红酒在澳门酒业的竞争力研究

　　摘要：本文力图研究红酒行业的竞争力，是酒业的发展现状、红酒的行业环境分析和红酒的竞争力分析。另外，本文还谈到了酒业的发展态势、经营规模、产品分类（比如白酒、红酒、啤酒等）以及红酒在酒业中的地位；行业环境分析中讲到了整个行业的概貌、发展规模、集群或战略群组分析、影响行业发展的因素等；红酒的竞争力分析依据的是迈克尔.波特的五力模型，对红酒行业的五种竞争力进行分析。综上，本文分别讲了红酒的历史、红酒的行业环境分析、红酒的市场竞争力分析和红酒行业的发展前景。

　　关键词：红酒；澳门酒业；竞争力；竞争分析

　　红酒学名称之为葡萄酒。根据考古的研究推测，葡萄酒的历史已经有6000年。有消息报道，20年前，伊朗的格登特比，发现了一只公元前3500年的波斯两耳细颈酒罐。最近通过对罐壁红色斑的成分分析，发现其中有单宁和酒石酸等葡萄酒里所含的天然化学物质。说明人类在5500年以前，就已经开始饮用葡萄酒了。

　　葡萄酒是自然发酵的产物。直到现今，有许多葡萄酒生产商，仍采用自然发酵的工艺生产葡萄酒，即葡萄破碎后，不加任何菌种，让野生酵母自然繁殖，发酵成葡萄酒。其实，这个过程在自然界早已存在。众所周知，自然界的野生葡萄和野生酵母，是先于人类社会以前就已经存在。《清稗类抄•粤西偶记》中，记载了一位旅行家的有趣发现：“平乐府山中，猿猴极多，善采百花酿酒，樵子入山得其巢穴，其酒多至数石，饮之香美异常，曰猿猴酒”。由此可以推断，原始人采摘野花百果充饥解渴。成熟的野葡萄，汁多味美，酸甜可口，一定在原始人采摘的野果之列。将多余的野葡萄，贮存于洞穴中，容器里，靠葡萄自身的压力，葡萄就会流汁。无所不在的野生酵母，就会将自流葡萄汁发酵成葡萄酒。这个过程，在原始人出现之前的类人猿时代就已经开始了。有人类历史以来就有葡萄酒的记载，而在史前什么时候开始有葡萄酒的，却谁也无法说清楚。

　　古代的波斯，即现今的伊朗，是古文明发源地之一。多数历史学家都认为波斯可能是世界上最早酿造葡萄酒的国家。传说古代有一位波斯国王，爱吃葡萄，曾将葡萄压紧保藏在一个大陶罐里，标上“有毒”字样，防人偷吃。数天以后，王室妻妾中有一个妃子，厌倦了生活，遂擅自饮用了标明“有毒”的陶罐内的饮料。奇怪的是，这种饮料滋味非常美好，非但没结束自己的生命，反而令人兴奋异常，从此，这个妃子对生活又充满了信心。她盛了一杯专门呈送给国王，国王饮后也十分欣赏。自此以后，国王颁布了命令，专门收藏成熟的葡萄，压紧盛在容器内进行发酵，以便得到葡萄酒。波斯隔里海，与高加索遥遥相望，同为葡萄酒原产地。古埃及也是世界四大文明古国之一，现今发现的大量遗迹遗物证明，公元前3000年以前的埃及人，就已经开始饮用葡萄酒。在埃及金字塔的壁画中，就有描绘采摘葡萄及酿造葡萄酒过程的图案。

　　随着古代的战争和商业活动，葡萄酒酿造的方法传遍了以色列、叙利亚、小亚细亚等阿拉伯国家。由于阿拉伯国家信奉伊斯兰教，伊斯兰教提倡禁酒律，因而使阿拉伯国家的酿酒行业日渐衰萎，现在几乎被禁绝了。后来葡萄酒酿造的方法，从波斯、埃及传到希腊、罗马、高卢(即今天的法国)。以后，又传到欧洲各国。由于欧洲人信奉基督教，基督教徒把面包和葡萄酒称作“quot”—“我的肉，我的血”，视葡萄酒为生命中不可缺少的饮料，所以葡萄酒在欧洲国家就逐渐发展起来，并形成很大规模。17个世纪以后到今天，这里仍然是世界上最重要的葡萄和葡萄酒产区，也是当今世界人均消费葡萄酒最多的国家。

　　我国原生的山葡萄，也叫野葡萄，有20多种。从东北到西北，从南方到北方，野生葡萄在我国分布范围很广。人工栽培的家葡萄，在我国自古有之。周朝的时候就有了人工栽培的葡萄和葡萄园。《周礼》一书的“地官篇”中，就有记载，并把葡萄列为珍果之属。古代我国西域(现时的新疆一带)，盛产葡萄和葡萄酒。据《史记》和《汉书》记载，“大宛左右以葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败”。由此可见当时葡萄酒酿造的规模和酿造技术水平。

　　西汉时期，汉武帝派遣张骞出使西域，将西域的葡萄及葡萄酒酿造技术引进中原，促进了中原地区葡萄栽培和葡萄酒酿造技术的发展。葡萄酒已成为当时皇亲国戚、达官贵人享用的珍品。相传汉朝陕西扶风，一个叫孟佗，字伯良的富人，拿一斛葡萄酒贿赂宦官张让，当即被任命为凉州刺史。后来苏轼对此事感慨道：“将军百战竟不侯，伯良一斛得凉州”。

　　唐朝是我国葡萄酒酿造史上很辉煌的时期，葡萄酒的酿造已经从宫廷走向民间。李白诗中“葡萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮，……”的词句不但说明了葡萄酒已普及到民间，也说明了葡萄酒的珍贵，它像金叵罗一样，可以作为少女出嫁的嫁妆。

　　葡萄酒在元代，已经有大量的产品在市场销售。马可波罗在《澳门游记》一书中记载道：在山西太原府有许多好葡萄园，制造很多的葡萄酒，贩运到各地去销售。所以山西那里，早就有这样一首诗：“自言我晋人，种此如种玉，酿之成美酒，令人饮不足”。说明当地老百姓，把种葡萄酿造葡萄酒，看成是一件很自豪的事。

　　明朝时候，李时珍在《本草纲目》中，多处提到葡萄酒的酿造方法及葡萄酒的药用价值，“葡萄酒……驻颜色，耐寒”。就是说葡萄酒能增进健康，养颜悦色。

　　我国葡萄酒虽然已有2000多年的漫长历史，但葡萄和葡萄酒生产始终为农村副业，产量不大，未受到足够重视，直到1892年华侨张弼土在烟台栽培葡萄并建立了张裕葡萄酿酒公司，我国才出现了第一个近代新型葡萄酒生产企业。

　　全国解放以后，在历任党和国家领导人的关怀下，我国的葡萄酒工业得到了长足的发展。特别是改革开放以来，我国的葡萄酒工业正沐浴着春风，走向世界。

　　

　　目前我国的红酒业有了很大的发展，尽管年产量在30万吨左右，但整体上有很大的提高。全国大大小小的红酒厂达到500家左右，万吨以上的10家，在国内占主导地位的是张裕、王朝、长城三大酒厂。各酒厂大都引进了现代酿酒工艺技术与设备，注重了原料基地的建设，采用了世界名种及栽培区域化等等，使得酒的质量有了提高，这是澳门红酒一大进步。但我国酒精饮料生产3000万吨，其中啤酒1800万吨，白酒800万吨，而红酒只占酒精饮料的1％。与世界相比我们红酒消费量水平很低，世界人均消费6升，法国人均消费62.8升，有时高达100升，我国人均消费只有0.28升，说明我国红酒市场潜力很大。当今红酒的价位较高，仅限于一定的高层次人消费，没有广大群众消费群体，其原因是红酒对应的消费者群体没有从基层开始，其价位又太高。

　　SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

　　SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（挑战）。本文将SWOT分析用于对红酒的现状进行分析。

　

　　在近两年中我们欣慰地看到，澳门的葡萄酒行业取得了相当的进展，并且实现了行业的初步整合，长城、张裕、王朝等一批强势品牌已经开始引领国内市场。同时，随着长城品牌整合的完成，澳门葡萄酒品牌建设也取得了一定成就。以新天收购西域葡萄酒为标志，葡萄酒行业出现了产业集中的趋势。经过种种风波之后，澳门葡萄酒行业也开始逐步走向规范。但成功与忧患从来都是如影相随，在葡萄酒行业蓬勃发展的背后，还隐藏着很多不为人知的隐患，这些隐患将成为其走向成功彼岸的暗礁。

　　2.3.1行业忧患意识的缺失

　　狼来了的故事我们耳熟能详，而在狼来了的故事中，人们也相信狼有一天确实会来，只不过，他们在想：是今天吗？是明天吗？而当他们在麻木中埋头于手头的一点点农活时，狼真的来了，羊丢了，农人的损失或许要几个月甚至更长的时间才能弥补。

　　澳门的葡萄酒市场是只肥羊，我相信所有的葡萄酒企业都知道狼要来了，但并不是所有的企业都意识到：狼来了，或许，就在今天！

　　而实际上，狼的脚步已经日益逼近，在前几年，国外的葡萄酒曾经大举进入澳门，但由于对澳门市场的不了解以及其它一些原因，洋葡萄酒在澳门遭到重挫；然而，澳门葡萄酒的广阔前景，使国外企业念念不忘，而此次洋葡萄酒进入澳门，比前番情况大为不同。从宏观上说，澳门人世后，关税壁垒被打破，原来扎在羊圈外的篱笆已经拆除，狼对于羊的威胁更为直接；同时，国外企业在总结上次的教训后，也开始全方位改变其策略。2002年6月，世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选在澳门北京召开，其良苦用心昭然若揭。洋葡萄酒在选择代理商、终端策略、价格策略方面进行了全面调整，特别在价格方面，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取低价策略。以国际标准干红为例，每瓶售价降到了20—100元，基本接近我国中档葡萄酒价格，对国产葡萄酒产生了巨大的威胁。种种迹象表明，狼已经越来越近了，而且胃口更大，爪牙也更锐利！

　　在狼的威胁日益逼近时，国内葡萄酒企业应该在竞争中觉醒，要找到能够抵御其进攻的利器，只有这样我们才有可能取得最后的胜利。

　　2.3.2目前葡萄酒市场还是鱼目混珠，鱼龙混杂

　　澳门进口的葡萄酒保守来说不下2000多种，法国、西班牙、意大利的全攻过来了。现在虽然撤退了，但走私酒仍屡禁不止。在这种情况下，我们应该做好自己的市场品牌，进一步规范葡萄酒市场。国内新的葡萄酒项目一哄而上，又会形成一个不良的后果。现在全国各地争上干红项目的不仅包括山东、河北、辽宁、还有陕西、甘肃、宁夏、云南、广西，有的扩建了万吨以上的干红项目，大家都抢着上，也不管有没有充足的葡萄酿酒原料。此外，一些有实力的白酒厂如：五粮液、茅台、古井贡、孔府家、曹雪芹酿酒集团等也纷纷采取收购葡萄酒厂或联营或合资的方式向葡萄酒市场进军。还有一批非酒类企业也看好葡萄酒市场，纷纷涉足，如三九药厂、通化东宝药业等。从目前所上的干红项目看，有些是仓促上马，产品质量非常差，干红不像干红，桃红不像桃红，与王朝、长城等名牌葡萄酒相比，在品质上有相当大的差距。因此，应对葡萄酒生产项目做一定的约束，减少盲目性，要有重点，有目标，做好自己的产品，做出自己的特色。

　　在红酒市场的竞争力分析方面，本文采用的是迈克尔•波特的五力分析方法。所谓五力分析模型是迈克尔•波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图3.1所示：

　　红酒行业，在红酒行业中的品牌比比皆是：张裕、长城、王朝等。无论是价位还是其技术含量在国内都是一流的。

　　中国红酒VS法国红酒

　　一直以来，我认为法国是国际顶尖品牌。但是最近在我国，红酒酿造水平不断的向前发展，国内的红酒的销量目前正在不断的提升。像张裕集团的红酒就非常的好喝，解百纳、赤霞珠、爱斐堡酒庄酒等得到了国内消费者的一致好评。

　　如今，啤酒是国内群众喝酒的首选，65%的人已习惯在喝酒的时候喝啤酒，因为啤酒比较便宜，度数也比红酒和白酒要低很多。红酒在品尝过程中讲求情调以及氛围，白酒一般在公事上喝的较多，另外白酒的度数也是比较高的。所以说，大部分人还是倾向于喝啤酒。尽管，红酒的高贵、情调是任何一款啤酒不可取代的。

　　对于红酒的产品，永远是展示品牌风采的，消费者的选择也是接受这个品牌下的设计感。而产品的销售渠道正是依据其品牌的知名度，如果作为一个新的进入者，知名度尚未扩大，销售渠道便成为了其威胁之一。

　　供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价，像拉菲和张裕等这些全部由自己供给生产的品牌外，都会与红酒的供应商有业务的往来，在这一关系中，主动权在供应商。如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。

　　消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，厂商还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。

　　在红酒这一行业中，我认为替代品竞争在五因素中起着支配作用。了解本行业的竞争力和竞争对手方能百战不殆，久经沙场而屹立不倒。

　　红酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料经发酵酿制而成，酒精度等于或者大于7％的发酵酒。由于红酒品格高雅，含有丰富的营养成分，是具有保健作用的饮料酒。随着人民生活质量的提高、文化素质的增长、健康意识的加强，红酒正日益受到广大消费者的青睐。

　　改革开放以来，我国的经济形势和社会环境空前大好，国泰民安，多数人已经过上了小康生活，还有一些人很快也会过上小康生活。XXX十六大把全面建设小康社会作为今后的工作方针。每一个国家，每一个民族，经济发达歌舞升平时，最先发展的是对酒的需求和消费。酒能给人的身体和精神带来无限的娱悦。盛唐时不光男人喝酒，也提倡妇女喝酒。唐朝妇女就有“酒晕妆”。梅兰芳演出的“贵妃醉酒”是声情并茂，活龙活现。唐明皇李隆基常常戏称杨贵妃的醉态为“岂妃子醉，是海棠睡未足耳”。21世纪的澳门，经济将空前的繁荣，当13亿人都过上了小康生活，社会对酒的需求量是可想而知的。红酒是酒中的“阳春白雪”，红酒的发展空间肯定更大。

　　人民的生活富裕以后，对各种饮料酒的需求量都要增加。但红酒的发展空间最大，前景最好。任何含糖的水果都可以做酒，惟独成熟的葡萄，它含的糖酸比例、芳香物质最适合做酒。红酒的色、香、味是其他任何水果酒所无法比拟的，也是任何粮食酒所无法比拟的。古希腊的哲学家柏拉图曾经说过“上帝赐予人类美好而有价格的东西，莫过于红酒”。红酒的酒度一般在12度左右，它不像白酒那么烈，也不像啤酒那么胀。红酒含有适当的酸度，喝起来特别爽。有人说，吃红肉喝红红酒，吃海鲜喝白红酒，那才叫美的享受。红酒不仅有丰富的文化内涵，而且有丰富的营养成分，喝红酒有益人体健康，能防止血管硬化，预防心血管疾病，这是人所皆知的。

　　古时候的红酒，是帝王将相、才子佳人的奢侈品，与平民百姓无缘，所以几千年也不得发展。现今红酒价位仍然是最高的，利润率也是最高的，也制约着红酒的发展和普及。经常出国的人都知道，西方发达国家的工资收入，几乎是澳门的10倍，可是他们的物价也几乎相当于澳门的3倍。外国人喝瓶红酒就像澳门人喝瓶啤酒一样，从表中看出，澳门红酒的价格比西方国家都高，这是很不合理的。必须使红酒成为“乡里巴人”都能喝的饮料，我国的红酒业才能得到大的发展和普及，这一天，为期已经不远。原因是我国酿酒葡萄种植发展很快，大有供过于求之势。红酒有充足廉价的原料，成本自然要降下来。其二，我国新上的红酒厂很多，估计现有红酒厂500多家。红酒的产量大了，自然要降价竞争。其三，我国已加入WTO，进口红酒的关税越来越低。进口红酒的大量涌入，迫使国产的红酒必须降价，最根本的原因是商品的价格应该与它本身的价值基本相符。目前，我国干型红酒的价格远远超过了它本身的价值，所以必须降价。古往今来，一个道理，红酒只有大降价才能大普及，只有大普及才能大发展。澳门红酒降价普及是必然的，澳门红酒的大发展也是势不可挡的。

　　21世纪的澳门，交通非常方便，通讯非常发达，信息传递极为便捷，北方的红酒随时可以运到南方，西部的红酒很快就能运到东部。把国外的红酒运到澳门，费用也是很低的。这些都为红酒的发展创造了极为有利的条件。再加上媒体对红酒的宣传引导，能做到深入人心，家喻户晓。红酒科普工作者一定能够通过各种渠道，把喝红酒有益健康的好处讲足、讲够、讲透。当人们真正认识了红酒，肯定就要消费红酒。所以展望我国红酒工业的未来，还是叫人乐观的。

　　总之，在我国政策的大力扶持下，我国葡萄酒业得到了迅猛的发展。但成功与忧患从来都是如影相随的，我们必须主动出击，清除一切阻挡我们走向成功彼岸的暗礁。我相信在不久的将来我国葡萄酒业一定会兴旺起来。

　　红酒行业国内外竞争的加剧对于红酒产品的结构调整是一个良好的契机。以往澳门的红酒市场充斥着中低档的红酒，这些产品将被行业竞争所淘汰。高档红酒在大城市中消费增长很快。过去产量很少的干酒，已经发展成红酒中的主导产品，已占红酒总产量的40％左右。国内的生产企业应抓住时机进行生产结构调整。

　　澳门的红酒企业虽然多，但是与国外的红酒集团相比，规模大的没有几个。由于规模的限制，就难以降低生产成本，研发新产品新工艺的能力有限，产品的市场竞争力弱。鼓励本着充分利用社会资源的原则进行企业的兼并重组、品牌整合，鼓励企业集团之间的有效竞争，提高澳门红酒行业的整体效益和国际竞争力。

　　红酒行业的发展不仅需要行业内部企业的不断努力，还必须营造一个健康的外部环境，即要对红酒行业立法，并加大监督力度。红酒的生产应参照国际葡萄酿酒法规，制定酒葡萄种植地域管理条例和产品与分级命名制度，为澳门优质红酒顺利进入国际市场开辟通道。

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