1导言
然而，伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代零售业进入“全媒体”营销时代深刻影响，分析了互联网环境下珠宝营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国珠宝业迎接新时期营销管理变革的对策建议。
1.1写作目的
伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。本文探讨了互联网对珠宝行业进入“互联网销售”时代的深刻影响，分析了互联网销售模式下，珠宝企业如何改善自身的销售模式，发现销售模式中的问题，提升企业的竞争力和市场影响力。
1.2相关研究现状
随着经济全球化的进展越来越快，人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国，通过国家和社会的不断努力和发展，中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势，中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少，中国消费的趋势也向着中高端水平发展。这对奢侈品企业和中高端生活产品的企业来说，这一个很大的发展契机，而国外的珠宝企业也正是看中了中国市场这一优势，纷纷进军内地市场[1]。
1.3研究方法
1.3.1文献资料法
研究者通过分析比较互联网销售类、珠宝互联网销售模式的文献，研究我国珠宝互联网销售的模式的发展现状，及销售过程中出现的问题、学者提出的相关建议和论点，以此保证研究过程中不偏离研究核心，能够在充分理论知识的基础上进行实践。查阅文献资料能够更高效更精准地进行试验研究，在查阅文献资料的过程中发现研究的方法和研究的漏洞，及时的对研究对象进行分析和调整，保障研究的顺利进行[3]。
1.3.2数理统计与分析法
通过调查近几年珠宝互联网销售现状，记录下了有关珠宝互联网销售的相关数据，使用数理统计的方式对所有调查得到的数据进行分析和总结。通过运用数理统计的方法，主要以得出几类分析的基本数据为主，分别是：近几年珠宝互联网销售的现状以及其他相关的数据。为论文的数据分析做了基础，也保证了论文数据来源的真实性和准确性，有利于论文展开写作和分析。
1.4创新点及进一步展开的研究
本文通过对珠宝互联网销售模式的现状进行分析，发现了在现存和现行的销售模式中存在的问题，并通过4P理论对“钻石小鸟”销售过程中的产品、渠道、促销、分销等四个方面以及进行了实证分析，进而对问题提出解决的办法和策略。
2相关理论概述
2.1市场营销
企业的市场营销是基于企业的产品和管理模式上的，市场营销的本质是打开潜在的用户市场，帮助企业占据一定的市场份额，而对于市场营销的手段来说，目前大部分珠宝企业都是建立在自己的实体店上进行的广告宣传和产品推广，或是结合了一些现代的手段，比如使用微信支付、支付宝支付，还有一些企业推出了互联网营销的方式作为其主要的营销手段[4]。
2.2互联网营销
目前，互联网营销是人们一直在热议的话题，事件营销、病毒营销、话题营销等等都是互联网营销的手段和方法，但是现阶段对于珠宝企业而言，其进行互联网营销的主要方式和载体还是借助于线上的电子商务平台，通过在电子商务平台上发布一些优惠信息和珠宝的相关信息来进行互联网营销。而大部分珠宝企业其本身就基于线上平台和淘宝的交易，所以对于互联网利用率来说，大部分珠宝企业对网络的利用率较高[6]。
3珠宝行业市场环境及互联网发展趋势
随着经济全球化的进展越来越快，人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国，通过国家和社会的不断努力和发展，中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势，中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少，中国消费的趋势也向着中高端水平发展。对中端珠宝企业和高端珠宝企业来说，这一个很大的发展契机，而国内大部分珠宝企业也正是看中了中国市场这一优势，纷纷进军中国珠宝市场[7]。
但是面对大部分新起的珠宝商和企业来说其竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，因为大部分新起的珠宝商和企业面对的不仅仅是国外知名珠宝品牌在中国市场的植入，以及中国本身自有的珠宝企业，更重要的是，大部分新起的珠宝商和企业因为其定价和款式，决定了在打入市场的过程中处于内忧外患的处境。
4基于4P理论对珠宝互联网销售的分析
4.14P理论概述
4.1.14P理论的提出
在20世纪60年代，一位X的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。
4.1.2产品的组合
在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。
4.1.3定价的组合
定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据[11]。
4.1.4分销的组合
分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。
二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分[12]。
4.1.5促销组合
促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传播、产品推广的结果，不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广，还是企业借助大众传媒的力量对其产品进行推广，这都构成了促销的组合。而在这个组合中，现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围[13]。
4.2基于4P理论的珠宝互联网销售模式分析——以钻石小鸟为例
4.2.1产品分析
目前看来，钻石小鸟进行销售的珠宝从外观上来看，充分地结合了时代发展的背景，有传统风、以色彩为主的时尚风，另外针对各个收入阶段的珠宝也有相对应的产品。在钻石小鸟的产品中最值得一提的是钻石小鸟的各色珠宝，款式各具、风格独特、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品，在一定意义上来说，钻石小鸟的产品像是给消费者量身定做的，而不是大众产品。
在钻石小鸟电商的店铺中，我们能够看到不同款式、不同体验的珠宝，例如有传统色彩风格的、或是时尚系列的珠宝，且珠宝款式多样化，同一款式的珠宝在色彩和制作上流程均有不同，在珠宝款式的设计上也是风格迥异。这就是钻石小鸟的珠宝带给人们生活和购买体验的高度享受，消费者在进行购买时可以选择适合与当时购买心情的任何一款珠宝。但是钻石小鸟的产品过于大众化，没有十分明显的特色和可供高端消费者进行挑选和购买。面对现在珠宝市场的火热，不论是国内的高端珠宝品牌还是国外高端珠宝品牌都已经在向中端珠宝的制作迈进，高端品牌的珠宝在很大程度上已经被公众所认可，且在其知名度和产品质量保证方面被越来越多的消费者所青睐和接受，仍旧有很大一部分消费者持有传统的消费观点，认为老牌珠宝企业的产品就是好产品。这对钻石小鸟来说是一个挑战，如何应对高端珠宝品牌向中端珠宝市场进军是钻石小鸟企业在中国发展中需要思考的问题[14]。
4.2.2定价分析
在价格的定位上，钻石小鸟也一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其珠宝的市场价值低，而是因为钻石小鸟抱着回馈消费者的态度来制定的每一款珠宝的市场价格。我们钻石小鸟的专卖店中也能看到，最低的珠宝价格是1888元，其还是没有进行打折促销前的价格，而最贵的珠宝格在20000元人民币左右，而钻石小鸟采取的定价手段是全国统一定价，不论其分销商还是实体店或是互联网上的价格都是实行的统一价格。但是有些时候会因为季节或是假日的来临，而改变其价格。
单单从价位上来说，钻石小鸟的珠宝可谓是十分的大众价格，因为1888元对任何一个消费者而言都是在可接受的范围之内，而20000元对于中高端收入的人群来说，并不是一个十分高的价格，也在其可调控的收入范围之内。由此可见，虽然钻石小鸟珠宝的定价在常人眼中较为低，甚至可以用便宜来形容，但其实不然，钻石小鸟的每一款珠宝的定价一是根据产品的成本价值来进行制定，另一方面也是最为重要的方面就是高度契合产品在市场中的价值，将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，这也就是钻石小鸟的珠宝能够在互联网珠宝的市场中快速销售，企业能够快速占据市场份额的重要原因之一[15]。
但是发过来思考，钻石小鸟的每一件珠宝的价格都是那么的人性化和公众化，这就意味着中低端的消费者只能在钻石小鸟买到适合自己的珠宝，然而，高端的消费者如果在钻石小鸟专卖店中进行消费时该如何选择呢，钻石小鸟如何将定价和珠宝的品质、销售情况、需求度进行良好的结合是钻石小鸟在定价发展中需要考虑的问题。
4.2.3分销分析
通过对钻石小鸟专卖店的实际调查，可以得出钻石小鸟在中国设置的分销商其实并不多，由于其企业文化的原因以及对珠宝的品质和质量要求极高的原因，钻石小鸟在中国开设的分销商的数量不超过500家，单单北上广三座城市而言，在广州有25家钻石小鸟的主营店包括了专卖店和专柜，而拥有钻石小鸟珠宝分销代理权的商家仅有52家。[16]可见钻石小鸟在一定程度上偏重于自产自销的模式，但也不完全是自产自销，钻石小鸟虽然开辟了一定分销商，但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验。所以钻石小鸟仍旧是偏向于通过自己的专卖店和互联网来进行销售，那么对于现代的互联网时代而言，钻石小鸟已经加大了对线上的投入和充分运用线上的交易平台和推广平台，发挥了互联网的传播作用。
4.2.4促销分析
在2011年的时候，钻石小鸟自立门户开创了首家以“独立交易、在线订单、及时发货”著称的电子商务平台，并取名为“EBIRD”，而在2012年时更是正式加入了淘宝成为了淘宝多家线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，钻石小鸟在线上推广和销售都得到了良好的推动。而钻石小鸟每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广，而线下的推广主要是依靠实体店来进行实地推广。由于中国对互联网的运用起步要晚，很多互联网传播的方式都是从国外借鉴而来，所以钻石小鸟在线上进行推广活动也是更新其推广的观念和理念，其始终认为，互联网发展是当今时代的的大趋势，这也说明了早年前钻石小鸟主动与淘宝联手合作建立线上商铺的原因[17]。
5珠宝互联网销售模式的现状
5.1互联网销售环境分析
全球电子商务的珠宝开始在X，蓝色尼罗河，ICE和其他一些珠宝电子商务为X珠宝市场带来了购买钻石的新风潮。2009年圣诞节，蓝色尼罗河销售额增长了17％，而很多传统品牌的成长是非常有限的。在X，珠宝网上销售已广泛地被消费者所接受。在亚洲市场，包括中国，还没有形成习惯。更多的人喜欢购买珠宝时的尊贵体验，在互联网上购买钻石，质量和售后保障让人们一直担心。在线珠宝销售一直处于艰难的攀登。
5.2珠宝互联网市场分析
珠宝市场在近几年得到了较大的变化和发展，原有的小型珠宝企业，逐步向中型珠宝企业转变，或是几家珠宝企业进行合并后形成一家大型的珠宝企业,而纵观目前珠宝企业中能够将价格和珠宝质量进行良好的结合的企业却是为数不多的。[19]
5.3客户需求分析
珠宝一直以来都是人们软性需求中的一部分，但是就珠宝的价格和品牌来讲，软性需求中的珠宝不是泛指所有珠宝款式和价格，仅仅指的是能够满足基本需求的珠宝。然后随着人们生活水平的不断提高，收入水平和生活品质也不断的提升，人们对珠宝的要求产生了变化，从70年代时珠宝只是用来进行保值和代表着某一种身份的象征，演化至今，珠宝所表现出来的是人们对生活品质的追求和生活质量的要求。
根据全国珠宝制造厂的统计，北上广三座城市仅2014年一年中产出的高端珠宝的数量占据了整个珠宝市场的25%，比2012年上升了60%，比2013年上升了整整100%，这就意味着人们对珠宝的质量和品牌的要求也越来越高，珠宝已经不单单是满足人们生活需求的物品，而是满足其心理需求和消费体验的物品。根据钻石小鸟在2014年度的互联网珠宝销售情况的报表中可以发现，有相当一部分的客户会选择在夏季购买珠宝，因为往往珠宝企业都会在上半年消费热的期间，通过促销和打折的形式来吸引顾客进行购买，而夏季的珠宝销售更是十分的客观，平均每天钻石小鸟的线上销售接到的珠宝订单总量在200件左右，这就意味着站在用户需求的角度来看，钻石小鸟是较为受到大众所青睐和认可的品牌[20]。
6珠宝互联网销售模式的问题
6.1产品信用度问题
珠宝类产品目前尚无完善的质量评价体系：珠宝类产品除钻石有4C标准、金银纯度标准外目前可以说没有完善的质量评价体系。且物流安全隐患突出。由于珠宝类产品大多价格较高，不能否认会存在一部分货物偷盗、损毁、遗失、冒领的风险。
6.2品牌打造问题
抄袭成风导致产品高度同质化。在发达国家，一件珠宝作品的价格中有20%~30%是设计费，大多数珠宝公司都对自己的设计作品有比较严格的知识产权保护，但在国内由于知识产权法律法规不够完善，导致了珠宝产品同质化严重，跟风畅销设计样式的情况严重。
6.3人才背景问题
缺乏专业运营人才。电子商务与传统企业在运营和营销上有较大区别，用管理传统企业的思维和办法很难运作电商，但是既精通珠宝又专于电商运营的跨界人才相对较稀缺。
7改善珠宝互联网销售模式的建议
7.1将国际货源渠道和国内珠宝鉴定流程进行规范化整合
从珠宝原料源头把关，获取产地出产证书和珠宝编号，到成品鉴定的质量检测，做到每一步均有案可查，精确控制质检流程并向消费者展示，并联合行业加强对珠宝细分类别和品质的区分。
7.2降低物流风险，扩大合作范围
珠宝行业可以与保险公司、物流公司、金融押运物流合作，进行运输过程全程保障服务，确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险，也减轻中小型珠宝企业的负担。
7.3发展自身的品牌设计师
重视培养自有品牌设计师，不要一味迷信国外设计师，在改革开放后三十多年发展，我国已经拥有一批杰出的珠宝设计师，比如万荧女、朱慧安、林莎莎蜚声国内外，每个品牌的灵魂就是设计师，培养自有品牌设计师不仅能降低设计成本，更有利于树立品牌风格，赢取客户的认可。
8结论
珠宝企业在进行互联网销售的过程中，应该注意销售模式的优化和改善，在转型过程中要良好的结合传统企业的管理和运营的方式，保障企业在进行互联网销售的过程中没有后顾之忧，只有这样才能扩大互联网销售的渠道和增大用户基数。
参考文献
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