电子商务环境下旅行社开展关系营销策略研究

　　摘要：

旅游电子商务时代的到来，对传统旅行社企业的冲击，也在改变着旅行社的营销环境。文章从什么是旅行社电子商务入手，分析了在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性和重要性，并针对如何开展具体问题，提出了网络时代旅行社电子商务与共生关系营销的新观点，为旅行社的发展指明了新的思路。
当今社会，互联网的飞速发展促进了网络技术的广泛应用，这种便捷的电子商务交易模式也得到了广泛的应用，包括我们大部分的旅行社业务。将电子商务引入旅行社的经营实践中，旅行社必然会影响营销环境的变化，本文就如何在电子商务环境下改变旅行社的营销策略，实施关系营销进行了简要的探讨。
关键词：电子商务旅行社关系营销

　　一、旅行社电子商务的定义及其分析

　　(一)旅行社电子商务的定义

旅游电子商务是指网络为主要旅游信息数据库,电子商务种以银行为基础,使用最先进的电子手段旅游业务系统功能及其分配制度。旅游电子商务与旅游业的大多数互联网提供了一个平台的使用先进的计算机网络通信技术和电子商务的基础设施和环境,整合内部和外部资源,旅游企业、旅游和扩大信息传播和推广,旅游在线出版和营销的产品,提供旅游者和旅游企业之间的知识共享,促进交流与互动的平台网络操作模式。

　　(二)旅行社电子商务的作用

1．改变传统交易模式，降低企业营销成本
网上交易改变了传统的交易模式，使得顾客与企业直接见面，省去了中间商的层层加价，降低了旅行社旅游线路的报价，将更多的优惠转移给旅游者，减少了顾客的旅游花费。互连网的大容量、高速化、互动性，改变了受时空限制的服务方式和较低的服务效率，可以将顾客的需求及时快速的反馈给旅行社，有利于旅游企业与顾客的双向沟通。另外，旅行社企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并及时修改，如市场调研、客户满意度调查、广告、营业推广活动等。省去了常规营销方法的大量费用，实现旅行社的营销费用的降低。
2.适应现代游客的个性化的浪潮
当今社会，旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价旅游团队，而且越来越多的旅游者希望据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。传统旅行社的经营模式已经不适应现代旅游者的散客化和个性化需求，旅行社可以利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、需求复杂的个性化旅游产品得以实现。
3．改变传统促销方式，建立良好客户关系
网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且可以与上网者进行双向信息交流，以满足不断变化的市场需求。可以随时给用户提供最新、最实用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。同时，利用电子商务充分了解顾客，加强与顾客的沟通，与旅游者建立良好的合作关系，不仅有利于树立良好的企业形象，而且有利于顾客忠诚度的提高，为旅游企业赢得社会形象和企业利益的双赢。

　　（三）旅游电子商务的特点

1.它具有跨时空性。互联网跨区域、跨时间的覆盖着全球,旅游企业有更多的时间、更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地提供全球性营销服务。
2.它具有多媒体的功能。互联网可以传输多种媒体信息,使得交易过程中的信息交换可以以多种形式存在,使旅游宣传营销的方式丰富化、多彩化、人性化,充分发挥营销人员的创造力想象力。
3.可以节约营运成本。一方面,通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,可以减少印刷与邮递成本,可以减少由于迁回多次交换带来的损耗。另一方面,可以减少固定成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,同时可以相应的减少管理成本。
4.它能拟人化。互联网可以进行一对一的理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的,同时也是一种低成本与人性化的促销,避免了推销员为利益而进行的强势推销,并可以通过息提供和交互式交谈,与旅游者建立长期良好的关系。
5.它具有高效性。计算机可储存大量信息,可传递的信息数量与精确度,远超过其他媒体。消费者可以对将要去的地方进行地有效的查询,并在网上对所见到的产品提出自己的看法和建见。根据于此,旅游企业能了解旅游者需求,时更新产品、改进产品、调整价格。
6.它具有与顾客交流沟通的功能。互联网联结资料库,可以展示商品名录,提供有关商品信息查询,可以和顾客做互动双向沟通等,能迅速及时的获得市场信息,了解市场适应市场,是产品设计、商品信息提供,以及服务的最佳工具。

　　一、旅行社电子商务发展现阶段分析

1.旅行社电子商务的三个发展阶段
依据电子商务在提供信息、交易和企业内部改造过程中的支持作用,我国旅行社电子商务发展可划分为三个阶段:信息低介入阶段、业务流程变革阶段、企业电子商务一体化阶段。这三个发展阶段的逐渐进化与电子商务环境的改善、信息技术的飞速发展和应用、旅行社经营理念的成熟息息相关的。
(1)信息低介入阶段
信息低介入是指旅行社在互联网上建立网站,制作网页,将有关旅行社信息向外发布,主要目的是利用网络提高旅行社的知名度,树立企业形象,宣传企业产品。旅游电子商务是依托因特网从事商务活动,旅行社没有“触网”就无从实现电子商务。在这一阶段,旅行社所做的是简单的信息交流业务,是企业信息化过程中的初级阶段,通常也是旅行社开始尝试电子商务的地方。
(2)业务流程变革阶段
这一阶段的电子商务目标是提高效能。一方面旅行社通过互联网与外界进行信息沟通,提供旅游综合信息和旅行社产品信息,加强与顾客之间的信息沟通;另一方面支持在线预定,将传统交易延伸到互联网络上,使人们在进行交易时,除了原有的传统交易模式外又多了一种选择。在此阶段旅行社已将网上预定、销售作为其主要业务渠道,且还通过建立健全企业内部网,完善信息技术和基础设施建设(计算机、数据库、内部网络),以改变业务流程,适应旅行社信息管理的电子化与网络化。
(3)企业电子商务一体化阶段
该阶段主要是企业凭借强大的后台信息处理能力和电子商务发展B2B、B2C、C2B以及C2C等旅游业务,整合现有企业资源,达到资源配置最优化,并进行电子商务产品与服务的创新,满足旅游者的个性化需求。这一阶段旅行社逐步安装ERP(企业资源规划)系统、客户关系管理(CRM)系统等,整合企业信息管理、客户关系、财务等模块,消除“信息孤岛”。建设外联网与相关企业的内部网进行互联,实现产品供应链管理的自动化和网络化,实现战略伙伴间的信息共享。同时对旅行社业务流程进行有效的改进,不断调整经营模式,达到较高的电子商务赢利水平。

　　3优劣势分析

　　3.1旅游电子商务优势

3.1.1电子商务本身的优势
近年来,我国电子商务的观念已经逐渐为人们所接受。电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面。各行各业都出现了电子商务的发展普及化与常态化的喜人趋势。旅游电子商务平台以其无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、双向交流、反馈迅速的特点,迅速占领着原属于传统旅行社经营的市场。
3.1.2政策优势
近年来，我国XX对新型电子商务给予了越来越多的政策支持。2010年两会上，xxxxxxxx的XX报告明确指出要积极发展电子商务，两会代表也提出要尽快制定电子商务法，规范电子商务发展。旅游电子商务作为电子商务的一个分支，在XX政策的推动下必将得到长足的发展。
3.1.3网民优势
旅游电子商务的最大优势之一是,中国有一个大型的互联网用户。根据27日统计的数据报告对中国互联网的发展,2010年12月底,中国的互联网用户数量已经破4.5亿大关,达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率上升至34.3%,与2009年相比增长了5.4%。根据2009年的调查报告对上网行为的中国青少年,2009年12月底,中国青少年的互联网用户数量达到了1.95亿,其中74%使用手机来访问互联网。中国的互联网用户的规模逐年增加,尤其是年轻的互联网用户的数量约占一半。这些互联网用户是旅游电子商务的发展的基础。

　　三、旅行社如何在电子商务中开展关系营销

　　1.建立客户信息数据库，注意关键客户

电子商务是网络时代的一个突出特点，大容量的存储、存储和搜索方便了客户信息。特别是对于各种习惯和偏好的客户，我们应该建立客户信息数据库。代理关系营销所提供的服务不仅要满足客户的需求需求过剩，满足客户需求。客户的各种偏好必然成为旅行社开展关系营销的突破口。只有满足消费者的个性化需求，旅行社与客户之间的情感纽带得以建立和巩固。我们还可以运用数据库原理筛选客户，真正的消费能力和高客户忠诚度应该引起消费者的重视。一个稳定的消费群体对于企业的生存和发展非常重要，也是一家旅行社关系营销目标。

　　2.设立友好界面，树立企业形象

首先是从旅游景点的建设之初旅游电子商务，客户联系的公司是在用户界面的第一步，所以旅游网站的设计是有吸引力，该公司能够吸引足够的客户光顾公司的决定网络。无论是网站用户界面设计，以满足合理，操作简单，方便和要求，网上咨询等业务快速，全面，网上支付手段是否安全等都是重点旅游网站建设。有创意的网站设计，该旅行社的突出特点。我们也应该看到，旅行社的网站也应该是商业推广的窗口，关系营销要求旅行社建立了良好的社会形象。网站推广，以保持符合国家的大政方针，为XX和社会，XX和公众，以方便旅行社和建立良好的关系，得到广泛认可的全面社会状况，兴趣和意识。

　　3.开展网络营销，体现个性化服务

网络营销通常是指所有的营销方法通过网络方式进行。一些网络营销的手段可以起到旅行社的关系营销?电子邮件营销广泛促进企业客户的信息,并提供了大量的潜在消费者对关系营销的发展。搜索引擎营销为客户找到旅行社信息提供了便利,同时也可以促进旅行社了解客户信息,提供个性化的服务。建立电子公告板和客户论坛是方便客户信息的及时反馈。通过与客户交流,客户的意见和建议。当客户做演讲和在论坛留言,旅行社和客户之间的关系是建立和加强无形。
巩固顾客网络，完善反馈机制
如何利用已形成的客户数据库整合客户网络，通过一对一的定制营销来提高客户满意度和忠诚度。开展关系营销的目的是促进旅行社从传统的“一对多”营销模式向“一对一”营销模式的转变。旅行社可以根据客户需求设计和定制旅游线路，满足客户个性化需求。在当前旅游企业竞争激烈的环境下，只有从客户的角度出发，才能形成稳定的客户消费网络。旅行社也要从网络的角度出发，尽快充分关注和解决客户在线交流中提出的问题。使旅游电子商务的反馈机制逐步完善，建立旅行社与客户的良好关系和网上消费的信心。

　　二、在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性

关系营销与电子商务互补
关系营销是旅行社的旅行社，通过互联网和其他IT集成技术和旅游景点，XX等良好的沟通各方面，形成关系的信息数据库，网络等平台使用旅行社一个良好的长期合作寻求更大的经济效益和社会效益作为一种营销手段。从以上定义，我们可以看到，电子商务是通信旅行社关系营销的一个主要手段，关键关系营销的实施，形成一个关系信息数据库，电子商务是建立关系仓库不可或缺的作用。旅游电子商务的缺点也可以通过关系营销解决。因此，在关系营销旅行社开展电子商务是电子商务的旅游业发展的必然选择。
“关系”克服“信用危机”
电子商务是无纸化贸易，与传统营销方式相比，它更依赖于密码，身份认证等安全措施。因此，关系营销是如何解决的“信用危机”的旅游电子商务是什么意思？首先，与XX，良好的客户关系能够帮助树立企业良好的社会形象，只有旅行社的首字母建立社会正义，为了营造良好的社会环境，开展电子商务。其次，开展第一旅行社的关系营销，使旅行社和游客之间的长期信用合作关系，然后对网上消费的游客，以方便旅行社的管理，有利于游客，也改变交换旅游列车网络消费习惯的手段。企业和消费者之间的网上信用体系建设，建立和营造网上交易的有利环境。
“关系”关怀、维系顾客
如果人性化服务是电子商务的空缺,关系营销的详细服务将解决这个问题。我们所说的交易不仅是货币流通的过程,但也很多情感上的交流。从携程网的详细服务,旅游电子商务的代表,我们可以看到电子商务和关系营销的综合应用。携程旅行网推出了呼叫中心服务为个人客户,这是明确的标志在其网站的主页。这个服务看起来很简单,但是每一个小的一部分,它的目的是根据客户的心理需求。每当你拨号,线路总是一帆风顺。如果你试着偶尔携程卡,它将“坚持”你提供周到的服务。只要客户使用携程卡第二次,服务小姐可以立即说客户的名称和偏好。如此详细的服务都反映出电子商务的方便和人性化的完美结合的关系营销。

　　四旅行社电子商务存在的主要问题

　　（一）社会对旅游电子商务的认识不足

尽管电子商务在旅游业的发展具有很大的优势，很多旅游企业仍然过分依赖传统的营销方式，没有旅游电子商务的一个正确的认识，信息化程度不高，没有意识到发展旅游电子商务的必要性。虽然很多旅游网站已经成立，他们大多是在运行模式，目标市场和服务内容相似，没有自己的特色和优势，重复建设现象严重。

　　（二）消费者的习惯和观念

对于大多数中国人来说，人们更倾向于物质消费，精心挑选了实物，充分了解产品信息，和卖家面对面的交流，一手交钱一手交货，可以放心购买。对于这种虚拟旅游电子商务购物模式，不能完全满足在短时间内的游客，大多数人只是浏览互联网，但最终还是会选择传统购物方式。因此，有关部门应完善法律法规，安全的网上购物，工作人员旅游网站应对消费者的细节，获得完全的消费者信心提供保障。

　　（三）旅游电子商务的安全性较低

安全是一个重要因素,影响了旅游电子商务的发展。目前,旅游电子商务信息真实性差,网上支付安全性较低,旅游企业缺乏信用和其他约束的旅游电子商务。旅游电子商务信息而言,由于缺乏相关的政策和法律,一些非法旅游企业在互联网上发布虚假信息和获取非法利益。从旅游电子商务在线支付的角度来看,游客缺乏信任在线支付,担心没有得到相应的旅游产品或服务后付款,并且担心个人信息披露造成不必要的损失。
即使是在这么多游客的旅游网站上，看中了某个旅游产品也不放心购买。从旅游企业的信用条款来看，一些旅游企业发布的信息与事实相符，夸大了其旅游产品，使游客的产品和服务价格不相匹配，因此对旅游企业进行信用评级，影响旅游电子商务的发展。

　　（四）缺乏复合型人才

旅游电子商务的设计有很多行业,包括旅游业、电子商务、市场营销和许多其他方面。建设、运行、维护、管理和其他方面的旅游网站需要专业人才。员工不仅要有熟练的电脑技术和网络知识,但也有知识和能力在旅游、营销、管理等方面。然而,缺乏这样的人才在中国旅游电子商务导致服务质量差,这可能会引起消费者的不满和抑制旅游电子商务的发展。

　　（五）网下服务、售后服务差

由于旅游电子商务的特点，生产和消费的身份，参与较少的物流，整个过程主要体现在资金流和信息流。虽然互联网带来的优势，旅游业，它使旅游电子商务不能很好地与传统的商业模式，离线服务和售后服务相结合不佳，和游客不能得到完善的服务。在另一方面，据国家旅游市场而言，非法操作的问题，缩小服务质量和旅游市场卖假产品仍不能得到有效解决。
(1)效益低、重复建设问题突出
由于新兴的互联网，还有在建设和互联网的利​​用和电子商务的发展分工与合作的没有有效的分工。在另一方面，大多数旅行社建立的网站在内容简单和单一的图像，其中大多是满意的信息公开，较少研究和互联网上的更多的功能开发，并减少在实现网上交易。
（2）网站建设形式和专业性差
大多数游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点和旅游线路的工具,网站信息陈旧,信息更新速度慢。那些挂靠在各门户网站各频道中的旅游社网站,内容只是简要包括旅游信息、景点介绍、旅游常识等,无法提供更为详尽的旅游线路,对酒店和景点的介绍也极为简单;不能提供网上预订功能,很难开展旅游电子商务。没有认识到可以将企业的心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上使产品和服务更贴近用户需求,以体现网络的大价值。特别是在线预订方面和个性化定制方面问题表现得尤为突出,专业性较差。
4电子商务背景下的旅行社发展对策
4.1积极将旅行社的专业优势与旅游电子商务相结合旅行社应主动适应时代的发展，将自身的专业优势与旅游电子商务相结合，积极开展旅游电子商务。大型旅游集团如国旅、中旅、中青旅等等可以建立自身的旅游网站，实力一般的旅行社可以利用现有的旅游网络来开展旅游电子商务，很多知名的旅游网站如乐途网、途牛网、中国通用旅游网、欣欣旅游网等都与国内众多的旅行社有合作，旅行社可以通过积极寻求与这些知名网站的合作来开展旅游电子商务，扩大产品的销售：另外，众多中小旅行社还可以通过建立旅行社网络联盟的形式来开展旅游电子商务，通过组建旅行社网络联盟的形式，可以提高网站的知名度，同时还可以为众多的中小旅行社提供一个网络销售平台。
4.2找准目标市场和经营项目的重新定位市场开拓是关系旅行社生存发展的重大问题，旅游市场细分和目标市场的选择是市场开拓的中心内容。综合各种细分标准，我国旅行社主要的国内细分市场有：老年旅游市场、公司高级白领阶层、福利好的事业单位职工、垄断性行业员工、教师、新婚夫妇、体育人士(含球迷)、记者、青年学生等，不同目标市场有不同的特点，对旅行社提供的产品要求也不同，这就要求旅行社要充分了解不同群体的特点，根据自身的情况找准一个或几个目标市场，提供有针对性地旅游产品和服务，做“专业”的旅游产品供应商，只有这样才能留住客人。
4.3加强合作，提供多样化、个性化的旅游产品旅游电子商务也有自己的弊端，如它给旅游者带来的旅游搜索疲劳综合症。旅游电子商务的缺点正好给旅行社提供了发展的机会。在新的形势下，旅行社应该主动调整自己的发展思路，利用自身掌握的丰富的旅游目的地的信息，为旅游者提供多样化、个性化的旅游产品。从单纯为游客提供设计好的旅游线路到为游客量身定做他们需要的旅游线路。实际上，不少旅行社也想为游客提供多样个性化的旅游产品时，但他们往往会因为经费、客源等问题望而却步，这就要求旅行社之间要加强彼此问的合作，变竞争对手为合作伙伴。
4.4不断改进旅行社组织结构旅行社应积极利用旅游电子商务，以信息化为基础，不断改进组织结构。如广东省中国旅行社集团就积极利用旅游电子商务进行了流程再造，公司横向分为采购策划中心、销售、团队操控和财务结算四大环节。对宾馆、餐厅、景点等要素统一采购，集中支付，以量的优势降低采购成本；统一销售，取得市场竞争优势。新流程的一个重要特点就是将分散在各个部门甚至各个员工手中的资源集中为旅行社的资源，将它放在旅行社大平台上运作，这样就避免了旅行社重要资源随员工流失而流失的情况，提高资源利用率，降低内部交易成本。
4.5转变传统观念，提升旅游质量传统旅行社为游客提供的服务主要是导游服务，由于导游薪酬体制问题，导游在为游客提供服务时更多的关注“游客购物”问题，而非游客的旅游满意度，这就大大降低了游客的旅游体验，损害了旅行社的形象。因此，旅行社应该转变传统观念，提供售前服务时，应做好详尽的告知服务：提供售中服务时，应加强对导游队伍的培训，提升导游的专业素养，树立导游的对客服务意识；提供售后服务时，可以利用旅游电子商务开辟游客评价系统，及时解决游客可能存在的各种问题，或是打电话、发短信、写信、发送电子邮件等方式问候客人并征询意见。

　　四、总结

在以后很长一段时间内，旅行社的传统业务要和旅游电子商务同时存在，旅行社说到底还是一个以人为本的传统企业，旅行社电子商务只能是对人的服务的一个补充。同样，传统的营销方式也将长期在旅行社的经营发展中存在，但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性会日益提高。关系营销引入到旅行社电子商务经营当中，无不是对旅游电子商务新型营销方式的一种尝试。我们也从以上的论证中看到，关系营销和电子商务可以在旅行社的经营中实现互补，可以增强旅行社的竞争能力和盈利能力。

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