基于消费者行为的企业形象重塑研究

　　摘要：随着世界经济一体化的快速发展，以及跨国企业不断进入中国，企业之间的竞争日益激烈，面对同质化的产品，消费者更信赖品牌产品，更喜欢购买企业形象好的产品。企业形象会在一定程度上吸引消费者，提升企业的销售业绩，为了争夺有限的消费者，基于消费者行为的企业形象的塑造引起了很多学者的研究。在此背景下，本文借鉴了一些学者对企业形象的研究，首先简述了企业形象与消费者行为的内涵，然后对企业形象对消费者行为的影响状况分析，接着提出基于消费者行为的企业形象重塑策略，希望企业树立全新的企业形象理念，开发个性的产品，注重品牌塑造，基于消费者行为不断创新企业的营销策略，从而提升企业的内外部形象，提升企业的竞争力，促进企业的持续健康发展，是具有实践意义的研究课题。

　　关键词：消费者行为；企业形象；品牌塑造

　　随着经济与科技的快速发展，产品的同质化日益严重，企业之间的竞争也日益激烈，凡是取得良好经营业绩和充满生机活力的企业，无不是注重消费者的权益，以塑造良好的企业形象为前提的。但是现在还是有很多企业没有意识到“以消费者为中心”的经营理念，也没有意识到企业形家是企业的重要资源，企业形象对拓展市场，对消费者行为的影响与提高竞争能力有必然联系。鉴于此，本文将重点研究基于消费者行为的企业形象塑造，希望提出有价值的建议，不断提升企业的文化与品牌影响力，塑造企业形象，从而提升企业对消费者的正面影响力。

　　（一）企业形象的内涵

　　企业形象是指一个企业在社会公众心目中相对稳定的地位和整体形象，主要为社会公众对企业日常的所作所为的全部看法和评价。企业的形象有好也有坏，当企业的形象一旦在公众心目中形成，就会存在和持续一定的时间，要想改变企业现在的不好的形象，或打造新的企业形象都需要一个坚持不懈的过程。企业形象能否真实反映企业内在精神，以及能否被社会和公众所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

　　（二）企业形象的分类

　　企业形象的分类很多，如内在形象与外在形象；实态形象与虚态形象；正面形象与负面形象；直接形象与间接形象；主导形象与辅助形象等。本文主要从企业内在形象与外在形象分类进行研究。内在形象主要指企业目标、企业精神、管理水平、经营理念、竞争观念、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、经营、品牌形象、广告、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分。

　　企业形象作为一种资源对于提升企业市场竞争力的作用越来越受到重视。实施企业形象战略，开发企业形象资源，是实现企业快速发展的重要途径。一个注重企业形象的企业才能获得持续发展，反之则经营不善。因此，本文将主要从消费者行为来研究企业的内部与外部形象的塑造，希望不断提高企业对消费者的影响力。

　　（三）企业形象与消费者行为的影响

　　企业形象是企业对消费者的一种无形的影响力，良好的企业形象能增强消费者对企业的信赖、认可，提高消费者对企业产品的购买率；不良的企业形象会降低消费者对企业的满意度，使消费者产生不支持企业的行为。同时，消费者对企业支持的行为会促进企业进一步提升形象，也会在无形中促进企业形象的进一步提升，反之，则会影响企业形象，降低企业在消费者心目中的影响力。

　　（一）消费者行为的内涵

　　X企业市场营销协会认为消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。任何消费对象都不是固定的，都是随着时间的发展而不断变化，因此对消费者行为的研究就会局限于特定时期的特定人群。消费者行为是消费者个体对外在条件的一种反应，并且这种反应具有相互影响的互动性质，也就是说要想理解消费者，就必须了解他们所想、所做与所为，从而才能更针对性地进行营销。消费者最终购买物品是消费行为的一种结果，这是市场营销所期望的目标，也是研究消费者行为的主要目的。

　　（二）消费者行为的特点

　　随着市场经济的快速发展，消费者行为也不断发生变化，现代消费者行为呈现新的特点：

　　1．个性化消费

　　随着生产技术的不断提高，产品同质化现象日益严重，追求个性的与众不同的产品成为很多消费者的目标，他们通过购买个性的产品从而向外界传递一种独特的欣赏品位。

　　2．品牌化消费

　　在市场经济竞争激烈的时代，品牌不仅代表着企业的形象，更代表着消费者对企业的认可。面对商品种类繁多的商品，随着消费者经济水平的不断提高，他们不仅会考虑产品的质量，更会在选择品牌知名度高的企业，从而能享受到企业提供的高品质的产品与服务。

　　3．网购消费成为一种趋势

　　随着互联网的快速发展，促进了电子商务的蓬勃发展，像80，90后这样的人群，他们与网络已经密不可分，乐于接受新鲜事件，成为网购的主要力量。由于网购不仅经济实惠，而且便利，甚至很多70后都喜欢网购。

　　企业形象是企业呈现给消费者的企业的整体形象，包含消费者对企业的品牌、服务、产品质量等各方面的认可，好的企业形象会提高消费者对企业的信赖度，增加销售收入，反之，不好的企业形象则会降低消费者对企业的信赖，使企业的经营陷入困境。企业形象的分类有很多种，本文主要就企业的外部形象和内部形象进行研究，因此着重指出企业的内部形象与外部形象对消费者行为的影响。

　　（一）漠视企业文化建设，影响企业对消费者的吸引力

　　企业文化是企业核心价值的体现，企业文化在任何一个企业中都具有的激励功能、约束功能与协调功能，企业文化对一个企业的发展有很重要的作用。但是目前很多企业还没有意识到企业文化建设的重要性，企业文化建设意识还很淡薄，还没有把企业文化的建设纳入企业的日常管理。仅有一部分企业开始注重企业文化的建设，也只是停留在初级水平。随着现代消费者日益参与到企业的生产与营销环节，他们对企业文化的重视不断提高，由于企业不注重企业文化建设，让消费者感受不到企业的凝聚力与向心力，消费者对企业的管理存在质疑，从而不能增强消费者对企业的信赖，降低企业对消费者的吸引力。

　　（二）企业管理落后，影响消费者享受的服务水平

　　随着企业的竞争日益激烈，企业的管理水平日益受到企业的重视，它关系着企业的持续发展。然而在现实中，很多企业只注重对员工外在行为的管理，却忽略了对员工内在精神的管理。企业员工是企业行为的组成部分，他们必须拥有良好的社会伦理道德品质，必须对社会的安全、进步和经济发展负有道德责任。一些企业人员的招聘和内部人员的提拔问题上，有些管理者往往以个人情感为出发点，用人唯亲、优先照顾自己的亲人朋友等，完全不顾其能力是否与其所要从事的工作相当，结果造成企业中一些人员素质低下，身在其位而不能谋其政。有的管理者缺乏必要的责任感，处处为个人的私利着想，因此，xxxx受贿、损公肥私等现象在一些企业经常发生，对社会造成了恶劣的影响。而有些管理者在管理上随心所欲，造成推脱责任、一切以领导的指令为尊、目无法纪等现象。由于企业的人才素质不高，这样的个人作风会影响到企业风气，最终导致整个企业的道德水平下降，这样不仅影响了企业为客户提供的服务水平，更影响了企业的发展，也会影响到企业自身的形象。

　　（三）营销理念落后，影响企业的持续发展

　　随着市场的快速发展，企业的营销理念也要与时俱进，然而现在很多企业的营销理念落后，还普遍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，企业一味强调自身经济效益，而忽视了顾客及社会的利益。

　　有的企业认为营销就是把产品的好处介绍给消费者，却忽略了消费者真正的需求，他们是要买好的产品，他们更要买自己需要的产品；有的企业认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，发挥拾遗补缺作用，认为营销只是企业产品销售的一种辅助手段，没有认识到营销的重要性。由于企业对营销的不重视，营销理念落后，会在很大程度上影响了企业的营销效果。

　　（四）忽略企业环境建设

　　企业环境是企业的外在形象，企业环境是企业管理最基本的反映，是员工进行工作与创造价值的地方，当企业的环境很优美，很自然，员工也一定会做出更多的贡献。然而现在很多企业一味地追求经济效益，不注重员工工作环境的建设，员工的办公桌都用了八九年，看起来很旧，也不为员工买新的办公桌；员工的电脑配置都很低，运行速度很慢，也不为员工更新电脑的配置，使消费者购货时等待的时间很长，引起了消费者的不满等。企业环境是企业的外在形象，是企业的脸面，企业一定要注重企业形象的建设，这样才能给消费者带来好感。

　　（一）不重视产品的质量管理

　　产品的质量是企业的生存与发展的根本，是企业的核心竞争力，一个不注重质量管理的企业终究长久不了。不注重质量管理的企业不仅不重视企业的生存之本，更不注重企业的社会责任。一个企业必须承担相应的社会责任，对社会的发展负责。但现在有很多企业经常钻法律的空子，或仅仅达到不违法，这样的行为虽然可以为创业创造巨额利润，但是不利于企业的长期发展的。对企业有利但却对社会有害的行为不仅会降低企业的企业形象，更会影响企业的长远发展。由于企业不注重承担社会责任，就会导致企业形象下降，这样就会让消费者对企业的信任度降低，当公众对信任度降低时，他们会减少购买企业的产品。如一些企业的不法行为严重影响了消费者对企业的信赖。“三鹿奶粉”事件就是为了企业自身的品牌形象和既得利益，漠视消费者的生命和健康，给消费者造成终生痛苦，也最终将企业引向死亡之路。

　　当企业不重视产品质量，也会影响企业正面形象的树立。2011年，国内发生的一连串食品安全事件，“瘦肉精”猪肉、“染色馒头”、“牛肉膏”xxxx牛肉、毒豆芽、石蜡墨汁造红薯粉等食品安全事件都引起了消费者的不满。公安部侦破制售“瘦肉精”犯罪案件150余起，查清非法生产厂家12家，查实涉案“瘦肉精”饲料2.4万余吨。2011年12月，公安部公布，历时3个月的打击“地沟油“战役查获了6万吨地沟油这是1万多家中型餐馆1年的用油量。不法商贩为了获取自己的利益，不注重产品的质量，不注重企业形象的打造。这一件件食品安全问题，引起消费者的痛恨，更应该引起企业反思：企业应该打造怎样的形象，应该承担怎样的社会责任。当企业不注重产品质量，不仅影响企业形象的塑造，更影响消费者对企业的信赖。

　　（二）品牌建设落后

　　品牌是企业影响力的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。在很大程度上，品牌影响着消费者的行为倾向，消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面。因而企业要赢得消费者，提升企业形象，一定要打造出自己的强势品牌。

　　由于品牌的建设需要投入大量的人力、财力与物力，并需要企业持续地关注品牌对市场的影响力，还要将消费者对企业的负面影响反馈给企业，从而不断改变品牌的不足之处。因此，很多企业迫于资金的压力，不重视品牌的建设，一些企业知道品牌建设的重要性，但是在品牌的建设上认识不足，无法塑造真正有影响力的品牌。品牌建设理念落后，影响了消费者对企业的认可度。

　　（三）营销方式单一

　　在市场竞争如此激烈的时代，营销与企业的发展密切相关，营销方式的创新关系着企业在市场上的影响力。现在很多企业的营销方式还相对单一，依然采用传统的发单子，或是在报纸上、电视上做广告的方式，而不知道利用互联网这个新型的营销利器。很多企业在作广告时，一味地强调产品的质量如何，却不了解本企业产品与其他企业产品的差异，不知道进行差异化营销。由于企业不会运用差异化营销，导致企业在营销时无法突出本企业与其他企业的不同点，无法突显企业产品与其他产品相比所具有的特色，这样就不能很好地赢得消费者的青睐，不能取得很好的营销效果。

　　（一）注重企业文化建设

　　企业文化是企业内在的精神凝取力，它具有无形的约束力，能使企业员工的行为思想一致，能在无形中影响员工的行为。良好的企业文化不仅能促进企业经济效益的提高，更能使消费者受到企业文化的影响，更信赖企业，从而提升企业的形象。要建立良好的企业文化，企业要通过培训与管理不断加强企业文化建设。

　　随着消费者保护意识的不断增强，消费者更懂得运用各种手段来维护自己的权利，因此，企业首先要建立“以消费者为中心”的服务理念，坚持为消费者提供高品质的服务。企业的服务理念是企业在运作中所坚持的管理与服务原则，是企业在日常的商务活动中的行为准则的出发点。企业服务理念已成为知名企业最深入人心的概念，会促进企业不断发展壮大。企业可以鼓励全体员工通过努力工作，为顾客提供良好的服务，从而树立企业良好形象。例如海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”，三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都说明服务理念在企业中的重要性。企业服务理念最好与现代企业制度建设、企业的经营目标与企业的相关培训工作结合起来，这样才能不断提升企业的竞争力，不断提升企业的形象。企业社会责任作为企业文化的重要组成部分，企业文化的建设客观上要求企业很好地承担对社会的责任，因此，企业要注重承担社会责任。只有当企业成为尊重员工、对消费者讲责任的企业，这样的企业才能赢得社会的尊重，才能不断提升企业的形象与社会影响力。

　　（二）加强企业管理

　　企业的管理水平直接关系着企业形象的体现，企业形象是通过企业的管理呈现给消费者的，因此，企业一定要加强企业的管理。企业公平地对待每一个员工，为每一个员工的发展提供广阔的平台。首先，企业要加强内部人力资源管理，对人才的招聘、选拔、录用、激励都采用统一的标准，杜绝公司出现走后门的现象，这样就能保证公司招聘到优秀人才。其次，企业要加强内部制度的建设，对企业的各种规章制度的建立要科学合理，能最大限度地杜绝一些不正当的行为发生，减少xxxx、受贿的情形发现。最后，企业要为员工创造一个良好的发展空间，通过企业的管理与培训，不断提升员工的各方面专业知识与素质，提高员工的服务水平与能力，使员工愿意为消费者提供高效、优质的服务。总之企业的管理涉及很多方面，企业要注重全面的、精细化的管理，不断提高管理水平，这样就能不断提升企业的形象。

　　（三）基于消费者心理变化，创新营销理念

　　随着我国经济的快速发展，产品的同质化现象日益严重，企业之间的竞争日益激烈，为了让更多的消费者知道产品，赢得消费者的认可，提升企业的形象，企业一定要从消费者的角度不断创新营销理念，提升企业的竞争力。俗话说：“思想决定高度”，营销策略的创新首先是理念的创新。随着消费者购买产品的消费心理的变化，企业应该强化以消费者满意为目标的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化获取消费者的满意和认同，从而赢得市场。21世纪是知识经济时代，企业要树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用知识推动营销，引导消费，赢得顾客。随着人们生活品质的不断提高，现代人们越来越注重环境保护与生态平衡，因此，企业要树立绿色营销观念，坚持以人类社会的可持续发展为企业发展的方向。

　　（四）优化企业环境，提升企业外部形象

　　企业要注重建设富有人情味的工作氛围，企业的工厂、生活区、办公区、产品等都是企业形象的窗口。企业对员工工作环境进行精心设计，如为员工建立休闲区、饮料区、娱乐区，在员工的办公室内都配置绿色植物，不仅可以美化环境，还可以使员工的心情愉悦，提高他们的工作效率。因此，每个企业都要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业外在环境，陶冶职工情操，提高员工对企业的认可，提高企业的社会知名度，从而提升企业的外部形象。

　　（一）了解企业的优劣势，开发个性化产品

　　在以消费者为中心的时代，企业要想获得发展，一定要做好市场定位，要了解竞争对手，知道企业的优势与不足之处，从而有针对性地完善企业的不足。企业一定要知道什么是自己的目标消费群体，要知道他们对产品的反馈意见，通过消费者了解产品的不足，从而加强技术研发，不断提高消费者对产品的满意度。

　　在注重个性化消费的时代，消费者更趋向于选择个性化的产品，这样不仅可以显得他们独特，更显现他们与众不同的消费观念，满足他们的一种心理需求。因此，企业要根据现代很多消费者对个性化产品的需求，通过开发个性化产品，引领消费者的购买。企业在进行产品制作时，要通消费者的心理进行深入了解，从而针对不同的消费者的消费特点、生活品位、对产品的形象需求等，开发出与目标消费者内心期待一致的个性化产品。企业通过将这些个性化的产品销售给目标群体，会提升他们对企业的产品的喜爱，从而加深他们对企业形象的认可与信赖。

　　（二）增强品牌的塑造，树立品牌形象

　　随着我国经济的快速发展，居民消费水平不断提高，中高收人消费群体不断扩大，品牌消费的趋势日益明显。消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。由于消费水平的提高，消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，因此企业要满足消费者的消费享受，一定要实施品牌化战略，树立企业的品牌形象。在现代社会，消费者购买一件产品不仅仅考虑其物质需求，更考虑其精神需求，因此，企业在塑造品牌的时代，要不断发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美等方面的需求。企业在塑造品牌形象时，要做到品牌与消费者的心理与价值取向相融合，满足消费者的需求。

　　（三）基于消费者喜好变化，创新营销方式

　　随着互联网的快速发展，以及消费者心理的变化，企业必须要创新营销方式与手段，以适应需求新变化。如，在进行市场营销时，企业要注重自己的产品与竞争者的产品差异，从而进行差异化营销，不仅可以减少与竞争对手的过度竞争，还可以满足消费者的差异需求，提高产品的市场影响力。

　　随着互联网的快速发展，网络营销以其独特的优势，将成为提高消费者满意度的最重要营销方式。网络营销可以帮助企业全面地了解每一位消费者的有关信息，例如消费者的购买习惯，可以为消费者提供针对性的服务。网络的互动性可以提高营销效率，从根本上增加消费者的满意度；网络营销为消费者提供了极为方便快捷的服务，对消费者会产生强大的吸引力。在互联网时代，企业要适当采用博客营销、微博营销、事件营销、病毒营销等新型的网络营销方式，通过这些低成本的网络营销方式，不断提升企业在网络上对网民的影响力，不断塑造企业的良好形象。

　　随着我国经济的快速发展，以及人们知识水平的不断提高，消费者权益保护日益受到重视。当企业尊重消费者，以消费者为中心，注重为消费者提供优质的产品与服务时，这样的企业也会得到消费者的尊重、信赖与支持，企业形象在消费者心目中也会不断提高。反之，没有社会责任感，道德缺失的企业，不顾及消费者的生命与健康，这样的企业谈不上良好的形象，连发展与生存都成问题。因此，笔者建议我国企业要增强“以消费者为中心”的服务理念，加强企业内部管理与企业文化建设，不断打造一个负责任的、诚信的、良好的企业形象，以促进企业的持续、健康发展。

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