深圳纺织外贸企业出口转内销策略分析

　　摘要：2008年下半年，源自X次贷危机引发的金融危机迅速席卷全球，对各国经济都造成不同程度的负面影响，我国外贸企业深受其害。全球经济恶化引发的外需萎缩，导致我国尤其是沿海省份城市的纺织服装企业出口受阻。为缓解出口压力，加快贸易方式的转型升级，众多企业选择出口转内销，但是面对国内市场，纺织服装企业遇到更多困难，导致纺织服装企业进退维谷。所以，为纺织服装企业内销提出应对策略及解决方案具有较强的现实意义。

　　关键词：深圳；对外贸易；纺织；内销；策略

　　后金融危机时代，我国纺织服装企业面临的问题日益突出，外需萎缩导致出口下降，贸易摩擦愈演愈烈加大了出口难度，新兴经济体国家汇率以及各种资源成本较低减弱了我国纺织服装品的国际竞争力。同时，企业内部粗放的经营模式、科技含量较低的产品、较落后的管理方式等因素，都造成了我国纺织服装产品出口受到较多的阻碍。2010年伊始，虽然全球经济有所复苏，但是由于用工荒、人民币升值预期、水煤电以及原材料涨价等因素影响，纺织服装企业的利润空间进一步压缩，导致很多企业不敢接单。为了缓解出口压力，众多纺织服装企业把目光转向国内市场，希望通过内销弥补外需不足带来的损失。

　　1.国外研究现状

　　Mintz,Phil（2008）分析了中国的纺织行业外贸状况，他认为导致中国纺织企业出口受阻的原因除了Carroll,Brian提出的几点，还受到其它新兴经济体国家的竞争，比如印度，其拥有更优惠的国家政策、更廉价的劳动成本、更有利的投资环境等，致使纺织行业重心逐渐偏移中国。

　　BBS（2009）认为中国的中小型外贸企业，在出口受阻的情况下，看准国内市场是合乎时宜的，中国消费者的消费潜力很大，而且国内消费者对这些新、奇、特的产品很感兴趣。

　　BBS（2009）对中国采购团去X采购的情况表示肯定，认为虽然其他国家倡导购买国货，中国仍有能力进行国际贸易，这样也有利于中美之间的对话和交流。

　　2.国内研究现状

　　仲之（2008）认为中国的体制上存在着一些问题。反映在经济上，就是中国经济粗放式的发展模式引发两个问题，一是导致长期依靠资源要素投入支持高增长，造成资源浪费和环境破坏，投资与消费失衡；二是出口导向政策未能及时调整，导致对外贸易条件恶化，贸易摩擦加剧。2008年以后，这种外贸条件将继续恶化，低利润、粗放式的出口方式将难再有生存的空间。

　　王晓华（2010）针对我国纺织服装OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始设备制造商）企业的风险进行了研究，通过对S企业建立多层次模糊综合评判模型，得出以S企业为代表的OEM企业存在的诸多风险。

　　田珍贞、邹莹等（2009）基于钻石模型，分别从要素条件，需求条件，相关和支持性产业，战略、结构和竞争和机会以及XX五个方面对我国纺织业进行分析，认为金融危机暴露出我国纺织业企业自主创新能力差、企业离散化、企业的产品同质性高、企业间竞争大于合作、黏合度不高、结构分布不合理、“两头在外”使得该行业集群发展缺乏主导权，受外部影响大，亟需转型升级。

　　2005年纺织品配额全面取消，这本应为我国纺织品的出口提供更加公平、自由的市场环境和更加广阔、稳定的市场空间。但2005年以来，我国纺织品服装出口却频繁遭遇国际上贸易保护主义的阻碍，如欧美等国的“特保”限制，因此，尽管出口额在绝对值上有所增长，但增幅不断下降，2008年的出口增幅减至8.4%，2009年增幅甚至为-10.2%（如表1、图2），说明金融危机对我国纺织服装出口影响极大。这也说明，我国纺织品服装出口的一体化是不会一帆风顺的，即使没有了贸易保护主义的阻挠，我国纺织产品的出口还会遭遇各种相关协议、技术壁垒等手段更加隐蔽的其它壁垒的限制。

　　表1  我国2000-2009年纺织品出口值（单位：亿美元）
Table3.1 The value of textile exports from 2000 to 2009 of China (Unit: 0.1billion)

　　图2  我国2000-2009年纺织品出口趋势

　　首先，原材料及煤电油价格上涨、人民币持续升值，给行业带来了巨大的成本压力。2004年以来，煤电油运供不应求的状况一直延续至今，价格也是水涨船高；部分纺织原材料价格虽略有下降，但整体依然保持高位运行。而纺织服装业是一个微利行业，不可能完全消化由于原材料涨价、政策因素造成的价格上涨，产品的价格很难随成本的增长而大幅度加价。

　　其次，纺织服装行业是一个充分竞争的行业，随着近几年产能的急剧膨胀，新增产能已超出国内外需求的增长。与此同时，企业为了维护原有市场，不但需要自己消化各种外来因素带来的成本增长，还要不断地降低产品价格，结果加剧了市场恶性竞争，使行业毛利率水平趋于下降。

　　再次，纺织服装行业传统的粗放式发展以及所积累的矛盾还没有根本解决，还不能完全摆脱依靠资源消耗和劳动力成本优势维持增长的格局。2010年，商务部和出口行业协会的压力测试表明，如果人民币短期升值3%，约占中国出口总额六成的家电、汽车、手机等行业的企业利润将下降三至五成，议价能力低的中小企业将面临亏损。对于纺织服装行业，好企业一般的利润率在5%左右，相当部分企业则只有3%。如果人民币升值1%，近20%的企业就到了利润平衡的拐点；如果升值5%，估计一半以上的企业面临倒闭。

　　金融危机以来欧美等发达国家，针对纺织服装产品的贸易保护抬头，我国纺织服装行业出口面临的贸易环境更加严峻，从2008年12月1日起，X国际贸易委员会开始每两周发布一次中国纺织服装品进口的产品报告，对中国相关产品的进口进行检测。欧盟虽然根据中国内地纺织品进口情况的检测制度已经在2008年年底结束，但是有的成员国已经提出要对中国内地产品进口数字保持警觉，商务部公平贸易局的信息显示，2010年1-11月份，欧盟累计召回的459项纺织服装产品中，中国产品占比47%，同比增长100%。金融危机导致失业率不断提高，贸易保护主义成为一些国家XX稳定国内选民情绪的重要手段。

　　国际金融危机发生后，发达国家提出重振制造业，一些国家还表示将通过扩大出口来缓解国内贸易赤字问题。目前美、欧、日等主要发达经济体失业率均处于历史高位，失业状况仍需较长时间才能得到彻底改善，个人消费受到了制约，因此国际市场需求的恢复速度整体上将是缓慢的，导致我国纺织服装的出口增长乏力。同时，许多发展中国家出口总体竞争力进一步上升，并且可能继续通过本币贬值等手段争夺国际市场。历史上加工业一路从X、日本、中国X，最后移到中国内地，但是他们迟早还是要移出到更便宜的地方，如越南、印度等国家去找生产基地。2008年以来纺织品出口退税率极不稳定、人民币不断升值、我国劳动力成本上升、原料价格上涨，都在不断淡化我国出口纺织服装企业的利润，出口纺织服装在国际市场上的低价优势逐渐被巴基斯坦、印度、越南、缅甸等国的纺织服装产品所替代，很多订单也落到这些东南亚国家手中，很多纺织服装企业都面临“保客户”还是“保利润”的尴尬局面。

　　纺织服装业是我国出口创汇最大的支柱产业，2010年上半年出口依存度高达60%，而且其不断扩大的国际市场份额又是建立在劳动力成本优势和价格优势之上的，加上我国出口的纺织品附加值低，降价空间小，因此人民币升值后大大削弱了我国纺织产品在国际市场的价格竞争力，纺织业成为人民币升值的重灾户。

　　当前我国纺织服装行业的平均净利润水平在3-4%，稍好一些的企业利润率在5-6%，如果人民币升值幅度达到5个百分点，就意味着规模以上企业300亿元的纯利润损失，超过了企业能承受的极限。2010年10月15日至11月4日举行的第108届广交会，买卖双方面临的最棘手问题之一就是人民币汇率。桑阳集团是江苏省一家专门从事外贸业务的纺织服装企业，其产品100%外销，其中90%销往X，另外的10%销往欧洲市场。但是2008年以来，随着人民币对美元、欧元汇率不断升值，产品的利润越来越薄。2009年3月，桑阳就推掉了X的9000万元的订单，因为经核算基本没有利润，也就意味着亏本。

　　对于纺织业这类劳动密集型产业，劳动费在生产成本中占据很大比重，因此劳动费，即用工成本是影响产业布局的重要因素。我国处于工业化的初期，纺织工业正好处于由快速成长到整合期，纺织工业主要集中在沿海5省市，即江苏、浙江、山东、广东和上海。而这几个省市均分布在我国东部沿海，经济较为发达，用工成本相当高。2009年全国纺织业平均劳动报酬为18241元（远低于全行业平均劳动报酬为32244元），而通过计算可知，江苏、浙江、上海、广东、山东五省市的平均劳动报酬约等于21519.8元，超过全国平均劳动报酬的17.97%。随着新的《劳动合同法》的实施，企业的用工成本进一步提高，企业的劳动力成本优势正在逐渐丧失。

　　转内销对于一直从事外贸业务的企业尤其是在国内没有品牌的纺织服装企业而言，相当于一个新开发产品的上市过程。他们虽然具有制造产品的能力，但制造的只是产品而不是商品，只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延。产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格以及价格体系的设计与规划等都有欠缺，而这正这是转型的核心。

　　价格是最有效的竞争手段之一，也是营销中最为灵活的一个因素，它能够适应市场需求变化进行迅速的调整。价格不仅能够起到调节和诱导市场需求的作用，它也是参与市场竞争的有效手段和实现盈利的核心因素。无论何种产品，市场价格都是客户所关心的主要问题之一。根据Philip·Kotler在《市场营销管理》一书中对定价方法的定义，定价方法是指企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。通常产品的定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法等三种类型。很多外贸企业的定价模式基本是成本导向定价，即以单位产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法，企业的提价空间很小。而国内市场的定价模式则是竞争导向、顾客导向和利润导向三者的结合。所以合理地定价也是外贸企业转内销遇到的一个障碍，曾为世界顶级耳机品牌“铁三角”贴牌的东莞丰恩电子公司，推出一款幽浮系列耳机，国际标价21.90美元，在外博会上标价仅为40元人民币，定价可谓低的惊人。而在外博会现场，同样也不乏售价2000多元一件的羽绒服，价格之高也令国内消费者吃不消。所以，转内销的企业应及时转变定价方式，由成本导向定价向竞争导向定价和顾客导向定价转变。

　　在对服装进行定价时，还需要综合考虑成本、需求、市场竞争、营销目标等要素，选择定价方法制定出价格。对应着不同的营销目标，常用的服装定价策略有：撇脂定价、渗透定价、满意定价策略三种。目前国内服装消费还是以低档次消费为主，虽然有向高档化发展的趋势，但是低价消费的竞争越来越激烈。对于多数消费者来说，价格一直是影响他们服装购买的重要因素。服装价格是价值的货币表现形式，价值是价格制定的依据。理论上讲，服装的价格水平应该和质量水准保持一致，但是在实际中也会有价格偏离品质的情形。

　　很多外贸型服装企业对国内服装市场的一般操作规律不了解，在调查其产品销售的渠道方式时，还是主要以经销商为主，而且产品发布信息的方式主要是展会和网络（B2B）的形式，接触的大都是中间商，缺少与最终消费者接触的机会，从而无法掌握内销市场的动态。所以加工型服装企业应该结合自身的实际情况，避开国内多级代理、层层批发的旧有的渠道模式，以渠道扁平化策略快速建立国内营销渠道，搭建稳定有效的内销网络。渠道扁平化的核心思想就是减少流通环节，尽量缩短产品到消费者的距离，甚至是生产商直接面向消费者，从而加快货物投放市场的速度和资金周转率，节省运营费用。本文提出的服装业扁平化策略主要有自建品牌和渠道、搭建网上销售平台、与零售商的自有品牌战略相结合以及重视专业市场的作用等。

　　促销的手段在纺织服装企业激烈的竞争中起到了举足轻重的作用，担负着营销沟通的功能，是企业建立产品形象和巩固市场占有率的关键环节。对处于入市初期的服装服装企业，离开了促销，相当一部分将会很难立足于市场。表列举了纺织服装的几种促销方式：广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。

　　1.广告

　　广告是纺织服装业促销的主要手段，服装企业广告预算通常占销售额的1%-3%。服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选择恰当的媒介，并做出预算。常用的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌和邮寄广告等。媒介的选择既要考虑成本，更要考虑有效性。对广告的几种形式的优缺点进行了比较，纺织服装企业企业在考虑广告策略选择时，应根据企业的产品状况、财务状况、当地居民易于接受成度等因素进行筛选，找到适合本企业促销的广告形式。随着3G（3rd-generation，第三代移动通信技术）时代的到来，使得无线搜索、无线购物等成为可能，无线网址对手机上网操作的简化，极大地推动了手机上网的普及，以手机为终端的无线互联网凭借每个手机号码对应一个真实用户的特性，将成为企业进行精准营销的首选媒体。一个响亮的无线网址能起到让手机用户方便地认知品牌、快速地获得所需信息的作用，是企业的“移动名片”。正因如此，不少服装企业都已经意识到手机营销的独特之处，开始纷纷注册无线网址，在无线网络世界树立自身的品牌。如上海波司登国际服饰有限公司将“波司登”、“上羽”、“双羽”、“无限极”等旗下品牌注册了网址。但是，目前还没有一个服装企业能做到在无线网络营销上牢固地树立起自己的品牌，在我国仍处于起步阶段，这正好给众多企业尤其是出口转内销的企业创造了的机会，即借助无线搜索的力量增加促销的多元化。

　　2.促进销售

　　促进销售是最为直接、见效最迅速的方式，如许多服装公司利用节假日举办一些特别活动来吸引消费者，在商场及各地举办的小型时装表演，向消费者及销售商介绍公司在季节中的整个系列产品，目的就是扩大服装品牌的知名度，使消费者加深对该品牌的印象，既为企业的品牌能成为名牌创造了机遇，也产生了长远的效益。由于品牌与渠道的缺失，再加上资金的紧张，初涉内销市场可以考虑采用工厂店的形式进行促进销售。

　　3.公共关系促销

　　在传播组合中，硬广告的投入是品牌创建不可缺少的方面。但是善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值，因为终端是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

　　公共宣传是一个重要的促销工具。目前，国内著名的国际性服装展会主要有中国服装服饰博览会、上海国际服装文化节等。此类大型的国际服装展会的受众包括业内人士、服装零售界人士和广大服装爱好者，因此服装展会是一个极好的宣传机会。另外，服装企业对社会公共事业的捐助也有助于宣传企业形象。例如，服装企业在各大服装院校设立奖学金鼓励优异学生、对于贫困山区儿童和希望小学的捐助、在重大事件上的捐助等行为。

　　运动赞助是目前新兴的一种绿色营销手段。运动赞助面对的对象面广量大，而且具有针对性和公益性，是把产品打入国内市场的一种有效的方式。品牌的推广是一项长期的过程，必须有大量的广告、促销、人员的投入，这对原先不需要靠品牌盈利的一些外贸企业而言无疑是个艰巨的任务。转内销的企业应采用多渠道进行品牌宣传。

　　对于产品策略，主要建议是找到适合国内市场需求的产品，进一步调整产品结构，在保证产品质量的基础上，实施市场细分以及差异化策略；对于定价策略，由于定价的主导因素差异，转向国内市场，纺织服装企业企业应及时转变定价方式，即由成本导向定价向竞争导向定价和顾客导向定价转变；对于渠道策略，主要考虑很多外贸企业无品牌、无渠道、融资难等因素，提出一系列扁平化的渠道策略，如通过加盟和特许经营的方式自建渠道、利用电子商务的便利性与低成本搭建网上销售平台以及做国内贴牌和利用专业市场开拓渠道等；对于促销策略，可以利用3G技术做广告、利用工厂店的形式促进销售以及利用大型展会、运动赞助等公共关系进行公共宣传。

       1、Brouthers, Lance Eliot Xu, Kefeng. Product Stereotypes, Strategy and Performance Satisfaction:The Case of Chinese Exporters[J]. Journal of International Business Studies,2002(4):657-677.

       2、BBS. China′s Export-oriented SMEs Eye on Domestic Market[N].CRIENGLISH.com.2009-03-19.

       3、BBS. Chinese trade team heads to U.S. for new deals[N]. China Daily,2009-04-24.

　　4、石章强、孙东波等外销转内销：直面“最熟悉的陌生市场”销售与市场2007年第11期34-41.

　　5、李明利出口转内销的一副滋补药经营管理者2009年第6期66-68.

　　6、向彦在次贷危机下的中国外贸与对策建议中国论文下载中心http://www.studa.net/guojimaoyi/090525/17020685.html.

　　7、胡旭外贸型家企的内销突围理财视点2009年19-20.

　　8、田园扩大内销有无快速通道深圳日报2008年3月3日第010版.

　　9、仲之外贸转内销是大势所趋纺织商业周刊2008年第38期44-45.

　　10、王晓华基于多层次模糊综合评估的服装业OEM风险研究企业经济2010年第8期114-118.

　　11、程振峰我国OEM企业的现状、问题及发展对策分析特区经济2009年第11期:224-227.

　　12、田珍贞、邹莹等基于钻石模型分析金融危机下我国的纺织业经济管理者2009年第12期103-104.