在线评论对消费者购买意愿的影响研究

摘 要

随着网络的普及，网络购物成为了一种新的消费形式，受到越来越多人的青睐。和传统购物的口口相传不一样，喜欢网络购物的消费者往往会通过对商品的在线评论进行阅读，以此了解其他消费者的评价，再依据评价做出是否购买的判断。因此，在线评论就成为决定网络消费者最终消费行为实施的关键因素，故而以此为切入点展开具体的研究，在一定程度上可以为网络零售商的营销策略提供一定的指导。

本文以小红书会员为调查对象，从在线评论数量、质量、态度及感知四个方面研究其影响消费者购买意愿的情况。从研究结果来看，在线评论的质量、态度及感知都会对消费者购买意愿产生积作用，而在线评论数量则对购买行为影响不显著。因此，本文最后从采取有效措施鼓励网购者发表高质量评论、建立专门有效的网评信息管理部门及重视在线评论的情感力量几方面对网络零售商提出了相关建议。希望能帮助网络零售商提高在线评论管理，促进销量提升。

　关键词：在线评论；购买意愿；小红书；实证；启示

第1章绪论

网络时代下衍生了一系列新兴事物乃至行业，在悄然间改变着人们的出行、居住、消费等生活方式，并且人们对网络的依赖度也愈来愈高。2021年1月中国互联网第47此网络发展统计报告中指出：我国网络用户人数已逾9亿，其中手机网络用户占比高达99%，互联网普及率超过70%。其中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。与 2019年底相比，上升 3.7%。根据数据显示，网络购物的消费者在找到想要购买的商品后，多以两种方式来进一步了解、获取更多的商品信息：一是查看商家对商品的详细介绍，一是借助其他购买者的商品评论信息。因此，在线评论成为了网购消费者了解商品信息的关键手段之一。

小红书平台用户的社会化分享十分活跃，大多数消费者使用小红书平台主要是基于三个方面的原因。第一是为了了解商品信息，这类用户会通过搜索自己想要商品的信息对商品进行了解，如商品的实物照片、价格、真假鉴别等；第二是使用小红书平台是为了分享自己使用商品的感受，他们会在自己购买商品后，对个人使用感受进行记录分享，以图文等为载体上传到小红书客户端；第三是通过分享自己的经验和感受获得其他用户的点赞和评论，以此获得认同和满足感。在线评论虽然有实物照片等，但是由于是网络分享，依然可能存在虚假信息等，因此小红书对于在线评论发布制定了一系列的管理规定，就是为了尽可能保持平台分享内容的真实性。例如，小红书通过举报机制来尽可能提高信息分享的真实度，后台编辑会对举报信息进行实时关注、处理，当同一帖子遭到多人举报时，编辑就会经过后台操作删除帖子。通过这种用户监督的方式，小红书平台的分享基本上杜绝了商品营销软文，使小红书成为了不以商业推广为目的的分享平台，收到了诸多消费者的青睐。本文在以上背景下，探究小红书平台上在线评论对消费者购买决策的影响。因此，本文选择小红书社群作为研究对象，是考虑到将用户社群与网络购物两台平台的融合，从而为在线评论有用性的能影响提供真实准确的数据。小红书社群中的成员通过发布和分享笔记，主要以护肤和彩妆等体验型产品作为主要讨论对象，在不同的话题圈里讨论着不同的产品，同时整合了基于移动互联网的社交功能，由此产生了一大批小红书社群的忠实用户。

本论文选取塔城市铁达物流为例结合现有的资料文献，收集相关数据，分析塔城市铁达物流库存管理现状及存在的问题，并针对问题应对策略。具体研究框架包括：第一章：绪论。该章节对研究背景、研究意义以及国内外的研究现状进行了梳理与归纳。第二章：有关概念。该章节重点是阐释了在线评论与消费者购买意愿这两个概念的含义，同时还扼要地概括了与研究相关的理论知识。第三章：调查研究分析。该章节旨在分析在线评论影响消费者购买意愿的情况，以小红书会员为研究对象，用问卷调查的方式对在线评论的数量、质量、态度就感知对消费者购买意愿的影响进行了研究。第四部分结论及建议。主要对本文的研究进行总结，进而根据研究结果为网络零售商在在线评论管理方面提供了可行性的改进措施。

本研究的开展主要运用了三种研究方法，即：（1）文献研究：通过网络资源库以及图书馆筛选了与本研究相关的文献资料，进而对这些资料进行查阅、梳理，从中分析归纳出国内外对在线评论的研究现状，并对相关理论进行了深入学习，为后续的研究提供了理论依据。（2）问卷调查：以以“小红书”用户为目标群体，在借鉴前人研究成果的基础上，设计了在线评论对消费行为影响的调查问卷，采用问卷星的形式进行调查，并对回收的有效问卷进行整理汇总，为本文的研究提供数据支撑。（3）实证研究：根据回收的问卷调查结果，以SPSS23.0对数据进行了细致分析，同时又以多元线性回归法分析了消费者购买行为和在线评论数量、质量、态度、感知之间的关系。

第2章文献综述

在关于在线评论的诸多研究中，国内外学者对于在线评论概念没有形成统一的定义，且在概念使用上也存在多样性，如有的学者称之为在线消费者评论，有的学者又称之为在线产品评论。虽然叫法不一样，但其本质一致，都是指消费者购买商品后发布的与商品及服务相关的评价，二者因名称的差异而存在研究聚焦点的不同。

　2.1 国内文献综述

随着我国电子商务的发展，我国学者对于网络购物的研究也逐步深入。胡佳佳（2012）通过实证研究，认为对消费者的网购行为和使用态度产生影响的因素非常多，一旦其中某项因素使消费者有不好的感受，网购行为随时可能终止[3]。王若朴（2016）以武汉的大学生为研究对象，通过问卷调查的形式研究了对大学生群体网络购物行为的影响因素。他认为，消费者的网络消费意愿的影响因素较多，其中包括消费者的行为态度、商品感知程度等[4]。肖安明(2012)在其研究中分析了酒店在线评论影响消费者入住行为的情况，指出能够显著影响消费者入住意愿的因素包括：在线评论人员的诚信度、评论内容的详细度等。消费者入住意愿受高诚信度评论者的评论与详实丰富的内容的积极影响显著[5]。王碧云(2013)在其研究中指出商家信誉才是影响消费者购买意愿的关键因素，而消费者对商家的信誉信息往往会通过阅读在线评论来获取，他们更加倾向于在信誉高的卖家那里进行购买[6]。

　2.2 国外文献综述

国外学者从不同的角度对在线评论进行了研究。国外学者Morwitz (1992)认为在线评论是消费者在购买商品后对其使用感受的一些评论信息，可以体现其对商品的满意程度等，在线评论分为消费者对商品及服务的正面评价与负面评价[1]。Mudambi & Schuff(2010)在其研究中指出在线评论即为消费者在确认收货后对商品的直接评价或是分享到其他网络平台上的关于该商品使用感的相关言论[2]。

在消费者行为研究上，chiffman & Kanuk（1991）指出消费行为即消费者基于商品及服务购买的目的，对此展开信息获取、商品购买及使用等行为[7]。Blaclcwell 等(2001)则指出消费者购买决策过程是不间断的，包括产生购买需求、目标商品信息查找、消费方案评估、实施购买及使用体验评价五个阶段[8]。

近年来，国外社会心理学家对于消费者行为理论研究越来越关注，产生了较多的研究成果。Asch（1956)认为消费者的消费行为会收到外界的影响，这就是从众行为。当消费者周围的大部分人对某个物品有较为一致的评价时，这种评价会对个体消费者产生极大的影响，使其认同这种评价[9]。Deutsch & Gerrard(1995)认为从众行为是一种普遍存在的社会现象，人们对于大部分人认同的实物会产生信任感，从而忽略他们的评价是否正确，这就产生了个体的从众行为[10]。

第3章在线评论对消费者购买意愿调查研究

　3.1 调查问卷设计及实施

　　3.1.1 问卷设计

笔者基于已有的在线评论及消费行为研究成果，再结合小红书的实际情况，设计了在线评论对消费行为影响的问卷。问卷共涉及到两个层面的内容：第一部分是对被调查者的信息搜集，包括年龄等；第二部分是关于消费行为受在线评论影响的调查。问卷以在线评论数量、质量、态度及可信度感知为切入点进行了具体的调查，同样采用李克特五点量表记分法，从“非常不重要”到“非常重要”记为1-5分。

　3.1.2 调查实施

本次调查的对象以“小红书”用户为目标群体，主要通过在网络上随机发放调查问卷，邀请“小红书”用户进行填写。本次问卷发放时间：2020年12月15日——2020年12月31日。问卷整理与汇总时间：2021年1月1日——2021年1月15日。本次问卷调查发放问卷总量为200份，回收数量是182份，其中经整理剔除了部分无效问卷，最终有效问卷共168份，有效率近85%。

3.2 问卷描述性统计

通过分析归纳得出具体的数据，其描述性统计如表1所示。

表1描述性统计

从表1可以看出：

性别：“小红书”会员在男女比例上存在较大的差异，参与调查的会员中女性比例为70.83%，远远高于男性。

年龄：在年龄方面，20岁以下的人数占比为9.52%，21-30岁为34.52%，31-40岁为30.36%，41-50岁为38.81%，50岁以上为1.79%。“小红书”会员年龄主要集中在21-50岁之间。

学历：在学历方面，“小红书”会员各个受教育层次的人员数量相差不大，根据统计可知高中及以下学历的人数占比为18%左右，专科学历的人数占比近28%，本科学历的人数占比约为29%，硕士及以上学历的人数占比约24%。

是否网上买东西：从调查结果看，100%的“小红书”会员均会在网上购买东西。

网购频率：调查结果显示，最少一次/月的人数比重约32%，最少一次/三个月的人数比重近30%，最少一次/每半年的人数比重超过30%，半年以上至少一次为8.33%。

“小红书”阅读内容（多选）：从调查结果看，“小红书”的会员主要浏览内容分布也极为均衡，其中浏览商品推荐的人数占比为64.29%，浏览经验分享的人数占比为87.26%，浏览真假鉴别的人数占比为74.4%，浏览使用交流的人数占比为86.69%。

　3.3 问卷信度和效度分析

　　3.3.1 信度分析

通常而言，问卷数据结果的科学性、可靠性与稳定性是通过信度来检验的，也就是说以信度来证实被测者的稳定度。其中Cronbach Alpha系数是问卷可靠性检测最常用的方法，该系数范围区间在[0,1]，倘若问卷的系数大于等于0.8，就能证实问卷具有较高的信度，足以成为研究的事实支撑；倘若问卷的系数区间在[0.6,0.7]，也能够证实问卷具有一定的信度；倘若问卷系数低于0.6，那么该问卷就不具备支撑研究的信度，应对问卷进行修订或者增删题项。本研究同样以Cronbach Alpha系数来分析了问卷的信度，结果表明各项系数都高于0.8，具体如表2所示。由此可见，本问卷具有较高的可信度，测量结果可靠，足以支撑论文研究的需要。

表2 调查问卷可信度分析

　3.3.2 效度分析

经过SPSS分析得到统计量数值大于0.7，并且Bartlett球体检验的显著性水平结果小于0.001，因此，本问卷量表具有较好的效度，如下表所示。

表3研究问卷量表效度

3.4 在线评论对消费者购买意愿的影响

　　3.4.1 在线评论数量对消费者购买意愿的影响

数量在在线评论中占有举足轻重的地位，评论数量往往是与商品销售量紧密相关的，商品销售量多的情况下，在线评论数量才会多，而越多人数的评论的商品会给消费者一种这个商品受到大多数人喜爱的印象，从而产生从众心里。站在消费者的角度来看，关于在线评论的虚假操作主要有两种方式，第一种是卖家给购买者一些好处，删除不好评论或鼓励诱导给予好评；另一种就是卖家花钱请人进行虚假购买达到刷单的目的。而在线评论的数量越大，xx需要付出的成本就越高，当评论数量达到一定程度的时候，如果卖家要靠xx制造好评将可能导致成本高于利润。因此，消费者认为在线评论数量越大的商品，卖家xx的成本越高，xx的可能性也就越低。因此，消费者在购买前首先关注的会是在线评论的数量。在线评论的数量对消费者的购买意愿影响见表4所示。

表4 线评论的数量对消费者的购买意愿影响

从表4可以看到，在线评论数量对购买意愿的sig值为0.068＞0.05，证明其影响不显著，因此可以得出，在线评论的数量不会明显提高消费者的购买意愿。

　3.4.2 在线评论质量对消费者购买意愿的影响

在线评论的内容也有质量质量好坏之分。站在消费者的角度来看，所谓评论质量主要是指对于商品信息的评价真实性和可靠性。但是同样可靠，真实的评论，描述越详细，消费者会觉得质量越高。此外，由于文字较为抽象，不直观，因此消费者更倾向于选择相信有产品视频、照片等具有直观感受的相关评论。在线评论的几个维度中，在线评论内容的质量是关键因素，因为消费者对于在线评论其他维度的判断都是基于评论质量基础上的，所以在线评论的质量是所有维度的判断基础。加之在线评论是消费者在购买后通过使用后的真实感受，通过匿名的形式进行发布，因此在线评论的内容只有与产品密切相关，以图片、视频等直观的形式进行展现才能说服购买意愿相对强烈的用户，进而使之信任商品以及商家，刺激其消费行为的发生。消费者购买意愿受评论质量的影响情况见下表。

表5 线评论质量对消费者的购买意愿影响

根据上表分析的数据结果可知，评论质量对购买意愿的值为0.003，低于0.05， 说明消费者购买意愿受其正向影响明显，换言之，消费者购买意愿的强烈与否与评论质量的高低直接相关，即高质量的评论内容更能刺激消费者消费行为的产生。

　　3.4.3 在线评论态度对消费者购买意愿的影响

所谓在线评论态度，即评论者对商品体验所持的感受，这种感受可以因为商品购买体验好是一种正向的态度，也可以因为购买体验不好从而产生负面的评论态度。在线评论者的评论态度通俗地说反映在评论上就是好评、中评与差评。消费者购买行为结束后，往往会表示对自己购买的商品及服务的满意，以称赞等积极性言论为主，这就是正向评论态度，正向态度可以激发浏览在线评论消费者的都买意愿，因为它所传递的信息就是这个商品质量好，卖家服务好等正面信息；而当购买者对于商品不满意且卖家解决方式没能得到买家认同时，买家就会以负面评价的形式将自己的态度写在评论中，这种评论的目的就是告诫在线评论的浏览者注意，因为商品或者服务存在一定的缺陷。负面的评论可能会打消在线评论浏览者本身已有的购买意愿，从而放弃购买，因为网络购物不能在购买前触摸或看到产品实物，因此消费者会选择相信在线评论传递的信息，特别是负面信息，害怕自己购买之后也产生同样的不好的体验。综上可以得知，正向的评价信息可以减少消费者对商品缺陷或者风险的担忧，使其购买意愿更加强烈，从而促成交易；而负面的评价信息则会更加加剧消费者对于网购商品缺陷或风险的担忧，从而减弱其购买意愿，使购买行为的达成收到阻碍。在线评论态度对消费者的购买意愿影响见表6所示。

表6 线评论态度对消费者的购买意愿影响

从表6可以看到，在线评论态度对购买意愿的sig值为0.001＜0.05，由此可见，消费者购买意愿受在线评论态度的影响明显，正面评论更能刺激消费行为的产生，而负面评论则会对消费行为的产生形成阻碍。

　3.4.4 在线评论感知对消费者购买意愿的影响

消费者在浏览商品信息时，也会将在线评论作为一种有效信息，在阅读过程中就会逐渐形成个人对商品的认知，而在线评论感知则是决定该认知倾向的关键因素。阅读在线评论会对消费者消费行为产生一定的影响，其具体生成机制为：刺激-有机体-反应模式，消费者心理则是通过评论感知刺激生成的消费行为来体现的。消费者外在行为表现是以外部事物刺激其内在态度而产生的，而在线评论的信度决定了其内在态度的生成。信息受众的可信度感知通常是受评论数量、质量等要素的影响，其购买意愿又受其可信度感知的影响，具体数据信息见下表：

表7 线评论感知对消费者的购买意愿影响

从表7可以看到，在线评论感知对购买意愿sig值为0.001＜0.05，证明其影响显著，故在线评论感知对消费者购买意愿具有显著正向影响。

　3.4.5 实证结论

本章以小红书用户为调研对象，通过对问卷调查结果进行整理，通过SPSS23.0分析后的结果表明：

（1）消费者购买意愿受在线评论数量的影响不大，也就是说评论数量并不会显著刺激消费者的购买意愿或促进交易行为的达成。

（2）消费者购买意愿受评论质量的积极作用显著，也就是说其购买意愿会因评论质量水平的提升而增强，譬如评论内容和商品关联密切，配有相应的图片等高品质的评论内容能够提高消费者对商品的信任，从而刺激其消费行为的产生。

消费者购买意愿受评论态度的积极作用显著，也就是说正向的产品评价会让消费者购买意愿更加强烈，从而刺激其消费行为的产生；相反，负向的产品评价就会让消费者购买意愿有所降低，导致消费者放弃购买行为。

消费者购买意愿受评论感知的积极作用显著，也就是说消费者购买意愿会随着其感知水平的提升而增强，则越有可能达成购买交易。

第4章研究启示和建议

在研究结果及问卷调查的数据分析的基础上，进一步为网络零售商未来发展指明方向，主要包括以下三点建议：

　4.1 采取有效措施鼓励网购者发表高质量评论

网络零售商应该对商品的在线评论给与足够的重视，因为在线评论在商品的营销中起着极为重要的作用。网络零售商不应该害怕消费者的负面评论，应该提高自身商品质量和服务，提高消费者满意度，接着鼓励消费者给予商品在线评论，从而提高在线评论的数量与质量，引导消费者进行正向评价。从上文来看，消费者在评论阅读过程中所产生的感知度足以指导其对商品的全面认知，在阅读在线评论过程中产生的信任感可以促进消费者的购买行为。故而，消费者消费行为产生的可能性受评论信度的影响大。并且，消费者对商品的信任度受评论质量的影响显著。因此，网络零售商需要聚焦于在线评论质量的提升，鼓励消费者使用图片等更加直观的形式发表质量更高的评论信息。网络零售商在日常的经营中可以采取以下几个措施：（1）通过积分的形式鼓励购买者发表商品在线评论。例如，发表一条正向评论给用户增加5个积分，积分累积到一定数量可以兑换商品或现金。（2）利用赠送小礼品或试用装等形式鼓励购买者发表正向的在线评论。由于赠品省去了兑换的麻烦，因此很多顾客会更愿意选择这种奖励方式。

　4.2 建立专门、有效的网评信息管理部门

实证分析结果表明消费者购买意愿深受评论态度的影响，正向评价更能刺激消费者消费行为的产生，反之，负向评价则不利于消费行为的产生。因此，网络零售商家需要对负面在线评论给与足够的重视。当购买者对商品或服务不满意时，网络零售商应该积极的联系购买者，采用解释、道歉等形式取得谅解，尽可能地使购买者不发布负面评论。

　4.3 重视在线评论的情感力量

对于正向的在线评论，网络零售商应该通过更多的积分或红包地形式，鼓励满意的消费者在评论时尽可能地加入自己的体验感受，通过一些细节的描述来表达自己对商品和服务的满意，使浏览者可以通过在线评论内容感受到评论者的美好情感，并可以将这种美好的情感移情到商品上，以此促进购买行为的达成。而对于有负面情绪的购买者，应该尽可能地给予安抚，避免他们将这些不良情绪带入到评论中，影响其他消费者的购买行为。

结 论

本研究选择了“小红书”用户作为研究对象，笔者基于已有的在线评论及消费行为研究成果，再结合小红书的实际情况，设计了在线评论对消费行为影响的问卷。问卷内容主要以在线评论数量、质量、态度及可信度感知为切入点，从而分析各个维度对消费者购买意愿的影响。主要研究结论包括如下几个方面：

（1）本文通过网络搜索，图书馆查阅等方式，收集整理了大量关于在线评论和消费者购买意愿的相关文献，并对此进行了查阅，进而整理归纳出与研究内容相关的理论知识，并结合小红书在线评论的实际情况设计了本文的调查问卷，以“小红书”会员为调查对象，以问卷星的形式通过QQ、微信等进行了问卷调查。

（2）本文结合国内外学者的研究成果，全面梳理了消费者购买意愿受在线评论哪些要素的影响，并对相关定义级理论进行了完整的论述。其次，在线评论其本质市信息，因此本文从信息传播的角度具体分析了消费者购买意愿受在线评论的影响情况，一方面进一步补充完善了相关理论研究，在一定程度上具有科学合理的理论意义，另一方面，也为网络零售商未来销售上的发展方向提供了一定的指导。

（3）本文以小红书用户为调查对象，对消费者购买意愿受在线评论要素影响展开了问卷调查，从研究结果来看，在线评论的质量、态度及感知都会对消费者购买意愿产生积作用，而在线评论数量则对购买行为影响不显著。

（4）经过对实证结果的分析，可以获取消费者消费行为受在线评论每一要素的影响情况。得出的结论可以为网络零售商和网络销售人员未来的销售做出一定的指导，他们可以根据在线评论不同维度对消费者购买行为的影响来合理科学的利用在线评论，并根据自身商品已有的在线评论情况做出正确的营销方法。此外，随着互联网技术的发展，大数据分析在各行各业的运用越来越多，给人们的生活也带来极大改变。小红书平台的在线评论对消费者购买行为有着显著的影响，因此商家应该给予重视，本文的研究结论也可以起到引导消费者参考在线评论不同维度进行理性消费和引导商家合理利用在线评论提高竞争力的双赢效果。

参 考 文 献

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致 谢

学校的时光转瞬即逝，在最后的学习时间里，我顺利完成了论文，再次感谢我的论文老师和同学在过程中给予我的帮助耐心，老师从刚开始时的一步步指导，到之后的选题建议与搜集资料方面为我答疑解惑，在我因面临资料不足因而不知如何是好时老师及时再次为我提出题目与上的建议，挑选更适合的题目更换更易搜寻的内容，帮助我克服难关。在我没有思路时，请教同学总能给我一些灵感，让我对论文有了更广泛的认识，在他们的指导与帮助下，我才能如此顺利，老师认真负责的态度和同学的热心帮助让我在整个过程中都受益匪浅，在这里要真诚的说一句你们辛苦了！

在线评论对消费者购买意愿的影响研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年8月27日

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