浅析中国的比较广告

　　摘要：

我国市场经济的繁荣发展下，平面广告、广播广告、视频广告等形式不一的商业广告已经广泛充斥在人们的日常生活中，时刻影响着消费人群的购买。不同于一般广告形式的比较广告，由于它直观醒目，聚焦能力强的优点成为广告主们的最佳选择，但伴随比较广告应用，不法经营者投机取巧创作出大量劣质等不正当的比较广告，使我国比较广告的存在和发展出现不少争议，甚至对整个广告行业都造成不可挽回的信度丧失。本文将围绕对比较广告进行浅要分析，对它的定义进行概括，对特点和作用进行总结；并剖析我国比较广告的缺陷；在考虑本国实际情况基础上，试图借鉴国外经验对我国比较广告的问题提出有益的解决办法。

　　关键词：比较广告；法律法规；行业自律

绪论：可口可乐与百事可乐作为两大著名软饮料品牌，对两大企业的商标也比较熟悉，但不久前才认真观察过它们的商标。可口可乐以暗红色为瓶身主色调，印上白色英文“Coca-Cola”的字样，红白两色的运用凸显可口可乐的简单大气，一种大品牌该有的感觉。百事可乐则采用蓝色为主色调，白色底色上书写蓝色字体“Pepsi-Coca”字样，随着商标的演变加入了红色，新商标中红、白、蓝三色形成一系列“微笑”标志，红白色衬托下的蓝字更加醒目，给人以青春、创新感觉。

两大企业在战略战术上一直争锋相对，在品牌博弈中一直完善、创新。百事可乐身为后来者，为撼动可口可乐的“霸主”地位，拓宽竞争市场，选择采用效果显著的比较广告策略，借机“嘲讽”可口可乐的落伍，彰显百事可乐的创新。

百事可乐众多广告中，小男孩儿脚踩可口可乐购买百事可乐的广告硝烟味最重、比较意味最为浓厚。小男孩儿在自动售货机购买饮料，原以为买到可口可乐就结束，但是小男孩儿取出可口可乐之为垫高自己身高，伸手购向高处的百事可乐，最后开心的喝到百事可乐。随后镜头给被遗忘在地上的可口可乐一个长长的特写，紧接着画面上出现百事可乐红白蓝的LOGO。

可口可乐和百事可乐在这场广告拉锯战中，表面上争得面红耳赤，事实上两者通过广告竞争与炒作，赢得更多消费者同时也扩宽了竞争市场。尤其在X市场上，类似百事可乐和可口可乐这样明显的比较广告屡见不鲜。

人们需要感知事物，离不开相应的参照物。作为消费者，如果想得到有用的商品信息就需要通过比较，而比较广告正是适应了人类广告活动的发展而出现，而这一形式的出现是必然的。

　　一、比较广告的概说

　　1、比较广告的定义：

在可口可乐“一统天下”的局面下，百事可乐通过利用比较广告表达自身品牌独特“年轻活力”，凸显青春，成功吸引年轻人的目光，突破重围成功开拓出属于百事可乐的一方市场。因此，我们可以根据百事可乐和可口可乐的案例给比较广告一个简单的总结定义。

比较广告（ComparativeAdvertising），也称作对比广告和竞争广告。指广告主将本公司一种或多种产品或某种服务与同类竞争品牌放置同一个平台，进行单一或全面的比较后突出本产品的某些优势，使消费者认可并接受该产品并做出购买行为的广告方式。

　　2、比较广告的特点：

（1）戏剧性

广告文案运用正反对比，使广告内容富有情节性，产生意料之外、情理之中的戏剧表达效果。如节约用水的广告文案“视频画面一分为二，一边是大城市的盥洗室，一边是贫困地区的自来水管道。大城市的孩子洗漱后没能及时关掉水龙头，偏远贫困地区的孩子就接不到使用水。举手之劳，请节约用水。”类似这样的比较，容易吸引消费者注意并增强广告信息在受众心中的印象，利于受众做出行动。

（2）低成本

众所周知的加多宝与王老吉凉茶之间的竞争，广告大战亦是受众看得不亦可乎。加多宝广告文案“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！”王老吉做出反击“怕上火，就喝王老吉；大吉大利，就喝王老吉。王老吉从未改名，100多年，堂堂正正！巍然屹立！”这场广告大战，将部分王老吉消费者的视线转向新品牌加多宝，为加多宝造势取得非常好的宣传效果，用较少的资金拉拢回原有的消费人群，加多宝产品销量大增。低成本高收益是商家最乐意追求，但应谨记合理利用比较广告。

（3）效果显著

2003年新加坡肯德基一则平面海报中，麦当劳大叔坐在长椅上，旁边则放着肯德基的快餐，盒子上还印着“It’sFingerlickin’good”（肯德基如此美味）。肯德基和麦当劳两家快餐品牌似乎已经过了在价钱上的比拼，在战略上处于“合作”共同开拓新市场的阶段，在强烈竞争中谋求共同发展。

（4）强烈竞争性

三星凭借自身先进的科技，成为世界著名的手机品牌。于是不停地针对苹果，在发布的众多广告中都能看出，三星有想要挤下苹果的野心。在2013年三星GalaxyS4即将上市期间，一则三星广告内容中，年轻人们都在使用GalaxyS4，使用苹果手机都是父母们，借机“嘲讽”苹果是已经落伍的品牌。这样的比较广告和可口可乐与百事可乐一样，有浓厚的硝烟味，但是在两者之间的较量比拼中，谋求到更多的是进步、创新、发展。

　　3、比较广告的作用：

市场经济的迅速发展下，商业广告也得到繁荣。现代社会的发展，带来很多有用与无用信息，如何帮助受众筛选有用的商品信息成为一个问题，由此衍生出比较广告和更多类型广告形式。其中，特别是比较广告能带给消费者独特的视觉效果，在其他品牌面前更具有优势而被广告主经常采用。在这一过程中，如果能利用好比较广告，就能将硝烟弥漫的商业对抗，变成一场智慧的竞争游戏，自家产品将从众多品牌中脱颖而出。

（1）对广告从业者来讲，为广告主创作出优秀的比较广告，不仅能够为广大受众带去精神享受，使受众因广告了解并记住该商品，最终促成购买行为；而且随着品牌知名度的提升，广告将会成为受众永久性信赖的依据，例如英国伦敦最大百货商店“约翰·路易斯”每年的圣诞节必定精彩，甚至成为受众每年最期待的广告。

（2）对广告经营者角度来讲，比较广告的出现有利于打破市场垄断，均衡各种品牌在市场上的占有度，利于促进企业之间得到公平竞争的机会，带动不同品牌在市场上的繁荣发展，也为各个企业的发展带来突破口。

（3）对消费者，利于消费者正确选择所需商品。

消费者面对将选择的商品或服务缺乏认识，局限的选择下想得到的不仅是单独的商品独白，而是有更多挑选的余地。比较广告的出现带去更多的商品信息，缩短了消费者犹豫的时间，帮助消费者更好的选择购买商品。

（4）对企业，利于企业公平竞争。

优秀的比较广告有利于企业间的友好竞争，能够对市场的运作产生积极促进作用。正确的比较，带去的是企业自身与竞争对手在竞争中的优势互补；好的比较广告能够扭转企业面临的不利局势，树立独有的企业形象。成功的广告策划利用比较广告醒目的广告画面，利于提高消费者广告回忆率，并树立企业的目标形象。

　　二、比较广告的历史

　　1、国外比较广告

比较广告是针对非比较广告而言的，这一概念来自于X，较为典型的例证在1930年,X斯特林·格特切尔广告公司为新打入市场的克里斯勒汽车创作广告时,曾以“试试这三种车”为题，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，获得成功。[1]

比较广告的成功运用，使众多地域的广告主们认识到它的优秀，并学习跟风，用它来抗衡竞争品牌，借机推销自身产品，争夺市场份额的明智慧选择。X联邦贸易委员会于20世纪末开始接受比较广告，他们认为该广告形式不仅能帮助受众提供更加准确的信息，还可以促进企业间的良性竞争，所以允许比较广告的存在。

　　2、中国比较广告

在我国历史上比较广告就有迹可循，宋朝时“万柳堂药铺”的一则铜板印刷广告，采用了对比形式凸显其药品的独特功能。[2]

自上世纪改革开放以来，我国开始走XXX路线，经济快速恢复和发展同时拉动了我国广告业的繁华。和国外广告经营者一样，我国的广告主们同样对比较广告十分青睐，但比较广告并非无往而不利，出现被不法经营者贬低竞争品牌的商品与服务的情况，这样的不正当竞争容易造成各种侵权问题，而我国关于比较广告的法律规定尚不清晰，因而引发了很多问题的议论。

　　三、中国比较广告的现状

　　（1）法律对比较广告条文叙述过于简单且不明确，实施性困难。

我国法律涉及比较广告的规定条文贫乏，在《广告法》第二章广告准则第十二条找到“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”仅仅这一条涉及比较广告的条文，简单而无没有明确解释，而法律的不完善无法对新情况新问题做出规范，导致司法判决中难以把握，容易被不良商家“钻空子”，法律规范没有一个权威性的统一规范，无法形成共识，实践过程难把握。以至于，对比较广告相关法律的适用问题出现颇多争议。

　　（2）内容过于狭隘，重复立法过多。

将比较广告的含义仅仅局限于不正当的广告中，这样的表达过于片面不能被称之为真正所谓的比较广告。导致实践过程中，审判人员没有能够参考的规定，只能将比较广告归类为不正当竞争，当作侵权案件去处理。

《广告法》第七条与《广告审查标准》第二十九条均禁止出现“最高级”“最好”等无限高度的形容词。这类专章规定重复出现在不同法规中，其实并无关键效用，反而造成了立法资源的浪费。

　　（3）广告立法滞后。

自加入世界贸易组织后我国市场经济得到更好发展，我国的广告发展有了更多充分接触发达国家的机遇。我国的广告法自1995年2月1日开始实施，相比其他国家的广告立法已经晚了一大截，但我国依旧忽视广告立法的后期完善，致使广告业的立法停滞不前，始终无法再适应新形势下的新要求。

　　（4）缺乏有效的监督。

根据我国广告法律法规可了解，我国的行政主管部门依照有关法律、法规对药品、医疗、烟酒、化妆品金融这几类广告作出专章规定，并在这几类广告发布前依法审查其内容,其他广告主要靠广告经营者与发布者自觉审查，但基本不起作用。

另外，行政主管部门的查处在广告发布后的情况，已经错过最好时机；行政主管机关的工作人员认识不统一，会导致最终审查结果出现差异。这些问题的出现都因为我国比较广告缺乏有效的监督机制。

　　四、解决问题的方法

　　1、利用《广告法》与《反不正当竞争法》两部法律的优势互补规范比较广告。

（1）严格注重《广告法》的修订完善，将其作为规范比较广告的第一要法。

1995年2月1日起实施的《中华人民共和国广告法》，为我国广告业的发展提供了法律依据，减少了众多广告违法事件的出现。但据了解我国真实情况，不少不法经营者利用广告法的漏洞谋取利益，导致广告业发展出现危机。需要迫切对《广告法》修改完善，尤其针对比较广告的具体概念、适用范围等内容做出详细规范，使相关纠纷有法可依。此外，在修改《广告法》和《广告审查标准》时应针对应用最高级、首创等高度形容词的规定进行讨论、修改，能否考虑将完全禁止改为对其作出限制性的规定，‘如果能给出准确的数据或文献证明此类高度的形容词为真实，就视为合理合法’。

（2）重视《反不正当竞争法》,将其作为规范比较广告的辅助法律。

在《广告法》的基础保障下，还要重视《反不正当竞争法》的配合。但应该明确比较广告和不正当竞争的区别，比较广告并不完全等同于不正当竞争。但要明确欺诈宣传、贬低其他竞争品牌声誉的对比，归类于不合法竞争，属于侵权行为。针对侵权行为，反不正当竞争法应明确法律责任：如果属于侵权必须要求侵权人公开赔礼道歉、消除负面影响,并且赔偿被侵权人的损失，行政主管机关根据实际问题进行公开罚款。

　　2、明确比较广告的合法性原则

依据我国现行广告法第三条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”[3]这样的规定，对与错的评判不具体，到底由谁判断，判断标准，具体准则等都应该详细叙述。

（1）遵守公平、诚信原则。不得借机散布针对竞争对手不实数据，贬低其他生产经营者的商品和服务，利用肮脏手段损害别家商誉；不得借机利用受众的缺乏认识与原本的信任心误导受众，做出违心的欺骗对比。

（2）遵守真实、准确原则。创作比较广告绝非随心所欲的乱编，必须有能够拿得出手的真实研究数据做保证，包括各种文献、调查等都应该有准确正规的国家检验机构所开证明；广告内容需传播正能量。

（3）内容应具可比性。选择有比较价值的内容作比较，这样的比较才有创作价值。如加拿大《广告准则》规定“必须是在相关的或者相似的特点、性能、质量、成分之间的比较。”[4]只为了博得噱头，不考虑产品相关与否的比较毫无意义，例如将矿泉水与冰激凌作比较。

　　3、健全广告管理者、经营者的职责

（1）作为广告管理者，面向市场并考虑我国实际情况，详细探究我国比较广告所处环境与所遇发展的难处。加快广告立法，制定严格规则强制对我国比较广告的经济行为做出正确引导，指导约束广告从业者和广告经营者的实践。另一方面，加强对我国商品广告的审查力度，避免金钱交易导致的违法行为的出现；号召消费者积极配合XX行政机关的工作，利用消费者这股不可忽视的大众力量去监督，举报欺骗消费者的不合法广告，净化广告界的风气。

（2）作为广告经营者，用道德和法律的力量约束自身行为，不恶意损害他人名誉和利益。广告内容可以用有趣的夸张制造戏剧性的渲染，但语言和文字的使用应当准确，不能含糊不清，引起消费者误解；对相关资料的引用必须客观，以具体事实为前提，适当引用相关数据、文摘或者统计资料；积极配合国家的监督检查与广告内容的审查。

　　4、加强广告行业自律

及时完善自律章程，严禁违法广告的出现。发挥广告行业协会作用，为调节各种纠纷与冲突，设立审查部门专门受理来自消费者、品牌竞争者的各类广告申诉，并且能给以高效正确的判断处理。协会应该积极引导广告经营者正确展现商品性能，不欺骗消费者，不损害广告业的信誉；广告从业者严格遵守协会制定的相关准则，创作出积极、健康、符合社会主义精神文明建设的优秀广告，传播正能量；为了比较广告在我国能有更好的发展前景，从业者彼此之间在思想和经验上经常交流心得体会，并坚定不移地维护消费者的合法权益；

总而言之，在行业自律组织的帮助和审查下，将会大幅度降低广告从业人员违法的风险；消费者的权益受到侵害后有了可以投诉的机关，维护消费者的应有权利，增强广告界的社会责任感和道德感；国家同样减轻了负担。所以广告行业自律的存在会得到消费者和国家的帮助支持。

　　五、总结

各国对比较广告的态度是不同的，对待含蓄类的比较还算宽容，直接的比较则是禁止的，特别是我国。比较广告已经在世界不少国家和地区得到充分的实践，更逐渐成为全球发达国家广告的一种标准。尤其是X，X大多广告都属于比较广告，因为X贸易委员会看到了比较广告的价值，所以允许比较广告的应用。再说，X广告业制定了十分严格的行业自律体系作保障，不仅提高了整个广告业的信誉度、维护了消费者的利益，也为其他国家比较广告的发展提供很好的典范。

比较广告这一形式如果被我国接受，我们应该相信比较广告被恰当地规范后，一样能帮助我国消费者在日常生活中做出更优的选择，甚至获得更大的利益。加入世界贸易组织后，我国经济的发展就与世界息息相关，我们应该跟随世界的步伐“取其精华，去其糟粕”，吸收优秀文化，谋求进步发展。比较广告就好比“悬崖边上的舞蹈”，想要跳的灿烂如花而葬身悬崖，就需要有严格、明确的法律管理。因此，构建一个以广告法为主要参考法律，以反不正当竞争法为辅助，以广告行业自律为保障的关于比较广告的法律体系，促使我国学习良好经验，结合本国实际情况创作更多高质量的比较广告，是促进我国广告事业的健康发展的好措施。

　　参考文献

[1]徐鸣.道义论视域中的商业广告伦理构建[D].中南大学,2014.

[2]薛晓君.比较广告在我国的存在现状及应用前景[D].内蒙古师范大学,2011.

[3]《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日在第八届XXXX上常务委员会第十次会议上通过，自1995年2月1日开始生效。

[4]谭玲，夏蔚：《论比较广告的法律规制》，法学评论，2001（2）。