1导论
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
商标，不仅是对产品或服务的不同经营者的进行区分一种标志，而且是产品或服务质量、信誉、知名度的载体，凝聚了企业投入的技术成本和资本成本，是企业参与市场竞争、获取竞争优势的重要方式。商标权产生于商标的注册，商标权是知识产权的重要组成部分。随着我国市场经济的发展和竞争的加剧，商标权战略正以越来越高的频率出现在企业的战略规划中，它所带来的市场效应和经济利益日益受到企业的重视。我国企业商标权形成、运用、保护和管理活动尚处于初级阶段，无论是在相关法律法规的建设以及理论研究方面都存在着一些问题，如何系统的开展商标权战略相关活动，提高企业的市场生存能力，成为我国企业必须重视的问题。目前大部分企业缺乏自主知名商标，商标创建、品牌培育、品牌保护没有长期规划，自主品牌发展意识淡薄，这也是我国企业在国际市场竞争中利润微薄和生存艰难的重要原因。就商标权的申请条件而言，它要比专利权等知识产权容易一些，而且商标价值的实现需要企业合理的战略进行配合。只有拥有核心竞争力的商标才能给企业带来附加价值。但目前我国企业缺乏自主品牌，品牌意识淡薄，这是也是我国在国际市场竞争中缺乏竞争力的原因之一。那么，从品牌权益管理的角度来看，如何提高品牌的核心竞争力？其实，商标权作为一种无形的知识产权，有着无形性、专有性和地域性等特性，使得商标权的外部性强、易侵犯、管理难度大，所以，企业对于商标权应制定合理且长期的商标战略来保持其核心竞争力，进而实现内在价值。
商标权对于企业来说是独特的竞争力，但由于其易被侵犯的无形知识产权特征，企业应对于商标权的保护予以高度重视，并且要对于侵权行为及时采取措施制止。在2019年发生的有关“云南白药”侵权案件中，云南白药采取了正确的商标权维权措施，及时的制止了由于商标权被侵犯带来的经济损失。对于医药企业来说，品牌所能带来的预期收益极大，商标的重要性显得尤为重要。正确合理评估商标权的价值，有利于企业加强对商标权的保护意识，通过维护消费者对于企业特定商标的信任来制定相关企业战略，维护商标权的完整；同时也有利于加强整个行业对商标权的保护和交易。因此，本文对云南白药的商标权进行评估并对商标权对于企业绩效的影响进行研究，力求解决评估过程中遇到的难题，更加准确的评估中医药企业的商标权价值，同时帮助企业意识到商标保护措施的重要性，从而进一步提升企业绩效，获得竞争优势。
1.1.2研究意义
1.理论意义
无形资产价值评估的传统方法有成本法、市场法、收益法三种，而最常使用的是收益法。但商标权不同于一般无形资产，它具有自己的特性，即商标权，需要以有形资产或服务为基础，才能产生价值并且在未来有增值的可能，但也有可能带来风险，这些特性使得商标权的价值较难通过成本法、市场法、收益法这三种方法体现出来。本文通过参考相关文献，对现有评估方法的适用条件及各自的优缺点进行了分析，并且总结了现有评估方法的优化方向。通过对收益法和层次分析法进行结合，更加准确地评估出商标权的价值，进而促使企业认识到制定商标权战略的重要性。此外，随着市场经济的不断发展，对于商标权的形成、运用、管理和保护的要求不断提升，同时，商标权战略也会对对市场经济的发展产生明显的推动作用。然而，迄今为止理论界对于商标权战略还没有一个清晰的界定，对于其产生的价值也没有明确的算法，并且对于如何合理、有效地实施商标权战略也有所争论。所以，本文通过实证分析简略研究商标权战略对企业绩效的影响，找出商标权与企业绩效之间的关系，使得企业认识到制定商标权战略的必要性，从而促进商标权战略在理论和实践中的发展与完善。
2．实践意义
近几年，我国中药产业得到了国家和XX的大力支持，实现了迅猛发展，一直保持着10%以上的增长率，并逐步成为一个市场体系完整健全、产品创新不断涌现、市场需求逐渐增加的特色产业体系。同时，在改革开放之后，我国中医药产业有许多优秀的企业在国内外市场竞争中脱颖而出，如天士力、康美药业、云南白药等等。但由于中西方对于药学理念方面的差异和独特的中药复方成分，中医药企业在国际竞争中很难被国际医药界认可，极易受到国外医药企业的侵权。此外，中药原本作为我国拥有的自主商标权，也被很多别有用心的国外跨国企业混淆。中药国际化中的商标权保护问题已经成为制约中药企业追求竞争、提升绩效的一大难题。因此，本文以中医药行业为研究对象，研究企业商标权保护措施会给此类企业的绩效带来何种影响，能够对现阶段中医药企业及其商标权管理的研究工作形成一定补充，并且推动相关理论的不断完善。研究国际化中医药企业的商标权保护体系的构建将会给此类企业的绩效带来一定影响，也能够为该行业商标权保护战略的实践提供有益指导。
本文通过对中医药行业相关数据的统计和分析，建立可操作性强的评估体系，力求提高中医药行业商标权评估的准确性，帮助企业更好的认识到商标权的价值，促进企业对商标权进行更好的保护。
1.2国内外文献综述
1.1.1国外文献综述
1.国外商标权评估方法的研究
英国和X的市场经济极为发达，这为商标权的交易提供了良好的市场环境。商标权价值评估的理论兴起于他们，到现在已较为成熟并且操作性很强。西方发达国家大部分从无形资产的角度，对商标权的价值进行评估。英国Interbrand是全球最大的综合品牌咨询公司，它的品牌价值评估的方法具有重大影响，计算方法也可以为商标权价值评估提供参考。Mary E.Barth（1998）认为商标价值与广告费、营业利润率和市场占有率成正相关。国外资产评估的传统方法也分为市场法、成本法、收益法。Rand,S.J（1986）首先对成本法进行了分析；Mark G.Dotzour（1990）从实际操作的角度探究了成本法的可靠性和准确度；Wilson and Donald（1998）对成本法提出了新的理论假设；Newman,Timothy D（1984）对市场法中的直接法进行了分析；Doherty,James（1996）对市场法在评估实务中的应用进行了研究；Fisher,Clifford E,Jr.MAI（1995）对收益法的折现率进行了探究；Keating,David Michae,MAI（1994）对收益法的应用进行了研商；Philip Siegel,Carl Borgia（2007）对评估方法进行了总结，得出成本法、市场法、收益法没有高下之分，评估方法需要与评估目的相对应。X学者Gordon V.Smith（1996）对重置成本法、市场法和收益法这三种方法在评估商标权价值的实用性进行了比较。
2.商标权战略对企业绩效的影响
商标权战略就是企业的商标权战略，是指企业为了策动自身的经营活动，在实际的经营过程中采用的商标相关的手段。这也是企业经营战略的构成部分，随这着业经营战略的调度而调度。Riel and Bruggen（2002）认为：商标权策略的计划和实施，能够很好的缔造和保护企业的口碑，不仅为产品或服务在激烈的市场竞争中取得的特有的地位，而且为品牌带来附加收益，给公司的资产带来附加价值。Kapferer（2008）探索了商标权策略的影响因素，他认为：虽然商标权策略能够给企业带来额外收益等好处，但是如果企业的商标权策略不够明确和系统，很难对企业绩效的增加产生较大影响。Meindert Flikkema、Carolina Castaldi、Ard-Pieter de Man和Marcel Seip（2019）提出品牌战略方法有助于识别与创新相关的商标，指出品牌战略对新商标的设计及其应用范围具有重要影响和商标的行业范围对其与产品创新的关联性有负面影响，商标的地理范围对其与服务创新的关联性有负面影响。Thomas Mollanger（2018）以生产者商标战略对白兰地供应链结构的影响为例，分析了商标权战略通过重塑企业信任进而产生的对企业绩效的影响。
1.1.2国内文献综述
1.国内商标权评估方法的研究
资产评估三大基本方法是成本法、市场法和收益法。陆巍巍、曹彦栋（2019）对商标权的价值评估方法及其适用性进行了简要分析；王磊（2019）概述了常用的几种知识产权价值评估方法，并针对科创板企业上市需求，分析知识产权价值评估在市场经济中的有效运用。杨景海、李婉茹（2017）对商标权评估方法收益法、市场法、成本法进行比较研究，指出这三种评估方法的不足及相应的解决方法；苏丽娜（2016）也从整体上对商标权价值评估的相关概念、评估对象、评估特点、评估方法等方面分别进行了介绍，并具体阐述了收益法如何在商标权价值评估中进行运用。陈俊元（2015）也对不同价值评估方法做了比较研究和适用性分析。宋敏（2010）关于商标权评估在理论和实践两方面都进行了研究得出：理论上研究了商标权评估理论中价值类型的确定，表明了价值类型的确认在评估中的作用及对评估方法选择的影响；实践方面分析了商标权评估操作中存在的问题，并且提出相应的解决方法。张晓明（2002）认为评估方法应是收益现值法和收益分成法相结合并且依据商标在所有者全部收益中的比例来计算确定。成华军（2000）对收益法的运用进行了实证说明。裴煌、张煦（2016）针对无形资产评估和以无形资产为基础，通过对三种传统评估方法的比较，总结出最适合我国商标权评估的方法，同时针对实际操作中评估的方法、意义以及现阶段存在的问题等方面进行了分析。张小桂（2005）对商标的使用价值分别从一般价值和附加价值两个方面进行了讨论，并且从实际出发评估了“二重”商标的价值。丁丁、文平（2011）把商标的整个周期分为初创期、发展期、成熟期、衰退期，并且就每一个时期商标的评估进行了说明。李青青、马彪（2009）提出商标权价值的评估在金融危机后更容易受到价值规律和现代人生活理念变化的影响，其客观性的背后亦潜藏着巨大的主观因素。当然目前商标权评估也存在很多问题，陈雨露、陈晓娟（2012）认为商标价值评估中存在以下几个方面的问题：（1）商标权评估目的不明确；（2）商标评估机构执业者能力参差不齐；（3）评估方法不够完善。针对商标评估的这些问题，不同的学者提出了不同的优化方法。
2.商标权战略对企业绩效的影响
在我国获得驰名商标认定是企业实施商标定位策略的集中体现。驰名商标作为企业一种特殊形式的无形资产和企业声誉的表征工具，是企业有效运用商标权战略的集中体现，推动着企业绩效的改善，其绩效相关性越来越受到学术界的重视。卜波（2019）基于新能源汽车研究当前汽车市场自主品牌与国外品牌的商标权战略差别，指出要通过技术和价格宣传自身商标，获得消费者的忠诚度和认知度。邱军生等（2008）认为现代市场经济已逐渐转变为“品牌经济”时代，驰名商标作为“品牌经济”的重要代表，能够直接反映企业良好的商品质量和商业信誉，为企业提供稳定的消费群体，保证企业的市场占有率和经济利益。冯晓青（2010）认为创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标是品牌定位的重要内容，品牌定位有助于企业实施商标竞争战略，获得市场竞争优势的保障。胡玉蓉（2013）基于企业不同的所有权性质，分析上市公司获得中国驰名商标认定前后的绩效变化，发现获得驰名商标认定后，企业的资产、权益、收入、利润、产品溢价、税收贡献六个方面的财务指标都有显著提升。周孝等（2014）以中国驰名商标为例，对上市公司声誉效应与食品安全水平之间的关系进行了实证研究，发现获得驰名商标认定有助于提高食品企业的经营业绩，取得驰名商标声誉可作为食品企业规避风险的一种有效战略。但同时，宋健（2018）指出：近年来许多企业为防止不以使用为目的的恶意抢注、恶意囤积，不得已大量进行的防御性注册，极大增加了企业营运成本。他提出要更加明确禁止权利滥用的司法指引，通过加强商标权滥用案件的裁判，加大相关损害赔偿责任力度，推动驰名商标认定的理性回归，实现有效遏制商标权恶意注册及其滥用的政策目标。
1.1.3文献评述
上文对国内外关于商标权价值评估的研究和商标权战略进行对比，发现国内外在商标权价值评估的理论上和商标权战略的影响确认上差别并没有很大。但是，国内外关于商标权价值评估的理论都尚未成熟，都存在如下方面的缺陷：1.方法的使用受到制约：不同的评估方法需要不同的适用条件。2.参数的选择较为主观：在评估方法的运用中如何选择公式中的参数也是一个难题。而在商标权战略方面，国内外学者都认为：商标权战略作为知识产权战略的重要组成部分，可以增强企业自主品牌的自主创新能力，提高我国企业市场竞争力和国家核心竞争力。但目前理论研究中，学者们关于知识产权战略对企业绩效的影响研究较为广泛，但是针对商标权战略对企业绩效影响的系统研究较少，而且主要分散在商标权战略的各个具体环节中。
1.3论文的结构及主要内容
研究内容本文共分为六部分，第一部分为导论，介绍了研究背景及意义，说明了本文的研究方法，并对国内外文献进行总结，阐释国内外的研究现状及成果。第二部分和第三部分对商标的概念、评估的方法进行了介绍，重点对评估方法的优化进行了梳理，并且阐释了本文使用的理论依据。第四部分用收益法和层次分析法对对云南白药商标权进行评估，并对结果进行了分析，充分研究了该方法的科学性和适用性。第五部分为实证内容，对商标权价值对企业绩效的影响进行了相关性检验，得出其相关关系。第六部分为本文不足之处的分析与研究展望。
1.4论文的研究方法
本文的研究方法主要有理论研究、定性分析与定量分析相结合、实例验证。具体来说：
1.文献归纳法；本文通过对中国知网、Wind数据库、新浪财经等网站中国内外经济学家针对商标权评估相关研究成果进行归纳，总结了经济学家在这一问题上的主要观点。
2.案例分析法本文从云南白药集团的实际情况出发，对云南白药的商标权评估进行分析，得出云南白药商标权的价值。
3.实证分析法本文选用Eviews6统计软件作为分析工具，对收集的数据进行统计分析，将商标权运用对企业绩效的影响做相关分析，主要采取的数据分析方法有描述性统计分析和相关性分析等，用此检验商标权战略对企业绩效影响的研究模型。
2商标权的价值及其影响因素
2.1商标权的价值
商标权能够为企业带来利益，必定存在一定的价值。而商标权的价值是由哪些方面构成的，不同的学派对价值的产生与形成都有着不同的认识。目前对于商标权来源的认识，主要有以下几种观点：
（一）社会必要劳动时间决定商标权的价值
该观点认为：社会必要劳动时间决定商标权的价值。将商标权视为商品，那么商标权的价值也就与商品的价值构成相同，是由劳动者凝结在商品中的无差别劳动时间决定的。具体来说，商标权的价值就是由立项、构思、设计制作、宣传和申请注册等活动的各种费用决定的。
（二）个别劳动时间决定商标权的价值
该观点认为：个别劳动时间决定商标权的价值。每个商标权都有其独特的地方，并且都只能注册一次，如果再出现同样的商标注册就属于侵犯了最初注册商标的商标注册人的权益。因此，该观点认为商标是由个别劳动时间构成，商标权的价值应当用个别劳动时间来决定。
（三）经济效益决定商标权的价值
该观点认为：商标权能够给企业带来的收益就是商标权的价值。因为，商标权是一种无形资产，要计量它的价值必须通过有形的收益来衡量，所以用商标权为企业带来的附加收益代表其价值。因此，商标权给企业带来经济利益的数量即为其本身的价值量。然后再从以下三个角度来考虑商标权的经济价值：首先，商标权是一种企业的无形资产，是以独占使用权来表现其价值的。虽然商标权不存在实物形态，也不在资产负债表中列示，但是有着内在价值，能够给企业带来高于同行业的其他企业的利润。其次，商标权是一种长期资产。因为商标权给企业带来附加价值不是暂时的。商标权可以申请延续，只要企业合法拥有商标权，商标权就会给企业带来额外收益，甚至企业可以无限使用该商标来获取利润。最后，企业拥有商标，如果该商标代表的商品有高品质和高性价比的特点，那么消费者就会对该商标产生好的印象，并且企业可以通过利用消费者对商标的印象促进产品的销售，与此同时还可以利用旧产品的良好商标口碑作为推销新产品的手段，为企业带来更多的收益。
通过上文的分析可知，商标权的价值为拥有该商标的商品或服务产生的良好口碑与用户忠诚度，用户的口碑与忠诚度就是该商标为企业带来的竞争力。此时，商标权就有了经济价值。因为如果广大消费者认同使用该种商标的商品或服务质量，那么就能够扩大产品的销量或提高单价并节省广告宣传费，这也就意味着企业能够在增加收益的同时减少成本，自然也就增加了企业利润。所以，本文认为的商标权的价值就是给企业带来的额外收益。
2.2商标权价值的影响因素
在市场经济迅速发展的今天，企有许许多多的因素影响着企业的商标权价值。从企业自身的角度来看，商标权的影响因素一般可以分为外部影响因素和内部影响因素。外部因素由宏观市场环境等因素决定，企业并不能对其进行控制；内部因素则是由商标权自身的因素决定的。所以如果企业想要提高商标权的价值，应当重点注意商标权的自身因素影响。
一、外部影响因素
（一）市场环境
企业在不同时期所处的市场环境是不同的，而市场环境的好坏会对企业的收益产生重大影响。当市场环境良好时，消费者需求增长，产品销售快，企业发展前景好，商标权价值就高；反之，当市场经济低迷时，商标权价值比社会必要劳动时间所代表的价值低。
（二）国家政策
国家政策对行业有两方面的影响：一是鼓励，二是限制。如果企业所在行业属于国家政策鼓励发展的行业，那么企业的发展速度就会加快，商标权价值也会随之增加；反之，如果国家政策限制该行业的发展，那么企业在发展扩大的过程中就会受到影响，产品成本也会随之增加，那么消费者对产品的需求就会受到影响，商标权的价值也会降低。
二、内部影响因素
（一）商标权的成本
商品的成本，是指商品达到预定可使用或销售状态过程中，消耗的人力、物料和机器等资源的货币价值。将商标权视为商品时，商标权的成本自然包括商标达到能够合法使用的状态前所消耗的所有费用。所有者在能够合法使用商标前，一般要经过获取、保护和维持三个过程，那么商标权的成本也就对应着由获取成本、保护成本和维持成本构成。
1、商标权的获取成本
商标权在获取时发生的费用主要有：聘请设计师设计商标或者购买别的企业商标的费用、向商标局申请注册商标的费用和其他费用。商标的设计需要设计师花费精力和灵感，是一项强度高的脑力工作。现代许多企业为了获得更好的效果，都会委托专业的设计公司来设计商标，在这种情况下，商标的设计成本就是支付给设计公司的价款。例如，美孚石油公司想要设计出具有高代表性且易于被大众记忆的商标，于是斥近一亿美元的巨资邀请各界专家，花费5年的时间，设计自己企业的新商标。由此可见，商标权在设计时就需要花费巨大的费用。除了设计费用外，注册商标也需要花费一定的费用，包括注册费和查询费。查询费是在注册商标前为了避免与他人事先注册过的商标相类似或者相同而造成侵权的情况，进行查询所支付的费用。注册费是在注册时根据商标的类型及种类支付的费用。其他费用指的是申请阶段的代理费。到目前为止，全国没有统一的标准规定收费额度，通常根据当地经济发展水平形成行业默认价格。
2、商标权的保护成本
随着商标知名度的提升，很多小企业或者小作坊会为了提升自己产品的销量，假冒或仿造该商标，此时，企业就需要付出时间和金钱来维护自己的商标权。例如，广药集团与鸿道集团的为了知名商标“红罐王老吉”进行了长达380天的战斗后，广药集团胜诉。然而在这场战争中，广药集团花费了大量的时间和金钱。这些就是广药集团为维护自己的商标权的完整付出的保护成本。总的来说，商标权的保护成本由诉讼费用、聘请律师费用以及取证费用构成的。
3、商标权的维护成本
我国的商标法规定，若商标权所有者没有在规定的时间内没有向商标局申请延展或者连续三年以上没有使用该商标，该商标就会自动注销。也就是说，商标权具有法定的使用年限，在使用期满时，需要支付一定的费用才能继续使用。同时，商标需要花费成本进行宣传才能提高他的知名度，进而提升商标权的价值。因此，商标权的维护成本包括注册后续延期费、宣传费和其他费用。
（二）商标的知名度
商标权的价值与商标的知名度呈正相关关系，并且只有商标有高知名度和好的口碑，才能促进企业产品的销售。消费者注重产品质量、功能和服务，当企业在这些方面做好时就会赢得消费者的青睐，消费者对产品有了好印象，就会关注商标进而对商标生出黏性，这就会给企业产生效益，因而，商标权的价值就会随之增加。
（三）市场占有率
商标所代表商品的经济收益决定了商标权的效益。当产品的销量好，利润高，企业收益就会在增加，商标权价值自然会升高。而市场占有率会在很大程度上影响产品的销量，因为当产品的市场占有率高时，商标的知名度自然就高，知名度高后产品销量就会大甚至有可能垄断该种产品市场。因此市场占有率高的企业具有市场优势，并且能够为所有者带来更多的收益。
（四）商标权的有效使用期限
商标法中的商标有效使用权限不同与实际市场中商标权的有效使用权限。依照我国商标法规定：企业申请的商标权有效期限是10年。但在实际操作中，商标权所有者在使用时没有出现过违法的行为，并且没有在有效期内长期持续中断使用只要在规定期间提出续展申请，就可以继续使用。因此，商标权可视为一项具有永久性收益的资产。但是商标权在实际使用过程中，其寿命长短与市场占有率成正比。因为，当一个商标的市场占有率高，他所依附的产品销量就会高，自然就不会被市场淘汰，寿命就长。如果一个商标市场占有率不高，知名度不高，可能不久就会被市场淘汰，那么即使该商标权的法律使用年限还有很多年，它的经济寿命已经没有了。
3商标权价值评估方法简介及评价
3.1商标权价值评估方法的论述
在对商标权进行评估时首先要对评估方法的适用条件和价值类型进行分析。评估方法的选择中，最重要的是评估方法适用性分析。所以，下面的内容将对三大评估基本方法进行分析，确认他们在商标权评估中的适用性。
一、市场法
（一）市场法的概况
市场法是指通过在市场上进行调研，找到与评估对象在各方面相类似或相同的参照物或参照交易，通过查询他们的近期公允价值，计算出被评估物的价值。运用市场法进行评估有两个条件：一是要存在公开活跃的市场；二是在这个市场上要存在可比的对象或交易
（二）市场法的适用性分析
我国目前的商标市场尚不成熟，且商标交易案例较少。有时尽管有可能发现了类似的商标权交易案列，但由于信息不透明等因素，也很难取的具体的交易信息。因此，很难用市场法进行商标权的价值评估。
二、收益法
（一）收益法概况
收益法也称为收益现值法，是先对被评估对象的未来几年的现金流进行预测，然后选取合适的折现率进行折现，最后综合其价值的方法。收益法的使用有三个基本前提：一是被评估对象的未来几年现金流可以用货币计量且能够准确预测；二是被评估对象预期收益的风险可以预测并用货币计量；三是被评估对象预期能够获得收益的年限能够预测。收益法的基本公式如下：
（式3.1）
公式中：P—商标权价值
—第i期的预期收益额
r—折现率
n—收益期限
（二）收益法的适用性分析
在用收益法进行测算时，需要对收益额、折现率和收益年限根据历史数据进行预测。然而，这些参数在预测时会受到主观因素的影响，所以对于起伏较大的商标权价值来说，就会有较大的偏差。但是，商标权的价值主要是会给企业带来附加价值，收益法测算价值比较准确。因此，虽然用收益法对商标权价值进行评估会带有一定的主观性，但是还是能够比较合理地反映商标权价值。
（三）收益法参数的确定
1.收益额的确定
收益额的口径有净利润和净现金流，所以在用收益法对商标权进行评估时首先要确定收益口径。净利润和净现金流量最大的差别是确认和计量的基础不同，净利润是以权责发生制为基础，而净现金流是以收付实现制为基础。此外，净利润在计算过程中需要进行会计估计等人为操作，所以易受到人为操纵和干扰，而净现金流是根据企业交易实质来确定，更为客观。由此看来，净现金流更能真实客观地反映企业价值，所以，本文选择净现金流作为预测企业收益额的口径。
2．折现率的确定
在评估的实际操作中，折现率应根据被评估资产的特征选择。所以在对企业的商标权进行评估时，应选择适合商标权特征的折现率。商标权由于其依附于企业才能体现的价值特点，在实际操作中通常采用WACC为其折现率。所以，本文也采用加权平均资本成本作为折现率。
三、成本法
（一）成本法的概况
成本法，是在被评估对象重置成本的基础上减去各种贬值。成本法的使用条件有：一、被评估的对象是处于再用状态且是处于自由竞争的市场；二、被评估对象的预计收益大于重置成本。
（二）适用性分析
成本法主要能够对商标权过去和现在的价值进行评估，并没有考虑商标权的预期未来收益。但是商标权的价值体现为企业带来额外收益，此外，成本法只能够表示财务报表中列示的资产的账面价值，不能体现一些影响商标权的重要因素如：客户忠诚度、市场占有率等。利用成本法对商标权价值进行评估，可能会严重低估商标权真实的价值。所以，成本法不太适合商标权评估
四、三种方法的对比总结
通过上述三种基本评估方法的分析，我们可以得出：在我国现行的市场条件下，商标权市场并不成熟，运用市场法进行评估的条件难以满足；而成本法无法反映商标权的未来价值。所以，相较而言，运用收益法能够较为准确合理的体现出商标权真正的价值。因此，本文选择采用收益法对商标权的价值进行评估。
3.2收益法在商标权价值评估中的缺点
一、商标权的收益额选择的缺点
（一）收益额选择不统一
收益额是企业获得收益能力的表现，也是运用收益法进行评估中的重要参数。但是在实际操作中，收益额的口径有净利润和净现金流量等，不同的口径有不同的含义。运用不同口径计算出来的商标权价值自然没有可比性。同时，收益口径的适用场景也不相同，如：当企业计算净利润涉及较多的会计估计时，就会存在被人操控利润的风险，所以此时用净利润计算就不太合理。
（二）属于商标权的收益划分较为主观
商标权作为无形知识产权，有着依附于企业才能实现收益的特点。因此，在对商标权的收益额进行确定时，要选择比率确定商标权在无形资产中所占的权重。在现有的很多评估案列中，对商标权占无形资产的比重都简单的以评估经验或者是以行业比率来确定，划分比较随意，这样在评估过程中就会有较大的主观性。因此，在本文中运用层次分析法相对客观的确定商标权占无形资产的权重比率。
二、折现率的选择存在缺点
折现率选择的科学性，十分难以达成。因为，从本实质上来说，折现率是投资者投资时的必要报酬率。此外，商标权对于未来不同期间的风险差异较为敏感，应当根据当期风险选择适当的折现率。但在实际的评估操作中，由于折现率的选择带有较大的主观性，有时会出现选择的折现率并不能很好地反映该资产的风险。折现率的选择通常有以下几种方法:
（一）累加法
通常情况下，累加法是由风险报酬率和无风险报酬率组成的。无风险报酬率，就是指正常情况下投资者的收益率，目前在我国的资产评估实际操作中，通常以国库券到期收益率或者银行的储蓄利率作为无风险报酬率。风险报酬率是由于投资者承担了正常之外的风险而获得的收益率，与风险的大小成正相关。实际中，一般是由评估人员通过对被评估资产所在行业的分析，得出被评估资产的风险报酬率。
在利用累加法计算商标权的折现率时，因为无风险报酬率有不同的依据，会出现不同的折现率，并不能得到统一的结果。而且在计算风险报酬率时，很多时候反映的是企业整体资产的风险，并不能体现商标权的风险。因此，用累加法来计算商标权的折现率不太合理。
（二）加权平均资本成本
投资就会产生成本，一般由资本成本和债务成本构成，对应的收益自然要能够包含投资报酬和应付利息。资本资产定价模型是以企业资本构成中资本与负债的占比，对齐分别进行加权平均，来算出折现率。因此，WACC的计算公式为：
（式3.2）
其中：是债务成本
是债务价值
是企业税率
加权平均资本成本是企业总体的吸收资本的成本，反映的是企业的风险收益水平。由于商标权是企业的一项无形资产，其风险要大于企业整体的风险，但商标权价值必须依附于企业才能体现出来。在我国资产评估行业中，一般使用作为企业的折现率。因此，本文使用WACC作为商标权的折现率。
（三）资本资产定价模型
资本资产定价模型的计算公式为：
（式3.3）
其中：为证券市场上的报酬率。
资本资产定价模型在资本市场比较成熟的国家较为适用。西方国家在进行资产评估实务时，大部分时候采用该方法。随着我国市场的不断完善，我国的资产评估机构渐渐选择使用资本资产定价模型来确定折现率。这是在评估企业整体资产时适用的一种折现率，但在对商标权进行评估时，直接使用资本资产定价模型计算商标权的折现率不太适合。
3.3收益法语层次分析法结合分析
一、收益法与层次分析法结合的必要性
商标权由于其本身单独无法产生价值的无形资产特性，其价值必须依赖于企业才能表现。商标权给企业带来的额外收益，能够用其在无形资产中的比重确定。但由于无形资产收益是由客户资源、专利权、商标权等许多无形资产形成的，并且这些无形资产不能通过资产负债表列示，这就难以计算出商标权在无形资产中的比重。因此，本文通过层次分析法对无形资产进行分层，计算商标权在无形资产的权重，进而得出商标权的收益。
二、收益法与层次分析法结合的适用性
层次分析法（Analytic Hierarchy Process），简称AHP法，是X运筹学家萨迪教授在其1980年出版的《The Analytical Hierarchy Process》中提出并确立的。它的核心论点是：通过把复杂的问题分层，在解决方案中排列其解决顺序，然后通过问题的比较，得出对比数据，最后就可以解决问题。在对商标权进行评估时，由于商标权的无形资产特性，难以确定其详细价值。因此我们可以运用层次分析法，通过界定商标权在无形资产中的比重，进而用收益法得出的的无形资产现金流，按比重算出出商标权现金流。
三、收益法与层次分析法的可行性
第一，将目标层确定为无形资产收益权重，然后确定其影响因素作为准则层，并将商标权等各种构成因素作为最底层。
第二，确定判断矩阵。先比较各个准则层占目标层的权重，然后再比较各个方案层占准则层的权重。在确定各层次不同因素所占的比重时，在相同层次之间两两比较重要程度（比例标度表（如表3.1）），通过相互之间的比较，获得了准则相对于目标的权重，这样就可以构造出判断矩阵。
表3-1比例标度表
| 因素与因素相比 | 含义 |
| 1 | 两个因素同等重要 |
| 3 | 相对于总目标，前一个因素比后一个因素稍微重要 |
| 5 | 相对于总目标，前一个因素比后一个因素明显重要 |
| 7 | 相对于总目标，前一个因素比后一个因素强烈重要 |
| 9 | 相对于总目标，前一个因素比后一个因素极端重要 |
| 2、4、6、8 | 上面相邻的两值得折中值 |
第三，进行层次单排序，就是本层次各不同因素之间重要性的排序。第二步中得到了判断矩阵，因为判断矩阵是正反矩阵，所以这个矩阵只有一个非零的特征值，其余特征值都是0，所以唯一的非零特征根就是最大特征根。我们使用表示，并用n表示其值，所对应的特征向量为w。w就是同一层次的因素对于上一层次因素，一个因素相对重要性的比重排序。
第四，判断矩阵的一致性检验。这一步就是检验各个人想法的差异，导致的结果差异是否在可接受范围内。如果偏差较大，该判断不能较为客观的反映各个因素之间的关系，那么就不能接受该判断矩阵。一致性指标的计算公式如下：
（式3.4）
公式中表示的是判断矩阵的最大特征根；n是判断矩阵的阶数，通过CI来衡量其值。CI的值越大，表明决策者的意见不一致；当CI=0时，决策者的意见一致。为了将不同标度的随机一致性指标进行比较，采用一致性比率表示其比率。即：
（式3.5）
其中，为随机一致性指标，其大小与矩阵的阶数有关，其具体数值如下表：
表3-2一致性指标
| n | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| RI | 0 | 0 | 0.58 | 0.89 | 1.12 | 1.24 | 1.32 | 1.41 | 1.45 | 1.49 |
计算一致性比较CR：一般情况下，当CR=0时，判断矩阵是完全一致性矩阵，当CR<0.1时，判断矩阵是满意一致性矩阵。此时认为该判断矩阵的一致性是可以接受的；当CR>0.1时，判断矩阵没有一致性。此时应对判断矩阵进行合理的修改，直到CR<0.1。
第五，层次总排序。在将每一层的相对重要程度计算出后，从最高层开始，从上往下求出最低层占最高层的比重。相对于最高层来说，最高层次的单排序结果就是总排序的结果。相对于最高层次的元素无形资产收益，…，，分别计算出的权重值分别为，…，与对应的下层元素商标权等构成因素…..，的单次排序结果为，，D层次的总排序结果如下表所示：
表3-3层次排序表
4基于收益法与层次分析法分析商标权价值
通过前文对传统的资产评估方法的比较与分析，考虑了不同的评估方法的优缺点以及适用性，最终将收益法与层次分析法进行结合，并按照资产评估实务中的操作程序，选取案列进行评估，并对评估的结果进行分析以验证本文方法是否合理可行。
4.1案例企业背景介绍
一、上市企业介绍–云南白药
云南白药集团股份有限公司（以下简称云南白药）是由云南白药厂发展而来的。1993年12月15日，在中国证券监督管理委员会的批准下，云南白药社会公众股（A股）在深圳证券交易所上市。1996年10月，云南白药更名为云南白药集团股份有限公司。2018年12月，云南白药在《财富》发布的“2018中国最具影响力的创新公司”中排名第38。
云南白药创制于1902年，是中国驰名商标，更是传遍中外的老字号品牌。1971年建厂，1993年在深交所上市，1996年实现品牌的完整统一，1999年成功实现企业再生，2005年提出“稳中央、突两翼”的发展战略，2010年制定“新白药、大健康”营销战略，在逐渐的发展过程中成为我国中医药行业的领军者。2016年，云南白药在控股层面以增资扩股的方式进行混合所有制改革，纳入了新华都和江苏鱼跃200多亿民营资本。2019年4月，经证监会核准，由云南白药集团股份有限公司吸收合并云南白药控股有限公司，实现整体上市。国有资本和民营资本并列两大股东，云南白药从此激活企业生命力。云南白药以药品、健康品、中药资源和医药物流为四大业务，四种业务相辅相成，形成了从选育、种植、研发、制造到健康产品及服务的全产业链市场价值体系。2008年云南白药制定大品牌下多品牌发展的产品策略，到目前已基本形成大（母）品牌下多（子）品牌体系。在Interbrand、胡润、Brand等发布的中国品牌价值排行榜中，一直处于行业龙头。云南白药拥有3件中国驰名商标，在国内、东南亚和欧美日等发达国家都有市场。药品方面，云南白药创可贴、云南白药气雾剂、云南白药膏等产品持续是行业同类产品销量第一；健康产品方面，2018年云南白药牙膏产品销售位居同类产品全国市场份额第二；中药资源产品方面，以冻干和超细粉技术为代表的豹七三七已成为云南省内最高品质的三七。2018年公司实现营收267.08亿元、利税53.17亿元、利润总额38.26亿元，加权平均净资产收益率为17.37%，各项经营管理指标健康稳定。
二、云南白药所在的医药行业的现状分析
改革开放以来，随着消费结构的不断升级，人们的消费观念不断向享受转变。与此同时人们的消费需求已不再仅仅局限于生活必需品、耐用品等满足温饱问题的物品，而是更加关心自己的身体健康这一问题，对人身安全更加重视。在这种情况下，人们对医疗保健品的需求就会大大的增加，加上我国2014年开始深入医疗改革，在经济新常态下，大大促进了我国医药行业的发展。作为我国国民经济的主要支柱之一，近年来随着市场需求不断的增加、国家对其重视程度的加深以及支持政策的不断出台，使得我国中医药行业不断发展。随着社会经济的发展、居民生活的提升以、健康意识的增强以及利好政策的出台，使得市场对中医药的需求不断增加，从而推动产业的发展。中医药行业分析预计到2020年，我国中医药将达5806亿元。
（一）经营效率总体上升
据统计，截止2018年12月底，医药制造业工业增加值累计为17.8%，实现营业收入24264.7亿元，同比下降10.52%；实现利润总额3094.2亿元，同比下降6.94%（数据来源：国家统计年鉴）。
表4-1 2014-2018年医药行业营业收入、利润总额情况
| 年份 | 主营业务收入 | 利润总额 | ||
| 单位（亿元） | 同比增长（%） | 单位（亿元） | 同比增长（%） | |
| 2018年 | 24264.7 | -10.52% | 3094.2 | -6.94% |
| 2017年 | 27116.57 | -3.86% | 3324.81 | 6.74% |
| 2016年 | 28206.11 | 9.63% | 3114.99 | 14.63% |
| 2015年 | 25729.53 | 10.31% | 2717.35 | 17.02% |
| 2014年 | 23325.6 | 13.27% | 2322.2 | 12.09% |
从上表可以看出，最近几年医药行业的主营业务收入和利润总额总的来说处于上升趋势，但是由于近年来受医保控费、招标降价等政策压力，18年医药行业增速依旧维持低位，未来随着带量采购等政策的落地及全国推广，预计医药行业仍将承受较大的业绩压力。
（二）人口增长加速医药需求
伴随着二胎政策的开放，加之我国人口基数较大，我国的人口在未来一段时间内会是一个快速增长的趋势，在这种情况下，一定会导致医药需求大幅度增加。此外，我国的人口老龄化问题也在不断的加剧，人们的价值观念发生巨大的变化，这些因素也给医药行业带来了许多新的挑战。国家统计局资料显示，截止2018年底，我国大陆65岁以上的人口达16658万人，占全国总人口11.9%，比2017年增长5.2%，未来老年人口将持续增加。据国际资料显示：2000年，我国老年人看病吃药的花费总额较高，大约占GDP的比重为0.48%，预计2020年将达到3.6%，且该项群体所占的医疗费用增速明显快于我国GDP增长速度。可见，老年人的身体健康下降是医药行业收入的一个来源，该群体急速增长会刺激医药服务需求增长。另一个方面，随着二胎政策的不断推行，婴幼儿的医疗保健费用也会大幅度增加。根据这种趋势，未来的医药行业将会有扩大的趋势，未来的医药市场也将有很好的发展前景。
4.2评估准备阶段
一、明确评估业务的基本事项
保障评估事项的顺利实施，首先要对评估业务的基本事项进行明确。明确的基本事项如下所示：
（一）评估目的
本文的评估目的是通过对云南白药经营现状进行分析，结合云南白药的历史财务数据，以国内中医药行业的发展为基础，预测云南白药的未来收益，来评估云南白药商标权的价值。
（二）评估对象的基本情况
在本章的第一节介绍了云南白药的基本状况，在本节就不再重复。
（三）评估的价值类型
目前，云南白药早已上市，且发展前景良好。在市场上，云南白药的认可度较高，市场价值较为适合体现云南白药商标权的价值。因此，本文选取评估云南白药商标权的价值类型为市场价值。
（四）评估基准日
本文对云南白药商标权价值的评估基准日为2018年12月31日。本文选取评估基准日为2018年12月31日，而没有选取2019年12月31日作为评估基准日，原因是在撰写本文到现在，云南白药2019年的年度财务报告尚未公布，无法获取云南白药公司2019年全年的财务数据，因此无法对2017年的财务数据进行研究分析，所以选择2018年12月31日作为本文的评估基准日。
（五）评估方法
云南白药所持有的商标权，对全国很多地区都有较大的影响力。云南白药这一商标能够为企业带来额外收益。在未来的较长一段时间内，云南白药商标权的使用方式预计不会发生改变。因此，本文采用收益法来评估云南白药商标权的价值。首先确定以自由现金流来预测企业未来的收益额，通过无形资产占总资产的比重计算出无形资产的收益额，其次利用层次分析法得出商标权占无形资产的比重，计算得出商标权的未来收益额，然后再算出商标权特有的折现率，最后将将商标权产生的收益额折现，这样便可估算出商标权的最终价值。
二、基本财务资料
云南白药企业2014年至2018年的资产负债表和利润表如下所示，分析企业的财务状况和盈利能力，为下面的评估做准备。公司的相关财务数据如下（数据来源：新浪财经）：
表4-2云南白药近五年资产与负债情况单位：万元
| 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | |
| 流动资产合计 | 2728350.13 | 2510355.70 | 2206768.72 | 1690360.17 | 1406434.55 |
| 非流动资产合计 | 309408.88 | 259897.35 | 251895.89 | 238733.86 | 227699.47 |
| 资产总计 | 3037759.00 | 2770253.05 | 2458664.60 | 1929094.04 | 1634134.02 |
| 流动负债合计 | 1018637.05 | 752436.94 | 673462.62 | 467610.65 | 394036.56 |
| 非流动负债合计 | 26873.02 | 203524.37 | 200849.32 | 108702.86 | 110585.34 |
| 负债合计 | 1045510.06 | 955961.31 | 874311.94 | 576313.50 | 504621.90 |
表4-3云南白药近五年利润表单位：万元
| 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | |
| 营业收入 | 2670821.35 | 2431461.40 | 2241065.44 | 2073812.62 | 1881436.64 |
| 营业成本 | 1854943.36 | 1673157.52 | 1571796.12 | 1440590.48 | 1313919.77 |
| 销售费用 | 392159.48 | 368351.24 | 284048.87 | 270956.15 | 243038.23 |
| 管理费用 | 31206.69 | 38676.32 | 48354.36 | 49320.86 | 55164.53 |
| 财务费用 | 16331.19 | 7254.35 | 8968.28 | 1311.21 | 1517.72 |
| 资产减值损失 | 5807.47 | 6483.50 | (82.36) | 1861.71 | (13847.17) |
| 投资收益 | 28212.51 | 27691.16 | 19385.91 | 17499.35 | 10553.54 |
| 营业利润 | 383199.26 | 362072.35 | 331982.97 | 316824.13 | 282982.56 |
| 利润总额 | 382616.18 | 362184.75 | 339750.55 | 321533.52 | 291014.51 |
| 所得税费用 | 53641.58 | 48931.34 | 46661.58 | 45975.41 | 41281.85 |
| 净利润 | 328974.60 | 313253.42 | 293088.96 | 275558.11 | 249732.67 |
根据以上图表可以看出，从2014年起至2018年，云南白药的营业收入以及净利润每年都有不同程度的增长，同时依然保持着良好的增长的势头，可以预测未来云南白药未来很长一段时间内都会有较好的前景。
4.3商标权评估阶段
在上文中已经确定本文对商标权的评估方法为收益法，在使用收益法时，应当将收益法中会用到的的各个参数确定出来，最后估算出商标权的价值。
一、评估模型的确定
基于收益法评估理论的自由现金流量法，可以根据公司的成长性不同以及公司现金流量的分布特征不同，分为：零增长模型、固定增长模型和二阶段增长模型。根据云南白药现在的经营状况以及行业现状，我们把云南白药未来的经营分为两个阶段，第一阶段为未来五年，未来五年为快速增长时期，第二阶段为稳定增长阶段，到以后无穷年度。其中，其基本公式为：
（式4.1）
其中，FCF为企业自由现金流量；n为预测期年限；r为加权平均资本成本；g为永续增长期自由现金流量的增速。
二、云南白药商标权收益期限的确定
本文所研究的云南白药企业正属于国家大力扶持的企业，目前，企业具有良好的前景和发展势头。虽然商标法规定商标的有效使用期限只有10年，但商标权可以续展使用，按照目前医药行业的发展前景以及云南白药企业的发展势头，可以肯定企业还可以长期发展下去。因此，在这种情况下我们可以假设云南白药企业将来可以永续经营，那么在确定商标权的收益期限这一参数时，确定收益期限为无限期。
三、云南白药商标权收益额的确定
本文计算商标权收益额的思路如下：首先确定以自由现金流这一口径来预测企业未来的收益额，通过无形资产占总资产的比重计算出无形资产的收益额，其次利用层次分析法得出商标权占无形资产的比重，计算得出商标权的未来收益额。
（一）计算企业过去五年的自由现金流量
通过对历史数据的分析与比较，按照一定的趋势得出企业未来的收益额。本文主要以2014–2018年的财务数据的变动趋势，来预测云南白药企业未来的自由现金流。为了预测企业的未来收益，本文首先分析云南白药企业过去五年的自由现金流。自由现金流计算公式如下：
自由现金流=息税前利润（1－税率）＋折旧及摊销－资本支出－营运资本增加（式4.2）
其中，息税前利润的计算公式如下：
息税前利润=企业的净利润+企业支付的利息费用+企业支付的所得税（式4.3）我们将过去五年云南白药的自由现金流计算出来，列出如下表（数据来源：新浪财经）
表4-4企业自由现金流单位：万元
| 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | |
| 净利润 | 328974.6 | 313253.42 | 293088.96 | 275558.11 | 249732.67 |
| 利息费用 | 19,430.66 | 12,788.26 | 12490.50 | 7879.12 | 4584.44 |
| 所得税 | 53641.58 | 48931.34 | 46661.58 | 45975.41 | 41281.85 |
| 息税前利润 | 402,046.84 | 374,973.02 | 352,241.04 | 329,412.64 | 295,598.96 |
| 税后利润 | 301535.13 | 281229.765 | 264180.78 | 247059.48 | 221699.22 |
| 折旧及摊销+ | 13794.44 | 13271.02 | 11899.11 | 12543.06 | 9210.18 |
| 资本支出- | 53962.07 | 19320.68 | 14063.2 | 13580.47 | 18029.85 |
| 营运资本增加- | 162075.68 | 141235.66 | 232052.12 | 137418.51 | 282244.91 |
| 自由现金流 | 99,291.82 | 133,944.45 | 29,964.57 | 108,603.56 | -69,365.36 |
从企业之前五年的自由现金流来看，2015年、2016年和2017年的企业自由现金流都是正数，2018年和2014年为负数。2014年是由于企业的营运资本的增加值太大而导致自由现金流为负数，而营运资本增加值很大的原因是由于云南白药企业在2014年和2018年增加了很多交易性金融资产而导致的，不会对预测以后的收益产生影响，所以可以使用自由现金流来预测企业未来的收益。
（二）预测企业未来自由现金流量
前文中已经假设云南白药企业可以永续经营，根据云南白药现在的经营状况，我们把云南白药未来的经营分为两个阶段，第一阶段为未来五年，未来五年为快速增长时期。根据下图营业收入以及同比增长率可以看出，营业收入每年都在增长，而其同比增长率呈现的是一个波动下降的趋势，考虑到国家对医药行业的改革以及资金投入的增加，本文选取评估基准日当年的营业收入增长率9%为营业入增长率。
第二阶段为五年后，五年后云南白药应处于稳定发展的状态。参考我国国民经济的发展速度，结合国外经济发展状况，确定增长率为4%。由于计算自由现金流时受到营业成本、净利润、折旧与摊销、资本支出、营运资本增加的影响，本文将2014年-2018年五年间企业的营业成本、净利润、折旧与摊销、资本支出、营运资本增加所占营业收入的比例计算出来，取其平均值作为未来占营业收入的比率。其中，由于2014年的资本支出占比过大且具有一定的特殊性，本文选择其他4年的资本支出来计算平均数（数据来源：新浪财经）：
表4-5利润表部分科目所占营业收入的比例
| 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | 平均 | |
| 营业收入 | 100.00% | 100.00% | 100.00% | 100.00% | 100.00% | 100.00% |
| 营业成本 | 69.45% | 68.81% | 70.14% | 69.47% | 69.84% | 69.54% |
| 利息费用 | 0.73% | 0.53% | 0.56% | 0.38% | 0.24% | 0.49% |
| 净利润 | 12.32% | 12.88% | 13.08% | 13.29% | 13.27% | 12.97% |
| 所得税费用 | 2.01% | 2.01% | 2.08% | 2.22% | 2.19% | 2.10% |
| 折旧及摊销+ | 0.52% | 0.55% | 0.53% | 0.60% | 0.49% | 0.54% |
| 资本支出- | 2.02% | 0.79% | 0.63% | 0.65% | 0.96% | 1.01% |
| 营运资本增加- | 6.07% | 5.81% | 10.35% | 6.63% | 15.00% | 8.77% |
按照计算公式（4.2），可以得出云南白药未来五年的自由现金流量（数据来源：新浪财经）：
表4-6企业未来自由现金流量单位：万元
| 2019 | 2020 | 2023 | 2023 | 2023 | 2024 | |
| 营业收入 | 2911195.27 | 3173202.85 | 3458791.10 | 3770082.30 | 4109389.71 | 4479234.78 |
| 营业成本 | 2024462.05 | 2206663.63 | 2405263.36 | 2621737.06 | 2857693.39 | 3114885.798 |
| 利息费用 | 14174.11 | 15449.77 | 16840.25 | 18355.88 | 20007.91 | 21808.61788 |
| 净利润 | 377522.79 | 411499.84 | 448534.83 | 488902.96 | 532904.23 | 580865.609 |
| 所得税费用 | 61217.13 | 66726.67 | 72732.07 | 79277.96 | 86412.97 | 94190.14197 |
| 折旧及摊销+ | 15648.31 | 17056.66 | 18591.75 | 20265.01 | 22088.86 | 24076.86187 |
| 资本支出- | 29436.39 | 32085.66 | 34973.37 | 38120.98 | 41551.86 | 45291.53208 |
| 营运资本增加- | 255367.35 | 278350.41 | 303401.94 | 330708.12 | 360471.85 | 392914.316 |
| 自由现金流 | 70530.09 | 76877.80 | 83796.80 | 91338.52 | 99558.98 | 108519.29 |
（三）无形资产预期收益的计算
在计算出云南白药企业未来五年的自由现金流以后，需要计算无形资产未来五年的收益情况，本文通过无形资产占总资产的比重来计算无形资产的收益额。无形资产占2014-2018年无形资产所占企业资产比例如下（数据来源：新浪财经）：
表4-7无形资产所占企业资产比例单位：%
| 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | 平均值 | |
| 无形资产占总资产比例 | 37.12 | 32.83 | 37.88 | 32.36 | 33.97 | 34.83 |
在过去的五年中，无形资产收益的增长率与企业收益的增长率的变动趋势如下图所示：
因此，根据上图的变动趋势，我们可以看出无形资产收益的增长率与企业收益增长率呈现出同方向变动，所以可以根据企业未来的自由现金流来测算无形资产的自由现金流。过去五年中，无形资产所占总资产比重的平均值为34.83%，那么无形资产所创造的收益占总收益则为34.83%，可以得到未来无形资产现金流（数据来源：新浪财经）：
表4-8无形资产现金流单位：万元
| 2019 | 2020 | 2023 | 2023 | 2023 | 2024 | |
| 自由现金流 | 70530.09 | 76877.80 | 83796.80 | 91338.52 | 99558.98 | 108519.29 |
| 无形资产自由现金流 | 24565.63 | 26776.54 | 29186.43 | 31813.21 | 34676.39 | 37797.27 |
（四）商标权占无形资产的比重
上文我们将未来无形资产的自由现金流计算了出来，接下来就是利用层次分析法（AHP）将商标权收益从无形资产中分离出来。
1、首先建立层次结构模型
图4-3层次结构图
如图，目标层为确定无形资产收益权重。准则层是决策目标的影响因素，通过与公司有关财务、生产、销售、技术、经营等有关部门的人员的讨论，本文分析认为无形资产收益的来源是由价格优势、销售增长、成本的节约、以及竞争力这四个方面构成的，因此将他们作为准则层。方案层是备选方案本文以商标权、市场份额和其他无形资产作为最底层，最底层的因素中，市场份额也是影响商标权收益的一个重要的因素，其他无形资产则是由人才优势、市场扩展潜力、客户网络等构成。
2、确定判断矩阵
在完成第一个步骤以后，寻找了解公司运营状况的人员和专家来进行打分，以确定各个因素的相对重要程度。打分需要运用上文所建立的比列标度表，在打分结束后，进行汇总分析，最后可以得到不同层次各元素相对上一层次某元素权重对比。将准则层的元素及价格优势、销量增长、成本环节、竞争力的重要性的比较值列判断矩阵：
应用最大特征值，CR=0.0238＜0.1，由于CR远远小于0.1，则判断矩阵的一致性检验较好。
将方案层各元素对价格优势、销量增长、成本环节、竞争力的两两之间相互比较值，将得出的值列出如下矩阵：
计算出这四个矩阵的最大特征值、特征向量，同时计算出CR值：
可见，这四个判断矩阵的一致性检验都比较好。
3、层次总排序
目标层对准则层的层次单次排序、准则层对方案层的层次单排序都已经完成，接下来就是要计算方案层占目标层的比重，也就是进行层次总排序。设商标权、市场份额、其他无形资产占无形资产收益的比重为，三者的值为
在第二个步骤中已经计算出了的值如下表所示（数据来源：Wind资讯）：
表4-9层次总排序表
 目标层 |
0.3659 | 0.00756 | 0.1257 | 0.4328 | 最底层总排序 |
| 准则层 | |||||
商标权 |
0.4399 | 0.1127 | 0.4652 | 0.3045 | 0.3597 |
市场份额 |
0.2402 | 0.3743 | 0.2596 | 0.3259 | 0.2899 |
其他无形资产 |
0.3199 | 0.5130 | 0.2752 | 0.3696 | 0.3504 |
经过层次分析法的计算，从层次总排序表中可以看出，商标权占无形资产的权重为35.97%，市场份额在无形资产中的所占比例为28.99%，其他无形资产在无形资产中所占比列为35.04%。得到商标权占无形资产的比重后，可以计算出商标权的未来收益，如下图（数据来源：新浪财经）：
表4-10商标权现金流单位：万元
| 2019 | 2020 | 2023 | 2023 | 2023 | 2024 | |
| 商标权占无形资产比重 | 35.79% | 35.79% | 35.79% | 35.79% | 35.79% | 35.79% |
| 无形资产自由现金流 | 24565.63 | 26776.54 | 29186.43 | 31813.21 | 34676.39 | 37797.27 |
| 商标权收益 | 8792.04 | 9583.32 | 10445.82 | 11385.95 | 12410.68 | 13527.64 |
四、云南白药商标权折现率的确定
本文计算商标权折现率的思路如下：先计算出云南白药企业的加权平均资本成本，也就是计算出企业整体资产体的折现率，再计算出商标权占企业总体资产的权重，从而得出企业商标权的折现率。
首先应当计算股权资本成本，其次再计算债务资本成本。计算过程如下：
1、计算股权资本成本
云南白药属于上市公司，一般情况下对上市公司的股权资本成本进行计算时，都会利用资本资产定价模型来进行分析，下面计算其所涉及的参数：
（1）选择无风险收益率
本文确定无风险收益率时，选择了新浪财经数据库中的数据，以评估基准日2018年12月31日剩余期限在5年以上的国债平均到期收益率作为无风险收益率，即可以作为评估基准日的无风险收益率，为
（2）市场风险溢价
根据2014年至2018年每年12月底深圳综指的市场数据，将每年深圳综指的收益率与每年剩余期限在5年以上的国债平均到期收益率之差进行平均，以此结果作为市场风险溢价的值,为
（3）风险系数值的估算
根据Wind金融资讯中对值为0.36。
将上文分析得出的无风险利率、市场风险溢价、以及风险系数带入公式（3.3），即可求出云南白药的权益资本成本：
=3.5%+0.361.98%
=4.2%
2、计算债务资本成本
本文以央行从2014年初至2018年底五年间发布的一年期以上贷款基准利率为基础，算出其均值为6%。因此，本文以6%作为债务成本。
根据云南白药2014-2018年间的财务报告，云南白药五年间的资产负债情况如下表所示（数据来源：新浪财经）：
表4-11云南白药2014-2018年资产负债情况单位：万元
| 2018 | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | 平均 | |
| 资产总额 | 3037759.00 | 2770253.05 | 2458664.60 | 1929094.04 | 1634134.02 | 2365980.94 |
| 负债总额 | 1045510.06 | 955961.31 | 874311.94 | 576313.50 | 504621.90 | 791343.74 |
| 资产负债率 | 34.42% | 34.51% | 35.56% | 29.87% | 30.88% | 33.05% |
可见，云南白药公司五年间企业的资产债率的平均值为33.05%，即负债占全部资本比例为33.05%，那么可以得到股权占全部资本的权重为67.95%，根据公式（3.2），可以得到云南白药的加权平均资本成本：
=67.95%0.75
=4.34%
五、商标权的折现率
上文已经计算出云南白药企业WACC为4.34%，因此，商标权的折现率为：4.34%。
（五）收益法计算云南白药商标权价值
上文已经将收益法计算商标权价值所需要的各个参数都计算出来，将参数带入收益法的公式（5.1），可得：
=
=2210653.06万元
根据收益法，最终得到云南白药的商标权价值为2210653.06万元，即221.07亿元。
（六）结果分析
在世界品牌实验室发布的2017年《中国500最具价值品牌》指出，云南白药的品牌价值为233.29亿元。品牌的概念和内涵都大于商标权。品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成，商标就是所谓的品牌标志。因此，品牌与商标既有联系又存在区别，但是由于品牌名称的价值并不大，所以品牌的价值在基本上是等于商标的价值。本文在对云南白药的商标权的价值进行评估时，考虑了云南白药企业商标权价值的影响因素，并对商标权的价值构成进行分析，同时使用层次分析法与收益法相结合的方式，计算出商标权占无形资产的权重，相比于以经验来确定商标权的比重，本文所使用的方法更合理；在折现率方面，所选取的折现率更为符合商标权的风险。因此，用本文计算出的商标权价值更为科学合理。
5基于实证分析法分析商标权对于企业绩效的影响
企业在申请商标后，通过制定合理而完善的商标权战略，可以帮助企业提升产品口碑，扩大商标影响力，占据更多的市场份额；从而可以在销售收入增长的基础上，实现企业绩效的增加。本章选取2018年营业收入排名前三十企业的2018年商标总拥有量、2018年申请商标量和营业收入为样本，研究商标权具体运用策略与企业价值的相关关系。
5.1研究理论基础
商标权战略对于企业绩效的影响是两方面的：一、在商标权战略实施后的一段时间内，商标的影响力逐渐扩大，就会对企业的产品的销量、市场份额和客户口碑等方面产生正面影响。其具体表现为企业销售收入的增加，回头客的增多和行业地位的上升。那么，这就会增加企业绩效，从而提升企业价值，进而提高商标权价值。二、在商标权战略实施一段时间后，商标的影响力达到一定程度时，企业可以利用商标的知名度，用商标推出新产品，扩充企业产品种类，分散销售风险。由于商标经过上一阶段的发展已经有了较好的口碑和良好的带货能力，企业在宣发新品时，既可以借助商标的影响力打开市场，又可以节约一部分新产品的销售成本，从而达到扩大利润，增加企业绩效的效果。
5.2研究设计
一、数据搜集与选取
本文利用2018年营业收入排名前三十企业的商标总拥有量、2018年申请商标量和营业收入（如表5.1）的相关关系。（数据来源：天眼查）
表5-1企业商标及营业收入情况
| 表5-1企业商标及营业收入情况 | |||
| 企业 | 营业收入 | 2018年商标申请量 | 2018年商标总拥有量 |
| 白云山 | 422.34 | 88 | 1500 |
| 中国医药 | 310.06 | 5 | 216 |
| 云南白药 | 267.08 | 146 | 1289 |
| 复星医药 | 249.18 | 0 | 102 |
| 康美药业 | 193.56 | 1222 | 2397 |
| 人福医药 | 186.34 | 8 | 335 |
| 天士力 | 179.90 | 11 | 106 |
| 恒瑞医药 | 174.18 | 40 | 329 |
| 科伦药业 | 163.52 | 12 | 503 |
| ST冠福 | 142.93 | 0 | 42 |
| 同仁堂 | 142.09 | 0 | 92 |
| 步长制药 | 136.65 | 2 | 160 |
| 华润三九 | 134.28 | 197 | 1214 |
| 安迪苏 | 114.18 | 0 | 45 |
| 现代制药 | 113.21 | 0 | 117 |
| 健康元 | 112.04 | 226 | 870 |
| 哈药股份 | 108.14 | 125 | 880 |
| 太极集团 | 106.89 | 102 | 625 |
| 海正药业 | 101.87 | 35 | 183 |
| 华北制药 | 92.14 | 33 | 410 |
| 丽珠集团 | 88.61 | 7 | 529 |
| 新和成 | 86.83 | 20 | 165 |
| 延安必康 | 84.47 | 2 | 2 |
| 华润双鹤 | 82.25 | 4 | 231 |
| 东北制药 | 74.67 | 22 | 170 |
| 东阿阿胶 | 73.38 | 113 | 185 |
| 济川药业 | 72.08 | 12 | 158 |
| 昆药集团 | 71.02 | 2 | 194 |
| 浙江医药 | 68.59 | 3 | 181 |
| 康恩贝 | 67.87 | 1 | 343 |
二、模型设定
为了具体分析商标对企业绩效的影响，选择“营业收入”为被解释变量，选择“2018年商标总拥有量”、“2018年商标申请量”为解释变量。设定了以下经济学模型:
=营业收入
=2018年商标总拥有量
SSL=2018年商标申请量
为误差项
利用Eviews软件，对，，分别与YS进行回归，检验设想的影响因素是否确实是对企业营业收入有较大影响，回归结果如图5-1，图5-2，最终发现：对YS显著，将YS和进行回归，回归结果如下（如图5.3）：
5.3实证分析
一、经济意义检验
从回归结果得：=0.0661，从经济意义上判断：营业收入与商标注册量应该是正相关，商标注册量越多即商品越多，营业收入应该是越多的。所以，所得线性回归结果大致符合经济意义。
二、统计意义检验
在5%的显著性水平下，根据检验结果如图5-3所示，相应P值小于0.05，说明商标总拥有量对营业收入有显著影响。
图5-3
5.4本章小结
本章以我国2018年营业收入排名前三十的企业作为研究对象，研究商标权保护对企业绩效的影响。本章的实证研究表明，企业拥有的商标越多，销售收入越高，那么企业绩效自然就会越高。
本章的研究结论具有以下方面的启示：企业通过部署适当系统的商标权战略保障商标权价值能够顺利实现并逐渐增值，商标权价值的实现和增值会进一步对企业绩效产生正向效应，最后实现企业价值的增值。
6研究结论与相关建议
本章对论文的结论进行总结，并且针对商标权战略方面提出相应的政策建议。
6.1研究结论
一、利用收益法对商标权进行评估较为准确
商标权由于其无法单独创造价值的特征，在评估时必须将其与企业价值联系在一起。因此，运用收益法对商标权价值进行评估，能够较为全面的反映商标权未来和现在各个组成部分的总体价值。
二、利用层次分析法确定商标权占无形资产的比重较为合理
利用层次分析法来确定商标权在无形资产中的比重。有了科学的理论为指导，能够较为合理的确定比重，而非单凭评估人员的经验或主观猜测，增加了评估结果的可靠性。
三、利用收益法和层次分析法确定商标权价值较为精确
本文以云南白药为案列，运用收益法和层次分析法相结合的方法，对云南白药的商标权价值进行评估，并对评估结果以品牌官方报价为依据进行分析，以此来探讨本文用方法的科学性。
四、商标权运用对企业绩效的影响
商标权的主要价值就是能够给企业带来高于其他企业的超额收益。企业能够通过商标的知名度，占据更多的市场份额，提高市场占有率以及商品的知名度，为企业带来更多利润，也就是商标权的经济价值。以2018年A股上市公司中营业收入前三十名作为研究对象，具体研究商标权策略对企业绩效的影响。本表明，上市公司获得商标越多，企业绩效有显著提升。
6.2政策建议
一、商标权运用
实施商标战略的重点是形成品牌影响力，促进商标权体系的完善。作为一个商标大国，但却没有影响力深远的商标，我们需要开始制定商标权战略，来促进自主的知识产权的推进。商标在市场竞争中具有一定的影响，不能忽视它在提升企业绩效方面的作用，所以XX和企业应该注重商标权战略的实施。
二、商标权管理
企业应当采取合理的方式对商标权进行管理，如进行适当的宣传或在同一商标下研发新的产品，这对于保持和增加企业商标权资产的附加值和提升企业核心竞争力非常重要。此外，企业在执行商标权战略过程中，应注重形成符合自身实际的营销和发展战略，并通过质优价美的产品体现出来，进而提高商标的知名度。
三、商标权保护
目前为止，我国对于商标权的保护制度尚不完善，企业自身对于商标权的完整性进行维护成本较高。所以，我国应强化知识产权战略的重要性。制定关于保护商标权的法律法规，加上引导市场风向，提高企业保护商标权的意识，并在市场方面，协调企业、监管部门和执行部门等相关部门之间的配合。此外，一方面建立完善的商标权保护的法律体系，另一方面鼓励企业制定适当的商标权保护战略。双管齐下，使商标权顺利地实现其全部价值。
6.3研究局限与展望
一、研究局献
本文尽可能对研究进行完整的论述，但由于利用的信息和数据有限，加上本人能力有限，学术水平尚待提高，论文中的一些问题仍然需要进一步的深入研究：
本文尽可能全面的介绍了评估过程和分析过程，但由于资料和数据有限，再加上个人能力有限，专业技能有待提升，文中一些问题仍需深入分析。
1.采用层次分析法本身就有一定的主观性，所以用层次分析法对商标权的价值进行评估的合理性并不明确。
2.本文的实证分析的模型中包含了一部分影响因素和被影响因素，但是由于一些数据并不完善，会有一些重大因素加入到模型中，可能会对计量结果产生影响。
二、研究展望
1.完善商标权价值评估的方法
将整个企业的折现率作为商标权的折现率是否合理，并没有理论依据。因此，在此之后，将继续研究本文的不足之处。
2.拓宽商标权战略的具体内容
由于商标权是知识产权的重要形成部分，因此它具有传统理论中知识产权的三个主要法律特征，即所有权、时间和地理特征，本文侧重于分析商标权的地理特征，此后，将重点研究所有权和时间特征对公司价值的影响。
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