新东方教育科技集团战略管理研究

　摘要

本论文以新东方教育科技集团的发展战略为研究对象,着重分析新东方目前面对的激烈的市场竞争压力,探讨如何面对政策调整、政治环境变化积极地调整企业的经营策略,寻找市场机遇,克服自身弱点,制定企业新的发展方向和发展战略。

本论文对新东方所处的外部环境以及新东方内部条件两大方面,进行了全面的、客观的分析论证,得出了新东方生存的环境和条件。采用战略理论,得出市场发展战略是新东方可以采纳的战略,确定了新东方发展战略定位思路,从而制定出新东方的发展策略。

　关键词：新东方；战略管理；SWOT分析

引言

新东方教育科技集团有限公司作为中国民办教育培训行业的杰出代表，伴随着改革开放经济发展机遇，新东方由创立之初只有二三十个学员发展成为了至今累计培训超过万人次的教育培训机构。虽然新东方长期处于行业相对领先地位，但目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一等问题，外部面临着国家教育政策变化、疫情导致出国考试或签证的调整等因素，这些都将对新东方主要业务产生巨大的影响。

随着知识经济的风起云涌，教育培训市场得到了空前的发展，并且日益成熟起来。虽然新东方长期处于行业相对领先地位，但目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一及品牌延伸不成功、业务发展不平衡等诸多问题。如何在激烈的市场竞争压力和政策调整、政治环境变化等的影响下，寻找新的市场机遇，调整企业的发展方向和发展战略，是新东方面临的新的课题。本论文通过全面客观地分析新东方教育科技集团外部环境和内部条件等基本情况，着重找出新东方自身的优势和劣势，分清教育培训市场的机遇和威胁，定性探讨新东方的发展战略。对于新东方高层管理者来说，研究和制定战略方向的过程就是将其自身优势资源合理配置和调整的过程，进而不断提高新东方相对于其他竞争对手的实力，使新东方尽可能有效地比竞争对手占有更为持久的优势。

第一章战略管理相关理论论述

　1.1一般环境分析

外部环境是存在于组织外部短期内难以被企业所控制的影响，组织绩效的各种因素组成，包括一般环境与任务环境因素，企业的战略管理必须关注外部一般环境和任务变量的影响，通过对外部变化的分析发现企业发展的新机会和避免这些变化带来的危险。[1]

一般环境由于政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境五大类构成，这种分析方法也被称为PEST分析。企业进行宏观环境研究时，因各个行业

都有其独特性以及交易方式，因此，在对宏观环境进行分析时，也会有各自的方向，不过，通常都会涵盖社会因素、政治因素、经济因素以及技术因素。对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析的方法简称为 PEST 分析法。[2]

政治环境是指对企业经营活动具有一定制约作用的各种经济与法律因素的总和，包括企业经营所在地的政治制度、政治形势、执政党的路线方针与政策以及所在国家与地区的法律法规等。

经济环境是指影响企业生存与发展的社会经济状况与经济政策，一般包括所在国家和地区经济体制、经济结构、经济政策、经济发展状况、国民消费水平等方面。其中，关键的经济指标涉及利率，汇率经济增长的速度，股票指数失业率水平和通货膨胀等。

社会文化环境是指企业所在国家或地区的社会结构、社会风俗与习惯、信仰与价值观念、行为规范、生活方式、文化传统人口规模与地理分布等因素等因素的形成与变动，具体包括，家庭数量增长状况、人口规模、人口规模、人口迁移、出生率、死亡率、工作态度、教育水平、道德观念、社会责任等。它和这个社会的价值取向和态度相关。因为价值和态度是组成社会的根本因素，它们通常是法律、经济、人口和技术条件及其改变的发起点。[3]

技术环境由企业所在国家或地区的技术水平、技术体制、技术政策和技术发展趋势等因素构成技术，是一种创造性与破坏性因素，一种新技术给某个企业或行业带来成长机会的同时，也可能对另一个行业造成巨大的威胁，甚至会使某个行业不复存在。

重视人口因素对企业发展来说也尤其重要，一方面，人口规模性指数代表了市场容量，为企业发展提供了参数，另一方面，有关人口的结构性和发展性指标更具有战略意义，比如人口的年龄结构。人口结构指数的动态演变，也是企业战略环境分析格外重视的内容，这是因为企业战略试图给企业发展定一个较长时间的目标或路径，如果市场需求者的特征容易发生变化或发生变化，趋势不明朗或不规律，则会对企业涉及相关发展战略答案来挑战，但也会酝酿机会。

　1.2行业环境分析

产业竞争环境分析最有影响力的工具是波特的五种竞争力量模型，迈克尔·波特教授是国际上最具影响力的战略管理理论学者之一。并且波特教授提出的分析行业结构的“五种力量”分析模型，也是是企业竞争战略分析的最主要工具之一，一直被延续使用到现在。

波特指出，一个行业中存在五种基本竞争力量，该行业内部的竞争状况决定了五种基本力量的相互作用，即潜在进入者的威胁代替品、厂商的威胁、现有企业之间的竞争、供应商的讨价还价能力以及顾客的讨价还价能力，五种竞争力量决定了一个行业内部的竞争强度与行业里获得利润的最终潜力，在竞争激烈的行业中。

潜在进入者的威胁。一个行业的新进入者，在市场带来生产能力与资源的同时，试图在当前的市场中，获得相应的市场份额，通常情况下，现有企业将与潜在进入者展开对关键原材料与顾客资源的竞争，并有可能导致行业利润率下降。

代替品厂商的威胁。代替品是那些与本行业产品或服务具有相同或相似功能的产品，或服务代替源于代替品的威胁，影响现有企业的竞争状况。如果潜在进入者的产品或服务给顾客带来的利益超过了顾客的转换成本，而且顾客意识到这个层面，那么就会导致顾客从现有企业中的流失。

现有企业之间的竞争同行业。企业面对是具有相同或相似需求的顾客群，在行业快速增长阶段，一般不会出现你死我活的竞争，但在成熟行业或衰退行业中，同行企业为了获得一定的收益，必须出现发生冲突与对抗现象。

供应商的讨价还价能力。供应商可通过提高价格或降低产品质量来对服务行业中现有企业讨价还价的力量，供应商的力量强弱取决于以下因素：供应商所在行业的集中度、产品的差异化优势、向前一体化的能力、所提供的投入要素在买主总成本中的比例、买主是否为供应商的重要顾客等。

顾客的讨价还价能力。顾客是行业产品或服务的购买者，顾客主要通过压价或对产品或服务质量的要求，影响行业现有企业的竞争状态。

　　表1-1 波特五力模型

　1.3内部条件资源分析

罗伯特格兰特，把资源化为有形资源、无形资源与人力资源。其中，有形资源是看得见、可识别的量化的资源，如厂房，设备等固定资产、现金与运作资本等、金融资本。无形资源包括商誉、专利、产品、商标、品牌技术的难以评估与量化，通常在财务报表上并不能反映的资源。随着市场竞争的日益激烈，企业建构持续经营优势的重点逐步从有形资源的获得转向无形资源的获得。人力资源包括员工的专业知识与技能、对组的承诺等，是企业发展的重要力量。

　1.4 SWOT分析

分析企业外部的一般环境、产业环境和竞争者环境后，依据一般的战略分析框架，企业可通过审视外部环境发现各种机会与威胁，通过剖析内部环境，发现内部的优势与劣势，并据此判断，企业是否处于相对稳定的发展过程中。常用的内部环境分析工具有SWOT矩阵。SWOT矩阵是一种根据考虑与评价企业外部环境与内部实力的各种关键性战略因素，从而选择合适经营战略的分析工具，外部环境主要涉及企业面临的机会与威胁。内部环境主要涉及企业具有的优势和不足。

优势指企业内部具有在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势，品牌优势，市场，网络优势等。

不足指企业内部存在的在竞争中处于劣势的方面，如关键设备老化，技术开发落后，缺乏必要的资金，产品线范围过窄等。

机会指企业外部环境中存在的好机遇，如市场增长迅速，新技术的运用，XX的，有力支持，XX，顾客的忠诚度高于关键供应商的关系密切等。

威胁，指外部环境中存在的对企业发展不利的因素与带来的挑战如实长萎缩，强有力的竞争者进入顾客偏向改变，XX出台不利的政策，媒体的正面宣传。

根据企业内外部环境的不同状况，SWOT矩阵为企业提供四种可供选择的战略即SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。WT战略，显示目前面对的外部威胁及组织劣势，是明显的防守性战略，尽最大努力克服内部劣势，规避外部威胁的战略；WO战略是公司外部的机会与公司内部劣势，利用外在的机会来尽量减少内部劣势带来的损失；ST战略是企业利用内在优势去中和掉外在所面临威胁的战略；SO战略是指组织的面对的机遇及优势，最大化的发挥企业内部优势并获取外部机会，在遇到新机遇时将其具备的优点发挥至极致的战略。[5]

SWOT分析根据企业的使命与战略目标，从内外部环境中找出对企业长期生存与发展决定性作用的关键战略因素。根据各个因素的相对重要性，得出企业相对经营优势的评价和结论，并选择合适的经营战略。

第二章新东方的战略管理现状分析

2.1新东方外部宏观环境分析

　　2.1.1政治法律分析

当前我国的民营教育行业蓬勃发展，总体规模不断扩大，市场细分化程度不断提高，行业品牌不断凸显。但同时，民营教育机构的发展也存在着诸多现实问题。如行业准入门槛较低、机构质量参差不齐、盲目跟风争相模仿、不能正确地选择目标市场、恶性竞争等。因此国家对培训业的政策或与培训教育相关的政策出台将直接或间接影响着培训机构的发展。国家总督学顾问、中国民办教育协会会长陶西平说：“《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》提出，大力支持民办教育，改进非义务教育公共服务提供方式，完善优惠政策，鼓励公平竞争，引导社会资金以多种方式进入教育领域。”非正规教育已成为一个国家的经济发展状况的晴雨表，我国大力支持民办教育机构开展非应试课程，以促进学生的全面和谐发展。但随着民办教育机构愈发应试，越来越成为正规教育的附庸。教育部颁布教育部颁布“双减政策”，命令禁止民办教育机构开办应试课程。

　2.1.2经济环境分析

经济的发展水平直接决定着消费者的购买力，随着我国经济发展水平的提高，国民的消费能力也在不断提高，消费者对于教育的投入也不断增长。改革开放以来我国经济持续快速发展，近几年我国经济发展也基本稳定在合理的区间，2019年上半年，我国GDP达到450933亿元，同比增长6.3%；全国居民消费价格同比增涨2.2%，涨幅比一季度扩大0.4个百分点，其中教育文化和娱乐上涨2.5%；2019年上半年我国居民人均可支配收入15292元，同比名义上涨8.8%，扣除价格因素实际增长6.5%，比经济增长速度高0.2个百分比。[6]

良好的经济发展环境，巨大的人口需求为国内教育培训行业的发展提供了广阔的市场，为新东方教育集团未来的发展创造了良好的市场前景。另一方面受疫情影响的经济的波动也直接影响着居民的生活水平，教育培训行业的发展也会因此受影响。因此，新东方教育集团也应做好应对未来经济波动带来的风险的准备。

　2.1.3社会文化环境分析

(1)历史文化传统。

自古以来我国就有重视文化教育的传统，在古代，读书考科举被认为是普通人成功的唯一途径。“书中自有千中粟”，“万般皆下品惟有读书高”，这些古诗都反映出古人对于教育的重视。现如今，随着义务教育的普及，人们开始注意教育质量的提高。很多家长为了让孩子能够接受更好的教育，将来进入名校读书，甚至从孩子幼儿时期就开始营造良好的学习环境，不惜花重金购置学区房，选择高质量的幼儿园，送孩子去教育培训机构进行辅导，来促进孩子的德、智、体、美、劳的全面发展。

(2)教育水平不断提高，人们的思想观念发生转变。

相较于受地域文化和经济发展水平影响过去在一些落后地区存在的“读书无用论”和“女孩子不用念很多书”的落后愚昧思想，随着义务教育普及和教育水平的不断提高，人们的教育思想观念发生了变化，更多的人开始重视文化教育，越来越多的女性开始接受教育甚至进入大学学习。

(3)升学、就业压力的影响。

人口众多是我国面临的现实国情，虽然近几年由于各方面原因，新生儿出生率有所下降，但是由于我国人口基数大，每年仍有数百万大军参加高考。2020年我国的高等教育毛入学率为54.4％。1978年，我国的高等教育毛入学率却仅有仅有1.55%，与过去相比我国高等教育确实毛入学率确实有了空前的飞跃，但是对于莘莘学子们来说，仍然是承受着巨大的压力，更何况还有进入“211”、“985”学习的目标。

2020届毕业生的就业率为91.8％，其中本科毕业生的就业率为91％。虽然就业率很高，但是就业压力对于毕业生来说仍然很大，因为他们不仅要同当年的应届毕业生竞争还要面临着准备跳槽的往届毕业生带来的竞争压力。因此，为让孩子能够在未来求职市场上具有更强的竞争力，能够更好的应对未来巨大的升学和就业压力，家长不惜花费大量时间、金钱在孩子的教育上，这为教育培训提供了广阔的市场，为新东方教育集团提供了发展的空间。

　2.1.4技术环境

技术的进步影响着生活的方方面面，在教育领域，技术也在改变着教育形态，改变着我们的思维模式和学习方式。当下技术日新月异，人工智能技术和大数据等新兴技术已经在教育领域得到了广泛的应用。近些年，随着XX一系列政策的出台，教育行业开始快速发展，每年XX在教育信息方面投入的资金已经高达600亿元，包括对教学的多媒体化，管理的自动化，学习工具的智能信息化等。特别是在互联网和多媒体教学方面进行了大量的资金投入，新兴的教育手段和教学设施使教学更加信息化，教学更加直观。技术环境对该行业有较大影响，可以直接改变该领域授课方式，促进行业企业的发展变革。但对传统的线下课程造成了冲击，但传统的线下课程与老师的互动与教学反馈也是线上课程所不能比拟的。

　2.1.5全球化环境

伴随着经济全球化对社会各方面的影响，教育也在逐步走向全球化。中国教育如何在此背景下加强教育创新、积极应对教育全球化、培养时代所需要的人才，这是新东方转型的重要依据。教育资源的全球流动的浪潮中，中国北大、清华、人大、北师大等39所国内带来了极大的挑战，促使更多的教育机构开始面对现实，调整发展模式。

在全球化的背景下，这也对我国的教育提出了更高的要求。因此我们应在学生认知发展、道德发展、身体素质等方面全面和谐发展，提高校内与校外在素质教育的合作度，促进学习身心的和谐发展，成为德、智、体、美、劳全面发展的社会主义的建设者与接班人。

　2.2行业环境分析

　　2.2.1替代品的威胁

(1)家教市场对于教育培训的威胁

随着双减政策的族部落是，新东方线上线下等一系列应试课程将全面下架，但一些中小学的家长依旧有补习的需求，当这些需求在教育机构不能满足时，他们会将目光投到“家教1对1”，这成了教育机构的直接代替品。

(2)线上教育对于实体教学造成一定威胁

随着互联网的发展，人与人之间的沟通方式越来越多样化，学习形式也越来越多样化。面对面教学，不再是唯一的学习方式。越来越多的教育培训机构开始开展线上教学，打破了时空和地域的限制。教师可以通过网络随时答疑，这既提高了教学效率，又有利于降低教育成本。并随着微信小程序、APP等软件的逐渐成熟，线上互动的效果也越来越好。

(3)ＡＩ技术对于传统教育模式的冲击

人工智能技术（ＡＩ技术）的发展为学生和家长提供了新的学习渠道，降低了学生、家长对于教师的依赖性。学生甚至只通过与机器对话就能解决学习中遇到的一些问题。而且由于人工智能技术具有可以将声音转换成文字，拍照可以搜索答疑等特点，受到了大批学生的青睐。新兴技术的发展给传统的实体教育发展带带来了极大的挑战，促使更多的教育机构开始面对现实，调整发展模式。

　2.2.2潜在进入者的竞争压力

潜在竞争者是否进入市场取决于进入市场的壁垒和教育培训行业不具有高的进入壁鱼，固定投资成本、技术等方面的要求较低，各大城市都有不计其数的教育培训机构，但若想抢占现有大的市场份额，在市场中做大做强，则需要雄厚的人力、物力及财力的支持，新东方经过多年的发展，在市场中己经具有较强的影响力，财力雄厚，还拥有自己的师资团队，新进入者较难撼动他的市场地位。

　2.2.3现有行业竞争对手的竞争

　　图2-1 2016-2020中国在线教育市场规模

我国的K12教育培训发展起步相对较晚，但是市场发展规模庞大，2020年K12市场规模已经达到了4858亿。整体来说，K12教育培训市场处于激烈竞争状态，竞争相对分散无序，集中程度较低。年均营业收入超过百亿的培训机构更是凤毛麟角。此外，目前K12教育培训主要集中于沿海和经济较为发达的一、二线城市，三、四线城市主要以本土的中小机构为主。

　2.2.4供应商的议价能力

作为教育培训而言，消费者购买的是教学服务。因此，优秀的教师资源师新东方核心的资产。只有经验丰富，具有讲课吸引力，能够帮助学生提高学习能力及提升学生成绩的老师才是维护品牌形象的主要资源。[7]新东方公司教育团队绝大多数来自国内外名校，老师的收入包括基本的工资与奖金，对于一个普通的应届毕业生来说，正式工作带班后工资较为可观，且根据授课情况，存在工资上浮的可能性。不少毕业生为今后职业生涯考虑，会希望自己的第一份工作在大的平台，新东方公司作为国内知名度较高的教育培训机构就是很好的的选择，因此大平台加上高薪的吸引，使新东方公司在师资招聘方面有较强的议价能力。

　　2.2.5购买者议价能力分析

消费者往往通过要求降低商品价格，提高对高服务质量的诉求来对供应商的竞价能力提出挑战。消费者议价能力越高，则企业的盈利能力越低。在教育培训市场，新东方与好未来是两个强劲的市场竞争对手，而对于消费者来讲，新东方和好未来都是他们可选择的。因此他们在选择教学服务时候更多倾向于价格的比较。目前，新东方都会不时上新1元培训课程，这种培训机构之间展开的价格竞争其实就是消费者具有竞价能力的体现。

　2.3新东方内部条件资源分析

　　2.2.1新东方概况

新东方教育科技集团是一家以教育培训为主业，以图书音像杂志、软件开发、出国留学服务、网络教育为辅的大型综合性教育科技集团。目前集团以培训为核心，拥有新东方亲子中心、泡泡少儿教育、优能中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系，同时在基础教育、职业教育、教育研发、出国咨询、文化产业等方面取得了骄人的成绩。作为中国最大的著名私立教育机构，公司于2006年9月7日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为我国首家在海外上市的教育科技企业。目前，新东方已在全国设立了43所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，319个学习中心和25家书店，累计培训学员近1000多万人次。

新东方教育科技集团的业务构成主要围绕着培训市场展开，其建立的目的也是为了巩固扩大培训业的势力范围。新东方教育科技集团的产业构成主要包括：教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育，教育软件研发等产业。

2.3新东方内部构架及发展规模

在新东方集团进行股份制改革之前，公司内部的人员结构组织是非常清晰简单的。新东方公司的项目业务都实行责任承包制，每项业务都由个人承包。这种经营管理模式与古代的分封制有些相似。每个人都有自己的领域和业务，他们对自己的盈亏负责。新东方在业界的良好口碑便是由这些项目负责人共同努力维系着的，同时他们也在新东方的大舞台上展示了自己的能力才华。也许就正是因为依托这一经营模式，新东方企业才能迅速健康发展，各项经营业务都得以能够很好的被公开展开和进行，使得新东方在浙江、全国很大范围内迅速发展扩张。在一定程度上，这种制度赋予了业务负责人较大的权限和责任，但同时对新东方的发展也有制约的作用。首先，像北京上海大城市这样机会多的地方，己经成为每个人的第一选择。

新东方在2006年上市后，为了改变这种状况，缓解内部矛盾的加剧，重组了内部结构框架，调整了企业结构，实行了股份制，并将管理模式从松散的委托制转变为股权集团经营模式。股权投资占比为：公司管理层成员全体47.15％，俞敏洪占比仅次于公司管理成员团体，高达31.18％，另外的16％的占比归属于其他主要管理人员，而其他三个主要投资方15％，最后老虎基金环球投资基金占比最少，仅占14.19％。东方体育是新东方体育在线的最大主要股东，持股份额比例大约为66.72％，腾讯公司是第二大主要股东，持股份额比例大约为12，06％。[8]

北京新东方教育科技集团有限公司是一家股份制民营企业，受集团总公司股东会和董事会领导并对其负责。集团总公司股东会是集团最高权力机构，决定集团的经营方针和重大投资计划，审议批准集团的年度财务预算方案、决算方案，审议批准集团的利润分配方案和弥补亏损的方案，选举产生董事会等事项。集团总公司董事会负责召集股东会，并向股东会报告工作，是集团的决策机构，执行股东会决议，决定集团的经营计划和投资方案，制订集团的年度财务预算方案、决算方案，制订集团的利润分配方案和弥补亏损方案，决定集团内部管理机构的设置等事项。集团总公司设总裁，总裁的任命须经董事会通过并对董事会负责，总裁主持集团的各项经营管理工作，组织实施董事会决议，组织实施集团年度经营计划和投资方案，拟定集团内部管理机构设置方案，拟定集团的基本管理制度和具体规章等事项。集团总公司设总裁办公室、人力资源部、财务管理部、公共关系与市场推广部、审计监察部、信息管理部、企业发展部等部门和短期语言教学管理部，短期语言综合办公室和几个全国重点项目推广中心，各部门执行集团经营策略，并对集团下属各机构实施职能管理和服务。集团总公司下属机构由七大系统组成，分别是短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、咨询服务系统、文化传播系统、远程教育系统和发展研究系统。其中短期语言培训系统主要包括在世界各地设立的新东方少儿英语全国推广管理中心、新东方短期培训学校、新东方酷学酷玩夏冬令营全国推广管理中心、新东方全国精英英语学习中心、新东方留学直通车全国推广管理中心职业教育系统包括新东方实用英语学院和北斗星培训学校等。其他非英语类职业培训机构基础教育系统主要包括北京新东方扬州外国语学校、北京新东方泰兴外国语学校、北京新东方满天星教育咨询有限公司文化传播系统主要包括北京新东方大愚文化传播有限公司和各地大愚书店远程教育系统主要包括北京新东方迅程网络科技有限公司集团。咨询服务系统主要包括北京新东方前途出国咨询有限公司发展研究系统包括新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院和新东方留学研究院。

　　图2-2

2.3.2有形资源

(1)新东方涉足的教育培训主要有：外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育。

(2)图书杂志音像出版：北京新东方大愚文化传播有限公司主要从事图书、期刊、音像的编辑、出版、发行及零售业务。公司以新东方中最具有核心竞争力的第三章新东方教育科技集团环境分析备考指导书籍为龙头，致力于为基础英语教育提供全面解决方案的战略及与这些课程相伴随配套教材教辅的出版。

(3)网络教育：北京新东方迅程网络科技有限公司作为新东方教育科技集团旗下专业从事网络教育的全资子公司，承担新东方在线、及新东方职业教育网、新东方汉语学习网站的建设和运营。新东方在线的网络课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类40余小类，共计600多门课程，为各类用户提供全面的在线教育服务。

（4）出国留学服务：新东方前途出国咨询有限公司，其前身是创办于1996年的新东方出国咨询服务中心，提供出国留学和移民咨询服务。

2.2.3无形资源

（1）品牌资源

新东方自1993年成立以来，在传统教育培训模式下建立了强大的品牌优势，在业内拥有极高的知名度和影响力，顾客忠诚度和满意度较高，在互联网教育飞速发展的今天，新东方大胆探索，坚持创新，加快在线教育布局，为争打造传统教育与互联网教育齐头并进的优质教育品牌。[9]

（2）人力资源

企业的人力资源直接关系到其能否在激烈竞争中取胜。作为知识密集型企业，俞敏洪坚持人才是新东方繁荣的唯一原因，新东方一直高度重视人才的选拔、培训与管理工作。截止2020年5月7日，新东方的在职总人数为34217。新东方的明星教师团队和专业管理人才是构成其核也竞争力的因素之一。

然而，由于近几年办学规模不断扩大，新东方的人才储备速度未能及时追上业务扩张速度，整体师资水平和培训质量有所下降，形成了一定的负面影响。并随着“双减政策”的实施，新东方也正在面领着裁员。

（3）声誉资源

新东方自成立来，坚持高品质教学质量的同时，一直致力于各类公益事业，践行社会责任，树立了良好的企业形象。通过“梦想之旅”“相信未来”等大型教育公益活动传播文化正能量；通过＂烛光行动＂关注农村教育问题，培训乡村教师，为偏远地区教师带去先进的教学理念和教学方法。在郑州洪水后捐款300万元，并组织志愿者赴灾区服务；投资建设希望小学，并组织志愿者奔赴西藏、云南等贫困地区支教，并将因“双减政策”所关闭的培训中心的部分桌椅赠送给乡村希望小学，虽然新东方面临许多挑战与威胁，但新东方还致力于做一个有温度的企业。

第三章新东方发展中面临的问题

　3.1优势和劣势分析

　　3.1.1优势分析

（1）品牌优势

新东方弟子遍布世界各地。新东方凭借良好的师资队伍，不同凡响的企业文化，以及与之相配套的用人机制、管理方式，塑造卓越的教育培训业品牌。这些特点奠定了新东方在教育培训行业和公众心中地位。正是凭借良好的品牌优势，成为中国上市最早的教育集团。新东方在近几年的发展中利用品牌优势，走多元化发展路线，稳坐培训业老大的位置。

（2）企业文化优势

“绝望是大山，希望是石头。但是，只要你能从绝望的大山上砍下一块希望的石头，你就有了希望。”新东方的成功是文化的成功。在新东方最困难的时候，新东方精神一直鼓励着俞敏洪把学校办下去。而后，这一精神逐渐发展成为新东方的企业文化。在苦难面前容忍、控制、激励和思考的新东方精神，塑造了教师们“激励型”授课风格。这句话就是新东方精神的写照，新东方精神鼓励了一批又一批新东方学员。

（3）合作伙伴优势

新东方凭借品牌输出，广泛和各大知名国际出版出司、国外著名考试委员会等建立起了战略合作伙伴关系，强强联合，进一步扩展了教育服务范围。新东方在合作伙伴的选择上非常谨慎，选取的都是具有一定背景和资历的大型机构。例如：新东方是新托福命题机构的大陆唯一合作伙伴，中国唯一ETS官方授权TPO(托福在线练习)的合作单位，以及剑桥大学ESOL考试中心与新东方建立了长期的、广泛的学术合作

3.1.2劣势分析

由于新东方教育集团不断的扩张，其自身的劣势也日益凸现出来：

（1）教学品质问题

教育培训机构不同于一般的传统企业，教学品质是其生命线。按照现在的发展规划，新东方每年必须招聘数百位文凭优异、教学过硬的教师，由于教师成本较高，教师工资成本会进一步增加，从而也就会导致运营成本极大幅度地增加。由于快速扩张，新东方成本增长的幅度已大于营业收入增长的速度，导致运营亏损扩大，新东方扩张力度加大后，师资力量能否跟上是个未知数，一旦这个问题处理不好，教学品质的失控将无法避免。

（2）招生工作滞后

与学而思、学大教育等公司以精确的互联网营销作为重要竞争工具不同，新东方招生主要靠口碑、靠员工的人格魅力，互联网营销与体验是其弱项。但由于招生的格局、招生的投入没有大的改变，所以招生局面的大飞跃难以实现，招生工作滞后，直接导致了招生局面与新东方实际办学水平的不相称。

　3.2机遇和威胁分析

　　3.2.1威胁分析

自疫情以来，中国的各行各业受到了前所未有的冲击，教育产业也不例外。xxx又在2020年8月发布有关“双减政策”的有关条例，禁止教育肌酐开办应试科目，新东方面临着巨大的挑战。

（1）国外品牌介入

随着中国加入WTO，外国资本大批涌入了中国的教育市场。随着外国教育机构在中国的投资日益增多，外资办学的力量会逐渐壮大，外国品牌为在中国市场站稳脚跟，必然要引进国外先进的教育理念、教育方式和教育技术，利用诸多的优势在提高教育质量和教育品位方面下功夫。一旦外国的办学机构在中国的教育市场站稳脚跟，必然是与中国的本土教育争夺市场份额。

（2）政策变化

直接对培训业的政策或与培训教育相关的政策出台将直接或间接影响培训机构的生存与发展，新东方目前的培训项目，针对各种考试的占了百分之七十左右，具有浓厚的应试成分。几年前国家打击奥数教育，使部分以奥数辅导为主的培训班关门歇业曾给新东方带来巨额经济损失。现在随着“双减政策”的落实，新东方必须强制关闭应试科目，以来相应“减负政策”。因此，随着国民素质的提高，人们越来越关注儿童的身心发展健康问题，应试教育市场如何变化是个问题。

　3.2.2机遇分析

（1）留学培训市场大有可为

随着中国经济的发展，出国留学不再是梦想，一部分大学生出国留学的打算，带动了留学培训市场，可以预见，在本世纪初乃至未来的50年中，中国出国留学人数将继续保持增长的势头，在这种情况下，出国留学考试培训的市场潜力巨大。虽然国外疫情依旧严峻，但随着疫苗的研发与接种情况的持续推进，新东方作为中国民办教育的航母，面对这样一片领海，无疑握有更多的主动。

（2）国家政策的支持

国家总督学顾问、中国民办教育协会会长陶西平说：“《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》提出，大力支持民办教育，改进非义务教育公共服务提供方式，完善优惠政策，鼓励公平竞争，引导社会资金以多种方式进入教育领域。”非正规教育已成为一个国家的经济发展状况的晴雨表，我国大力支持民办教育机构开展非应试课程，以促进学生的全面和谐发展。针对应试民办教育机构，教育部颁布了指导机构转型文件，以更好的促进以应试为主的民办教育转型。因此，中国民办教育发展将面临着新的发展机遇，这对新东方当然是全新的一个利好消息。

（3）在线教育发展时机

新冠疫情为线上教育培训带来了发展机遇。2020年新冠疫情的爆发，使线下教学被迫停止，取而代之的是在线教育的崛起，响应“停课不停学”的号召，新东方在疫情期间在各大公共平台推出了免费公益直播课程，使品牌得到了宣传。在线教育在此期间得到推广普及，不少抵触在线教育的家长也在此期间逐渐接受这种授课方式，在一些教育不发达的城市地区，学生可以通过在线学习的方式接受更好的师资教育，因此在线教育是一个很大的市场，也是很有拓展价值的市场。

　3.3发展中面临的问题

新东方虽然有品牌优势、企业文化优势、合作伙伴优势等诸多优势，同时也面临着很多机遇，如留学培训市场大有可为、国家政策的支持等，但同时也遇到了诸多危机与挑战。

但新东方因为盲目扩展导致教学品质下降的问题尤为突出，伴随着“疫情”的持续与“双减政策”的颁布，新东方也面临着许多环境与政策上无法预估的变化，随着世界全球化的深化，许多外国教育品牌涌入中国，是市场竞争加剧，尤其随着素质教育的推行，家长对国外教育方法更感兴趣，因此新东方在市场占用量上也面临巨大的挑战。新东方更应抓住机遇，面对挑战，加速转型，以应对市场变化。

　3.4 新东方的SWOT分析

表3-1

第四章 新东方发展战略的选择和实施

4.1发展战略选择

本文中通过对北京新东方公司运用PEST分析法、波特五力模型等战略管理[10]分析工具，同时运用了SWOT分析方法，总结公司内部具有的优势劣势，外部面临的机会和威胁，分析中可以看出，公司在市场规模、品牌效应等方面优势明显，公司也存在一些劣势如因快速扩展带来的教育质量下降，以及市场竞争造成的人才流，虽然当前公司面临着在线教育崛起和政策变动带来的威胁，但这同时也是司把握时机发展在线教育，凭借品牌优势提升市占率的良好时机。因此公司选择如下战略。

　4.1.1产品多元化发展

当前教育培训机构市场竞争仍然十分激烈，新东方公司需要在市场中凸显优势获得长足的发展，当前家长不仅注重孩子学科成绩水平，同时也注重孩子德智体美全方面的发展，结合当下国家对“减负”的倡导，只有多元化、个性化的教育产品才能满足市场对教育产品的不同需求。因此为了迎合市场对不同教育产品的需求，新东方公司应进一步推进产品多元化发展。多元化的运营模式不仅可以帮助公司强化核心竞争力，同时也可以通过多品牌运营分散经营风险，增加公司竞争力。

从产品方面来讲，根据新东方发展经验，在产品多元化发展方面仍要保持核心产品竞争力，在优质口碑发酵下，树立公司品牌形象。同时公司业务多元化发展可以教育为核心，以大学生教育、成人教育、职业教育为发展脉络。素质教育领域公司可以作为更长远的战略，公司应率先保证核心课程的市场地位，逐步布局科教领域，同时紧跟国家政策，如果美育教育纳入中考范畴，公司则可选择试点城市布局该领域。公司基于打磨王牌产品的经验，逐步扩展赛道和品类，新业务或者新产品组合，产品多元化发展使公司真正成为一站式美好教育提供者。

开发农业平台通过直播带货，帮助农产品销售的同时，应最终回归到教育，即对农村阶层的教育与引导。致力于教育的新东方转型农业，将先进的知识阶层与农业这个古老的产业相结合，而乡村振兴正是缺少这样的力量，更是缺少这样的视野。

多元化发展战略，这符合公司的愿景和目标，公司要重新审视外界环境的变化，充分发挥自身具备的优势，提升核心产品的市场竞争力，把握教育发展的时机，同时择机拓展新产品领域，扩大公司经营范围，规避政策变动对公司教育产品的影响。

2021年8月初，俞敏洪曾提出“新东方转型培训父母”，其时，新东方在北京、杭州等地也推出素质教育成长中心，其中包括“优质父母智慧馆”。除素质教育之外，新东方教培机构也在积极拓展成人教育、职业教育等领域，开始拓展多元领域，不再只聚焦学科领域。

今年9月25日，新东方在北京举办大学生业务品牌升级发布会上表示，新东方将升级大学生业务，未来也将拓展计算机等级考试、司法考试等培训项目。出国留学考试和大学生业务是新东方的传统优势业务，以每门课程的中间价计算，新东方2021财年备考课程收入约93亿元。“也许在众人看来，此次决定代表的是一次公司转型，但其实这仅是一次回归而已。”俞敏洪曾如此表态。的确，新东方在起初成立的时候，主要面对的群体就是大学生，在将近10年的时间里，已经服务了几十万名大学生。

最引人注目的还是11月7日晚间，俞敏洪宣布新东方未来计划成立一个大型的农业平台，他将和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。“新东方可以做两件事情：第一，通过上下游企业平台的搭建，让更多的农民转型为农业产业工人，让他们有更好的收入；第二，可以让很多青年农民回到家乡去，让他们跟自己的孩子在一起，让中国的留守儿童变得少一些。”。“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”，正如新东方一直信奉的理念，新东方终会再创属于自己的辉煌。

　4.2.2线下为主的线上线下双驱动发展

教育培训在我国的发展一直以线下方式为主，未来线下培训也必将是教育的主旋律，线下教学可以使老师更直观的看到学生的学习状态，同时学生和老师之间可以有更好的互动。2020疫情的突发促使在线教育迅猛发展，让教育培训机构开始意识到可以把教育当成内容或是产品在互联网进行发售，疫情之下在线教育市场空前繁荣。当下新东方公司一方面要把握在线教育市场整合发展的契机，增加在线教育市场的市占率，另一方面在疫情后行业中小机构出清的形势下，加速扩张提升市场份额，尤其是三四线品牌机构缺乏的城市，公司要坚守线下的优势，依靠品牌获取更大的市场。

　4.2战略的实施

企业在激烈的竞争中能够持续的获得市场利润，必定会具有特定的技能和资产，而这种特定的技能和资产就是企业发展的关键因素，企业若想在将来的发展中仍处于一直盈利的发展状态，就必须对关键因素进行分析，并合理预测其发展趋势，制定相适应的发展战略。[11]因此新东方公司相关相关多元化发展战略的具体实施措施主要围绕公司产品多元化发展、线下为主的线上线下双驱动发展、强化科技创新与教研创新和公司精细化运营管理几个方面展开。

4.2.1强化科技创新和教研创新

创新可以为公司发展注入活力，新东方公司一直以来注重研发，不仅体现在课程内容方面，也包括科技领域改善授课方式的研发，科技的创新可以增强学生上课的体验感，解决线上教学互动性弱等问题，教研创新可以有更完善的体系，更多样的方式授课，满足学生个性化的课程需求。

　4.2.2精细化运营管理

新东方公司从发展单一产品英语到产品多元化，从线下培训到线上线下双驱动发发展，面对公司庞大的业务体系，再到转型农业平台，精细化管理对公司就更为重要。未来教育培训行业逐渐朝着信息化、科技化方向演变，这时候要求公司在管理上发生一定的转变，管理模式和管理方法要越来越精细化。为了保证公司业务顺利开展，线上线下教学高质量的平稳运营，同时实现后端教研内容和老师的高水平的产出和管理，公司的精细化管理体现在以下四个方面。第一个方面，公司文化是公司发展的精神支撑，是将员工和企业紧紧联系在一起的无形运营纽带。当下年轻人在择业时会关注公司的文化，同样公司在发展中也要注重公司文化的输出和普及，在招聘、培训、管理中通过灌输企业文化的方式加强员工对企业文化的认同感，使员工将个人发展与企业发展结合起来，增强企业凝聚力。第二个方面，管理制度体系是公司运营的标准，在对公司制度体系进行完善时，要参照国家出台的相关政策，结合公司当前的经营现状，完善公司的管理制度，使之具有科学性与可行性。第三个方面，由于教育行业是人力密集型行业，公司的运转由人工来完成，对于业务开展的过程和结果，如果不借助数据，管理层很难把控，因此要尽可能保证公司运营结果与公司经营目标一致，需要发挥信息系统在精细化管理中的作用，明确各部门及相关人员的权责范围，将所有岗位及所有人员的实物转化为数据进行量化管理。

　结论

研究结论本文通过运用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析模型等战略管理分析工具，对新东方公司的外部环境及内部环境进行了综合客观地研判，提出了新东方应采取的发展战略。同时提出公司应采取产品多元化发展、线下为主的线上线下双驱动发展、强化科技创新和教研创新、精细化运营管理的４大发展战略实施措施和一系列战略实施的保障措施。

本文的研宄结论主要包括以下几个方面：（1）新东方公司面临的情况较为复杂，外部环境中机会和威胁并存，但总体而言机会大于威胁。国家政策不断出台规范行业发展，出清部分不合规企业；科技进步推动行业变革，传统授课方式发生转变，同时科技对信息的汇总和分析使新东方根据市场反馈及时调整运营策略以满足市场需求。（2）线下教育仍会是教育主旋律，公司要借疫情后时机拓展市场。2020年疫情对线下教培机构产生了较为强烈的冲击，大量线下中小教育机构由于资金链断裂等原因被淘汰出局，数据显示，自发生疫情起至2020年６月下旬，全国教培机构的平均破产率超过20％。疫情中被淘汰的中小机构向市场上释放了一部分生源和教师资源，这些资源流向了现金充足、抗风险能力强的大机构。疫情对供给端行业格局的影响较为深远，新东方应该在机会与威胁共存的时机下，明确把握公司优势，开拓业务与市场。（3）在线教育作为时代技术推动下的产物，是公司市场拓展的必争之地。面对线上教育培训的兴起，及互联网背景下线上教育培训公司快速发展的趋势，新东方不得不调整原有发展战略，应对线上教育培训公司雨后春笋般崛起的现状，新领域的开辟及竞争对手的增多对新东方公司而言即是威胁也是公司拓展市场的机遇，新东方要抓住在线教育市场整合的机会，巩固公司在业内的领先地位。（4）在战略选择中，新东方公司应采取相关多元化发展战略，加快战略转型。在实施中，充分结合公司的使命、愿景与战略目标，提出产品多元化发展、线下为主的线上线下双驱动发展、强化科技创新和教研创新、精细化运营管理的４大发展战略实施措施，并与乡村振兴联系起来，加快新东方转型发展。（5）新东方公司经过28年的发展，在内部拥有卓越的管理团队、清晰的组织架构、独特的运营模式，以及不断创新的授课方式，公司在行业中规模优势显著，有成熟的教师培养体系和市场拓展方式。但公司同时也面临着因规模大带来的应对市场变化转型不灵活的弊端，在教师资源端面临名师出走的风险。公司仍需强化管理，助力公司长久发展。

　参考文献

[1]Hanson, Hitt, Ireland, Hoskisson.Strategic Management: Competitiveness and Globalization. Asia-pacific 4th edition,2013:21-22.

[2]马萍. G教育培训公司发展战略优化研究[D]. 北京:北京工业大学硕士学位论文,2020:1-2.

[3]迈克尔A.希特.战略管理[M].北京:机械工业出版社.2009:51-52.

[4]魏江，乌爱其.战略管理[M]. 北京:机械工业出版社.2018:71-72.

　谢辞

本论文的工作是在导师的悉心指导下完成的,副教授教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢老师对我的关心和指导。

感谢各位老师的辛勤备课上课，让我们顺利完成所以课程,在学习和生活上都给予了我很大的关心和帮助,在此向各位双学位老师表示衷心的谢意。在撰写论文期间,班级同学对我论文的研究工作给予了热情帮助,在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢我的父母,感谢他们的理解和支持使我能够在学校完成我的学业。

新东方教育科技集团战略管理研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年8月26日

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