欧莱雅品牌战略对中国化妆品出口的启示

　摘要

随着对外开放的逐步加深，许多国际大牌纷纷涌入中国市场，促进了中国化妆品市场的快速发展。近年来，本土品牌的竞争力低于国际品牌，当今市场不仅仅是依靠产品来取得消费者的信任，品牌已经成为企业长期发展的关键因素。品牌不仅是公司产品或服务的标志，更是反映公司整体实力和经营水平的无形资产。品牌战略是为实现特定目标而进行品牌开发的长期计划。良好的品牌战略是公司实现快速发展的前提。因此，研究知名公司的品牌战略尤为重要。本文运用案例分析法、文献检索法等分析了欧莱雅集团的概况，以及欧莱雅独特的“品牌金字塔”模式。基于以上研究从欧莱雅的内部优势、劣势和外部的机会、威胁详细分析欧莱雅的竞争态势。最后针对中国化妆品公司出口存在的问题提供相关启示，第一提高科技创新能力；第二坚持以顾客为导向第三做好市场细分等。从而为中国化妆品发展及未来国际化开拓提供借鉴之道。

　关键词：品牌战略；欧莱雅；SWOT；启示

　　前言

现代生活人们越来越关注自己的外貌，使得化妆品迅速发展推动其转型，形成了自己的品牌影响力。欧莱雅在中国在中国占据最大的市场份额，这与其品牌战略有重要关系，尤其是“品牌金字塔”模式。品牌是消费者识别产品的一种方法和手段，也是一种公司抢占市场的工具。因此，本文选择品牌战略作为切入点，旨在让更多中国化妆品公司了解并关注品牌，增强市场竞争力。以欧莱雅为目标公司。研究“品牌金字塔”结构和其他品牌战略，欧莱雅在中国化妆品市场上取得成功，其成功经验是值得中国化妆品公司参考和学习的。经过详细分析欧莱雅集团的优劣势、潜在机会以及面临的威胁，由此引出中国当地的化妆品公司出口存在的问题，并提出相关启示。

　一、欧莱雅品牌战略分析

基于对欧莱雅品牌战略研究，本章运用SWOT分析法对其品牌战略进行系统分析，为欧莱雅品牌和中国化妆品牌的发展提供合理的建议。

　（一）品牌优势分析

　　1、品质保证

欧莱雅在产品形象、知名度上占据有利地位，品牌价值高。它的事业遍及150多个国家和地区，拥有280多家分公司。

欧莱雅非常重视高质量的产品，其生产的产品中95%左右获得ISO9001/200认证，确保全球工厂执行相同的标准。欧莱雅涵盖了生物学，化学，物理，统计分析，社会学和皮肤病学领域。2016年，欧莱雅投资8.5亿欧元，用于创新和473项注册专利，欧莱雅强大的研究和创新能力保证了产品质量，使产品具有卓越的品质，提升品牌形象。

　2、多品牌战略

对于欧莱雅独特的“金字塔品牌”来说，占据不同的细分市场是主要目的，欧莱雅的高中低品牌都有固定的消费群体，例如美发系列产品有卡诗；彩妆部分包括巴黎创意美家、美宝莲等。

从纵向看，涵盖高端，中端和低端化妆品品牌，对于大众消费者而言，消费者可以在各个级别选择不同产品。从横向看，这些品牌涵盖了多种化妆品，包括护发，皮肤护理，身体护理，化妆品，香水和面膜，可提供多种服务以满足消费者的各种需求。对所有细分市场进行全面覆盖。

　　3、品牌战略全面应用

欧莱雅已成功应用了全面的品牌战略。欧莱雅通过树立良好的品牌形象，实施适当的品牌扩展和有效的品牌推广，实施整合的品牌战略。品牌定位策略形成了一种战略结构，可以使品牌在各个层面上完全占领市场。品牌形象策略可通过产品设计和终端市场设计等外部设计来展示品牌的个性。品牌延伸策略结合了传统和现代方法，通过降低消费者对原始品牌的信心并增强品牌和产品线来降低发布和推广新产品的成本，从而将消费者和品牌整合在一起。消费者在微信，微博或其他新媒体上更多地参与品牌活动。

　4、企业形象较好

成功的企业定有其与众不同的优势，欧莱雅在其官方网站上设有可持续发展专栏，建立良好的企业声誉和品牌形象对于中国市场的长期发展非常重要。欧莱雅不仅向中国消费者展示其专业形象，而且还采取各种实际行动来塑造其声誉。如“欧莱雅西方学校助学金”，“绿色行动”。凭借这些贡献，欧莱雅已充分实现企业社会责任精神。欧莱雅赢下的“中国慈善奖”，已成为化妆品行业较受尊敬的企业之一。简言之，欧莱雅公司的成功并不是偶然，而是其采取的多品牌模式、高品质的产品、品牌战略的全面应用以及企业社会责任意识等等。

（二）品牌劣势分析

　　1、开发力不足

欧莱雅在低端市场开发力明显不足，缺少低端产品的种类，这块巨大的蛋糕将被其他竞争对手吃掉。中国市场是一个多元化的市场，其人口众多，代表存在许多不确定性因素，所以产品应以多元化为主，达到一个全面覆盖的效果。

欧莱雅的定位较高，价格因素制约了消费者购买，这也为欧莱雅带来了困扰，使得其网络潜在的消费者大大减少。如果欧莱雅旗下任意产品出现问题则会导致其它产品的形象受到影响。单一的产品理念无法在竞争复杂的环境应对自如。

　2、内部竞争激烈

化妆品行业的竞争性很强，内部竞争也比较激烈，所以品牌之间的竞争是无法避免的，但多品牌战略的本质不是制造内部竞争，而是刺激我们的团队，鼓励团队发展，学到更多的东西，所以彻底检查每个品牌的产品并重新调整每个品牌的延申和广度是关键。例如，某些重叠的产品很容易导致两个品牌之间的内部竞争，造成不必要的财务损失。我们需要实施更多的品牌管理，使同级别的品牌更好地合作，在合作中更好的成长。

3、企业形象模糊

欧莱雅的各个品牌在市场上都是独立宣传的，缺乏统一的指挥和领导，企业产品的品牌形象没有很好的与品牌形象相融合。导致众多消费者认为它旗下的每个品牌都是独立的个体。

说起欧莱雅消费者可能并不陌生，谈到美宝莲，消费者也都钟爱，但是论起两者之间的联系可能没人说的清楚，因为欧莱雅的每个品牌之间都是独立管理和运营的，宣传广告也都是在各自的细分市场上完成，不会互相干扰，所以会导致消费者对企业形象比较模糊，不能很好的与企业形象高效的结合。

　4、运营成本高

欧莱雅虽然品牌众多，但是每个产品线都需要巨大的资金作为运营基础，欧莱雅以30.17%的营销费用投入居第一位，广告就是我们选择一个品牌的理由，俗话说：“把钱花在能带来最大回报的地方”，如果各个品牌之间不能很好的合作，就会造成不必要的损失。

欧莱雅旗下每个品牌都要面对不同的细分市场，不同的产品特性和不同的消费者需求。操作相对复杂且成本较高。拥有的品牌越多，运营成本就越高，一般的小型公司根本无力承担这么昂贵的成本问题。因为其需要更多的钱来积极地推广自己的品牌。欧莱雅为我们所熟知，那么广告费用以及维护费用都是巨大的。它需要大量资金，这肯定会在各个方面增加成本，削弱公司的实力和市场竞争能力，并带来巨大风险。

　（三）潜在机会分析

　　1、市场潜力大

随着互联网时代的迅速发展，人们对新事物的接受程度越来越高，对美的要求日益多样化。如微信使用量增多，注册用户越来越多，具有很大的商业潜力，目前大家人手一个微信软件，拥有6亿用户，而且在微信的不断更新中，微信的订阅号和服务号也开通了微信支付的功能，其模式越来越商业化，充分提现了网络运营的重要性，代表商品的融入程度将越来越容易，将极大促进化妆品行业的发展，给欧莱雅提供了很大的发展机会，有利于欧莱雅品牌的迅速推广。

　2、服务质量优

任何产业无论是国内的还是国外的，在保证产品质量的同时，提升服务质量尤为重要。如今服务越来越受到消费者的青睐，在注重产品质量的同时，人们更加关注服务态度。服务作为产品的一部分，良好的服务质量同样影响着消费者的购买欲望，在消费者升级的时代，消费者不仅仅需要优质的产品，还需要更好的服务，如果“欧莱雅”服务可以提高一个等级，那么这将是市场竞争的一大优势。

　3、技术环境好

现今，我们处在一个科技水平高的世界，这对我们未来研发产品是非常有益的因素。市场在评估一个产品或一个企业时，最基本的标准就是产品的质量。提高产品质量的唯一途径就是加大研发投入，加强研发。例如欧莱雅集团在法国设立针对于中国市场的研究机构，专门用来研究中国人的皮肤和头发，为中国和亚洲的消费者提供更加合适的护发及皮肤护理的产品，而此时就是需要强大的科学技术及创新能力，只有早日引进更先进的科技成果，才能克服不合理的高水平市场竞争。

　（四）面临威胁分析

　　1、企业间的竞争

巨大的市场容量让众多的国外企业争相进入中国市场，20世纪90年代国外化妆品依靠强大的科研技术以及雄厚的资金打响了自己在中国的知名度，且中高端的产品占据着中国市场，占有率在80%左右。由此可见，外国化妆品在中国市场上占据着主导地位，我国大部分都属于中小企业，只占到市场份额是20%左右，欧莱雅则是其中的佼佼者，渗透着中国市场的各个角落，市场份额最大。

欧莱雅集团的竞争对手主要就是宝洁公司、联合利华、资生堂集团和雅诗兰黛等，2020年韩国化妆品对中国出口销售额是38.1亿美元，同比增加24.5个百分点，增速如此之快必然会影响欧莱雅的销售业绩，据相关数据显示，LG集团近几年增速也较为明显，因此竞争较大。我国化妆品行业相对比较分散，市场占有率达到1%就是相当厉害的角色，虽然国外企业实力强大，但是化妆品市场大，消费者的需求多样化，所以本土化妆品企业应积极用心学习国外的成功经验，定可以在细分领域占有自己的地位。

　2、潜在进入者的威胁

化妆品行业具有巨大的发展潜力，吸引着不同类型的公司加入其中。如“丝姿”是酒业巨头五粮液的品牌进入化妆品市场；以及做饮料的娃哈哈做起彩妆来也是用心又专业，据了解，购买一箱限量版营养快线，那么就会加赠彩妆盘礼盒一份。对于跨界参与者来说，最大的挑战就是正常的开放分销渠道，所以要想加入这个市场就需要巨大的资金为自己的品牌在销售渠道上铺路，所以在前期可能没有利润。开拓三四级市场比较容易，但是一二级市场，需要新进入者有强大的实力来支撑自己的品牌进入市场，否则很难成功。这需要很长时间的磨练才可以与国际巨头品牌进行竞争。

通过借鉴国际巨头的成功经验，本土优秀的化妆品企业积极借鉴，加大研发以及人才的投入，处于一个快速发展的阶段。如佰草集、相宜本草等品牌已为消费者所知悉。

　3、替代品的压力

简单来说，替代品指的是在功效上和化妆品相近的产品。随着人们保养观念的增强，消费者可以通过多种方式来获得美的自信感。一些保健品受到了大众的追捧，保健品相对来说比较安全、副作用相对较小，但是效果上没有化妆品明显，需要很长的时间才可以达到一个满意的效果，所以对化妆品的威胁相对比较小。更有部分消费者利用新鲜水果或者蔬菜榨汁等天然无害的方式来替代化妆品的使用，安全且有保障。纳米技术日趋成熟，逐渐被消费者所喜爱，而且护肤也比较安全，针对各个部位都有不同的器械但是价格相对比较高，部分消费群体不能承受，因此短时间内，化妆品的优势还是比较明显。

随着保养意识的增强，人们不仅仅是从化妆品和器械上获得美丽，而是从自身的生活方式上完善自己，运动可以让人心情愉悦，而且排毒养颜，是一种非常健康、安全的一种养生方式。最重要的是它不会对人体产生危害，这也是它最大的竞争优势，但是短时间内，不会对化妆品产生威胁。因此，产品同质性的问题不可避免。

　二、欧莱雅品牌战略对中国化妆品出口的启示

　　（一）提高科技创新能力

欧莱雅之所以能过抓住全世界顾客的心理最关键的原因就是对于科技研发的重视。如果没有科技人员夜以继日的研究就不会有令消费者满意的商品。没有强大的科技支持，就不会有企业强大的竞争优势。欧莱雅集团一直投巨资在研究上，走在世界的最前沿，拥有22个研发中心和17个评估中心。这些可以让欧莱雅更好的融入各地市场。

近几年，化妆品公司飞速发展，大多数公司可以保证其产品质量。在新技术研发方面，欧莱雅研发所占的比例为3.1%至3.5%，占据领头羊的位置。中国研发比例通常为2.0%至3.5%，通常比欧莱雅低1%至2%[19]。近年来，本地化妆品公司研发的投资比例正在增加。但是由于规模的限制，其投资比例远远低于外国巨头。在安全测试方面，皮肤、基因等研究领域仍处于空白阶段。创新能力不足，最根本的原因还是研究型人才的极度短缺。一些公司不顾长远只看重蝇头小利，一旦市场上出现畅销产品，就会抄袭其方案，最终造成化妆品公司的恶性循环。所以中国化妆品公司应提高团队创新能力和开发优质产品，提高企业竞争力。科学严谨的展示新产品的安全性和功能性，一步一个脚印的推出新产品，最终发展成为自己的品牌。

　（二）做好市场细分

欧莱雅集团拥有众多的品牌，那么如何管理各个子品牌使其可以良好运营则是重中之重。每一个品牌就相当于是一个小公司，公司之间相互独立，形成品牌差异化，细分市场，积极迎接挑战解决问题。化妆品市场最特殊的一点就是变化，一年一度大都市的时尚无处不在，随时都会产生新美容概念。因此，对市场进行细分至关重要，欧莱雅在中国有16个独立品牌，每个品牌都非常精准的面对一个消费群体，这些品牌从高到低，都有自己独特的功能效用，几乎包含了各个行业的消费人群，使消费者能够在欧莱雅品牌中找到符合自己心里定位的产品，所以做好市场细分是重中之重。

（三）坚持以顾客为导向

遵循以顾客为导向的原则，满足不同顾客的心理需求。每个人对美的认知是不同的，对产品需求更是不一样的，例如有的人想价格美丽且产品功效良好，而有的额人只追求名牌，生产商对各个阶层消费者的需求变化及心理是极其敏感的，因为研发产品所面对的核心人物始终是顾客。俗话说：“始于顾客，忠于顾客，服务于顾客”。消费者在选择化妆品的同时，其实也是在选择一种生活方式，看重的是品牌背后的文化，都非常令人向往。据资料显示，欧莱雅曾研究过不同地区女性的皮肤，调查她们的生活习惯以及饮食习惯，最后竟发现中国女性皮肤的含油比例，相对其他地区的女性皮肤含油要高，最重要的是，中国女性对彩妆的色调饱和度的要求，和其他地区女性也不一样，于是，根据这些重要的研究结果，欧莱雅对投放中国的市场配方进行了调整，最终欧莱雅迅速占领中国市场。

　（四）制定适宜广告策略

作为走在全球最前沿的品牌欧莱雅，其目的是领导消费者成为真正的“时尚女性。欧莱雅旗下的品牌都有属于自己的品牌故事，都有其独特的意义，都有不同的推广策略。欧莱雅的高端品牌，如兰蔻，碧欧泉等，只能在高端商铺购买，也可在瑞丽时尚等高端杂志中找到，针对高消费的群体来凸显欧莱雅时髦的时尚气息，追求地位和个人品位，这是身份的象征。

而面向大众的产品，如美宝莲和小护士，在购物中心及市场均可购买，多以电视广告等媒介来博取消费者的眼球。它的主要目的是促进客户购买，减少顾客在购买过程中的时间成本，从而增加产品价值。走在时尚尖端的电影明星和超模充满动感，朝气和时尚风格，她们体验着充满活力的时尚潮流生活，并为欧莱雅产品创造出了独特而美丽的信息。

　结论

本章主要对以上分析做一个全面的总结。欧莱雅首先通过先进的技术创新生产出高质量的产品，从而增强了竞争力。强大的竞争力有助于欧莱雅赢得更多消费者。其次，欧莱雅的完美多品牌模式可以满足消费者多样化需求。欧莱雅产品涵盖高端，中端和低端，以完全满足不同层级消费者的需求。最后欧莱雅的企业社会责任和对可持续发展的奉献精神给中国人留下了深刻的印象。对于现有问题，首先，欧莱雅不同品牌的某些类别重叠，这引起了内部竞争。其次，欧莱雅企业形象模糊。第三，多品牌战略导致高运营成本。在激烈的竞争中，欧莱雅需要更多地关注一些新的潜在市场中新品牌的发展。最后，需要结合更多技术来改善服务以提高品牌忠诚度。

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