电子商务环境下消费者行为分析

摘要：近年来，随着移动互联网技术的不断发展，居民消费水平的不断提升，我国电子商务呈现出良好的发展趋势，发展成为了居民日常消费的主要方式，改变了消费者的消费行为。本文重点对于电子商务环境下消费者行为的分析，首先，详细阐述了我国电子商务的现状，了解了我国电子商务市场发展的情况。随后，全面分析了电子商务环境下影响消费者行为的因素。最后，在电子商务环境下对消费者行为做了重点研究了，总结了消费者消费习惯在电子商务环境下的影响。
关键字：电子商务；消费者行为；移动互联网技术

　　1我国电子商务发展现状

随着我国互联网经济的不断快速发展，电子信息技术、物流配送技术及移动支付技术等不断完善，我国电子商务市场呈现良好的发展势头，应有领域逐渐深化，取得了可喜的成绩。从产业规模分析，截止到2019年6月，我国网络购物用户规模达到了6.39亿人，与2018年相比增长了2871万人。手机网络购物用户规模达到了6.22亿人，与2018年相比增长了2989人[1]。2019年第一季度，我国B2C电子商务商务市场交易总额突破了达到了1.18万亿元，同比增长23.7%。电子商务消费模式已经超越传统的消费模式，发展成为了我国居民日常消费的主要模式[2]。

　　 2019年上半年，我国电子商务呈现出良好的发展趋势，下沉市场、跨境电商、模式创新为我国电商商务的发展提供了新的机会。
从地域方面分析，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场发展成为了网络消费空间的主要增长点，电商商务平台正在加速下沉。一是下沉市场的电商商务市场规模及消费交易额增速正在逐步赶超一二线大城市，例如近年的“6.18”活动期间，主流的电商平台数据显示，美妆、数码产品在下沉市场的交易总额增速正在赶超一二线城市[3]。二是下沉市场用户规模增长仍然存在较大的空间，截止到2019年6月，淘宝天猫1亿以上的移动月活跃新增用户77%来自于三线城市及以下地区[4]。
从业态分析，跨境电商零售进出口贸易额持续保持良好的增长态势，国家制定了一系列的利好政策推动了跨境电商的发展。2019年上半年，我国跨境电商零售进口商品总额达到了500亿元，较2018年增长了24.3%[5]。我国农村电商受国家精准扶贫政策的影响，取得了跨越式的发展，截止到2019年6月，我国农村电商的增长速度达到了30%，市场交易总额突破了千亿元大关，农村电商市场日益合理规范[6]。
从模式方面分析，直播带货、电商工厂、社区零售等新的销售模式不断发展，消费者个性化的需求基本被满足，已经发展成为了电子商务消费增长的新方向。一是营销方式不断改善。电商与直播，短视频开展深度融合，如淘宝上线独立直播平台、抖音短视频联合京东电子商务平台、快手短视频联合拼多多进行商品直播。二是产品链整合不断深化[7]。主流的电商平台大力推广工厂电商模式，如网易考拉易购开设线下全球工厂店、拼多多推出“新品牌计划”、苏宁拼购签约数百家工厂。三是产业生态逐步完善。阿里巴巴、京东、苏宁易购等电子商务平台创新营销模式，推出自营或投资的新模式，纷纷加入社区零售领域，推动社区拼团，社区买菜等新模式的发展[8]。

　　2电子商务环境下影响消费者行为的因素

　　2.1消费者个人因素

首先，消费者的年龄、性别、职业是影响消费者消费行为的主要因素。根据数据调查显示我国网购人群的男女比例为6:4，主要的年龄段为20-35周岁，占总用户的比例为48%，学生是主要的购物群体，占总用户的26%[9]。日常生活中，使用互联网的主要群体为年轻人，他们能够熟练的掌握计算机应用，追求新鲜事物与个性潮流，通过这类年轻人普遍比较宅，不喜欢逛街，使得这些年轻人倾向于选择电子商务进行网络购物。在电子商务平台，商品的种类丰富、商品的质量有保障，商品的价格低廉，导致女性消费者被这些商品吸引，激发了购物的欲望吸引了无数的女性消费者进行网上购物。而学生群体空闲时间较多，消费能力有限，同时又喜欢不断更换日常用品，而电子商务正好给学生群体提供了这样的平台，满足了学生群体的购物需求[10]。
其次，消费者风险承受能力是影响消费者购物行为的关键因素。由于电子商务环境下，买卖双方是一种不见面的购物行为，消费者在选购商品的时候无法真实的感觉评价商品，只能够通过卖家展示的商品的图片、其他消费者对于商品的评论以及跟客服人员的沟通交流等途径来获悉商品的实际情况，可能会存在消费者收到的商品与展示的商品其质量、款式、大小都存在较大的差别，甚至在存在资金交易的风险[11]。因此，消费者是否能够承担这类风险选择电子商务进行购物影响着消费者的购物行为。
最后，消费者选购商品的态度是影响消费者购物行为直接因素。无论是在传统的消费模式下还是在电子商务消费模式下，消费者的态度都直接影响着消费者的购物行为。如果消费者对于这类商品持积极、喜爱的态度，消费者可以根据自己的喜好进行商品的选购，并对比其他商家的商品质量、价格、其他消费者评价，最终选择自己喜欢的商品[12]。

　　2.2消费环境因素

首先，商品的服务质量是消费者选购商品时的重要衡量标准。可靠的商品质量是消费者在选购商品时首先会考虑的因素，收到商品时，消费者都会主要关注商品的质量是否合格，是否符合电子商务商务网站所描述的内容。此外，大部分的消费者非常在意商品的服务水平，店铺客服人员的态度是否友好、问题回答是否及时、问题咨询是否专业、售后服务体系是否完善等多方面的购物体验，都会影响消费者的购物行为[13]。
其次，物流配送的效率是影响消费者购物行为的重要环节。随着电子商务的不断发展，商品种类的不断丰富，对于物流配送环节提出了更高的要求。商品的物流配送是否及时、商品在物流配送过程中是否安全、商品物流配送是否准确、物流配送体系是否完善等因素都会影响消费者的消费行为。同时，消费者还需求实时的查询商品的配送状态，通过智能终端设备获悉商品的配送位置，提升物流配送服务水平。随着消费者对于物流配送时间的要求和物流配送水平的不断提升，物流配送将会成为影响消费者购物行为的重要因素[14]。
最后，商品的营销方式是吸引消费者购物的主流方式。结合目前主流的微信朋友圈、微博、短视频、今日头条等新媒体方式进行商品营销推广，因为这些方式消费者会精彩浏览关注，通过达到宣传推广的效果。并结合消费者感兴趣的内容宣传商品的特性，突出商品的独特魅力，激发消费者的购买欲望，吸引消费者购物消费。同时，在制定营销方案内容的时候，设计风格和设计内容需要新颖独特，符合消费者的欣赏水平，需要吸引更多的消费者[15]。

　　3电子商务环境下消费者行为分析

　　3.1消费者的购买行为趋于理性

传统的消费者模式下下，消费者在进入实体店选购商品时，消费者的购物行为会受到店铺装修风格、商品的陈列摆放、店员的服务态度等一系列因素的影响，尤其是经过热情的店员推销服务后，可能会更加了解商品的特性，激发消费者的购买欲望，亦或者在历经店员热情的推销一段时间后，趋于面子而购买论了商品，导致了消费者购物行为趋于感性化[16]。而电子商务环境下，消费者可以自主的选择自己感兴趣的商品，通过浏览网页图片商品介绍，参考其他消费者真实评论、结合与店铺客服沟通交流对商品进行全面的了解，整个购物环节全是自己的主观判断，不受外界其他因素的影响。同时，消费者拥有充足的时间对不同商家的同类商品进行比较，全方面的了解商家的信誉值、物流配送方式、商品成交量等信息。消费者在获取大量的商品信息后，综合考虑商品的质量、服务、物流配送、售后服务体系等因素，才决定购买哪种商品，整个商品选购的过程都是主观的，是趋于理性化的消费行为[17]。

　　3.2消费者购买成本不断降低

传统的消费模式下，消费者选购商品需要出门去实体店选购自己感兴趣的商品，同时选购商品受时间、地点的限制，同时外出去实体店购物的过程中，需要花费时间成本、交通成本、其他消费成本等一些与购买商品不相干的消费。对于商家而言，开设实体店需要店铺租金成本、店铺水电成本、店铺人工成本，这些店铺的成本最终会转嫁到消费者手中，提升消费者购买成本。在电子商务消费模式下，消费者一般都是利用空闲时间去浏览商品，并且都是利用碎片化的空闲时间，减少了对于工作时间和社交时间的占领，在选购商品时，消费者在不同的电子商务平台中的不同店铺进行商品的对比，参考其他消费者的建议，能够选购到性价比最高的商品[18]。同时，消费者在选购商品时，电子商务平台提供了人性化、便捷的咨询服务，为消费者答疑，大大节省了消费者选购商品的时间，并利用大数据分析技术，为消费者推荐个性化的商品，节省了消费者浏览商品的时间。对于商家而言，在电子商务环境下，商品的销售量较实体行业有了巨大的增长，大部分的商家在保证总利润的情况下，为了吸引更多的消费者，纷纷降低了商品的销售价格，降低了消费者的购买成本。

　　3.3消费市场不断精细化

传统的消费模式下，受市场区域的影响，市场的细分和市场的定位主要针对某个地区的固定消费群体，不可能细化到单个的消费群体。同于对于这一区域的消费群体，传统的消费模式没有获取到消费者的消费数据，无法获取消费者的真实需求，导致提供的个性化的服务可能无法满足消费者的真实需求。细分消费市场的主要目的是为不同需求的消费者提供不同的产品和服务，满足不同消费者的个性化需求，带动商品的消费，提高商品市场的交易额。在电子商务环境下，消费者的需求更加多样化、个性化，不同区域、不同年龄、不同职业、不同性别的消费群体都具有个性化的需求。这就要求电子商务平台需要借助于信息化的手段不断优化商品服务、对消费群体根据其浏览网页习惯、购买商品数据、客服咨询数据等进行大数据分析，使得消费群体的划分更加专业化、科学化、个性化，将消费者市场细分的细粒度分到消费者个体，达到满足单个消费者的个性化需求的目的。结合数据挖掘技术、大数据分析技术、人工智能技术不断的获悉消费者的真实需求，使得电子商务消费市场不断精细化。

　　3.4消费者能够直接参与商品的生产和流通环节

传统的营销体系下，消费者所选购的商品和服务都是工厂按照统一的模板和要求设计与制造出来的，商品的质量和类型都是一致的，然后通过各种销售渠道进入商品流通市场，供消费者选择消费。在这种模式下，商品的生产和运输环节信息对于消费者来说是不透明的，消费者只是扮演了企业生产的产品和服务的最终接受者的角色，导致消费者和生产者之间缺乏有效的沟通和交流，生产者不能倾听消费者的需求，消费者的需求无处直接反馈给生产者，使得消费者的个性化需求无法得到满足。在电子商务营销体系下，消费者能够利用电子商务平台与商家进行直接的沟通，消费者能够全面获悉商品制造过程、商品原材料、商品制作工艺等商品信息。同时，商品也能够通过与消费者沟通的过程中，了解消费者个性化的需求。尤其是现在部分电子商务卖家推出了定制化商品，消费者可以直接参与商品的设计和制造，从而更能够满足消费者真实的需求。另外，现代物流配送环节作为消费者与商家之间的纽带，已经发展成为了消费者整个购物体验的关键环节。因此，电子商务模式下，物流配送的方式不断丰富，消费者可以根据实际的情况，自己选择合适物流配送方式，同时，在物流配送的过程中，消费者可以实时的查询商品的配送位置、配送状态，了解商品真实配送的真实情况。随着电子商务环节下，消费者参与商品的生产和物流配送环节的程度不断加深，应用的领域不断深化，消费者的个性化需求将会得到不断的满足，消费者的购物体验将会不断的提升。

　　3.5消费者的需求成为了商家服务的主要目的

传统消费模式下，消费者的需求存在地位是比较低的，通常情况下都是商家进货后，消费者根据自己的需求去选购商品，而不是根据消费者真实需求去进货。同时，商品获取消费者真实需求主要途径是通过消费者进店的沟通交流，无法提前获取消费者真实需求。消费者与卖家之间的需求沟通缺乏有效的途径，导致商品无法提前根据消费者需求进货，而消费者也不能提前跟商家沟通需求生产自己喜欢的产品。在消费者购买商品后，消费者对于商品的质量、尺寸、款式的反馈意见，商家也缺乏有效的获取信息渠道。传统消费模式下的商家导向主要是看厂家生产什么产品，当季流行什么产品，进而进货商品进行售卖，消费者的实际需求完全没有成为商家参考的因素。
在电子商务环境下，商家所开展的任何活动，包含网页设计、图片陈列、客服咨询、商品款式、物流配送方式、售后服务体系等内容都是根据消费者真实需求进行设计，其主要目的就是满足消费者个性化的真实需求。从消费者浏览网页开始，消费者搜索的商品及电子商务平台推荐的商品，都是可以根据消费者不同的需求进行个性化的陈列和个性化的推送；客服咨询环节，电子商务平台为消费者提供了智能机器人、店铺人工服务、平台人工服务等多种沟通方式，满足消费者询问商品内容需求。物流配送环节，电子商务平台提供了多家物流配送公司及多种物流配送方式，消费者结合时间成本和经济成本综合考虑，选择合适自己的物流方式。同时，电子商务平台对消费者售后商品的反馈意见提供了有效的沟通平台，消费者可以评价商品的质量、商品的款式、商品的价格、商品的服务等内容，商家在看到消费者对于商品的评价后，对于商品本身存在的问题，商家会及时的跟消费者联系，对于商品进行更换或退货处理，直到消费者满意为止。同时电子商务平台也会根据消费者的评价数据做数据分析，从消费者的评价数据中了解消费者的真实需求，更换商品款式、调整营销方式、优化服务水平，不断满足消费者个性化的需求。随着电子商务行业入驻的商家数量越来越多，行业的竞争越来越激烈，电子商务平台要想在激烈竞争的行业中生存下去，并获得较大的市场影响力，就必须努力的获取消费者的真实需求，并不断提升服务水平，保证商品质量，及时优化营销策略，满足消费者的个性化需求，才能够提升电子商务平台在行业中的市场竞争力，并获得良好的发展趋势。

　　4总结

随着电子商务行业的不断发展，消费模式和消费方式的不断更新优化，电子商务将会发展成为消费者日常生活中的重要组成部分，电子商务环境下消费者的消费行为会不断的演变。本文重点研究了电子商务环境下消费者行为的分析，结合我国电子商务发展的现状，从消费者个人因素和消费者环境因素入手，综合分析了电子商务环境下营销消费者行为的因素，并重点研究了电子商务环境下，消费者的购买行为趋于理性、消费者的购买成本不断降低、消费市场不断精细化、消费者能够直接参与商品的生产和流通环节、消费者的需求成为了商家服务的主要目的等五个方面的消费者行为分析，全面研究了电子商务环境下，消费者消费习惯、消费行为的变化，消费理念等方面的变化，为我国电子商务的可持续发展提供了有效的参考。
因此，电子商务平台要想在激烈的竞争环境中占据有利的位置，获得较大的市场影响力，实现可持续发展的目标，除了不断提升自身的核心竞争力和综合实力之外，还需要不断的分析消费者的行为，研究影响消费者行为的因素，结合信息化的手段，获取消费者的真实需求，进而不断的调整商品活动方案，优化商品服务内容，提高商品服务质量，提升物流配送服务水平，制定出科学合理的营销方案，为消费者提供优质的、个性化的、多样化的产品和服务，满足不同消费者个性化的需要，不断提升电子商务平台的市场竞争力和品牌影响力，推动电子商务平台的可持续发展，促进我国电子商务行业的良性循环。

　　参考文献

[1]郑达静.基于电子商务环境下消费者行为影响因素研究[J].智库时代,2018(52):224+226.
[2]王玉玺,海龙.消费者跨渠道购买行为分析——基于消费数据的实证研究[J].未来与发展,2019,43(04):54-60.
[3]冼桐,阮传扬,张越,李宏.基于消费者行为理论的社会化营销策略研究——以电商平台拼多多为例[J].中国商论,2019(12):82-83.
[4]刘晓华.电子商务环境下消费者行为存在问题的解决方案[J].现代交际,2016(13):87.
[5]魏华飞.电子商务环境下消费者行为的改变及传统企业的应对之道[J].北华大学学报(社会科学版),2015,16(05):25-30.
[6]孟庆丽.国内电子商务中老年市场的消费者特征行为分析——以淘宝网为例[J].经贸实践,2016(08):215+217.
[7]刘家旗.电子商务环境下消费者行为特点对网络营销的影响[J].管理观察,2015(17):176-177.
[8]张晓娟.基于消费者行为分析的网络购物公司营销战略创新[D].上海交通大学,2010.
[9]孙金丽.电子商务环境下消费者行为模型的构建及实证研究[D].河南大学,2012.
[10]田婧婧,梁超.电子商务环境下消费者行为特征及企业应采取的营销策略[J].企业导报,2014(15):30-31.
[11]蒋松儒.电子商务时代实体商业环境发展与消费者心理行为分析[J].艺术与设计(理论),2013,2(08):44-46.
[12]赵盈,张跃.电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].江苏商论,2004(04):40-41.
[13]闫玲玲.无缺陷退货下电子商务零售商的运费补贴策略研究[D].北京交通大学,2018.
[14]ZhongguoZhao,JiahaoZhu,YankunYang,PeiyuanLi,JichengGu,XinjuanHe.ResearchonTheOptimizingTourismMarketPositionofXiaonanhaiNationalGeoparkBasedonAISASConsumerBehaviorAnalysisModel[P].ProceedingsoftheInternationalAcademicConferenceonFrontiersinSocialSciencesandManagementInnovation(IAFSM2018),2019.
[15].Science-FoodScience;FindingsfromFederalUniversityinFoodScienceReported(AnalysisofthePerceptionandBehaviorofConsumersRegardingCapybaraMeatByMeansofExploratoryMethods)[J].FoodWeeklyNews,2019.
[16].Science-FoodScience;InvestigatorsfromUnitedInternationalUniversityReportNewDataonFoodScience(Consumers’Anti-consumptionBehaviorTowardOrganicFoodPurchase:anAnalysisUsingSem)[J].FoodWeeklyNews,2019.
[17]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场,2018(16):148-149.
[18]孙语聪.电商末端物流服务质量对农村居民网购行为影响研究[D].吉林大学,2018.