明星效应对消费者线上购买行为的影响

　摘要

明星代言是现代许多企业采用的营销策略，那么品牌代言人的选择是很重要的，他会对消费者的购买决策产生很大影响，无论是间接，还是直接的影响。近些年来，化妆品行业的代言人也不再局限于女性，越来越多的男性艺人开始进入化妆品的品牌代言。不仅在中国，在印度尼西亚也是如此，然而，虽然这种现象开始普遍，但国内却鲜少有相干的研究。

所以，笔者基于这种现状，开展了相关的研究。本文以男明星代言化妆品为切入点，采用多种研究方法，样本采自印度尼西亚使用过悦诗风吟化妆品的部分女性群体，还有218份的样卷，对这些数据进行详细的分析，来探究男性名人代言对消费者购买决策的影响，还有品牌形象在这一关系中所处的作用。研究结果如下，男性明星代言商品可以直接影响消费者的购买决策；品牌的形象对男明星代言以及消费者的购买决策起到中介作用。同时，论文研究的结论可以在化妆品商家选择代言人以促进化妆品销量时，对商家也可以起到一定的参考作用。

　　关键词：明星效应；消费者；购买行为

　　1绪论

　　1.1研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

在当今社会中，随着互联网在各种媒体的有机影响下的飞速发展。明星越来越受到人们的关注，并对人们的生活各个领域产生了重要影响。各大品牌越来越关注名人效应在品牌推广中的重要性。较老的品牌使用名人来增强他们的形象定位，而年轻的品牌使用名人来增强他们的感知力。利用名人的粉丝效应吸引品牌的某些受众，甚至将其转变为忠实的用户。同时，在“双十一”“双十二”等消费购物的促销节日，更是将明星效应发挥到了极致，许多明星代言的相关产品都让商家拥有了很好的销售成绩，尤其是男明星。例如2020年男星李现作为某品牌亚太地区的代言人，早期代言的一款售价为490元的化妆品在天猫的双十一预售量很快超过6万瓶。

在如这个时代，消费者面临着众多产品选择，公司经常使用促销策略来实现产品差异化目标，而名人代言现在非常受欢迎，并广泛用于各种产品和服务中。据统计，名人占广告市场广告份额的25％。杰出的代言在公司广告中起着重要的作用。科学和实践普遍认为，名人在促进产品与受众之间的关系方面比非明星推荐更为有效。

随着韩流文化的兴起，大众对于男性的审美也有所改变。韩国审美在亚洲文化中，开始影响越来越多的女性消费者，女性消费者会为了内心的喜爱去购买男明星代言的化妆品。印尼也是如此，不同于以往的对于男性的刻板印象，男性一定拥有肌肉或胡子的男性特征，新的审美更符合女性消费者的审美。同时印尼对于化妆品的需求量与日俱增，商家为了广泛的销售渠道，和销量也有意向开始选用具有女性审美的男性代言人来代言其产品。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

艺人支持对国内外购买决策的影响，像这样主题的研究多如牛毛。然而，一千个读者心中有一千个哈姆雷特，每一个研究都有不同的角度和方法，不一样的研究人员也会有各种各样的想法和研究的方向。本篇文章主要研究对象是男性艺人，研究方向是他们对购买决策的影响，通过品牌形象这一中间介质，当然，文章内容绝不仅限于此，笔者还研究了相关理论，并且提出应支持理论的不断发展完善的观点。

（2）现实意义

本文调查了男性名人对印尼消费者购买吸引力的影响，并允许本研究的结果让印尼化妆品公司作为销售策略的参考，并考虑了当地文化因素，尤其是确定化妆品代言人是艺人，还是男性这一性别的事件，针对当地化妆品市场的发展与前景，来展开调查，并提出这个行为的影响。除此之外，消费者的购买决策确实会受到很多因素的影响，这其中就包含了品牌形象这一重要因素，因此公司可以在本文的理论基础上可以提高他们的质量和品牌形象。

　　1.2研究内容与框架

本文在国内外学者的研究结果的基础上，通过对广大消费者的问卷调查，了解消费者对于明星效应对于其消费行为的影响，研究明星效应在什么时间、怎样的情境下会影响影响其购买意愿。并由此站在卖家角度给出合理意见，为他们更加科学的获取用户有价值的信息提供参考。本论文的框架结构如下图所示：

　　1.3研究方法

该文章所采用的研究方法主要是这三种，一是文献综述法，二是问卷调查的方法，还有一种方法是SPSS统计分析法。

1.文献综述法：笔者首先在网上搜集并阅读了很多有关该主题研究的文献，确保自己已经有了较为清晰的并且是全面的认知之后，才开始写文献综述，不仅包含了研究框架，还有研究模型。还依据之前研究者的量表，制订了调查问卷。

2.问卷调查法：主要以Likert量表为基础，研究印尼地区的女性，尤其是从来没有使用过悦诗风吟品牌产品的人（Innifree），发布问卷，并对数据进行整理收集。

3.SPSS统计分析方法：基于前两种方法之后，所有东西都准备差不多，使用SPSS-Static统计工具来进行分析，尤其是对数据样本，不管是信度，还是效度，甚至是可靠性，还有回归，都要分析。经过大量的数据之后，才能检验研究模型和假设。

　　2相关概念与文献综述

　　2.1明星效应概念

所谓的明星效应，就是指最大化以及全面化，最大是指追求最大的市场效用，对于企业而言，就是利润最大化，而所谓全面，就是指每个公司的每个产品都要做到面面俱到，才能够树立品牌形象，建立这些的方法就在于明星身上，需要受欢迎的他们来推广产品，从而吸引粉丝，把明星的粉丝转化为产品的消费者。为了能够树立起良好的对外企业形象，所以邀请明星作为企业的外在形象代表。

肖晶晶（2020）认为随着社会的不断发展，名人效应意味着公众在各种媒体的有机影响下具有喜欢和欣赏名人的感觉，因此倾向于模仿名人行为。 目前明星效应变成普遍现象，与从前的产品直推法相比，明星具有更强的消费驱动力。

在我国，体育明星这一群体是最先被主要研究的对象，在明星效应这个方面。在2015年，梁卫军作出了自己对于“明星效应”的理解：现代媒体的影响可能使某些行业的明星对社会有了更高的认识和影响。而李晓雯（2018）认为名人效应的研究应该应用在电影行业，并且建议大众在研究电影行业存在的明星效应时，因主要研究演员的演技好坏和票房数量的高低。

国外对于明星效应的影响研究较早，华生曾提出的著名的“十二个婴儿理论”，意为崇拜英雄，尊重名人是人类的天性。通过模仿名人的行为可以达到一定程度的心理满足。起初，Atkin（1983）等多位学者对名人代言的研究表明，名人代言有助于吸引观众，从许多广告中吸引眼球的广告，并加深观众对广告内容的记忆。而近年来Biswas在2018年，针对粉丝的行为，开展了具体详细的分析研究，他认为：能否能找到明星为自己的产品代言，这能从侧面反映出该公司的实力，或者说是经济水平，财力，从而能够提升消费者对于该公司产品的信心，减少了风险，消费者就可以放心的购买产品，所以明星效应在消费者购买产品的过程中起到极大的影响作用。

　　2.2 印尼对于男明星形象变化的态度改变

一些专门研究当代印度尼西亚男性的研究，例如Elmhirst（2017），Noszlopy（2018）和Robinson（2019）等人的研究都表明印度尼西亚从电影和媒体研究的角度考虑了印尼男性的男性特征。Litman（1983）是第一次根据演员的影响力，票房数据的高低的标准来量化明星的影响力，这也是第一次，去计算过去两年演员们参与的电影是否进入票房的前十名。最终的分析结果表明，演员的影响力与参演电影的收入无关。Chang和Ki（2018）运用Ready（2005）等人的品牌理论模型建立了两个变量，都是和品牌力有关，只不过一个是横向，主要指的是该演员近期出演的电影票房的利润；一个是纵向品牌力，也是和出演的演员有关，在于他参演的电影数量。虽然看起来毫不相关，但实际上影响很大，十分相关。

从现在的研究模型中，我们可以看出，纵向品牌力对于票房有很大影响，将大大减少第一周的整体票房和票房，而且演员最近电影的票房表现将有显着的正向影响。对电影数量的影响。类似的文件使用出演的电影数量来衡量演员的历史电影票房或公制，包括Barrio和Zarco（2017）等人的论文研究，并且也都表明如何了解男人处理男性媒体图像和消息非常重要。

Ging（2017）指出“大多数有关男性气质的学术研究都使用批判了的女权主义分析。并且往往侧重于男性和男性的文字表现形式。”总的来说，他们的结论是正在进行的主流媒体的主流文本。可是在广告中，男性形象出现的越来越多，这证明女权主义的深入，是商家为了迎合消费者所作出的改变。并且，近期的媒体分析人士对“现代男性气质”的解释是“多元男性气质”，而没有主要强调强调霸权男性气质。Barthel（2023）认为从前的禁忌到现在的时代得到了缓解空间，女性的消费能力逐渐提升，于是越来越多的广告商都用男性代言人来促使女性进行消费。

　　2.3有关购买意愿和品牌形象的文献研究

购买意图的概念源自心理意图的概念，从心理学的角度来看购买意图，其概念是指人们对某件事采取行动的趋势。这就能从本质上反映了在购买产品时，消费者的一些心理倾向。

从研究起初到现在，关于这类有关购买意图的研究，不可胜记。而这个研究，也是从国外先开始的，他们一开始研究的是消费者的购买意图。而菲什拜因和阿耶兹的观点：购买意图与消费者购买特定品牌产品的主观性有关。Eagly（2020）和Chaiken（2019）认为，从心理学的角度来看，准备与态度是不同的。而行为在一定程度上是意图的体现，因此我们可以通过意图来看出消费者的特定行为以及努力。Fifeschaw（2018），Sheeran（2019）和Norman（2017）三个人对消费者的定义是购买意图，而这种定义源于研究中的外部线索，这种购买意图在一定过程中可以形成一种对产品的态度，准确来说，是趋势，这样就可以显示消费者的行为具有一定的反映，是可以通过这种购买意图能够预测出的。 在2023年时，Lvan提出了自己的观点，认为意图和行为是有很大的关系的，并且这种关系还非常紧密。他还认为，意图是能够反映消费者的行为的，并且这种反映是真实有效的。

有关二者之间的关系，国内外学者的认知都差不多。就像2018年伊法敏和范高峰所提出的观点那样，意愿是行为实现的基础，而购买意愿更是一种心理表现，表现为消费者能够找到自己真正满意的产品，在中国，2017年，马媛媛对购买意图又作了新的定义，认为它是和产品购买有关系，这样才能对消费者本人发主观意愿产生影响。两年后，魏国基也提出意图对行为的影响很大，结合三个研究中，不同的研究者，甚至来自不同的国家，但他们都承认行为受意图的影响，尤其是在购物这个过程中。所以如果我们想要准确的预知消费者的实际购买行为，那么我们就应该深入分析并了解他们的购买意图。随意根据国内外诸多学者研究说明，发现了通过明星代言品牌，这种行为可以提升品牌产品的公信力，从而消费者更愿意去购买。

从上面的讨论过程中，我们最终可以承认，决定消费者购买行为的重要因素之一就是消费意图。学者们研究并确定，在这个过程之中还存在主导变量，也会对购买意图产生影响。而这种变量主要在于三个方面，一是人口数量的统计，并不是说全国，主要就是消费者所在地区；二是该品牌的定位，就是说该品牌的产品理念和特征：最后一点就是消费者在购买产品时的情景，这主要考虑了外部环境的影响。正如，从2015年沈鹏翼的研究中可以看出商店的刺激气氛和情感刺激这两个因素也对购买意愿影响很大。更别说性别年龄这些基础因素，同样，调整路线也会产生很大影响。那么在二零一七年，吴建林就发现了消费者年龄这些人口统计变量的重要性，通过自己的实证研究，主题是产品破坏危机。同时，聂睿也通过实证研究表明了性别人口和创新这些因素的影响，不过他研究的是金康技术产品。

再者，品牌产品属性的相关信息的提供也有很大干系，而且还是直接的影响。在2013年，雷超的研究表明，消费者购买产品，尤其是体验产品，的场景即社会环境也会有十分大的影响。那么就说明，国外品牌比国内品牌更受消费者的喜爱。从姜洪岩和王海中以及何云等人的品牌实验研究中我们可能看出，产品属性和公司形象这两个因素也十分重要，那么也还有其它的研究是从不同的角度来开展的，朱强和王兴元就是从消费者的行为方面来挖掘影响消费者购买意愿的因素还包括品牌的原产地形象，价格敏感性，还有产品创新感知。同样在2017年，冯林燕和王新欣也开展了实证研究，主要针对国际化前后的本土品牌，她们发现品牌的真实性在国际化后更能产生积极的影响。下一年，朱丽叶（Juliet），邓登华（Deng Denghua）和张静宜（Jing Jingyi）（2018）表明了产品质量也是有很大影响，主要通过对在线客户评论的实验研究，而产品评论的影响更大。

通过上面的很多研究，我们不难看出，消费者的购买意愿和消费场合与购买决策的结果关系更加紧密，还有这两个因素可以给予丰富多彩产品信息，以供消费者做出相关的决策。在2019年，李宇的研究表明了商店形象的重要性，可以从品牌信任方向来促进提升消费者的购买意愿，这是他对零售商的商店形象开展了很多调查之后才做出的结论。同年Chang Yaping提出了损害消费者购买意愿的相关因素，主要有在线商店布局中的资源亲和力，还有可信赖交易，以及电子邮件广告等。又是2017年，金晓彤也表明了公司所提供的环境和社会责任信息这两个因素是能够激励产品的市场营销的，还可以规范环境描述，都起着重要的作用。

总结下来，我们可以得出主要是三个因素对消费者购买意愿产生重要的影响，这三个因素就是消费者个人特征，还有品牌产品的属性，当然消费环境也很重要。那么消费者购买意愿就会受到它们的制约，还会随之改变。

　　2.4有关明星效应与购买行为关系的文献研究

（1）明星效应与购买决策之间的关系

在先前的研究中，Hansudoh（2015）提到杰出的演讲者会对购买意愿产生积极而重大的影响。Zafar（2017）和Chiaral（2017）认为，代言人的作用在于可以吸引消费者看广告和购买产品。在2015年，Chiaral通过研究，表明了艺人在消费者购买决策时的重要性，艺人本身的形象，艺人这个公共身份代表一种安全可靠，这些都可以产生相关影响。Sallam（2017），Khan（2018）和Hapsari（2020）的研究也显示了好的艺人对购买意愿的影响有很大关系。

　　（2）品牌代言与自身形象之间的关系

Sulistya和Widya（2018）也开展了相关的研究，他们认为消费者对名人的认可并不是单方面的，而是一种多维的。这其中就有名人的知名度，还有他能够带来的信任度，以及他的吸引力，还有他累积变量之后能够产生的影响。而2017年，Maulana提出了自己的观念，认为名人和品牌形象之间也会相互影响。2019年，Amal和以及Sari的报告中指出，形象好的艺人能够积极的影响品牌形象，甚至还可能改善这种品牌形象，树立品牌信任，能够提高人们的购买意愿。

（3）品牌形象与购买决策之间的关系

Tanomi（2019）认为，产品所具有的品牌形象会影响到消费者的意愿，在此过程中会形成产品信息处理范模板，最后影响消费者的最终决策。 Roslina（2019），Kurniawan（2018）和Jamei（2017）的研究表明，品牌形象对消费者的购买意愿有重大影响。Kurniawan（2018）认为，品牌形象将直接影响消费者的购买意愿，因为消费者更愿意购买名人使用的高质量产品。

（4）品牌形象与明星代言以及购买决策之间的关系

品牌形象作为中间角色，根据Ruslim和Andrew（2018）、Wahyuni和Suparna（2020）的研究结果，名人会对品牌形象产生积极而显着的影响，同时会加深品牌在消费者脑海中的印象，在此过程中影响着消费者的购买意愿产品的品牌形象。

　　2.5文献评述

综上所述，本研究所采用的这些文献主要基于明星效应、用消费者购买意愿的影响因素等展开。通过对以上文献的归纳和理解，笔者发现其他学者未能调查名人性别差异对购买意愿的影响（尤其是印度尼西亚的消费者购买意愿）。除此之外，还发现了品牌形象的影响力。基于以上发现，本文的研究方向有了确定指向，文献综述为研究男明星代言商品对消费者的购买行为的影响奠定了基础。

所以本文将“男明星”作为自变量，将“品牌形象”作为中间变量，把“消费者购买决策”作为因变量。在本文中，笔者将男明星划分成4个维度：忠诚度、专业能力、吸引力、相似性。将品牌形象划分成3个维度：契合度、独特性、喜爱程度。通过本文的研究，笔者想要了解男性名人对于消费者购买美容产品的决策影响，以及在此过程中品牌形象是否在这些关系中具有中介作用。同时，笔者希望通过实际的数据调研得出结论，从而站在化妆品销售方的角度提出合理建议。

　　3现状分析

　　3.1明星代言的现状

3.1.1明星代言成为企业首选的广告宣传方式

董京京（2019）认为随着时代的变化，市场竞争逐渐趋于白热化，自20世纪80年代以来，越来越多的公司开始倡导明星效应。并且为了让自己的企业在市场上具有区别于其他企业的核心竞争力，越来越多公司都借用明星的影响力来提高其本身的知名度。根据对评估数据库中包含的广告信息的分析，名人在广告信息中被当作促销材料的比例为70％。

在广告浪潮中，公司主要是利用名人在公众心目中的知名度和信誉度来提升品牌形象。例如雅诗兰黛邀请极具带货能力的一线女明星杨幂为其代言，提升其品牌影响力和知名度。以及高端奢侈品Prada在2019年邀请蔡徐坤为Prada代言，蔡徐坤作为代言人的时限里拯救了Prada的销量使其迅速与观众建立良好的沟通关系，而名人推荐在这一时代已经得到了充分体现。

3.1.2明星影响力逐年增强，代言费也随之增高

朱承志（2018）认为时代风潮的变化，追星行为变多，越来越多的年轻人把明星放在生活中很重要的位置。明星的影响力也越来越广泛，随之而来的是代言费也在逐年增加。从嘉尚名人社和盛世艺星传媒集团的上市数据，明星代言费用是不等的，主要是根据本人的知名度来判定的，小的是数十万，但高达可能千万。

并且一般男艺人代言费比女艺人要高，因为目前的追星消费主体是女性，男艺人代言更容易吸引粉丝消费，据近期的新闻及经纪公司公开的数据年报大致估计以吴亦凡为首的归国四大流量男星广告代言价格在1500-3500万之间，养成系偶像Tfboys合体代言费在5000万以上，分开单人在1500-2000万之间；而杨幂赵丽颖等这种级别的一线女明星代言报价在800-1800万之间。

3.1.3明星代言产品时虚假广告层出不穷

全智贤曾经代言好丽友膨化食品时，产品包装上虚假宣传食用本产品不仅不会长胖还能够减肥，这种堂而皇之的虚假宣传商务部发现同时罚款5万元。“绿瘦”减肥产品在在曾经也是风靡一时，各个网站以及电视广告都在宣传绿瘦是一款健康瘦身的产品，并且绿瘦还邀请黄圣依、谢娜等知名艺人为其产品做广告宣传。但是，后续随着央视新闻的发布，国家食品药品监督管理局并没有找到该系列的产品，甚至注册地址也被怀疑是虚假地址。各种虚假广告的诞生，为产品和艺人都带来不好的影响，所以艺人在选择代言品牌时，做好品牌背调，珍惜自己的羽毛，同时将社会责任感放在第一位，不拍虚假代言广告，利用自身所具有的影响力引领正确的社会潮流。

3.1.4明星的丑闻被爆出后对产品销量及企业造成负面影响

张田（2009）认为明星之所以可以产生极大的市场效应，是源于公众本能的对明星的崇拜和信任。各个企业利用明星所具有的明星效应来提高产品的可见性，但同时也要承担其背后存在的高风险。例如，2020年肖战在AO3事件中没有及时疏导粉丝，阻止年纪偏小的粉丝群体做出不理智的事情，引发众怒，最终导致肖战众多代言被撤销。同时，很多人因AO3事件纷纷抵制肖战所代言的一切产品，对于肖战所代言的产品销量出现了一定的影响。

之后在2023年，奢侈品Prada的代言人郑爽出现了很多负面新闻，引起网友的大量讨论。受此影响，普拉达（Prada）的股价从1月18日下午开始下跌，出现了大量的抛售行为，其负面新闻为企业带来了极大的负面影响。

　　3.2明星代言对于线上交易的影响现状

谢晓航（2017）认为随着互联网的飞速发展，当今社会的名人由于各路媒体的影响越来越受到关注，对人们日常生活的许多领域都产生了重大影响。知名品牌越来越关注名人效应，它们认识到明星效应在品牌推广中的重要性。因此品牌所选择的明星都是能够改变他们的品牌形象定位或者是加强定位来扩大影响力，把粉丝转化为自己的用户，特别是在全球营销的黄金时代，电商的快速发展让越来越多的人选择线上购物，印度尼西亚也因为疫情的影响，线上购物人群从原先的7500万增长到8500万。

相较于其他东南亚国家来说，印度尼西亚的人口数量众多，而且老龄化并不严重，甚至高度年轻化，而随着互联网的发展，印尼的电商市场正在成为非常多国家及其品牌的潜在投放市场，目前印尼最大的电商平台Tokopedia月均流量为148万。与此同时，据工业部数据统计，印尼的化妆品产业的销售额每年都在增长，结合现在电商平台流量的增加，印尼线上购物的情况也在逐渐增多。

以我国的“双十一”为例，随着李现、王一博等男明星开始代言化妆品，大量的女性消费者涌向各大购物平台，定制男明星代言的定制礼盒。无论是出于自身使用的需求，还是受粉丝心理的影响为了给喜欢的男明星冲销量、做数据。各路商家都因为选用男明星代言化妆品取得了良好的销售业绩。比如，在2019年的双十一预售时，王一博所代言的所有化妆品牌一小时内预售就突破一亿一千万。

而在印度尼西亚，innisfree的代言人李敏镐非常受欢迎，不仅有众多粉丝的对其线下应援，因为李敏镐代言innisfree，也让更多的粉丝倾向于线上购买其代言的化妆产品，同是因为李敏镐代言了悦诗风吟，其海外化妆品销量增加了34%，营业利润也增加了43%。基于以上现状分析，以及数据基础，笔者得出相应结论：明星代言对于消费者购物具有明显的积极影响。

　3.3男明星代言化妆品在印尼的发展现状

温慧娜（2020）认为中国男性的气质在21世纪以后逐渐发生变化，包括对男性的审美也是如此。主要受到韩流文化的影响，主体审美发生了改变。不在凸显留有茂密的胡子，发达的肌肉的男性特征与形象，而是一种更为柔和的男性气质出现。男性白皙的皮肤、温柔的性格与外在更加吸引女性喜欢。在印度尼西亚，也是如此。虽然印尼的男性主体仍然对西方男性形象感兴趣，可印尼的电影院为了迎合时代的变迁创造了一种新的现代男性形象，使男性在大荧幕的形象看上去不在那么激进具有强烈的攻击性，总体显得更加柔和。

但是印度尼西亚，并没有像中国一样整体审美更倾向于韩国塑造出的偶像艺人，依然还是倾向于欧X家的男性审美。受韩流文化的影响，印尼女性更喜欢男明星代言化妆品，也因为悦诗风吟的代言人是韩国著名男演员李敏镐，其品牌在当地具有一定的知名度。同时，印度尼西亚的化妆品产业也发展迅速，每年的需求量都在逐年递增，印尼的人口结构偏于年轻化，年轻人的对化妆品的需求时持续增高的。并且据印尼化妆品协会统计，印尼每年的化妆品销售额都在持续增长。因为印尼的化妆品行业竞争随者市场需求的变化，越来越激烈，商家为了吸引消费者也开始迎合时代，选择受众更为广泛的男性代言人。

　　4调研实施

　　4.1模型构建

模型分析可以简洁的描述一种现象，使抽象的研究对象具体化的一种方法。通过对国内外文献的分析和研究，作者认为除了男明星代言对消费者的消费意愿会产生影响之外，品牌形象在两者之间也有一定的影响，而决定品牌形象的要素主要有契合度、独特性性、喜爱程度三个方面。而笔者基于已经有的研究成果，加之修改创新，用自己的思路再进行研究完善，从而得出该研究的理论结构图，见下图4.1：

在笔者的研究中，影响消费者购买决策的因素很多，但男性明星代言却十分重要，可以说是重要因素之一。因此，本文基于此，研究的主题是决定购买决策的因素，而非是影响。其中，男明星本身所具有的形象特质影响着消费者对其具有的印象，其本身是否有独有的专业能力，例如，业务能力是否到位，能否得到大家的认可。品牌选择的代言人个人的吸引力，在近几年被定义为是否有带货能力，能否让众多消费者为其所代言的产品买单。而男明星代言同时也要具有个人忠诚度，如果具有个人污点极大的事件出现，对于品牌和自己都会造成极大的负面影响。而品牌的形象是否与其代言人契合也是能否吸引消费者购买产品的关键因素，一个和品牌契合的代言人会获得事半功倍的效果。品牌本身具有区别与其他品牌的独特性就会为其争取独有的品牌受众群体。品牌为了迎合市场的走向，设计出的产品应符合消费者的购买偏向，那么就可以赢得消费者的喜欢，还能做到“鹤立鸡群”，与其他品牌产品相互区别开，所以消费者对品牌的喜爱可以衡量他能否记住品牌的标准。

　　4.2研究假设

基于上文提出的明星代言与品牌形象对于消费者最终进行购买决策的影响，我们做出以下的假设：

H1：（男）明星代言对于消费者的购买决策有显著的正向影响

（来源：Parenkuan（2016）认为明星对于消费者购买产品过程重的购买决策具有重大影响，明星代言产品可以提高消费者的购买率。Chietal（2017）研究发现名人可以增加消费者观看广告，以及购买广告中营销产品的意愿。同时名人的信誉与其所具有的可靠性和吸引力会增强消费者的购买意图）

H2：（男）明星代言品牌对品牌形象有显著的正向影响

（来源：Shimp（2018）认为，明星可以在广告中出现的原因是因为他们独有的个人魅力和吸引力，这也代表了请他们身上具有品牌所需要的吸引力。同时从侧面说明，明星身上有消费者所需要的品牌形象。Widya（2019）研究发现品牌个性十分重要，一个品牌如果可以通过代言人塑造其独有的印象，那么就塑造了一个独有的品牌形象，拥有精准的受众群体，也会增加消费者的购买欲望。）

H3：品牌形象对于消费者购买决策有显著的正面影响

（来源：Schiffman（2020）认为消费者总是根据品牌外在的好形象来选择品牌。当消费者对购买的产品缺乏挑选经验时，他们更倾向于“信任”一个极受欢迎或者时知名度高的品牌。好的品牌形象可以提高客户忠诚度，也可以提高顾客对品牌价值的信任以及购买品牌的意愿。这意味着消费者会因为品牌形象去选择购买物品。）

H4：品牌所具有的形象在（男）明星代言与消费者购买决策之间的具有中介作用。

（来源：Sulistya（2015）认为明星身上所具有的知名度、公信力、吸引力会对本田Vario Electric品牌产生积极影响的能力。品牌的吸引力以及其性能变量将产生更大的影响。因此，在此项研究中，可以假设认为明星可以影响品牌形象。并且Maulana（2014）指出，明星和品牌形象之间存在影响，即品牌通过利用明星更有效地塑造品牌形象和增加消费者购买意愿。）

　　4.3问卷设计思路

本次问卷设计的目标是针对明星效应被广泛应用的现状及其对消费者的购买意愿的影响进行设计。通过对明星及明星效应有一定了解，并且日常消费会购买化妆品的消费者群体进行调研。分析他们平时对于明星效应被品牌方运用渠道的了解、关注程度，以及对自己购买意愿被影响的因素及影响渠道，从而了解受访者在何时，在哪种情况下被影响时会增加她们购买化妆品的个人意愿，最后站在化妆品售卖方的角度提出利用怎样的方式可以提高销量的合理建议。

设计本文的问卷时，笔者参考了很多相关的明星效应分析、品牌形象分析、以及消费者购买意愿的基本信息等调查问卷和资料参考，结合本文实际需要了解的因素和特点，形成最终问卷的变量。在问卷发放前，为了确保问卷终稿的科学性、准确性和易读性，本人进行了50份的初稿预调研，根据征集询问到的建议和意见对问卷修改，剔除不显著因素并修改可读性较差的问题，最终形成问卷的正稿。

　　4.4 问卷设计结构

本文中明星效应对消费者线上购买行为的影响研究的调查问卷主要分为三个部分。首先第一部分是调查者基本信息，主要涉及到受访者的年龄、性别、目前从事的职业、受教育程度、生活所在的城市；第二部分主要针对受访者购买意愿感知，分为矩阵量表题和矩阵单选题。单选题主要包括了受访者对于明星代言性别选择的倾向性；量表题涉及到了受访者对于男明星代言化妆品的喜爱程度及对其忠诚度。问卷最后附上单选题，旨在了解消费者购买意愿的倾向性。

　5 实证分析

　　5.1 数据的搜集与描述

5.1.1 数据的搜集

笔者认为，在化妆品行业竞争激烈的时代条件下，化妆品品牌应该顺应时代，迎合消费者的审美选择适合品牌的代言人，以提高品牌的销量。目前，许多国家已经开始利用男明星的影响力和吸引力，使其成为化妆品牌的代言人，可以更好的推广产品，提高产品知名度。然而，印度尼西亚还没有过男明星成为化妆品代言人。笔者为了确定在印度尼西亚使用男明星来代言化妆品的成功性，笔者开展了进一步研究，对使用过悦诗风吟产品的印度尼西亚部分女性群体发放了调查问卷。

在填写问卷之前，被调查者首先看到了悦诗风吟的产品广告。她们之所以使用悦诗风吟，是因为悦诗风吟的产品在亚洲化妆品市场上销量很高，知名度也很高，并且产品深受消费者的喜爱。同时悦诗风吟在该国的产品代言人中有一位是男明星。问卷调查中，总共分发了280份问卷，回收了250份问卷，并且进行了问卷筛查。最后总共收到收到有效问卷218份，有效问卷率为87％。

5.1.2样本的描述

由性别划分由218位女性回答问卷问题，由于本文的研究对象是印度尼西亚的化妆品市场，而化妆品的主力消费群体绝大部分是女性，所以笔者将调查对象全部选为女性消费者。

由调查对象年龄、所处地区以及职业划分本文的问卷调查的年龄分别按5个年龄间隔进行调查，其中最大的样本数量在20岁到25岁之间一共有125人，占据样本总量的57.34％；而消费者所处地区分为了六个部分，其中五个城市雅加达、万隆、泗水、棉兰和巴厘岛为主要消费人口所在城市，其中居住在印度尼西亚首都雅加达的人数最多为70人，万隆位居第二有55人，而剩余城市为少数消费人口，总数较少。被调查者的职业方面，据调查问卷数据显示其中样本数量最多的职业是学生，占样本总数的45.41％。

（3）以每月收入与每月对化妆品支出划分

其中月收入1000-2499之间的占据样本总量的最大比重，总共有86人。而每月支出购买化妆品的最大比重为499元以下，一共有166人。

　　5.2调研数据的质量检测

5.2.1量表的信度分析

那么本研究还采用了SPSS软件中Cronbach一致性系数，即克隆巴赫系数，来对研究变量进行信度检验。这些是为了保证量表的有效性和可靠性。

正如表5.2和5.3所示：

表5.2 克隆巴赫系数的度量标准

检测类别	值的范围	结果
Cronbach’s Alpha系数	小于0.6	内部一致信度不足
	大于0.6，小于0.7	基本可以接受
	大于0.7，小于0.8	具有相当的信度
	大于0.8	信度非常好

表5.3信度检验表

可靠性统计量
Cronbach’s Alpha	项数
0.815	27

从上面的两个表中，我们不难发现，当克隆巴赫系数比0.7大，具体数值是0.815，就表明了这个数据是可靠的，值得信赖。所以，该研究的测量尺度可以被接受。

5.2.2 量表的效度分析

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验和巴特利特(Bartlett)球形检验被开展后，我们可以初步进行效度分析，这样就可以作出判断，确定这个变量是否能够进行因子分析，具体分析结果和数据见表4.4：

表4.4 KMO检验和巴特利特球形检验的度量标准

检测类别	值的范围	因子分析适合情况
KMO值	大于0.9	非常适合
	0.8~0.9	很适合
	0.7~0.8	适合
	0.6~0.7	勉强适合
	0.5~0.6	不太适合
	小于0.5	不适合
BartlettP值	小于或者等于0.01	适合

正如下表5.4中的具体数据，一个数据处于0.8~0.9之间，那就说明了这个数据就可以用来进行因子分析的研究，尤其是KMO的数值为0.861，就更适合。另外，当Bartlett P值比0.01还小，就更能表现这种明显的干系，这样就更能表示这个数据的准确性，可以用来数据分析。

表5.5 效度检验表

KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量		0.861
Bartlett 的球形度检验	近似卡方	820.876
	df	6
	Sig.	0.000

如下表4.6所示，可知共提取出四个公因子，它们的特征值分别为4.706、3.585、3.060、2.753、2.602旋转后其特征值变为3.975、3.860、3.673、3.101、2.163。因为五个五个公因子的特征值都比1大，还解释了样本总体方差的77.630%，这样就在较大程度上囊括了全部的测量指标。所以这五个因子就是有效的，那么这个总方差解释表就可以表明该研究的可靠性。

成份	初始特征值			提取平方和载入			旋转平方和载入
	合计	方差的%	累积 %	合计	方差的%	累积%	合计	方差的%	累积%
1	4.706	18.526	18.542	4.706	18.542	18.542	3.975	15.786	15.382
2	3.585	17.863	36.414	3.585	17.873	36.414	3.860	14.902	34.284
3	3.060	15.357	51.766	3.060	15.352	51.766	3.673	16.875	49.769
4	2.753	13.385	65.662	2.753	13.395	65.662	3.101	14.809	64.074
5	2.602	12.499	77.630	2.602	11.018	78.680	2.163	13.654	77.630
6	0.912	7.601	66.999
7	0.825	6.873	73.872
8	0.781	6.507	80.379
9	0.675	5.623	86.002
10	0.654	5.452	91.454
11	0.531	4.425	95.88
12	0.494	4.12	100

表5.6 总方差解释表

正如下表，利用方差的最大正交旋转法，得到旋转因子的成份载荷矩阵，就看出所有的载荷值都在比0.5大，这种情况，可以说明量表具有比较好的收敛程度，尤其是在整体看来，这样就简化了因子结构，有利于数据分析。

旋转后的成分矩阵a
	成分
	1	2	3	4	5
男明星代言				.875
喜欢的明星				.907
形象不符				.856
负面新闻				.867
固定喜欢	.865
不会考虑	.840
优先选择	.833
更有兴趣	.839
业务能力			.895
化妆品			.889
消费行为			.865
更倾向			.896
包装设计		.880
品牌形象		.912
产品适合		.866
性价比		.887
同等价位					.840
更信赖					.852
更吸引					.845
更容易					.830
提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。
a. 旋转在5 次迭代后已收敛。

　　5.3调研数据单因素方差分析

从以上数据质量分析可以看出，每种量表的有效性和可靠性都比较理想。 使用多元线性回归模型进行的估算应与各种经典的假设检验一起进行，以使本研究的结果有效且不会导致偏差的结果。此外，本文使用方差的单向分析来检查控制变量对自变量和因变量之间的影响.

5.3.1 性别对于购买决策和男明星代言的影响分析

如表5.3.1表示：通过调查，然后进一步开展分析研究，我们不难发现，所有的F值都比3.8大并且p值比0.05小。这就说明了性别对购买决策，以及男明星代言品牌都会产生显著影响。

		性别	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	诚信	男	0	0	0	4.514	0.000
		女	218	5.77	1.661
	专业知识	男	0	0	0	5.501	0.000
		女	218	7.86	1.535
	吸引力	男	0	0	0	5.420	0.000
		女	218	6.80	1.311
	尊重	男	0	0	0	6.615	0.000
		女	218	5.48	1.705
	相似性	男	0	0	0	6.410	0.000
		女	218	5.48	1.705
购买决策		男	0	0	0	5.555	0.000
		女	218	31.12	4.359

表5.3.1

5.3.2年龄对于明星代言和购买决策的差异性影响分析

通过分析显示，忠诚度的F值是大于2.43且p值小于0.05，表明年龄对忠诚度这个维度的差异性有较大的影响，但是对代言人其他的维度以及购买决策维度的F值是低于2.43且p值是大于0.05，表明消费者年龄对于明星代言以及消费者购买决策之间的差异性影响不够显著。

		年龄	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	忠诚度	20岁及20岁以上	15	5.41	1.502	4.083	0.003
		20-25岁	114	6.14	1.710
		26-30岁	56	5.28	1.474
		31-35岁	12	5.57	1.311
		35岁以上	8	4.62	1.685
	专业能力	20岁及20岁以上	15	8.02	1.309	0.336	0.854
		20-25岁	114	7.90	1.546
		26-30岁	56	7.80	1.623
		31-35岁	12	7.42	1.240
		35岁以上	8	8.00	1.773
	吸引力	20岁及20岁以上	15	6.67	1.697	0.695	0.597
		20-25岁	114	6.89	1.339
		26-30岁	56	6.79	1.289
		31-35岁	12	6.50	1.000
		35岁以上	8	6.25	1.389
	相似性	20岁及20岁以上	15	5.53	1.767	0.525	0.718
		20-25岁	114	5.85	1.581
		26-30岁	56	5.68	1.619
		31-35岁	12	5.33	1.073
购买决策		20岁及20岁以上	15	29.20	4.109	1.145	0.536
		20-25岁	114	31.33	4.585
		26-30岁	56	31.43	3.898
		31-35岁	12	31.17	4.764
		35岁以上	8	29.50	3.625

表5.3.2

5.3.3地区对明星代言和购买决策的差异性影响分析

通过数据分析，笔者发现男明星代言的其中三个维度忠诚度、专业能力、吸引力的F值大于2.36且大于0.05，说明消费者生活地区对于这三个维度差异性影响较大，但是对于相似性和消费者购买决策影响不明显（F值小于2.36，p大于0.05）

		地区	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	忠诚度	雅加达	55	6.18	1.679	3.854	0.002
		万隆	70	5.16	1.674
		泗水	38	6.37	1.496
		棉兰	12	5.58	1.311
		巴厘岛	12	5.75	1.865
		其他	18	5.72	1.274
	专业能力	雅加达	55	8.40	1.559	2.533	0.030
		万隆	70	7.56	1.369
		泗水	38	7.71	1.334
		棉兰	12	7.33	1.775
		巴厘岛	12	7.67	1.670
		其他	18	8.17	1.886
	吸引力	雅加达	55	6.89	1.165	3.080	0.013
		万隆	70	6.66	1.361
		泗水	38	7.03	1.404
		棉兰	12	6.50	1.087
		巴厘岛	12	6.33	1.723
		其他	18	7.11	1.132
	相似性	雅加达	55	5.64	1.747	1.681	0.641
		万隆	70	5.13	1.685
		泗水	38	6.00	1.660
		棉兰	12	5.08	1.505
		巴厘岛	12	5.83	1.850
		其他	18	5.33	1.609
购买决策		雅加达	55	32.20	4.147	1.329	0.553
		万隆	70	30.49	3.863
		泗水	38	30.82	5.234
		棉兰	12	30.50	4.642
		巴厘岛	12	30.17	4.933
		其他	18	32.00	4.015

表5.3.3

5.3.4消费者职业对于明星代言和购买决策的差异性影响分析

通过数据分析，消费者职业对于消费者购买决策与男明星代言的差异性影响不显著。（F值小于2.32，p值大于0.05）

		职业	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	忠诚度	学生	92	5.91	1.574	1.7887	0.533
		公务员	59	5.93	1.818
		私人雇员	4	6.25	2.217
		自由职业者	19	5.00	1.155
		其他	31	5.42	1.649
	专业能力	学生	92	7.85	1.603	0.787	0.528
		公务员	59	8.08	1.523
		私人雇员	4	7.25	1.893
		自由职业者	19	7.47	1.073
		其他	31	7.77	1.564
	吸引力	学生	92	6.74	1.390	1.339	0.560
		公务员	59	6.78	1.327
		私人雇员	4	6.00	1.414
		自由职业者	19	6.63	1.065
		其他	31	7.23	1.117
	相似性	学生	92	5.46	1.775	0.731	0.572
		公务员	59	5.75	1.718
		私人雇员	4	5.75	1.258
		自由职业者	19	5.26	1.628
		其他	31	5.16	1.573
购买决策		学生	92	31.01	4.476	2.057	0.588
		公务员	59	31.14	4.431
		私人雇员	4	27.00	4.000
		自由职业者	19	33.16	4.375
		其他	31	30.17	3.504

表5.3.4

5.3.5每月收入对于男明星代言和购买决策的差异性影响分析

通过数据分析显示，消费者每个月的收入对于消费者购买决策，以及男明星明星代言具有明显的差异性影响。（F值大于2.7，p值是小于0.05）

		收入/月	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	忠诚度	<999元	46	5.78	1.763	2.858	0.049
		1000元-2499元	66	5.77	1.455
		2500元-3999元	53	6.17	1.816
		>4000元	40	5.20	1.539
	专业知识	<999元	46	7.37	1.611	4.327	0.006
		1000元-2499元	66	7.77	1.356
		2500元-3999元	53	8.43	1.538
		>4000元	40	7.80	1.539
	吸引力	<999元	46	6.35	1.523	2.772	0.043
		1000元-2499元	66	6.92	1.127
		2500元-3999元	53	7.06	1.262
		>4000元	40	6.78	1.310
	尊重	<999元	46	5.57	1.530	2.829	0.497
		1000元-2499元	66	5.77	1.412
		2500元-3999元	53	5.94	1.791
		>4000元	40	5.58	1.631
	相似性	<999元	46	5.22	1.788	2.740	0.041
		1000元-2499元	66	5.42	1.550
		2500元-3999元	53	6.02	1.845
		>4000元	40	5.18	1.551
购买决策		<999元	46	30.30	4.038	2.829	0.143
		1000元-2499元	66	31.50	3.474
		2500元-3999元	53	31.96	4.553
		>4000元	40	30.33	5.493

表5.3.5

5.3.6消费者每月在化妆品上的支出影响明星代言和购买决策的分析

从表5.3.6中的数据，我们可以进行分析，不难看出，F值大于3.04，p值低于0.05，说明支消费者每月用于购买化妆品的支出对于消费者购买决策以及男明星代言的所有维度都有显著影响。

		支出/月（购买化妆品）	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	忠诚度	<499元	166	5.70	1.638	3.243	0.009
		500元-999元	32	6.25	1.760
		>1000元	7	5.00	1.414
	专业能力	<499元	166	7.87	1.508	3.236	0.043
		500元-999元	32	8.00	1.666
		>1000元	7	7.00	1.528
	吸引力	<499元	166	6.69	1.292	4.209	0.016
		500元-999元	32	7.41	1.266
		>1000元	7	6.57	1.397
	相似性	<499元	166	5.43	1.746	3.804	0.049
		500元-999元	32	5.81	1.595
		>1000元	7	5.14	1.069
购买决策		<499元	166	31.51	4.033	3.564	0.030
		500元-999元	32	29.63	5.393
		>1000元	7	28.86	5.146

表5.3.6

5.3.7分析男明星还是女明星代言的区别对代言与消费者购买决策的差异性的影响

正如下表5.3.7所展现的数据，我们进行分析，可以发现，F值比3.04大，而p值是0.05，这些就表明，代言人性别的影响，尤其是对消费者购买决策来说十分大，当然，明星代言人的所有维度也受到了很大的影响。

		代言人性别	N	均值	标准差	F值	Sig
男明星代言	忠诚度	男	92	6.11	1.806	7.332	0.007
		女	113	5.49	1.483
	专业能力	男	92	8.01	1.600	3.648	0.021
		女	113	7.73	1.476
	吸引力	男	92	6.84	1.369	3.132	0.032
		女	113	6.77	1.268
	相似性	男	92	5.97	1.788	4.354	0.005
		女	113	5.09	1.533
购买决策		男	92	31.41	4.279	5.743	0.043
		女	113	30.88	4.427

表5.3.7

　　5.4 相关性分析

之所以进行相关性分析，是因为研究的目的，确定变量间的相互关联程度，r取值范围在﹣1与1之间、表示相关系数。那么正数就代表正相关，相反，负数则代表负相关。而笔者采用皮尔逊相关系数分析的方法，来研究五个因素之间的关系。具体研究情况如下表：

	忠诚度	专业能力	吸引力	相似性	契合度	独特性	喜爱度	购买决策
忠诚度	1
专业能力	.368**	1
吸引力	.314**	.300**	1
相似性	.687**	.281**	.378**	1
契合度	.724**	.247**	.0315**	.792**	1
独特性	.209**	.285**	.012	.233**		1
喜爱度	.504**	.398**	.345**	.519**	.458**	.546**	1
购买决策	.254**	.372**	.103	.320**	.377**	.631**	.459**	1

**表明P值小于0.01（双侧）表5.12

根据分析结果，男明星代言的忠诚度、吸引力、专业能力、相似性都呈现正相关，而品牌形象的契合度、独特性以及喜爱度也都呈现正相关，说明男明星代言以及品牌形象都具有一定的相关性，都会影响到消费者购买决策。

　　5.5回归分析

通过上文的一系列分析，笔者初步判断出了男明星代言与品牌形象的五个因素之间存在的关系。但是，并不是说这种关系是独立的，品牌形象的五个因素彼此之间也会相互影响，因此，我们还要继续研究，继续分析某个因素对其它因素的影响，主要采用的是回归分析的方法。本文使用SPSS22.0的线性回归功能，对问卷明星效应对于消费者线上购买行为的影响进行回归分析，主要采用拟合模型的方法来作出回归方程，反应这种变化，最终得出结论，知道各个要素之间的关系以及这个要素所占的比例。

我们不难发现，在整个模型汇总之后，模型1和2和R方分别为0.427和0.675。而当R方取值在0至1之间，那么这个拟合模式就可以反映现实情况，当然，并不能完全的反应，而独立变量表示，就可以说明变量的情况。从表中可知可具体见下表5.5.1

回归分析	自变量	因变量	R 方	调整后 R 方	F值	Sig
模型1	男明星代言	购买决策	.427	.425	58.745	0.000
模型2	男明星代言，品牌形象	购买决策	.675	.682	15.375	0.000

注：模型1：购买决策=男明星代言；模型2：购买决策=男明星代言+品牌形象

由表可知，模型1中购买决策的自变量可以解释42.7%的因变量，类比上面，模型2也可以这样解释。但在进行显著性分析之后，我们不难发现，利用F值进行检验时，Sig值小于0.05，所以回归方程具有显著性，即模型通过了显著性检验，具有现实性意义。

如果出现了多重共性线问题，尤其是在我们进行回归分析的时候，那么就只能说明一个情况，就是自变量之间的确相互影响。并且考虑到下面的分析进程，所以我们先共线性诊断，针对研究的变量。正如下面表格5.5.2所展示的那样，共线性诊断指标的度量主要在容忍度和VIF，也就是方差膨胀因子两个方面。

表5.5.2共线性诊断指标的度量标准

指标	值的范围	判断依据
容忍度	0~1	值过小，说明存在共线性问题
方差膨胀因子(VIF)	小于10	VIF值大于10，说明存在共线性问题

下表5.5.3，是一个共线性诊断的结果，通过下面的数据，容差都在0-1之间，并且VIF值均在0-10之间，这个数据就说明了二者之间不存在我们所担心的问题，也就是多重共线性关系。

自变量	自变量	容差	VIF
男明星代言	购买决策	.567	3.524	没有多重共线性
男明星代言，品牌形象	购买决策	.678	1.356	没有多重共线性

表5.5.3 共线性诊断

通过检验最后看出，忠诚度、专业能力、吸引力与相似性、契合度与独特性、及喜爱程度都对消费者进行购买决策存在显著影响，设购买决策为Y，其他因素分别为X1-X5得出回归方程为：

Y=0.467*X1+0.749*X2+0.354*X3+0.363*X4+0.257*X5+4.23

因变量		未标准化系数		标准化系数	Sig
		B	标准误差	Beta
购买决策	(常量)	4.238	.305	—	.000
	忠诚度	0.467	.054	0.285	.000
	专业能力	0.749	.061	0.879	.000
	吸引力、相似性	0.354	.072	0.315	.000
	契合度、独特性	0.363	.045	0.045	.000
	喜爱程度	0.257	.041	.0.213	.000

表5.5.4 回归分析

通过上文的分析发现，消费者的购买决策与忠诚度、专业能力等五个因素之间都有明显的关系，而且还是正相关。由此可以得出：

序号	假设内容	验证结果
1	男明星代言对购买决策有显著且正向影响作用	成立
2	男明星代言对品牌形象有显著且正向影响作用	成立
3	品牌形象对购买决策有显著且正向影响作用	成立
4	品牌形象在男明星代言与消费者购买决策的之间有中介作用	成立

（1）明星代言对于消费者的购买决策之间存在正相关性关系，由此正向影响消费者的购买决策。（2）品牌形象受男明星代言的正面影响。（3）消费者的购买决策受品牌形象的正面影响。（4）品牌所具有的形象在（男）明星代言与消费者购买决策之间的具有中介作用，由此正面影响消费者大的购买决策。

　6 结论与建议

　　6.1 结论

6.1.1单因素变量对于购买决策的影响

本文通过使用SPSS对问卷数据进行单因素方差分析，里面包含了消费者的基本信息，性别年龄这些自然必不可少，当然职业以及生活地区，还有收入这些能够反映出消费者的层级的因素也是必需的，更具体的还有消费者每月在化妆品上的支出，和该消费者选择的化妆品代言人的性别，得出以下结论：

以性别作为划分：因化妆品的绝大部分使用者都是女性，因此代言人的性别有很大的影响，不仅关乎消费者是否购买，还和男明星代言的所有维度都有很大干系。2.以年龄划分：不同年龄段的消费者的消费情况对于购买决策没有显著的影响作用，主要原因可能是因为样本的数量有限，年龄的整体划分区间偏于年轻化，并且年轻人在样本数量中占大多数，而且悦诗风吟（innisfree）也更受年轻人的喜爱。

3.以职业为划分，职业对于消费者购买决策的影响并不显著。

4.以所在地区作为划分标准，男明星代言的忠诚度与专业能力的差异性受该因素影响较大，可以说是比较明显，但对于其他维度，影响却很小，甚至可以忽略不计。这个现象存在的原因，可能有地区对消费者的影响有关，一方水土养一方人，每个地方的消费者的偏好和理念都不一样，所以区域的差异性对于消费决策具有不同程度的影响。

5.以月收入划分，月收入的多少也对消费者购买决策有很大的影响，主要原因是消费者收入越高可支配的空间越大，收入月底则可支配的空间越小。

6.以月支出（购买化妆品划分）：月支出（购买化妆品）对于消费者购买决策有着显著影响，主要原因是消费者每月支出购买化妆品的数量越多，说明对于化妆品的需求越高。

7.对于化妆品代言人的性别选择:大部分消费者选择男性作为化妆品的代言人，出于动物本能，人类更倾向于选择异性来寄托自己的喜爱，而化妆品的使用者大部分是女性，所以选择男性代言人相较于女性代言人更容易激发消费者购物的冲动，所以化妆品代言人的性别对于消费者的购买决策有显著影响。

6.1.2男明星代言化妆品对于消费者购买决策的影响

男明星代言悦诗风吟（innisfree）对于消费者购买决策有着显著的积极影响，通过分析结果可以看出，男明星代言化妆品，更容易使化妆品品牌收获更多的消费者，提升品牌的知名度，同时可以增加悦诗风吟（innisfree）旗下产品的的销售量。

6.1.3 男明星与品牌形象之间的关系

男明星与品牌形象之间的关系是相辅相成的，通过分析可以看出男明星对于品牌形象有着显著的积极影响，男明星外在的形象与品牌理念相符，同时男明星具有较高的国民度以及较强的影响力，因此，他们所代言的品牌更能获得消费者的信任，消费者购买产品的欲望也会随之增大，也会更愿意去购买，从而左右消费者购买决策。

6.1.4品牌形象对于消费者购买决策的影响

影响消费者购买的重要因素之一，就是品牌的外在形象，我们通过对比分析，不难发现，消费者更愿意去购买具有良好品牌形象的产品，尤其是在同类型的产品之间。或许很多人不明白什么是品牌形象，简单点说，就是该品牌的定位，在消费者心中的品牌理念，而悦诗风吟（innisfree）作为一个较为年轻的品牌，品牌理念也是与时代相契合，不仅要自然、还要朴素，更重要的还是健康，这些和现在这个时代大多数消费者的护肤理念是相同的，同时品牌形象是消费者进行购买决策时的重要考虑因素之一。

6.1.5品牌形象在男明星代言与消费者购买决策之间的作用

通过数据的分析结果显示，品牌形象在男明星代言和消费者购买决策之间具有中介作用。通过男明星代言悦诗风吟（innisfree），会增加品牌给予消费者的印象，而品牌本身的形象也通过男明星变得更加鲜明，同时品牌形象与选择男性知名人物——明星代言这两个方面，这些都产生影响，尤其是对消费者的购买决策，但是所产生的影响都是积极向上的正向的，而且效果十分明显。这个品牌本身就具有特色，而又有了男明星代言的加成会增加消费者的购买欲望，这也表明代言人是品牌与消费者之间的一道桥梁，代言人可以更好的诠释品牌所具有的特性。

　　6.2建议

笔者根据上文的研究结果，站在化妆品品牌销售方的角度提出以下建议：

首先，悦诗风吟（Innisfree）作为在其产品所属国已经具有国民度的化妆品品牌，并且在消费者眼中是具有良好品牌形象的化妆品牌，不仅拥有具有国民度高的男性代言人，同时也具备经济实惠的价格。所以品牌在考虑开发海外市场的同时，应精准市场投放，可以提高悦诗风吟（Innisfree）旗下产品的整体销售量。印度尼西亚极具海外的开发潜力，不仅人口结构年轻化，同时年轻人对于新鲜的事物总是具有探索欲，并且电商行业也在持续发展，海外购物也变得便捷，所以印度尼西亚有极大的可能变成除了中国以外最大的潜在销售市场，悦诗风吟（Innisfree）的市场部应该考虑到在印度尼西亚设立门店的数量，是否符合当地人口的需求量。可以适当的扩展门店数量。

其次，在产品设计上，也应该迎合时代，迎合主体受众也就是广大年轻人对于化妆品的心理需求，同时保持品牌原有的设计理念，追求自然、简单的护肤理念，因为品牌本来的核心理念与印度尼西亚女性追求的护肤理念是相同的，如果始终忠于品牌本身的核心理念，同时不间断推出新品满足年轻受众的猎奇心理，那么就会增强主体受众的忠诚度。在保持品牌原有的良好口碑的同时更新新品，不仅会吸引更多的消费者，也会增加消费者对于品牌的信任感。悦诗风（Innisfree）的研发部也应该推出更多符合时代潮流的产品套装，优化产品属性，细化产品分类，给予消费者更好的消费体验，给予不同肤质的消费者不同的使用体验，增加消费者对品牌的认知层面。并且在产品包装上，也应该设计出更加符合时代潮流的包装，增加年轻人的购买欲望。

最后，悦诗风吟（Innisfree）在后续选择代言人时，可以更多的去考虑选择男性代言人，并且可以增加男性代言人的数量，以便于能够更好的增加旗下产品的销售量。在选择男性代言人之前，要具体衡量男性代言人是否具有带货能力，其粉丝消费能力是否可以让品牌销量更上一层楼，以及一定要做好代言人的背景调查，比如：私生活是否混乱、是否有触碰法律的前科。一定范围内的背景调查可以降低品牌因代言人出现负面新闻而受到负面影响的概率。做好粉丝群体的画像及数据统计，可以更为精准的投放与品牌相关的广告宣传，根据不同地区粉丝的喜好来投放不同的宣传，以便提升品牌的知名度以及受众范围。

　　6.3不足与展望

6.3.1研究不足

本次调查研究时间在2023初，疫情还在持续中，出于安全考虑，笔者的大部分调研只能够在线上进行，包括问卷的预调研以及后续问卷的发放，没有条件去涉及所有的城市，只能挑选个别城市的群体加以分析，所以最后的数据可能存在一定的偶然性，虽然问卷的发放量足够多，回收量也不少，可是不能够确定所有的答题者都理解了笔者设计的题目的意思，有可能在过程中未能理解题目含义，而做出有悖真理的回答，且由于笔者的朋友圈年龄层级较为狭窄，受访者态度无法代表整体消费者群体的心理意愿，由于能力有限笔者仅仅选择了具有代表性城市已进行了详尽的调查，并未涉足日益广泛的领域。

另外，在设计调查表时，笔者没有提出足够的有关个人信息的问题，这限制了作者进行分析时的分析情况和条件，并且无法完全解释问题。由于缺乏完整的知识，本文仅使用可靠性和可信度分析，因素分析，相关性分析和回归分析。它还不使用任何数据分析方法。如果数据分析的深度不够，则需要扩展它。

6.3.2展望

在目前互联网十分发达，竞争方式多样且激烈的环境下，消费者的购买偏好影响着购买数量，影响着商家最终的成交量及其所获利润，若是想要提高销量区别于其他产品，就要做出独有的产品特色，最大程度的利用明星效应，选择符合产品形象的代言人，选择符合消费者审美的代言人，精准产品消费者画像，更有效地投放广告，服务于购买产品的消费者。在此过程中，应不忘初心，永远将消费者体验放在第一位，才能够在如今大浪淘沙的市场中保有一席之地，在之后成为中流砥柱。

　　7参考文献

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[28] 王海红,周捷. 明星效应带来的服装消费影响[J]. 纺织科技进展,2018(09):39-42.

　　附录

明星效应对消费者线上购买行为的影响

尊敬的先生/女士：

您好！首先非常感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷。

我是一名即将毕业的大学生。本次调查采取无记名的方式进行，您的回答不涉及对与错，但务必请您按照您的实际情况逐一回答下面的每个问题。我郑重想你保证：您所填写的一切仅作为学术研究之用，决不会作其他任何用途，并做好保密工作，但是请您一定要认真填写，否则我们将失去一份有效的问卷。衷心感谢您的参与！

第一部分：个人信息

1.您的性别：

（1）男（2）女

2.您的年龄：

（1）18岁及18岁以下（2）19-25岁（3）26-30岁（4）31-

35岁（5）35岁以上

3.您在印尼居住的城市：

（1）雅加达（2）万隆（3）泗水（4）棉兰（5）巴厘岛（6）其他

4.您的职业：

（1）学生（2）公务员（3）私人雇员（4）自由职业者（5）其他

5.您的每月的收入：

（1）小于999元（2）1000元-2499元（3）2500元-3999元（4）大于4000元

6.您每月线上购买化妆品的支出为：

（1）小于499元（2）500元-999元（3）大于1000元

第二部分：消费者购买意愿感知

7.忠诚度

	很不符合	不太符合	一般	有点符合	非常符合
购买化妆品，我更倾向于选择男明星代言的化妆品	1	2	3	4	5
购买悦诗风吟化妆品是因为其代言人是我所喜欢的明星	1	2	3	4	5
如果悦诗风吟的代言人与产品所属品牌形象不符时，我将不会购买该产品	1	2	3	4	5
当悦诗风吟代言人出现负面新闻时，我将不会购买该产品	1	2	3	4	5

8.吸引力、相似性

	很不符合	不太符合	一般	有点符合	非常符合
我有固定喜欢的男明星，即使在未来也不会改变	1	2	3	4	5
在喜欢的男明星代言期间，我不会考虑其他同类产品	1	2	3	4	5
若产品体验感不错的话，即使明星代言期结束了，我也会优先选择该产品	1	2	3	4	5
男明星代言化妆品会让我更有兴趣购买该化妆品	1	2	3	4	5

9.专业能力

	很不符合	不太符合	一般	有点符合	非常符合
我容易被业务能力强的男明星吸引	1	2	3	4	5
我会为了男明星买他代言的化妆品	1	2	3	4	5
我的消费行为会受其男明星的影响	1	2	3	4	5
我更倾向于喜欢敬业的男明星	1	2	3	4	5

第三部分：消费者购买意愿倾向

10.独特性、契合度

	很不符合	不太符合	一般	有点符合	非常符合
我认为悦诗风吟的包装设计很吸引我	1	2	3	4	5
我认为悦诗风吟的代言人很符合品牌形象	1	2	3	4	5
我认为悦诗风吟的产品很适合我的皮肤	1	2	3	4	5
我认为悦诗风吟的产品性价比很高	1	2	3	4	5

喜爱度

	很不符合	不太符合	一般	有点符合	非常符合
同等价位化妆品里我更喜欢悦诗风吟	1	2	3	4	5
同等价位化妆品中悦诗风吟更让我信赖	1	2	3	4	5
悦诗风吟代言人相较其他品牌更吸引我	1	2	3	4	5
相似的化妆品里我更容易记住悦诗风吟	1	2	3	4	5

12.总体而言，对于当下男明星代言化妆品的现象，您认为：

（1）很正常（2）企业商战大势所趋（3）应该更多的选择男明星来代言

13.您希望化妆品广告宣传能从以下哪些方面改善？ □增加真实性 □增强可信度 □选择符合品牌形象的代言人 □选择符合女性审美的男性代言人

问卷到此结束，感谢您的支持！