摘要：电子商务具有方便、快捷等优势，得到蓬勃发展，但目前电子商务仍存在着很多问题，其中交易双方的相互信任问题仍没有得到解决。本文分析了我国现有的电子商务信任问题和影响因素，提出了新的信任模型,在借鉴原信任公式的基础上考虑地理因素对信任值的影响。实验证明提出的模型具有在网络诈骗多发生的区域和少发生的区域可以适当调节信任值,具有一定的抗攻击能力。
关键词：电子商务；信任机制；信任模型
1绪论
1.1 研究背景及国内外研究综述
1.1.1研究背景
21世纪网络的迅速发展，改变了我们生活中的方方面面，包括电子商务，尤其是网络速度的加快，各种网络平台的优化以及网络基础设施的发展，电子商务也随之迅速发展起来了，网上购物、网上交易的方便性与快捷性吸引了很多人。但是随着这些这些变化与发展，假冒恶劣产品、网上银行账户被遭窃等电子商务欺诈行骗案件屡屡出现，使得一些原有的用户失去了对电子商务的信心。电子商务信用和安全问题成为了电子商务发展的阻碍点，因此需要解决电子商务存在的这些问题，提高电子商务交易的质量，研究表明最好的办法就是建立有效的电子商务信用机制。
1.1.2国内外研究综述
国内学者对电子商务中的信任问题所进行的研究，主要有：朱红涛提出，在电子商务活动中影响网络信任的因素有提示性因素和经验性因素两类，并给出了企业创建网络信任的具体方法。宋光兴等人认为电子商务中的信任分为两类，即技术信任和交易信任，并指出影响交易信任的因素有被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化背景等。张睿，陈卫华等人认为电子商务信任包括对另一交易方的信任和对控制机制的信任，并对信任进行了定性分析，构建出了电子商务的一般信任模型；于建红在国外研究的基础上，提出了电子商务信任研究的拓扑结构，并分别解释了这种模型中的信任前因、信任表现因子及信任结果的构成要素。
国外对电子商务问题的研究比国内的研究要丰富、完善。在国外的电子商务信任研究中，Mayer等人的观点是最被受欢迎的，他们指出，信任主体有意愿对信任客体执行重要的或者特别的活动。在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任[1]，他同时还给出了信任的概念模型。Ba,S等人提出了在电子商务交易中如何建立信任，并研究了信任对消费者行为等方面的影响。Kim等人做的关于电子商务信任模型方面的研究，根据顾客在网络商店的购买经历，建立出了动态的电子商务信任模型。
1.2 本文研究内容及论文结构
本论文主要研究了电子商务中的信用问题，影响因素，信任模型及其有关理论和对于问题的解决方法。本文的主要研究内容包括：
第1部分，给出本文的研究背景、研究意义以及国内外研究综述以及本文做的主要工作和组织结构。
第2部分，阐述电子商务、信用等，并给出了本文用到的相关概念的定义。
第3部分，讨论电子商务中的信用问题，分析信用对我国电子商务的作用及电子商务中存在的信用问题，具体讨论了淘宝网中存在的恶意评价和刷信誉的信用问题。
第4部分，分析现有的理论电子商务信任模型以及电子商务网站中的信任模型，提出其不足之处。
第5部分，针对上述的不足之处，设计出新的信任模型，并用数据进行验证。
第6部分，总结了本文做的主要工作和创新点，给出了对下一步工作的展望。
2 相关概念的界定
2.1 电子商务的概念
2.1.1电子商务
至今为止电子商务还没有统一的定义。不同国家的学者与企业界人士，根据自己参与电子商务活动的角度与程度，给出了不同的解释。
XXX的“全球电子商务纲要”则认为：电子商务是通过因特网进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等[2]。而有的学者认为：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算；这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权的影响，公有私有企业、公司、XX组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和XX的服务业[3]。本文认为，虽然各个主体对电子商务概念的定义各有所不同，但可以总结出电子商务即指利用互联网技术进行的商务交易活动。
2.1.2电子商务的分类
电子商务可以按照交易对象的不同，主要可分为：
（1）B2B，即企业对企业的电子商务，企业与企业之间通过互联网进行服务、信息及产品的互换。
（2）B2C，即企业对消费者的电子商务。电子商务交易过程为用户网户选择商品、消费者付款、商家安排发货、下购买订单、商家致电客户确认订单。由于B2C具有诚信无保障、服务不完善、物流系统未优化等缺点，一直没能快速发展起来。
（3）C2C，即消费者对消费者的电子商务。其电子商务网站为双方用户提供一个在线交易平台，使卖方可以在平台上面发布要出售的商品，买方便可以进行选择购买。
2.1.3电子商务的特点
电子商务具有普遍性，方便性，整体性，安全性和协调性等特点。从电子商务的主体来讲，这种交易方式主体与传统的交易主体有很大的不同，它包括了商业机构，XX，自然人等。从交易活动的内容来讲，它既包含了有形货物也包括了无形货物。基于电子商务活动的环境的变化，电子商务超越了传统的面对面交易方式，超越了距离和空间的限制，人们可以很快并简便的完成自己想要的交易活动。另外商业活动本身就是一种协调过程，它需要涉及到交易活动的各个主体，商业机构，消费者，生产者，批发商与零售商间的协调，更要求银行，配送中心，通讯部门等的通力协作，而这些因素恰恰也形成了电子商务的整体性，而电子商务的安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能够提供端到端的安全解决方案，如加密机制，签名机制，防火墙，防病毒保护等等[4]。
2.2 信用及其相关概念
2.2.1信用的定义
关于信用的定义，很多学者也都给出了不同的定义，牛津法律辞典定义信用为，得到或提供货物、服务之后，并不立即而是允诺在将来支付报酬的做法，一方是否通过信贷与另一方做交易，取决于他对债务人的特点、偿还能力和提供的担保的估计[5]。而又有学者认为，信用是带着道德色彩的经济范畴，是建立在诚实与守信的基础上的，商品与货币关系的承诺与约期实践。信用是有着长久历史，生活实践中被人们广泛使用，即牵涉到文化、伦理道德，又牵涉到经济学领域的行为规范及交易规则。虽然不同学者对于信用也没用固定的说法，但他们的核心是一致的。本文提到的信用是指经济学领域的信用的概念，是主观和客观的统一、诚实守信与偿付能力的统一。
2.2.2信用机制
机制是指机体的构造、功能及其相互关系。有学者提出机制是在保证各个部分能够正常运行的前提条件下，调解每个部分以使整体能够更好的发挥作用的方法。把信用作为一种机制来认识、理解是市场经济不断发展的必然结果。这种趋向在一定的理性的指导下并不要求利益主体间与彼此功利无关的纯粹道德，是人们对本身利益的一种追求方式。因此本文按以经济学的角度提出信用机制为在保障经济活动良好运行的前提下的商品与货币关系的承诺与约期实践相结合的制度。而电子商务环境下的信用机制，指在运用网络来完成的商务交易活动中的保障主体之间诚实守信与偿付能力统一的制度。
2.2.3信任、信誉、声誉的定义
信用、信任、信誉之间有联系又有所区别。信任是信用的组成部分，信用则是信任的长期结果；信誉与信用相比较，信誉是信用行为的载体之一，信用则是信誉的实施平台。
信任：至今为止信任还没有统一的定义。本文认为，信任是信任关系中的一方依据自己个人的经历或他人的建议而对另一方产生的反应，这种反应认为在一定条件下另一方能够完成某种事务，并且完成的形式会依据习惯。
信誉：信誉通常被用作为度量标准，是一个群体对一个个体的信任度的一种共享的、总体的体现。
声誉：声誉被看作是节点通过过去参与的电子交易而呈现出来的诚实性或服务质量而获得的其他节点对其商业信誉的一种认可[6]。
3 电子商务信用问题分析
3.1 信用问题
3.1.1信用对电子商务的影响
信用是电子商务的基础。交易活动的本质还是信用交易，而信用关系也逐渐成为社会基本经济关系之一，电子商务交易作为一种市场经济交易方式的一种，其存在和发展更需要信用。电子商务由于其本身的一些特征，其交易行为的完成涉及到生产商、批发商、供应商、网站、物流配送中心和第三方支付平台等方方面面，只有在具有较高信用度的环境下，人们才愿意进行电子商务交易。虽然电子商务在安全方面有不断在提高，也有很多法律法规是保护电子商务交易者利益的，但这些仍然没有能提高人们对电子商务的信任。关键还是在于我们国家的电子商务发展仍然缺乏一些关键因素，比如和西方电子商务发展迅猛的国家来相比，我们需要良好的信用环境，完善的信用工具和信用管理体系。
3.1.2电子商务中存在的信用问题
（1）缺乏健全的相关法律法规
电子商务中交易的顺利完成需要道德和法律的保障。一般情况下是不需要法律来制衡双方关系，但当一些人，当道德起不到作用时就需要法律来保护当事人的利益。近几年来虽然国家出台了一系列法律法规来保障了网络交易，但多数只是起到了规范性的作用，并不足以解决网络交易纠纷案件。
（2）设备安全问题
电子商务交易的完成需要一定的电子设备来完成，但就计算机本身而言，计算机中可能存在的各种问题就成了制约电子商务发展的因素，最主要和关键的问题就是计算机病毒和黑客方面，引来了交易者在进行商务活动时，由于担心个人信息的泄露，使得电子商务迟迟得不到发展。
（3）支付安全问题
电子商务交易活动需要当事人非面对面的方式来完成交易支付，主要的支付方式有在线支付，转账，货到付款还有如支付宝等第三方支付平台支付等。现在我们习惯多用的就是第三方交易平台支付，这种支付方式需要交易双方以外的第三方，交易时买家先把钱支付给第三方，卖家同时完成发货，等买家收到货物确认后，卖家就可以从第三方得到货款。但这种方式也存在安全性问题，在交易中利益支付漏洞来骗财等事件的屡屡发生，使得第三方也卷入交易纠纷中，阻止了一些新型的电子商务交易方式的出现。
3.2 淘宝网虚假信用问题
3.2.1恶意差评
恶意差评是指在网上购买物品后，买家对商家的一种无根据的、恶意的评价，淘宝上存在竞争的店铺，为了打击竞争对手，以此达到影响商家诚信度来降低竞争。这是种不公平竞争，是顾客对商家主人的恶意报复。通常这种情况是商家雇佣别人买竞争对手的产品，收货后故意投诉淘宝，投诉卖家产品虚假或者与描述不符，并给予差评，卖家每得到一个差评，信誉值就会减1，如果差评数达到一定的限额，这个店铺会被淘宝处罚，加入淘宝卖家黑名单，淘宝会根据情节轻重给予相应的处罚，如降低搜索排名，屏蔽店铺等等，不法商家通过这种手段，迫使竞争对手退出市场，继而使自己独霸淘宝网的市场，使淘宝买家失去公平选择的权利，甚至会损害买家的经济利益。
3.2.2刷信誉
作为买家，在选择商品时，首先看的是商品卖家的信誉，其次再是价格，卖家信誉度几乎是影响交易率的最重要的因素，信用过低的卖家已经越来越难以在淘宝生存。所以淘宝刷信誉如今已是淘宝网上的很多店主新店开张首先要做的事情。现在有很多种刷信誉方式，有的买家是找亲朋好友，让他们在自己网店下订单，走一遍网购流程，并给予好评，但其实这种时候商品是不会发出去的，结束后商家把钱还给买家。另外还有网上建群找人的方式，让雇佣的人完成一定的刷信誉的任务，之后支付给人钱来在短时期内积累很高的信誉。
这种不信用的问题，不但扰乱了电子商务市场的秩序，也给淘宝带来了不少的负面影响，同时也夺去了消费者的知情权。
4 现有的信任模型
4.1 电子商务信任模型
4.1.1信任模型
为了解决信用问题，很多学者都提出了各种信任模型，但信任模型最初并不是为了解决电子商务信用问题而提出的，在计算机领域最早对信任问题进行研究的是Marsh，他在心理学和社会学的基础上提出信任模型，但由于这种信任模型涉及到的领域比较广泛导致信任模型引入很多参数变量，使得信任模型太过复杂。但是他在计算机领域提出的这种信任模型具有一定的研究意意义，为以后的计算机电子商务信任模型的研究奠定了基础。对于信用机制而言，信任模型是它的最重要的组成部分。信任模型包括的范围有信任的描述、信任的量化度量以及信任的评估，其中核心部分是信任的评估。信任模型主要收集和记录卖家信誉信息，从而使得用户能够更好的使用值得信任的资源，也便于提高用户对整个网络的熟悉度。
4.1.2电子商务信任模型
目前，我国的电子商务状况较为复杂，建立电子商务信用机制需要以电子商务信任模型研究为基础的，根据交易主体的不同，电子商务信任模型基本可以分为四类：
中介人模式：这种信任模式把电子商务网站作为中介人。这种模型主要应用于B2B,C2C电子商务领域，买家下订单后，卖方发出货物，卖方将货款交给电子商务网站设置的分支结构，当买方确认收货无误后，其分支机构再将货款交给卖方。
担保人模式：这种模式将电子商务平台网站该网站的企业作为交易的担保人，借此来降低电子商务的风险。这种方式要求被被担保人提供所有真实的信用状况，这也就导致了这种模式实现较为复杂，交易成本高。
单边信用模式：企业建立电子商务网站，买方确定预定货物后，首先由买方将货款转给企业网站的账户，卖方确认收到货款后再发出货物。所以这种模式是以买方的自身信誉的基础上建立的，除此之外这种交易信用模式需要相关管理行政部门的协调和监督。但由于一般买方对卖方的情况基本缺少了解，因素导致了很多诈骗案件的发生，所以这种模式只能用于一些低价等货物网站，而且还需改善。
委托授权模式：这种模型中电子商务网站不直接参与交易活动，是卖方企业
建立一定的交易规则，其他参加交易的主体需要根据要求在制定范围的机构建立交易公共账户，资金由网站计算机来管理，所以这种模式安全性较高。但一般企业是没法委托其他银行或者同等机构参与交易活动，因此不是很广泛的被使用。
4.2 电子商务网站中的信任模型
4.2.1现有电子商务网站的信任模型
目前在线电子商务应用网站有很多，表1是部分主要网站的信任模型。
本文主要讨论C2C信任模型。目前在C2C网站中所采用的信任模型主要有累加信任模型和平均值信任模型两种。累计信任模型对所有声誉反馈进行累加，作为该用户的总体声誉。易趣、淘宝网、一拍网等大多数网站采用的就是这种累加模型。平均值信任模型将某用户的所有声誉反馈评分进行累加，然后除以评分次数，所得值即为该用户的总体声誉，网站亚马逊就采用的这种模型[7]。
4.2.2现有的信任模型存在的问题
研究电子商务的学者们提出了很多种信任模型，但各个信任模型都存在着一些问题。
一些信任模型考虑因素甚少，在建立信任模型时只从单方面考虑了声誉的评估，根据反馈的信誉评价来进行简单的累加或求平均，在计算直接信任时没有考虑风险因素等问题，这样在计算信任值时难免不够准确。考虑因素的片面性也导致了信任模型缺少抵抗恶意行为的能力。有些信任模型采用调查问卷的方式来确定相关值，在计算总体信任值时，随意性太强，数据缺少多维性。还有就是一些相关观念至今没有达成统一的认识，导致建模过程中信任评估的动态性、主观性上有欠缺，也导致了数据产生很大的计算量，这在实际应用中会受到一定的限制。
5 新的信用机制模型
5.1 影响信任的因素
根据C2C网站信任模型的单一性为基础研究影响信任值的因素，总结出主要有以下几个：交易金额、交易时间、交易次数、交易评价、地理因素等[8]。
（1）交易金额
本文认为交易金额的多少是影响信任值的重要因素，交易金额越多，则对信任值的影响越大，交易金额越小则影响就越小。
（2）交易时间
本文认为交易时间距当前时间越近，则越能真实的反映出近期的交易情况，对信任值的影响就越大，当交易时间越远，对信任值的影响就越小。
（3）交易次数
买卖双方的交易次数越多，对信任值的影响就越大，反之则越小。
（4）交易评价
交易评价是交易完成之后买家对卖家商品、服务的主观的满意程度，一般分为好评、中评、差评三中，交易评价对信任值的影响是极为重要的。
（5）地理因素
根据地理学第一定律，一个空间单元内的信息与其周围单元信息有相似性，空间单元之间具有的连通性，属性各阶矩的空间非均匀性或非静态性。我国的北方地区和南方地区，在地形、气候等方面均有明显差异；受自然环境的影响，北方地区和南方地区的人们，在生产方式、生活习惯、文化传统等方面也有很大差异。
5.2 新的信任模型
5.2.1信任值公式
为了更好地进行信任模型的研究，本文引入了信任值公式。信任值公式是用于计算用户在某次交易的信任值。
第n次交易的信任值是根据用户i与用户j交易过程中的交易评价、商品金额及成交时间等因素综合计算得出的[9]，如公式（5-1）所示：
T(i,j)=P(i,j)Mτ（5-1）
其中，T(i,j)表示用户i对用户j的第n次交易的信任值；
P(i,j)为第n次交易的买方评价。P(i,j)取值范围为｛-1，0，1｝，分别代表差评、中评、好评；
τ是时间因子，表示用户第n次交易时间距离当前时间的远近程度。两次交易的时间距离越小，越能真实的反映出近期的交易行为。
本文以30天为时间间隔，当交易时间与当前时间的时间差分别为30天、60
天、90天、120天…时，将信任值分别减小为原先信任值的、、、…。
所以，可以将τ函数定义如公式（5-2）所示：
τ=，τ∈（0，1）（5-2）
M是交易金额因子，在一定程度上反映出本次交易的重要程度。交易金额越大则对对方节点的信任值越高，反之，则越小[10]。交易金额因子能防止用户利用小额交易来快速提高信任值。
本文以每次的交易金额与平均交易金额的比值作为交易金额因子M。
交易金额因子M的计算如公式（5-3）所示：
M=（5-3）
其中，n为交易的总次数，为第j次的交易金额；
是惩罚因子，该因子的引入主要是对一些不诚实用户的欺诈行为进行抑制、惩罚，Q是用户选择值欺诈交易的次数，这个惩罚因子使信任值在用户选择欺诈交易时迅速下降[。当出现买家刷信誉的现象时，随着欺诈交易次数的增加，该惩罚因子可以使买家的信任值迅速减小并无限趋近于零，达到降低这家淘宝店铺信誉的作用；当出现恶意评价时，该惩罚因子可以使信任值得到一定的提升，在一定程度上维护了淘宝店铺的信誉。
b为地理因素，网络发展、商务交易、生产力的发展、气候等等都是影响信用的因素，下表5-1所示是各省诈骗浏览器搜索结果图。由下图我们可知，当没有设置地理因素，计算网络信用问题出现较多地区和网络信用问题较少地区会使得计算出的信用值和现实信用值之间出现偏差。所以当在计算广东等地区的信任值时，惩罚因子应该加大，而计算青海、西藏等地区时惩罚因子应该取最小值。
由图5-2我们可以看到，各省诈骗搜索结果中北京市、广东省、浙江省等几个省份诈骗案件数远比吉林省、新疆维吾尔自治区等地区高很多。因此惩罚因子的大小调解是有必要的。所以本文选择了百度的搜索结果进行数据处理，处理结果为下图所示：
为了使问题更清楚，给归一化结果做了做了柱形图，并规定新的信任值在正数区域时取的惩罚因子应比负数区域的大。这样才能真正解决因为地域问题产生的信任值偏差问题。具体如下图（图5-3）所示:
5.2.2仿真实验
实验目的：将信任值公式计算得到的新信任值与原信任值进行对比，探究该信任模型是否具有抗攻击能力。
实验工具：利用微软Excel表格工具把计算得到的新旧信任值绘制出图形，可以更直观地进行分析比较。
实验数据分别来自淘宝网上祥和家纺店铺2013年四月份的买家评价和零食店铺2013年四月份的买家评价。
店铺介绍：祥和家纺店铺创店时间为2011年4月2日，淘宝网址：http://rate.taobao.com/user-rate-671205697.htm?spm=a1z10.1.0.39.csmaqg，该店铺主营家居用品，包括床品套件、被套、床单、枕套和被芯等。
零食店铺创店时间2006年10月26日，淘宝网址：http://rate.taobao.com/user-rate-6db841feb0b9262b9e6408f3940d3bdd.htm?spm=a1z10.1.w2-18004186895.2.KhEpEf，该店铺主营食品与保健。
两家店铺经营的商品种类多且价格不一，家纺店铺商品的平均价格要比食品店铺高，食品店铺商品的成交量比较大，相比较而言，食品店铺更容易存在虚假信用的现象。通过观察两家店铺的买家评价，发现有许多虚假评价，所以两家店铺均存在一定的刷信誉现象（图5-4、图5-5所示）。这些评价具有代表性，适合作为实验数据。
从图5-4、图5-5中可以看出，这些刷信誉的买家一般选择购买价格低的商品，给予的好评次数过多，且切评价时间相近。这些虚假的评价都会误使消费者认为这些店铺的商品质量好、信誉度高。
为了方便实验，我们把该家纺店铺的买家评价信息简化放入Exlel表中，买家分别用a1、a2、a3、a4、a5、a6、a7、a8、a9、a10…表示，*代表不诚信的买家，数值1、0、-1分别代表好评、中评、差评，这些评价在数值上等于原信任值，具体如下表所示（由于Excel表太大，以下表格都只截取部分）：
从图5-6中可以看出，原先的信任值绝大部分都是1，这是因为相当一部分买家的评论是不真实的，存在刷信誉现象，使得买家认为该店铺的信用很高，剥夺了广大消费者的知情权。
从图5-7中看出，在利用信任值公式重新计算后，新信任值大部分徘徊在0和1之间（个别信任值超过1或低于-1.5，属于实验误差，可以不用考虑），原先不诚信的信任值都得到了适度的减小。
同理可得出食品店铺新旧信任值随交易次数变化的散点图，如图5-8、图5-9所示：
通过图5-7与图5-9的对比中发现，进行小额交易的店铺中更容易存在刷信誉现象。
上述分析可以得出，新的信任模型可以更好地抵制买家在淘宝网上刷信誉行为。
由于淘宝上的恶意差评已经很难找到，很多都已被淘宝网删除。一些恶意评价的示例如图5-10所示：
所以进行恶意评价实验仿真时，只能在评价列表中人为地加入一些恶意差评。假设把表5-3中不真实的好评都变为恶意差评，在Excel表中加入恶意节点（恶意节点代表淘宝网中的恶意评价），根据信任值公式可得到原信任值与新信任值，如表5-5所示：
由表5-5可以得出在有恶意节点影响下的信任值随着交易次数的变化情况，如图5-11和图5-12所示：
从图5-11中，我们可以看出，原信任值中的恶意节点都为-1，会使消费者误认为该家店铺的信用很低，从而抵制这家店铺，损害了买卖双方的利益；
从图5-12中，新信任值中的恶意节点在0和-1之间，且接近于0的节点比较多（个别信任值超过1或低于-1.5，属于实验误差，可以不用考虑1），原先恶意差评的信任值都得到了适度的减小。
6 结论
本论文研究了电子商务中的信用问题，主要对现有的电子商务网站中的信任模型进行了研究，提出了一个新的信任模型，在原先的考虑只交易评价、交易时间、交易金额和交易次数等因素的信任值的公式上添加地理因素，减小了区域之间节点对信任值的影响，并用实验数据进行证明，表明该模型具有一定的抗攻击，调解信任值，使得信任值更接近于实际，更能体现出该店铺的信用状况。不诚信信任值的减小抵制了用户在淘宝网上刷信誉、恶意差评等行为，符合现实生活规律，使消费者在该店铺购买商品时有更好、更明智的选择。本文从多个因素对信任模型进行了研究，但由于时间、实验环境等因素的限制，有些内容还需要做进一步的研究。
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