沈阳地区进口牛肉选购的消费者认知调查报告

　　摘要

随着我国居民生活水平的提高和国民消费观念的改变，进口牛肉不再是餐桌上的奢侈品。

本次调查问卷对沈阳地区消费者进行随机抽样的方法，通过朋友圈转发扩散和联合进口牛肉公司的销售把问卷发散到消费者手中，最终收集了350份调查报告，其中有300份有效进口牛肉消费认知度调查报告，这些被调查对象中至少有过一次购买牛肉的经验。

鉴于进口牛肉如今的发展趋势，消费者是否了解进口牛肉，了解多少，购买到的是不是真正的进口牛肉，这种信息的缺失会对消费者购买牛肉造成严重影响。本次课题通过向消费者发放调查问卷，采访牛肉行业人员，调研公司消费者资料等方法，仔细查清楚消费者在进口牛肉行业的消费现象、知识误区、消费价格区间以及这些问题可能对消费者购买行为造成哪些影响。这份报告从7个分项的测评得分情况衡量进口牛肉在沈阳消费者心目中的总体认知度和其总体品牌价值。它们包括：品牌、安全、国家、品质、品种、价值、正关。

　　关键词：进口牛肉；市场现状；调查报告

　　引言

现如今国人越来越重视食品安全和食品的营养价值，牛肉既能补充人体所需要的营养，又是人们普遍接受的肉类，因此我国牛肉市场有很大的消费空间。中国作为牛肉消费大国，但由于牛肉饲养环境有限，消费需求大，因此需要大量进口国外牛肉。

近几年我国又不断出台各种开放政策，进口牛肉的市场发展前景非常可观。面对如此大的利益诱惑，有很多不良商家抱着侥幸心理，铤而走险，做起了走私牛肉的生意。由于我国进口牛肉市场才刚刚起步，并没有成熟的市场监管体系。

国内消费者对进口牛肉的信息了解相对匮乏，因此目前市场上的进口牛肉存在着很大的安全隐患,进口牛肉公司也缺乏向消费者宣传正关进口的信息，而国内对进口牛肉市场的监管仅是基础层面，还不够完善。因此本课题通过调查问卷的形式，对消费者了解进口牛肉程度进行调查，通过调查发现消费者普遍关心和存在的信息空白，帮助XX和企业完善进口牛肉市场监管体系。

　　1调查报告研究背景

　　1.1进口牛肉行业背景

我国进口牛肉市场虽然有很可观的发展前景，但潜在危险也相当严重。我国牛肉市场需求增长和进口增长速度不统一，导致库存积压。进口量逐年急速增长开始逐渐凸显出与国内市场实际接货能力之间的矛盾。

由于我国市场餐饮形态完善，中国牛肉消费的快速增长在理论上是合理的。此外，国内牛肉生产无法迅速填补缺口，而进口牛肉的快速需求也是合理的。

尽管进口增长迅速，但中国的实际消费能力可以说是市场流通能力与进口快速增长不相匹配的事实。在如此大的进口量下，货物到达港口后不能很快在中国销售，导致市场库存量大。

同时由于缺乏对市场信息的准确掌握，出现各公司对市场盲目跟风现象。导致进口牛肉市场同一产品库存量大，操作公司多，进而下游公司选择性增强，价格接受度低。

此外，大量货物到达港口后，市场上货物的流通速度变慢。一旦大量的货物到达港口后，就很容易形成积压。因此为了消耗库存，就会以低价出售，尤其是对大型企业而言。这导致了市场价格体系的瓦解，影响消费者对进口牛肉的价格认知，最终影响市场整体消费结构。[[[]乔娟,中国主要家禽肉类产品国际竞争力变动分析[J].中国农村经济,2001(7)3-13.

　　1.2调查报告目的与意义

牛肉作为人们日益喜爱的肉类食品，它的食品安全已经是人们关心的头等大事。我国是一个物产资源非常丰富的国家，牛肉也曾是我国众多具有优势的农产品之一。但由于我国在产品质量、生产检测以及可持续发展方面一直没有得到有效的管理，导致我国的肉牛市场发展低迷。这种情况下又多次出现“疯牛病”“注水肉”“口蹄疫”等多种食品安全问题，迫使人们的目光转向进口牛肉市场。

鉴于进口牛肉如今的发展趋势，消费者是否了解进口牛肉，了解多少，购买到的是不是真正的进口牛肉，这种信息的缺失会对消费者购买牛肉造成严重影响。本次课题通过向消费者发放调查问卷，采访牛肉行业人员，调研公司消费者资料等方法，仔细查清楚消费者在进口牛肉行业的消费现象、知识误区、消费价格区间以及这些问题可能对消费者购买行为造成哪些影响。

　　2方案与设计

　　2.1调查方法

2020年4月10日到15日，对沈阳地区居民进行关于消费者购买进口牛肉的认知调查问卷，通过朋友圈转发扩散和联合进口牛肉公司的销售把问卷发散到消费者手中，最终收集了350份调查报告，其中有300份有效进口牛肉消费认知度调查报告，这些被调查对象的家庭中都过至少一次购买进口牛肉经历。

通过开展这样一场沈阳地区消费者调查，在调查前首先要确认是否购买过进口牛肉，对购买过进口牛肉的消费者进行有效调查。这份报告从7个分项的测评得分情况衡量进口牛肉在沈阳消费者心目中的总体认知度和

其总体品牌价值。它们包括：品牌、安全、国家、品质、品种、价值、正关。

通过样本分析，从性别来看，女性消费者居多，年龄分布在30岁以上的消费者居多，收入在5000-10000的人居多，收入在10000以上次之。总体来看，调查显示的数据基本合理，具有一定调查研究价值，可以代表沈阳消费者进行取样分析。

　　2.2题型设计与数据分析

第1题购买进口牛肉的年龄：

图3.1消费者年龄占比

购买进口牛肉的消费者25岁以下的占到了22.39%，26岁-35岁占到22.01%，36岁-45岁占到了29.1%，45岁-55岁占到了12.69%，55岁及以上仅占到13.81%，说明进口牛肉的受众群体是25岁-45岁之间。

第2题购买牛肉的场所：

图3.2购买牛肉的场所占比

购买进口牛肉的场所附近菜市场占到了30.57%，高端市场占到44.04%，大型超市占到了71.5%，批发市场占到了20.73%，天猫等线上网站占到38.86%，说明沈阳地区消费者购买进口牛肉时比较高端市场和天猫超市等稍微有正品保证的地方。

第3题购买牛肉的想法是怎样产生的

图3.3消费者购买牛肉想法占比

消费者在购买进口牛肉时有20.73%是通过电视广告，有61.66%是通过朋友推荐，有40.41%是通过商场打折促销，好奇尝鲜占到48.19%，销售人员介绍占到31.61%，可以明显看出通过朋友推荐达成的购买率最大。

第4题购买过/偏爱哪个国家

图3.4消费者购买过/偏爱哪个国家占比

消费者在购买进口牛肉时有62.05%是喜欢澳大利亚牛肉，有51.28%喜欢新西兰牛肉，有26.15%喜欢巴西牛肉，有18.46%喜欢乌拉圭牛肉，15.38%喜欢阿根廷牛肉，喜欢国产牛肉的有14.36%，这其中澳大利亚、新西兰和巴西牛肉比较受消费者喜欢。

第5题您认为进口和国产的区别

图3.5进口国家占比

在调查中有40.93%的消费者认为国产和进口牛肉没有什么区别，有35.75%的人认为进口牛肉好吃，有23.32%的人认为进口牛肉安全放心，由此可见，大部分国人还并没有完全接受进口牛肉，也没有去了解过其中的区别。

第6题你认为购买进口牛肉的最大障碍是什么

图3.6购买障碍占比

在调查中有很难找到放心的产品的消费者占45.6%，价格太高占54.92%，不方便购买占比40.93%，不了解怕上当占比45.08%，由此可见进口牛肉市场在洞察消费者购买心理这方面还有很多工作要做。

　　3进口牛肉行业消费者分析

　　3.1中国进口牛肉PEST环境分析

3.1.1政治和法律环境分析

随着国家不断出台各种开放政策，国民生活水平的不断提高，进口食品已经出现在普通老百姓的餐桌上，其中进口肉类食品更是百姓关注的焦点。在进口肉类中，进口牛肉的贸易量增长尤为显著。海关总署2020年公告的数据显示，2019年，中国牛肉进口量166万吨，同比增长56.6%[[[]海关总署公告2020年第8号（关于2020年自澳大利亚进口两类农产品触发水平数量的公告）

http://www.customs.gov.cn/customs/302249/2480148/2837478/index.html

]]。其中巴西、阿根廷、乌拉圭、澳大利亚及新西兰等五国输华牛肉总量高达152.27万吨，这些数据累计总和中国进口牛肉贸易量已超过X成为世界第一大牛肉进口国。

增长动力主要有三大因素：一，国内人口基数大，对牛肉的需求大，供不应求。二，国内牛的品种少，养殖环境有限，牛肉品质较国外有一定差距。三，政策支持，目前我国加大打击走私牛肉力度，大力扶持正关进口牛肉，使中国贸易商们拥有良好的进口牛肉交易环境，因此现在市面上才能看见大量的进口牛肉。

但这里消费者一定要注意不是所有国家的牛肉都可以输送到我国，根据《进出口肉类检验检疫监督管理办法》显示，我国对牛肉进口无数量限制，但对进口国家有严格要求，目前我国仅从特定国家进口冻肉、鲜肉及牛杂制品，主要贸易国为澳大利亚、乌拉圭、新西兰等国家。如此巨大金钱诱惑下，就会有很多商家冒着犯罪风险去走私牛肉[[[]《进出口肉类检验检疫监督管理办法》

http://www.customs.gov.cn/customs/302249/302266/302267/2389611/index.html

3.1.2经济发展环境分析

得益于中国经济的快速发展，消费水平的提高和国民消费观念的改变，进口牛肉不再是餐桌上的奢侈品，食品安全也不再是口头说说而已。通过国家统计局资料显示，2019年国民人均可支配收入已达到28228元。国家改革开放四十多年来，从建设小康社会到全面建成小康社会，一个字的差别，却是一个质的飞跃。最初的温饱都难以解决到如今人们开始重视生活质量生活品质，安全和健康已经成为全民关心的话题。特别是2020年发生的新冠肺炎使中国百姓更加关注食品安全和营养健康。

在疫情爆发之前，消费者购买牛肉时最关心的是新鲜度、质量、安全、和国家。他们被疫情影响更加关注这些因素，尤其是安全、健康、有营养这些方面。新冠肺炎疫情发生后，全球都陷入了经济危机，中国也不例外。虽然经济不确定性很多，但这不影响消费者在牛肉和羊肉上的消费劲头。自从2019年非洲猪瘟爆发，中国消费者在肉质营养价值方面需求增加。市场预测猪肉消费可能出现长期下降趋势，而且消费者很有可能把对猪肉的需求转移到其他肉类食品上，牛肉和羊肉显然是这场猪瘟的最终受益者，直到现在疫情下这种观念仍然没有改变。

3.1.3社会文化与自然环境分析

对于牛肉其实有很多人不吃，一般以下几类人不吃牛肉,:奶奶代不愿意吃,因为是要吃的牛是劳作牛,当牛老年疲惫了,不能继续工作，被屠杀,有句老话叫“穷死不卖看家狗，饿死不吃耙地牛”可见牛在农民心中的地位,另一个种人是信奉印度教和佛教的人，这些宗教是不允许吃牛肉的。第三个种人为了劝解人们少吃牛肉，散播关于吃了牛肉就会中毒，进而对皮肤和身体造成伤害的谣言，第四种人是接受不了牛肉的膻味，相对羊肉而言牛肉的膻味已经轻了很多，但还是有些人受不了其中的膻味，喜欢的人觉得牛羊肉吃的就是膻味，不喜欢的人闻见就恶心。

此外，因为中国不太重视牛肉，牛肉的质量自然不好，所以牛肉不是传统上用于高级宴会的食材。直到近年来，才出现了具有代表性的以牛肉为原料的中餐。日本和韩国也是如此，在那里吃牛肉受西方影响，而不是传统文化。虽然来自日本的神户牛肉已经成为世界上最好的牛肉，但是牛肉直到19世纪才被西方人引入日本，并开始被推广。据说韩国吃牛肉的习惯是在20世纪50年代停战后由X人引进的。不要认为韩国作为发达国家在韩国餐厅吃到牛肉是理所当然的。在韩国，只能吃到类似猪肉和鸡肉这种比较便宜的肉类，牛肉在韩国属于奢侈品[[[]赵玉颖,我国牛肉国际竞争力研究[D].南京:南京农业大学,2006.]]。

3.1.4技术发展环境分析

十三五规划为我国肉类行业的发展提出建议,国家强调促进畜禽生产,增加农民的收入和保障食品安全,提高居民肉类消费为目标。开展创新、协调、环保,开放、分享的想法,充分发挥肉品加工企业的龙头作用，发展农村一二三融合产业。大力促进畜禽育种的循环,屠宰和肉类加工连接,利用国内外“两种资源、两个市场”,加强和改善肉类食品产业链建设,加快肉类产业结构调整、技术进步和转型升级。我们将提高我们的能力以确保供给和需求,在市场上变得更有竞争力,提高可持续发展能力。

目前,肉类加工行业技术总体水平很低,超过80%的企业仍处于中小企业，产品的加工依然要靠人工生产线运作。落后的手工或机械加工,和人们的肉类消费需求增长不适应。中国在进出口贸易中，必须重视促进科技进步，增强创新能力，促进中国肉类产业的经济效益。

尽管目前全球和中国市场经济因疫情而存在不确定性，但一些关键的潜在需求将继续推动牛肉行业的增长和消费。此外，新冠肺炎疫情的爆发也改变了一些消费者的行为和观念。无论如何，在疫情期间和之后，进口牛肉市场都能很好地为中国消费者和中国市场服务。

　　3.2消费者认知情况分析

经过此次调查及分析发现，尽管如今居民已经对进口牛肉不再陌生，甚至在近几年中，进口牛肉的销量一直在不断攀升，在进口市场中所占份额也有大幅提高。但是在一些关键要素的认知度上，市民依然对其认识模糊不清。

在“沈阳地区消费者对进口牛肉选购的认知调查问卷”中，虽然有90%的人都购买过进口牛肉，但有50%的人在了解进口牛肉哪些方面这道题都选择了不怎么了解，而且在涉及进口牛肉品种、正关或走私、喂养方法等对进口牛肉产品质量有决定性要素的调查中发现，消费者对其都没有过多了解。这一项的认知调查结果是所有数据中差距最明显，也是最能体现沈阳地区消费者对进口牛肉认知程度的代表性调查数据。

本次报告将调查结果分为以下几点，了解沈阳地区消费者对进口牛肉的认知程度。

3.2.1消费者购买进口牛肉的地点

目前进口牛肉的主要消费群体以收入较高的中青年人为主,其中家庭月收入3000-6000元占43.28%，6000-8000占24.63%，8000-10000元占17.54%，一万元以上的家庭占14.55%。

图4.1家庭收入占比

分析本次调查结果发现，被调查的消费者有66.32%的人选择是不定时购买牛肉,其他情况一月买一次，一周买一次的频率基本都在10%左右，可以看出目前沈阳地区的消费者还没有形成购买进口牛肉的习惯，说明进口牛肉市场未来有很大的发展空间。

根据平时购买牛肉进口牛肉场所统计图可以看出，在302位被调查者中发现，有71.5%的人选择去大型超市，有44.04%的人选择去高端超市购买进口牛肉，有38.86%的人选择在天猫等线上超市购买，其他购买场所不足30%。

由此可见，绝大多数人都会选择高端超市或大型超市去购买进口牛肉，在消费者眼中，进口牛肉还没有成为国民日常消费品，选择高端市场进行购买是明智的。进口牛肉低端市场较为混乱，市场上充斥着十元左右的进口牛排随处可见，大部分暂居超市货架一半空间，造成消费者对进口牛肉价格认知混乱。

3.2.2影响消费者购买牛肉的因素

各种市民对进口牛肉的整体认知度表现在具体数据上也有着鲜明的体现。此次调查发现，消费者在购买进口牛肉时首先考虑的要素是质量安全，其次是价格因素，最后是进口牛肉的品牌。

有76.68%的消费者在购买进口牛肉会考虑选择质量和安全;51.81%的消费者购买时会考虑价格因素,45.08%的消费者会考虑进口牛肉的品牌，由于近些年食品安全问题频发，消费者购买进口牛肉时首先考虑质量安全在预料之中，其次的要考虑价格因素，由于沈阳地区消费者收入偏低进口牛肉市场价格又参差不齐,因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。

图4.2购买因素占比

调查资料普遍反应一个问题,消费者选择进口牛肉时都很注重品牌,但大部分人并没有写出了解哪些进口牛肉品牌。这说明了消费者对进口牛肉的消费尚未成熟,从众心理严重。

这也难怪进口牛肉的销量近几年的增长并不是很优异，仅仅靠着进口牛肉这个噱头吸引消费者，却没有真正的品牌依托，使人们根本辨别不出哪个是真哪个是假，连分辨正关和走私的意识都没有。这是因为消费者对进口牛肉认知的薄弱，不良商家才有机会大肆走私进口牛肉，从而导致进口牛肉质量和口碑双重下降。

3.2.3消费者对进口牛肉的了解程度

有33.16%的人不怎么了解进口牛肉，有27.98%的人知道进口牛肉需要海关检验检疫，有19.17%的人会关注进口牛肉的品质问题，只有11.92%的人熟悉进口牛肉价格，能够分辨进口牛肉真假的消费者仅有7.77%。由此可见，进口牛肉的很多专业知识消费者了解的少之又少，对于少部分了解进口牛肉的消费者来说他们也只是知道，进口牛肉要买正关进口的需要有海关检验检疫报告，但也并不知道报告的重点是什么。消费者对于进口牛肉的了解仅在表面,就是希望买到的进口牛肉又高端又能负担得起价格，这种心理,是能够理解的,谁都希望花最少的钱买最好的。

图4.3消费者了解进口牛肉占比

根据图表显示，关于肉牛种类方面，有53.33%的消费者知道神户和牛，有40%的消费者知道安格斯牛，不了解的占到31.28%，西门塔尔牛占25.61%，利木赞牛占24.1%。消费者知道日本的神户和牛也是因为它出人意料的价格，和被穿的神乎其神的口感，但中国已经禁止进口日本牛肉，所以真正吃到过日本神户和牛的人并不多。安格斯牛肉得益于麦当劳推出的黑安格斯牛排堡，安格斯牛肉才被人熟知，其他种类的牛肉只能说是在超市偶然听过，仅知道名字具体并不了解。

图4.4消费者了解牛种占比

此外通过调查问卷还发现，消费者对于谷饲和草饲牛肉的区别55.44%的人不了解，有46.11%的人不会关注是正关进口还是走私牛肉。由此可见会有超过一半的消费者在购买进口牛肉时，是随意购一时兴起看见了尝尝鲜而已。然而进口牛肉的价格并不便宜，因此不良商家了解到消费者这个购买心理，做起非法生意从中牟取暴利。

图4.5会不会关注正关占比

　　4问题与解决方案

根据所收集的调查问卷，发现以下几点问题：

首先，消费者对进口牛肉的认识很低，并且大多数消费者对食品的正关安全性和产地都不了解。虽然通过调查问卷，大多数消费者对进口牛肉的一些专业知识有了一定了解，但他们也因此表现出一些担忧。其次，年收入和购买年龄的差别显著影响消费者对进口牛肉质量和认知引起的购买行为。购买渠道和购买想法显著影响消费者对进口牛肉的认知，风险意识。进口牛肉的质量安全和价格因素显著影响消费者对进口牛肉的理解和辨别。影响消费者购买进口牛肉的因素是，消费者不会区分进口牛肉和国产牛肉，进而可以看出消费者对进口牛肉的认知水平很低。本次调查结论与本文的结论假设基本吻合。

根据本次研究调查，提出以下几个建议：首先，XX还是需要严格监管进口牛肉市场，打击惩罚走私牛肉商贩，企业可以运用电视，新闻、媒体等渠道加大对进口牛肉的宣传，提高消费者对进口牛肉的认知水平。此外，企业还要更加注意传播进口牛肉的营养价值，使消费者正确认识进口牛肉，了解其价值。并且相关部门加大宣传走私牛肉的负面信息，一并加强对正关进口牛肉的监督，让消费者都知道正关进口牛肉的标准线。以实现进口牛肉市场健康稳定的的良性运作。

由于食品安全问题频发，对进口牛肉有间接影响。因此，相关部门和公司应该加大力度防止出现进口牛肉食品安全问题，如果出现食品安全问题，应对消费者开展有效宣传,要尽力挽救被食品安全事件无辜受到牵连的企业尽力，把握好消费者心理，安抚好消费者情绪，建立良好的消费发展环境，从而树立消费者对进口牛肉信心。

最后，是正关还是走私进口牛肉对消费者的认知水平和购买行为造成直接影响,正关和走私进口牛肉价格千差万别会直接误导消费者购买。消费者对进口牛肉的认知和认可程度也受到消费者的经济文化水平影响,所以相关部门和企业在推动进口牛肉发展的同时，也应对消费者购买不同种类牛肉，每次购买进口牛肉的数量，进行时进行区分，按照等级分区规范管理，这会更好的便于市场监督和管理，在后期进行跟踪走访时也会省时省力。

　　结论

通过以上分析，结果表明，沈阳居民消费牛肉逐年递增，开始养成红肉消费习惯，中青年更容易接受西方饮食习惯，消费进口牛肉占比较大，但这部分人群经济实力薄弱，只能有限的推动进口牛肉市场发展。因此进口牛肉市场还是要以开发中高端消费者为主，排除沈阳目前经济状况与全国其他省份相比因素之后，发现高收入人群普遍都很关心进口牛肉的质量安全。这主要是因为，进口牛肉有巨大的利润空间，再加上缺乏市场监管，导致走私牛肉猖獗，占到是市场份额的20%之多。

除了要加强市场监管，让消费者购买到健康放心的进口牛肉外，还要控制进口牛肉价格。稳定进口牛肉价格不仅能提高消费者的忠诚度，还能促进进口牛肉市场良性发展运作，有利于扩大进口牛肉产业发展空间。进口牛肉有如此好的发展前景，也是得益于我国不断出台各种开放政策，XX的助力，支持进口牛肉市场供给端改革落地。

一方面与中国牛肉的主要进口国澳洲和新西兰签订自由贸易协定,降低牛肉产品的进口税率,进而扩大进口量。另一方面开始启动澳洲活牛(供屠宰用)进口项目,多元化进口途径满足国内对多层次牛肉产品的市场需求。

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　　致谢

本论文在导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！

时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。在此我向所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们四年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢四年里面你们孜孜不倦的教诲！