来的， 国外对于营销策略的相关研究重点多是基于产品、消费者或市场展开，更为注重通过实践进行理论的研究探索以及总结。对于营销策略的研究较为丰富，主要研究观点如下：

1953年，X哈佛大学教授Neil H Borde最早对营销策略进行了论述，提出了市场营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。[1]

1960年，X市场营销专家杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。[2]

1999年，X学者Johnson ·G与Soles·K提出PEST模型。PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）. 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握。[3]

1.3.2 国内研究现状

随着中国经济的飞速发展，营销策略对于企业的重要性也随之上升，国内对于营销策略的研究也随之增加，但对比国外，营销策略在我国的引进较晚，直至80年代改革开放后才得到足够的重视，与西方国家还有一定的差距。我国学者对于营销策略的分析大致可分为两方面，一方面是关于理论上的研究，另一方面则是将理论与实际的企业或行业相结合进行分析研究：

朱淑婷（2019）认为目前在中国的宠物食品市场中外资企业仍然占据着主导地位，但由于国内品牌的崛起，外企的竞争力正在下降。国内宠物喂养专业宠物粮的习惯还在逐渐培养，低端品牌是国内市场竞争最激烈的部分。影响国内宠物食品企业发展的主要因素集中在产品、品牌、渠道三方面。[4]

赵丽娜，吴美珍（2019）认为通过优化供应链和将自有品牌做到极致等营销策略,消除中间环节为顾客提供性价比最高的产品和最优质的服务来提升顾客满意度为自身企业带来良好的口碑和形象从而赢得大众的信任。[5]

王改（2019）认为当前中国人的消费观念已经从单向消费转变为多元消费。 因此，它也改变了现有企业的营销环境，导致了企业营销观念的转变。 为了保证企业的效益，必须从企业的营销管理入手，用XXX信息化的创新思维研究，分析新市场的营销环境和市场的未来趋势，有针对性地制定营销战略。[9]

韦顺（2018）认为与X、日本等成熟市场相比，中国的宠物市场具有更大的增长空间。 然而，宠物产业链成熟度不高，上游宠物食品只是临时需要的产品，在整个产业链中所占比例最高，有望带头受益于产业规模的快速扩张，下游医疗发展迅速。[6]

陈思含（2019）认为宠物行业中除了食品，医药发展迅速外，宠物专业的美容院也会迅速的发展。而当前宠物企业的竞争实质上是产品，技术，人才等多方面的竞争，因此要对市场进行细分，更多的人才引用，提高技术水平以及更多关注新的渠道等方向入手。[14]

李宝强（2012）认为宠物行业市场竞争的本质是产品与品牌上的竞争。现代市场营销理念的灵魂是树立品牌形象，良好的品牌建设可以为企业的扩张和可持续发展起到良好的推动作用。[10]

1.4 研究内容

本文以皇家宠物食品公司作为研究案例，对目前福建省的宠物行业整体环境进行分析，对皇家宠物食品公司在福建省的的现状以及营销策略分析，对其市场份额有所下降进行分析，针对性地提出建议。

2 皇家宠物食品的现状分析

2.1 皇家宠物食品公司企业概况

皇家宠物食品有限公司成立于1967年，距今已有52年的历史，总部设立在法国蒙彼利埃。员工数量超过4000名。2009年在中国上海设立工厂。注册资金为1600万美元，公司主要从事宠物猫犬主粮加工。致力于为猫犬提供精准的营养解决方案。公司产品定位为中高端宠粮。经过在中国市场的数十年成长，目前仍然稳居行业第一的位置。皇家宠物食品在福建省的市场份额一直处于领先地位，2018年在福建省主粮市场份额为35%左右。但从近几年的数据来看，虽然公司的销售额一直在提升，但较之前提升幅度有所下降，且市场占有率有所下降。

2.2 皇家宠物食品公司产品概况

2.2.1 猫主粮（干粮）

皇家宠物食品公司的产品主要是猫犬的主粮，其中猫粮分为三大类，不同年龄段猫粮、品种猫粮，功能猫粮。年龄段猫粮又可分为1~12月幼猫猫粮，1~7岁成猫，以及7岁以上的老年猫猫粮。其中又有具体细分，猫粮产品大致如下表。

表2-1 皇家猫粮主要产品

2.2.2 犬主粮（干粮）

犬粮产品和猫粮产品类似，也进行了细分，按照体型分为小型犬粮（成年后体重＜10KG）、中型犬粮（成年后体重11~25KG）、大型犬粮（成年后大于25KG）。另外也按照犬品种不同和宠粮功能进行了细分。犬粮产品大致如下表

表2-2 皇家犬粮主要产品

2.2.3 湿粮

宠物湿粮相对于干粮，市场的需求量较少，且也是近来推出的新产品，主要是在为宠物提供充足的营养之外可以补充水分和控制体重，因此，产品目前只有宠物犬粮，且只按照体重来进行细分，为小、中、大型犬湿粮。

2.2.4 零食

除了上述主粮外，皇家宠物食品公司对于宠物零食也有生产，但由于技术和公司的整体定位，对于零食方面投入较少。只有一些猫犬罐头、肉干等，品种相对来说较少，并不全面，而现如今，市场上宠物零食所占的比重逐年上升，这对于皇家宠物食品公司并不是一个好的消息。

3 皇家宠物食品公司的市场营销环境分析

3.1 皇家宠物食品公司PEST分析

3.1.1 政治环境

近几年，我国虽然陆续推出了一些针对宠物饲养和宠物相关的法律法规，但由于宠物行业在中国起步时间较晚，近几年中国宠物数量才有了大幅度的增长。[8]因此，对于宠物的相关法律法规并不完善，仅有的一些也只是对于宠物猫犬防疫和咬伤人的规定。而且也并未全国性地进行实施，只是在一些我国较发达，宠物数量较多的地方性XX有所规定。目前为止，福建省有关动物的法律法规仅有以下几部：《野生动物保护法》、《动物和动物产品检疫条例》、《中华人民共和国侵权责任法》、《传染病防治法》、《中华人民共和国民法通则》、和一些地方性XX的宠物饲养规定，例如福建省沿海发达城市出台的宠物身份证和宠物防疫证等规定。[7]但实施的并不够彻底。而对于宠物食品方面的规定则更加少，除了少数的对进出口宠物食品的相关规定之外几乎没有。宠物食品现今仍然属于宠物饲料的范畴，其主要的法规是《饲料和饲料添加剂管理条例》，而很明显，这个管理条例的适用范围主要是针对养殖场的大型牲畜，并不适用于宠物。

X作为发达国家的代表，在宠物行业的发展上相对于我国起步时间较早，相对我国这方面的法律法规更加完善和齐全，特点体现在法规不仅多，而且细。在宠物登记上，每只新生达到三个月大的宠物都需要进行登记，喂养的详细规定每个小镇都有所规定。对于宠物犬意外伤人的管理也更加完善。对于咬伤人的宠物要进行隔离，还成立了相关的宠物委员会，更加方便宠物的管控。

因为相关法律法规较少的原因，而宠物市场中存在着可观的利润，近几年国内涌现出了不少的宠物食品企业的，但由于缺少相关法律法规的管控，极大部分的宠物食品并不符合国际上的宠物食品标准，导致市面上的宠物食品品牌多而杂，良莠不齐。在法律尚未完善的时期，一方面带来了更大的商机和机遇，而另一方面，也存在一些侵权，假冒等不利企业发展的问题产生。而作为福建省宠物食品行业领导者的皇家宠物食品凭借良好的口碑在福建省站稳了脚跟，而未来我国对于宠物的相关法律法规会更加完善，不符合标准的宠物食品企业将会被剔除，这对于皇家宠物食品公司无疑是个好消息。

3.1.2 经济环境

宠物行业的发展与一个地区的人均GDP是有着密切关系的，分界线在人均GDP8000美元，当超过这个分界线，宠物行业的发展就会进入十分迅速的时期，而福建省的人均GDP已经远远超过这个数值，同比国内省份处于上游水平，而且每年都在稳定地增加。截止2019年，中国宠物市场达到1722亿元，预计在2020年将突破2000亿。[11]平均每户养宠家庭每年在每只猫/狗身上的投入达到3969元。此外，宠物消费中食品的占比为33%，占最大的比重。由此可以预见的是福建省宠物市场仍然会进一步的稳步提升，但是增长速度会有所减缓。

　　图3-1 福建省2015年~2019年人均GDP

　　3.1.3 社会环境

中国随着经济的持续发展，60周岁以上老人占比为11%，当一个国家60周岁以上老人占比达到10%时就被称作老龄化国家。福建省60周岁以上老人数量为14.2%。而老龄化也会给社会带来一起问题，其中，许多空巢老人的出现就成为一个问题，儿女长期不在身边，缺少陪伴的老人很多会养宠物，并给予一定的精神寄托。通过宠物白皮书的调查显示，超过80%的宠主会将宠物当做家人看待，55%宠主将其视为孩子，27%更是将宠物当做亲人，使得宠物在家庭中的地位上升，消费也自然提高。除了老人以外，80后和90后成为中国养宠大军的主要力量，18到30岁的人群占中国养宠人数的54.8%。中国养宠人群主要是年轻、高学历、女性、未婚群体。晚婚化少子化带动宠物产业发展。结婚的年轻人要孩子的年龄越来越晚，2017年女性首胎生育年龄高达30.7岁，较30年前推迟了3年。67%养宠人士具备大学以上文凭，受教育程度较高。58%的养宠者是女性，消费意愿较强。

3.1.4 技术环境

关于宠物食品的技术性问题上，相对于其他的宠物食品企业，皇家宠物食品公司有着他独到的地方，宠物食品的重心分为两部分，其一是它的营养成分，其二是宠物食品的适口性。首先，一款宠物食品，作为主粮，必须能够提供宠物日常所需要的营养成分，否则也会失去其意义所在，其二的适口性也尤为重要，一款宠物食品，如果适口性较差，会导致宠物不喜欢吃，挑食等一类问题出现。首先对于皇家宠物食品营养成分的分析。

营养成分：针对不同年龄阶段的宠物，（此处以猫犬为例），犬在它的不同生长阶段所需要的营养成分也是有所不同的。而不同体型的犬种也大不相同，皇家宠物食品对不同犬种，不同生长阶段都推出了相应的粮食。例如：小型犬，中型犬，大型犬专用粮，又有幼年犬，成犬，老年犬，孕期哺乳期等专用粮，推出相应的如：小型犬幼犬、中型犬成犬等等相对应的粮食，还有一些功能性粮例如：美毛亮毛，去口臭，助肠道消化粮，以及少部分处方粮。针对不同时期犬所需营养成分进行具体的细分，而不同与市面上一些普通粮食，并未进行具体细分。如此细分，使得消费者可以针对自身宠物的具体情况选择适合的粮食。而猫粮的细分较少，主要是从口味和功能上来细分，例如鸡肉味，金枪鱼味，牛肉味等，因为猫粮中的营养成分较为单一，主要为肉类，猫是纯粹的肉食性动物，而犬则为杂食性，相对来说，犬粮中的配料更为驳杂。皇家宠物食品是至今为止成立最久的宠物食品公司，其技术层面也领先后来公司较多，专注宠物食品多年，使得许多同类型企业差之深远。而具体的产品分类也可以充分满足消费者的各种需求。适口性：现代人养宠物的作用主要是陪伴，其最初的功能性已经被大大削弱，如最初犬被当做看家护院，猫用作捕鼠，而他们的食物也有了很大的变化，最初的猫犬对于适口性这一点并不重要，而如今，随着猫犬食品的变革，适口性也成为了一个很大的问题。假如食品的适口性较差，很多挑剔的猫犬可能会出现拒食，而如果适口性非常好，那么极有可能食品是添加了诱食剂，这对于宠物的健康无疑是有害无益的。皇家狗粮中添加的是风味剂而非宠物诱食剂。风味剂是从新鲜肉类当中提取出来的，就像我们人类使用的盐、味精、糖、醋一样，只是起到调味的作用，且用量经过严格的控制。皇家宠物食品中添加风味剂，是为了保证宠物粮食味道的统一性和适口性，保证宠物进食的质量，进而保证宠物摄入足够的营养。皇家宠物食品成立至今已经有着52年的历史，其所拥有的的宠物食品制作工艺技术在同行业中是拔尖的，在技术层面上对比同类大品牌有着一定优势，而近些年兴起的小品牌更是难以与之对比，因此，在技术因素上，有着很大的优势。

3.2 皇家宠物食品公司SWOT分析

3.2.1 优势

品牌优势：皇家宠物是世界上最早制作专业宠物粮食的公司，加上数十年的发展，目前在全世界已经有了15个工厂遍布各国。产品远销世界各国，获得了国际质量体系认证，是中国2018年度亚宠展杰出主粮品牌top10，获得东西部小动物临床兽医师大会的共铸辉煌奖等多项荣誉。在中国的分公司也因此受益，且进入中国时间较其他同类型企业早，与其他外资企业和国产宠物食品企业相比较，得到众多消费者的认可，品牌的优势展露无遗。

资金优势：皇家宠物食品公司属于X最大的食品企业玛氏的旗下，玛氏被誉为食品界的宝洁，其资金的雄厚程度不言而喻，其中国分公司的注册资金为1200万美元。资金链稳定坚固，对比国内其他的宠物食品公司，在资金方面上占据着极大的优势。

技术优势：独创的充氮排氧技术，锁住宠物粮食的新鲜度，通过对宠物适口性研究，犬猫消化吸收的研究，犬猫尿检，并与WSAVA世界小动物兽医联合会、英国威豪宠物营养研究中心、图卢兹国家兽医学院、利物浦大学等相关专业机构合作，定制专业宠粮。并拥有两项最新黑科技，法国专利抗氧化复合物CELT和L.I.P.高易消化蛋白添加进宠粮，帮助宠物提高抵抗力和肠道消化。其拥有的技术是国内同类宠物食品企业所不具备的。

3.2.2 劣势

皇家宠物食品公司总部远在法国，在中国的分公司与总部的消息传播上多有不便，公司过大会使得消息的传递速度变慢，有时候面对市场的瞬息万变不能够及时地做出对策来进行应对。而且中国分公司高层决策人员多为总部派来的法国人，对于福建省的风土人情和独特的市场不甚了解，有时会判断失误而做出错误地决策。

价格优势不明显，皇家宠物食品公司产品主要以中高端为主，价格方面比上不足，比下有余，与同类产品向比较，成本投入较多，价格优势较弱

核心产品为宠物主粮，容易被竞争对手复制，且福建内宠物主粮种类繁多。

3.2.3 机会

福建省养宠人数近些年激增，宠物行业蒸蒸日上，属于朝阳产业，每年宠物市场都在稳定增加，且养宠人群观念转变，宠物吃专门宠物食品成为养宠人群的遵循理念，不仅仅对于皇家宠物食品公司，对于整个行业都存在着巨大的机会。

福建省市场广阔，目前宠物行业有着从东部沿海向内陆地区发展的趋势，从一二线城市向小城市发展的趋势，新的市场正在悄然产生。

3.2.4 威胁

法律法规的不完善，福建省乃至全国的宠物行业法律法规相都不够完善，甚至还要许多方面的法律法规处于空白状态，不利于宠物行业的合理竞争，会出现恶性竞争，假冒伪劣产品进入市场，专利得不到很好保护等情况的出现。[12]

国内外竞争对手，随着中国市场的持续发展，许多国外的知名宠物行业公司纷纷进入中国，抢占市场份额，出现众多的市场挑战者。不少宠主对于进口的宠物粮食更加的信赖，而对于中外合资企业及国产企业则抱有怀疑的态度。国内也涌现很多宠物食品企业，越来越多的企业进入市场，无疑加大了竞争。

市场混乱，市面上的宠物食品良莠不齐，品牌众多，不少小厂家低价运作，恶性竞争，用较低的价格抢占市场，导致市场不健康发展。

其他行业的大企业也进军宠物市场，例如，修正药业已经推出宠物的处方粮，这些国内已有大企业资金较为雄厚，且在本土影响力较大，进入宠物市场，无疑对现有企业都会产生一定的威胁。

4 皇家宠物食品公司4P中的优点分析

4.1 产品定位明确

皇家宠物食品公司产品定位十分明确，定位就是以猫犬主粮为自身的核心产品，秉承产品在精而不在多的产品理念，事实证明，皇家宠物食品公司的产品定位策略在初期确实十分有效，使得公司在早期进入福建省市场时迅速地抢占了大量的市场，皇家宠物食品公司产品定位为高中端，在整体行业中属于中上，性价比较高，也契合中国养宠人群多为中产阶级和经常出现冲动性消费的年轻群体。数据上也表明，在宠物市场上，宠物的食品在整个市场中占大约60%。而宠物主粮在宠物食品中又占到近七成，特别是在宠物市场还处于成长期的福建省市场而言，占的比重会更多一些。而皇家宠物食品公司的产品选择正是宠物市场中需求最多的一部分。这是因为宠物主粮是宠物最需要也是最基本的产品。[13]

　　图4-1 2019年中国宠物市场结构变化

　　4.2 定价策略稳健

皇家宠物食品公司在最初进入福建省市场时，采用的定价策略是成本导向策略中的总成本加成定价法，将固定成本和变动成本进行计算，再根据目标利润进行定价。这是一种比较稳健的定价方法，在刚进入市场时，福建省的宠物市场还很不成熟，养宠人数少，企业对于这个完全陌生的市场了解也不多，且缺少相应的竞争对手作为定价的参考，企业为了防止出现过多的亏损而谨慎地选择这种定价方法。

4.3 间接渠道策略降低风险

优点：一般宠物食品企业的渠道都是选择间接渠道策略，即生产者—中间商—消费者，通过中间商的介入，使得商品的销售工作简单。同时也降低了经营风险同时增加了商品的覆盖范围，其主要的中间商渠道可以分成专业渠道、商超渠道、电商渠道三类。[15]

专业渠道是指从事专业宠物行业的门店，例如宠物店、宠物医院等等。是将产品分销到各个城市的经销商，然后再由经销商企业的业务员将产品分销到各个宠物门店、医院中，皇家宠物食品的销售人员直接与各个城市的经销商联系，一般不与门店和消费者接触。

商超渠道是指大型的超市，例如大润发、家乐福、沃尔玛等等。在商超渠道中，一般是直接由皇家宠物食品公司直接进行铺货，这是一个十分重要的渠道，线下70%商品都是通过这一渠道。

电商渠道就是通过线上渠道来进行分销产品，在电商开始发展的初期，皇家宠物食品公司就早早地发展自己的电商渠道，创建自己的电商部门。随着电商的发展、店租的增加，越来越多的线下店受到了许多的冲击，电商由于没有店租的困扰，在成本上相对于线下商店要低许多，因而可以在价格上适当降低，获取更多的客户。

4.4 拉式策略完善

优点：皇家宠物食品公司在促销这一方面采取了推式和拉式相结合的方法。其策略主要面向的是经销商。

在推式策略上主要采用了折扣策略，例如满一定数额打一定的折扣，附赠策略，如主粮买满一定数量赠送一部分，或购买一定数量主粮赠送罐头，以及直接降价等，而经销商则将这些优惠让给其下的门店等，最终促进消费者购买。

在拉式策略上，主要通过参加行业内的大大小小展览会，提高品牌的知名度和形象，在国家宠物杂志上进行广告投放。

不足：皇家宠物食品公司所采用的促销手段有时并没有真正地作用到最终消费者，而只是达到门店之中。且很少与消费者进行沟通，对于顾客的诉求知之甚少，在拉式策略上采取的力度还有所欠缺。

5 皇家食品公司4P中的不足分析

5.1产品种类过少

在宠物主人养宠初期，可能不会投入过多的资金到宠物身上，但主粮确是必不可缺的。随着宠物市场的发展和国内宠物主人对于养宠知识的丰富，才会认知到养宠不仅仅只需要主粮，零食、保健品、药品等物品对于养好一只宠物同样至关重要，因此，近几年宠物市场中的零食和药品增速较快，在2019年零食同比增长了8%，药品增速4%，随着市场的发展趋势，皇家宠物食品公司也尝试着产品线的延伸策略，开始进军宠物零食领域，但发展与主粮相比相差甚远，例如上新的猫犬零食罐头，猫犬磨牙棒，以及一些肉制的零食等，但在宠物药品领域中涉及较少。在近几年的市场变化中也做出一些产品线延伸的策略来应对，但相对来说反应有些迟缓，且产品与同类竞争者差别不是特别大。

5.2价格优势不明显

而随着目前越来越多的竞争者涌入市场中，在价格上皇家宠物食品公司并不占优，假如保持原有的定价策略可能会使得其他的竞争者有机可乘，抢占市场份额，因而选择了随行就市这种相对保守一些的定价办法，因为目前宠物食品市场中竞争最激烈的就是中端的宠物食品，低端食品虽然利润高，但需求量也较少，高端食品总共就寥寥无几的几种品牌，且多是国外进口的，虽然价格高，但利润偏低，且需求也不多，唯独中端产品，是产品最多，同时需求量最大，利润也十分丰厚的，这种种原因，使得许多的企业都向中端产品靠拢，虽然皇家宠物食品公司品牌大、口碑好，但在诸多的竞争中也难以一家独大，但这种定价策略过于保守，不符合市场领导者应采用的价格策略。

5.3间接渠道导致对最终消费者了解少

目前在我国的主流电商平台上的皇家宠物产品除了少量的直营店之外，都是由经销商来进行分销，也并没有直接与消费者相接触。对于消费者的了解较少。且电商渠道容易出现个别商户刻意降低价格以吸引更多的购买，这对于线下商店的冲击较大。渠道整体来说也较少，只有线上线下两条。面向的消费者也只限于普通宠主。

5.4推式策略成效低微

皇家宠物食品公司所采用的促销手段有时并没有真正地作用到最终消费者，而只是达到门店之中。且很少与消费者进行沟通，对于顾客的诉求知之甚少，在拉式策略上采取的力度还有所欠缺。

6 对皇家宠物食品公司营销策略的优化建议

6.1 产品延伸

通过对皇家宠物食品公司的产品研究中发现，其近些年已经在尝试进行产品线的延伸，因为按照市场发展的趋势和竞争者的状况来看，主粮的市场空间已经慢慢地趋于饱和，而竞争者们仍然源源不断的涌入市场，这是因为在主粮市场上，进入市场的条件比较低，这也导致了宠物主粮市场良莠不齐。而在宠物食品的其他领域，例如零食和保健品近几年的发展十分迅速，皇家宠物食品公司应该充分发挥自身的品牌优势和资金优势，将产品延伸至更加火热的零食和保健品的领域之中，皇家宠物食品公司技术成熟，品牌效应好，可以预见开发出零食和保健品进入市场也能被广大消费者接受。

除此之外，随着养宠人数的进一步增多，皇家宠物食品公司也可以适当向一些宠物用品和非处方的宠物药品进军，例如驱虫药、宠物皮肤病的药物、和一些兽用普通药品，皇家宠物食品公司在粮食中有专门为生病宠物制定的处方粮，以其技术水平，研制出一些较为简单的药物难度和耗资并不大，我国在宠物药品的监管上十分松散，使得宠物药品也是呈现良莠不齐，消费者购买时大多是跟随着推销员来进行选购，自身对于药品了解甚少，而皇家宠物食品公司可以通过单品牌策略，相对于市面上陌生的品牌，皇家的品牌很显然要更胜一筹，更能赢得消费者的信任。而且在宠物药品领域中，竞争对手较少，利润也比宠物主粮要高上许多。

6.2 适当降价

皇家宠物食品公司面向的顾客群体主要以中高端为主，而在目前福建省的市场上与高端进口宠物主粮竞争丝毫不占优势，且高端产品利润反而更低，高端产品的价格保持在与同类型产品相当即可。将重点放在中端客户群体上，且目前福建省的宠物市场从沿海的发达城市向内部小县城发展，小县城的发展潜力也不容忽视，小县城的人口分布决定着消费总体能力要低于沿海城市，且更加追求性价比，更多的会选择中端的产品，这部分顾客的对于价格的敏感程度较高，因此在价格策略上可以采取一些适当的降价来获取更多的客户群体，具体可表现在线上和线下的中端产品同步进行，避免出现线上线下价格差异过大的现象引起消费者不满。利用自身的品牌和产品优势，在市场竞争中占据主动。

6.3 渠道优化和建设

针对目前福建省的地域情况，在沿海较发达城市，大型商场、超市数目众多，大型商超是皇家宠物食品公司线下的重要分销渠道，而宠物店和宠物医院相对来说较为分散，小县城则区别较大，几乎没有特别大型的商超，宠物商店数量也较为稀少，因此，福建省的渠道策略应该区分开来，沿海发达城市的线下渠道应将重心放在大型商超之上，保证每家大型商超中都有皇家产品存在，宠物店的渠道建设应选择中高端宠物店，充斥过多低端产品的店铺显然不会有皇家宠物食品企业的目标顾客群体。而对于没有大型商超的小县城，线下的渠道建设中专业的宠物店就比较重要了，应该做到每家商店都进行铺货。

而相对应的线上渠道，也变得越来越重要，应该更加引起重视，除了目前已有的网络直营店建设，要加强对个人网店的网络控价，避免出现恶性竞争。对于恶意低价的商户进行控价。

除此之外，建议皇家宠物食品公司能与XX积极合作，特别是XX必须的军犬、警犬繁育基地，对于宠物食品的需求巨大，而所需的产品也以中端产品为主，与皇家宠物食品企业的产品相对应，争取成为XX的采购选择。

6.4 完善促销策略

促销最终目的是通过给予客户优惠，从而加强顾客的粘性，而不是单纯地提高销售额。皇家宠物食品公司给予的优惠服务主要是针对经销商而言，而经销商再让利给门店，最终才能到达消费者手中，那么经过这么多的中间商，真正能给到用户的优惠也会随之减少，这一点是需要注意的，即保证企业的优惠能实实在在地让消费者感受到。

其次是加强与消费者的沟通，消费者所喜欢的应该是一家能够进行一定交流、沟通的企业，而非一个冷冰冰的宠物生产公司，在这一点上，可以在产品中留下例如建议、企业满意度问卷的平台，使得消费者可以发表自身的意见和建议，并对优质的建议进行采纳、回复或礼品反馈等，使得消费者感觉自己受到了重视，加强对品牌的忠诚度

最后是要保持一定的宣传力度，虽然皇家宠物食品公司积极地参加各种宠物展览等来提高自身的知名度，但还可以增加一些其他的渠道，例如在专业的宠物杂志上，养宠众多的年轻群体聚集的微博、贴吧等一些论坛上，以及近些年比较火爆的短视频、自媒体上创建官方账号，适当地做一下宠物公益事业都可以进行更广泛的宣传。

结论

随着我国经济的持续发展，经济结构也发生着转变，宠物行业也在欣欣向荣，进入了一个持续的成长期阶段，宠物市场的发展也在近几年逐年上升，且发展的趋势还在进一步提升。而在宠物市场中，宠物食品又占据了大部分的比例，可以预见的是未来宠物市场的发展会更加的火热，宠物市场存在着巨大的潜力和机遇。

本文通过对文献的搜集，行业的报告分析，数据的整理，对目前国内的宠物食品龙头企业皇家食品有限公司进行了内外部分析，通过对企业的内外部市场营销环境、企业的主要营销策略、存在的一些问题并针对性地提出一些优化意见。得出了一些结论，如下：

皇家宠物食品公司目前仍然占据大量市场份额，但随着市场的扩大和成熟，越来越多的竞争者开始涌入市场中，随着竞争者的冲击，市场占有率略有下降。皇家宠物食品优势在于有着雄厚的资金作为后盾，有着同行业中较为顶尖的技术，在品牌和口碑上拥有着很大的优势，但其所处的中高端宠物主粮是宠物市场中竞争最为激烈的部分。3、为了稳固皇家宠物食品的市场地位，需要在以下几点中做出优化改善：产品延伸、线上线下价格控制、增加市场渠道、改善促销方式以及提高顾客粘性来加强顾客的企业忠诚度。

参考文献

[1]谢弦.林萍.市场营销学[M].北京:北京大学出版社,2019.6:87-165

[2]Hitt MA , Hoskisson RE, Johnson RA .The Marketing for corporation and firm innovation[J].Academy of Management Journal,1996.39:1084-1119

[3]Philip Kotler.营销管理（2011）[M].王永贵译.第十四版,北京:中国人民大学出版社,2012.4:127-162

[4]朱淑婷.宠物产业国内宠物食品企业崛起[J].中国工作犬业,2019（07）62-63

[5]赵丽娜,吴美珍.基于顾客满意度的盒马鲜生营销策略分析[J].智库时代,2019(41):255-257

[6]韦顺.宠物:规模稳定增长医食率先收益[J].股市动态分析,2018(32):38-39

[7]周秋云.宠物食品行业存在的问题和对策探讨[J].当代畜禽养殖业，2015（02）:15-15

[8]张梦华,陈娟,赵蕾.我国宠物食品行业发展探讨[J].合作经济与科技2017(07):22-23

[9]王改.网络经济时代市场营销策略的转变.[J].中外企业家.2019（27）:36-37

[10]李宝强.佳宙公司宠物食品营销策略研究.[D].大连.大连海事大学.2012

[11]陈来华.中国宠物行业现状与影响因素及发展趋势[J].中国动物保健.2018(8):67-70

[12]陈莹.我国宠物商品经济的市场营销策略分析[J].商场现代化. 2014(11):81-82

[13]邹茂东.宠物医院的现状和发展趋势[J].农家参谋.2017(06):137

[14]陈思含.浅谈XXX背景下的宠物经济发展[J].知识经济. 2019(01):79-81

[15]赵新江.消费升级引爆宠物产业[J].理财:市场版.2018(03):44-45

致谢

本文是本人经过了两年的本科学习后，用自身所学的知识和自身的实践用心完成的，其中不仅饱含了我自身的心血，也充满了老师的辛勤栽培，

在此，首先要诚挚地感谢我的论文导师关思甲老师，在我的论文写作期间，给予了我大量的帮助，从论文的选题，写作的指导，到论文的修改，都是在老师的悉心教导下完成的，老师严谨、认真的工作态度将是我一生学习的榜样。

其次，要感谢学院中的其他任课老师，对我提出的一些专业性问题都能够清晰明了地解惑。

最后，对在百忙之中对我的论文进行评审和参加答辩的各位专家表示诚挚地感谢。

皇家宠物食品公司的营销策略分析——以福建省为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月26日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新