企业公关形象塑造——基于消费者增权视角

　　摘要：随着世界经济一体化的快速发展，以及跨国企业不断进入中国，企业之间的竞争日益激烈，为了争夺有限的消费者，基于消费者增权的企业公关形象的打造引起了很多学者的研究。在此背景下，本文首先简述了消费基金者增权的内涵，以及企业打造公关形象的必要性，然后指出基于消费者增权的企业公关形象打造的问题，基于消费者增权的企业公关形象打造的对策，以期为相关的研究提供有力的参考依据，是具有实践意义的研究课题。

　　关键词：消费者增权；企业公关形象；品牌

　　随着经济与科技的快速发展，产品的同质化日益严重，企业之间的竞争也日益激烈，凡是取得良好经营业绩和充满生机活力的企业，无不是注重消费者的权益，以塑造良好的企业形象为前提的。但是现在还是有很多企业没有意识到“以消费者为中心”的经营理念，也没有意识到企业形家是企业的重要资源，对拓展市场，对消费者行为的影响与提高竞争能力有必然联系。鉴于此，本文将重点研究基于消费者增权视角的企业公关形象塑造，希望提出有价值的建议，不断提升企业的文化与品牌影响力，塑造企业公关形象，从而提升企业对消费者的正面影响力。

　　增权就是指赋予或提升个人或群体的权力或权能的过程。增权一般会涉及增权主体和增权受体两个方面。增权主体往往是主动的，把握资源的组织或机构[1]，如国家或社会机构；增权受体往往是由于各种原因而处于无权或削权状态的社会弱势群体。

　　对消费者来说，生产者把握着消费者所需的产品的生产与制造的权利，是增权主体，消费者是增权受体，就是需要增权的弱势群体。我认为消费者增权是指通过某种政策或措施来提高消费者的经济政治权力、增强消费者消费能力和维权能力的过程。随着现代企业的竞争日益激烈，很多企业“以产品为中心”的经营理念已经开始转变为“以客户为中心”的服务理念，开始注重消费者的增权。

　　2.2.1、企业公关形象的内涵

　　企业公关形象是指一个企业在社会公众心目中相对稳定的地位和整体形象，主要为社会公众对企业日常的所作所为的全部看法和评价。企业的公关形象有好也有坏，当企业的公关形象一旦在公众心目中形成，就会存在和持续一定的时间，要想改变企业现在的不好的形象，或打造新的企业形象都需要一个坚持不懈的过程。企业公关形象是公众整体对企业产品、管理等各方面的评价综合考虑，它具有整体性。

　　2.2.2、企业打造公关形象的必要性

　　企业的公关形象表现为公众舆论，但与公众舆论不完全相同，只有经过整合的舆论才能构成公关形象。因此企业需要增强公关，维护企业形象。一个良好的企业形象是企业的无形

　　资产影响着企业的方方面面，会促进企业的有序运转。一个不好的企业形象则会影响公众对企业的信心，甚至会使企业陷入经营危机。

　　企业公共关系的目的就是为了打造企业形象，这是企业追求的最高目标。良好的企业形象能对内提升企业的凝聚力，对外能吸引人才，得到社会的支持，获得消费信心。好的企业形象可以为企业创造良好的社会环境，从而激发员工的积极性[2]，推进企业经营健康发展。企业形象好，企业信誉好关系到企业能否在竞争中立于不败之地。因此,越来越多的企业开始重视打造良好的企业形象。良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持，良好的企业形象有助于企业开拓市场，提高经济效益，增强发展实力，增强企业凝聚力。在市场经济条件下，打造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的，因此企业一定要积极打造良好的企业形象。

　　在现代社会，企业的消费者增权意识，将会决定企业能否得到消费者的信赖与支持，然而很多企业消费者增权意识不强。随着我国经济的快速发展，企业之间的竞争更为激烈，为了争夺有限的消费者，不断扩大市场，一些企业只注重以赢利为企业的发展，而忽略了“以消费者为中心”的服务理念，在生产过程中不注重产品的质量，以次充好，严重损坏了企业的形象。消费者是企业赖以生存的根本，只有真正关注消费者，一切行为以消费者的满意为出发点，想消费者所想，为消费者提供优质产品与服务的企业，才更具竞争力。

　　企业是产品的生产者与销售者，企业对产品质量的把关是企业生存的根本，更是对消费者的保护。然而现在一些企业为了获取利润，增大产量，或是企业的员工为了给自己谋取私利，对产品不严格把关，造成企业的产品质量低下，影响人们的身体健康与生命安全。一个真正注重企业形象的企业，在考虑自身利益的同时，更应该考虑消费者的利润。为社会提供健康、安全的产品和服务是企业最基本的社会道德责任。

　　公关意识主要就是打造良好的企业形象的意识。在打造企业形象的过程中，企业的知名度和美誉度是公众评价的重要内容。具有良好公关意识的企业员，当他们在面对公众或与媒体接触的时候，会注意自己的风度修养，会努力维护自身形象，知道自己的言行举止不仅代表他们个人，更重要的是代表了企业的形象。但是在现实生活中，一些企业人员的公关意识的淡薄，不愿意或不适应与媒体打交道。一些员工对公关的的内容了解不多，公关能力不强，缺乏自觉利用传媒手段进行企业形象投资、形象管理、形象打造观念。

　　企业的危机管理在企业的公关管理中起着重要作用，当企业发生危机公关时，公众很希望企业能及时应对各种危机，向公众提供真实的信息，提升企业的形象。但是由于一些企业对信息的公布缺乏透明度，有很多时候不能及时、主动地进行新闻发布，没有对大众传媒提供积极性的资料、就公众关心的问题做出解释和宣传等等。在对于危机事件的处理时，企业对于整体局面的把握不到位，公关能力不强，损害了企业的影响力，破坏了企业良好的正面形象。随着企业的竞争日益激烈，以及公众增强意识的提高，企业需要不断提高公关意识与能力。

　　XX、媒体、社会公众等企业外界环境因素使企业进行危机管理复杂化。媒体监管方面尚存漏洞，歪曲事实，夸大其词等情况时有发生，增大了企业危机处理的难度。同时由于现代网络的便捷与快速，其传播速度之快，突发性事件会在很短的时间在全国迅速传播开，因此企业面对突发性危机时一定要提高处理的速度。公众心理不成熟，面对危机缺乏独立思考，容易采取轻率举动使危机加剧，XX部门在指导企业处理危机方面经验不足，难以有效帮助企业摆脱危机[3]。XX、媒体、公众都是企业在以后的发展中，需要不断地与之保持沟通，一旦出现突发事件，一定要在第一时间找到XX与媒体，在最短的时间告诉公众真相，只有这样企业才能更好赢得公众的理解与支持，很好地处理好突发性危机。

　　随着企业的竞争日益激烈，企业的管理水平日益受到企业的重视，它关系着企业的持续发展。然而在现实中，很多企业只注重对员工外在行为的管理，却忽略了对员工内在精神的管理。企业员工是企业行为的组成部分，他们必须拥有良好的社会伦理道德品质，必须对社会的安全、进步和经济发展负有道德责任。一些企业人员的招聘和内部人员的提拔问题上，有些管理者往往以个人情感为出发点，用人唯亲、优先照顾自己的亲人朋友等，完全不顾其能力是否与其所要从事的工作相当，结果造成企业中一些人员素质低下，身在其位而不能谋其政。有的管理者缺乏必要的责任感，处处为个人的私利着想，因此，xxxx受贿、损公肥私等现象在一些企业经常发生，对社会造成了恶劣的影响。而有些管理者在管理上随心所欲，造成推脱责任、一切以领导的指令为尊、目无法纪等现象。由于企业的人才素质不高，这样的个人作风会影响到企业风气，最终导致整个企业的道德水平下降，这样不仅影响了企业为客户提供的服务水平，更影响了企业的发展，也会影响到企业自身的形象。

　　消费者在使用产品或接受服务的过程中，不仅仅是简单的满足消费欲望，更重要的是保证身体或生命不受到任何危害，然而一些企业的不法行为严重影响了消费者对企业的信赖。“三鹿奶粉”事件就是为了企业自身的品牌形象和既得利益，漠视消费者的生命和健康，给消费者造成终生痛苦，也最终将企业引向死亡之路。

　　无视产品质量的企业不在少数，不注重打造企业形象的企业也不在少数。2011年，国内发生的一连串食品安全事件，“瘦肉精”猪肉、“染色馒头”、“牛肉膏”xxxx牛肉、毒豆芽、石蜡墨汁造红薯粉等食品安全事件都引起了消费者的不满。不法商贩为了获取自己的利益，违法添加非食用物质和滥用食品添加剂，严重危害了老百姓的身体健康和生命安全，动摇了消费者对食品安全的信心，折射出企业社会责任的缺失，更反应企业不注重形象的打造。

　　在2011年里，乳制品市经历了雅培“甲虫门”、美赞臣“细菌门”和明治“召回门”等质量问题事件。3月份双汇“瘦肉精”事件曝光后，农业部会同8个相关部门启动了为期一年的“瘦肉精”专项整治行动。公安部侦破制售“瘦肉精”犯罪案件150余起，查清非法生产厂家12家，查实涉案“瘦肉精”饲料2.4万余吨。从2011年9月初开始，公安部，侦破利用“地沟油”制售食用油犯罪案件128起，查实涉案油品6万多吨，打掉涉及全国28个省份，集掏捞、粗炼、倒卖、销售等多环节于一体的制售“地沟油”犯罪网络60个。2011年12月，公安部公布，历时3个月的打击“地沟油“战役查获了6万吨地沟油这是1万多家中型餐馆1年的用油量[4]。

　　这一件件食品安全问题，引起消费者的痛恨，更应该引起企业反思：企业应该打造怎样的形象，应该承担怎样的社会责任。企业不注重产品的质量，不仅是对消费者健康的危害，更是侵犯了消费者应该享受的与产品价钱相符的产品的质量服务，侵犯了消费者本应该享受的合法的权利，值得企业反思。

　　一些企业人员的招聘和内部人员的提拔问题上，有些管理者往往以个人情感为出发点，用人唯亲、优先照顾自己的亲人朋友等，完全不顾其能力是否与其所要从事的工作相当，结果造成企业中一些人员素质低下，身在其位而不能谋其政。这样不仅影响了企业的发展，也会影响到企业的形象以及管理者自身的形象。有的管理者缺乏必要的责任感，处处为个人的私利着想，因此，xxxx受贿、损公肥私、腐化堕落等现象在一些人身上屡见不鲜。而有些管理者作风粗暴，管理上随心所欲，因此，造成推脱责任、一切以领导的指令为尊、目无法纪等现象。以上这样的个人作风会影响到企业风气，最终导致整个企业的道德水平下降。

　　企业员工必须拥有良好的社会伦理道德品质，必须对社会的安全、文明、进步和经济发展负有道德责任。许多企业经常钻法律的空子，或仅仅达到不违法，这样的行为是不利于人类总体利益和长期发展的。企业人除了对企业负责，还必须承担社会责任。原因很简单，对企业有利但却对社会有害的行为决不应该是一个有伦理道德水平的职业人的选择。企业形象下降必然会让消费者对企业的信任度降低，当信任度降低时，企业会减少购买企业的产品。

　　在20世纪年代，佛罗里达州国际血浆公司经常从一些落后国家和地区收购血浆，然后高价转卖，当尼加拉瓜发生大地震时，该公司立即从非洲低价买入一批血浆，然后高价卖到尼加拉瓜，从中获得了高额利润。该公司的行为没有违法，也达到了公司利润最大化，但却违背了最基本的人道主义，违背了道德。该公司的行为受到了X公众的一致谴责，并被该公司所在地XX吊销了商业牌照[5]。

　　虽然现在我国一些企业注重企业公关的发展，在企业内部也成立了公关部门。随着社会的快速发展，企业不仅要做好基础的公关管理，更要做好危机管理。然而现在有一些企业根本没有成立专业的公关部，不注重对企业形象的打造，只是当企业出现危机事件时，才成立专门小组对企业的危机事件进行处理。由于企业在平时不注重对人员的公关素质培养，当危机事件发生时，往往不知道如何应对，通常采取隐瞒的手段使事件最后朝不好的方向发展。现在企业很多公关人员是由管理人员承担的，也有一些公关人员是从学校招聘的大学生。企业现有公关人员对公关系统研究不深入，对公共关系理论缺乏系统性研究，管理公共关系组织体系不健全。公关缺乏统一领导、策划、组织、实施，公关工作组织体系不健全,规章制度不完善，工作程序、责任不明确，没有实现规范化、制度化、标准化[6]。企业现有的公关人员，大多公关手段简单、生硬，缺乏公关技巧和专业化、规范化的公关专业能力，专业公关人才的缺少严重阻碍了企业形象的打造。由于公关人员的公关经验不足，甚至会适得其反，为企业带来不良影响。

　　企业文化是企业核心价值的体现，企业文化在任何一个企业中都具有的激励功能、约束功能与协调的功能，企业文化对一个企业的发展有很重要的作用。但是目前很多企业还没有意识到企业文化建设的重要性，企业文化建设意识还很淡薄，还没有把企业文化的建设纳入企业的日常管理。仅有一部分企业开始注重企业文化的建设，也只是停留在初级水平。

　　随着消费者保护意识的不断增强，消费者更懂得运用各种手段来维护自己的权利，因此，企业就要建立“以消费者为中心”的经营理念，坚持为消费者提供高品质的服务。企业的经营理念是企业在运作中所坚持的管理与服务原则，是企业在日常的商务活动中的行为准则的出发点。企业经营理念已成为知名企业最深入人心的概念，会促进企业不断发展壮大。

　　企业经营理念可以鼓励全体员工树立企业良好形象。例如海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”，三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，物美集团的：“发展现代流通产业，提升大众生活品”，都说明精神理念在企业中的重要性。企业的经营理念是打造企业好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。企业经营理念要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标与企业的相关培训工作结合起来，才能使其成为企业发展的精神动力，不断提升企业的形象。

　　21世纪是人才是最为宝贵的，培训对人才的发展极为重要，因此企业一定要加强培训，提高企业人员的公关意识与能力。我国企业需要通过培训，改变员工对公关的认识，要让他介意识到公关对一个企业发展的重要性。企业可以从以下两方面来增强员工的公关意识，提高他们的专业水平。首先企业可以引进有专业背景的公关从业专家来对员工进行公关方面的培训，强化他们的公关意识。其次通过民意调查和测验，一方面可以掌握社会舆论的倾向，另一方面可以督促企业工作人员时刻注意检查自己的公关水平，在实践中提高公关活动的效果，塑造企业良好的形象。

　　在现代社会中，信息公开可以保证公众的知情权，实现他们的民主权利。企业在应对危机公关时要及时发布消息，发布全部消息。尤其当危机来临时，由于危机的破坏性和不确定性，因此企业在处理危机时要做到主动公布消息，保障消费者的知情权。如果不能主动公布消息，此时社会上必然会谣言四起，导致更大的混乱，企业形象必然会受到损坏。企业要建立健全信息公开制度化的政策，利用新闻媒体，召开新闻发布会、相关领导电视讲话等方式增强与消费者的沟通，解释消费者关注的问题，或者企业负责人可以深入实地察访，与消费者进行面对面的沟通交流，了解消费者的想法看法。只有直面危机，公开危机真相，才能增强企业的凝聚力，提高企业的美誉度，打造企业诚信形象。企业要加强公共关系人员的培养，提高企业公共关系人员的素质，为打造企业的良好形象提供人才保障。

　　21世纪的市场竞争是人才的竞争，谁拥有了人才，谁就掌握了竞争的优势。企业只有坚持“以人为本”的管理理念，是把握不同层次人的需求，从不同层次满足员工的不同需求。企业要把“以人为本”的思想，深入到企业各种制度和行为规范中去，深入到企业的长期战略中去，深入到企业的灵魂中去。最终形成一个和谐向上充满活力与朝气的组织目标员工价值自我实现相一致的利益、文化、精神共同体。企业需要注重各方面关系的协调，做好企业的内部公共关系，为对外开展公共关系打好基础。企业外部公共关系是企业与外部公众之间通过有效的信息沟通，达到双向互动的过程，是树立企业良好形象的重要活动。

　　企业要提高员工的素质及工作主动性、积极性。各个项目方案的落实状况、成绩如何，最为关键的是取决于服务过程，因此，人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量，执行者的能力及热情很大程度上决定了企业与客户的合作伙伴关系。因此，我国企业应进一步改革激励约束机制，完善员工培训制度，深化人事制度改革，充分调动一线人员的积极性。企业人力资源的激励应该保持精神刺激和物质保障相结合。企业要进行激励手段的创新，可以通过工资、奖金、红利、利润分享、人才持股、股票期权等多种方式。在精神激励方面，把企业的发展目标与员工利益结合起来，使其产生强烈的责任感和归属感，使工作本身变得更富有挑战性和开拓性，给员工创造实现人生价值的机会，注重感情投入与人文关怀，提高员工的自我发展意识，进而推动企业的快速发展。

　　增强消费者的消费能力是消费者增权的一项主要内容，这不仅需要XX的支持，更需要企业提高社会责任意识，通过压缩成本，为消费者提供低价高品质的产品与服务。增强消费者的消费能力，企业就需要经常将产品进行打折促销。企业通过产品知识的广告宣传，会加强品牌在消费者头脑中的印象。开展多种形式的促销活动，会提高产品的销售量，促进和消费者沟通。企业可以开展以价值促销为主题的多种促销组合，通过价值促销活动提高消费者自身知识，留下“商家是在为消费者考虑”的好印象，该销售企业必会成为其今后购物的首选。

　　企业可以通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进企业市场营销效益的实现。

　　随着我国经济的快速发展，居民消费水平不断提高，中高收人消费群体不断扩大，品牌消费的趋势日益明显。消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。由于消费水平的提高，但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，因此企业要满足消费者的消费享受，一定要实施品牌战略，树立企业的品牌形象。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。在很大程度上，品牌影响着消费者的行为倾向，消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面[7]。因而企业要赢得消费者，一定要提供高质量的产品与服务，打造出自己的品牌。

　　企业要维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。企业首先要做好服务营销，在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；优化服务理念，提供完美服务，让消费者满意商品。对企业员进行培训，完善服务内容，建立消费者数据库系统，通过消费者数据库的建设，可以自觉地强化对顾客服务的内容和深度。其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。

　　在激烈的竞争中，我国企业只有引入客户关系营销理念，才可以从本质上改变“以产品为中心”的状态，转向“以客户为中心”。我国企业一方面要建立起畅通完善的消费者反映渠道，让消费者可以方便表达意见；另一方面要求企业建立消费者投诉的快速反应机制。企业需要设置专职机构或专人负责处理消费者的投诉，有投诉要及时处理，避免对消费者所提的问题出现不积极解决的现象[8]，改变消费者被动的局面。保持企业与消费者之间进行连续性的交往，提高消费者的满意度和忠诚度，巩固市场，促进销售。还要征询老客户对企业产品使用后的意见。

　　总之，在当今竞争日益激烈的时代，企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的特点，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给消费者提供完美的销售服务，让消费者享受更好的服务权利，就能获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。

　　企业文化是企业在生产经营活动中所形成的员工共同认可的价值观、经营理念、目的等，是企业社会责任等的总和，是企业生存、发展的灵魂。企业文化具有无形的约束力，能使企业员工的行为趋向一致，能在无形中影响员工的行为。但我国不少企业不注重企业文化建设，缺乏企业文化，不重视员工的发展，不为员工设计很好的福利保障，不重视对消费者利益的保护，这都不利于企业自身的发展。亚当•斯密在《道德情感论》中说，人的本性不仅仅是追求私利，还包括同情、理解、友谊、爱和被社会所欣赏[9]。良好的企业文化不仅能促进企业内部员工的物质收益提高，更能帮助员工的其他方面和谐发展，这些有助于树立企业的品牌形象，带来较好的经济和社会效益。

　　社会责任感很强的企业其价值观共同的特征是人的价值高于物的价值，共同的价值高于个人的价值；客户的价值和社会的价值高于公司的价值。企业社会责任作为企业文化的重要组成部分，企业文化的建设客观上要求企业很好地承担对社会的责，要求企业公平地对待每一个员工，为每一个员工的发展提供广阔的平台。一个尊重员工、对员工讲道德、对消费者讲责任的企业，一个尊重社会的企业，才是一个对社会有诚信和讲道德的企业。

　　随着我国经济的快速发展，以及人们知识水平的不断提高，消费者权益保护问题日益受到重视。当企业尊重消费者，以消费者为中心，注重为消费者提供优质的产品与服务时，这样的企业也会得到消费者的尊重、信赖与支持，企业形象在消费者心目中也会不断提高。反之，没有社会责任感，道德缺失的企业，不顾及消费者的生命与健康，这样的企业谈不上良好的形象，连发展与生存都成问题。因此，笔者建议我国企业要增强“以消费者为中心”的服务理念，坚持“以人为本”的管理理念，加强内部与外部公关相结合的方式，不断打造一个负责任的、诚信的良好的企业公关形象，促进企业的持续、健康发展。

　　参考文献

　　[1]田阳，王海忠.公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制.商业经济与管理,2009年第09期

　　[2]郭国庆，李光明.消费者增权理论的最新进展及其启示[J].中国流通经济,2010年第8期

　　[3]张治法，金涛．公共危机管理[J]．大江周刊,2011(1).

　　[4]任文举．企业社会责任——商业与道德的完美结合[J]．西南交通大学出版社，2011:32

　　[5]范惟翔，黄昱凯.消费者对产品评价影响因素之研究——品牌形象与知觉风险所扮演的中介角色[J].中大管理研究,2011年第01期

　　[6]王艳芝,李怀斌.品牌、产品和服务三模块的扩展与组合[J].市场营销导刊,2006年第02期

　　[7]关辉,董大海.品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究[J]..中国流通经济,2007年第07期

　　[8]王向华,王桂兰.商业银行实施客户关系管理(CRM)问题探讨[J].淮北煤炭师范学院学报:哲学社会科学版,2005（5）.

　　[9]李兆春，李春明.浅谈企业形象资源的开发[J].中国石油和化工.2006年第07期

　　[10]BehrangRezabakhsh,DanielBornemann,UrsulaHansen&UlfSchrader.ConsumerPower:AComparisonoftheOldEconomyandtheInternetEconomy[J].JournalofConsumerPolicy,2006(29):3-36.

　　[11]KumarV.,GirishRamani.InteractionOrientation:TheNewMarketingCompetency[A].ShethJagdishN.,RajendraS.Sisodia.DoesMarketingNeedReform[C].Armonk,N.Y.M.E.Sharpe,2006:109-118.