第一章绪论
1.1研究背景
随着互联网的疾速普及，人们的出游不只是参考传统的营销渠道，更多的事利用日常碎片化的时间，准确迅速捕捉自己的需求。短视频完全契合和满足了受众新的使用习惯，它相较于传统的图片文字传达模式，具有时间短、内容精、速度快、范围广等特点，能直观地传送宣传的内容，更收到受众的关注，让受众直接获得体验。短视频内容多样化，不仅分享了美丽的风景，还传承和延续了城市文化。让人更加生动地感受城市的特色，使城市旅游形象呈现得更加立体鲜活。为此很多城市、景区地方广电旅游局都纷纷进驻抖音，开设官方账号，希望借助抖音的社交属性和巨大的平台流量吸引更多的游客，扩大城市旅游的影响力，传播城市文化。因此在新媒体环境下使用短视频对城市旅游进行营销符合时代潮流发展的趋势，也符合现实发展的需求。
1.2研究的目的及意义
本文以短视频媒体旅游营销的理论与实践案例为基础，结合重庆短视频旅游营销的现状及实践，分析这种新型旅游营销的优势与不足进入给出合理化的建议和对策，的希望对目前城市旅游营销提供借鉴，希望更好的树立城市形象，传播城市文化，为重庆旅游业的开展提供新的发展契机。
短视频的模式已经渗透到人们的生活中，将短视频与城市特色结合起来，通过短视频应用充分显示其对于城市旅游营销所带来新的变化，进一步了解当前城市旅游营销传播所处的现状，给城市旅游营销提供理论依据。并且通过相关资料可以分析得出，2019年上半年，短视频上城市旅游视频量不断增加，点击量也在激增。不断增加的用户关注度足以证明，借助抖音短视频平台将目的地的特色传递出去，这种新的短视频的传播模式将会成为一种趋势。
将来，旅游行业必定更加倾向用户市场，重视产品细节,创造细致感受，这是时代发展下的必然趋向。想要把这种感受传达出来，营销将会发挥巨大作用，那么新媒体时代作用下，通过“虚拟”与“现实”互动的短视频营销方式，展示城市特色，传播城市文化，真正实现重庆旅游经济的大突破。
1.3研究内容
本文以短视频媒体旅游营销的理论与实践案例为基础，结合重庆短视频旅游营销的现状及实践，分析这种新型旅游营销的优势和不足进而要给出合理化的建议和对策，希望对今后重庆旅游产业的发展提供理论化的指导。
论文主要可以分为六大部分，第一部分:对短视频及城市旅游营销概念的界定，短视频方式的属性和传播特点。
第二部分:短视频与城市旅游营销融合的实践案例，从产品，价格，渠道，促销方面分析此次融合的成功之处，深入研究短视频在城市旅游营销中的优势和劣势，并对在新媒体环境下的重庆旅游营销提供理论及实践意义。
第三部分:重庆旅游营销现状，已有的短视频内容，作用短视频进行该城市旅游营销的优势及当前营销存在的问题。
第四部分:对短视频旅游营销及重庆当地短视频旅游营销现状进行全方位了解
第五部分：重庆短视频营销的优势，以及存在的问题。
第六部分:结合西安摔碗酒的成功案例，针对重庆自身营销存在的不足，提出合理化营销建议。
第七部分:对本次应用研究进行全方位的分析并总结经验。
1.4研究基础理论与方法
1.案例分析法:研究重点选取了西安的摔碗酒，对案例进行全方位的分析，发现成功点，深入研究短视频在城市旅游营销中的优势和劣势，并对在目前新媒体环境下的短视频如何能更好的服务于城市旅游营销提供重要的依据。
2.文献参考法，定性分析:文献参考法主要只收集鉴别整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文以近年来国内外学者对城市旅游营销的研究文献为基础，通过这些学科的研究成果，从短视频与城市旅游营销的关系入手分析了短视频对城市旅游营销的机遇和挑战。
3.市场营销组合要素
本文从市场营销组合要素角度分析了西安“摔碗酒”的成功案例，分析目前重庆在短视频营销中存在的问题，为之后短视频能更好的服务于重庆旅游行业提供借鉴意义。
第二章新媒体环境短视频与城市旅游营销概述
2.1短视频的概念
短视频是一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。[[[]徐丽娜.基于产业链理论的短视频发展研究[D].浙江传媒学院，2017]]持续时间短，内容碎片化，契合和满足了受众新的使用习惯和现代传播方式。短视频的出现最早可以追溯到国内各视频网站建立之初,以土豆、优酷等一系列UGC视频网站为代表[[[]李俊佐.短视频的兴起于发展[J].青年记者，2018(05)]]，到2012年快手、2016年抖音等短视频开始进入大众视野。发布作品的方式也非常简单，用户首先需要选择自己喜欢的背景音乐，拍摄15秒–10分钟不等的视频，再通过后期的剪辑和美化，将作品发布就可以了。视频发布门槛低，每个用户既是作品的制作者，同时也是作品的观看者和分享者，核心是记录美好生活。
2.2短视频的特点及传播属性群
1.社交属性强
短视频的发布基本都在社交媒体平台，视频拍摄制作完成之后，可直接发布到抖音、快手、微信等社交平台，对于其优质有趣的拍摄内容，也产生裂变传播，使得更多人关注你和你的作品，实现跨地域和时空传播和交流。
2.技术门槛低
短视频平台的研发者希望每个用户不仅是观察者，同时也是参与者和分享者，因此在一些短视频平台如抖音等里面会有拍摄的特效及简单的剪辑功能，拍摄时只需要选择特效，选择背景音乐进行拍摄，拍摄完成添加文案可直接发布，实现了拍摄制作发布共享。
3.视频长度短
2013年短时频刚刚出现，拍摄时间以秒计算，如10秒的秒拍，后来短视频的用户不断增加，参与度也越来越高，由之前的15秒增加到不到20分钟。这样的视频人们就可以利用等车，休息等碎片化的时间来观看。
4.传播速度快
其实互联网和通讯技术的快速发展，移动客户端已成为短视频传播的重要渠道，它模糊了传播中时间和地域界限。并且短视频利用时间短，内容精的特质，能将受众迅速捕捉内容核心，迅速进行内容的转载和分享。
2.3城市旅游营销的概念，意义与价值
2004年,X营销协会(AMA)将营销定义为“创造、沟通与传递价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”[[[]李剑.市场营销专业建设[J].消费导刊，2013]]。因此,营销的目的就是通过交换的过程,以达成交换双方的目标。旅游营销,指“旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标旅游营销图解市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程”[[[]陈玉芹.营销策划创新的分析[J].中国科教创新导刊，2012]]
古时候有句话叫“酒香不怕巷子深”，但在21世纪这个日新月异的时代，再香的酒需要营销。时代在快速发展，每时没分每秒都在诞生着新鲜事物，要想吸引大众的眼球，城市旅游需要根据自己自身的特点准确定位，进而进行恰当，有效营销。
城市旅游营销的目的是强化城市在用户脑中的记忆，由大众传媒，自身体验，他人传播等形成的综合印象。城市形象包括地理位置，交通，经济发展，居民生活，历史文化、基础设施的建设等等。旅游营销被认为是全方位的营销，尤其是在以短视频为主的自媒体发展形势下，旅游产品传播方式以及运营模式都产生了重大变化，为此改变大众对城市的固有印象，突出城市自身的特点，传播城市文化，去探索新的城市旅游营销战略十分必要。
第三章短视频与城市旅游营销实践案例
3.1西安“摔碗酒”
摔碗酒是永兴坊美食街售卖的5元的15－25度的米酒。说起这摔碗酒，是陕西南部岚皋县接待尊贵客人的一种仪式，喝酒之人双手把倒满酒的碗举过头顶，默默许愿，然而把酒一饮而尽，碗口向下用力一摔。摔碗一响，口中大喊：“碎碎(岁岁)平安!”清脆的摔碗声，摔走烦恼，摔走晦气，摔出豪迈，摔出福气。[[[]冯玉新，刘雪.“抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究[D].西北师范大学，2018]]2018年抖音用户晒出喝“摔碗酒”视频，配《西安人的歌》作为背景音乐在短视频平台迅速蹿红，引来全国各地人士纷纷前来打卡，成为名副其实的“网红”打卡地。因为“摔碗酒”来旅游的人数显著增多，根据数据显示，西安在2018年春节期间接待游客1269.49万人，同比增长66.56%，另外，借助摔碗酒的爆红，许多商家开始注册“摔碗酒”的商标，开始了品牌运营。“摔碗酒”由此成为西安城市的标志和文化。
3.2基于旅游市场营销组合要素视角的案例分析
1.摔碗酒中的“酒”选用的是土家人的苞古酒或苗家的米酒，口感香甜，度数很低，适合绝大部分的游客。这摔的碗不是用的瓷，用的陶，声音更加清脆响亮，让游客感受到更加的豪迈，过瘾。“喝、摔、欢呼”一气呵成，游客有更强的参与感，体验感。
2.每碗5元，是所有游客都能支付的价格，并且顾客所获得体验感远高于他所付出的现金价值，这会大大提高游客的满意度，也吸引着顾客购买多碗，多次体验。
3.售卖地点是城墙脚下的永兴坊美食街，是全国首家非物质文化遗产美食街，这里聚集了最正宗最特色的陕西民间小吃，具有丰富的民间文化底蕴，喝摔碗酒的同时还能感受到深厚的西安文化。
4.网络促销：通过抖音等短视频平台进行发布传播的，视频发布者不是西安官方旅游账号，而是由真正的旅游者进行体验，拍摄，分享感受，更容易让观看者感同身受，激发游玩的兴致。加上拍摄内容精而简单，特点明确，能迅速将主旨传达给潜在用户。
“摔碗酒”宣传标语“摔碗酒，摔掉烦恼；摔碗酒，摔出福气；摔碗酒，摔出平安”“喝了摔碗酒，家里啥都有”每一条宣传标语都能让游客联想到自己，身临其境就是最好的促销。
3.3启示
在经济技术迅速发展的时代，传统的方式不能满足对城市旅游文化的宣传，不符合现代信息传播方式。我们要运用新技术，新趋势，顺势而为，采用短视频等新媒体的方式去宣传，多种宣传方式同步进行才能达到宣传效果最大化；视频内容本身，拍摄的作品首先是优质作品，具备高清的画面，深入人心的文案及积极向上的价值观，才有可能被人们接受和分享，成为网红打卡地；XX方面首先要知道明确城市特点和树立城市形象，要多介入进行城市的宣传，多举行短视频相关大赛等，提高知名度；另一方面挑选能够拍摄本城市景色文化的优质人才，提高当地人宣传家乡的积极性。
第四章重庆旅游营销分析
4.1短视频旅游营销现状
1.参与者日益增多
近年来，随着快手，抖音等短视频平台的迅速崛起，越来越多的人开始受到这种传播方式的影响纷纷加入短视频宣传行列，也源源不断涌出“网红”城市，“网红”景点，“网红”食品等。与此同时更多的人通过短视频方式获取衣食住行的资讯，以此作为参照。因此各个城市官方都纷纷进驻短视频平台，集思广益，打造网红产品，增加城市曝光度，提高城市影响力，争夺旅游市场这块“蛋糕”。
2.“短视频+旅游”渗透率高
短视频的迅速发展，“短视频+”也被大众广为接受，逐渐普及。大众习惯于在短视频平台获取资讯，尤其是80后，90后用户，外出旅游攻略都是参照短视频，一方面视频表达方式直观，另一方面捕捉网红景点，拍照打卡，分享到各个社交平台。
3.视频内容同质化
许多短视频用户为了短时间内获得认可和关注，会复制一些具有高的关注度和浏览量的内容，导致该城市景点，文化的宣传内容同质化，片面化。从而降低了提高城市知名度的可能性，缩减了受众的感知面。
4.2重庆短视频旅游营销现状
1.有初级短视频方面的应用
2018年7月26日到8月31日，重庆文化和旅游发展委员会成功举办了“跟着抖音游花坝”的首届抖音挑战赛，本次活动把綦江旅游与抖音短视频结合起来，是“旅游+互联网”的最好体现，也是綦江旅游宣传方式的一种创新探索，旨在表现花坝的美食美景和风土人情。
并且在同年7月6日，中国（重庆）国际旅游情歌节暨第五届花坝露营季开幕式在綦江花坝游客中心停车场开幕，火爆抖音的歌手丽江小倩携手重庆知名乐队，唱响花坝夏日激情，上演了网红歌曲清凉狂欢夜。
花坝，大地之花，清凉和浪漫等标签为花坝烙上了先天的“网红”印记，此次活动的举办，引得游客纷纷去此地打卡，观光，扩大了此地游览人次的增加，也扩大了其知名度。
2.短视频旅游营销频次低
2018年重庆市旅游局为了维持当时的旅游热度，分别在6月份和7月份举办过两次短视频大赛，但随着洪崖洞热度的衰减，重庆旅游局在这方面的营销越来越少，2018年之后的近两年时间里，未举办过该形式的比赛，维持该城市的旅游热度。
3.视频拍摄者逐渐减少
随着短视频平台其他网红产品的出现，来重庆拍照打卡、分享的人越来越少，关于重庆旅游短视频的关注度和点赞量越来越少。近两年来，重庆作为旅游胜地依然有很多人前往，但相较于2018年的旅游热度，当地旅游业呈现了大的下降趋势。
4.3短视频中重庆旅游营销的内容
1.“网红”打卡地
介绍了保留着原有风貌的吊脚楼，以及仿古的商业街区的洪崖洞，又因它与《千与千寻》中的街景相似，更吸引游客来此地打卡；轻轨穿楼李子坝站，万里长江空中走廊–长江索道，见证抗战胜利和重庆解放的解放碑以及涂鸦一条街的九龙街区。
2.重庆美食
来到重庆一定不能错过重庆的美食，各个热门景点都有美食一条街，边吃边逛，尤其的重庆的火锅和小面一定不能错过，不过如果想找最地道的美食，就要记得一条——往老巷子走。走之前不妨带点火锅底料，麻花和合川桃片，美食让你流连忘返。
4.4重庆旅游营销优势分析
1.重庆作为天然的旅游胜地，有许多4A级旅游景区，具有当地特色的出行方式–轻轨，还有保留古时候特色的吊脚楼，自身所具备的景色就能够吸引顾客前去游览。
2.重庆的美食文化，如火锅，小面；还有很多保留当地特色的小吃如板凳面等等，让很多美食人慕名而来。
3.近年来一直位于旅游客源地的前十，已经被大众熟知，有一定的游客基础，发布有当地特色的景点能够被大众所接受，吸引游客的兴趣。
4.很多短视频平台发布过来重庆的旅游攻略，必去的景点，必吃的美食，也获得过很多的点赞和评论，说明很多人已经对对重庆这个城市有所了解，有所向往。
4.5重庆短视频营销案例
洪崖洞，原名洪崖门，是古重庆城门之一，国家4A级旅游景区。2006年由重庆市XX总投资3.85亿元兴建而成，主要景点是由吊脚楼、仿古商业街等景观组成。2018年电影《千与千寻》在中国上映，获得高度关注，电影里的建筑像极了重庆的景色，尤其是那条不可思议的街，像极了灯火辉煌时的洪崖洞。洪崖洞作为现实版的千与千寻迅速走红，游客们纷纷来到此地拍照打卡，上传短视频等社交平台分享，成为了名副其实的网红景点，重庆这个城市也在这一年有了高的知名度。但随着电影热度的下降，加上其他城市的热点营销，人们去重庆旅游的心愿降低，逐渐成为了“过气网红”城市。
第五章重庆短视频旅游营销存在的问题
5.1视频内容不够优质
短视频竞争的主要方面就是内容的简而精，但大多数介绍重庆的短视频就是洪崖洞等固定的几个景点，以及火锅这种美食，没有突出它的独特性，严重同质化，这样的宣传不仅让游客没有向往还会产生一种审美疲劳，产生抵触的心理。
另外重庆文化和旅游发展委员会举行的“跟着抖音游花坝”行动，虽然获得一些点击率，提高了一点知名度，但与西安的“摔碗酒”相比，不具有代表性和独特性。由于视频拥有的信息承载和展示能力比图文更强大,所以一定要在视频内容的精选上做足功夫,让观众看视频时的第一时间就要获得丰富的、直观的和生动的信息。
5.2采编人员身份单一
采编人员多为一些专业拍摄制作人员，内容以景色、美食宣传为主，表现内容同质，特点单一，无法表达体验者的真实感受，不能引起潜在消费者的旅游兴趣。
5.3共生机制没有建立
共生机制还没有建立。基于优质的视频产品和设计模式,短视频平台构建了包括运营商、旅游景区、播主、用户互惠互生的生态圈。只有优质的内容,若没有健康运营的产业环境,视频营销恐怕依旧只能是娱乐“视频”,而不能使景点成为“网红”。抖音短视频“西安‘摔碗酒’”之所以能够“一炮走红”,其背后实质是基于地域文化特色的深度互联网思维式的旅游营销。如西安古城墙脚下的“永兴坊”街区,原本就是基于旅游目的打造的陕派非遗美食聚集地,众多的景点本质上展现了西安的历史文化,给游客创造了新的旅游体验。故而富有文化的街景,互动式的参与,加上抖音特定的音趣、特效、滤镜,才容易使一些“深在闺中无人知”的景点成为“爆款”。这就是为什么一些地方虽纷纷尝试举办抖音大赛,但收效甚微,没有出现“爆款”的原因。
5.4XX在新媒体对城市旅游方面的宣传关注度低
自2018年重庆迅速走红以来，重庆文化和旅游发展委员会分别在当年的6月份开展了“正青春，映芳华”重庆微视频大赛-校园巡展和7月份举办地的“跟着抖音游花坝”活动。之后的两年宣传力度显著下降。
XX的关注和支持是城市旅游业有效发展的基础，XX的扶持，调节和干预等行为成为现阶段我国旅游业发展的必然环节，作为XX应及时跟随市场变化趋势，了解游客出行夙愿，对旅游业进行准确定位，正确发挥其职能和作用。
第六章重庆短视频旅游营销的发展建议
6.1提高视频内容品质，体现短视频形式的优势
短视频的传播形式不同于其他传统传播媒介，它的定位明确，同时也要求它呈现的视频要高清，内容要优质并且富有创意，对内容进行精琢，集中展示产品的内涵和特点。像西安的摔碗酒把产品的所有关键信息全部展示出来，这也是这种事物能否被大众接受的关键。所以在旅游营销时，一定要注重产品前期的宣传和策划，以当时市场现状及消费者消费倾向为基础，力求打造优质的产品，达到提升景点美誉度和城市美誉度的目的。
6.2丰富视频内容，让游客有全面了解
游客对一个城市的印象，不仅包含景点和美食，也包括交通、居民生活、历史文化等等。在宣传重庆短视频中，不妨加上在交通上的建议，例如重庆是个3D城市，导航很有可能不好用，也有可能你根本看不懂，多问路人；重庆有很多单行道，住宿的话尽量选择在轻轨附近，去各个景点比较方便；住宿上的建议，建议住在解放碑附近，距离洪崖洞、长江索道很近；重庆的民宿也非常特别；出行篇:一定要带一双舒适的鞋子，因为每走一步都有可能在上坡；美食篇:想吃一定要去巷子里，又正宗又便宜。这样全方位的推荐，内容丰富，而且更具有亲和力，游客跟易于接受。
另外这种吃穿住行全方位的旅游攻略，会让出游的游客有充分的准备，那这一定是一场舒适，惬意的旅行。旅游印象是某个城市形象的重要组成部分，好的旅游体验会增加游客对景点的认可和对这个城市的认可。
6.3重视体验营销，通过游客参与，提高对产品的认知
短视频的核心功能就是交流和互动，用户的相互交流和互动会产生某种情感和“体验–分享–反馈”的过程，用户之间的交流和互动会产生共享体验感。像西安的摔碗酒，用户参与过后通过短视频方式分享事物的特点，体验的感受，很多客户因为他的分享对摔碗酒产生兴趣，过来体验，这就是好的反馈。
6.4XX提高对新媒体环境下当地旅游营销的关注度
XX要对当地旅游业有准确定位，通过短视频等新媒体渠道进行针对性宣传，如进行抖音大赛，邀请粉丝过百万的短视频用户进行拍摄，提高大众的关注度，和此次活动的热度。
XX可以入驻短视频平台，成立官方账号，实时发布旅游事态；邀请戚薇等重庆当地的明星一起拍摄，推荐重庆当地值得去的景点，一方面XX举办有权威性，同时又利用“明星效应”大大提高了景点的热度和关注度。
第七章总结与展望
7.1总结
在“互联网＋”旅游方式快速发展的大背景下，短视频的宣传方式是符合现实发展的需要，重庆已经认识并参与到短视频宣传中，但在短视频中的旅游营销还处于初级阶段，尚未完全成熟，应该多借鉴已经成功的旅游营销案例，及时发现存在的不足，明确当地旅游定位，突出当地特色，充分将短视频的优势融合到当地旅游营销中，为当地旅游业的发展提供新的发展契机。
7.2展望
本次的论文是在所有的老师的帮助下完成的，主要针对短视频在重庆旅游营销中的应用进行研究，通过分析短视频景点营销的成功案例，审视重庆旅游业现状，找出目前目前存在的问题，有针对性的提出了解决方式。提出的措施是否能对重庆旅游营销的发展起到积极作用，是否还有更好的符合该城市旅游营销发展的需要还要在实践中进一步探索。因此在之后的研究中要将该论文中提出的策略应用到实践，检测优化结果，同时也要根据市场环境的变化实时完善和调整，充实本文的研究结论。
第八章参考文献
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