试析品牌对消费者行为的影响

　　近年来,品牌的问题以及品牌与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。理论认为品牌的核心在于独特的品牌识别的建构,刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素是品牌所独有的个性和象征意义,它们在差别化战略和市场定位中有着非常重要的作用。消费者对品牌的理解是以对品牌的认知为基础的。品牌,是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。市场上品牌对众多消费者行为的影响都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径,产生初步的认知,然后随着认知的加强,产生注意,此时结合了各人不同的心理,产生欲望;人的欲望是非常多的,千奇百怪,但只有结合了实际的欲望,才能产生有效需求。

　　品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子,组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志,结合起来就是有品质有个性的显著性标志。品牌是一门艺术，是营销的奠基石。X市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，是商品独特个性的代表。社会、经济在不断的发展进步，人们的物质生活水平不断提升，社会消费结构出现了很大变革。当物质消费已基本满足以后，精神生活层面的需求就越来越强烈，消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌的功能可分为四部分：一是认知、识别。品牌自身目标明确，含义清楚、专指性强。简单的提示，消费者就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,意识到什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语等具体信息,以消费者所掌握品牌的整体信息的概念出现；三是安全性。任何熟悉的著名品牌，都必须要经历长时间的市场竞争，才能享有崇高声誉，从而给消费者带来保证，满足消费者物质、功能和心理利益上的满足。四是附加值。附加值指的是产品的基本功能之外被消费者所欣赏的东两。总之，品牌就是给消费者提供除商品本身以外的物质和精神享受。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌物色一个合适的市场角色，使商品在消费者的心中占领一个非凡的位置。品牌经营的首要任务就是品牌的定位，也是品牌成功建设和经营的基础与前提。品牌定位在市场营销和品牌经营中起着不可替代的作用就是在品牌和其所对应的目标消费者群之间建立了一种内在的关联性。企业一旦确定了目标竞争市场，设计并塑造自己品牌及企业形象、争取目标消费者的认同就成了当务之急。市场定位的最终目标是为了实现产品销售，品牌则是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

　　任何一种商品都具有其自身的商品属性。商品本身的因素主要涉及到商品占消费者全部消费比重以及商品的适用场合等方面。一般说来，消费者在购买高档商品或者奢侈品的时候都会有有较高的期望值，由于这些商品的价格比较高，存在较大的购买风险，因而消费者在选择是更加小心谨慎。高档或者奢侈商品的暴露度比较高，人们往往会偏重于购买名牌。另外，商品的适用场合也会影响到消费者的品牌选择。一般在私下场所使用的消费品，暴露度比较低，人们更看重的是商品是否实惠的心理价值。

　　消费者的性别、年龄、个性、经济条件、文化层次、职业、宗教信仰等众多因素也会影响消费者的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而收入较低的人们多半会拒绝名牌，消费者的个性也会在很大程度上，影响他们对商品品牌的选择和偏爱，尤其是在化妆品、服装和烟酒等商品的购买上。

　　不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成该群体的象征，积极评价并重复购买。

　　以认知为基础的态度改变时要给消费者树立一种意识。即使消费者认为消费某种产品是合理的并且是应该的，从而产生需求购买的欲望。

　　根据感觉和价值观形成的态度。情感为基础的态度的改变时要给消费者一种对某种产品的信赖和依恋，即使的消费该产品成为消费者的一种偏好。

　　广告的作用是让没有使用过的人来购买某产品或者服务，是一种事前的影响消费活动的行为，以行为为基础的态度是一种尝试后的态度，并不是广告所要影响的，因此主要影响以认知为基础的态度和以感情为基础的态度，如果品牌能够使得消费者在认知态度和情感态度上都能对某种产品产生认可，该品牌一定能有效影响消费者购买行为。从而影响消费者对品牌的购买态度，进而影响消费这购买行为。

　　不同市场前提条件下，品牌对消费者行为的作用影响不尽相同，

　　即使面对同样的市场环境，品牌的影响效果也会出现很大程度上的偏差。当某种特定市场不存在强势品牌时，对消费者的影响最大的是作为强势品牌出现的某一品牌。随着我国市场经济体制的确立，世界众多强势品牌落户我国市场，很多民族品牌受到前所未有的重创。强势品牌给消费者心理的一种冲击效果，刺激了消费者的欲望冲动，对品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；由于较好的实际效果，一经试用就获得好的评价，好的口碑，最后对其信任、强化、情感共鸣。强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。如何抢占受众眼球，成为竞争群体中的优胜者，单纯的品牌策略就不见得屡试不爽了。

　　在琳琅满目的商品市场中，有的品牌让人印象深刻，过目不忘。然有的却没有吸引力，平淡乏味。优秀的品牌名称最直接最迅速的效果就是能够最大限度的激发公众的想象力，进而在短促的时间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。不好的品牌名称千篇一律、缺乏个性、词义乏味、缺少联想，甚至让人产生不好的联想；好的品牌名称表现富有创意，有利于联想。”POISION”是法国名牌香水，“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，而中文译名却叫“百爱神”。正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“POISON”香水风靡世界。第二个特点是立意形象。例如婷美女性塑身衣，“婷美”音通“挺美”，易于联想，立意形象贴切，使人不自觉幻想。第三，音韵优美，朗朗上口，消费者在认知的过程中对于文字的特殊组合的记忆效果远远高于不规则组合，加强了识记和心理暗示；第四、具有情感，心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼，对于消费者的回忆以及对消费活动目的性具有提示作用。

　　自我概念和品牌个性(品牌形象)一致性理论认为,消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。有关研究表明,汽车的品牌个性与消费者的理想自我概念一致性越高,消费者的购买意愿也会越高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念的一致性程度,与品牌个性与消费者理想自我概念的一致性程度相比,当品牌个性与消费者的真实自我概念一致时,受测者的购买意愿程度高于品牌个性与消费者的理想自我概念一致时的程度。反之,如果一个品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话,则消费者就可能不喜欢该品牌,也就不可能激发消费者的购买意愿。

　　随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀释。以“金利来”品牌为例说明；“金利来，男人的世界”，这一广告语确定了它在高档男性服装品牌中的领导地位。但是近些年来，“金利来”又将女用皮包、饰品等产品相继的推向市场。按传统的市场营销理论分析，采用名牌内在延伸与外在拓展的市场战略，多元化的市场竞争能够更进一步的抢占市场份额，从而达到企业快速发展的效果。这种策略可以节省培育新品牌的营销广告宣传费用，跳过新产品上市的市场培养阶段，但恰恰适得其反，与其预期的事半功倍效果背道而驰，落得“偷鸡不成蚀把米”的窘状。精巧的女性用品冲进了男人的世界，使金利来变成了一个不阴不阳、不辨雌雄的牌子，即冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些风姿绰约的女士们的欢心。这是因为，任何一个著名品牌，都代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。一个劣质的名牌延伸战略足可以小若这一品牌的个性，甚至直接将其拖入谷底，难以翻身。

　　在某些特定的商品领域中，品牌定位对消费者行为的影响表现得特别明显。古巴雪茄、法国红酒对上流社会的绅士有巨大的吸引力，路易威登、香奈儿则主要对奢侈的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何将市场分割，对品牌进行精准定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，源于对市场的深入了解，源于对目标受众的心理的把握。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，却成了一种策略。

　　据心理数据显示，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，良好的品牌视觉体统对于消费者的影响是巨大的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：颜色、图形、文字、以及由颜色、图形、文字组合的的有机体。图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。从这个意义上说，商品的品牌形象是很复杂的，动态的。控制特定品牌的消费人群，对品牌形象地维护，是非常重要的。

　　在全球性的世界市场中，文化差异比较明显，面对同一品牌，不同消费者的认知与联想可以说是天壤之别。日本有一款汽车品牌为NOVA，在日本本土市场和亚洲市场中，很是被接受，但是销售到拉美时，却惨淡的很，究其原因是因为“NOVA”在当地被译为“不能移动”。正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用，而忽略了文化层面上的差异化与传播性。市场是开放的，且是越来越开放的，品牌的全球化和差异化必然要面对文化的差异，接受因文化的差异而造成的对于品牌的挑战。

　　全球化浪潮袭来,不少民营企业纷纷下海,期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的,但在选择往外走的时候,必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际,需要慎重选择。美的的国际化战略已取得初步成功,目前美的产品在全球100多个国家和地区销售,并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。

　　自创名牌。企业通过不断努力,培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛,但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩,不断涌现出一个又一个名牌。例如,浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程,尤其是在服装、鞋类、小家电等行业,这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

　　购买高端品牌和成熟品牌。购买他人高端品牌和成熟品牌,是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强,创品牌,树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果,购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团,为了把自己打造成国际知名品牌,不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。

　　注重诚信,是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任,是企业的诚信行为,是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民,失信于消费者乃至社会,到头来必会自食恶果,自取灭亡。打造信誉品牌,要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。

　　总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的。消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。深刻地认识到这一点，有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。

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