新零售背景下生鲜行业消费者购买决策研究-以广州市“盒马鲜生”为例

【摘要】目前，我国零售电子商务已步入“新零售”时代，整体进入资源整合、行业布局不断优化的发展阶段。在新零售发展契机下，具有刚性需求强、复购率高、持续需求性特征的生鲜产品成为新零售企业发展新零售电商的切入点。“盒马鲜生”作为新零售生鲜电商的先驱者，在蓝海市场中逆浪前行，探索更多未知的可能。在我国生鲜电子商务的发展现状基础上，挖掘消费者需求及消费者的购买决策动机对推动行业发展具有重要意义。

本文通过对相关文献的研读后，对新零售、生鲜电子商务等概念进行界定，结合顾客价值、计划行为理论及相关文献的理论基础，提出了以用户口碑、物流配送服务质量、生鲜产品价格、感知成本和生鲜产品质量的假设，并基于顾客感知价值理论、顾客感知价值模型和“盒马鲜生”的发展现状构建出生鲜电商消费者的购买决策模型，并通过假设检验得出以下的结论：（1）消费者使用电商平台购买生鲜产品时，物流配送服务质量、产品价格、生鲜产品质量、用户口碑、对消费者购买决策产生正向影响。（2）感知成本对使用生鲜电商平台购物的消费者购买决策产生负相关关系。

本文通过假设检验等研究方法验证上述五个因素对消费者购买决策的影响程度，最后通过所得到的结论对我国生鲜电商的发展提出建议。本文对生鲜电商企业的运营发展提出了建设性的意见，具有一定的现实意义。

【关键词】：新零售；生鲜电商；消费者购买决策

1 绪论

1.1选题背景

在消费升级的背景下，人们对生活质量诉求的呼声也越来越响亮。互联网的发展推动了许多新的消费模式的诞生，人们能更方便更快捷地接触到他们想要的商品。生鲜食品是人们日常生活当中不可或缺的产品之一，而新零售下生鲜业的发展极大地改变了人们的生活和消费习惯。

根据艾瑞咨询的报告显示，2019年，我国生鲜食品市场交易规模达到2.04万亿元，同比增长6.08%，增速保持稳定水平，市场规模持续扩大。从消费渠道来看，菜市场和超市是居民生鲜产品消费的主要渠道，但城市居民的消费习惯逐渐在转变，社区生鲜和生鲜电商迅速发展，有1/3的人会选择使用这两种渠道进行生鲜产品的消费，并且消费群体正在不断地扩大。

电子商务企业在踏足新零售模式时，都不约而同地把目光放在生鲜产品上。像每日优鲜、7fresh、盒马鲜生等企业都加大生鲜行业资本投入，都想从中分一块蛋糕。从产品的特性来说，生鲜产品有着复购率高、刚需强和消费者购买次数多的特性，是人们日常生活中的必需品。日常生活中，人们主要通过线下实体的渠道购买生鲜产品，但近年来人们的消费习惯开始发生转变，网购的便利性、线上消费的快捷性和生活方式的改变都促进了人们更多的选择电商平台进行购买活动。顾客线上进行生鲜产品的选购，订单下达后到店自取或物流接收的消费习惯正在逐渐形成，选择生鲜电商渠道的消费者也在逐渐上涨，市场的发展潜力大。生鲜产品已经成为多数企业发展新零售的突破口之一。

另一方面，线上与实体融合的态势已经成为新零售改革的主要趋势。xxx办公厅在《关于推进实体零售创新转型的意见》中提出，零售企业要借助互联网技术实现创新转型的意见，为零售行业注入活力。xxx的政策支持无疑是为零售行业的转型提供更多有利的发展条件，新零售已经成为未来的发展趋势。

在大数据、云计算等先进互联网技术的加持下，人们的消费需求能够通过“数字化”进行解读，如对品牌的偏好、消费者的消费类型、最经常购买的产品类型等都能通过数据得出。在当下，通过技术我们已经能够尽可能地挖掘消费者的真实需求。

新零售背景下的生鲜行业，更应该把消费者放在重要地位。在技术创新、大数据潮流的辅助下，消费者日益增长的消费需求更能被企业所透析。

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究目的

生鲜电子商务是一个投资大、盈利周期长的行业。经过近十年的跌宕起伏，行业也迎来了一个重要的发展节点，市场容量已达千亿元级别，整体的市场规模呈稳步增长的状态。大量资本的涌入和无限可能的发展潜力让创业者纷纷闻讯前来。尽管如此，面对如此庞大机会的蓝海市场，仍然有许多创业者溺死在难以预测的蓝海之中。中国电子商务研究中心的数据显示，2016年，4000多家的生鲜电子商务企业中，4%持平，88%亏损，其余7%亏损巨大，最终只有1%实现盈利。庞大的市场与沉重的进入成本让许多企业感到迷茫。而生鲜产品作为许多企业发展新零售的首选产品之一，其产品特性及用户群体与传统的实体购物甚至网络购物也有着较大差别。如生鲜产品对冷链物流的必要性就要求其物流配送质量需高于普通物流，而生鲜产品的消费群里又区别于传统的网购消费群体，需要具体进行细分等。因此，为了促进我国生鲜电商的进一步发展，本文将以抓住消费者痛点，关注消费者的购买决策为出发点进行研究。

1.2.2研究意义

目前在生鲜电商上关于消费者购买行为的研究还比较少，特别是我国消费者对生鲜产品电子商务的购买决策的研究，对此进行探讨的学者较少，因此具有一定的理论意义；实证研究和分析的结果可以为我国生鲜产品电子商务的发展提供更多的理论依据；近年来大量的资本涌入生鲜电商行业，该行业的市场份额也在不断的扩大，但是生鲜电商仍然处于发展中阶段，各方面还有待完善。本文基于生鲜电商代表“盒马鲜生”的发展现状提出了针对行业的方向性建议，为打造质量更高、以消费者为导向的平台提供了策略参考，具有一定的现实意义。

本文就是基于当前生鲜市场的格局，从消费者的角度去研究消费者对于O2O模式下生鲜产品购买方式的接受程度、生鲜电商企业针对消费者的优化策略，摸索新消费模式下消费者的痛点，从而更好地帮助企业、从业者更好地了解消费者需求，以调整企业市场战略，同时推动我国新零售生鲜业的进一步成长。

1.3研究方法

本文采用了理论研究和案例研究相结合的方式，具体的研究方法如下：

（1）文献研究法

通过对国内外文献的查阅和研究，把握当前阶段该领域的发展现状，为后续对消费者购买决策的研究进行理论支持及研究论述。本文查阅了国内关于新零售、生鲜电商、消费者决策相关研究等相关文献，并结合了消费者决策相关理论建议本文的研究框架和基本假设。

（2）问卷调查法

问卷调查法是一种对研究问题进行表述，在一定程度的把控下收集具有真实性的信息的方法。本文通过问卷形式调研消费者的消费习惯和消费意愿，以及他们对生鲜电商的看法。基于该领域相关研究成果及理论，设置了一般性问题项和量表在问卷中，多维度地掌握受访者的真实态度。

（3）实证研究法

使用SPSS统计软件对收集到的相关数据进行分析。开始先对调查对象的基础信息进行统计，描绘出“盒马鲜生”大学生用户群的形象。接着，对以案例对象出发设置的测度项数据进行信度和效度分析。进行线性回归分析，验证假设模型。

（4）案例分析法

本文选取了生鲜电商代表“盒马鲜生”作为案例，结合其目前的发展现状和遇到的问题，从“盒马鲜生”案例得出的分析结果出发提出对生鲜电商企业提出建设性的建议。

1.4创新点

（1）选题创新：目前，我国新零售和生鲜食品行业受到了广泛的关注，但随着新零售时代的到来，理论的发展已经提前，对于理论的实践还没有跟上步伐，企业对新零售还在探索时期，对于该领域的研究较少，因此，本文具有一定的前瞻性和挑战性。

（2）研究理论应用的创新：将消费者购买决策理论从传统零售业扩展到新零售业，结合新零售业的基本特征，从消费者行为对盒马鲜生的运营体系及市场战略的影响进行研究，具有一定意义上的创新性。

（3）案例选择的创新：“盒马鲜生”是国内探索新零售生鲜电商的先驱者，目前已经成为了行业内的佼佼者，吸引了国内外行业人士的的关注。作为生鲜电商前置仓模式的开创者，“盒马鲜生”为其他生鲜电商企业树立了榜样，吸引了许多创业者的学习和模仿，也衍生了以“盒马鲜生”为样本的新发展理念。因此，本文选取“盒马鲜生”为案例，是对创新者进行创新性的研究，也更有说服力。

1.5研究思路

本文通过对新零售业发展背景、生鲜电子商务与消费者购买决策相关文献的总结和理解的基础上，以新零售模式为背景，对消费者对生鲜电子商务的购买决策进行研究。并以盒马鲜生为案例，提出具体有效的实施对策和建议，为国内新零售生鲜企业提供关于消费者视角的实施方案和建议。具体技术路线如下图所示：

　　图1-1 本论文技术线路图

　　2 概念界定及相关理论基础

2.1概念界定

2.1.1新零售

“新零售”概念是由阿里巴巴董事局xxx马云在2016年最早提出来的。他认为未来新零售的发展趋势是提供服务的商家使用人工智能、大数据算法等创新技术，结合现代物流体系，推动线上和线下的高度融合从而实现新零售。另一边，国内自营电商巨头京东集团董事局xxx刘强东也提出了“无界零售”的概念。他认为，无界零售是传统零售的革新与发展，它能够让零售与互联网高度融合，人、场、货的将实现无界限的触达。以上是国内两大电商平台企业家对新零售概念的见解。而学者在相关研究中也提出了自己对新零售定义的见解。

杜睿云、蒋侃（2017）认为新零售是将消费者体验、高质量的服务体系和先进的物流配送体系高度汇聚的零售业态，是一种效率更高，依托前沿的技术手段实现产销升级的新模式[1]。赵树梅、徐晓红（2017）认为“新零售”未来将不收到界限的限制，实现销售渠道的全面拓展，消费者能够以最高效率去进行购买活动，是一种依托技术的先进商业发展思维[2]。王宝义（2017）认为“新零售”是消费结构升级和数据化趋势下催生出的以渠道全面覆盖、商业复合体为特点的零售业务经营形式。它可以实现消费者各种各样的需求，真正触达零售的本质[3]。

综合上述观点，我们可以得到一个共通的观点即新零售是依托先进互联网技术，对零售渠道进行最大化整合推动效率最大化，挖掘和满足消费者日益多样化的消费需求的商业模式。

2.1.2生鲜电子商务

生鲜电子商务较之其他品类的电商自成一派，是依托互联网进行生鲜品类产品销售，随着电子商务发展而逐渐成长的新品类电商模式。

对于电子商务领域来说，生鲜电商在国内的发展仍处于初期阶段。生鲜电子商务在国内被视为是“蓝海市场”，但是想要实现盈利却困难重重。首先要面临的第一困难就是物流体系的问题。冷链物流是生鲜电商发展的标配，然而冷链物流的投入成本远远高于普通物流，巨大的投入成本也是目前国内冷链物流发展较缓慢的原因之一，并且冷链物流的运作流程对比普通物流要求更高的标准化与体系化，构建标准化与体系化的冷链物流体系是一个漫长的过程，这对生鲜电商的发展无疑是一巨大的挑战。在冷链物流带来的巨大压力下，生鲜电商的实践者丁景涛（2013）提出摊销物流成本的看法。他认为巨大的物流成本的通过流通量的方式来解决，如果没有大量的订单或者充足的流动水平，过高的物流成本无法从其他地方进行抵消，生鲜产品的价格只能处于较高位，可供消费者选择的产品种类也会减少，最终失去了企业的竞争优势[4]。总而言之，我国的生鲜电商行业仍然处于发展阶段，发展过程中会遇到很多问题，如上方所提的冷链物流的成本问题及体系形成的时间、消费者的体验感受和产品的流通水平，仍有很长一段路要走。

2.1.3消费者购买决策

消费者的购买决策是消费者为了满足自身的需求，在购买前进行信息收集、产品选择、价值判断等活动，作为消费者的购买依据，最终完成购买。消费者的购买决策具有复杂性的特征，受到内外部各种条件的影响，既可以是个人的主观因素，也可以是环境、文化等客观因素，这些因素最终会决定消费者的购买行为。一般而言，消费者的购买决策会涉及五个方面，分别是买什么、怎么买、什么时候买、在哪里买和如何买。

2.2相关理论基础

2.2.1计划行为理论

计划行为理论（TPB）是理性行为理论的基础与发展。理性行为理论认为人是可以对自己的行为进行控制的，而计划行为理论则认为人不是一直都保持理性的状态。在特定的情况下，人会受到外部因素的影响，个人的行为并不能完全由意志进行控制。个体受到外部因素的影响程度或者说个体对外部干扰的控制力是计划行为理论的重要指标，它直接影响行为意向，也有可能直接促成最终的实际行为。该理论被广泛用于研究人的行为模式上，对行为的解释和预测上有着显著的优势，因此大多数学者在探讨消费者行为以及社会学研究上会经常使用该理论进行探讨。图2-1是计划行为理论模型。

　　图2-1计划行为理论模型

　　2.2.2顾客价值理论

宏观的顾客价值是指顾客购买产品和服务中得到的利益和期望之间的平衡。早期在竞争优势理论流行的时候，学者和企业们对于如何获得竞争优势进行了探索，但是大部分研究都是基于企业内部的改进来获取竞争优势，没有从市场的角度出发，忽视顾客的对产品和服务的期望，也就无法在市场上取得竞争优势。因此，大家把目光转向研究企业外部因素，以消费者为导向进行竞争优势的获取，逐渐发展出顾客价值理论。顾客价值最重要的特点是以消费者为导向，不断完善产品和服务提供顾客所需的价值，建立真正的竞争优势。

姚中华（2002）提出顾客价值是顾客从特定的服务和产品中获得的总收入与购买时所支付的总成本之比，顾客价值可以体现在顾客的购买过程的体验感、对商家提供的服务的感受和商品功效的益处[5]。涟漪和黄琳（2009）认为，消费者在完成购物体验的过程中，顾客从企业获得一部分转移价值，即顾客价值[6]。武永红和范秀成（2004）认为，顾客价值是顾客的主观印象，是消费者为了满足自身需要，在购买行为中，感知收入和价格支出的平衡。而且，在平衡状态下的主观印象，是消费者对所购买的产品和服务的直观点评[7]。

2.2.3顾客感知价值理论的研究

顾客感知价值是顾客在购买过程中成本与收益相抵消后的主观评价，即由顾客在购买产品和服务后用所付出的成本和所获得的收益相减得出。不同的个体拥有者不同的价值评判标准，因此，不同个体对同一产品和服务的感知价值是有差异的，顾客得出的最终感知价值评价也会对消费者购买决策产生重要的影响。

顾客感知价值自被提出以来，一直是学术界的研究热点。Zaithaml（1988）认为：顾客感知价值是顾客从产品和服务中感受到利益和成本的权衡评价结果[8]。Woodruff（1997）认为顾客感知价值是心理期望的属性与舍弃成本属性的权衡，提出了综合评价理论：顾客在完成一次购买活动时会对所购买的商品进行两次价值评价，分别是售前和售后，在考虑进行下一次购买时，上一次的评价又会成为这一次的第一评价参考。顾客感知价值的评判会随着环境和使用场景的变化而变化[9]。Kotler（1994）提出顾客让渡价值理论是顾客的总价值与总成本之差，是顾客感知价值的具体细化[10]。通过总结前人对感知价值的定义，张明立等（2005）认为，顾客感知价值是顾客处于某一环境下，对获取的商品的效用与付出的预期与评估，是顾客变化的主观性感受，引入了顾客期望对价值的影响[11]。范秀成（2012）提出，顾客感知价值是顾客在内心评价体系下对购买过程中或者是获取产品和服务后感知到的价值的心理评述[12]。

综合以上学者的定义，我们可以知道顾客感知价值是在购买活动的场景中，消费者不断权衡而获得期望结果的过程。这种期望是在感知收获与感知付出之间进行抵消、权衡后的价值感知，它会指引消费者的购买决策行为。

2.2.4顾客感知价值维度及模型

Anna（2012）对顾客感知价值从成本、定制和质量三个维度进行细分。她认为有两种价值可以通过互联网的消费活动获得：第一种价值是内容价值，指的是消费者购买某一商品或服务得到的具体内容；第二种价值是语境价值，指的是将一个完整的购买活动视为一个消费语境，在这个语境中获取的价值[13]。

Mikko（2011）从外部和内部、主动和被动四个方面将互联网时代消费者的感知价值分为四类：趣味性价值、审美吸引力价值、投资回报率和卓越服务价值[14]。从Mikko的研究中表明不同的购买渠道会产生不同的期望价值区分，以及不同的购买渠道是否能通过不同的特性获得同样的期望价值。

Ulaga和Lapierre（1990）总结归纳以往的相关研究成果，认为顾客感知价值的内涵是会不断发展的，但也有它的共性，希望将复杂的问题具体化。他们从收益和成本的角度出发，对顾客感知价值的要素进行具体化的研究，将其具体细化为产品相关因素、服务相关因素、关系相关因素和风险相关因素[15]。

以上的学者们从多角度划分了顾客感知价值，可以看出顾客感知价值具有多样性、多角度的特点。Mikko和Ulaga基于互联网时代背景下进行顾客感知价值划分的，对新零售背景下的顾客感知价值有指导意义。本文将以Mikko和Ulaga的理论基础和图2-2的顾客感知价值模型为参考进行生鲜电商消费者购买决策模型的搭建。

　　图2-2顾客感知价值模型

　　2.2.5生鲜电商消费者相关研究概述

本文查阅了关于消费者视角的新零售生鲜电商的研究，主要有以下观点。孙燚（2017）认为消费者仅仅通过电商平台的产品介绍是无法推动其购买该产品的，他从建立信任感的角度出发，对MLF公司进行实例研究，发现生鲜产品在第三方监管的安全认证和可追溯系统可以提高消费者购买意向。推出生鲜电商透明化的管理机制来增强消费者的信任感的建议[16]。黄丽、赫英迪（2018）基于计划行为理论进行实例研究得出生鲜产品的安全性、群体的美誉度和群体的认知度对生鲜电商消费者有正向影响[17]。周成（2016）从消费者认同视角进行分析，认为消费认同的因素对行为意向的影响大于个人的因素对行为意向的影响[18]。

以上是一些学者从消费者视角出发对生鲜电商的研究。可以看到从内部管理体系的建设、消费者认知、外部因子等因素都会对消费者购买决策产生影响。

3 盒马鲜生的发展现状与基于用户视角面临的挑战

3.1新零售模式下盒马鲜生的发展现状

互联网的快速发展催生出新的顾客价值，消费者的需求趋向多样化与个性化，当下的消费者更注重体验式价值和体验感受。在新零售模式的发展下，许多生鲜电商企业开始转型，发展新的经营业态，大致有三种：物流电商模式、体验式电商模式和社区便利模式。体验式电商模式能让消费者产生更高的体验式价值，也是当前市场上消费者普遍评价较高的模式，而这种模式的典型代表就是盒马鲜生。

盒马鲜生是开创国内生鲜超市+餐饮体验的前沿企业。平均4000平米广阔的购物面积，涵括零售超市和餐饮体验区，顾客可以享受现场的烹饪服务，盒马鲜生的线下实体大大增强顾客的线下体验。对于物流配送方面，盒马鲜生采取的是前置仓的运作模式，即是店铺即为仓库的“店仓一体”布局。店仓一体的特色让线下门店又扮演了物流配送中心的角色，既降低了物流成本，又保障了送货效率。而对于平台端而言，盒马鲜生是由电商巨头阿里巴巴进行把控的，平台框架成熟、支付体系完善，这使其刚推出时就有着顶级流量，并且迅速占据大量市场。在阿里云计算、人工智能、大数据等先进技术的加持下，能够迅速建立准确的用户画像，实现精准营销。

截止至2019年年末，盒马鲜生在全国一二线城市布局了197家门店，并且在未来会持续增加对该业务的投资，向精细化经营转型，提高消费者的购物体验，实现新零售模式的突破与转型。

3.2基于用户视角盒马鲜生面临的挑战

盒马鲜生作为生鲜电商企业的代表，其在发展道路上遇到的困难与挑战值得其它生鲜电商企业去思考与借鉴。本文以“盒马鲜生”为例，提出生鲜电商企业发展的共性问题，希望能从问题中发现影响消费者购买决策的因素，为生鲜电商企业提供新的发展思路。

（1）仓储和扩张成本过高

盒马鲜生选择了门店即仓的仓储模式，而这种模式的存储成本高。为了满足消费者多次购买的消费习惯，门店需搭建足够大的仓库和成熟的冷链存储设备去保障食品的充足和新鲜度。一个4000平米的冷库的建造成本超过2000万人民币，只有在获取充足的资金支持下才能实现门店的飞速扩张。而且，店仓一体模式在城市范围内构建符合3公里内极速配送的物流体系要求门店在城市各区域都需要进行一定的门店布局，前期的投入成本巨大。高昂的建设成本可能导致企业从店铺其他方面削减成本，减少相应的人员配置，可能导致服务质量和用户体验受到影响。扩张成本过高也会导致盒马鲜生的区域拓展速度较慢，造成部门地区无法实现高效的配送要求，或者是不在配送范围内，造成一定的客户流失。

（2）用户体验仍待改善

致力于打造一站式的消费场景，保证顾客服务质量水平，是盒马鲜生创立以来的目标。但是，在迅速发展的过程中，盒马鲜生对平台资源和实体资源的拟合效果不如预期，在对顾客投诉的解决处理效果差，影响了整体的用户体验。例如，如果应用程序产品信息与商店的实际产品不一致，或者购买后发现产品与应用程序信息不一致，将大大失去用户购买产品的积极性和对公司的信任度。消费者对不满意商品的退货，不仅消耗了双方的时间和精力，也使消费者产生消极的思想。

再者，线下的体验感也较一般。盒马鲜生打造了一站式消费体验的模式，其中餐饮区受到广大消费者的青睐，但是其中也存在一些问题。第一个问题就是排队情况较严重，热销菜品的等候时间过长，经常需要等候30-40分钟。第二个问题是餐饮环境较专营餐厅有一定差距，餐饮环境的私密性也有待提高。

（3）用户习惯培养难度大

与其他超市相比，盒马鲜生的线下店定位属于中高端店铺，门店选择上也是集中在消费能力更高的一二线城市，其受众人群小。未来若盒马鲜生想进入下沉市场，首先需要的是培养一二线城市用户的消费习惯。目前，普通超市和菜市场仍是生鲜产品的主要购买渠道，虽然电商渠道的消费人群在不断扩大，但是成为主要的消费渠道仍然遇到巨大阻力（复购率低、消费模式转换需要时间、购买成本高等）

4 消费者购买决策影响因素及研究假设

4.1影响因素及概念模型构建

本文选取了曾经在盒马鲜生平台有过生鲜产品购买经历的消费者为研究对象，基于计划行为理论、顾客价值理论和顾客感知价值模型，结合新零售全渠道的特点，对可能影响消费者在生鲜电商平台进行购买决策的因素进行测量，包括用户口碑、物流配送质量、产品价格、生鲜产品质量、感知成本这五个维度。基于以上论述，本文构建了新零售背景下在生鲜电商平台的购买决策研究模型，具体模型如图4-1所示。

　　图4-1生鲜消费者购买决策模型

　　4.2生鲜电商消费者购买决策研究假设

4.2.1生鲜电商平台的物流配送服务质量与消费者购买决策的关系

生鲜产品的物流服务相对比普通产品有着更严格的要求。首先是对时效性要求高。生鲜产品的特性是易损耗性和新鲜度要求高，这就意味着生鲜电商平台需要在生鲜产品新鲜度降低或产品变质前结束消费流程。而且当前消费者对物流速度的敏感度是非常高的，消费者都希望能在下单后迅速收到商品，物流速度是影响消费者满意度的重要指标之一。第二，生鲜产品专业性的要求。生鲜产品从源头采购到运输需要一个全程或者半程冷链，这是对运输设备与仓储的专业性要求，另外，具有相关行业专业知识和设备操作经验的专业物流人员的配置也是十分重要的，冷链系统要求物流人员能熟悉操控设备、精准质量监控和理解运作流程。第三是便利性的要求。新零售更注重消费者的体验感。生鲜产品从下单、出库、运输和收货都需要能在平台上反馈给消费者，还有灵活的配送时间和上门退换货流程，才能体现企业的专业性和人性化，从而促进消费者的持续购买行为。据此，本文提出如下假设：

H1:物流服务质量对生鲜电商消费者购买决策有正向影响。

4.2.2生鲜电商平台的生鲜产品质量与消费者购买决策的关系

在消费升级的驱动下，消费者对生鲜商品的要求也开始升级。从追求平价实惠，到追求精致品质，当下消费者更关注于食品质量、新鲜度的问题。食品安全问题、产品质量不过关等问题是消费者的购买红线，消费者会更谨慎地挑选产品，对产品质量的要求也越来越高。在麦肯锡发布的研究 《创新前行——中国零售市场的成功指南》 （2018）中表明，在生鲜产品的购买问题上，中国线下消费者最注重的关键购买因素是产品质量，质量因素也决定了消费者之间是否会相互推荐。韩晓宇（2014）通过实证分析得出消费者关于农产品安全性和质量的预期会影响消费者在电商平台上购生鲜产品的购买意愿[19]。

据此，本文提出下列假设：

H2:生鲜产品质量对生鲜电商消费者购买决策有正向影响。

4.2.3生鲜电商平台的用户口碑与消费者购买决策的关系

目前我国的网购发展迅速、体量大，但由于网购时无法接触实物，仍有大量消费者对未接触到实物的商品不放心。一般而言，相比于直接购买，消费者在完成商品购买前，会对该商品的用户评价、品牌口碑等信息进行收集，最终才作出相对理性的购买决策。消费者通过电商平台购买产品前，通常会先通过已购买者的评价信息来做出购买决策判断，降低自己的购买风险。2008年，艾瑞咨询发现，各个年龄段的消费者都会把网络口碑作为获取商品信息的最重要手段，而且约70%的网购消费者会根据线上评论、声誉等因素作出购买决策[20]。刘锐锐（2019）将网络口碑列分出六大影响因素，发现网络口碑的六大影响因素对大学生群体的购买意愿产生显著影响，并为电商企业加强线上口碑的建设提出相关建议[21]。

据此，本文提出如下假设：

H3:用户口碑对生鲜电商消费者购买决策有正向影响。

4.2.4生鲜电商平台的产品价格与消费者购买决策的关系

消费升级时代下，消费者的需求日趋多元化，市场上也有各种各样的品牌、不同品质的商品供消费者选择，消费者面临的难题是如何在众多的商品中以最小的成本获得想要的商品，其中最直接的便是价格成本。“团购”、“活动促销”是电商平台上经常会出现的销售手段，线上眼花缭乱的促销活动和消费者一直以来的网购思维都让消费者认为网络购物相比于实体购物会更便宜或更具性价比。如果电商平台上销售的生鲜产品无法提供比线下实体更符合消费者心理期望的价格，消费者可能会转而选择线下实体购买。或者，线上消费提供的便利性是否可以让消费者愿意付出比线下实体高一点的价格去购买同类商品。宋之杰、唐晓莉（2016）表明价格和评价两线索对购买率产生显著影响。通过使用眼动实验法发现消费者在线上进行购买商品时，若是基于以上两条线索进行购买判断，将采用限制性理智的认知决策方式[22]。

据此，本文提出如下假设：

H4:生鲜产品价格对生鲜电商消费者购买决策有正向影响。

4.2.5生鲜电商平台的感知成本与消费者购买决策的关系

消费者在购买过程中会产生感知成本，比如搜寻商品时间过长、选择的商品不够丰富等，消费者自然会挑选感知成本较低的平台或企业进行购买，如果利失大于利得，那么消费者则会放弃购买。在与感知成本相关的因素中，非货币因素往往起着重要作用。例如，许多客户认为时间或其他资产比金钱更重要。

据此，本文提出如下假设：

H5:感知成本对生鲜电商消费者购买决策有负向影响。

将以上研究假设汇总如表4-1所示。

表4-1假设内容汇总

5 量表设计与数据分析

5.1量表设计

本次调研使用了问卷星客户端进行样本数据收集,共收集有效问卷203份,面向的研究对象是广州市的曾经在盒马鲜生平台有过购买经历的大学生。

本次调查问卷主要由三部分组成,第一部分是进行样本筛选,挑选出符合调研目标的研究对象。第二部分是信息采集,主要是收集关于用户的年级、性别、生活费等信息，以及用户在生鲜电商平台的消费习惯特征。第三部分是设置李克特量表，评判受访者对生鲜电商各因素的态度。

李克特量表是用于测量调查对象对研究者的特定研究主题的态度。量表的设置一般会分为两个极端，中间设置过渡值，例如从1-5进行评分，1代表非常不同意，5代表非常同意。本文量表的设计选取了物流服务质量、生鲜产品质量、用户口碑、生鲜产品价格和感知风险为自变量，消费者购买决策行为为因变量进行论证，设置了五级李克特量表进行分析，量化受访者对生鲜电商的真实态度。以下是五个变量的测量量表设计。

5.1.1 物流配送服务质量测量表

物流配送服务质量测量表包含四个测试项，主要是对物流服务的时效性、质量等问题进行测量，如表5.1.1所示。

表5.1.1 物流配送服务质量测量表

5.1.2生鲜产品质量测量表

生鲜产品质量测量表包含四个测试项，包括生鲜产品新鲜度、质量是否匹配等，具体如表5.1.2所示。

表5.1.2 生鲜产品质量测量表

5.1.3用户口碑质量测量表

用户口碑质量测量表以用户评论数、知名度、忠诚度等因素测量消费者购买决策，具体如表5.1.3所示

表5.1.3 用户口碑测量表

5.1.4生鲜产品价格测量表

符合消费者心理预期的产品价格才会吸引消费者进行购买。生鲜产品价格测量表选取四个测度项进行测量，具体如表5.1.4所示。

表5.1.4生鲜产品价格测量表

5.1.5感知成本测量表

感知成本测量表选取了选择成本、时间成本等进行测量，具体如表5.1.5所示。

表5.1.5感知成本测量表

5.2 基本统计分析

5.2.1 研究对象信息特征

本文的调查问卷收集了受访者的基础信息，包括性别、年龄、月生活费一般性特征信息，具体的统计结果如表5.2.1所示。

表5.2.1 研究对象信息特征

（1）性别

从收集的调查问卷数据来看，男女比例基本持平，可以看出男女性都是生鲜电商产品的消费主力军。一般来说，按照中国社会的传统观念，女性应当是生鲜产品的消费主力军，而本次问卷意外地发现生鲜电商也拥有一大批男性用户，男性对于生鲜产品的消费潜力可以深入挖掘。

（2）年级

从年级段来说，从大一到大四的年级分布曲线基本平缓，可以看出大学生各年级段的消费者对生鲜电商产品的接受程度高。这也反映了年轻群体是支持生鲜电商这种新型的购物方式的，能更好地融入这种新业态下的生活场景。

（3）月生活费

接下来是月生活费的调查。在五级生活费阶梯中，第二、第三级（从大到小）即1001-1500和1501-2000的占比最大，两者合计占总体的70.44%。可能原因是月生活费高的大学生群体拥有更高的消费能力，对产品的质量、服务质量有所追求，更愿意付出金钱在消费带来的体验感上，这也与新零售更强调消费者体验感的特性相契合。

5.2.2研究对象的生鲜电商购买习惯及购买意愿调查

本次问卷从购买习惯和购买意愿这两方面对消费者的消费行为进行进一步了解，主要包括购买频率、购买类型、购买时效等因素来对消费者的购买习惯和使用意愿进行调查，树立基本的用户画像。具体结果如表5.2.2、表5.2.3所示。

（1）购买习惯

根据统计结果可知，一个月内生鲜产品的购买次数主要集中在1-2次和2-4次，两者占总体75.86%。总体来说，目前的大学生群体愿意尝试使用生鲜电商平台进行购物，但是他们的购买频率较低。从购买类型来看，蔬果、牛奶是大学生群体的主要购买类型，而肉禽类可能由于学校环境的限制，是购买最少的种类。从购买金额来看，有40.39%的人一次性购买生鲜产品的价格区间在50-100元内，其次是50元以内。结合购买频率低的情况，我们可以看出消费者更愿意一次性购买大量的生鲜产品进行存储，减少其购买次数。

表5.2.2 研究对象的购买习惯调查

（2）购买意愿

在问及对电商平台上生鲜产品对比线下的价格观念时，有38.42%的人认为电商平台的生鲜产品应该比线下实体的价格更低，有46.31%认为电商平台的生鲜产品应该和线下实体的价格持平。总而言之，大部分消费者认为生鲜电商平台的价格不应该比线下实体高。第二，在生鲜电商产品价格高于线下实体时，产品的定价意向是多少才会选择从生鲜平台购买产品。有67.98%的人表示价格不高于线下实体才会选择，也有32.02%的人在价格高于线下实体时候会选择从电商平台上购买。第三，物流配送时效的可接受程度。大部分人认为物流配送服务在一到两个小时以内是可接受范围，占78.82%。其次是24小时以内，占14.78%。可见，消费者对物流配送速度有较高的要求，从下单开始能尽可能快的完成配送服务是消费者的诉求。

表5.2.3 研究对象购买意愿调查

5.3相关与回归分析

5.3.1 信度分析

本文选取Cronbach’sα系数作为可靠性检测的方法。根据统计学的评判标准（如表5.3.1所示），α系数如果大于0.8，表示可靠性高；在0.7-0.8的范围内，可靠性较高；在0.6-0.7，属于可以接受的范围内；小于0.6，不可靠。表5.3.2是各变量的α系数的检测结果，结果显示，问卷整体的α值为0.858，大于0.8，说明了量表的信度水平高，而且，各因子除去一个测试项的α值仍保持较高水平，说明整体的信度高。

表5.3.1Cronbachα信度系数的判断原则

表5.3.2各因子的α系数结果

5.3.2探索性因子分析

探索性因子分析是用于探索因子和测量项之间关系的方法，将高浓度的信息进行聚合、拆分，使得可以用少量因子去描述多个因素和变量之间的关系。本文共有5个因子变量包括物流配送服务质量、生鲜产品质量、用户口碑、生鲜产品价格、感知成本，每个因子之间有多个测度项，每个测度项之间又有一定的关联度，相互又有一定的差异性。一般而言，当KMO值大于0.6时，Bartlett’s球形检验的显著性水平满足显著性要求，证明该问卷适合于因子分析。

对问卷进行KMO 和 Bartlett 检验，得出表5.3.3的结果。根据图中结果可知，KMO值为0.95，大于0.6的临界值，表示数据是具有效度的。同时，Bartlett球型检验显著性为0.000表示满足显著性要求。结果表明数据的集中性程度好，适合进行因子分析。

表5.3.3KMO和Bartlett检验结果

5.3.3验证性因子分析

验证性因子分析是用于验证测度项与因子的关系相关性是否与调查者预测的相对应。相互因子负荷系数值显示因子（潜变量）与分析项目（显变量）之间的相关性，一般情况下，标准负荷系数可以用来解释这两者之间的关联度。本文使用SPSS对五个因子及其测量项进行聚合效度分析，得到的分析结果如表5.3.4和表5.3.5所示。本研究各变量的标准负荷系数均大于0.7，说明因子与分析项之间有着较强的相关关系。AVE(平均方差萃取)和CR(复合信度)用于收敛效度分析，一般来说，在AVE＞0.5和CR＞0.7的情况下，反映了收敛效度处于较高水平。本研究中，AVE值的范围在0.593-0.699之间，CR值在0.854-0.896之间，说明本次测量量表数据具有优秀的聚合效度。

表5.3.4因子载荷系数表格

表5.3.5因子AVE、CR分析结果

5.3.4假设检验

对测量变量进行线性回归分析，回归分析结果如表5.3.6所示，可以看出物流配送服务质量、生鲜产品质量、用户口碑和生鲜产品价格对消费者的购买决策产生正向影响关系，而感知成本对消费者的购买决策产生负向影响关系。根据F值可以得出物流配送服务质量对消费者购买决策的影响最大，其次是生鲜产品价格和用户口碑，产品质量和感知风险的影响效果较弱。

表5.3.6线性回归分析结果

根据验证的结果我们可以得出H1-H5的所有假设都成立，具体如表5.3.7所示。

表5.3.7假设检验结果

5.4统计结果分析

本文通过线性回归分析对原假设进行验证，得出了H1、H2、H3、H4和H5都支持原假设的结果。具体结果如下：（1）物流配送服务质量对消费者的购买决策呈正向影响，也是影响程度最大的一个因素。近年来，生鲜电商企业对配送服务的要求更加严格，从承诺48小时内送达，到在速达配送区域内承诺30分钟送达，对配送时效的把控越来越精准，也反映了消费者对配送时效的有着更高的诉求。另外，消费者的生活场景与物流配送服务也有紧密联系。例如，快节奏的城市生活下，消费者希望能够在下班到家就能接收到新鲜的生鲜产品，而不用再去经过挑选、排队、购买的过程，可见，场景的转变也是消费者重视物流配送服务的原因之一。（2）生鲜产品质量对消费者购买决策有正向影响，但影响较弱。产品质量因素一直是消费者关注的重点因素，不过，近年来国家加大对食品安全质量的监管，食品安全问题也是越来越少，特别是在知名度高、市场份额较大的电商平台上，它们对产品质量的把控相对会比较严格，对出现产品质量问题也会积极去处理。目前国内的体量较大生鲜电商企业较少，意味着消费者可选择的平台也较少，消费者往往会选择知名度高的电商平台去购买生鲜产品，所以产品质量对消费者购买决策的影响程度较低。（3）用户口碑会对消费者购买决策产生正向影响。生鲜产品的标准化程度低，电商平台提供的产品图片不一定与实物匹配，且配送过程易受到损耗，这都阻碍了消费者选择电商平台下单购买生鲜产品。因此，具有良好口碑和充足的在线评价的电商平台往往能使消费者获得更丰富的信息并产生信任感，推动消费者的购买决策。（4）生鲜产品价格对消费者的购买决策产品正向影响，影响程度仅次于物流配送服务质量。生鲜产品作为每天都需要购买的生活必需品之一，价格因素是消费者必然会关注的重点因素。首先消费者会考虑到使用电商平台购买较线下购买的价格优势有多大，是否会增加个人的生活成本。第二个是消费者对这种复购率强的商品的价格敏感性高，由于每天都需要购买，细微的价格变化消费者能够很快的察觉，并决定它们的下一步的购买决策。（5）感知成本对消费者购买决策产生负向影响，影响程度低。本文从选择、购买、时间、感受等角度出发，探索消费者购买过程的成本感知。依托互联网技术和电子商务成熟的发展体系，当下的生鲜电商平台的构建已经相当成熟，在产品设计、产品展示、搜索窗口上都比较完善，基本能够满足消费者的购买需求。而且，电商平台还会根据消费者需求对产品进行优化，尽可能地减少消费者的感知成本，提高消费者满意度。接着就是消费者已经习惯了020、B2C等消费模式，已经形成了网购的消费习惯，它们对通过电商平台购买产品的接纳程度较高，所感受到的感知成本也较低。

6 促进生鲜电商消费者购买决策的相关建议

6.1构建完善的物流配送体系，发展先进的冷链技术

完善的物流配送体系是企业发展生鲜电商的重要环节。生鲜产品从平台销售给消费者经历采集、存储、运输、包装、配送等环节，每一个环节都有可能会造成产品的损耗、变质，这就要求生鲜电商企业需要加强生鲜产品的标准化程度，对生鲜产品的包装进行统一、制定出仓、入仓的标准化流程，这样不仅可以提高产品的包装、出入库效率，而且还能降低产品的损耗程度。在运输和配送环节，企业可以根据店仓位置对区位进行分析，规划出最优的动态配送路线和车辆交接方案，减少不必要的运输里程和重复性运输的情况，提高车辆的使用率，既节省了商品送达到消费者手中的时间，又节约了物流成本。

同时，冷链技术是生鲜电商发展的重要支撑。目前我国大部分企业都是采用二段式的半程冷链系统，整体的技术水平及基础设施仍不够完善。而消费者对于生鲜产品质量、新鲜度的要求较高，发展全程冷链技术是当务之急。企业应当研发生鲜保险技术、低温运输等技术，将全程冷链的经营理念贯穿到整个物流配送体系当中去，保障生鲜产品的质量安全及效率。

冷链技术的研发需要较长的投入时间和研发成本，从短期来看，技术的革新时间成本高，要想维持目前的良性经营状态，发展O2O冷链配送模式的商业思维可以让企业获取竞争优势。O2O冷链配送模式可以解决企业一次性采购数量少、采购次数多的情况。低采购量意味着采购的价格优势不大，频繁采购又会导致采购成本高。通过O2O冷链配送模式可以实时拉取线上订单的数量，依据当日的订单量和线下店流量预估最大采购数量。线上线下的结合又起到了产品展示、顾客体验的作用。因此，使用这种模式可以缩短供应链和供销距离，效率更高。

6.2严格把控产品质量，产品信息可溯源

生鲜产品质量是消费者进行购买决策最关注的重点之一。食品安全问题的频频发生以及电商平台商品被时常诟病的货不对板，都会消费者会更加关注电商平台上生鲜产品的质量。企业在选购或者说自产生鲜产品上需要对生鲜产品的品质进行严格把关，从产地、颜色、外形上严格筛选，对于品质较差的产品进行标注，与正常品进行区分，对于那些被标注的产品可以采用特价抢购、消费满赠的营销手段进行销售，减少浪费的同时也向消费者反映了企业对品质的控制度高。对于自产自销的产品，我的建议是能够形成像如上所说的产品质量筛选标准，根据标准对产品进行评估，只有符合标准的产品才能够进行正价销售。

第二，消费者从电商平台购买商品时，往往会对产品的来源和产品信息表示好奇。因此，电商平台在上架商品时需对消费者关注的信息如生产日期、产品产地、品质等级进行标注，消费者能够在不接触实物时就对产品有一个心理认知。同时，生鲜产品可追溯性是监督农产品质量安全的有效途径。生鲜产品可溯源能够让消费者清楚地知道生鲜产品从生产到成为商品的一系列流程，增强消费者对产品来源的心理认同感。可溯性企业可以结合互联网技术如溯源码，将产品的溯源数据仅通过扫码即可获得，打消顾客的购买疑虑，满足当下消费者的心理需求。

6.3树立用户口碑，留存忠诚客户

如今市场上有着各式各样商品，在面对繁多商品时，消费者往往会选择曾经购买过的品牌的商品，即使他只是因为曾经买过这个品牌而买它，而不是因为这款产品的性能较之其他商品有多高。并且，消费者在购买商品时，通常会对意向商品进行一个信息收集的过程，此时正向的评价、口碑传播会对消费者的购买决策产生积极意义。因此，企业要充分利用口碑营销，打造自身平台的口碑，形成品牌效应，吸引更多的人选择本平台购买商品。当前的生鲜电商市场上已有盒马鲜生、京东7fresh、每日优鲜等在该领域比较知名的企业，相信未来会有更多的企业涌入生鲜电商市场与之竞争，打造一个高口碑的电商品牌能给企业在激烈竞争中带来更大的优势，也是企业自身激励自我前行的动力。

企业80%的利润是由20%的老客户贡献的。企业在使用口碑传播的效应吸引新顾客的同时，还需要将曾经有过购买行为顾客培养成忠诚客户，形成他们的购买习惯，提高顾客的复购率。私欲流量是近两年出现的新概念，其含义是构建企业的自有渠道，打造属于企业自身的私有流量池，这样做能够保持顾客群体的稳定性，将一次购买者转化为多次购买者进而再转化为我们的忠诚客户。相比于传统渠道，由于便利性、触达时间短等因素，生鲜产品自由渠道的用户粘性更高，企业若能搭建完善的私域流量运营体系能够大大提高顾客的转化率，培养一批忠诚客户。

6.4整合渠道资源，提高产品性价比

受限于冷链物流的高成本及供应链的整合程度低，电商平台上生鲜产品的价格较实体无法有较大优势。传统的生鲜渠道流通环节多、流通时间长，层层传递导致价格也节节升高。原材料的生产者和零售端聚合程度低，企业对接成本高，就产生中间商去作为对接枢纽，增加了流通的环节也导致了价格的上涨。生鲜电商平台应当整合供应链渠道，减少产品从生产环节到销售环节的流通，有效节约企业运营成本，使客户受益，为客户提供更实惠的产品。

精准营销是依托现代先进技术对每个单一消费者制定的独特营销策略。该策略利用大数据对消费者的购买习惯进行评估，使用算法推算出用户的偏好，并推送相关偏好的商品，刺激消费者购买。生鲜电商平台可以利用线上的数据制定单一消费者的相关推送，也可以汇总整体数据对消费者的购买趋势进行判断，推出相应的活动。再者是生鲜电商平台整合配置企业资源，发展多渠道的销售策略，如最近的社区生鲜便利店受到广大消费者青睐，已成为生鲜渠道的第三级。多渠道共同发展可以较大程度地提高产品的流通率，减少仓库库存的积压，从而降低成本。企业还可以根据顾客的需求定制更合适消费者的产品，使用合适的产品去替代高价商品，让消费者购买性价比更高的商品。

6.5形成完善服务体系，降低顾客感知成本

因为生鲜产品的易损耗性，企业无法保证顾客接收到的商品是没有质量问题的，生鲜电商企业也经常因为产品质量问题受到顾客投诉，构建售后服务体系就显得非常重要。生鲜电商平台应当设立售后专员去及时地应对顾客的投诉，对投诉的内容进行记录并在指定时间内进行反馈，形成一个有效的顾客危机事件应对体系，保证每次出现客诉现象能够最大程度的降低顾客的不满，让相信每一次售后问题都是可以得到解决的，加强消费者对平台的信任感。除了售后服务，企业还应注重销售流程每一环节的顾客诉求，针对性地改善内部客户服务管理体系，帮助企业提高顾客满意度，将服务体系贯穿销售活动的全流程。

另外，从电商平台优化的角度来看，良好的交互设计能够使平台的导航功能清晰流畅，使顾客能更快的进行商品的搜索，减少其时间成本。同时，平台展示的商品类型应当足够丰富，琳琅满目地商品界面能够让消费者尽可能地寻找到需要的商品，同时又在同类商品中拥有更多的选择空间，降低顾客选择成本。总而言之，平台应当从消费者的感知成本出发，尽量优化平台的运营结构，从各环节降低消费者的感知成本，提供顾客一个更便利、更快捷的消费体验，提升电商平台的硬性服务水平。

7 结论与展望

7.1研究结论

本文查阅了该领域的研究成果和相关文献，阐释了有关新零售、生鲜电商等相关概念，结合“盒马鲜生”的发展现状和顾客感知价值的理论基础，构建了生鲜电商消费者的购买决策模型，对模型中的五个因素进行假设论证，并从这些因素展开分析它们与消费者购买决策之间的关系，通过实证分析得出物流配送服务质量、生鲜产品质量、用户口碑和生鲜产品价格对消费者购买决策产生正向影响，感知成本对消费者购买决策产生反向影响。其中，物流配送服务质量对消费者购买决策的影响程度最高，其次则是生鲜产品价格和用户口碑，生鲜产品质量和感知成本的影响效果较弱。据此我们从五个影响因素出发提出了相关的建议，包括：物流体系的建设、产品质量可塑性的重要性、提高标准化程度以降低成本和完善服务体系等。

7.2研究的不足与展望

本次研究的主要研究对象是广州市曾经使用过盒马鲜生平台的大学生群体，无法代表普遍性的大学生群体。在样本数据上收集到的数量不够大，所有结果和现实效果可能有一定的偏差。

本文构建了生鲜电商下的顾客感知价值模型，在对模型进行反复测试后发现该模型的拟合程度一般，故没有进行结构方程分析，转向使用线性回归分析去验证假设，对此本文具有一定的局限性。

对此提出以下的研究展望

（1）本文的样本数据的研究群体可以进一步扩大，不止局限于广州市的大学生群体，可拓展样本的覆盖范围。

（2）本文构建的生鲜电商顾客感知理论模型还有待完善，从样本数据的准确性和模型的广度上可以继续改善。

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附录

基于生鲜电商行业大学生消费者购买决策影响因素的调查

您好！非常感谢您在百忙之中抽取少量时间填写本问卷！本次问卷的调查目的在于了解消费者在电商平台上购买生鲜食品的真实情况，此调查问卷仅限于本人毕业论文研究，不会泄漏您的任何信息，请放心真实填写。感谢您的配合，谢谢！

1. 您的性别是？ [单选题] *

2. 您的年级是 [单选题] *

3. 您的平均生活费是多少呢？ [单选题] *

4. 您一个月平均在线上购买生鲜食品的次数是多少？ [单选题] *

5. 如果在线上购买生鲜食品，您会选择购买哪类食品？ [多选题]*

6. 如果您在线上购买了生鲜食品，您可接受的物流送达时间是多久？ [单选题] *

7. 您每次购买生鲜食品的消费金额大概是多少？ [单选题] *

8. 如果您在某一平台上购买生鲜食品后，觉得食品质量有保证，您会继续回购吗？ [单选题] *

9. 您认为生鲜电商的产品相比于线下实体应该？ [单选题] *

10. 如果生鲜电商的产品价格高于线下实体，您的可接受范围是多少？ [单选题] *

11. 物流配送服务质量的重要程度【矩阵量表题】[矩阵量表题] *

12. 生鲜产品质量的重要程度【矩阵量表题】[矩阵量表题] *

13. 用户口碑影响程度【矩阵量表题】[矩阵量表题] *

14. 产品价格的影响程度【矩阵量表题】[矩阵量表题] *

15. 感知成本的影响程度【矩阵量表题】[矩阵量表题] *

16. 购买决策【矩阵量表题】[矩阵量表题] *

17. 您希望生鲜电商平台可以为您做到以下哪点？ [多选题]*

新零售背景下生鲜行业消费者购买决策研究-以广州市“盒马鲜生”为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月11日

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