店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的关系研究

　　摘要：本文在对店铺环境、消费者自我一致性相关文献研究的基础上，对店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效可能存在的关系提出相关的研究假设。本文通过文献研究将消费者购买意愿、顾客忠诚引入到本论题的研究中，分析研究店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效之间直接、间接的影响关系。本文主要采用实证研究的方法，对本文论题的研究假设进行验证。实证研究中，结合以往的研究，借鉴成熟的量表体系，形成针对店铺环境、消费者自我一致性、经营绩效等各变量的测量量表，对杭州市6家超市以及136位当地消费者进行问卷调查收集数据，并通过数理统计方法对收集数据进行因子分析、相关分析、回归分析等数理统计方法处理数据。结果显示店铺环境、消费者自我一致性通过消费者购买意愿、顾客忠诚的中介作用对零售企业经营绩效产生间接正向影响。而店铺环境、消费者自我一致性对企业经营绩效没有直接的正向影响关系。

　　关键词：店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、经营绩效

　　近年来，随着国民经济的快速发展，零售业得到了迅猛发展。零售业作为联系商品生产者与消费者之间的纽带，在整个市场活动中占据重要的地位。零售业，作为大众消费产品的销售渠道，通过提供适应消费需求、多品牌多种类的产品为消费者的日常生活提供便利，并以此来获取经济效益；同时，零售业作为一种服务业，销售产品是零售企业服务顾客的表现形式，零售业的存在于发展更多的依靠企业对顾客的服务。在零售行业商品同质化越来越严重的今天，零售企业面临着激烈的市场竞争环境，零售企业市场营销活动如果仅仅停留在向消费者提供商品、注重商品价格、品类等的产品层面，零售企业将在市场竞争中面临十分被动的地位。因此，那些从消费者角度出发，认为零售业向消费者提供购物服务的零售企业，开展“市场导向”、“服务导向”的营销活动，为消费者提供优越与舒适的购物体验的商家将在市场上取得更好的经营业绩。例如，国际上著名的零售巨头“沃尔玛”，十分注重对顾客提供的服务质量，消费者的购物体验，并因此制订了相关具体的服务细节。

　　社会的巨大进步，人民生活水平的提高，消费能力的增强，人们的消费观念也在发生着改变。消费者从传统的注重产品、价格、质量、性能的产品层面向注重购物体验、情感消费的方向转变。消费者的购物利益诉求点也越来越关注情感层面的满足。同时，营销理论的不断发展，人们对消费行为的观点也在发生变化。消费者“理性决策”的观点变得越来越陈旧，“感性决策”、“情感消费”的消费观点越来越得到公众的认可。消费者在购物过程中，除产品外，也更为注重购买过程中的环境因素，购买品牌与自我形象、概念的切合程度等因素。购物、消费变成消费者的一种体现自我形象、价值的“快乐”活动。

　　零售行业的激烈竞争，使得零售商家对消费者的需求进行了深层次的发掘。因此，在为消费者提供越质商品的同时，开始重视消费者购物环境等因素对消费者的影响。店铺环境，作为顾客购买行为的外部环境对于顾客的购买决策产生十分重要的影响。有研究证明，良好的店铺环境不仅可以提高顾客量，促进消费者购买决策，提高消费几率和消费量，同时可以增加消费者愉悦的购物体验，提高消费者的满意度，增强消费者对零售企业品牌的情感认同和认同。自我一致性是心理学的范畴，但近年来，有关自我一致性对消费行为的研究增多。有关研究表明，如果品牌的形象与消费者自我形象认知存在一致性，将会对消费者的购买意愿、满意度及品牌的忠诚产生十分重要的作用。

　　有关企业经营绩效的指标很多。从过去的单一财务指标衡量企业经营绩效到现在包括非财务指标的全面经营绩效衡量，有关企业经营绩效的研究十分丰富。企业作为市场主体，其市场回报主要通过企业经营绩效来反映，并以此为企业的生存发展提供保障。

　　正因为店铺环境、消费者自我一致性等概念重要性日渐凸显，学术界关于店铺环境、消费者自我一致性的研究较多，一些学者通过实证研究表明，店铺环境、消费者自我一致性对于消费者的购买行为、情感等方面产生了积极的影响。零售企业作为一个竞争激烈的行业，维持大量顾客群体，增加销售收入是企业生存发展的必经之路。那么在零售企业研究消费者对店铺环境的偏好以及自我概念的认识，并增加这方面的投资以改善店铺环境、树立店铺品牌形象时，是否能够真正为零售企业的经营绩效产生积极影响呢？本文以此为思路进行研究探讨。

　　1、研究目的

　　本文通过对杭州当地的一些零售企业及其消费者进行实证研究，从消费者角度，研究感知零售企业的店铺环境、自我形象与店铺品牌形象之间一致性的关系，深入了解消费者对这些零售企业的购买意愿及顾客忠诚程度，然后针对这些零售企业调查了解其经营绩效情况，通过相关的调查量表获得信息。用数理统计的方法及相关的统计软件，探究零售企业店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响，以及通过购买意愿、顾客忠诚等中间变量对零售企业经营绩效的影响。

　　2、研究的意义

　　（1）理论意义

　　零售企业店铺环境的研究受到学术界的重视，但关于零售企业店铺环境的研究并不是很多，多数的研究集中在店铺形象的研究上；而对于消费者自我一致性研究研究真要针对消费者自我概念与品牌形象的研究，针对特定零售行业中消费者自我一致性的研究并不多见。零售业作为现在市场中最重要的活动参与者，针对零售行业研究企业店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效的研究十分有意义，这在一定程度上可以丰富此领域的研究，有助于零售企业店铺环境等方面的研究与理论发展

　　以往学者通过实证研究，分析店铺环境、消费者自我一致性与消费者行为、情感因素等方面关系。国内外的实证研究表明，良好的店铺环境对消费者的购买行为能够产生一些积极的影响；消费者自我概念与品牌形象一致时，也会对消费者的消费行为及情感产生积极影响。而言，对于店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效之间的研究却比较少。因此，本文中关于这三个变量之间的研究可以作为这方面研究的一种探索，为后来的研究提供一定的线索与启示，对于后来的理论研究具有一定的导向作用。

　　（2）实际意义

　　企业的存在的目的是取得经营业绩获取利润，顾客的行为与情感忠诚是企业生存发展的必经之路。而企业在为吸引与维持消费者，增加顾客消费，获得与保持顾客忠诚的时候，更为关注的是这一过程中企业经营绩效的实现情况。本文的研究可以为零售企业在店铺环境、品牌形象等营销努力方面为商家提供一些启示，同时为零售企业的经营发展提供一些参考性意见。

　　本研究主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。具体而言，主要采用文献阅读、顾客问卷与商家访谈、统计分析等方法。

　　1、文献研究。通过系统搜索、梳理国内外有关零售店铺环境、消费者自我一致性以及企业经营绩效等方面的研究文献，总结归纳相关研究的思路、主要成果，明确主要研究动态和理论脉络，并发掘先前研究的不足之处，找到自己研究的切入点，为本研究的模型构建及实证研究设计奠定理论基础。

　　2、实地问卷调研。借鉴以往学者研究的相关量表体系设计本文调研所需调查量表。通过对本地消费者的进行问卷调查了解他们对经常购物的零售商家的店铺环境、自我一致性、购买意愿及顾客忠诚等情况，以及通过商家了解这些零售企业的经营绩效情况。对消费者调查采取随机抽样的方式，保证问卷发放的随机性和有效性，确保问卷的收集能够反映真实的信息情况。

　　3、统计分析。运用SPSS17.0统计软件对收集的调研数据进行处理，采取描述性统计分析、因子分析、信度效度分析、相关分析和回归分析，检验本文的研究假设。

　　本文的提纲主要分为前言、研究设计与数据收集、数据处理与分析、结论建议五个部分。

　　第一部分：前言，主要包括本文研究问题的提出，相关研究背景介绍，本文研究的意义、研究目的、研究方法以及研究步骤等问题。

　　第二部分，研究设计与数据收集。详细介绍本文的研究思路，构建的研究模型，在相关文献成果的基础上提出本文的研究假设。

　　本文主要采用实证研究的方法，在文献研究的基础上，借鉴相关的量表，开发出里克特七级量表，进行本文的研究。本文研究对象将选择特定零售业态，以此测量消费者的对店铺环境、自我一致性、购买意愿、顾客忠诚及经营绩效的信息。

　　第三部分：数据处理与分析，本文对量表获取的信息，利用SPSS17.0进行处理分析。数据分析方法，包括描述性统计方法、量表信度、效度分析、因子分析、回归分析等方法，对本文研究中相关变量进行分析。

　　第四部分：结论及建议，根据本文数据处理分析的结果，对研究得出的结论进行总结概括。在研究结论的基础上，对零售企业的经营活动提出一些可供参考的意见与建议。

　　1、店铺环境

　　店铺环境是指特定的实体物理环境，而这种环境是由各种因素构成的，包括有形的因素（建筑物、装饰用的布料、固定装饰、商品等）和无形的因素（颜色、温度和气味等），而这些因素可以为消费者在购物的过程中创造出有价值的购物体验。有关店铺环境的理论起初是关于环境心理学方面的知识，环境心理学的很多文献都探讨了物理环境与行为之间的关系。环境心理学家Meridian&Russell于1974年提出了（S-O-R）模型，试图构建一个消费环境对消费者行为影响的研究模型。

　　学者在对店铺环境研究的过程中，对店铺环境的维度划分进行了细致研究，并在研究成果的基础上不断完善修正。Baker(1987)认为营业环境的设计可以在顾客心中产生特定的情感影响，增加购买可能。他将环境要素分为三类:①背景要素(ambientcues)，即环境中能够潜在影响顾客的背景状况，如温度、音乐、噪音以及灯光等属性;②设计要素(designcues)，是指那些能够让顾客直接感知到的美观感受，包括色彩、布局以及建筑特色等要素;③社交要素(socialcues)，指环境中有关人的因素，包括环境中的顾客和公司员工，以及由人产生的拥挤感。Bitner(1992)将物理环境分为三大类:①背景状况②空间布置与功能③标志、象征和装饰。Berman&Evans(1995)对Bitner(1992)的结论进行了修正和补充，将环境因素概括为室外变量、一般室内变量、布局和设计变量以及POP和装饰变量等四大类。Turley&Milliman(2000)在他们的研究中扩展了Berman&Evans(1995)的分类方法，加入了人为变量，并通过回顾30多年来的研究，把购物环境中的58种环境刺激变量分为五大类:室外变量、室内整体变量、布局与设计变量、销售现场以及装饰变量、人为变量。

　　2、自我概念一致性

　　（1）自我概念

　　在心理学领域，自我概念由“自我”这一命题发展而来。Rosenberg（1979）指出，许多学者认为自我概念是指个体将自己作为一个对象时的整体看法和感觉。然而，自我概念还是被人们从不同的视角给予了阐释。目前，学术界关于自我概念的主流定义就是“个体对于自己作为一个对象时的整体看法和感觉”（Sirgy1982；Wylie1989）。它还被定义为“一种关于自己品格的认知评价”（Hattie1992）。

　　自我概念是指在个人在追求自我提高的过程中个人同他人之间的相互作用（GrubbandGrathwohl1967）。Schouten（1991）则认为自我概念包括了“身份角色、个人品格、关系、幻想以及个体用于自我创造和自我理解的其他象征符号”。人们关于自我概念的理解是随着实践的深入而不断深化的。它不是人们天生具有的品质，而是通过学习过程而习得的。国内研究人员曾智（2004）认为自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。

　　（2）自我概念一致性阐释

　　自我概念一致性是自我概念与品牌个性一致程度的简称。它是指消费者在消费过程中，产品的使用者形象与消费者的自我概念两者之间的交互作用使消费者产生的一种主观感觉，也称为自我概念／产品形象一致性或者自我一致性（Sirgyetal.1997）。

　　这一理论实质是指消费者自我概念与品牌形象——又称为品牌个性——的一致性程度会影响消费者的消费行为（Sirgyetal.1997）。自我概念的意义在于它能够通过自我形象的表达来影响消费者的购买行为，也就是说消费者所使用的产品表现了自己的自我概念（Sirgy1982）。通过产品的购买及使用，消费者可以确定、维持以及提高自己的自我概念（ZinkhamandHong1991）。由于产品的购买和使用是一种很好的自我表达方式，所以消费者经常会选购同自己的自我概念相一致的产品或品牌（Graeff1996）。这就是所谓的自我概念／产品形象一致性，或简短称为自我概念一致性（Sirgyetal.1997）。

　　（3）自我概念的测量

　　自我概念的测量问题一直是自我概念研究领域的中心问题。自上世纪80年代以来，由于Harter、Shavelson和Marsh等学者的开创性努力，使得自我概念的测量取得了突破性进展。

　　在消费者行为领域中，关于自我概念的主流划分方式为：真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我（Hawkinsetal.1995；Mehta1999；SchiffmanandKanuk2000）。真实自我（actualself）是指个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是怎样的一个人；理想自我（idealself）是指个人所希望达成的完美形象，也就是我希望自己成为什么样的一个人；社会自我（socialself）是指他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人；理想社会自我（idealsocialself）是指个人希望他人对自已的看法，也就是我想让别人认为我是怎样的一个人。

　　3、购买意愿与顾客忠诚

　　（1）购买意愿

　　消费者购买行为一般可以分为五个阶段，分别为确定需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为。国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低，消费者愿意采取特定购买行为的可能性大小。购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。行为意愿是对行为过程的解释，是任何行为表现的必要过程，是行为显现前的决定。Harrison(1997)针对行为意愿做出总结，意愿是从事某特定行为的自发性计划的强度。

　　影响消费者购买因素很多分为个体心理因素和环境因素。其中个体心理因素包括，消费者的资源、消费者购买动机、消费者知觉、消费者的态度和消费者的个性、自我概念与生活方式。环境因素包括，文化因素、消费者的社会阶层、消费者所处的社会群体及家庭，消费情境因素。

　　（2）顾客忠诚

　　顾客忠诚的研究发端于对顾客行为的测评研究，早期学者只是从购买次数、购买比率、购买频度等行为方面进行定义顾客忠诚，把顾客忠诚于某一品牌等同于行为方面的忠诚。然而，随着研究的深入，学者发现，对于顾客忠诚的定义不能仅仅局限在行为表现方面。忠诚的顾客高度承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务，并由此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和市场竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。

　　4、企业经营绩效

　　企业经营绩效（PerformanceofEnterprise）是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。

　　企业绩效评价在评价内容上已从传统意义上的财务评价，向更加注重战略机会选择、核心竞争能力和持续发展与企业治理结构、环境适应性和资源合理配置的有机结合与互动影响评价发展，但是财务评价作为企业绩效评价基础的地位却无法改变。在众多的绩效评价框架中,最有影响力的是平衡积分卡和MalcolmBaldrige的优秀业绩评定准则。平衡积分卡架构包括四个方面:(1)财务视角:从股东角度评价最后的回报,包括收益率、收入增长率、投资回报、EVA、股东价值;(2)内部运作流程视角:关注关键性流程的绩效,包括质量、生产力、时间和成本;(3)顾客角度:关注顾客需求、满意度和市场份额;(4)创新和学习角度:关注未来成功的基础,核心评价方法有知识资本、员工满意度、创新和技能发展。平衡积分卡通过与组织的战略相链接提供了恰当的评价方法,可以给短期计划设定目标和分配资源,加强战略的沟通,促使部门、个人的目标与战略一致,报酬与绩效挂钩,给组织学习提供反馈。

　　1、店铺环境对购买意愿的影响

　　在店铺周围条件对消费者购买意愿的影响研究中，西方学者在这方面进行了积极的探索。Kotler认为购物环境对购物过程有重要影响，从而可以通过环境的设计来吸引顾客。而Huff认为消费者选择某家商店与到达这家商店的时间成一定比例，即交通的便利性影响消费者选择。另外，AlliceB.Sheldon通过研究认为消费者对购物场所越熟悉，越有助于找到购物目标。在店铺内部环境研究中，RajaImagine在通过对13个商店观察研究发现，店铺应该注意环境的温度差对工作人员和消费者的影响，适宜的温度将有助于增加消费者的愉悦度。TeresaA.Summers,Pau-letteR.Heber研究表明，室内照明已经成为商店零售氛围的一个重要组成部分，这个发现将有助于零售店铺吸引和维系顾客惠顾。LaureateDub,SylvieMorin研究发现，背景音乐所产生不同的愉悦度将会对商店评价产生不同的影响和心理机制，从而影响消费者的购买行为。KarenA.Michelet,SevigneA.ErrolandSusanPowellMantel研究表明，零售环境的拥挤度会减少购物者对商店的满意水平。Michelet在１９９５年的研究表明，气味与焦点产品的一致性会导致有利的结果。它将改善信息传递，提高产品评价，从而改变消费者的购买行为。销售现场主要是指零售现场中各种营销活动。各种营销策略对消费者都是一种刺激，这种刺激转化为购买欲望，就会影响消费者的购买意愿。由此可见，在店铺周围环境因素中，无论是交通状况、温度、照明、拥挤程度或店堂音乐等都会对消费者购买意愿产生直接或间接的影响。

　　国内学者，钱黎春等通过研究发现可以通过周围条件、空间布局和功能、标志与象征等维度来构造或描述零售环境，而这些维度可以进一步用背景要素、社交要素、产品要素、设施要素和设计要素等因子来描述，且这些因子的变化对消费者的购买意愿能产生积极影响。程路平学者研究发现，零售情境因子对消费者的趋近行为有显著的正向相关关系。相关性大小依次是：背景因子、设计因子、环境因子、社交因子及指示因子。汪旭晖通过构建零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论模型,可以看出店铺环境维度影响着消费者对店铺选择标准的感知,这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值等,而消费者对店铺选择标准的感知又会影响消费者的店铺惠顾意向。零售企业通过对店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创新,可以激发消费者的购买欲望,创造独特的竞争优势

　　2、自我一致性对购买意向、顾客忠诚的影响

　　先前研究指出自我概念一致性可以影响消费者的产品偏好和购买意向（Ericksen1996；Mehta1999）。Ericksen（1996）通过研究欧洲消费者对于一款X汽车——福特护卫者——的消费状况，发现了在消费者的自我概念一致性与汽车的购买意向之间存在着一种关系。消费者可能会偏好那些品牌形象同他们的自我概念相一致的品牌（Ericksen1996，ZinkhamandHong1991）。消费者的自我概念一致性会对产品和品牌产生积极的行为和态度（Ericksen1996，Sirgyetal.1997；Sirgy1985）。消费者自我概念与产品形象之间的一致还会对消费者的产品评价产生积极的影响（Graeff1996）。国内许多学者也都在不同的领域验证了自我概念一致性对品牌偏好和购买意向的积极影响（梁辉煌2007；应爱玲、朱爱福2007；朱正浩、刘丁已、章翰2008）。

　　另外，自我概念一致性还会影响消费者的品牌满意和品牌忠诚（JamalandGoode2001；Jamal2004；Sirgyetal.2006）。Jamal和Goode（2001）以名贵珠宝市场为例，发现自我概念一致性同消费者满意之间存在着显著的正向关系，是一个很好的衡量顾客满意的指标。Sirgy等学者（2006）指出自我概念一致性对品牌忠诚有着直接和间接的正向影响。国内学者对于自我概念一致性与消费者购后行为——顾客满意——之间的关系研究尚属真空地带。

　　购买意愿是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。因此，购买意愿带来的购买行为会直接导致企业顾客群体数量以及购买消费数量，在将会影响企业的市场销售率、市场占有率等财务指标，同时顾客购买意愿是顾客忠诚产生和表现的形式。

　　“服务利润链”是20世纪90年代末由詹姆斯·赫斯克特等X学者提出的一种描述成功业绩关系的观点。服务利润链的内在原理是:利润是由顾客忠诚决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间。Matthew等人的研究认为顾客忠诚与企业业绩等方面的产出结果具有正面的积极作用。

　　王妙，白艳等学者通过以饭店行业为例，通过实证研究发现，用收入增长这一指标测评企业经营绩效结果显示，顾客忠诚同企业的经营绩效存在显著正相关关系;盈利能力这一指标测评的结果显示，顾客忠诚同企业的经营绩效显著正相关，但顾客忠诚同盈利的相关度要大于同收入的相关程度。

　　文中介绍了店铺环境、自我一致性的大量文献研究，研究表明，店铺环境、自我一致性与顾客购买意愿、顾客满意、顾客忠诚等存在正向相关关系。良好的店铺环境有助于激发消费者的购买意愿，引发购买行为；自我概念与企业品牌个性的一致性，有助于企业消费品牌对消费者产生情感共鸣，产品与服务的消费成为消费者个人形象表达的方式与自我价值的展现，因此，自我一致性对顾客购买行为与顾客忠诚产生正向影响。而有研究表明顾客购买意愿、购买行为，顾客忠诚对企业的经营绩效产生正向影响。

　　而在相关文献研究资料的总结分析中发现，在国内外关于零售企业的店铺环境、自我一致性与企业经营绩效之间关系的研究尚未出现。而通过对相关变量的研究中可以发现，店铺环境、自我一致性与企业经营绩效存在影响关系。因此，本文针对这一研究领域的空白对店铺环境、自我一致性与企业经营绩效之间的关系进行分析。

　　本文研究框架主要是基于大量相关文献研究基础上，借鉴成熟的理论研究成果，构建本文的模型构架。

　

　　本文将店铺环境分为三个要素：背景因素、社交因素以及设计因素；消费者自我一致性主要是根据自我概念的三个层次：理想的自我、真实的自我与社交的自我三种概念与品牌形象之间一致性的关系。据此，本文主要研究的内容主要包括：

　　第一，探究消费者角度感知店铺环境的因素，以及消费者自我一致性与零售店铺品牌形象的认知情况

　　第二，探究分析零售店铺环境与零售企业经营绩效的影响机制。这包括：店铺环境对零售企业经营绩效直接的影响；店铺环境通过影响消费者购买意愿、顾客忠诚等中间变量对企业经营绩效的间接影响。

　　第三，探究分析消费者自我一致性对零售企业经营绩效的影响机制。这包括：消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响；消费者自我一致性通过影响消费者购买意愿、顾客忠诚等中间变量对零售企业经营绩效的间接影响。

　　本文中文献综述部分对店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、企业经营绩效等各变量的研究，根据本文的研究框架及思路，本文提出以下几个假设：

　　1、问题一：店铺环境对消费者购买意愿及顾客忠诚的影响

　　H1a零售企业店铺环境对消费者的购买意愿产生正向影响关系

　　H1b零售企业店铺环境对消费者的顾客忠诚产生正向影响关系

　　2、问题二：消费者自我一致性对消费者购买意愿及顾客忠诚的影响

　　H2a消费者自我一致性对消费者购买意愿产生正向积极影响关系

　　H2b消费者自我一致性对消费者顾客忠诚产生正向积极影响关系

　　3、问题三：购买意愿、顾客忠诚对企业经营绩效的影响

　　H3a消费者购买意愿对企业经营绩效有正向影响关系

　　H3b消费者顾客忠诚对企业经营绩效有正向影响关系

　　4、问题四：店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响

　　H4a店铺环境对零售企业经营绩效产生直接的影响关系

　　H4b消费者自我一致性对零售企业经营绩效产生直接的影响关系。

　　本文采用实证调研的方法开展研究，实证研究方法主要采用问卷调查的方法。本研究问卷调查对象为杭州市普通消费者，测量内容主要针对某家零售超市店铺环境的感知、自我概念一致性与品牌形象一致性的情况，消费者的购买意愿及顾客忠诚等方面；对商家的问卷调查主要是针对以财务指标为主的企业经营绩效的研究。问卷均采用里克特五级量表的方式，1到5代表态度的不同，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，中间分值代表成都的递进。

　　超市零售环境的测量量表主要采用Bake:(1994)对零售环境的分类，分为设计要素、背景要素以及社交要素，并吸收Turley&Milliman(2000)的综述研究，结合本研究的实际情况及需要，对具体条款进行了丰富和调整。其中设计要素包括超市的空间布局、商品摆放、商品归类、室内装修等；背景要素包括色彩、灯光、音乐、气味、温度等；社交要素，包括服务员的衣着及态度特征、其他顾客的衣着及态度特征、室内拥挤感等。店铺环境量表共包括10个具体题项。

　　以往研究中，消费者自我概念与品牌个性一致性的测量主要采用ClaiborneandSirgy(1990)研究中所采用的方法。该方法是事先确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容词，分别测试被访者对自我概念和品牌个性的认知，然后算出每个题项上自我概念和品牌个性的差值，最后将所有问项上的差值进行加总，即得到了总体差异。本研究为方便、简化研究，对消费者自我一致性的测量主要是从消费者自我概念的三个角度，理想的自我、真实的自我与社会的自我三个角度与品牌个性之间一致性的关系角度，直接测量消费者的态度情况。

　　消费者购买意愿综合了Mihadsl，Dodds(2001)等人对购买意愿的测量，确定购买意愿的测量包括3个具体的测量题项:我会优先考虑购买该品牌、我购买该品牌的意愿很强、我购买该品牌的可能性很大。综合国内外学者的研究，本文对顾客忠诚的测量主要从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个维度来衡量。

　　目前企业经营绩效的测量与评估可以包括很多方面：财务方面、顾客方面、创新与学习方面等等。本文对经营绩效的测评，主要是从其企业财务角度出发，使用收入增长和盈利增加两个指标来测量。包括，销售收入、经营利润以及销售额增长率、利润增长率等情况。

　　本调查的零售企业主要选择杭州市6家超市展开，然后针对该超市的消费者进行随机抽样问卷调查。本文选取的消费者样本量为150，其中有效问卷为136份，有效率为90.6%。本调查为确保调查的有效性，在调查的超市对象上、调查的时间上都进行了合理化安排。例如，在超市选择上尽量选择不同市区、类型的超市作为研究对象，在调查时间上，避开周末集中的现象，一周内时间均匀分布。在消费者调查方面，每个超市的消费者调查对象为25。对消费者采用超市门口随机拦截访问的方法，以确保数据收集的准确性、规范性。

　　本文运用SPSS17.O统计软件对收集的调研数据进行统计分析，考察本文研究假设是否能被实证研究所验证，主要的统计与分析方法主要有以下几类:

　　①本描述性统计分析。通过对目标顾客基本信息的整理，了解目标顾客的基本特征属性，包括顾客的性别、年龄、教育程度、职业等。

　　②信度、效度分析。本文采用cronbachalpha系数大于0.70作为本研究问卷的信度标准(李怀祖，2004)，并采用主成份分析法和正交旋转法来验证数据的构建效度情况。

　　③因子分析。本文的因子分析主要是探索性因子分析，探究本研究模型中构建的因子变量，即包括店铺环境中的相关因子、消费者自我一致性因子、购买意愿因子、顾客忠诚因子、企业经营绩效因子等。

　　④相关分析。通过Pearson相关分析法研究店铺环境环境、消费者自我一致性、消费者购买意愿、顾客忠诚以及企业经营绩效之间的相关关系。

　　⑤回归分析。采用多元逐步回归分析对概念模型中的零售企业店铺环境环境各、消费者自我一致性与顾客购买意愿、顾客忠诚、企业经营绩效之间的因果关系以及关系强度，探讨各变量之间的解释能力。

　　样本基本信息主要调查了顾客的性别、年龄、教育程度等情况。被调查者的基本属性反映出以下特征：

　　被访者群体中，男性被访者为80人，占比为58.8%，女性被访者为56人，占比41.2%；在被访者年龄方面，20-35岁的年轻人群体占到总被访者群体的一半以上，20-25岁、26-3岁被访者分别占比33.8%、20.6%；教育程度方面，专科生群体是最大的被访者群体，比重为33.1，被访者总体教育水平较高。

　　信度(Reliability)又称可靠性，是关于一种现象的衡量提供的稳定性和一致性结果的程度。信度有两个维度:可重复性(R即eatability)和内在一致性(InternalConsisten。y)。其中，内在一致性维度是用来衡量构造变量项下的每一个测度条款与衡量该构造变量的其他条款之间相关能力的一种重要的验证性的测度。在单一维度内，考察各测量条款之间内在一致性的被普遍使用的指标是Cronbach。系数。当某个构造变量项下的度量条款的内在一致性系数Cronbach。大于0.70，表示其内在一致性具有良好的效果。

　　效度是指实证测量在多大程度上反映概念的真实含义，用来衡量指标与它所测量的构造变量的关系的。效度有很多种，包括内容效度、结构效度和标准效度等。其中最常用的是内容效度和结构效度。所谓内容效度是指衡量指标能确实测量出研究者所欲测量事物的程度，它主要体现在该领域的专家之间对某一度量能够测量所衡量事物的认可程度。本研究问卷中的构造变量的度量借鉴了国外学者在该领域的实证研究成果，可以说本研究的量表具有相当高的内容效度。结构效度是指量表测量由理论所产生的变量之间关系的系列假设的能力。结构效度主要通过收敛效度和区别效度来显示。

　　本研究借助统计软件SPSS17.0进行数据的录入和分析，对本研究的“店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、企业经营绩效”量表进行了信度分析，比较各量表之间的内部一致性，得出Cronbaeha分别是0.882，0.763，0.797，0.854，0.796，所有值均大于0.7，说明该量表信度高。

　　在信度分析的基础上，本研究利用spss17.0对量表数据进行因子分析，以分析量表中各变量的效度情况，分析结果来看“店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、企业经营绩效”量表的KMO值均大于0.8，说明该量表具有很高的效度。

　　本文因子分子采用spss17.0统计软件对整个测量量表及各个变量因子进行探索性因子分析。首先通过因子分析来验证实证数据是否符合构思，KMO测度和巴特利球体检验的结果，KMO值为0.821，适合进行因子分析，巴特利球体检验的才统计值的显著性概率为0.000<0.001，数据具有高的相关性。因子分析中，本量表及采集数据共提取5个因子，5个因子对总变量的方差的解释程度累积超过80%，提取的五个因子分别命名为“店铺环境因子、消费者自我一致性因子、购买意愿因子、顾客忠诚因子、经营绩效因子”。各题项的因子载荷及各因子cronbacha系数如表3.2所示。五个因子的cronbacha系数分别为：0.882、0.763、0.797、0.854、0.796，均大于0.7，这表示数据的拟合程度比较好。

　　1、相关分析

　　本文采用Pearson相关分析法对自变量和应变量、中介变量和应变量、以及自变量和中介变量之间的相关系数进行测量，考察变量之间的相关程度。并进一步采用回归分析方法考察零售环境各个变量对顾客感知和趋近行为的解释程度，以及顾客感知在这个过程中的中介效应。

　　(Pearson相关性代表两变量之间的相关系数；显著性（双侧）表示变量相关的显著性水平，通常情况下，显著性系数小于0.05，代表变量之间的相关性是显著的，即变量之间存在相关性。N代表样本数量)

　　店铺环境与消费者购买意愿、顾客忠诚之间有显著的相关关系；消费者自我一致性与消费者的购买意愿、顾客忠诚也存在显著的相关关系；而消费者购买意愿与顾客忠诚与企业经营绩效之间也存在着显著相关关系；从变量相关关系的角度来看，这为本研究中假设中的假设1、假设2、假设3变量之间的关系影响研究提供了支持。另外，店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效之间也存在显著的相关关系，这为假设4的验证提供了支持。

　　2、回归分析

　　相关分析阐明了变量之间是否存在相关关系以及相关的程度，使变量之间的关系更加清晰和明确。但要研究变量之间的因果影响关系以及影响的程度，则需要对假设中的变量进一步的做回归分析来研究判断。

　　（非标准化系数一栏中“B”代表自变量对因变量的回归系数；sig表示自变量对因变量回归影响的显著性水平，通常情况下小于0.05表示影响水平是显著的，即自变量会因变量是显著影响的。在本例中，店铺环境、消费者自我一致性对购买意愿的回归系数分别为0.415、0.202,显著性系数均小于0.05.）

　　消费者购买意愿作为因变量，店铺环境与消费者自我一致性作为自变量，分析因果影响关系。店铺环境、消费者自我一致性对消费者的购买意愿有显著的影响关系（显著性系数ρ分别为0.021、0.095，均小于0.05）。这支持了假设H1a与H2a。

　　同样将店铺环境、消费者自我一致性为自变量，顾客忠诚作为因变量，分析结果显示，店铺环境、消费者自我一致性对顾客忠诚有显著影响关系，显著性系数ρ为0.044、0.025，均小于0.05。分析结果支持了假设H1b、h2b。

　　多元析线性回归分析自变量店铺环境、消费者自我一致性对企业经营绩效的影响关系，结果显示，店铺环境、消费者自我一致性对企业经营绩效没有显著影响关系，显著性系数ρ分别为0.267、0.260，均大于0.05，因此，拒绝原假设，H4a、h4b不成立。

　　通过对以杭州市6家超市以及136名消费者的调查研究，收集有关店铺环境、消费者自我一致性、企业经营绩效等数据，运用数理统计软件对数据进行因子分析、相关分析、回归分析等进行数据处理，以验证本文研究假设的成立与否。

　　研究结论表明，店铺环境对消费者购买意愿、顾客忠诚有显著的影响关系，消费者自我一致性对消费者购买意愿、顾客忠诚也存在显著的相关关系；而购买意愿、顾客忠诚能对企业经营绩效产生显著的正向影响。因此，通过研究验证了本文提出了假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b，因此可以推断，店铺环境、消费者自我一致性通过消费者购买意愿、顾客忠诚的中间作用对企业经营绩效产生正向的影响关系。对于本文提出的假设“店铺环境、消费者自我一致性对企业经营绩效具有直接影响关系”，并没有得到本文数据的支持与验证，因此，假设不成立，即店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效没有直接的影响关系。

　　零售企业在环境管理工作重必须关注几个何题。首先，零售企业应该在全面了解购物环境构成的基础上，了解自己可以控制哪些环境因素;其次，零售企业必须理解顾客对购物环境的认知、情绪以及行为反应，以更好的管理和影响顾客;

　　最后，零售企业应该明确顾客的哪些行为是有利于自己的，应该从哪些方面进行引导来促进有利于企业的顾客行为。本研究对于超市零售环境管理实践的指导意义，在具体实施中可以考虑从以下方面展开:第一，将顾客观点带入超市的设计和建造过程;第二，通过管理环境来影响顾客的购物体验和消费行为;第三，对环境的设计和管理作为细分顾客的工具。

　　在企业的经营战略可以考虑:首先，品牌个性是消费者对品牌的认知，它和企业针对该品牌的设计和实施的营销策略直接相关，所以在产品研发前需要进行市场细分。既可以依据品牌个性寻找相应的目标消费群，也可以事先测查可能的目标消费群的自我概念，然后进行相应的品牌个性塑造；第二，不仅要分析目标市场消费者的人口统计特征，而且要结合市场趋势，对于具有象征意义的产品，应尽量考虑目标群体内心层次的渴望，从心理学角度考察目标消费群体的理想自我概念和理想社会自我概念;第三，在宣传方式上，不仅要打功能牌，更要打感情牌，中国是个重感情的民族，谁占据了消费者的心，谁就是市谕的领导者。在确认了目标人群的理想自我概念之后，通过广告诉求等多种沟通手段，将这些目标消费者的理想个性特征塑造为产品本身具有的品牌个性，或者引导目标人群转变其自我概念，使得产品的品牌个性与目标消费者的理想自我概念相互匹配，从而激发起消费者更强烈的情感体验，一旦消费者认可，那么便会与品牌产生种种千丝万缕的情感联系，产生购买欲望。说到底，购买才是硬道理

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